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Se pueden sacar contundentes lecciones de los últimos pasos dados por la industria de

alimentos en materia de comunicaciones y marketing. Y es que mientras se gasta tiempo

y recursos en discutir proyectos de ley sobre cuántos centímetros más o cuántos menos

deberán tener las advertencias al consumo de alcohol en las etiquetas de vinos y licores,

las principales empresas productoras de alimentos demuestran cuál es la forma más efi-

ciente para enfrentar las nuevas demandas del mercado y ajustar sus políticas a los verti-

ginosos cambios y exigencias que imponen consumidores cada vez más informados: la vía

de la autorregulación.

La industria decidió hacerse cargo por esa vía del llamado que hizo el gobierno en pro

de la Estrategia Global contra la Obesidad, EGO Chile, una iniciativa de La Moneda que

pretende combatir los crecientes índices de obesidad y sedentarismo de la población chi-

lena, fenómeno global generalizado que no puede desatenderse. Han pasado poco más de

seis meses desde que la Presidenta de la República realizara esa convocatoria y ya existen

resultados concretos, al menos, desde el punto de vista comunicacional: la industria, en

estrecho intercambio con las autoridades del rubro, concordó recientemente la incorpora-

ción de nuevas disposiciones al Código Chileno de Ética y Autorregulación Publicitaria

que tratan específicamente sobre los lineamientos que deben regir en materia de alimen-

tos y bebidas a la hora de hacer promociones y publicidad, especialmente cuando éstas se

dirigen a los niños.

Y si bien la mayoría de las directrices que allí se incorporaron están contempladas en

las políticas corporativas de muchas compañías como parte de sus programas de Buenas

Prácticas o de Responsabilidad Social, lo deseable era que tales principios se consensua-

ran y estandarizaran y, por consiguiente, se incluyeran en el código chileno de conductas

publicitarias.

Toda acción legítima - tales como la producción, distribución y comunicación de pro-

ductos y servicios - debe ser desarrollada con plena libertad, la que no exime de respon-

sabilidad. Por el contrario, la exige. El Código es una expresión del interés y responsa-

bilidad de la industria y tiene un claro carácter orientador y didáctico. Destaca por su cla-

ridad y sencillez, porque su propósito no es servir sólo a eruditos y especialistas, sino ser

accesible y operable por cualquier persona u organización.

No cabe duda de que los contenidos de los artículos 27 y 28 del Código, que nacieron

al interior de la Comisión de Alimentos y Bebidas de la ANDA, serán una oportuna direc-

triz para contribuir desde el punto de vista comunicacional e informativo a EGO Chile y,

en general, al quehacer comunicacional del rubro. Pero, sobre todo, la iniciativa refleja

cómo la vía de la autorregulación es una forma expedita, eficiente y sobre todo eficaz,

para responder a los vertiginosos cambios que experimenta la sociedad.

En estos tiempos dinámicos, urgen soluciones efectivas, rápidas de implementar, de

controlar y también de replantear, incluso, en plazos breves. Ello contrasta con la frecuente

aparición de iniciativas que por la vía de las restricciones pretenden lograr efectos drásti-

cos y rápidos, cuando lo que en muchos casos acaban causando, son daños a principios

fundamentales como el de la libre expresión.

En línea con lo que en esta edición de Marcas & Marketing expresa el presidente de

la Federación Mundial de Avisadores, “la autorregulación es, por lejos, la vía más efi-

ciente y efectiva para enfrentar los cambios y desafíos que imponen los nuevos tiempos”.

editorial

Las lecciones de la autorregulación

•Director y representante legal Mario Davis

•Consejo editorialMario DavisCecilia HaberleCristián LührsRaimundo TagleAdolfo Ugarte

•Editora periodísticaCristina Moeckel

•Periodistas colaboradoresJorge Velasco

•TraductoraConsuelo Martí

•Dirección de arteConsuelo Pinto

•FotografíaFelipe Trucco

•ImpresiónMorgan Impresores S.A

•ProducciónEDITORES UNIDOS S.A

Revista Marcas & Marketinges una publicación de la Asociación Nacionalde Avisadores (ANDA)

Envíe sus cartas a revista@anda.cl o a GuardiaVieja 255, oficina 1004, Providencia.www.anda.cl

ANDA esta asociada a:World Federation of Advertisers WFAInternational Advertising Association IAADirect Marketing Association DMAAmerican Marketing Association AMAAdvertising AgeInteractive Advertising Bureau IAB

El contenido de esta publicación no puedeser reproducido de ninguna forma sin laautorización de Editores Unidos S.A.

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EDITORIAL

Las lecciones de la autorregula-

ción.

“ME PREOCUPA QUE SE ESTÉN

INSTALANDO FALSAS

APRECIACIONES ACERCA DE LA

PUBLICIDAD”

En entrevista con Marcas &

Marketing, el presidente mundial

de los avisadores, Bernhard Glock,

analiza con agudeza el ejercicio

publicitario y alerta de las amena-

zas a la actividad.

OPINIÓN: LUCES Y SOMBRAS DE

LA NUEVA LEY DE

COMPETENCIA DESLEAL

El abogado Juan Cristóbal

Gumucio adelanta los alcances que

la nueva ley puede implicar para

las empresas, entre ellos, la posibi-

lidad de demandar perjuicios por

publicidad engañosa.

PUBLICIDAD SALUDABLE

Con el fin de aportar, desde el

punto de vista comunicacional, a la

Estrategia Global contra la

Obesidad, se incluyeron nuevas

directrices sobre la forma de hacer

publicidad en el rubro al Código de

Autorregulación y Ética

Publicitaria.

“UNA ORGANIZACIÓN NUNCA

ES CREATIVA, SÓLO LAS

PERSONAS LO SON”

El belga Luc de Brabandere, con-

sultor y socio del Boston

Consulting Group (BCG), entrega

a Marcas & Marketing las cla-

ves para dar rienda suelta a la cre-

atividad, principal motor para

generar nuevas ideas en las

empresas.

LAS CUENTAS PENDIENTES DEL

NEGOCIO PUBLICITARIO

En Chile y en el resto del mundo,

las agencias y las empresas avisa-

doras, todas con sus razones, pre-

fieren destacar pros y contras

diferentes de los modelos de

cobro predominantes en la indus-

tria del marketing.

SERGIO MELNICK: “LO ÚNICO

QUE POSEEMOS ES UN PEDAZO

DE TIEMPO”

Un denominador común entre las

múltiples facetas, intereses y pa-

siones del panelista de Tolerancia

Cero es el tiempo, en su sentido

más profundo y filosófico. Aquí le

revela a Marcas & Marketing

qué se viene en materia de comu-

nicaciones y marketing.

APUESTA CREATIVA: UNA

INYECCIÓN DE ENERGÍA AL

TRANSANTIAGO

Marcas & Marketing planteó

un nuevo desafío a las agencias: la

realización de una pieza creativa

que aportara al desarrollo de la

imagen corporativa del nuevo

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AÑO 1 NÚMERO 4 MAYO 2007

CONTENIDOS

14 18modelo de transporte público.

Aquí les presentamos la propuesta

de la agencia TBWA/Frederick.

ES PURO MARKETING

Una radiografía a las aulas de

marketing chilenas: cuáles son los

principales lineamientos sobre los

que se enseña esta disciplina en

las escuelas de pregrado. Tres

universidades nos dan cátedra.

OPINIÓN: LA PUBLICIDAD Y LAS

AUDIENCIAS INVOLUNTARIAS

IMPACTADAS: ¿QUIÉN ES

RESPONSABLE?

El Consejo Nacional de

Autorregulación y Ética

Publicitaria reflexiona sobre la

manera en que distintos segmen-

tos de la población son afectados

por mensajes publicitarios que,

aunque no están precisamente

dirigidos a ellos, sí los impactan

involuntariamente.

MARKETING A TODA

VELOCIDAD

El marketing en la industria auto-

motriz da cuerda a uno de los

mercados más competitivos del

mundo en el rubro: el chileno.

BALANCE Y DESAFÍOS DE LOS

AVISADORES

Junto con revisar la gestión del

año pasado y dar el vamos a los

proyectos 2007, miembros de la

ANDA compartieron visiones

sobre los desafíos de la comunica-

ción comercial en el país.

OPINIÓN: TIEMPO DE LUJO,

TIEMPO DE EMOCIONES,

TIEMPO DE MARCAS

El decano de la Facultad de

Ciencias Económicas de la

Universidad de los Andes, Carlos

Díaz, reflexiona sobre la gran

oportunidad que tienen los bienes

de lujo para conquistar a no pocos

consumidores.

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“Me preocupa que se esténinstalando falsasapreciaciones acerca dela publicidad”Bernhard Glock, presidente de la Federación Mundial de Avisadores, desmenuza lasamenazas que enfrenta la comunicación comercial en los tiempos que corren: regulaciones excesivas y críticas sostenidas que intentan responsabilizar a los avisadores por “los grandes problemas del mundo”. “No somos los “chicos malos”,afirma. Y aquí explica sus razones.

ernhard Glock es el hombre que lleva el timón de

la asociación mundial que agrupa a las empre-

sas responsables del 90% de toda la inversión

global en medios de comunicación masivos.

Presidente de la World Federation of Advertisers, (WFA, en

sus siglas en inglés), este economista y administrador de em-

presas vela por los intereses de las más de diez mil compa-

ñías que, repartidas en cerca de 50 países, están afiliadas a la

organización.

En Chile, son casi 80 las firmas que agrupadas en la

Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), promueven los

principios fundamentales de la casa matriz en Bruselas, Bél-

gica. Entre ellos, la libertad de expresión comercial y la au-

torregulación como principal vía para delinear las mejoras

en las políticas de comunicación y marketing. En esta entre-

vista con Marcas & Marketing Glock, quien visitó recien-

temente Chile, considera que éstas son las herramientas idó-

neas para enfrentar las vertiginosas transformaciones que se

están produciendo en el mundo de las comunicaciones.

Pero ese no es el único buque del cual es responsable

Bernhard Glock. Sin haber cumplido aún los 50 años, este

alemán residente en Suiza es también vicepresidente global

de medios de Procter & Gamble, compañía que cuenta con el

Bmayor portafolio de marcas reconocidas por los consumido-

res en todo el mundo. Íconos tan poderosos como Pampers,

Ariel o Crest, son sólo tres ejemplos de los cerca de 300 pro-

ductos que la firma comercializa en más de 160 países. Glock

es, sin duda, un hombre que maneja muy bien las cartas de

navegación de la comunicación comercial a nivel mundial.

¿Cuáles son los principales objetivos de la WFA en

el corto plazo?

Uno de los objetivos, desde el punto de vista organizati-

vo, es continuar promoviendo instancias y oportunidades

para que los avisadores sigan trabajando en pro de la asocia-

ción, manteniéndola vigente. Por ejemplo, aquí en Latinoa-

mérica tenemos una oficina regional que ha estado trabajan-

do activamente bajo el paraguas de la WFA mundial y eso me

tiene muy contento.

En segundo lugar, debemos resguardar las libertades pa-

ra que la actividad publicitaria pueda seguir desarrollándo-

se sin problemas. Cada vez más, vemos cómo la publicidad

es amenazada por regulaciones, ya no es tan bien vista por

algunos sectores y se ha transformado en blanco de muchas

críticas. Esto no es saludable para los avisadores, ya que hay

que tener en cuenta que somos un componente importante

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de la actividad económica y, por lo mismo, la actividad pu-

blicitaria merece ser reconocida y valorada.

Otro tema no menos importante es preocuparse por la

accountability de los medios. Hoy, a nivel mundial, se está

discutiendo mucho acerca del retorno de la inversión publi-

citaria, de planificar estrategias de medios a costos razona-

bles, que sean eficientes, esto es, que logren sus objetivos de

medios; y que también sean efectivas, que impacten a los pú-

blicos objetivos a los que deben alcanzar. Especialmente en

Latinoamérica estamos promoviendo instancias de discu-

sión y debate para que los avisadores intercambien expe-

riencias sobre los desafíos que imponen los nuevos medios.

La WFA celebró recientemente 50 años de existen-

cia. ¿Cuáles diría usted son las principales fortale-

zas de la organización?

Tenemos muchas fortalezas, pero la primera tiene rela-

ción con las características de nuestra organización: somos

una asociación internacional, que agrupa a las empresas que

son responsables por el 90 % de toda la inversión global en

medios. Además, somos una organización que logra focali-

zar y acoger las necesidades y prioridades de nuestros aso-

ciados. En los últimos dos años la cantidad de miembros de

la WFA creció en un 60%, una cifra que es muy elocuente.

¿A qué cree obedece ese crecimiento?

Somos una asociación que ofrece a sus miembros aseso-

ría y ayuda directa en distintos ámbitos. Permanentemente

estamos organizando instancias, grupos de discusión y se-

minarios sobre diferentes temas, especialmente sobre as-

pectos regulatorios, sobre medición de medios, patrocinios,

en fin, una infinidad de áreas. Ese intercambio tiene un

enorme valor para los avisadores. Además, somos una enti-

dad que interviene y entrega apoyo a las asociaciones de

lobby cuando se presentan restricciones para los avisadores.

Los apoyamos de distintas maneras, escribiendo cartas, ha-

ciendo asesorías, en fin, múltiples formas.

¿Cuál es el valor que adquiere la autorregulación

en mercados cada vez más restrictivos?

La autorregulación es un principio central de nuestros

objetivos como asociación. La razón para ello es que cuando

se tiene un mercado autorregulado, los expertos saben per-

fectamente qué es lo que pueden hacer y qué no. La autorre-

gulación fomenta un diálogo de primer nivel que permite

que frente a un problema las partes puedan sortear las dife-

rencias puntuales de una forma muy eficiente y sin grandes

costos. Sin embargo, en la medida en que surgen regulacio-

nes o leyes restrictivas ya no se cuenta con la certeza de que

los especialistas estén tomando las decisiones adecuadas y

tengan el dominio sobre éstas. Además, el proceso de modi-

ficar normas restrictivas para que se ajusten a nuevas nece-

sidades suele ser muy demoroso. Por ende, estamos conven-

cidos de que la autorregulación es, por lejos, la vía más efi-

ciente y efectiva para enfrentar los cambios y desafíos que

imponen los nuevos tiempos.

¿Qué lineamientos adopta la WFA en temas de sa-

lud o medioambiente, donde han aparecido inicia-

tivas regulatorias?

