eBook Fontes Noticias Aldo Antonio-Schmitz

7/28/2019 eBook Fontes Noticias Aldo Antonio-Schmitz

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Copyright 2011 de Aldo Antonio Schmitz

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Schmitz, Aldo AntonioFontes de notcias : aes e estratgias das fontes no

jornalismo / Aldo Antonio Schmitz. - Florianpolis : Combook,2011.

BibliografiaISBN 978-85-909841-2-2

1. tica jornalstica 2. Fontes no jornalismo 3. Imprensa4. Informao 5. Jornalismo 6. Notcias jornalsticas I. Ttulo

11-06680 CDD-079

ndice para catlogo sistemtico:

1. Fontes de notcias : Aes e estratgias : Jornalismo e informao 0792. Fontes jornalsticas : Aes e estratgias : Jornalismo e informao 079


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Sumrio

Introduo.............................................................................................5

As fontes no jornalismo.........................................................................7

O que fonte de notcias............................................................................. 8A fonte pauta............................................................................................... 9A fonte produz a notcia.............................................................................12Estratgias para a seleo.......................................................................... 13Conhecimento compartilhado...................................................................15A profissionalizao...................................................................................16

As principais pesquisas..............................................................................18Classificao das fontes de notcias.....................................................22

Matriz de tipificao..................................................................................23Categoria...................................................................................................24

Primria...................................................................................................24Secundria...............................................................................................24

Grupo........................................................................................................24Oficial......................................................................................................25

Empresarial.............................................................................................25Institucional.............................................................................................25Popular....................................................................................................25Notvel....................................................................................................26Testemunhal............................................................................................26Especializada...........................................................................................26Referncia...............................................................................................27

Ao..........................................................................................................28

Proativa...................................................................................................28Ativa........................................................................................................28Passiva.....................................................................................................29Reativa.....................................................................................................29

Crdito....................................................................................................... 29Identificada (on)......................................................................................30Annima (off)..........................................................................................31

Qualificao...............................................................................................31

Confivel..................................................................................................31Fidedigna.................................................................................................31


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Duvidosa..................................................................................................32

Jornalismo das fontes..........................................................................34

Assessoria de imprensa.............................................................................34

Jornalistas x assessores.............................................................................. 39Mdia training............................................................................................42A fonte escreve a notcia............................................................................44Jornalistas x relaes pblicas...................................................................45Assessor de imprensa jornalista?............................................................47As fontes na mdia.....................................................................................49

Polticos...................................................................................................49Populares.................................................................................................50

Empresas.................................................................................................51Especialistas............................................................................................52Artistas e notveis...................................................................................53

Imagem e reputao.................................................................................. 53

A tica de lado a lado..........................................................................56

Interesses pblico e particular...................................................................57As responsabilidades.................................................................................58Cdigos de tica e deontolgicos...............................................................60

Conflitos e acordos....................................................................................62Os direitos das fontes................................................................................64O direito de resposta.................................................................................66Sigilo de fonte............................................................................................ 67Invaso de privacidade..............................................................................68 beira da promiscuidade..........................................................................71O preo da informao..............................................................................76

Consideraes finais............................................................................77

Referncias..........................................................................................80


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IntroduoO tratamento das fontes est no

corao da atividade jornalstica.

Daniel Cornu

s fontes deixaram de apenas contribuir na apurao da notcia.Passaram tambm a produzir e oferecer contedos genuina-

mente jornalsticos, levando a mdia a divulgar os seus fatos e eventos,mantendo os seus interesses.

AEste livro discute esse fenmeno e demonstra as aes estratgicas das

fontes para ocupar deliberadamente o seu espao social, com o propsitode manter uma imagem positiva e reputao ilibada perante os seus pbli-cos e a sociedade.

Por isso, acredita-se que esta obra seja relevante academia e ao mer-cado. Pois, os cursos de jornalismo se ressentem de abordagens sobre asfontes, embora elas estejam na essncia do trabalho jornalstico.

Igualmente, o livro oferece subsdios ao mercado, alertando os jorna-listas sobre a complexidade das relaes de foras, interferncias, aes e

interesses das fontes, que delas devem exigir transparncia, em benefciodo pblico.

Tambm quer revitalizar essa relao, indicando s fontes, como andarno campo minado do jornalismo, percebendo a dinmica desse relaciona-mento, para agir de forma tica e em p de igualdade.

Na estrutura do livro, inicialmente, verifica-se como o jornalismo trataas fontes, a partir dos processos do agendamento, produo e seleo denotcias, bem como da noticiabilidade, objetividade e conhecimento dojornalismo.

Aborda os principais estudos sobre as relaes entre as fontes e jor-nalistas, realizados por pesquisados renomados dos Estados Unidos,Canad, Inglaterra, Alemanha, Frana, Espanha, Portugal e Brasil.

Ainda apresenta uma taxonomia indita das fontes, que classifica os ti-pos por categoria, grupos, ao, crdito e qualificao. A inteno con-tribuir para uma iniciao teoria das fontes.

Sustenta que, com a profissionalizao da comunicao a servio dasfontes, o jornalismo deslocou-se das redaes para as organizaes nomiditicas, onde o jornalista assume um novo papel, o de articulador das


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informaes, em vez de mediador.Trata ainda das peculiaridades da assessoria de imprensa e das fontes

empresariais, oficiais, institucionais, especializadas e populares.Apresenta as questes ticas e deontolgicas, em que os protagonis-tas so colocados frente a frente para apurar as responsabilidades, osconflitos, direitos, equvocos e, inclusive, o que beira promiscuidade.

Quando se tenta compreender as aes e as estratgias das fontesjornalsticas crucial avaliar os recursos que utilizam e os resultados queobtm. Por isso, essas abordagens so fundamentadas por uma pesquisade campo realizada com 440 entrevistados, sendo 71 fontes de notcias, 92

jornalistas e 277 assessores de imprensa.O livro tambm resultado da experincia de 30 anos do autor, comoreprter, assessor de imprensa e na capacitao das fontes, alm dapesquisa no mestrado em Jornalismo na UFSC.

No livro, entende-se estratgia como a forma ou arte de aplicarrecursos e dirigir coisas complexas para alcanar certos objetivos. Disso,encontram-se centenas de definies, desde a sua etimologia, do grego,

stratego: a arte do general.

Mas prefere-se o conceito de estratgia sistmica, relacionada scondies sociais e culturais de organizaes, grupos ou pessoas, embusca de resultados positivos conforme a sua misso, viso, valores,mercado, objetivos e metas.

Igualmente, ao longo do livro so utilizadas algumas palavras, a partirde certos conceitos. Usa-se os vocbulos mdia e veculo, indistinta-mente, no sentido de meio de comunicao comercial. Jornal refere-se mdia impressa e peridica.

Emprega-se o termo imprensa, primordialmente, para jornais, revis-tas e congneres, mas tambm como mdia em geral, notadamente refe-rente s expresses consagradas, como assessoria de imprensa, liberda-de de imprensa etc.

Redao, reporta-se ao lugar no qual trabalham os jornalistas na mdia eem agncias de notcias. Jornalista, concebe-se como o profissional queproduz notcias na redao, mesmo que se reconhea, por definio, o profis-

sional que lida com notcias e divulgao de informaes.


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As fontes no jornalismo

Se a teoria na prtica outra,ento h algo errado na teoria.

Adelmo Genro Filho

s canadenses Jean Charron e Jean Bonville (2004) ordenam ojornalismo em quatro geraes, historicamente adaptadas s cir-

cunstncias sociais. A primeira, eles chamam de jornalismo de transmis-so1, que aparece no sculo XVII e tinha a funo de transmitir as infor-

maes das fontes diretamente ao seu pblico, sem alterar o contedo.

O

A partir desse conceito e do momento histrico, o jornalismo nasceatrelado esfera pblica burguesa, entendida como a esfera das pessoasprivadas reunidas em um pblico, sob o imprio das leis do mercado e doconsumo de cultura, no incio do Iluminismo, formado por uma socieda-de civil que se utiliza do espao pblico para efetuar suas reivindicaeseminentemente pessoais e corporativas.

Nesse ambiente emergente da sociedade burguesa, impulsionado pela

expanso dos correios e da inveno da impresso tipogrfica, em 1445,por Johannes Gutenberg (1390-1468), o pblico de primeira geraotorna-se a base para o jornalismo. O editor substitui o mecenas. As revis-tas, antes manuscritas, logo se tornam impressos mensais ou semanais.

Essas referncias, inclusive, aparecem na primeira tese sobre o jornalis-mo2, apresentada pelo alemo Tobias Peucer, na Universidade de Leipzig,em 1690, onde j abordava a credibilidade e variedade de fontes, alertandopara a necessidade de ouvir vrias pessoas para confirmar a veracidade dos

fatos.Mas o jornalismo como se conhece hoje um fenmeno do sculo

XIX e uma inveno anglo-americana, por ser informativa e no publicis-ta, ou seja, a notcia centrada no fato, a busca da verdade, a independncia,a objetividade e a prestao de servio pblico.

A figura do reprter, por exemplo, surge por volta de 1870, por se ca-

1 As outras trs geraes: jornalismo de opinio, surge no incio do sculo XIX, a servio das

lutas polticas; jornalismo de informao, emerge no fim do sculo XIX, com foco naatualidade; e jornalismo de comunicao, aparece nas dcadas de 1970/1980, atende sexpectativas do pblico alvo, consumidor.2 Ttulo original da tese:De relationibus novellis (do latim: Os relatos jornalsticos)


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racterizar no tipo de jornalista que buscava a notcia (newsgathering), to-mava notas sobre os eventos e considerava os fatos. At ento os jornalis-

tas no perguntavam s fontes, apenas relatavam o ocorrido e emitiamsuas opinies pessoais.Naquele sculo, a reportagem e a pirmide invertida3 que aparece na

cobertura da Guerra da Secesso (1861-1865) - e a entrevista, baseadas nanarrativa e na informao, surgem como prticas jornalsticas introduzi-das pelos americanos.