La WFA quiere ser tratada y reconocida como una aso-

ciación responsable en estos temas. Somos un actor más,

dentro de muchos. No somos los “chicos malos” de los gran-

des problemas del mundo. Hemos liderado una iniciativa de

la mano de educadores en la que hemos enseñado a niños y

alumnos de los colegios la forma en que se debe entender y

“La autorregulación es, por lejos, la víamás eficiente y efectiva para enfrentarlos cambios y desafíos que imponen losnuevos tiempos”.

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convivir con la publicidad. Porque la publicidad es la publi-

cidad. Tiene objetivos y fines específicos, por lo que es im-

portante aprender a interpretarla y convivir con ella. Tene-

mos que proveer un aporte propio en estos temas, también

en el problema de la obesidad. Los avisadores y proveedores

están en la línea de publicitar sus productos por la vía del

consumo responsable y saludable y no en la línea del consu-

mo excesivo.

¿Cuáles son las preocupaciones de la WFA?

Me preocupa la aparición de regulaciones excesivas, por

ejemplo, las que tienen que ver con restricciones al avisaje

publicitario. Cuando se toman ese tipo de medidas restricti-

vas es porque, erróneamente, se cree que la publicidad es la

responsable central del problema, cuando en realidad es le-

jos de ser así.

Otro tema que me preocupa bastante son algunas ten-

dencias que se están dando en algunos países, en algunas so-

ciedades, que tienen que ver con que la publicidad ya no se

está mirando de manera positiva, sino más bien de manera

negativa. Me preocupa que se estén instalando falsas apre-

ciaciones acerca de la publicidad. Por lo mismo, éste es un

tema que nos hemos propuesto enfrentar. Tenemos que tra-

bajar más en educar y comunicar los aspectos positivos del

quehacer publicitario.

Otro desafío que se nos presenta a los avisadores tiene

que ver con la irrupción de las nuevas plataformas de comu-

nicación digitales: medios digitales, Internet y los YouTube

mundiales. Tenemos que ser capaces de entender la influen-

cia que tienen estos medios en el comportamiento de los

consumidores y ver cómo nosotros los anunciantes podemos

hacer comunicación más eficiente y efectiva a través de ellos.

¿Cómo define usted el rol de la publicidad?

Desde el punto de vista comercial, la publicidad es un

componente esencial de las estrategias de comunicación y

marketing. Ahora, hay miles de maneras de presentar esta

comunicación y hay miles de objetivos que busca conseguir

esa comunicación. Desde el punto de vista de los consumi-

dores, la publicidad cumple rol informativo muy relevante.

Los consumidores se enteran de la llegada de nuevos pro-

ductos, de sus nuevas funciones y atributos. La publicidad es

el nexo con el mercado. También tiene un rol de entreten-

ción, pero lo más importante es su rol informativo.

¿Qué pasos considera elementales para lograr una

publicidad efectiva?

Primero debo identificar claramente a qué grupo de con-

sumidores voy a dirigir mi mensaje. Luego, analizar si tengo

el mensaje adecuado. De ahí, alcanzar al público objetivo en

“Me preocupa la aparición de regulaciones excesivas, por ejemplo, las que tienen quever con restricciones al avisaje publicitario. Cuando se toman ese tipo de medidas restrictivas es porque, erróneamente, se cree que la publicidad es la responsable central del problema, cuando en realidad es lejos de ser así”.

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el momento en que esté dispuesto a recibir mi mensaje. O

sea, debo saber cuándo es la oportunidad idónea para co-

municarles el mensaje y, por último, usar un canal adecua-

do para llegar a ellos. Seleccionar muy bien el medio.

¿Qué ventajas presentan las estrategias de publici-

dad globales?

Hay muchas marcas que pueden trabajarse de manera

global. La ventaja de ello es que se pueden lograr muchas si-

nergias y economías de escala. Sin embargo, es muy impor-

tante que en forma paralela a la estrategia global exista en la

comunicación un componente de relevancia local que esté

en sintonía con el consumidor. Se trata de que exista un

punto que sea relevante para el consumidor local. Y eso re-

quiere un profundo conocimiento de la cultura y de los con-

sumidores locales.

En Chile está muy de moda hacer anuncios publici-

tarios al interior de los programas de TV, ¿qué opi-

na de esa técnica publicitaria llamada placement?

En muchos países está prohibido mezclar contenidos

programáticos con publicidad y existe una separación muy

clara y estricta entre los espacios dedicados a los contenidos

y los orientados al avisaje. Mi opinión al respecto es que las

marcas pueden ser exhibidas dentro de los contenidos siem-

pre y cuando se ajusten o adapten en forma natural a los

contenidos del programa. Por ejemplo, James Bond mane-

jando su Aston Martin me parece un buen ejemplo.

¿Qué desafíos o cambios importantes ha traído la

TV digital en Europa?

En primer lugar, permite una oferta programática mu-

cho mayor. Pero algo mucho más importante todavía es que

posibilita la interacción con el televidente. La televisión digi-

tal permite interactividad, posibilita una relación entre el

usuario y el proveedor del programa, del producto o del ca-

nal. Se trata de una relación bidireccional y es aquí donde

vislumbro un mundo lleno de oportunidades desde el punto

de vista de las comunicaciones.

¿En esa línea, cómo cree han cambiado los consu-

midores?

Los consumidores tienen cada vez más poder de decisión

respecto de lo que quieren ver, escuchar y oír. Un fenómeno

muy importante es el que denominaría como el de la gran ca-

pacidad para autoexpresarse. Me sorprende ver cómo la gen-

te joven se expresa y se relaciona a través de Internet. Es un

nuevo mundo que está lleno de códigos propios. Recuerdo

una frase que nuestro CEO de Procter & Gamble nos dijo ha-

ce poco: “Let go”... refiriéndose a que dejáramos de dirigir

tanto a nuestras marcas porque los consumidores lo están

haciendo por sí mismos. Las nuevas tecnologías apuntan en

ese sentido y ese es otro desafío para los anunciantes. mm

“La televisión digital permite interactividad, posibilita una relaciónentre el usuario y el proveedor del programa, del producto o del canal. Setrata de una relación bidireccional y esaquí donde vislumbro un mundo lleno de oportunidades desde el punto de vista delas comunicaciones”.

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ecientemente, se publicó

la Ley de Competencia

Desleal, cuyos contenidos

y alcances pueden incidir

en el libre ejercicio de las empresas y

también en sus estrategias de mar-

keting y comunicaciones.

La ley Nº 20.169 define como com-

petencia desleal “a toda conducta con-

traria a la buena fe o a las buenas cos-

tumbres que, por medios ilegítimos,

persiga desviar clientela de un agente

de mercado”. Nuestros legisladores no

pudieron dar con una definición clara

de competencia desleal, por lo que op-

taron por esta amplia definición que

otorga una gran discrecionalidad al

juez para determinar en qué consiste y

discernir cuándo la competencia es du-

ra y cuándo es desleal. Sin perjuicio de

lo anterior, a modo ejemplar, la ley de-

fine conductas que estima desleales.

Estas conductas se pueden clasificar

en: aprovecharse de la reputación aje-

na a través de la confusión de bienes,

servicios o signos distintivos con los de

un competidor; efectuar publicidad

engañosa y/o aseveraciones falsas o

agraviantes respecto de un competi-

dor; inducir a terceros a infringir sus

deberes contractuales con un competi-

dor; y ejercer abusivamente acciones

judiciales para entorpecer la operación

de un agente del mercado.

Aún cuando es prematuro saber

cuál será el desarrollo de esta ley, es

posible estimar que abre una nueva

posibilidad para los dueños de marcas

cuyos productos son imitados por look

alikes. Asimismo, permite demandar

perjuicios por publicidad engañosa o

agraviante, en circunstancias que has-

ta la fecha, ésta se sancionaba por la

Ley de Protección al Consumidor, que

no faculta a competidores a demandar,

y a través del Conar, que no impone

sanciones ni indemnizaciones.

En cuanto a la inducción a infringir

deberes contractuales con un competi-

dor, esta ley rompe con el principio ge-

neral que el contrato sólo obliga a los

contratantes y puede generar un nivel

de incertidumbre importante, si llega a

servir de excusa para demandar a ter-

ceros inocentes por incumplimientos

contractuales. Asimismo, el abuso de

procesos judiciales es una figura que

ya ha sido reconocida por la jurispru-

dencia antimonopolios y que posible-

mente tenga un mayor desarrollo con

esta ley. Si la disposición sirve para

evitar la interposición de juicios frívo-

los como una estrategia de negocia-

ción, habrá que darle la bienvenida.

La ley, además, contempla un pro-

cedimiento sumario, que es un proce-

dimiento abreviado en relación al pro-

cedimiento ordinario, pero no por eso

se debe entender que sumario es sinó-

nimo de corto. Proceden toda clase de

recursos y puede demorar varios años.

Y por último, cabe la posibilidad que

quien sea condenado por esta ley, ade-

más de las indemnizaciones que deba

pagar, sea multado hasta con 1.000

UTM. En definitiva, las empresas de-

berán tener muy en cuenta esta nueva

ley porque ofrece herramientas que

pueden ser útiles para repeler imita-

ciones y aprovechamientos ilegítimos

de la reputación ajena. Además, impo-

ne nuevos estándares respecto de la

publicidad, los cuales pueden ser irre-

levantes para las empresas que ya

cumplen con el Código de Ética Publi-

citario, pero otorga herramientas lega-

les en contra de quienes no se ajustan

a los principios éticos de la autorregu-

lación contenidos en el código del Co-

nar. Por otra parte, sin embargo, esta

ley puede añadir un grado de incerti-

dumbre en las relaciones comerciales,

que de convertirse en campo fértil pa-

ra controversias, podría lograr el obje-

tivo contrario al esperado, es decir, in-

centivar el ejercicio abusivo de accio-

nes judiciales para entorpecer la ope-

ración de un agente del mercado. mm

Luces y sombras de la nueva Ley de Competencia desleal

R

Por Juan Cristóbal Gumucio Sch., abogado de Cariola Diez Perez-Cotapos & Cia. Ltda.

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PublicidadsaludableCon el fin de aportar, desde el punto devista comunicacional, a un objetivonacional, reducir la prevalencia a la obesidad, lacomisión de Alimentos y Bebidas de la ANDA propusoincluir nuevas directrices a lapublicidad del rubro al Códigode Autorregulación y ÉticaPublicitaria. ¿Resultados? Los nuevosartículos acaban de cruzar la meta y reciben su condecoración formal.

apatillas de clavo se pusie-ron los principales actoresde la industria de alimen-tos para sumarse a una ti-

tánica maratón: contribuir con la Estra-tegia Global contra la Obesidad, EGOChile, iniciativa que lanzó el gobiernocon el objetivo de disminuir los altosíndices de obesidad que presenta la po-blación chilena. Y es que las cifras sonde peso, sobre todo, las que dan cuentade la condición de los más chicos: el18% de los alumnos que cursan el pri-mer año de educación básica son obe-

sos, según datos de la Junta Na-cional de Auxilio Escolar y Be-cas (Junaeb). Pero a nivel gene-ral, el país tampoco se queda atrás:según la Encuesta Nacional de Saludun 61,3% de la población presenta so-brepeso y obesidad y, precisamente,ese porcentaje nos llevó a figurar en elpuesto 23 del ranking mundial ela-borado este año por la revistaForbes, acortando la brechacon Estados Unidos, queocupa el número nueve.

El llamado a revertir la preva-

lencia a esta enferme-dad lo realizó a me-

diados del año pasadola Presidenta Michelle

Bachelet apuntando a quese trata de una tarea que debe ser abor-dada de manera integral, desde variosfrentes; e intersectorial, involucrando

al sector públicoy al privado. Yes que la obesi-

dad es un proble-ma multicausal, en

el que sedentarismo y los

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malos hábitos alimenticios se configu-ran como sus factores principales.Además, es una amenaza transversal,afecta a todas las edades y a todos losestratos. Para el doctor JaimeRozowsky, médico del departamentode Nutrición, Diabetes y Metabolismodel Hospital Clínico de la UniversidadCatólica lo más importante es aplicarpolíticas preventivas desde una pers-pectiva integral que promuevan la in-corporación de hábitos saludables co-mo la práctica de ejercicios y una die-ta balanceada. “Es en los niños dondese presenta el desafío más importan-te”, sostiene.

En la industria alimentaria se orga-nizaron rápidamente para acoger elllamado del gobierno. Trabajaron enpro de la entrada en vigencia del eti-quetado nutricional obligatorio, demanera que el consumidor pueda to-mar decisiones con la informaciónpertinente a la mano. Adicionalmente,y bajo el alero de la Asociación Nacio-nal de Avisadores (ANDA), se formóuna comisión de alimentos y bebidasencargada de analizar el tema desde elpunto de vista del marketing y la pu-blicidad. “La responsabilidad de velarpor la forma y los contenidos de las

promociones y la publicidad en gene-ral, es parte de nuestra responsabilidadsocial empresarial y, como tal, todoslos actores desean aportar con ideas ylineamientos claros que permitan de-sarrollar una comunicación honesta,clara y que no lleve a confusiones alconsumidor”, explica Cristián Lührs,director de Comunicaciones Corpora-tivas de McDonald’s y miembro de lacomisión de la ANDA.

El trabajo se concentró en aunar

criterios y establecer nuevas guías pa-ra orientar la forma de hacer publici-dad en el rubro, sobre todo cuando és-

ta se dirige a los menores, por ser és-tos más receptivos a los mensajes pu-blicitarios. Con el documento bajo elbrazo, la comisión tocó la puerta a laComisión Nacional de Autorregula-ción y Ética Publicitaria (Conar), or-ganismo encargado de velar, desde laperspectiva ética, por la actividad pu-blicitaria nacional, de manera tal quese desarrolle en armonía con los prin-cipios y normas consagradas en el Có-digo Chileno de Ética Publicitaria.

Hans Eben, director de Marketingde Unilever y presidente de la comi-sión de la ANDA, detalla el carácter

de la iniciativa: “Optamos por esa víaporque confiamos en que la autorregu-lación es la forma más eficiente paraestablecer los marcos y directrices queguíen el quehacer publicitario y redac-tamos artículos complementarios alcódigo con el fin de reforzar y especi-ficar ciertos principios”.

El Código Chileno de Ética Publi-citaria está basado en el “Código In-ternacional de Prácticas de Publici-dad” de la Cámara Internacional de

La obesidad es un problema multicausal, en el que sedentarismo y los malos hábitosalimenticios se configuran como sus factores principales. Además, es una amenazatransversal, afecta a todas las edades y a todos los estratos.

Uno de los artículos está dirigido a regular lapublicidad infantil de alimentos y bebidas.

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Comercio con sede en París, un docu-mento que ha inspirado las normas deautorregulación en todos los paísesdonde la publicidad tiene un desarrolloimportante.

Nacen dos nuevas guíasLos frutos de la comisión de la

ANDA ya son una realidad: el Conaracaba de aprobar la incorporación dedos nuevos artículos al código, el 27 yel 28, que contienen los siguientesprincipios generales: promover unaalimentación equilibrada de acuerdo ala edad y las circunstancias, motivarestilos de vida activos y utilizar recur-sos promocionales que no se prestenpara engaños o confusiones (ver re-cuadro).

La moción fue muy bien recibidaen el Ministerio de Salud (Minsal):“Los cambios sociales que son necesa-rios para combatir la obesidad, no pue-den ser abordados únicamente a travésde reglamentos o leyes, sino que re-quieren de compromisos reales porparte de todos los actores, por tanto,los acuerdos y compromisos de auto-

rregulación son fundamentales paraavanzar en esta tarea. En esa línea, losartículos propuestos por la ANDA sonun avance importante, ya que nos po-siciona a nivel de lo que está suce-diendo internacionalmente en materiade marketing y ética publicitaria”, di-ce a Marcas & Marketing la subse-

Sobre publicidad dirigida a los niños (Art. 28):• El uso de fantasías y animaciones en la publici-

dad dirigida a los niños es válido, pero no debe

confundirse respecto de los beneficios nutriciona-

les.

• La publicidad no debe hacer creer a un niño

que el producto lo hará más popular, más inteli-

gente o más exitoso en sus estudios o deportes.

• Las promociones deben presentar sus condicio-

nes, limitaciones y premios en un lenguaje apro-

piado para la comprensión de los menores.

Las nuevas directrices del ejercicio publicitarioLos siguientes principios están contenidos en el nuevo Código de Autorregulación y Ética Publicitaria aprobado

recientemente por el Conar:

Sobre alimentación y estilo de vida saludable (Art. 27):• La publicidad de alimentos y bebidas no debe alentar el

consumo excesivo de estos productos.

• Las porciones exhibidas deben ser adecuadas a las situa-

ciones y a la edad del público a las que están dirigidas.

• Los alimentos que no sean sustitutos de las comidas no

deben ser presentados como tales.

• La publicidad no debe ir en contra de la promoción de

una alimentación variada y equilibrada ni menospreciar la

importancia de un estilo de vida saludable y activo.

• Las promesas de salud y nutrición deben estar respalda-

das por evidencia científica.

cretaria del Minsal, Lidia Amarales. Al interior de la industria, la acogi-

da también fue positiva. En las princi-pales empresas del rubro advierten quesi bien son políticas que de alguna uotra manera estaban contempladas ensus políticas corporativas y de marke-ting responsable, sí son un aporte con-

El articulado establece que la publicidad no debe ir en contrade la promoción de un estilo de vida saludable y activo.

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dad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad p

creto y explícito para guiar a la indus-tria como un todo. Destacan también,el valor de trabajar unida y en formaproactiva: “Lo conseguido por laANDA es un signo de cuán efectivaresulta la acción de las empresas cuan-do se proponen un objetivo común.Además, demuestra la eficacia de laResponsabilidad Social Empresarial(RSE), que por vía de la autorregula-ción actúa donde termina la ley”, diceFelipe Lira, gerente corporativo deTresmontes Lucchetti.

Pero la tarea no concluye ahí. Tan-to en la ANDA como en el Conar estánconscientes de que un eslabón clavepara que la industria se cuadre con elnuevo código es difundir adecuada-mente sus contenidos. “Tenemos uncompleto plan de acción para dar a co-nocer las nuevas directrices estableci-das y podremos monitorear su éxito ofracaso a través de las resoluciones delConar que son tremendamente efecti-vas”, aclara Andrea Rotman, presiden-te del Conar. Este organismo ha re-suelto cientos de reclamos y contro-versias que se suscitan en materia pu-

blicitaria, incluso cuando éstas provie-nen de consumidores o personas natu-rales. Sus decisiones, aunque sóloobligan moralmente, han sido acatadasprácticamente en su totalidad. “Para laindustria, lo establecido en el Conar esley”, afirma Lührs. Y, en los casos enque no es así, el organismo se encargade hacerlos públicos con el fin de quela comunidad sea la que juzgue. Aho-

Iniciativasdignas de

imitarEn el marco de las acciones de

Responabilidad Social Empresarial

(RSE) lideradas en nuestro país

son varias las iniciativas que se

han propuesto combatir la obesi-

dad. Emblemático ha sido el exi-

toso proyecto impulsado por Tres-

montes Lucchetti en la escuela

básica de Casablanca. A través de

una intervención en las conductas

alimentarias y especialmente las

deportivas, se logró reducir la

obesidad infantil en un 50% y el

sobrepeso en un 25%. Los auspi-

ciosos resultados determinaron

que el programa se replicara en la

comuna de Macul. Allí se desarro-

lla actualmente y espera conse-

guir tan buenos o mejores resul-

tados como los obtenidos en Ca-

sablanca.

Otros ejemplos a destacar son:

la campaña de promoción de con-

sumo de leche “Yo Tomo” reali-

zada por Promolac; la de promo-

ción del consumo de frutas y ver-

duras que realizó Corporación 5

al Día y NutriRSE, iniciativa de Ac-

ción RSE que agrupa y coordina

esfuerzos privados en un trabajo

conjunto con actores del sector

público para combatir la obesidad

y sedentarismo en Chile.

ra entonces, el Conar deberá velartambién por el adecuado cumplimien-to de los dos nuevos integrantes a susfilas: los artículos 27 y 28, relaciona-dos con la publicidad de alimentos ybebidas. mm

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uc de Brabandere (58) podría ser perfec-

tamente el protagonista de una tira có-

mica. Este matemático y filósofo belga

tiene historias personales de sobra que

contar, entre ellas que instaló un molino de viento

en su casa en Bélgica para generar electricidad, que

a los 50 años recorrió los 2.240 kilómetros que hay

entre Bruselas y Roma en bicicleta acompañado de

su hijo, que su luna de miel consistió en un viaje de

ocho meses en una van en la que viajó por más de

20 países (incluido Chile) y que a los 40 años re-

nunció a un alto cargo financiero porque, citando a

Nietzsche, se dijo: “Debes llegar a ser lo que eres”.

Así fue como abandonó el sillón de gerente general

de la Bolsa de Bruselas, dio de baja su celular, dejó

“Una organización nunca es creativa, sólo las

personas lo son” Para Luc de Brabandere, experto mundial en

innovación y creatividad, socio del BostonConsulting Group (BCG), la feroz competitividad que enfrentan los

ejecutivos de las empresas en la actualidad, los obliga a replantearse

permanentemente. Pero ese procesono sólo debe darse en el ámbito dela acción, sino también desde elárea del pensamiento, donde la creatividad es el principal motorpara generar nuevas ideas.

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mprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores

de preocuparse por el color de su cor-

bata y se avalanzó a un campo que ver-

daderamente lo apasiona: la filosofía,

el estudio de la creatividad y el pensa-

miento.

En su vida, las caricaturas han ju-

gado un rol clave. Brabandere es un

fanático de ellas. Dos datos: en el año

2000 cofundó www.cartoonbase.com,

una base de datos de caricaturas. Y en

su currículum de presentación, en vez

de una fotografía aparece una caricatu-

ra sobre él mismo. Pero eso no es todo.

Los dibujos son piezas claves para ilus-

trar los abstractos y profundos pensa-

mientos que el autor del libro “The for-

gotten half of change” intenta transmi-

tir a los clientes del Boston Consulting

Group (BCG) para ayudarlos a desa-

rrollar la creatividad. Y es que

Brabandere es socio y consultor de la

oficina en Paris de la prestigiosa con-

sultora multinacional desde el año

2001.

gocios es marcar la diferencia.

Hace 30 años había una gran dife-

rencia entre un pequeño auto marca

Peugeot o un Renault, definitivamente

uno era mejor que el otro. Hoy, entre

dos autos pequeños no hay diferencias,

son exactamente lo mismo. Por lo tan-

to, después de 30 años de evolución

veo que las diferencias son cada vez

menos posibles en la realidad. Por en-

de, hay que hacer un cambio en la per-

cepción, en la forma en que vemos las

cosas y la única manera de lograrlo es

a través de la creatividad.

Usted ha dicho que innovar es lograrcambios en la realidad y que ser crea-tivo tiene que ver con un cambio en lapercepción de la realidad. ¿Qué esmás importante?

Por supuesto que se puede innovar

y cambiar la realidad, pero la velocidad

del cambio es importante. Se puede te-

ner una idea y aunque esa idea sea un

¿Por qué es importante para una em-presa ser creativa?

Primero que nada, una organiza-

ción nunca es creativa, sólo las perso-

nas lo son. La organización innova,

cambia la realidad, pero sólo las perso-

nas dentro de la organización pueden

crear. Una organización creativa es

una metáfora, no existe, porque no

puede pensar. El mundo está cambian-

do y debido a eso uno tiene que cam-

biar y adaptarse. La creatividad es par-

te del mecanismo de adaptación.

En un mundo que le asigna tanto va-lor a los resultados, ¿se ha ido per-diendo el valor de la creatividad?

En Europa tuvimos un período de

20 -25 años en el que la creatividad no

era necesaria. Pero hoy la competencia

es alta y, a la larga, hacer negocios es

marcar la diferencia. Si vas a un res-

taurante y no a otro es porque percibes

alguna diferencia, así es que hacer ne-

“El mundo estácambiando y

debido a eso unotiene que cambiar y

adaptarse. La creatividad es

parte del mecanismo de

adaptación”.

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éxito, no te puedes quedar dormido,

porque esa idea puede ser copiada rá-

pidamente. ¡La creatividad es un must!

¿Ser creativo en una organizaciónpuede traer riesgos?

El riesgo está conectado a la creati-

vidad, hay que comparar el riesgo de

ser creativo con no ser creativo, hay

que elegir entre los dos riesgos. El ries-

go de algunas compañías es no ser

creativas, ése es el verdadero riesgo.

En todo caso, no es un peligro.

En su rol de consultor del BCG, ¿có-mo ayuda a los ejecutivos a fomentarla creatividad?

Mi negocio tiene que ver con dise-

ñar o reciclar modelos. Un modelo en

filosofía no pretender ser verdadero,

no pretende ser útil, pero lo presentas

y haces que las personas piensen. Esa

es la forma en que funciona. La famosa

matriz del BCG (la de crecimiento/par-

ticipación) es un modelo, no puedes

dividir el negocio en cuatro cuadrados,

el modelo no es la realidad, pero ayuda

a pensar.

Usted habla del concepto de non-fini-to, ¿podría explicarlo?

Estaba en la Galería de los Ufficci,

en Florencia, con un guía y éste nos ex-

plicó por qué Miguel Angel no termi-

naba sus estatuas. No era porque el

cliente no le había pagado su trabajo,

tampoco porque se hubiera acabado el

mármol, su finalidad era dejarle la li-

bertad al espectador. Esto es igual que

“Hay que hacer un cambioen la percepción, en laforma en que vemos lascosas y la única manera delograrlo es a través de lacreatividad”.

Diferencias entre innovación y creatividadLa innovación cambia la realidad La creatividad cambia la percepción

La innovación requiere acción La percepción requiere del pensamiento

Es un desafío de equipo Es un desafío individual

Es un proceso continuo Es un proceso discontinuo

Toma un tiempo largo Toma un instante

Entrega algo nuevo al sistema Imagina un sistema nuevo

Su efecto se puede medir Su efecto no se puede medir

Se requiere administración del proyecto Se requieren ideas

Se necesitan ideas prácticas y Se necesitan preguntas, sorpresas,

sugerencias útiles ideas extrañas e incompletas

La función de un asesor es La función de un asesor es

provocar la acción. fomentar la reflexión.

Claves para desarrollaruna nueva visión estratégica1.- Desarrollar una visión estra-

tégica es un proceso intelectual.

Está inserto en el mundo del

pensamiento y no en el de la

acción. El objetivo es cambiar la

forma en que vemos las cosas y

no las cosas en sí mismas.

2.- Toda reflexión se basa en un

sistema de valores que construi-

mos a partir de lo que creemos

deseable.

3.- El pensamiento tiene sus

propias leyes. Si queremos crear

una visión estratégica tenemos

que someternos a ellas.

4.- Un visión estratégica tiene

que ser fácil de entender y co-

herente.

5.- El primer desafío que debe

enfrentar la visión es la credibi-

lidad.

6.- La visión estratégica existe

sólo si puede ser compartida.

7.- La buena comunicación es

esencial, ya que la visión estra-

tégica tiene que ver con las

emociones.

8.- La visión estratégica debe

ser visible a clientes, proveedo-

res y público en general.

9.- La visión estratégica es limi-

tada en tiempo y espacio, tiene

un fin.

10.- Una visión estratégica con-

tiene elementos cualitativos

que no se pueden medir con los

sistemas tradicionales.

11.- La visión estratégica es ne-

cesariamente incompleta, ya

que la incertidumbre es un he-

cho.

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emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores

En su libro “The forgotten half of change”, Brabandere postula que los

ejecutivos deben tener en cuenta que un aspecto es analizar el negocio,

lo que tiene que ver con la realidad y, una muy distinta, es la forma en

que ellos ven a su organización, lo que estaría relacionado con la percep-

ción. Brabandere enfatiza que ambas,

realidad y percepción, no son iguales.

No son lo mismo. Por ende, para lo-

grar hacer un cambio en la organiza-

ción, los ejecutivos deben cambiar dos

veces, tanto la percepción como la

realidad de su negocio. ¿Cómo lo-

grarlo? A través de la innovación es

posible cambiar la realidad, mientras

que la creatividad es la herramienta

para modificar lo más difícil: la per-

cepción que tenemos sobre las co-

sas, ese lado olvidado de nuestro

cerebro, al que Brabandere hace

alusión en su libro.

la nueva economía. No se puede termi-

nar algo, porque terminar es pretender

saber lo que va a pasar. Non finito

quiere decir abierto, medios abiertos,

conceptos abiertos.

Por ejemplo...El Macintosh es un producto non

finito, puedes hacer lo que quieras. La

persona que diseñó el Macintosh no

sabía los usos que éste tendría para es-

cuchar música, guardar imágenes, en

fin, nunca imaginó sus usos posterio-

res.

Buscar negocios es non finito, lo

veo en mis conferencias que también

son non finito, nunca las termino, pue-

do parar, pero es diferente a concluir.