At 1860, nos Estados Unidos da Amrica (EUA), o jornalismo noformava, ainda, uma classe profissional nem uma indstria. Isso viria a

ocorrer no final do sculo XIX, dando origem ao ideal da objetividade.Nessa poca surgem jornais dirios como New York World ou sim-plesmente The World (1860-1931), adquirido em 1883 por Joseph Pulit-zer, e The New York Times, fundado em 1851, alm da agncia de notcia

Associated Press, criada em 1846, reflexos de uma sociedade democrticade mercado. Nasce assim, o jornalismo de informao.

O campo jornalstico passa a articular com os campos polticos, eco-nmicos e sociais, sujeito s relaes comerciais, s presses do pblico,

s aes dos jornalistas, aos interesses sociais, polticos e culturais. Ento,as fontes entram nesse campo para fazer o seu jogo.

O que fonte de notcias

Sua origem est associada mitologia romana, Fonte, deus das nascen-tes, filho do deus Jano e de Juturna, ninfeta das guas e mananciais. A eti-mologia do latim, fonte: nascente de gua. A palavra est relacionada avrios significados e figuras de linguagem.

Refere-se aquilo que origina ou produz, empregada na anatomia(tmpora), eletricidade (fonte de energia), fsica e qumica (fonte trmica,de tenso e de corrente eltrica), tipografia (caracteres), astronomia (fon-te de rdio), informtica, fotometria, tica (fonte luminosa) e no jornalis-mo (fonte de notcia).

preciso diferenciar fonte de informao e fonte de notcia, nosentido de que qualquer informao est disponvel a algum. J a fonte

3 Criadas pela agncia de notciasAssociated Press, ao transmitir as notcias dofront pelo telgrafo


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Fontes de notcias | 9

de notcia necessita de um meio de transmisso, de um mediador, que faacircular o seu conhecimento ou saber.

Herbert Gans (1980) define fontes de notcias como as pessoas que osjornalistas observam ou entrevistam e quem fornece informaes ou su-gestes de pauta, enquanto membros ou representantes de um ou maisgrupos (organizados ou no) de utilidade pblica ou de outros setores dasociedade.

O significado de fonte no jornalismo torna-se paradoxal. De umafonte limpa espera-se origem certa, segura; mediante informao insus-peita, autorizada.Igualmente, ir fonte, sugere dirigir-se a quem pode

fornecer informao exata sobre algo ou explicar a origem do fato. Isso seaplica ao jornalismo investigativo, mas perde a lgica, quando a fonteage proativamente, oferecendo notcia pronta.

A maioria das informaes jornalsticas advm de organizaes oupersonagens que testemunham ou participam de eventos e fatos de inte-resse da mdia. O mundo moderno obriga o jornalista a produzir notciasque no presencia nem entende. Isso provocou a difuso da assessoria deimprensa, que articula as informaes entre a fonte e o jornalista.

Diante dessas abordagens e da taxonomia que desenvolvemos no cap-tulo Classificao das fontes de notcias, a seguir a nossa concepo:

Fontes de notcias so pessoas interlocutoras de organizaes e desi prprias ou referncias; envolvidas direta ou indiretamente a fa-tos e eventos; que agem de forma proativa, ativa, passiva ou reativa;sendo confiveis, fidedignas ou duvidosas; de quem os jornalistasobtm informaes de modo explcito ou confidencial para trans-

mitir ao pblico, por meio de uma mdia.

A fonte pauta

Uma das formas da fonte interferir na esfera pblica ocorre pelo agen-damento da mdia. Este processo est ligado teoria da agenda setting, jsugerida em 1922 por Walter Lippmann (2008) - que apontou uma rela-o causal entre as agendas meditica e pblica - e apresentada, 50 anosdepois, como uma teoria por Maxwell McCombs e Donald Shaw (1972).


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O estudo inicial destes pesquisadores trabalha com a hiptese de queos jornalistas podem estabelecer aagenda e determinar quais so as ques-

tes mais importantes. Vrias pesquisas se sucederam sobre quem deli-mita a agenda pblica e em que condies.A pesquisa pioneira denota um poder limitado do jornalismo em pau-

tar os temas da atualidade. Os prprios autores, 25 anos depois, questio-naram: so os jornalistas que estabelecem a agenda ou estes apenas refle-tem uma agenda estabelecida pelas suas fontes de informao?. Algunspesquisadores comearam a perguntar, a partir da dcada de 80: quemagenda a mdia?

McCombs reconheceu, em 2009, que as fontes de notcias (organiza-es e grupos), assessorias de imprensa (relaes pblicas) e a polticadefinem as regras para o agendamento da mdia. Admitiu ainda, que amaioria das informaes preparada pelas fontes no exato estilo das no-tcias jornalsticas.

Se, em invs de serem pautadas, as fontes pautam, ento se estabeleceum poder que mede fora com o poder da imprensa. Mas, as fontes noesto preocupadas com isso, e sim em estabelecer uma conexo estrutura-

da para agendar os meios e comunicar-se com os seus pblicos prioritri-os (stakeholders) e a sociedade.

Para obter espao na mdia, elas criam uma relao mtua, de formapermanente e sustentvel, na elaborao de esforos e execuo de estra-tgias de agendamento da mdia, de forma a buscar a melhor visibilidade eo melhor tratamento de seus temas (Silva, 2008, p. 86).

A origem das pautas, conforme Bueno (2009, p. 236) em boa partetm sido gestadas, pensadas, planejadas nas assessorias de imprensa a ser-vio das empresas, entidades e mesmo do Governo, que mantm um re-lacionamento amistoso com o propsito de pautar e repercutir positiva-mente seus fatos.

Esse fenmeno, segundo o autor, na maioria das vezes leva a imprensaa ser pautada, em vez de pautar, provocando o encastelamento dos pro-fissionais nas redaes, que preferem a comodidade da informao prontae ouvir as mesmas pessoas e organizaes. Isso transforma os jornalistas

em editores das notcias produzidas pelas fontes.A nossa pesquisa mostra claramente os objetivos finais das fontes nasrelaes com a mdia. Demonstra uma atitude preventiva de identificar e


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eliminar as vulnerabilidades das organizaes, em minimizar as notciasdesfavorveis, por isso agendam a mdia, pautando em vez de serem pau-

tadas (80%).Tambm fica evidente a inteno maior, a gesto da imagem e da repu-tao (92%), utilizando-se do espao editorial para dialogar com seus p-blicos e a sociedade (92%). Percebe-se ainda que o intento maior da fonteno somente promover a sua marca, produtos e servios, embora nodescarte esta possibilidade (69%).

Essa situao remete aospin, que a influncia do assessor para que asfalas, os enfoques e os interesses da organizao que assessora sejam re-

produzidos literalmente pelos meios de comunicao.A expresso inglesa spin doctor significa exmio enganador oumanipulador de opinio, ou seja, um profissional de comunicaocapaz de transmitir a notcia do ngulo mais favorvel possvel para aorganizao.

Ospinningcontrola os danos, maquila a realidade, produz percepes,manipula cognies e guia atitudes do pblico para amenizar um fato ne-gativo.

Os pioneiros nessa prtica, no incio do sculo XX, foram Ivy Lee eEduard Bernays, ambos considerados os pais das relaes pblicas, de-pendendo da corrente dos pesquisadores.

Lee era conhecido por veneno de Ivy, devido a sua habilidade deenvenenar a informao, persuadir as pessoas, especialmente em mo-mentos de crise na imprensa.

Bernays, duplo sobrinho de Sigmund Freud, influenciado pela psicolo-gia do tio, induziu empresas a influenciar o subconsciente dos consumi-dores.

Ele promoveu em 1920, em Nova York, o desfile das tochas da liber-dade, para a American Tabacco, detentora da marca de cigarros LuckyStrike.

O objetivo do evento era equiparar o ato de fumar das mulheres a umsmbolo de liberdade, associando ideia da emancipao feminina a umasociedade de igualdade entre os sexos.

Atualmente, ospin doctor mais frequente na poltica, a servio de umgoverno ou de um partido, e sua ao objetiva a formao da opinio p-blica favorvel.


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jornalista normalmente trabalha sob presses e considera a facilidade deproduo.

Estrategicamente, a fonte apresenta seus contedos seguindo os pro-cessos jornalsticos: release estruturado com ttulo curto, atraente, verbode ao; lide com a essncia da notcia; ganchos que estimulam a leitura;texto carregado de objetividade, inclusive no estilo que recomendam osmanuais de redao.

O processo de produo de notcias denominado na teoria do jor-nalismo de newsmaking. Seus principais pesquisadores so: Leo Rosten(1937), Gaye Tuchman (1972), Bernard Roshco (1975), Michael

Schudson (1978), Mark Fishman (1980) e o brasileiro Alfredo Vizeu(2005).

Estratgias para a seleo

Na ao pessoal dos jornalistas, as notcias dependem do que as fontesdizem e refere-se notadamente ao processo dogatekeeper, isto , ao jorna-

lista que tem o poder de selecionar as notcias, hiptese apresentada porDavid White, em 1950.

Ele aplicou os estudos do fluxo de informaes feitos em 1947 pelofundador da psicologia social, Kurt Lewin (1890-1947). White considerasubjetivo e arbitrrio o juzo de valor do jornalista, Mr. Gates 4, por se ba-sear nas suas experincias, atitudes e expectativas.

Para chegar a essas concluses, ele analisou, durante uma semana, asrazes do editor para rejeitar 1.333 notcias recebidas das agncias AP,UP e INS5: 48% por falta de espao, 32% sem interesse jornalstico e orestante por motivos diversos.

Muito se discute sobre este poder do jornalista. Alguns alegam que setrata de uma autonomia consentida a partir de uma poltica editorial doveculo, outros discordam, assegurando que o jornalista segue as normasdeontolgicas e que faltam critrios ticos para exigir uma subordinao.

Isso abala as aes das fontes que, para ter xito, devem conhecer os

4 Cognome do jornalista pesquisado, de 40 anos, 25 anos de experincia, editor de um jornal comtiragem de 30 mil exemplares dirios, da cidade americana de Midwest, no Oklahoma.5 AP (Associated Press), UP (United Press) e INS (International News Service)


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critrios de seleo e os contextos relativos escolha do selecionador, tor-nando as mensagens suficientemente atrativas para serem escolhidas.