¿Cómo se podría inculcar la creativi-dad? ¿Es importante empezar con losniños?

Los niños saben menos, son más

abiertos y hay que enseñarles muchas

cosas sin perder la capacidad de asom-

bro. La creatividad podría verse como

una pequeña parte de la filosofía, con

pensar y descubrir.

¿Qué lo motivó a estudiar la creativi-dad?

Fue cuando cumplí 40 años y tuve

la crisis de la mitad de la vida. Era CEO

de la bolsa en Bruselas y me pregunté:

¿es esto lo que quiero? ¡C’est pas posi-

ble! (¡para nada, en absoluto!). Me dio

claustrofobia y decidí cambiar. Segura-

mente ha sido la mejor decisión que he

tomado en mi vida. Nietzsche dijo “de-

bes llegar a ser lo que eres” y seguí esa

idea.

¿Se siente afortunado por eso?Claro que sí, es como una montaña

sin cumbres, la alegría está en escalar.

Al menos en este negocio jamás se lle-

ga a la cumbre, no hay cumbre.

Es un non-finito...Exactamente, es un non finito. mm

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Las cuentaspendientes del negocio publicitarioEn Chile y en el resto delmundo, las agencias y lasempresas avisadoras, todascon sus razones, prefierendestacar pros y contrasdiferentes de los modelosde cobro predominantesen la industria del marketing. Aunque no seaun debate nuevo, tampocodeja indiferente anadie.

einte segundos pueden ser

una fracción de tiempo in-

significante, pero en mu-

chos casos son la razón

de ser de quienes trabajan en el mundo

de la publicidad, el marketing y las co-

municaciones. Son, por ejemplo, el

promedio que dura un comercial de TV

y pueden llegar a costar tres millones

de pesos en hora prime. Veinte segun-

dos pueden cambiar la historia de una

marca. Veinte segundos concentran el

esfuerzo, la creatividad y la dedicación

de los profesionales que trabajan en la

larga cadena creativa y ejecuti-

va que transcurre desde

la concepción de una

idea hasta la ma-

terialización de

una pieza publicitaria. Lo

mismo sucede con los productos que se

presentan en otros

formatos, como

el gráfico, el

digital o ra-

dial, que el

año pasado

sumaron a-

lrededor de

US$ 780 mi-

llones en inver-

sión publicitaria.

La cifra es alentadora, ya

Vque alcanza los montos históricos ano-

tados en 1997, año de gloria de la pu-

blicidad nacional y justo antes de los

azotes de la crisis asiática, cuando la

inversión llegó a bajar a los US$ 580

millones en 1999. Sin embargo, algo

hace ruido en algunas agencias de pu-

blicidad, en las que se percibe cierta

disconformidad con la rentabilidad del

negocio. Se trata de una inquietud que,

en buena parte, tiene que ver con las

conclusiones de un estudio realizado

en 2005 por la Asociación Chilena de

Agencias de Publicidad (Achap). La in-

vestigación consideró a las principales

agencias asociadas y reveló que pese a

producirse un crecimiento de casi un

8% en la inversión publicitaria respec-

to del 2004, los ingresos reales netos

de las agencias cayeron un 0,5%.

Para Henry Northcote, presidente

de la Achap, asociación que agrupa a

más de 30 agencias nacionales -que

dan cuenta de más del 80% del volu-

men de la inversión publicitaria- la si-

tuación es preocupante. A este hecho,

agrega, se suma que el porcentaje de

inversión publicitaria en relación al

PIB de Chile es en la actualidad signifi-

cativamente menor que hace una déca-

da, cuando superaba el 0,9%. Hoy, en

tanto, destaca que la proporción es

apenas del orden del 0,65%. “Existe la

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creencia de que las agencias ganan mu-

cho dinero y eso no es real, es una fic-

ción. No es una industria mal pagada,

pero no es la industria del software. Es

una creencia que atenta a repensar el

sistema”, dice Northcote.

Los tres mosqueterosAgencias, avisadores y medios de

comunicación son los tres actores

esenciales del negocio publicitario. An-

tiguamente era responsabilidad de los

medios captar y diseñar los avisos que

financiarían sus ediciones y eran ellos

los que, a modo de incentivo, ofrecían

un porcentaje de comisión por la venta

de avisaje a quienes les proveyeran de

anuncios. La necesidad de que los avi-

sos fueran cada vez más atractivos fue

el puntapié que dio origen al nacimien-

to de las agencias de publicidad, que al

poco tiempo se convirtieron en el

puente de comunicación entre el me-

dio y los avisadores. Como éstas fueron

las que empezaron a llevar los avisos a

los medios, cobraban el porcentaje de

la comisión ofrecido por el medio, que

tradicionalmente era de un 15% del to-

tal de la inversión. Desde entonces, las

agencias facturan un porcentaje conve-

nido con el cliente por la inversión en

medios. Se trata del modelo de remu-

neración de agencias denominado “co-

bro por comisión”, que es el que ha pri-

mado históricamente en todo el mun-

do. Bajo su alero han crecido la mayo-

ría de las agencias de publicidad nacio-

nales. La comisión por costo de la in-

versión solían pagarla los medios de

comunicación directamente a las agen-

cias; sin embargo, y con el fin de sim-

plificar la cadena, ya hace tiempo que

el pago lo realiza el cliente a la agencia

contra una factura de ésta.

El tradicional 15% de la inversión

como comisión ha ido menguando en

la última década. Uno de los factores

que ha determinado esa reducción ha

sido el nacimiento de las agencias me-

diales. Eso, a raíz de que se separó la

labor de planificación estratégica de

medios de las agencias creativas y la

torta tuvo que empezar a repartirse

más. Pero para Northcote, el presiden-

te de Achap, el quiebre se produce con

la crisis del 98: “Ahí viene el desplome,

que afectó a la recaudación de los me-

dios, a las agencias de publicidad y a

todos los proveedores vinculados a la

gestión comunicacional”, dispara. Para

él, la obsesión por bajar y bajar los cos-

tos se grabó en el disco duro de la rela-

ción avisadores y agencias y ya ha que-

dado instalada como un patrón.

En la actualidad, el mapa del mo-

delo de “cobro por comisión” es más o

menos el siguiente: las agencias de pu-

blicidad cobran alrededor de un 12% ó

13% a los clientes que efectúan grandes

inversiones en publicidad, mientras

que a los de menor tamaño les suelen

cobrar el 15%. Las agencias mediales,

en tanto, cobran una comisión por

concepto de inversión que bordea el

3%. Así, la mayoría de los ingresos de

las agencias provienen del sistema de

comisión por la inversión del cliente.

¿Pero se relaciona esa comisión con el

trabajo que realiza la agencia? La res-

puesta es, en general, afirmativa, pero

también presenta varias excepciones y

el análisis, en definitiva, da pie para un

debate que lleva ya varios años en el

ambiente de la industria. Por ejemplo,

para Rodrigo Fontaine, gerente gene-

ral de Lowe Porta, una de las agencias

más grandes y premiadas en Chile, es-

te modelo resuelve uno de los proble-

mas esenciales a la hora de establecer

cobros: “La heterogeneidad y comple-

jidad de los servicios que prestan las

Tanto avisadores como profesionales de las agencias describen el modelo de cobro por comisión como un sistema ordenado, transparente y fácil de implementar.El “pero” que aparece con mayor frecuencia es que hayveces en que el trabajo entregado por la agencia noguarda proporción con el volumen de la inversión.

HenryNorthcote,presidentede la Achap.

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agencias son múltiples, por lo que tie-

ne que existir una manera sencilla de

remunerar. ¡Si desglosas todos los ser-

vicios y le pones precio a cada cosa es

imposible!”, le dice a Marcas &

Marketing.

El “pero”Tanto avisadores como profesiona-

les de las agencias lo describen como

un sistema ordenado, transparente y

fácil de implementar. El “pero” que

aparece con mayor frecuencia es que

hay veces en que el trabajo entregado

por la agencia no guarda proporción

con el volumen de la inversión. Esto

ocurre principalmente con clientes que

realizan una inversión no tan significa-

tiva, pero el trabajo creativo es el mis-

mo para una campaña que involucra

una gran inversión en medios y otra

cuyo presupuesto es reducido. Ade-

más, hay veces en que se trabaja mu-

cho en una campaña y a la hora de lan-

zarla, los clientes echan pie atrás. “Ese

es el tema de fondo de las agencias cre-

ativas: su activo es un intangible, es la

creatividad”, dice Henry Northcote.

Tomás Sánchez, gerente general de

la gigante creativa Prolam Y&R, tiene

un enfoque diferente: “Me gusta el co-

bro por comisión porque tiene un com-

ponente de riesgo: si generamos una

buena idea, el cliente invierte, pero si

generamos una excelente idea, el clien-

te invierte más y si invierte más, yo ga-

no más. Y ese es nuestro negocio: el de

las ideas, de la creatividad”, afirma.

En las grandes empresas avisado-

ras, por su parte, se preguntan si el

acento de la discusión está bien pues-

to: ¿no debieran ser las agencias las

que propongan a sus clientes gastar

menos, pero de manera más eficiente?

La pregunta cuestiona la lógica de que

las agencias ganan más en la medida

en que el cliente gasta más.

La apuesta por el “fee”Otra fórmula de cobro que ha ido

ganando adeptos, especialmente entre

grandes avisadores y multinacionales,

es la del fee o cobro fijo mensual que la

agencia factura por la atención y entre-

ga de servicios. Tanto en las agencias

como en las empresas avisadoras coin-

ciden en que su implementación, sobre

todo la primera vez, requiere más dedi-

cación, ya que hay que definir cuáles

son los servicios que entran en juego.

Entre las variables a considerar se en-

cuentran: horas estimadas de trabajo

para esa cuenta, selección de los profe-

sionales, costos indirectos y margen

para la agencia. El ejemplo que pone

un avisador ilustra los beneficios del

fee: “Sientes que ya no se trata de un

pedido de pan corriente en el mesón de

la panadería, sino de que tienes la ga-

rantía de que están amasándolo con

los ingredientes que pediste, con la re-

ceta que juntos elaboraron y con el pa-

nadero que seleccionaste”.

Dados los ajustes que puede reque-

rir esta modalidad, especialmente al

comienzo de la relación laboral, es ne-

cesario que exista una muy buena rela-

ción entre las partes. Para Rodrigo

Fontaine, de Lowe Porta, generar lazos

de confianza es clave para negociar

bien: “La confianza es esencial para fi-

jar incentivos que vayan en la misma

dirección para todos”, afirma. Hay

clientes que pagan en forma mixta: fee

más comisión. Por ello, en consecuen-

cia, la negociación debe adaptarse a las

necesidades y requerimientos del

cliente.

La necesidad de las empresas por

innovar en sus planes de comunicación

también ha transformado el estilo de

Una fórmula de cobro queha ido ganando adeptos,especialmente entre grandes avisadores y multinacionales, es la delfee o cobro fijo mensualque la agencia factura porla atención y entrega deservicios.

Tomás Sánchez, gerente general deProlam Y&R.

Rodrigo Fontaine, gerente general deLowe Porta.

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relación que mantienen con sus agen-

cias. Eso ha vuelto los vínculos más es-

trechos, estratégicos e integrales. Las

agencias se involucran en decisiones

de planificación estratégica que re-

quieren de la visión de profesionales

interdisciplinarios y de gran talento. Y

para “dar el ancho” correspondiente,

las agencias creativas y mediales gran-

des del país han invertido mucho. Es

cosa de recorrer sus pasillos y se verán

varios escritorios ocupados por soció-

logos, psicólogos, estadísticos, ingenie-

ros comerciales y otros profesionales

que están enriqueciendo el trabajo dia-

rio de esta industria. Otra ventaja del

fee, desde el punto de vista de los ta-

lentos, es que reduce el nivel de rota-

ción entre los profesionales, que son,

lejos, el capital más importante de la

agencia.

Han surgido formas de incentivo

que benefician a las agencias, ya que,

en muchos casos, sus clientes han em-

pezado a pactar premios o bonificacio-

nes por metas de marketing alcanza-

das. Estas pueden efectuarse una vez al

año o en el plazo que haya sido estipu-

lado dentro de los objetivos de marke-

ting. Si bien es una medida recibida fa-

vorablemente en las agencias, éstas

coinciden en que es complejo definir

qué variables son las que se van a me-

dir y en cuáles se les va a asignar una

responsabilidad directa a las agencias.

No obstante, todos coinciden en que al

hacerlo afloran en cadena las ventajas

asociadas. Jorge Maldonado, gerente

general de la medial OMD, lo tiene cla-

ro: “Al identificar variables de desem-

peño y medirlas, se realiza un ejercicio

retrospectivo que es tremendamente

beneficioso para analizar las fortalezas

y las debilidades de la campaña y, de

esta manera, proyectar nuevos rum-

bos”.

Las bonificacionesLos clientes, en suma, pagan a las

agencias de tres maneras: vía comi-

sión, fee mensual o una combinación

de ambos sistemas. Ellos pueden in-

cluir o no una bonificación del cliente

por metas de marketing logradas. Pero

falta mencionar una entrada impor-

tante de las agencias creativas y media-

les: las bonificaciones entregadas por

los medios de comunicación y, a veces,

por otros proveedores de la industria.

Estas se entregan cada tres o seis me-

ses, corresponden a un porcentaje del

volumen de la inversión que las agen-

cias han llevado al medio durante ese

lapso y, para muchas, constituyen un

monto que es simplemente imprescin-

dible para alcanzar números azules en

sus balances.

Pese a que el pago de bonificacio-

nes aún se considera un tema tabú pa-

ra algunos, otros coinciden en que se

ha logrado transparentar en los últi-

mos años. Por ejemplo, se pagan con-

tra factura, las que entregan los cana-

les de TV se negocian vía Achap y algu-

nas agencias las explicitan en sus con-

tratos como parte de su remuneración.

Sin embargo, no todo es miel sobre ho-

juelas. No se conoce a cuánto ascien-

den los montos y existe cierto recelo

respecto de cómo se distribuye la torta

entre las agencias. Por ejemplo, no es

novedad que los principales medios de

comunicación de prensa escritos y los

canales de TV pagan bonificaciones a

las agencias creativas, pero existe me-

nos certeza respecto de los pagos reali-

zados a las agencias mediales, que difí-

Pese a que el pago debonificaciones aún se considera un tema tabúpara algunos, otros coinciden en que se halogrado transparentar enlos últimos años.

JorgeMaldonado,gerente generalde la medialOMD.

encias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias agencias

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cilmente podrían subsistir con porcen-

tajes de comisión de sus clientes del

orden del 3%. Radios y vía pública apa-

recen como responsables visibles de

asignar los porcentajes de comisión a

las mediales, pero a puertas cerradas

se escucha que aquellos montos no son

establecidos tan libremente y que, en

algunos casos, la presión de algunas

agencias por recibir las bonificaciones

es bastante fuerte.

Al respecto, la opinión de los avisa-

dores es clara: “En pro de la salud de

la industria, abogamos por la trans-

parencia del mercado, que los actores

de la industria conozcan quiénes

pagan bonificaciones y a

cuánto ascienden sus mon-

tos”, dice Adolfo Ugarte, geren-

te de marketing de LAN y director de

ANDA. A esa opinión se suma María

Fernanda Correa, gerente corpora-

tivo de Medios de Unilever: “Para que

los mercados operen bien necesitan

trabajar con confianza y trans-

parencia”, dice.

La principal desconfianza que pro-

ducen estos pagos tiene relación con la

parrilla de medios seleccionada como

la más eficiente para invertir. Es ahí

donde surge la pregunta entre los

anunciantes: entre invertir en un me-

dio que paga bonificación y uno que no

paga, ¿a cuál privilegiarán las agen-

cias? Para Tomás Sánchez, de Prolam

Y&R, el tema devela un problema de

fondo: “Un cliente tiene un proveedor

y le tiene que pagar lo justo. Cuando le

paga lo injusto el proveedor busca esa

diferencia en otro lado y la busca don-

de no debiera buscarla: en el medio”,

señala. En definitiva, ade-

más, los avisadores son,

aunque sea de manera

indirecta, los que están

financiando las bonifi-

caciones que

realizan los me-

dios, ya que no

hay que olvidar que éstos

subsisten a través del

avisaje. Por eso, algunos plantean la

conveniencia de asumir los costos rea-

les del servicio prestado por las agen-

cias, ya que ello podría contribuir a su-

primir pagos adicionales por parte de

terceros y aportar a la transparencia

del sistema. “Si las agencias se finan-

cian en un ciento por ciento por sus

clientes, podrán defender con mayor

compromiso los intereses de quienes

las contratan, puesto que pasarán a ser

verdaderos asesores del cliente y deja-

rán de preocuparse tanto por la renta-

bilidad del negocio y de velar por inte-

reses que a veces pueden ir en el senti-

do inverso del de sus clientes”, dice

Ugarte.

Si bien hay posiciones encontradas

sobre cómo resolver las remuneracio-

nes de las agencias, hay consenso en

que es un tema que invita a ser debati-

do: la salud de la industria. Y es que sa-

ben que el mal estado de uno afectará

irremediablemente al otro y así, como

los tres mosqueteros. Por ende, todos

necesitan de medios atractivos y salu-

dables que atraigan a las audiencias y a

los avisadores que quieran dirigirse a

esas audiencias a través de publicidad

creativa, innovadora y talentosa. Esa

que puede lucirse incluso

en apenas 20 segun-

dos. mm

Algunos plantean la conveniencia de asumir los costosreales del servicio prestado por las agencias, ya que ellopodría contribuir a suprimir pagos adicionales por partede terceros y aportar a la transparencia del sistema.

AdolfoUgarte,

gerente demarketingde LAN y

director deANDA.

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“Lo único queposeemos es unpedazo de tiempo” El tiempo es un denominador común entre las múltiples facetas de Sergio Melnick. Yasí también, con la perspectiva del pasado y el horizonte del futuro, descifra el rápidopaso de los medios, de su velocidad y cambio hacia quién sabe qué. El, sin embargo,tiene algunas certezas: “Son piezas tecnológicas y al apreciar la tecnología podemospredecir qué tipo de futuros van a ocurrir”. Posee, al parecer, su propia bola de cristal.

n su escritorio y acariciando

su larga barba cada cierto

rato, parece que Sergio

Melnick habla mientrasE

ausculta una bola de cristal. Una de

esas que en los cuentos frotan los ma-

gos. Y pinta de mago tiene: larga y

frondosa barba, una mirada contun-

dente que se ordena detrás de un par

de redondos y chicos anteojos y manos

que se mueven con destreza al son de

las palabras que deben destacar, como

quien recita las palabras mágicas del

caso. Melnick habla con tanta propie-

dad sobre el futuro y de lo que va a

ocurrir “allá arriba”, en la “web 2.0”,

que de repente desconcierta. Pero no

debiera parecer tan raro, ya que este

hombre, popularmente conocido por

su participación en el programa Tole-

rancia Cero, es un ingeniero comercial

con un doctorado en Estados Unidos

en Investigación del Futuro. O, como

él mismo dice, “futurismo”: construye

y construye modelos que, con miles de

piezas entrelazadas, pretenden expli-

car parcelas del presente y, claro está,

del futuro.

“Considero que la vida ha sido tre-

mendamente generosa conmigo y esa

generosidad me da susto. Lo único que

poseemos es un pedazo de tiempo. Pe-

ro no sabemos cuánto tenemos y la

pregunta es cómo lo usamos: es a ese

tiempo al que tenemos que darle senti-

do”, adelanta este hombre difícil de

clasificar, que profesa la religión judía

y que parece tener respuestas para to-

do.

También se relaciona con el futuro

a través de Anticipa, empresa que

brinda asesorías tecnológicas, que fun-

dó hace casi siete años y que significa

todo un hito en su carrera. Cualquiera

diría, entonces, que es una persona fe-

liz. Sin embargo, explica que, aunque

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entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevis

res de Bach; clases sobre creatividad;

columnas en medios de comunicación;

Tolerancia Cero... Un hombre de las

comunicaciones; un lúcido descifrador

de los códigos, ritmos y tendencias de

los medios.

¿Qué es lo que encuentra

atractivo de los medios de comu-

nicación?

Los medios tienen un rol crítico en

la arquitectura del lenguaje. Y, cuida-

do, que lenguaje no es lo mismo que

idioma. El lenguaje tiene que ver con la

arquitectura de nuestras ideas, con los

mapas de la realidad. Los idiomas, en

cambio, son herramientas de comuni-

cación del lenguaje, son secundarios

con respecto a la importancia del len-

muy agradecido de la vida, en su dic-

cionario no figura la palabra felicidad,

misma a la que considera “un error

conceptual muy grande, demagogia

histórica barata”. En cambio -aclara- la

sabiduría es lo que ilumina; a la felici-

dad “no puedes darle contenidos y, por

ende, se transforma en una ilusión, en

una búsqueda que no tiene sentido”.

Su escritorio está tapizado de pape-

les, papers, libros y tecnología, mucha

tecnología, pero de la moderna, esa

que ocupa poco espacio. Ahí cultiva y

desarrolla sus múltiples pasiones: la

numerología; sus clases de e-business

y tendencias del management; sus po-

nencias sobre estrategias de negocios

en múltiples empresas y organizacio-

nes; sus conocimientos sobre las Flo-

“La TV va a seguir existiendo, pero dentro de la

Internet. Además, la granrevolución de los medios esla interactividad: la Internetes interactiva y la TV no. Lo

que viene y que ya está ocurriendo hoy se conoce

como la revolución web 2.0:publicas contenidos en forma

colectiva; ahí, el computador deja de ser un

computador y pasa a ser unaccesador a una mente

colectiva tecnológica”.

guaje. Los medios, a su vez, son una

pieza clave en la manera en que la so-

ciedad articula el lenguaje y eso es un

proceso fascinante. Los medios son

piezas tecnológicas, son productos de

la tecnología. Y no debemos olvidar

que la tecnología tiene ideologías, no

es neutra. Por lo tanto, al apreciar la

tecnología podemos predecir qué tipo

de futuros van a ocurrir.

¿Cómo es la relación entre los

medios y la sociedad chilena?

La gente quiere verse a sí misma

en la TV. Pero quiere ver esa parte que

no se atreve a ver en su vida cotidiana,

aquello que es aspiracional o que está

prohibido... Por lo mismo, en la TV

nunca son exitosos los personajes es-

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tándar, los políticamente correctos.

Cuando hay que traer caras a la TV hay

que tener claro que tienen que tener

un personaje dentro. La Vivi Kreutz-

berger, por ejemplo, representa a to-

das las aspiraciones de las mujeres

que quieren triunfar pese a no tener

una figura escultural...

¿Qué cree que comunica us-

ted en TV?

No sé lo que comunico, pero lo que

me gustaría comunicar es que somos

todos actores de la vida, que jugamos

distintos roles y que nada es de ver-

dad. En la tele asumo el rol de ingenie-

ro comercial y, como todo buen actor,

si quiero jugar a ser el rol de Einstein,

si estudias física, mejor lo podrás ha-

cer...Pero me gustaría que la gente no

se tomara las cosas tan en serio, que

aprendieran a reírse de sí mismas. Y,

lo más importante, es transmitir que

lo único que el hombre puede tratar de

hacer en esta tierra es tratar de encon-

trar la sabiduría.

¿Qué otras enseñanzas le ha

dejado su experiencia en la TV?

Hay muchos datos curiosos: el ín-

dice de recordación de las noticias

emitidas en TV es igual a cero. Las no-

ticias en TV funciona como un check

list, uno la escucha para registrar

grandes anormalidades. La TV no

cumple el rol de informar, sino que es-

tá hecha para chequear. Resuelve pro-

blemas muy básicos de la sociedad. Te

permite estar socialmente “chequea-

do”. Entonces, es imposible que exista

la TV cultural. Además, hay otra cosa

curiosa en TV: no la pagan quiénes la

ven, la pagan los avisadores. Nada de

eso va a ocurrir en el futuro porque va

a regir la demanda y todos van a que-

rer pagar por publicidad específica.

¿Hacia dónde están evolucio-

nando los medios, entonces?

Todos los medios son hijos de la

tecnología. Lo que va por dentro de la

TV es luz, la luz es tiempo y ése es el

gran paradigma que viene en los me-

dios de comunicación. Yo creo que la

Internet se traga a la TV. La radio no

se tragó a la prensa porque son siste-

mas comunicacionales que no compi-

ten entre sí, pero la TV y la Internet

son dos sistemas de imágenes que no

van a poder correr en paralelo. La TV

va a seguir existiendo, pero dentro de

la Internet. Además, la gran revolu-

ción de los medios es la interactividad:

la Internet es interactiva y la TV no. Lo

que viene y que ya está ocurriendo hoy

se conoce como la revolución web 2.0:

publicas contenidos en forma colecti-

va, como en YouTube o la Wikipedia.

Ahí, el computador deja de ser un

computador y pasa a ser un accesador

a una mente colectiva tecnológica. Se

empiezan a formar países a partir del

constructo colectivo, de los cuales uno

se hace dependiente y el paradigma

tecnológico es llegar a ser como un ce-

rebro.

“Las marcas son grandes decodificadores de complejidad. Y eso es algo que tiene mucho valor. Pero las marcas son además contenedores de atributos.Las que están vivas pueden adquirir atributos ylas otras van a morir, si no es que están muertas ya”.

entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevis

¿Qué consecuencias va a

traer eso?

Nadie sabe porque es algo que se va

a ir construyendo en forma colectiva.

Los emisores de los mensajes van a ser

infinitos. Hasta aquí la estructura na-

tural del lenguaje humano era simbóli-

ca, pero a partir de esta realidad pasa-

mos a un lenguaje post simbólico que

es un metalenguaje, que no se basa en

contenidos, sino en accesos, usos y

gestión de la información. Los bloggs

van a pasar de moda porque son gran-

des consumidores de tiempo; como in-

termediarios van a aparecer los robots

electrónicos que van a ser tu identidad

digital y van a ir aprendiendo contigo

lo que tú quieres.

¿Vamos a ser capaces de ab-

sorber y procesar tanta infor-

mación?

No, ciertamente que no. Ya esta-

mos superados, por lo tanto lo vamos a

hacer a través de intermediarios elec-

trónicos: los bots (robots electrónicos).

Está claro que en los próximos 30 años

la inteligencia tecnológica va a superar

a la biológica. Pero se debe tener en

cuenta que la tecnología no es la má-

quina, es la lógica que opera detrás de

ella.

Lo invito a ir a algo más te-

rrenal...

Esto es bien terrenal. Está suce-

diendo hoy en día. Lo más interesante

es el cambio de paradigma: el intento

de construir un cerebro tecnológico,

que la sociedad construya una mente

tecnológica y esa mente reemplace a la

mente original. Es que no pueden con-

vivir las dos. En los próximos 50 años,

los que quieran desarrollar la parte es-

piritual van a ser los enemigos del sis-

tema, los revolucionarios, los perse-

guidos. Tal como pasa en Matrix.

En ese mundo ¿van a impor-

tar cosas como lograr una comu-

nicación eficaz?

Sin duda, ya que las sociedades son

sistemas de comunicación. Siempre la

sociedad requiere de comunicación

eficaz.

revista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista

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¿Y cuáles son las claves para

lograr una comunicación eficaz?

Tengo una manera bien simple de

ver este punto, creo en una sola cosa:

en la regla de la verdad. Toda comuni-

cación que se inspira en la honestidad

y la verdad es poderosa.

¿Cómo encaja ahí la publici-

dad?

Creo que la publicidad en gran me-

dida es engañosa. El gran desafío es la

autenticidad, que los publicistas sean

capaces de no distorsionar lo que ofre-

ce el producto que están vendiendo.

Ha habido cambios brutales en ese

ámbito porque antes era el producto lo

que se vendía, en cambio hoy lo que se

vende es el envoltorio, que es un intan-

gible. Pero el intangible se produce

igual que el tangible. No cae del cielo.

Se construye de verdad y tiene que ver

con los servicios asociados, con la in-

formación.

¿Es ese el desafío que tienen

las marcas?

Las marcas son grandes decodifi-

cadores de complejidad. Si estás en

Hong Kong y ves un local de

McDonald’s te vas a aliviar porque vas

a saber a qué vas. Y eso es algo que tie-

ne mucho valor. Pero las marcas son

además contenedores de atributos. Las

que están vivas pueden adquirir atri-

butos y las otras van a morir, si no es

que están muertas ya. Los atributos

tienen que construirse con metáforas

porque éstas permiten hablarle a mu-

chos, pero en una forma per-

sonalizada.

¿Cuáles cree van a ser los

grandes cambios que se van a

producir en la sociedad?

La sociedad se va a tornar cada vez

más heterogénea y, en ese contexto, la

actividad publicitaria de una economía

masiva va a ser completamente distin-

ta a la de una economía heterogénea.