Pamela Shoemaker, uma das principais pesquisadoras do gatekeeper,publicou em 2009, com Timoty Vos, uma obra onde percebem umaevoluo desse processo, devido ao aparecimento de novas mdias e tec-nologias, ao surgimento do jornalismo cidado, segmentao dos mei-os de comunicao e consolidao da assessoria de imprensa.

At ento os estudos dogatekeeper analisavam as notcias sob o enfo-que do jornalista, ignorando por completo as organizaes jornalsticas eas fontes, embora haja um impacto evidente sobre os promotores de no-

tcias.O trabalho do editor selecionador segue um automatismo de classifi-cao, de um senso prtico baseado na experincia de hierarquizar rapida-mente o turbilho de informaes. Ao selecionar as notcias, ele tambmfaz uma depurao das fontes e das suas aes.

D prioridade quelas fontes que mantm uma relao regular e pro-ximidade geogrfica; antecipam e agilizam o acesso informao (produ-tividade); transmitem credibilidade e confiana; tm autonomia, autorida-

de e garantem o que declaram, bem como aquelas que so respeitadas earticuladas.

As fontes, por interesse prprio, tratam de informar a sociedade sobreas suas aes ou impedir que se espalhe uma verso inconveniente. O jor-nalista, no papel de selecionador, considera se o fato notcia ou no, ouseja, se interessa ou no ao seu pblico e veem as fontes como colabora-doras da produo jornalstica.

Sabendo desse procedimento, as fontes usam estratgias para obter vi-sibilidade na esfera pblica, legitimar a identidade organizacional ou pes-soal e formar uma imagem positiva associada credibilidade e boa repu-tao. Do ponto de vista jornalstico, isso pouco importa. Nem mesmo anatureza promocional de uma informao (Lage, 2001, p. 69).

Jorge Duarte (2010) indica os critrios que os jornalistas utilizam paraselecionar o que pode ou no ser notcia, onde, que espao, o enfoque e aoportunidade de uso das informaes:

a) credibilidade, se conhece e confia na fonte;b) interesse pblico, se a notcia cativa o pblico;c) ser novidade, se o assunto ainda no foi suficientemente abordado


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pela imprensa;d) disponibilidade, se h informao suficiente sobre o tema, fontes

disponveis e acessveis;e) exclusividade, se a notcia est sendo oferecida a um determinadojornalista ou veculo;

f) adequao, se h enquadramentos nos temas de interesse e critri-os de seleo de notcia daquele meio de comunicao ou seo.

Por exemplo, Estela Benetti, colunista do Dirio Catarinense, primei-ro verifica se o assunto interessa ao pblico da sua coluna e se vai gerar,de uma forma ou de outra, um impacto na vida de muitas pessoas. Ela

ainda verifica a exclusividade, mas no com rigor absoluto.A colunista tambm considera se a fonte uma empresa com impor-tncia social e econmica; e a credibilidade do assessor ou assessoria. Re-vela que s vezes publica uma notcia de uma empresa pequena, s por-que o fato foi apresentado com argumentos claros, curiosos, e pode servirde exemplo aos outros.

Conhecimento compartilhado

A atividade jornalstica gera diferentes modos de conhecimento, extra-polando a simples tcnica, sendo uma forma social de conhecimento darealidade. Utiliza a singularidade, como essncia da notcia, sempre consi-derando a objetividade, uma caracterstica exigida na prtica e motivo dediscrdia entre os tericos.

A objetividade coloca a fonte no centro da apurao, pois o jorna-lista faz suas confirmaes a partir de consulta a quem informa oucontextualiza os fatos, mesmo que sejam suspeitas, especulaes, pon-tos de vista.

Para mediar a realidade, o jornalista se vale do conhecimento das fon-tes na fase de produo da notcia, quando ele busca a informao paradepois informar os outros. Nesse momento ocorre a objetividade jorna-lstica (Sponholz, 2009, p. 8).

s vezes, o jornalista busca a ratificao do que deseja confirmarem uma declarao, usando aspas pinadas de contextos, como mu-letas para se isentar de responsabilidades e apresentar um contedo


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objetivo.Para Gaye Tuchman (1972) a objetividade jornalstica um mecanis-

mo de proteo, inserida na dinmica do trabalho, seguido rotineiramentedo reprter ao editor, que seguem um ritual estratgico, identificando trselementos:

a) forma, relacionada ao que se julga ser notcia (news judgement),uso de depoimentos conflitantes, apresentao de provas auxiliares diver-gentes, citaes entre aspas para privar o reprter de opinar e a estrutura-o da informao numa sequncia lgica (pirmide invertida);

b) relaes organizacionais, quelevam os jornalistas a requerer legi-

timidade de quem fala, exigir a revelao de informaes relevantes e ava-liar os procedimentos institucionais;c) senso comum, relativo convico do que se considera verdadei-

ro e normalmente aceito.Noticiar com a frieza da objetividade torna um contedo superficial e

sem apelo. Por isso, o jornalismo recorre ao conhecimento das fontes,para aprofundar a apurao e humanizar a notcia.

O conhecimento no jornalismo envolve a cognio social, isto , o

conhecimento de uns sobre o conhecimento de outros. O jornalistadetm o conhecimento de (acmulo e fuso de percepes) e buscao conhecimento a cerca de (formal, lgico), conforme analisou em1940, Robert Park, a partir dos argumentos do filsofo William James(1842-1910).

As fontes, detentoras do conhecimento acerca de, desenvolvem umagesto do que conhecem e recorrem a um epicentro de ressonncias, a m-dia, para transformar um conhecimento pessoal ou social (da organiza-o) em conhecimento compartilhado.

E para compartilhar o que sabem, as fontes profissionalizam o seuprocesso de comunicao, com a contratao de jornalistas que lhes asses-soram nos ajustes aos procedimentos jornalsticos, com o propsito derepassar a informao de seu interesse de forma eficaz e objetiva.

A profissionalizao

As fontes trataram de contratar profissionais graduados em jornalismo


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para aperfeioar o relacionamento com a mdia. Dados de ANJ (2010) in-dicam que 58% dos jornalistas brasileiros atuam em assessoria de comuni-

cao

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.A partir de meados da dcada de 80, eles vm ocupando espaos que,em tese, so especficos dos profissionais de relaes pblicas, represen-tando 30% dos profissionais que atuam nos departamentos de comunica-o de empresas7, 73% nas agncias de comunicao8 e 82% no serviopblico9.

O crescente nvel de profissionalizao da comunicao, tanto nas or-ganizaes como na assessoria s personalidades, tambm aparece em ou-

tros pases, a exemplo da Frana e Espanha, onde proliferam as assessoriase agncias de comunicao que atraem os jornalistas e paralelamenteocorre a capacitao de fontes e porta-vozes.

A preferncia por jornalistas com passagens pelos veculos de comu-nicao, porque dominam as tcnicas do jornalismo, conhecem as rotinasdas redaes e sabem como facilitar o trabalho dos jornalistas, oferecendocontedos completos.

Esse processo de desenvolver estratgias para antecipar as rotinas e

prticas jornalsticas, abastecendo a mdia com material pronto para vei-cular, torna-se de grande utilidade para as redaes, pois economiza tem-po e o custo para coletar a informao original.

Aproveitando a disponibilidade de jornalistas em seus quadros de pes-soal, as organizaes no miditicas tambm desenvolvem e mantm assuas mdias prprias (jornal, revista, portal na internet, emissoras de rdioe TV) para interagir na espera pblica.

Igualmente ocorre a capacitao das fontes, como interlocutores deinformaes. As organizaes passaram a treinar e sensibilizar seus inter-locutores sobre as suas responsabilidades no contato com a imprensa.

Quanto maior a visibilidade da organizao, maior a sua preocupaocom a qualidade das informaes disponibilizadas para a mdia. Da, a de-ciso da realizao de treinamento (mdia training) para desenvolveraes sistemticas de relaes com os jornalistas, notadamente na prepa-

6 Dos 114,7 mil jornalistas empregados em 2009: 59 mil (58%) em assessorias de comunicao;

4,4 mil (3,8%) em agncias de publicidade e 43,6 mil (38,2%) na mdia.7 Pesquisa da Databerje, em 20088 Pesquisa realizada pelo autor em 2010, com 365 agncias de comunicao9 Sant'Anna, 2009


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rao para a contingncia e gesto de crises.Na capacitao das fontes e porta-vozes so revelados os mtodos,

ritos e atitudes de reprteres e editores. Aborda inclusive o universoparticular dos jornalistas: os jarges, truques, como percebem e inter-pretam os valores de notcia.

As principais pesquisas

Um dos primeiros estudos sobre o tema, realizado por Walter Gieber

e Walter Johnson, em 1961, apresenta as relaes entre jornalistas e fontesna Prefeitura de Nova York. Eles indicaram que os jornalistas se tornamcoadjuvantes involuntrios das fontes oficiais, pela lealdade entre ambos einteresses sobrepostos.

Outro trabalho significativo de Leon Sigal, de 1973, que investigounos jornais Washington Post e The New York Times, como as notciaschegam aos jornalistas. Conclui que a notcia no o que os jornalistaspensam, mas o que as fontes dizem. Apurou que 75% delas so autorida-

des pblicas e 60% das notcias vm de canais de rotina (releases, entre-vistas coletivas).

A dupla Harvey Molotch e Marilyn Lester mostraram em 1974 comosurge a notcia e apontam as fontes como promotoras de notcias (news

promoters), com ou sem inteno. Classificam as ocorrncias em rotinas(eventos, coletivas de imprensa), acidente (no intencional), escndalo(inesperado, de surpresa) e acaso (no planejado).

Os ingleses Stuart Hall, Chas Critcher, Tony Jefferson, John Clarke eBrian Roberts (1978) analisam as fontes polticas em momentos de crise.Estabelecem as oficiais como definidores primrios (primary definers) eos preferidos da imprensa, principalmente pelo tipo de instituio, notori-edade, poder e especializao. Indicam ainda os definidores secundrios(secondary definers) no processo de produo das notcias.

Ordenam uma hierarquia de credibilidade, onde os mais poderosostem preferncia nas declaraes de temas controversos. Eles consideram a

fonte especialista a mais fidedigna, pois fornece informaes sem inte-resse particular, embora a mdia prefira as autorizadas, notadamente deorganizaes pblicas.


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Hebert Gans publicou, em 1980, a pesquisou que fez nos noticiriosdas emissoras de televiso CBS e NBC, e nas redaes das revistas

Newsweek e Time, concluindo que a relao entre reprter e fonte corres-ponde a um duelo intelectual. Enquanto um se esfora para divulgar umainformao positiva, o outro quer que aquele diga o que no quer dizer.

Outro americano, Stephen Hess estudou como os governos usam aassessoria de imprensa em cinco agncias federais em Washington, em si-tuaes de rotina e de crise. Na sua obra de 1984, ele descreve como osfuncionrios pblicos utilizam os instrumentos jornalsticos (releases, co-letivas, entrevistas, clipping), indicando que a relao ocorre de forma res-

peitosa, mas fica estremecida em momentos de crise.Os canadenses Richard Ericson, Patricia Baraneck e Janet Chan anali-saram vrias instituies pblicas (prefeitura, tribunais, parlamento pro-vincial) e empresas para verificar como se protegem contra a busca jorna-lstica do desvio e das fugas de informao. Divulgaram, em 1989, a pes-quisa onde afirmam que algumas fontes tm livre acesso mdia e so ca-pazes de explorar esse poder para levar vantagem.

A profissionalizao e o poder das fontes foco de estudos de Philip

Schlesinger (1992), sob o olhar da sociologia do jornalismo. Este autorbritnico afirma que h um acesso estruturado, onde os meios de co-municao abrem as suas portas queles que gozam da sua confiana, dan-do acesso a grupos sociais privilegiados pelo poder institucional.

Ele alarga o conceito de definidores primrios de Hall e equipe(1978), na perspectiva de estratgias proativas, bem como discorda da ca-tegorizao simplista de fontes oficiais e oficiosas, afirmando que, in-dependente do tipo, as fontes ocupam domnios e desenvolvem aes di-nmicas para sensibilizar seus pblicos.

rik Neveu (2001) tambm se ocupa das fontes, e assim com Schlesin-ger, percebe o processo de profissionalizao, confirmando que tambmna Frana h mais jornalistas em assessoria de imprensa do que nas reda-es. Ele reconhece que as estratgias das fontes so mltiplas, notada-mente na oferta de informao pronta para publicar.

A relao entre jornalista e fonte em campanhas eleitorais foi pesqui-

sada por Jay Blumler e Michael Gurevitch, a partir da redao da BBC.Publicaram a pesquisa em 1995, concluindo que os polticos precisam decanais de comunicao para transmitir mensagens e se adaptam ao forma-


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to e aos meios.O ingls Paul Manning (2001) verificou que as organizaes privadas

passaram a capacitar suas fontes e porta-vozes para redobrar os cuidadosnas relaes com a mdia, evitar notcias negativas e adotar um discursoadequado, zelando pela imagem e reputao organizacional.

O portugus Rogrio Santos estudou a negociao entre jornalistas efontes. Na sua obra de 1997, entre as suas concluses, destaca-se o fato deque elas esto permanentemente disponveis aos jornalistas e buscam sis-tematicamente espao para se tornar notcia seguindo os critrios de noti-ciabilidade. Nesse embate velado, os interesses podem ser comuns, mas

tambm distintos, pois ambos sabem que um precisa do outro.Outro lusitano, Manuel Pinto (2000), tipifica as fontes segundo a na-tureza (pessoais ou documentais), origem (pblica ou privada), durao(espordicas ou permanentes), mbito geogrfico (locais, nacionais ou in-ternacionais), grau de envolvimento nos fatos (primrias ou secundrias),atitude face ao jornalista (ativa ou passiva), identificao (explicitadas ouconfidenciais) e segundo a metodologia ou estratgia de atuao (proati-vas ou reativas).

O luso-brasileiro Manuel Carlos Chaparro, desde o seu mestrado,concludo em 1987, transita neste campo, defendendo a hiptese da re-voluo das fontes, de que o jornalismo deslocou o foco das redaespara as fontes, pois elas, alm de produzirem fatos, tm o poder e a capa-cidade de desenvolver contedos com atributos de notcia, influenciandoos sistemas e os processos jornalsticos.

A natureza das fontes tema de Nilson Lage em uma de suas obras,editada originalmente em 2001, trazendo os conceitos de fontes primriae secundria para o jornalismo. Ele faz uma introduo classificao dasfontes, descrevendo alguns tipos (pessoas, instituies e documentos),formas (oficiais e oficiosas) e atributos (testemunhais e experts).

Outro brasileiro, Francisco Sant'Anna (2009) pesquisou como as or-ganizaes pblicas mantm as suas prprias mdias, seguindo as tcnicasdo jornalismo: emissoras de televiso e rdio, jornais, revistas, portais nainternet etc. Isto garante a transmisso de suas informaes ao espao p-

blico. Chama este fenmeno de jornalismo das fontes.No Brasil, a academia tem produzido algumas pesquisas relevantes so-bre o relacionamento entre jornalistas e as fontes, como o trabalho de


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mestrado de Fabia Dejavite (1996), que estudou o jogo de seduo defontes que abastecem, assediam e seduzem a imprensa com contedos ge-

nuinamente jornalsticos, coquetis, encontros, viagens, jantares etc.Outro estudo, de Osmar Barreto Lopes (2002), mostra o poder dasfontes no jornalismo econmico. Analisa como a produo das pautasse desloca das redaes para o campo das fontes, reconhecidas pelos dis-cursos, dados estatsticos e nmeros de que dispem, como critriospara que uma informao se torne notcia. Este tambm o tema da tesede Paula Puliti (2009), sobre a financeirizao do noticirio econmico.

Consuelo Chaves Joncew (2005) defende a tese do papel das fontes na

qualificao da notcia, como agentes ativos no enquadramento da realida-de retratada na imprensa. Ela investiga a participao das fontesformais, organizaes e especialistas, concluindo que preservam a suaimagem e os seus interesses.

O papel das fontes na construo social da notcia o tema da disser-tao de Willian Silva Bonfim (2005), que pesquisa a relao das organi-zaes no governamentais com o jornalismo. Outra pesquisa nesta linha a tese de Paula Reis Melo (2008), que discute as estratgias do Movi-

mento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), como fonte de infor-mao em confronto com a cobertura jornalstica.


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Classificao das fontes de notcias

Sem as fontes no h notcia nem noticirio.Manuel Carlos Chaparro

o dspares as classificaes e denominaes dos tipos de fontesde notcias por pesquisadores e nos manuais de redao dos

principais jornais brasileiros: Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo,

O Globo e Zero Hora. Isso nos levou a reunir e revisar as diferentesclassificaes e propor uma taxonomia das fontes.

S

As tipificaes so frgeis diante da variedade de fontes e das formasde interferncia nos procedimentos jornalsticos. No basta classificarcomo promotores de notcias, como fez Molotch e Lester (1974) nemde definidores primrios, conforme denominam Hall e equipe (1978).

Gans (1980) talvez seja o pesquisador que mais avanou ao classificaras fontes por tipos: institucionais, oficiais, oficiosas, provisrias, passivas,ativas, conhecidas e desconhecidas. Para ele, as fontes no so idnticasnem apresentam igual importncia, mas tentam informar o que mais lhesconvm e sob a sua tica.

Chaparro (2009) prope uma iniciao teoria das fontes, com aclassificao de sete tipos: organizadas, organizaes que produzemcontedos noticiveis com grande competncia e utilizam a notciacomo forma de ao; informais, falam apenas por si; aliadas, infor-

mantes que mantm uma relao de confiana com os jornalistas.Ainda de seu esquema: fonte de aferio, so as especializadas emcertos temas e cenrios; de referncia, entendidas como pessoas sbiasou instituies detentoras de um conhecimento; documentais, referen-te a documentos de origem confivel e identificada; e bibliogrficas, queabrange livros, teses, artigos etc.

Quanto qualificao, Hctor Borrat (1981) classifica como compul-siva (proativa), aberta (passiva), resistente (reativa), espontnea e

ansiosa (ativa). Portanto, torna-se simplista considerar as fontes apenas,passivas e ativas. Suas aes so bem mais complexas.A Folha de S. Paulo distingue quatro classes de fontes: tipo zero,


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que so enciclopdias, documentos, vdeos; tipo um, com histrico deconfiana e conhecimento de causa; tipo dois, tem os atributos da fonte

tipo um, menos o histrico de confiabilidade; tipo trs, tido como ade menor confiabilidade, embora bem informada, tem interesses polti-cos, econmicos etc.

Matriz de tipificao

A maioria das informaes jornalsticas plural, emana de vrios tipos

de fontes, que o jornalista utiliza para reforar ou confirmar a verdade norelato dos fatos. Por isso, hierarquizar as fontes essencial na atividadejornalstica, pois a notcia polifnica converge da diversidade de opinies,relatos, testemunhos e mdias.

O quadro a seguir representa essa dinmica, pois estabelece uma de-marcao e inter-relao entre os tipos, grupos e classes de fontes. Deposse desta matriz, pode-se partir de qualquer tipo de fonte para ordenaruma relao mtua entre os diferentes quadrantes.

Portanto, este sistema de classificao explicita as nuances e caracters-ticas de cada tipo. Ao mesmo tempo, forma um conjunto complexo, queconceituamos um a um para ordenar os atributos, como uma contribui-o para uma introduo teoria das fontes de notcias.

Matriz de classificao das fontes de notcias

Categoria Grupo Ao Crdito Qualificao

PrimriaSecundria

OficialEmpresarialInstitucionalPopularNotvelTestemunhalEspecializadaReferencial

ProativaAtivaPassivaReativa

IdentificadaAnnima

ConfivelFidedignaDuvidosa


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Categoria

Por seu envolvimento direto ou indireto ao fato, uma fonte pode serprimria ou secundria.Essa categorizao tambm comumente aplica-da historiografia, biblioteconomia e outras reas. Portanto, so termosrelativos e contextuais.

Primria

Fornece diretamente a essncia de uma matria, como fatos, verses enmeros, por estar prxima ou na origem da informao. Geralmente re-

vela dados em primeira mo, que podem ser confrontados com depoi-mentos de fontes secundrias.