Eso es en el nivel externo, pero en lo

interno a nivel personal, también nos

El chip de la creatividadMelnick se encuentra preparando un curso sobre creatividad que, ojo,

no debe confundirse con innovación. “¡Siempre confunden los términos y

no son lo mismo!”, enfatiza. “En Chile hay mucha capacidad innovadora,

entendiéndola en su adecuada definición, esto es, cuando tienes una idea

y la transformas en algo útil o algo rentable: producir, marketear y vender

esa idea. Pero nuestra falencia está en que no somos capaces de crear las

ideas, crear los prototipos”, dispara.

Cuenta que va a recoger los planteamientos de Michael Ray, académi-

co de la Universidad de Stanford y autor de “The Highest Goal”. “Es fasci-

nante, imagínate que a pesar de que Ray dicta cursos sobre creatividad ha-

ce más de 20 años, parte de la premisa que la creatividad no se puede en-

señar”. Y sigue: “pero obviamente no se queda ahí. Para Ray, la creativi-

dad es como un chip o programa que viene instalado de fábrica pero que

las personas han ido bloqueando con el tiempo. Esto quiere decir que so-

mos potencialmente creativos y lo que tenemos que aprender es a desblo-

quearnos y conectarnos con ese chip. En eso va a consistir el curso”.

“Lo que está claro es que no puedes usar un mapa viejo para un camino nuevo. Todos lo que viene estará dominado por las preguntas y no por los modelos existentes. Pero cuando vas por un camino nuevo quedesconoces, ¿qué mapa vas a usar? He ahí la oportunidad”.

entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevista entrevis

vamos a poner más heterogéneos: va-

mos a tener múltiples personalidades

distintas disociadas.

¿Qué desafíos va a tener el

marketing, entonces?

En este mundo requieres compor-

tarte como unidad, pero en el mundo

virtual que se viene eso ya no va ser ne-

cesario. Del marketing “uno a uno” va-

mos a pasar al marketing “uno a unoa-

vo”. Y eso aún no sabemos cómo se ha-

ce. Ese es el gran desafío del marketing

del futuro. Lo que está claro es que no

puedes usar un mapa viejo para un ca-

mino nuevo. Todos lo que viene estará

dominado por las preguntas y no por

los modelos existentes. Pero cuando

vas por un camino nuevo que descono-

ces, ¿qué mapa vas a usar? He ahí la

oportunidad. mm

El equipo de la agenciaTBWA/Frederick que trabajóen la propuesta “Se Puede”:Cristián López, redactorcreativo; Felipe Ortiz,director de arte; MiguelAngel Barahona, directorcreativo; Stephie Knopel,redactora; y Daniel Cáceres,director creativo.

uesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa

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ilipendiado, criticado y

ultra repetido está el

Transantiago. Y aquí es

tema una vez más. Pero en

TBWA/Frederick se atrevieron con

una propuesta que se la juega por un

desenlace alentador. Al tenor del ac-

tual caos capitalino, a muchos podría

parecerles una broma. Pero en esa

agencia no disparan al voleo, sino que

apuntan al pasado para encontrar

ejemplos, procesos, inventos o perso-

najes por los que nadie dio un peso al

principio, pero que se convirtieron en

hitos de la Humanidad. ¿Pasará eso

con el Transantiago? En TBWA creen

que “Se Puede” pensar que sí. Y eso, al

menos, ya es algo.

V

La pieza gráfica, en blanco y negro

y en la que trazados a mano se repro-

ducen una serie de declaraciones que

manifiestan su desconfianza frente a

hechos que luego se transforman en

verdaderos hitos, es una propuesta

llena de originalidad. Una verdadera

“inyección de esperanza”, afirma

Los problemas se han sucedido uno tras otro en el Transantiago, por lo que la apuesta de la agencia TBWA/Frederick apunta a tener fe en los resultados finales.“Estamos en medio del proceso, pero esto se tiene que resolver”, dice Miguel ÁngelBarahona, director creativo del proyecto.

Marcas & Marketing planteó un nuevo desafíoa las agencias. La misiónfue realizar una pieza creativa que aportara aldesarrollo de la imagencorporativa y/o el posicionamiento del nuevomodelo de transporte público, el Transantiago.Nada fácil, pero la propuesta de la agenciaTBWA/Frederick, que escarbó en la Historia con mayúscula, logró gestar una idea ingeniosay, sobre todo, optimista.

¡Una inyección de optimismoal Transantiago!

Sobre TBWA/Frederick

TBWA/Frederick es una agencia internacional que pertenece al grupo

Omnicom (BBDO, DDB y OMD). Entre sus cuentas mundiales figuran Apple,

Adidas y Playstation. Sus oficinas se encuentran en uno de los antiguos y fla-

mantes galpones de Avenida Italia, que por estos días albergan a restoranes y

bares de la movida capitalina. Miguel Angel Barahona, director creativo, la

define en un santiamén: “El ADN de esta agencia es la creatividad, pero con-

templando raíces estratégicas claras y fundamentadas. Más que proveedores de

productos publicitarios nos consideramos verdaderos asesores creativos y

estratégicos de nuestros clientes”, sostiene.

Raimundo Tagle, director de la

Asociación Nacional de Avisadores

(ANDA), quien valora así el trabajo de

este equipo de profesionales liderado

por Miguel Angel Barahona, director

creativo. Quisimos mostrar que “sólo

el tiempo tiene la razón”, dice

Barahona. mm

a apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta cre

31

“Cuesta creer en los grandes cambios hasta que suceden. Se puede”, dice el llamado de la propuesta comunicacional realizada porlos creativos. “La frase podría acompañarse con cada uno de los mensajes que se incluyen en la pieza y dar forma, por ejemplo, auna campaña de vía pública”, sostiene Miguel Ángel Barahona. Y remata: “En la perseverancia está el éxito de las cosas”.

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e ve en las calles, en las mi-

cros y en las tiendas. En las

esquinas, en los quioscos y

en los autos. También en los

celulares, los diarios e Internet. En los

bares, supermercados y restaurantes.

En el cine y en la mayoría de los cafés.

Para qué hablar de la radio y la televi-

sión donde cumple un rol estelar. Es el

marketing, actividad que en sus dife-

rentes expresiones y formas se ha mul-

tiplicado exponencialmente en la últi-

ma década. Ha crecido tanto como las

exigencias para quienes se dedican a

esta disciplina y los centros académi-

cos que se encargan de enseñar la pro-

fesión: miles de profesionales inge-

niándoselas para acercarse a los con-

sumidores y conquistar su preferencia

y esquiva lealtad.

Las universidades chilenas han re-

cogido el guante. Y hasta ahora, al en-

tender de observadores del sector, las

escuelas nacionales más prestigiosas

que imparten marketing enfrentan con

un adecuado nivel de actualización y

profesionalización los innumerables

desafíos que imponen mercados cre-

cientemente competitivos y consumi-

dores cada vez más exigentes. Varias

de ellas han ajustado sus contenidos de

Es puro marketing

S

Las escuelas de marketing chilenas, reconocidas entre las mejores de América Latina,han crecido vertiginosamente en la última década. Un fenómeno asociado a la creciente profesionalización de la disciplina, mercados más competitivos y consumidores más exigentes. La clásica muletilla “es puro marketing” es cada vez más cierta, pero ahora, claro, supone todo un desafío para sus profesionales ycentros de enseñanza.

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academia academia academia academia academia academia academia academia academia academia academia academia academia academia academia academia academia academ

acuerdo a los más altos estándares

mundiales, como los de Kellogg y

Harvard y, por lo general, cuentan con

plantillas académicas con cursos de

perfeccionamiento en el extranjero.

Muchas han vuelto una práctica co-

mún invitar eminencias extranjeras

para compartir sus experiencias.

Fruto de estas inversiones, los cen-

tros académicos chilenos de marketing

han logrado posicionarse bien en el

ámbito latinoamericano. Por ejemplo,

según el ranking de la revista América

Economía, tres figuran entre las diez

primeras Escuelas de Negocios de post

grado de América Latina: La Pontificia

Universidad Católica (PUC), la Univer-

sidad Adolfo Ibáñez (UAI) y la Univer-

sidad de Chile. El mercado laboral

también lo reconoce así, aunque como

explica María José Greene, gerente co-

mercial de Seminarium Search, em-

presa que se dedica a la búsqueda y se-

lección de cargos intermedios, también

hay otras que vienen a la saga y con el

acelerador a fondo, como la Universi-

dad Diego Portales y la Universidad de

Los Andes.

En Chile, en suma, está cada vez

más claro que el marketing se toma en

serio. La frase “es puro marketing”, ha-

bitual muletilla, se ha ido ganando es-

pacio como expresión de una acabada

disciplina, analítica y profunda, con

crecientes niveles de profesionaliza-

ción, calidad e interesados en dedicar-

se a ella.

Heterogeneidad crecienteY como suele ocurrir cuando se

universaliza una disciplina, la hetero-

geneidad en su enseñanza -con sus én-

fasis y metodologías- es más evidente.

Por ejemplo, Andrés Ibáñez, ingeniero

comercial y profesor de marketing de

la Universidad Católica, recalca que el

enfoque de su casa de estudios es en-

tregar “una formación analítica muy

profunda” a los alumnos para realizar

una adecuada toma de decisiones.

“Queremos que se distingan por la ri-

gurosidad con la que defienden sus ar-

gumentos y eso significa tener base en

elementos cuantitativos, en investiga-

ción de mercado, en análisis de compe-

tencia”, dice. Por ello, la UC contempla

una rigurosa enseñanza de economía,

matemática y estadística durante los

primeros años, mientras que el énfasis

en la administración de empresas y la

toma de decisiones llega después. En

la U. de Chile, en cambio, Felipe Mo-

randé, decano de la Facultad de Eco-

nomía y Negocios, prefiere definir la

apuesta de su centro como conductista

y cuantitativa: “Nos preocupamos de

estudiar el enfoque de la conducta del

consumidor y le damos énfasis a los

modelos que permiten planificar y eva-

luar”.

Para Ibáñez y Morandé, la inter-

pretación de los estudios de mercado

es fundamental. Sin embargo, para el

primero, más que saber realizar uno

perfectamente, lo importante es tener

la capacidad para leerlo, por lo que los

alumnos necesitan entender las técni-

cas para procesar e interpretar la in-

formación. Morandé, en tanto, desta-

ca que en la U. de Chile la buena base

estadística de sus alumnos les permite

realizar análisis y diseñar el tipo de in-

vestigación más adecuada. De esa for-

ma, generan datos y los analizan para

la toma de decisiones.

Por otra parte, en la Universidad

Adolfo Ibáñez recalcan la gran impor-

tancia que tiene la investigación cuali-

tativa exploratoria para comenzar una

investigación: entrevistas en profundi-

dad, focus groups, etnografía. Por ello,

se enseñan con mucha fuerza, además

de las herramientas de análisis, técni-

cas para elaborar buenas preguntas y

desarrollar un adecuado trabajo pre-

María José Greene, gerente comercialde Seminarium Search.

FelipeMorandé,

decano dela Facultad

deEconomía y

Negociosde la

Universidadde Chile.

Andrés Ibáñez, ingeniero comercial yprofesor de marketing de laUniversidad Católica.

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vio. A este ítem agregan un pronuncia-

do enfoque hacia el estudio de casos.

Como señala Constanza Bianchi, pro-

fesora de Marketing Internacional en

el Magíster de Marketing de la Univer-

sidad Adolfo Ibáñez (UAI), gracias a

esta metodología los alumnos se en-

frentan al hecho de tomar decisiones y

discutir. De los cinco años de carrera,

los alumnos destinan uno a realizar un

magíster optativo en marketing, del

cual dedican cuatro meses a efectuar

un proyecto de consultoría con empre-

sas reales.

El gran cambioIbáñez afirma que el enfoque del

marketing ha ido cambiando: “Si uno

mira veinte años atrás, se enseñaba un

marketing más para trabajar de pro-

duct manager en el departamento de

marketing. El enfoque que hoy esta-

mos dando cada vez más es a una vi-

sión estratégica como empresa, no so-

lamente a un área funcional, sino a có-

mo el marketing prende a toda la orga-

nización”. Es el “punto de vista de la

cultura organizacional”, como le llama

Felipe Morandé. En otras palabras, el

objetivo es crear valor a través de la

gestión en todas las áreas de la empre-

sa.

Esta visión organizacional de la

compañía ha hecho que los cargos de

marketing hayan ido cambiando y di-

versificando: gerente de cuentas cla-

ves, product manager, brand mana-

ger, segment manager, gerente o sub-

gerente de marketing y hasta director

de cuentas en agencias de medios y pu-

blicidad. Para cumplir adecuadamente

con esta vasta cantidad de funciones,

las empresas buscan profesionales con

experiencia o, al menos, con una gran

capacidad de aprendizaje. Pero los

académicos coinciden en que las habi-

lidades técnicas para desempeñarse

adecuadamente no son suficientes.

“Cada día se le ha empezado a dar más

importancia a las variables blandas.

Me refiero a todo lo que tiene que ver

con trabajo en equipo, capacidad de

innovación, flexibilidad para poder en-

frentar los cambios que tiene el merca-

do. Ese tipo de cosas permite no nece-

sariamente ser el más experto en un

tema específico, sino que ser una per-

sona más integral”, explica María José

Greene, de Seminarium.

Para contrarrestar esta necesidad

del mercado, todas las escuelas ofre-

cen cursos formativos, algunos de cor-

te humanista y otros que involucran

diversas áreas de la economía y de la

administración. Por ejemplo, después

de un estudio realizado en 2003, la

Universidad de Chile incorporó una

serie de talleres que busca potenciar

áreas menos técnicas como el desen-

volvimiento de los alumnos en público,

el desarrollo de las relaciones interper-

sonales y, en definitiva, la capacidad

para resolver problemas, además de

inglés y otras materias. Porque, como

afirma Ibáñez, el buen profesional,

además de su formación analítica, tie-

ne que tener una “formación valórica

importante”. En marketing cada deci-

sión pesa y tiene impacto financiero en

la empresa. Y es por ello que, final-

mente, las universidades buscan for-

mar profesionales más integrales. mm

Algunos AutoresLos títulos y autores más recomen-

dados y leídos por los entrevista-

dos son Philip Kotler, profesor de

Kellogg desde 1962 y uno de los

líderes mundiales en marketing.

David Acker y Gilbert A. Churchill

Jr., en investigación de mercado, y

Thomas Nagle en estrategias de

precio. Jain, Walter, Stanton,

Lamb, Solomon, Shifmann y

Malhotra son otros destacados.

Algunos títulos son: Kellogg on

Marketing, de Dawn Iacobucci;

Cómo Piensan los Consumidores,

de Gerald Zaltman.