Secundria

Contextualiza, interpreta, analisa, comenta ou complementa a matriajornalstica, produzida a partir de uma fonte primria. Igualmente, comquem o reprter repercute os desdobramentos de uma notcia (sute).

Tambm consultada no planejamento de uma pauta.

Grupo

Toda informao tem uma origem ou contextualizao. Quem infor-ma reconhecido pela notoriedade, testemunha ou especializao. A re-presentao de uma organizao ou personalidade, pode ser mediada por

uma assessoria de imprensa, porta-voz ou informante autorizado ou no.A assessoria de imprensa no fonte, mas ponte, por intermediar os

interesses, opinies, conhecimentos e relatos de eventos de quem assesso-ra. Nem o porta-voz fonte, mas uma pessoa qualificada e autorizada adar informaes, que reflitam o pensamento oficial de quem representa.

Chama-se de informante autorizado ou no autorizado (tambmdenominado de fonte oficiosa) quem substitui o porta-voz ou a prpriafonte quando esta no pode - ou no deseja, ou ainda, desconhece, no

caso de no autorizado - formalizar a informao ou a sua opinio, pes-soalmente.


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Oficial

Algum em funo ou cargo pblico que se pronuncia por rgos

mantidos pelo Estado e preservam os poderes constitudos (executivo, le-gislativo e judicirio), bem como organizaes agregadas (juntas comerci-ais, cartrios, companhias pblicas etc.).

a preferida da mdia, pois emite informao ao cidado e trata essen-cialmente do interesse pblico, embora possa falsear a realidade, para pre-servar seus interesses ou do grupo poltico.

Empresarial

Representa uma corporao empresarial da indstria, comrcio, servi-os ou do agronegcio. Comumente suas aes tm interesse comercialou institucional e estabelecem relaes com a mdia visando preservar asua imagem e reputao.

So igualmente acusadas do poder que exercem como anunciantes,confundindo-se suas notcias como publicidade. Mas para o jornalismo,isso pouco importa, desde que a informao rena os elementos da noti-

ciabilidade.Institucional

quemrepresenta uma organizao sem fins lucrativos ou grupo so-cial. Geralmente ostenta uma f cega naquilo que defende, o que colocasob suspeita as informaes que fornece, embora seja considerada espon-tnea e desvinculada de qualquer interesse prprio.

Normalmente, busca a mdia para sensibilizar e mobilizar o seu grupo

social ou a sociedade como um todo e o poder pblico, para defenderuma causa social ou poltica, tendo os meios de comunicao como par-ceiros.

Popular

Manifesta-se por si mesmo, geralmente, uma pessoa comum, que nofala por uma organizao ou grupo social. Enquanto testemunha, enqua-

dra-se em outro tipo, por no defender uma causa prpria.Uma fonte popular aparece notadamente como vtima, cidado rei-vindicador ou testemunha. A figura da vtima carregada de noticiabili-


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dade, pois o pblico se interessa pelo sofredor, injustiado ou pela desgra-a do destino (Charaudeau, 2009).

J o cidado busca visibilidade para reivindicar os seus direitos. Almde testemunhar algum fato, essa fonte tambm utilizada para contextua-lizar uma informao na vida cotidiana.

Notvel

So pessoas notveis pelo seu talento ou fama, geralmente artistas, es-critores, esportistas, profissionais liberais, personalidades polticas, quefalam de si e de seu ofcio.

Ainda que os especialistas se consideram notveis, representam umaespecialidade, um conhecimento reconhecido, por isso merecem uma ti-pificao parte.

Testemunhal

Funciona como libi para a imprensa, pois representa aquilo que viuou ouviu, como partcipe ou observadora. Desempenha o papel de porta-

dora da verdade, desde que relate exatamente o ocorrido, a menos queseja manipulada, da deixa de ser testemunha.Geralmente no se suspeita que esse tipo de fonte oculte os fatos, pois

considerada independente, mesmo que no relate exata e fielmente oocorrido.

Quanto mais prxima ao fato, maior a credibilidade, pois se apoia namemria de curto prazo, que mais fidedigna, embora eventualmente de-sordenada e confusa (Lage, 2001, p. 67).

Especializada

Trata-se de pessoa de notrio saber especfico (especialista, perito, in-telectual) ou organizao detentora de um conhecimento reconhecido.Normalmente est relacionada a uma profisso, especialidade ou rea deatuao. Tem a capacidade de analisar as possveis consequncias de deter-minadas aes ou acontecimentos.

O jornalista pode no saber, mas conhece quem sabe e recorre ao es-pecialista para estabelecer conexes e analisar a complexidade do tema.Busca informaes secundrias ou complementares, notadamente em si-


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tuao de risco ou conflito, na cobertura de temas complexos ou confu-sos e no jornalismo cientfico.

Referncia

Aplica-se bibliografia,documento ou mdia que o jornalista consulta.Trata-se de um referencial que fundamenta os contedos jornalsticos erecheia a narrativa, agregando razes e ideias.

A bibliografia envolve livros, artigos, teses e outras produes cientfi-cas, tecnolgicas e culturais. Os documentos, especialmente os dossis,devem ser de origem confivel e identificada, pois se constitui em prova

em caso de denncia.Ainda servem de fonte, as mdias, como jornais, revistas, audiovisuais e

a internet (mdias sociais, portais, sites, blogs), que tambm produzemcontedos e servem de fontes de consulta, embora passveis de distor-es.

As redes sociais nas mdias digitais so utilizadas como fontes no jor-nalismo contemporneo, notadamente pelas conexes de um grande le-que de informaes, que podem rechear as matrias jornalsticas.

Embora rico e denso, o material informativo nessas redes sociais, in-tercalam comentrios, opinies e, inclusive, boatos. A linguagem refleteidentidades sociais ou de grupos: grias, posicionamentos e vises demundo.

As redes sociais so fontes aleatrias, pois no tem o intuito de not-cia. s vezes buscam se divertir. Assim, surgem os memes10e virais, comum olhar humorado da realidade.

Uma frase pinada de um anncio imobilirio na TV, onde o colunistaparaibano Gerardo Rabello reuniu a famlia para protagonizar o comerci-al, "menos a Luiza, que est no Canad", tornou-se um meme superexplo-rado pela mdia.

Esta frase sem importncia publicitria nem jornalstica tornou a ado-lescente Luiza em celebridade, notcia nos principais telejornais brasileiro,sem ser motivo de notcia.

Qualquer informao que circula nessas redes carece de checagem

com as fontes confiveis e institucionalizadas.10 Termo criado em 1976 por Richard Dawkins no livro O gene egosta: unidade de informaoque se autopropaga.


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Ao

As fontes agem conforme a sua convenincia, embora atuem aparente-mente na perspectiva de colaborar com o jornalista. A maioria dos pesqui-sadores se fixa nas denominaes de representatividade, mas as fontesescondem aes e qualificaes.

Elas passaram a agir de formas diversas. H uma crescente mobilizaodas fontes para intervir no jornalismo, agindo proativamente, pois man-tm estruturas de comunicao, tendo entre seus profissionais, jornalistasexperientes com passagens por redaes.

Proativa

Devido ao nvel de profissionalizao, as fontes organizadas aprimora-ram as suas aes estratgicas, subindo ao patamar da proatividade, isto ,produzem e oferecem notcias prontas, ostensiva e antecipadamente.

Utilizam uma estratgia de visibilidade e agendamento de suas ideias,produtos ou servios, para neutralizar concorrentes ou adversrios, crian-do a si uma identidade positiva. Usam o jornalismo para interferir na esfe-ra pblica.

Esto permanentemente disponveis aos jornalistas e fornecem infor-maes com antecedncia e de acordo com os critrios de noticiabilidade,para garantir notoriedade e reconhecimento, tendo em vista a divulgaocontnua de seus fatos e interesses.

Ativa

Os jornalistas tendem passividade, enquanto as fontes interessadasagem ativamente, criando canais de rotinas (entrevistas exclusivas ou co-letivas, releases frequentes, sala de imprensa no site da organizao, mdi-as sociais etc.) e material de apoio produo de notcias, para facilitar eagilizar o trabalho dos jornalistas.

Embora menos ostensiva, a fonteativa mantm uma regularidade norelacionamento com a mdia e uma estrutura profissional de comunica-o. Age de forma equilibrada, utilizando a mdia para defender os seus

interesses e gerir a sua imagem e reputao perante os seus pblicos(stakeholders) e a sociedade.


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Passiva

Algumas fontes so passivas e no alteram essa sua natureza, como o

caso das referncias (bibliografia, documento e mdia), disponveis con-sulta dos jornalistas. Mas organizaes, grupos e pessoas tambm podemter uma atitude passiva, de se manifestarem somente quando consultadaspor reprteres, fornecendo estritamente as informaes solicitadas.

Reativa

Para certas fontes, o jornalista somente busca notcia ruim e sensacio-nalista, distorcendo os fatos e destacando o negativo, uma espcie deconfidente, que se nutre da vaidade, da ignorncia ou da solido das pes-soas (Malcolm, 1990, p. 10).

Por essas e outras razes, pessoas e organizaes agem discretamente,sem chamar a ateno da mdia (low profile) ou para evitar a invaso desua privacidade, mesmo sendo notrias e detentoras de informaes rele-vantes e de interesse pblico.

A maioria dos meios de comunicao diz que respeita a privacidade,

embora quem tem uma vida pblica perde, por isso, parte do direito pri-vacidade. Alguns empresrios, ricos e famosos evitam a publicidade naimprensa, receosos de sequestros, roubos ou do fisco.

Quando a fonte limita-se a dizer nada a declarar, geralmente temmais a esconder, do que a declarar. A sua posio inerte pode-se alterar,embora sua estratgia seja essencialmente preventiva e defensiva.

Crdito

O crdito um elemento bsico da produo jornalstica. A princpio,toda fonte deve ser identificada. Caso no seja claramente situada, identifi-cada e confirmada, o jornalista abstm-se da informao ou negocia o sigilo.

Ela pode falar ou fornecer informao em on (onthe record), revelan-do a sua identidade, ou no anonimato, em off(off the record), de formaconfidencial ou extraoficial, com a inteno clara de no divulgar ou, sefor, sem a indicao de quem fez a declarao (on background) nem a fun-o que exerce (on deep background).


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Identificada (on)

A identificao correta das fontes - nome (de preferncia completo ou

como a pessoa conhecida)11,status, profisso, cargo, funo ou condioe a quem representa - alm de orientar o pblico, d o crdito a quem sedispe a colaborar, cedendo a sua imagem, sem por isso, requerer direitosautorais.

Ao prestar uma informao em on, o jornalista presume que a fontedeseja ser identificada, embora, s vezes, a identificao se faz de maneiravaga ou indireta, geralmente por incompetncia do reprter, quando indi-ca somentestatus ou funo: importante empresrio, um participante

da reunio, um ex-ministro etc.Notadamente o telejornalismo adota dois pesos e duas medidas para

identificar as fontes. Quando se trata de uma notcia negativa ou sensaci-onalista, as marcas e empresas so citadas verbalmente e com nfase. Noentanto, no caso de sucesso ou boa iniciativa, a fonte no identificadaadequadamente.

Se algum empresrio d uma opinio ou depoimento, aparece na le-genda, apenas: diretor da empresa. Em caso positivo, a fonte no temnome nem crdito, o que contraria um elemento bsico da produo jor-nalstica.

As emissoras de televiso tm uma resposta pronta para este equvoco:citar uma empresa em programa jornalstico fazer propagandagratuita.

Fica a impresso de que os telejornais no sabem separar jornalismo depropaganda. Apropriam-se das imagens e das falas das fontes quando lhes

convm, esquecendo que o crdito um dos princpios da tica jornalsti-ca.Algumas empresas patrocinam a cultura e o esporte na esperana de

ver a sua imagem na televiso ou fotos, associada a algo positivo. Mas suasintenes so frustradas, porque os telejornais, quando no conseguemcortar a marca, inserem uma tarja embaada sobre o logotipo.

Em contrapartida, as TVs faturam alto com as transmisses e aumen-tam as audincias usando esportistas e artistas sem pagar direitos de ima-

gem.11 Nas sees de Esportes, Entretenimento e Polcia comum o uso simples do nome, apelidoou iniciais (crianas e adolescentes envolvidos em ato ilcito ou constrangedor)


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Annima (off)

Entre o jornalista e a fonte se estabelece uma relao de confiana que

pode incluir o compromisso do silncio quanto origem da informao.Essa relao envolve questes legais, ticas e deontolgicas.

Trata-se do sigilo de fonte, em que o jornalista no obrigado a revelarsua fonte, o que assegurado na legislao das democracias contempor-neas. Mas, cabe fonte decidir o que pode ou no ser divulgado e, ao jor-nalista, considerar o offou no.

Este assunto tambm tratado no tpico Sigilo de fonte.

Qualificao

Embora sutis, as fontes apresentam qualificaes diferentes, conformea sua credibilidade, proximidade e relao com os jornalistas ou quando ainformao exclusiva ou partilhada.

Mas em todos os casos paira a suspeita, porm da cultura jornalsticaduvidar sempre, pois o que permeia a relao entre fonte e jornalista averacidade da informao, o fato.

Confivel

Os jornalistas selecionam as suas fontes pela convenincia e confiabili-dade, mas tambm pela produtividade, ou seja, aquelas que mantm umarelao estvel, sendo acessveis e articuladas.

A confiana tambm se estabelece pelo histrico de veracidade das

declaraes ou dados fornecidos de forma eficaz, isto , a informaocerta e verdadeira na hora esperada ou rapidamente.

Assim, a fonte torna-se confivel, pois mantm uma relao estvelcom o jornalista, por interesses mtuos.

Fidedigna

O jornalista tambm busca as fontes pelos critrios de respeitabilida-

de, notoriedade e credibilidade. Portanto, a fonte fidedigna, embora nomantenha um histrico de confiana mtua, exerce seu poder pelaposi-o social, insero ou proximidade ao fato.


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O jornalismo empenha-se incessantemente em legitimar o que dizcomo verdadeiro e esse jogo da verdade jornalstica depende de fonte fi-

dedigna, de quem est acima de qualquer suspeita e digno de f, mesmoprofessando uma ideologia.

Duvidosa

Expressa reserva, hiptese e mesmo suspeita. Assim, o valor de verda-de da informao atenuado, embora a sua posio confira crdito e ojornalista considera a informao como provisoriamente verdadeira, atprova em contrrio.

Alis, de ofcio do jornalista duvidar sempre, e da cultura jornalsti-ca tratar as fontes como interfaces suspeitas... como, por exemplo, nosmanuais de redao, que orientam os jornalistas a olhar as fontes comdesconfiana (Chaparro, 2009).

Segundo a nossa pesquisa, considerando a mdia ponderada, conclui-seque para os jornalistas brasileiros, as fontes que merecem maior crdito soos especialistas, seguidos pelas fontes de referncia, testemunhal, institucio-nal, empresarial, oficial e popular, nessa ordem decrescente.

Grau de confiana nos tipos de fontes

Tipos de fontes Nenhuma Pouca Muita TotalEspecializada 2% 15% 73% 10%Referncia 1% 20% 71% 9%Testemunhal 2% 27% 65% 5%Institucional 2% 45% 47% 7%

Empresarial 1% 52% 45% 2%Oficial 2% 55% 40% 2%Popular 4% 55% 38% 3%Nota: Respostas dos jornalistas

O grau de confiana no est atrelado verdade ou mentira. A fontecoopera com a mdia para ser aceita socialmente e o jornalista ctico pornatureza e tcnica.

A jornalista Marta Sfredo, do jornal Zero Hora, alerta que a confiabili-dade no pode ser medida s pelo tipo, mas pelo cruzamento de fonte e


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assunto. Um empresrio falando sobre os negcios de sua empresa mui-to confivel, mas ao comentar sobre os impactos das polticas pblicas

nos seus negcios, por ser a parte interessada, a confiabilidade torna-serelativa.


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Jornalismo das fontes

O jornalismo hoje uma profisso de passagem.Bernardo Kucinski

bserva-se que o jornalismo no mais se restringe s redaes damdia tradicional. Assume uma nova dimenso, sendo tambm

produzido por organizaes no miditicas e inclusive pelo pblico, ate-

nuando a distino entre o jornalista sagrado como mediador e seu novopapel, como articulador das informaes.

O

Com a profissionalizao da comunicao a servio das fontes pre-sume-se a disseminao de informao jornalstica tendo em vista os cri-trios ticos, estticos e tcnicos qualificados, para que seus contedos se-jam legtimos e credveis, produzidos por jornalistas.

Assessoria de imprensa

No incio do sculo XX, a concentrao de riqueza e o monoplio dasgrandes corporaes dos EUA provocavam manifestaes populares ecrticas de jornalistas famosos como Mark Twain, bem como dos investi-gadores de escndalos (muckrakers).

Eram, principalmente, contra magnatas como John D. Rockfeller Jr.

(minerao), John P. Morgan (banco) e William H. Vanderbilt (ferrovia).Pressionado, o governo americano imps medidas para coibir os cartis etrustes, o que exigiu das empresas e empresrios explicaes opinio p-blica.

Na emergncia do capitalismo selvagem, dominado por bares la-dres e indstrias sem escrpulos, entra em cena o jornalista Ivy Lee,vindo dos jornaisNew York Times e The Worlde da assessoria do candi-dato presidncia Alton Parker, derrotado por Theodore Roosevelt

(mandato de 1901 a 1909).Enquanto colabora com artigos nos jornais sobre as polticas selvagense segregacionistas nos negcios, em 1904, Lee contratado pelo publici-


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trio George Parker, com quem funda a agncia pioneira de comunicaoe relaes pblicas, a Parker & Lee, com oslogan preciso, autenticidade

e interesse.Lee defendia a transparncia das corporaes, dizendo o pblico deveser informado. E, quando a agncia Parker & Lee assume a divulgao epropaganda da companhia ferroviria Pennsylvania Railroad, em 1906,ele cria a Declarao de princpios da assessoria de imprensa, enviadaem forma de carta aos editores:

Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos divulgar notcias. Esta no uma agn-

cia de propaganda. Se achar que o nosso assunto matria paga,no publique. Nossa matria exata. Informaes adicionais sobrequalquer questo sero fornecidas prontamente e qualquer editorser auxiliado, com o mximo prazer, na verificao direta de qual-quer declarao de fato. Em resumo, nosso plano , com absolutafranqueza, divulgar imprensa e ao pblico dos Estados Unidos,informaes rpidas e precisas sobre assuntos de valor e interessepara o pblico, para o bem das empresas e das instituies pblicas.

Este documento considerado um marco da assessoria de imprensa edas relaes pblicas modernas, tendo Lee como seu fundador, emboraalguns considerem Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud. Em1908 a agncia dissolvida e Lee continua como executivo de comunica-o da ferrovia at 1914.

Naquele ano convocado por John D. Rockefeller Jr. para atuar comoconsultor da Standard Oil e melhorar a imagem da famlia aps uma re-

belio na mina de carvo em Colorado, conhecida como massacre deLudlow. Lee orientou Rockefeller a cooperar livremente nas investiga-es e humanizar os negcios.

Adotava a filosofia via de mo dupla, convencendo os jornalistas ano atacar e sim publicar informaes favorveis aos grandes capitalistas,bem como aconselhava seus clientes a reciclar suas polticas empresariais ecorrigir atitudes errneas para criar uma opinio pblica favorvel e boavontade da imprensa.

Nisso, Lee viu uma excelente oportunidade de negcio e criou em1916 outra agncia, em sociedade com seu irmo James Lee Jr. e o empre-


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srio de jornal, W.W. Harris, a Lee, Lee & Harris, que em 1919 se trans-formou em Ivy Lee & Associados, atendendo ainda a siderrgica Bethle-

hem Steel e a Chrysler.No Brasil, antes das assessorias de imprensa, as organizaes pblicascostumavam pagar jetons aos reprteres, gratificao a quem forneciaminformaes, como forma de cooptao, quer pela exclusividade do aces-so, quer por favores e privilgios que, de forma mais ou menos explcita,completavam seus salrios (Lage, 2001, p. 50).