¿Las 4P?La teoría de las 4P o Marketing Mix es un paradigma creado por Gerome

McCarthy que resume los elementos sobre los cuales se basa la estrategia

de marketing: producto, precio, plaza (distribución) y promoción (comu-

nicaciones). Constanza Bianchi, profesora de Marketing Internacional en

el Magíster de Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), dice

que dicho modelo ha ido evolucionando hacia uno de 7P, donde se agre-

ga la P de persona, la P de physical evidence (infraestructura) y la P de

proceso. Andrés Ibáñez, en tanto, afirma que “esas 4P uno las podría

desagregar en 5 ó 6 cada una. Por ejemplo, la P de producto hoy día es

mucho más sofisticada que hace 20 años. Cada una de esas variables hoy

día es mucho más compleja”, afirma.

ConstanzaBianchi,

profesorade

MarketingInternacion

al de laUniversidad

AdolfoIbáñez

(UAI)

marcas&

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35

columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna

iariamente, cuando cami-

namos por la calle, mira-

mos la televisión, escu-

chamos la radio, navega-

mos por Internet, leemos un diario o

una revista, entramos a un restaurante

o viajamos por la carretera estamos

siendo impactados por la publicidad.

Chile, como el resto del mundo, es

un país donde la publicidad es el refle-

jo de la vida: adónde queremos ir o

qué debemos hacer, comprar y anhelar

para cumplir un sueño de status. En

este escenario tan común para la so-

ciedad actual, debemos preocuparnos

por la manera en que distintos seg-

mentos de la población son afectados

por mensajes publicitarios y conteni-

dos mediales que, aunque no están

precisamente dirigidos a ellos, sí los

impactan involuntariamente.

Cada vez que se diseña una pieza

publicitaria se piensa en las necesida-

des, deseos y características de los

consumidores a los que se quiere al-

canzar, adecuándose a ellos el conteni-

do del mensaje. Sin embargo, al publi-

carse en algún medio, es muy posible

que esa pieza publicitaria alcance in-

voluntariamente a otros segmentos de

la población que tienen características

muy distintas a las del grupo objetivo

de la comunicación.

Los medios de comunicación, por

sus características, tienen distintos ni-

veles de alcance hacia las audiencias.

Por ejemplo, en los extremos, la TV

llega a todo el mundo, mientras que un

correo directo puede ser dirigido a un

segmento y, siendo absolutamente

personalizado, no debería alcanzar a

otras audiencias.

Por esta razón, un aviso que es

aceptable para un medio y un determi-

nado grupo receptor, puede no serlo

para otros. Ejemplos: una paleta

publicitaria que ofrece un pro-

ducto o servicio para adultos a la

entrada de un colegio, o un afi-

che de violencia extrema en la

vitrina de un mall, o avisos de

productos claramente inalcan-

zables para sectores de pocos in-

gresos exhibidos precisamente en

ese entorno.

Podemos hablar de muchos casos

de audiencias impactadas involunta-

riamente, pero las que más nos deben

interesar, desde la perspectiva de la

ética publicitaria, son aquellas más

vulnerables: los niños. Y es que ellos

no tienen suficiente discernimiento

para evaluar sus contenidos.

¿Cómo afectan a un niño mensajes

que han sido diseñados para un adulto

con criterio formado? Muchas veces

los mensajes no son aptos para ellos,

ya que se trata de mentes fácilmente

influenciables por frases y mensajes

que pueden repetirse en sus cabezas,

en sus acciones y en sus juegos.

¿Qué se debe hacer para evitar es-

tos efectos? Las agencias de publici-

dad, los avisadores y los medios de

comunicación tenemos que asumir

nuestra cuota de responsabilidad

cuando creamos y aprobamos los

mensajes y contenidos publicitarios y,

más importante aún, cuando elegimos

los medios, los horarios y lugares de

exhibición de las campañas. No sólo

tenemos que tener presente el segmen-

to objetivo de consumidores al que

nos queremos dirigir y cuál es la me-

jor forma de alcanzarlo, sino también

preocuparnos por cómo evitar los

efectos que pueden causar los mensa-

jes y contenidos de la publicidad en

otras audiencias que serán impactadas

involuntariamente. mm

La publicidad y las audienciasinvoluntarias impactadas: ¿quién es responsable?

D

columna

Columna del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar)

Marketing a toda velocidadPara mirarlos, tocarlos, usarlos y gozarlos. Autos para los más diversos gustos y exigencias. El marketing en la industria automotriz da cuerda a uno de los mercados más competitivos del mundo en el rubro: el chileno.

as empresas comercializa-

doras de automóviles nue-

vos pueden respirar tran-

quilas. Su negocio anda so-

bre ruedas. Después de la famosa cri-

sis asiática, donde las ventas se des-

plomaron brutalmente bajo las cien

mil unidades al año, el panorama me-

joró. Y mucho. Entre automóviles de

pasajeros, SUV (Sport Utility Vehicle)

y vehículos comerciales livianos, las

ventas en 2006 crecieron un 4,5% y

llegaron a 190 mil unidades. Y algo to-

davía mejor: la facturación subió un

13,7 %, lo que significa que el público

está comprando autos más caros. De

hecho, por primera vez en la historia

de esta industria en Chile, el rango de

precios más bajo ya no es el más ven-

dido. Fue superado por el que está un

escalón más arriba y que oscila entre

los 5 y los 7 millones de pesos.

Las perspectivas para este año son

todavía mejores, ya que se espera su-

perar la mítica barrera de las 200 mil

unidades por temporada. Las razones,

según explica Iván Silva, vicepre-

Lsidente ejecutivo de la Anac (Asocia-

ción Nacional Automotriz de Chile)

son varias: bajos precios, créditos tre-

mendamente accesibles y convenien-

tes y una buena perspectiva económi-

ca. A todo ello han ayudado un dólar

bajo; los tratados de libre comercio,

que han eliminado prácticamente to-

dos los impuestos que gravan al rubro;

una economía estable y formas de fi-

nanciamiento para todos los gustos y

posibilidades. Y, por supuesto, un

mercado muy competitivo que pelea

mano a mano por cada cliente. “La

competencia es tan grande, el mercado

es tan abierto, que las marcas se ven

obligadas a entregarles a sus represen-

tantes precios muy bajos. Y eso hace

que el mercado vaya creciendo”, dice

Silva. En otras palabras: 36 marcas

disponen más de mil modelos para

que las personas elijan. Toyota, por

ejemplo, tiene en Chile más tipos de

automóviles que en Europa y Estados

Unidos.

¿Cómo hacen las marcas para

mantener una posi-

ción de lide-

razgo o ganar un pedazo de la torta en

este competitivo escenario? Adaptán-

dose a un mercado feroz y tratando de

interpretar, conquistar y fidelizar al re-

ceptor de todas las estrategias de mar-

keting.

Saber cómo se comportan los po-

tenciales clientes es fundamental, ya

que sus preferencias han cambiado

bastante en los últimos años. De parti-

da, muchos más chilenos pueden com-

prar un auto hoy y esa decisión está le-

jos de parecerse a la que se tomaba ha-

ce una década. Ya no es sinónimo de

una “tremenda inversión” y la adquisi-

ción de un auto tampoco se proyecta

“para importante parte de la vida”. Con

las alternativas crediticias, entre ellas,

la denominada “compra inteligente”,

un sistema parecido al leasing en que

los clientes pagan en cómodas cuotas y

acceden a la posibilidad de cambiar los

autos cada cierto tiempo, es muy nor-

mal que los usuarios piensen en reno-

var o mejorar el auto cada dos

años. “Hace ya

consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo co

Marketing a toda velocidad

marcas&

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200737

tiempo que en Chile tener un auto ya

no es signo de estatus, hoy el estatus te

lo da el tipo de auto que tienes”, dice

Iván Silva, de la Anac.

Gustos ChilensisLas principales tendencias en el

mercado chileno evidencian tres as-

pectos: el primero, un incremento sos-

tenido en los SUV (vehículos todo te-

rreno). Por otra parte, un crecimiento

también en los vehículos tipo hatch-

back (cortados atrás, sin maleta) y una

caída en el segmento de pick up (ca-

mioneta). Las cifras son elocuentes:

mientras que en 1997 los SUV vendie-

ron poco más de 8.300 unidades y los

comerciales cerca de 54.000, para

2006 la brecha se había reducido con-

siderablemente. Los primeros subie-

ron a 28.000 vehículos y las camione-

tas descendieron a 47.600, aproxima-

damente.

Hyundai, con sus modelos Tucson

y Terracam, lidera el mercado de SUV,

con el 25,1 %. “Son autos más seguros.

Ahora tienen la misma comodidad y

los mismos atributos que un auto se-

dán. Este conjunto de factores ha he-

cho que la gente comience a optar mu-

cho más por estos autos, sobre todo

cuando tienen familias un poco más

grandes”, explica Jean Anwandter, ge-

rente de marketing de Automotores

Gildemeister, representante de

Hyundai en Chile.

Silva explica que las preferencias

por los SUV también reflejan algo de la

idiosincrasia del país: “Son los mode-

los que en Chile reemplazan a los auto-

móviles deportivos, co-

mo los descapo-

tables, por ejemplo, que aquí represen-

tan a un nicho de mercado muy peque-

ño porque los chilenos somos muy

conservadores y todavía no nos atreve-

mos a usar autos muy ostentosos”. Al-

go distinto a lo que, por ejemplo, se ve

en las calles de Buenos Aires, Argenti-

na. Allá se está haciendo una fuerte

campaña de marketing para implantar

el último eslabón de un auto lleno de

historia: el Chevrolet Corvette Z06. En

tanto, los hombres chilenos, agrega

Silva, prefieren los SUV porque pro-

yectan una personalidad aventurera y

deportiva, mientras que a las mujeres

les encantan no sólo porque son muy

espaciosos, sino también porque les

brindan mayor seguridad al ser más al-

tos y macizos.

Lo cierto es que este tipo de vehícu-

lo responde a las necesidades y gustos

del chileno en la actualidad: seguridad,

economía y diseño. En general, se soli-

citan muchos más autos con elementos

de protección como airbag y frenos

ABS. Incluso, ciertas características

que antes eran un lujo ahora ya son

muy comunes, como los alza vidrios

eléctricos, la dirección hi-

dráulica y el cierre

central de

puertas.

H é c t o r

Inostroza, gerente general de Toyota

Chile, define un factor que es determi-

nante a la hora de decidirse por un au-

to en Chile: la irracionalidad, el ele-

mento “sorpresa”. “Tú compras el auto

porque te gusta, porque es bonito. Eso

es lo primero que hace el consumidor.

Y luego lo baja a los atributos raciona-

les. Pero básicamente, lo primero es el

look, si el auto te gusta o no te gusta. Y

eso lo muestran todos los estudios de

mercado que hacemos”, explica.

El mercado chileno es descrito por

los especialistas como de conservador,

influenciable por las modas y bastante

homogéneo. Silva aporta un dato que

refleja algo de aquello: la elección de

los colores: “El 50% del parque auto-

motriz es plata o blanco, mientras que

en Brasil, por ejemplo, el blanco no se

vende”, describe.

onsumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo

La preferencia por los SUV es una claratendencia en el mercado chileno.

consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo

En general, la mayoría coincide en

que se trata de consumidores bastante

informados y exigentes, pero otros po-

nen énfasis en que se encuentran a

mucha distancia de los de otros merca-

dos más desarrollados, como el argen-

tino o el brasileño, donde los clientes

conocen bastante más sobre la calidad

de los vehículos. “El consumidor chile-

no se guía por variables como diseño,

colores y aspectos generales. Por eso

hay, tal vez, un segmento del mercado

donde puede tener éxito una marca

con un producto muy desconocido que

no tenga gran relevancia en otras par-

tes y que aquí en Chile, con una buena

estrategia de marketing local, puedas

llegar a venderlo, cosa que en otra par-

te costaría mucho”, dice Inostroza. Al-

go que, por ejemplo, permite el ingreso

al país de marcas del creciente merca-

do chino, como Great Wall, que a par-

tir de enero de este año es distribuida

por la empresa Derco.

Este factor también tiene como

consecuencia el potencial crecimiento

del incipiente mercado del lujo en

nuestro país. Gracias a la eliminación

de este impuesto específico en enero

de este año, tener autos de marcas co-

mo Lamborgini, Rolls-Royce y Ferrari

va a ser más factible. De hecho, en abril

se abrirá en Vitacura la primera tienda

boutique para vender este tipo de vehí-

culos. Aunque todavía faltará mucho

para parecerse a mercados de países

desarrollados: sólo en Estados Unidos

se vendieron quinientas mil unidades

de autos de lujo en 2006 y en Alemania

marcas como Mercedes Benz y BMW

aumentaron sus ventas en un 18 %.

Exhibiciones como las de Ginebra en

marzo de este año, donde se presenta-

ron 125 nuevos modelos, son ocasiones

donde se dan a conocer lo mejor y más

novedoso del mercado mundial del au-

tomóvil.

Autos con personalidadCaptar y mantener un cliente es el

gran desafío. Para lograrlo, el valor de

la marca es fundamental. “Para que los

consumidores confíen en la marca,

además de la experiencia de haber ido

al servicio y haber sido bien atendido,

la imagen que está en la mente del con-

sumidor debe percibirse como una

marca de calidad”, apunta Jean An-

wandter, representante de Hyundai.

Por lo mismo, los profesionales de

marketing que trabajan en esta indus-

tria están enfocando sus comunicacio-

nes de una ma-

nera distinta a la tradicionalmente uti-

lizada. Lo típico en publicidad de autos

es presentar una foto del modelo, en-

tregar características técnicas del auto,

precio y datos de los distribuidores.

Pese a que este tipo de publicidad es

necesaria y muy válida, está enfocada a

quienes ya tienen en su mente una

marca posicionada y necesitan detalles

para ejecutar o terminar de decidirse.

Sin embargo, ese tipo de comunicación

no es la idónea para construir imagen

de marca. Para ello es necesario apelar

a factores emocionales y aspiracionales

que se relacionan con el consumo de

autos. “Los automóviles son la exten-

sión de la personalidad de sus dueños

o de lo que ellos quieren proyectar. Son

esas aspiraciones las que debe recoger

y comunicar la publicidad. Se tiene que

mostrar cómo se va a sentir el consu-

midor en su nuevo vehículo, qué atri-

butos le va a entregar esa decisión de

compra”, explican en la Anac.

Los canales para llegar a los poten-

ciales compradores son bien diversos.