Essa prtica vigorou deste o Estado Novo, do presidente Getlio Var-gas, que criou em 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda

(DIP). O aparecimento das assessorias teve uma vertente moralizadora etica, embora no incio (ainda h casos) de duplo emprego nas redaes enas reparties pblicas.

A partir da dcada de 60 as atividades de relaes pblicas e assessoriade imprensa, tal qual idealizada por Lee, chegam ao Brasil atreladas s in-dstrias e agncias de propaganda americanas. O primeiro brasileiro a atu-ar nesta rea foi Jos Rolim Valena, que comeou a aprender a profissona agncia J.W. Thompson.

Tambm nesse perodo, na Standard Propaganda, o escritor e jornalis-ta Hernni Donato, em So Paulo, e Evaldo Simas Pereira, no Rio de Ja-neiro, com passagem pelo Jornal do BrasileDirio de Notcias, comea-ram a atuar na rea, em agncias de propaganda.

Em 1962, Valena criou a AAB, primeira agncia de comunicao doBrasil, tendo como scio Jos Carlos Fonseca Ferreira, vindo da Ford. Apioneira treinava estagirios e dela originaram agncias como ADS, em1971, de Antonio De Salvo; a Inform, de 1975, de Carlos Eduardo Mesti-eri e Vera Giangrande, que depois criou com Flvio Schmidt a VG&S, in-corporada em 1994 LVBA.

Em 2010 existiam no pas cerca de 1.500 agncias, quando obtiveramreceita superior a 1,5 bilho de reais e empregavam cerca de 15 mil jorna-listas formados. Estima-se que o triplo atua em departamentos de comu-nicao de organizaes pblicas e privadas.

Na dcada de 70, at meados de 1980, a assessoria de imprensa era ro-

tulada de prostituio do jornalismo. No final dos anos 80 os sindicatosde jornalistas determinaram que as redaes s podiam receber releasesassinados por jornalistas e com o nmero do registro profissional, prtica


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que se consolidou.Devido ao enxugamento das redaes, melhor remunerao nas asses-

sorias de comunicao, menor estresse e menos controle, bem como aogrande nmero de formados em jornalismo, o mercado de trabalho nosmeios de comunicao encolheu.

Ento, jornalistas consagrados como Audlio Dantas, Miguel Jorge,Jnia Nogueira de S, Carlos Brickman, Nemrcio Nogueira, SrgioMotta Mello e Marco Antonio Sabino, alm dos recm formados, come-aram a migrar para a assessoria de imprensa em agncias, organizaes ede personalidades.

Desencadeia-se um processo estratgico de oferecer informaes dequalidade e tratamento personalizado aos jornalistas na mdia. A assesso-ria de imprensa foi evoluindo, passando de ttica a estratgica e superouos limites essencialmente tcnico e operacionais para integrar-se ao pro-cesso de tomada de deciso (Bueno, 2009, p. 231).

Atualmente a assessoria de imprensa um dos compostos da comuni-cao nas organizaes, mantendo-se como o principal servio, represen-tando cerca de 45% da receita das agncias de comunicao, segundo a

Abracom.No se restringe somente produo e distribuio de releases, notas,

artigos e sugestes de pauta, mas agrega outros procedimentos como aelaborao de polticas de comunicao e planos de divulgao, gesto dasrelaes das fontes com a mdia, administrao de crise, manuteno desalas de imprensa on-line etc.

Tambm faz monitoramento de informao (clipping), associado mensurao de resultado e capacitao das fontes e porta-vozes (mdiatraining), podendo acrescentar outras funes, pois passou a ser comumencontrar assessores de imprensa com ampla gama de atribuies, resulta-do da capacidade de reposicionar-se diante das novas exigncias das orga-nizaes (Duarte, 2010, p. 71).

A assessoria de imprensa contempornea evolui para um processo es-tratgico de gerar e gerir um vnculo durvel com a mdia, atravs de aescontnuas, estruturadas e planejadas, no somente pelo simples forneci-

mento de informaes ou atendimento demanda dos jornalistas, mas naconstruo de um mosaico que leva a entabular dilogos e formao deopinio favorvel dos diversos pblicos.


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Conforme Bueno (2005, p. 62), isso exige um profissional na verda-deira acepo da palavra, at porque a disputa acirrada e s sendo

'bom nisso' que se pode triunfar na batalha da mdia. Portanto, almdas aes comuns, pressupe servios sofisticados de comunicao.Tanto esses propsitos como o perfil profissional so requisitos para

que uma organizao mantenha um bom relacionamento com diferentesveculos de comunicao, tendo acesso ao espao editorial, onde constriuma imagem positiva e mantem um repositrio de reputao.

Assim, mesmo que a pauta no seja favorvel, quem mantm uma rela-o transparente e constante com a mdia, consegue o seu espao de defe-

sa, amenizando os impactos negativos perante a opinio pblica.Estrategicamente uma assessoria de imprensa reproduz em suas ativida-des os principais valores e fundamentos do jornalismo, zelando permanen-temente pela verdade e pela fidelidade aos fatos, alm de responder comagilidade e prover os jornalistas com informaes confiveis e relevantes.

Mas, qual a viso que os assessores de imprensa tm deles? So ques-tes que podem esclarecer sobre as contribuies ou no dos profissio-nais em assessoria de comunicao no atendimento s necessidades das

fontes nas suas estratgias de interferncia na mdia.

Consequncias do trabalho de assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa ... Sim estratgica para a organizao que assessora 91%Melhora a imagem e reputao de quem assessora 99%Favorece que a fonte produza e fornea os fatos 91%

Contribui para o desempenho das fontes nas entrevistas 94%Torna as fontes mais ticas e transparentes 83%Antecipa s rotinas e prticas jornalsticas 89%Provoca a publicao parcial ou na ntegra de releases 88%Estimula a comodidade dos jornalistas na mdia 61%Nota: Respostas de assessores de imprensa

O papel estratgico da comunicao, por conseguinte da assessoria de

imprensa, contribuir para a melhoria da imagem e reputao da organi-zao. Mesmo que 99% afirmem isso, algo idealizado, no significa queocorra, pois a comunicao na maioria das empresas est longe de ser es-


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tratgica.Mas a assessoria de imprensa deixou de ser uma ferramenta isolada,

ttica, e passou a ser uma ferramenta poderosa, estratgica, integrando-seaos esforos gerais e planejados de comunicao das organizaes (Ri-beiro e Lorenzetti, 2010, p. 240).

Talvez nesse sentido, de vencer mitos e desafios, que a pesquisa mos-tre elevados ndices de que a assessoria de imprensa seja estratgica para aorganizao que assessora (91%), contribua para o desempenho das fon-tes (94%), favorea que elas produzam e forneam os fatos (91%).

Com a ida dos jornalistas da mdia para a assessoria de imprensa tor-

nou as fontes mais ticas e transparentes, como mostra a pesquisa (83%),dotando a comunicao das organizao de maior e melhor contedo, detransparncia, de uma nova tica e de viso crtica.

No entanto, o profissional com formao em jornalismo vem perden-do espao na comunicao das empresas, medida que o setor se tornaestratgico, requerendo um gestor e no apenas de quem detm a tcnica,como mostra a pesquisa da Databerje (2009).

Essa situao vem provocando um efeito colateral na mdia, quando se

antecipa s rotinas e prticas jornalsticas, para 89% dos entrevistados.Assim, promove-se a comodidade dos jornalistas (61%), que publicamparcialmente ou na ntegra os releases (88%).

O jornalista Norberto Staviski, ex-correspondente daExame e GazetaMercantil, credita esse fenmeno tambm falta de investimentos nas re-daes, por isso praticamente inexiste uma iniciativa do prprio veculopara produzir uma matria, tudo o que publicado vem de releases de as-sessorias, mesmo as matrias exclusivas.

Ele considera a atual cobertura jornalstica burocrtica e os jornais, porexemplo, muito semelhantes. Voc l um e parece que leu todos. Per-cebe-se que no h mais a cultura de ouvir fontes antagnicas para con-frontar os discursos.

Jornalistas x assessores

Entre as fontes, e por conseguinte assessores de imprensa e jornalistasse estabelece uma relao de amor e dio. Pois os interesses que movem


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um lado e outro no so idnticos. H uma disputa velada entre os doislados do balco, principalmente dos assessores que evitam conflitos os-

tensivos em pblico. A nossa pesquisa revela alguns desses pontos do em-bate.

A viso dos assessores sobre os jornalistas

Os jornalistas ... Nunca s vezes SempreAtropelam alguns limites 3% 92% 5%Sobrepem os direitos das fontes 12% 84% 4%Ouvem fontes antagnicas 5% 70% 26%

So arrogantes 12% 78% 10%Agem como promotores, juzes 23% 68% 9%Buscam informaes a qualquer preo 13% 66% 22%Publicam verses imprevisveis 13% 78% 8%

Nota: Respostas de assessores de imprensa

As queixas das fontes em relao aos jornalistas tm ressonncia na

percepo dos assessores de imprensa. Basta comparar a questo, agemcomo promotores e juzes. O percentual foi praticamente o mesmo,65% (sim) e 68% (s vezes), respectivamente.

Embora no haja julgamentos extremos, os assessores reconhecemque, s vezes, os jornalistas atropelam os limites, suplantam as condi-es das fontes, so arrogantes e noticiam verses imprevisveis.

Duas questes merecem uma anlise mais apurada, de que os jornalis-tas ouvem fontes antagnicas, 70% s vezes e 26% sempre e, buscam

informaes a qualquer preo, 66% e 22%, respectivamente.Ora, se o propsito de uma assessoria fornecer a notcia pronta, evi-

tando que o reprter oua outras fontes, sem precisar buscar as notcias,pode-se avaliar este resultado como uma temeridade das assessorias, en-quanto esses procedimentos so princpios bsicos do jornalismo.

A pesquisa realizada pelo portal Comunique-se, no perodo de 2003 a2006, serviu como referencial para algumas questes diretamente ligadass estratgias das assessorias. Embora avessos s assessorias, os jornalistasgeralmente dependem dos assessores no seu trabalho e apontam algunsequvocos.