En publicidad masiva, la prensa escri-

ta aparece como el medio troncal y tra-

dicional. La televisión y la vía pública

figuran en un rol secundario. Estos úl-

timos, más que nada, buscan difundir

imagen. Los diarios apuntan más hacia

la entrega de información dura. En el

“Los autos son la extensión de la personalidad de sus dueños”, dicen en la Anac.

consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consumo consu

39

caso de las grandes marcas, la publici-

dad estándar para todo el territorio

viene desde la casa matriz, que básica-

mente está orientada al posiciona-

miento del producto. Después viene la

que realiza el concesionario, apoyada

por la empresa principal, orientada a la

venta del vehículo.

Rodrigo Edwards, gerente de mar-

keting de Peugeot Chile, destaca alter-

nativas de marketing más segmentado:

“Marketing directo, CRM o BTL son

herramientas que te permiten llegar de

una manera más diferenciada que los

medios tradicionales. Lo mismo pasa

con Internet, puesto que el nivel de pe-

netración de este medio ha crecido

muchísimo respecto a años anteriores,

permitiendo segmentar por soporte y

mensaje de manera cuantitativa y me-

dible”.

El mercado automovilístico, en su-

ma, es una de las cinco industrias que

más invierte en publicidad en el país:

el 2006 alcanzó a $ 42 mil 750 millo-

nes.

Actores y Fórmula 1La asociación de prestigiosas mar-

cas con determinadas actividades o lí-

deres de opinión son otras estrategias

para posicionarlas. Hay algunas firmas

que apoyan deportes como la Fórmula

1, otras que auspician el fútbol o el te-

nis. ¿Ejemplos criollos? Fernando

González es rostro de Kia, los profesio-

nales del poder judicial se trasladan en

automóviles Peugeot y muchos parla-

mentarios ocupan Subarú. También

son varios los actores, periodistas, con-

ductores de televisión y deportistas a

los que se les pasan autos en calidad de

“préstamo” para que posicionen a sus

marcas. A juicio de Silva esto es exce-

lente para generar el “boca a

boca”. Lo ideal -ad-

vierte- es que

no se sepa que

hay un acuerdo de

por medio porque se

pierde la gracia y el im-

pacto de decir: “Ah, fulano maneja un

NN”.

Eso ha dado buen resultado en

otros países. Gracias a Brad Pitt o a los

actores Ricardo Darín (Argentina) y

Rodrigo Santoro (Brasil) manejando

un Toyota Corolla a través de campa-

ñas de televisión en 2006, este modelo

ha liderado ventas en su categoría en

lugares como Venezuela y Brasil. O,

por ejemplo, la influencia que tienen

los autos Bond en las diversas pelícu-

las: BMW, Aston Martin y Jaguar, en-

tre otros. En Estados Unidos, los autos

sobre US$ 30 mil -de lujo- llevan un al-

za sostenida en los últimos años.

En definitiva, todos los esfuerzos

terminan en un objetivo crucial: conse-

guir la lealtad del cliente hacia la mar-

ca. Es en ese punto donde las compra-

ventas se la juegan el todo por el todo

por entregar el mejor servicio. Lo que

se busca es que el cliente experimente

un ciclo completo de satisfacciones: se

le recibe en un local de compra agrada-

ble, se le brinda toda la información

técnica requerida, se le ofrecen autos

de prueba, completos sitios web para

que vea el historial de vida de su auto,

atención de servicio técnico y diferen-

tes planes de financiamiento para

comprar o cambiar el vehículo. Inos-

troza resume bien la cadena: “El es-

fuerzo es vender el auto, mantener al

cliente y lograr renovar con él”. mm

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Hay algunas firmas que apoyan deportes como laFórmula 1, otras que auspician el fútbol o el tenis.

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Balance y desafíos de los avisadoresEn un encuentro distendido y ameno, que contó con laasistencia de socios, directores y nuevos miembros serealizó la XXXIV Junta General Ordinaria de Socios dela Asociación Nacional de Avisadores, instancia en laque no sólo se revisó la gestión y el estado financieroalcanzados durante el año pasado, sino que además setransformó en una excelente oportunidad para pro-yectar nuevas metas de la organización para este 2007y comprometer esfuerzos conjuntos para enfrentar lacomunicación comercial en los tiempos que corren.Mario Davis, presidente de la ANDA, recordó los prin-cipios y objetivos que dan vida a la organización, entreellos, velar por la libertad y las buenas prácticas de lacomunicación comercial. Además, hizo un recorridopor los principales hitos del 2006.Alejandra Ferrari, ge-rente general del Sistema de Verificación, Circulación yLectoría (SVCL), en tanto, destacó los significativosavances logrados por la metodología de medición de

medios gráficos desarrollado por la ANDA. La herra-mienta, que entrega un reporte transparente, indepen-diente y comparable sobre casi la totalidad de mediosde comunicación escritos, se convierte en una piezaclave a la hora de mejorar la toma de decisiones porparte de avisadores, agencias y otros actores de la in-dustria.El escenario legal que podría incidir en el libre ejerci-cio de las empresas, incluido el comunicacional, tam-bién fue motivo de análisis. En ese contexto, Davis hizoun llamado a sus miembros para trabajar unidos en prodel desarrollo del ejercicio del marketing, la publicidady la comunicación comercial. “No son tiempos fácilespara el avisaje, por lo que las diferentes industrias de-ben aprovechar de compartir sus experiencias y es-fuerzos y trabajar juntas. La ANDA es en ese sentidoun excelente alero desde el que se puede avanzar des-de el punto de vista de las comunicaciones”. mm

Junto con revisar la

gestión del año

pasado y dar el

vamos a los

proyectos 2007,

miembros de la

ANDA compartieron

visiones sobre los

desafíos de la

comunicación

comercial en el país.

Alejandri Ferrari, gerente deSVCL de la ANDA.

Andreas Liedtke, consultor de marketing de The Brand Guide, y Juan Tala, director de departamento de Administración de la Universidadde Santiago.

Macarena Prieto, gerente de Marketingde Falabella y Michael Schmid, gerentegeneral de CEM.

Harold Michelsen, gerente de Medios de Procter & Gamble; Pilar Prieto, asesora legal de la ANDA; Alejandra Ferrari, gerente de SVCL de la ANDA; y Mario Davis, presidente de laANDA.

Fernando Mora, director de Marketing de Ecusa; Cristián Lührs,director de Comunicaciones Corporativas de McDonald’s; FelipeGuijón, gerente de Marketing de Bayer; y Pablo Macadán, gerente de Marketing de CMPC.

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Crece el poder de los más chicosRodeados de tecnología, con gran autonomía ypoder de decisión se desenvuelven los niños enla actualidad, según revela el estudio “En qué es-tán los niños hoy” realizado en conjunto por laagencia de medios OMD Chile y la consultoraespecializada en producciones infantilesM&Moulian.La investigación efectuada en la Región Metro-politana a menores de entre 4 y 12 años fueconcluyente en relación a la presencia de tecno-logía: El 81% tiene acceso a su propio televisor,el 67 % a un reproductor de DVD y el 61% a uncomputador.Y pese a que la TV es el centro deatracción (al estar en la casa, un 82% cuenta queve televisión), los juguetes clásicos como las

Barbies y las pelotas siguen siendo los favoritos.Además, durante el fin de semana, cuando lospadres están en la casa, baja considerablementeel consumo de TV y aumentan las actividades re-creativas.Otro dato interesante tiene relación con la au-tonomía y el poder de decisión de los pequeños.Según Karina Besprosvan, directora de Researchde OMD para Latinoamérica, “los niños de hoytienen mucho más poder que los de antes a esaedad. Pueden decidir en qué gastar su dinero,qué mirar en televisión o en Internet.Y ese po-der se los han entregado sus propios padres”,afirma. mm

Según un estudio de OMD y

M&Moulián, los niños de

hoy se muestran muy

tecnologizados y mucho más

autónomos en sus decisiones.

Jorge Maldonado, gerente general OMD; Karina Besprosvan, directora de Researchde OMD para Latinoamérica; y Carlos Parker, gerente comercial de Iberoamerican Radio S.A.

eventos ynoticias

Matías uno de los niños que presentólas conclusiones del estudio.

Consuelo da a conocer las actividadespreferidas de sus pares.

Karina Besprosvan, encargada del estu-dio y directora de Research de OMD pa-ra Latinoamérica.

Vasco Moulián de la productora infantilM&Moulián.

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Dan a conocer los nuevos articulados del Código Chileno de Ética Publicitaria

Los principales ejecutivos de las empresasde alimentos y bebidas se dieron cita en lapresentación del nuevo Código Chilenode Ética Publicitaria, que incorpora dos ar-ticulados en relación al ejercicio comuni-cacional del rubro, especialmente en loque se refiere a la publicidad infantil.La iniciativa fue impulsada por la Asocia-ción Nacional de Avisadores (ANDA) co-mo una forma de contribuir con la Estra-tegia Global contra la Obesidad, EGOChile, del Ministerio de Salud; que es unllamado intersectorial a promover estilosde vida saludables en atención a las preo-cupantes cifras sobre obesidad y sobrepe-so que presenta la población del país.

La subsecretaria de Salud, doctora LidiaAmarales, valoró la iniciativa porque, dijo,“es un gran paso para avanzar en la pre-vención y en la formación de mejores há-bitos de los chilenos”. En esa línea, MarioDavis, presidente de la ANDA, destacó laresponsabilidad con que las empresas asu-men su compromiso con los consumido-res y con las políticas del país.Andrea Rot-man, presidente del Conar, en tanto, resal-tó el respeto que la industria tiene hacia elCódigo de Ética: “Nuestros reglamentosson respetados casi en un 100%, lo quedemuestra cuán eficaz es la vía de la auto-rregulación en materia publicitaria”. mm

Autoridades de gobierno, empresarios

y los principales representantes de

gremios de comunicaciones del país,

anunciaron las directrices para la

actividad publicitaria en materia de

alimentos y bebidas.

Henry Northcote, presidente deAchap; doctora Lidia Amarales, subsecretaria de Salud; y Mario Davis,presidente de ANDA

Renato Ramírez, gerente general de EmbotelladoraAndina; Alberto Aranda, gerente de marketing deCoca Cola; y Matías Rodríguez, gerente de servicios de marketing de Coca Cola.

Doctora Lidia Amarales, subsecretaria de Salud; Mario Davis, presidente deANDA; y Andrea Rotman, presidenta del Conar.

Felipe Lira, gerente corporativo de TresmontesLucchetti; Eduardo Romo, gerente de comunicaciones y asuntos públicos Coca Cola; eIgnacio Hojas, gerente general de Unilever.

Macarena Palma, subgerente de Marketing de Ecusa y María Angélica Valenzuela, gerente de Comunicaciones de Nestlé.

Jorge Jarpa, director de Conar.

Hans Eben, director de marketingfood de Unilever y Cristián Lührs, director de ComunicacionesCorporativas de McDonald´s Chile.

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columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna

esde fines de los años

ochenta la expansión del

mercado del lujo ha sido

un fenómeno de carácter

mundial del cual Chile no ha estado

ajeno. En efecto, hace ya algunos años

que en nuestro país estamos viendo un

fuerte crecimiento en las ventas de

bienes de lujo.

En el mundo intelectual, tradicio-

nalmente el consumo de bienes de lujo

se ha asociado con mayores ingresos,

con la aristocracia y con personas de

edad poseedoras de grandes fortunas.

Sin embargo, cuando se trata de con-

sumidores jóvenes o de otros estratos

socioeconómicos, el pensamiento ha

sido más bien peyorativo, diciéndose

que las compras de bienes de lujo son

explicadas por un afán de búsqueda de

distinción social, por una falta de so-

briedad, por el dominio de la frivolidad

o por el gusto por brillar.

Es verdad que en las últimas déca-

das se ha vivido un sostenido creci-

miento económico, una caída en las

barreras al comercio exterior y que

conductas como el esnobismo y el de-

seo de aparentar distan de haber sido

enterradas. Sin embargo, detrás de es-

tas manifestaciones de lujo hay algo

más profundo. Por el lado de los con-

sumidores, han emergido nuevos valo-

res reordenando la cultura moderna

por el lujo. Por el lado de las marcas, se

constata un esfuerzo por ir hacia estos

nuevos consumidores, conjugando la

Por Carlos A. Díaz Vergara, decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de los Andes

democratización del lujo con la selecti-

vidad, la extensión de la marca con el

respeto a su identidad, la industrializa-

ción en la producción con el cuidado

del diseño y calidad y los ciclos efíme-

ros de la moda con la pasión por la be-

lleza y el valor de lo eterno.

A diferencia de otras épocas, en el

mundo actual los consumidores están

en búsqueda de experiencias, de bien-

estar emocional y de construir una

identidad propia e individual. Las

marcas de lujo aparecen entonces co-

mo una forma de vivir una experiencia,

de expresar una personalidad singular,

una originalidad, un gusto personal

que va más allá de una imagen de cla-

se. A título de ejemplo, entre las mar-

cas más elegantes, Chanel es asociada

con una personalidad libre, indepen-

diente y con poder, en tanto Dior, po-

tencia la feminidad, la distinción y lo

sensual.

El creciente contacto con infinitas

variedades de productos, a los cuales

tienen acceso los consumidores, ha si-

do determinante en el desarrollo de la

capacidad de apreciar la belleza y la es-

tética. Hoy, quizás como nunca en la

historia, multitudes de personas valo-

ran el diseño al momento de elegir un

producto.

Por último, en los consumidores

existe lo que podría denominarse un

“deseo de eternidad” que tan sólo las

marcas de lujo son capaces de satisfa-

cer. Como bien plantea el sociólogo

francés Gilles Lipovetsky en un len-

guaje poético: “Las sociedades que ven

cómo se desencadena la fiebre de la re-

novación y la obsolescencia acelerada

de los productos y de los signos, hacen

surgir, por efecto de compensación o

de reequilibrado, una exigencia nueva

de intemporalidad, de perennidad, de

bienes que escapan a la impermanen-

cia y a la universalidad de lo desecha-

ble. Desde la espiral desenfrenada de

lo transitorio se desarrolla en nuestros

días la afición por las raíces y por la

eternidad.” mm

Tiempo de lujo, tiempo deemociones, tiempo de marcas

“En el mundo actual los

consumidores están en

búsqueda de experiencias, de

bienestar emocional y de

construir una identidad propia

e individual. Las marcas de lujo

aparecen entonces como una

forma de vivir una experiencia,

de expresar una personalidad

singular, una originalidad,

un gusto personal que va más

allá de una imagen de clase”.

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