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A viso dos jornalistas sobre os assessores

Os assessores de imprensa ... Nunca s vezes Sempre

Colaboram com meu trabalho 2% 72% 26%Enviam releases desnecessrios 2% 65% 33%Viabilizam as entrevistas 2% 76% 22%Dominam o assunto em pauta 9% 86% 5%Querem vender o "peixe" do assessorado 1% 57% 42%Ligam em dia e/ou horrio inadequado 5% 84% 11%

Nota: Respostas de jornalistas

Os assessores so considerados parceiros autnticos dos jornalistas,mesmo que estejam comprometidos com seus assessorados. Ainda que serepute uma incompatibilidade nisso, os profissionais nas redaes indi-cam que os colegas assessores colaboram com seu trabalho, s vezes(72%) e sempre (26%).

Tambm reconhecem-se, a exemplo de Acari Amorim, diretor da re-vista Empreendedor, que as assessorias contam com bons profissionais,

experientes, que sabem o que tico, como avaliar a divulgao de umfato e a forma: no esconder nada, dar a mais completa informao, sem-pre.

Mesmo que no concebam o release por e-mail um spam, reclamamdas assessorias pelo envio de muito material intil, remetido sem critrionem filtro, e quando recebem ligaes no horrio de fechamento (deadli-ne).

Mas tambm reconhecem as competncias dos assessores que agem

como parceiros, quando viabilizam o contato e as entrevistas com as fon-tes, sendo geis nas respostas, e principalmente quando dominam o as-sunto em pauta.

Mas nem sempre ocorre o domnio da pauta, pois aqui aparece o maiorndice de nunca, 9% e o menor de sempre, 5%. Isso indica que, emcertos casos, os assessores enviam textos para a mdia sobre assuntos dosquais no entendem.

Outro equvoco dos assessores, apontado pelos jornalistas, pediraquela forcinha para publicar o release por ser muito importante e, opior, sob o argumento de que se no sair a notcia perco o cliente ou o


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emprego e outras chantagens usadas para vender o peixe do cliente,principalmente quando no peixe fresco.

Obviamente, o assessor defende os interesses da fonte, e recebe porisso, mas certamente h estratgias mais eficientes.

Mdia training

Para melhor interagir com a mdia, executivos, polticos e celebridades,principalmente, cada vez mais participam de um treinamento, denomina-

do de mdia training, com o propsito de criar e manter uma interface po-sitiva com os jornalistas.Segundo Nemrcio Nogueira (1999, p. 42), as fontes consideram que

os jornalistas renem hoje em suas mos os papis de promotor, jri ecarrasco, por isso se previnem contra o jornalismo investigativo, a sn-drome das ms notcias, o despreparo dos reprteres, a proliferao e aglobalizao de novas mdias.

Alis, as empresas que promovem os mdia trainings se valem desse

discurso para convencer as organizaes da sua realizao, como justificaNogueira (2007, p. 15):

Ao negligenciar essa necessidade de interao, a empresa no s searrisca a perder visibilidade para a concorrncia, como tambm dei-xa ao sabor dos veculos a verso dos fatos que constituem notcias, revelia do seu interesse imediato em divulg-los (para se promo-ver) e explic-los (para se defender).

Diante do dilema de serem atazanadas ou interferir na imprensa, sen-do, hoje, foco de uma matria positiva e, amanh, envolvidas em uma cri-se, as fontes procuram nos mdia trainings uma forma de se preparar paraum relacionamento produtivo e de resultado, utilizando a mdia para dis-seminar informaes, legitimar seus discursos, dialogar com seus pbli-cos.

Tanto quanto as fontes oficiais, tambm as empresariais e institucio-nais representam uma organizao ou grupo social e no a si prprias, porisso essa capacitao ganha importncia, por uma questo de seguranacorporativa.


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Nesse treinamento, as fontes e porta-vozes conhecem a estrutura, ca-racterstica e a dinmica de cada tipo de veculo de comunicao; as prin-

cipais expectativas dos jornalistas, como agem e o que buscam; alm dedicas prticas de relacionamento, postura e desempenho nas entrevistas.Essa capacitao visa construir e manter um bom relacionamento com

a mdia e projetar uma boa imagem institucional, levando as fontes perce-berem que a divulgao relevante para as organizaes e no tem o obje-tivo direto e imediato de promover produtos e servios (funo da propa-ganda), embora ajude.

Enfim, tem a funo de contribuir para que a organizao busque cre-

dibilidade na esfera pblica, ajudando assim, a construir a admirabilidadeda marca ou da instituio, pela sua influncia sobre a opinio pblica, en-quanto para o jornalismo o que importa a noticiabilidade.

A capacitao profissional das fontes tambm beneficia o jornalismo.Disposta a verificar esse ponto de vista, Janete Oliveira (2007) inquiriuvinte jornalistas de So Paulo e Rio de Janeiro. A sondagem aponta que60% aprovam a preparao das fontes, enquanto 65% acreditam que re-duz a espontaneidade nas respostas e 70% percebem que o nmero de

fontes treinadas vem aumentando.Para 60% dos jornalistas a principal competncia da fonte est na cla-

reza e objetividade, seguido de outros fatores: disponibilidade de dados,preciso das informaes e conhecimento do assunto da entrevista, em-bora reclamem da insegurana e do medo em conceder entrevistas, escon-dendo-se atrs dos releases.

Nossa pesquisa mostra que as fontes buscam capacitao para tirar omximo de proveito das entrevistas e das suas relaes com os jornalistas,bem como a importncia deste treinamento.

Cresce o nmero de fontes e porta-vozes que j participaram destetreinamento (22%), sendo que a grande maioria participaria pela primeiravez ou novamente (90%), pois acredita que isso melhorou ou aperfeioa-ria seu desempenho nas entrevistas (96%). Poucos acham que o mdiatraining utilizado somente nas crises (8%).

O caso da rede de hotis Blue Tree ilustra bem essa estratgia. A partir

de uma poltica de fontes, que incluiu um mdia trainingaos gerentes eassessorias de imprensa regionais, a rede ampliou em mais de 30% suaparticipao na mdia e, o mais importante, tornou-se uma fonte respeita-


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da e disponvel para diferentes editorias (Maia, 2010, p. 28).

A fonte escreve a notcia

O principal instrumento das fontes nas relaes com a mdia aindacontinua sendo o release, que no incio no passava de propaganda disfar-ada, pois chegava s redaes via departamento comercial dos jornais eatendia s vaidades dos anunciantes.

Esse modelo prevaleceu durante os 20 anos do regime autoritrio de

governo no Brasil, a partir de 1964. Nessa poca h uma proliferao deassessorias governamentais e a busca da informao comea a inver-ter-se, ou seja, ao invs do reprter ir diretamente fonte, as fontes, re-presentadas pelos inmerospress releases de assessorias, passaram a inun-dar as redaes (Lima, 1985, p. 45).

Nos EUA e Europa o release apresenta-se como um complemento deinformaes, um roteiro sem os atributos de um texto jornalstico e dis-tribudo durante as entrevistas para facilitar o trabalho dos reprteres.

No Brasil, principalmente a partir de meados da dcada de 80, ele re-digido com todos os requintes de uma notcia, pronto para publicar, ca-bendo ao jornalista, eventualmente, checar as fontes, investigar o fato,utilizando o texto fornecido como pauta ou publicar na ntegra ou edita-do.

Vale lembra o caso do governador do Paran, Ney Braga, que propsacabar com os releases, em 1982, o que provocou uma revolta na impren-sa local, obrigando-o a reverter a deciso.

Portanto, para Duarte (2010, p. 309) mesmo sendo um instrumentode comunicao unidirecional, oficial, formal, vulgar, de grande valiaaos veculos de pequeno e mdio porte que no dispem de estrutura paraa produo do noticirio.

O meio de comunicao no informa ao pblico a origem (release)nem a autoria (assessor), embora o jornalista possa assinar a matriaque no produziu. Ao publicar o release, o veculo assume e avaliza as

suas informaes. Em geral, a grande imprensa e a televiso considerameste material como uma sugesto de pauta.Com a profissionalizao da comunicao nas organizaes minimiza-


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ram algumas prticas nefastas na publicao de informaes sobre empre-sas, produtos e servios: presso das agncias de propaganda, conchavos e

suborno de jornalistas, telefonemas direo dos veculos e outras impo-sies comerciais.O release provocou a reduo do jornalismo investigativo e uma aco-

modao nas redaes, pois o jornalista no vai s fontes, quando forne-cem contedos jornalsticos prontos.

Essa comodidade cria armadilhas aos jornalistas, s vezes hilrias,como o caso da cilada que induziu a grande imprensa brasileira a acreditarna teoria do abrao corporativo, em que um personagem, o ator Leo-

nardo Camillo, interpreta o consultor de recursos humanos, Ary ItnemWhitaker.Com o suporte de uma eficiente assessoria de imprensa da fictcia

Confraria Britnica do Abrao Corporativo, a pauta engabelou experi-entes jornalistas, revelando a fragilidade da apurao jornalstica, o que re-sultou em filme documentrio homnimo, escrito e dirigido pelo jorna-lista Ricardo Kauffman.

Jornalistas x relaes pblicas

A maioria dos profissionais que atua em assessoria de imprensa noBrasil graduada em jornalismo. Isso vem provocando batalhas entre asentidades de relaes pblicas (RP) e de jornalistas.

A luta fratricida por espaos profissionais se arrasta desde os idos de1968 e 1969, datas das regulamentaes das duas profisses, respectiva-mente. Iniciou-se ali uma discusso estril, com pouca negociao, pelastarefas especficas.

O ensino superior fragmentou o curso de Comunicao Social em ha-bilitaes (Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda) eisso provocou culturas profissionais tanto na forma de se vestir, de se ex-pressar... jornalistas e relaes pblicas so, geneticamente, diferentes(Bueno, 2005, p. 120).

O Conselho Federal de Relaes Pblicas (Conferp) e suas regionais,com poder fiscalizador, atacam com multas, brandindo a lei. A FederaoNacional dos Jornalistas (Fenaj) contra-ataca com a reserva de mercado


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nas assessorias de imprensa e publicaes, tentando impo

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