Las claves de un buen plan de marketing

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ÍNDICE

Qué es un plan de marketing internacional y cuáles son sus utilidades . . 3

La finalidad de la elaboración de un plan de marketing internacional . . . 4

Cuestiones que ayudan en el proceso de planificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Cómo seleccionar el mercado de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1 . Análisis del mercado y el entorno: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2 . Análisis de la competencia: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3 . Selección del mercado de destino en base a los siguientes criterios: . . 6

Cómo elaborar un plan de marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Claves para un buen pan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1 . Establecimiento de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2 . Actualización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3 . Redacción del plan de marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

4 . Visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

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El buen marketing logra que la empresa resulte atractiva, pero cuando el marketing es realmente excepcional consigue además que el cliente se sienta inteligente .

Joe Chernov

Qué es un plan de marketing internacional y cuáles son sus utilidadesEl plan de marketing internacional es como una hoja de ruta donde se describe hacia dónde apunta la empresa con su iniciativa de expansión, de manera detallada. En esta guía, no sólo se analiza el mercado de destino, sino que también se deja constancia de los pasos a seguir para alcanzar objetivos.

En todo plan de marketing se refleja el proceso de adaptación de la organización a la que será su nueva realidad. Esta transformación parte de una reflexión desde la que se busca aumentar el autoconocimiento. Es preciso conocer las debilidades internas, los puntos fuertes y el camino para lograr la ventaja competitiva que facilitará la internacionalización.

En esta planificación se han de contemplar, al menos:

• La situación presente de la empresa y sus posibilidades de proyección.

• La realidad del mercado de destino, complementada por una visión histórica de su evolución social, política y económica.

• Las estrategias a aplicar.

• El plan económico, detallando desde el punto de partida hasta las expectativas.

• Los objetivos, misión y visión de la iniciativa de internacionalización.

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El fin que impulsa a una organización a confeccionar este documento, para el que se requiere una importante tarea e investigación y análisis previa, es explotar su utilidad, que reside en tres puntos:

Hacerse algunas preguntas simplifica el proceso de planificación previa a la elaboración de un plan de marke-ting internacional. Entre las áreas donde cabe plantearse este tipo de cuestiones se encuentran las siguientes:

La finalidad de la elaboración de un plan de marketing internacional

Cuestiones que ayudan en el proceso de planificación

Los planes son menos importantes que la planificación

Dale McConkey

1. Determinación de la viabilidad del proyecto de internacionalización: a través de un análisis de via-bilidad se evalúan todas las variables que puedan afectar a la estrategia corporativa, que se contrastan con el conocimiento sobre los diferentes mercados objetivo.

2. Guía del proceso: el plan de marketing internacional tiene una innegable aplicación programadora, ya que no sólo facilita la tarea de previsión sino que es una herramienta imprescindible para coordi-nar la gestión y el despliegue de acciones. La determinación de objetivos a corto, medio y largo plazo, se complementa con el establecimiento de los modos de organización que imperarán, simplificando las tareas de seguimiento, control y ajuste de desviaciones.

3. Soporte documental: este escrito resulta insustituible a la hora de plantearse la solicitud de finan-ciación o subvenciones públicas. Las instituciones encargadas de aprobarlas requerirán examinar el plan de marketing internacional, entre otros, para analizar la viabilidad del proyecto.

• Potencial competitivo real de la empresa en otros mercados .

• Recursos, humanos y financieros, y capacidad necesarios para la expansión .

• Mercados que mejor se ajustan a las expectati-vas, en una primera impresión .

• Riesgos económicos y políticos de los mercados de destino propuestos .

• Capacidad de respuesta a un crecimiento de la demanda del producto o servicio ofrecido .

• Conocimiento del idioma local en destino y re-cursos disponibles con esta habilidad .

• Canales de venta entre los que es factible escoger .

• Medios de promoción .

• Ayudas, subvenciones y apoyo institucional que impulse el inicio del proyecto .

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Cómo seleccionar el mercado de destino

La selección del mercado (o los mercados) de destino es una de las elecciones más críticas que se han de hacer de cara a la elaboración del plan de marketing internacional y resulta de vital importancia para el éxito en los resultados.

Comenzando por una selección de los países objetivo a priori, se debe proceder a su clasificación para, en una última etapa, decidirse por los más idóneos en función de sus características más favorables para la expansión. Estas cualidades, dependiendo del tipo de empresa y su configuración particular, podrán basarse en aspectos como la influencia de la demanda, la existencia de nichos de mercado, los bajos impuestos o la debilidad de la competencia.

El modo de llevar a cabo este proceso de selección, paso a paso, es el siguiente:

1. Análisis del mercado y el entorno:• Recopilación de información suficiente acerca del mercado o mercados que se consideran como objetivo po-

tencial.

• Análisis en profundidad de cada uno de ellos, evaluando sus oportunidades y amenazas.

• Evaluación de los modos de acceso a cada uno y su viabilidad.

• Análisis ambiental que complete la radiografía, aportando datos sobre las variables económicas, culturales, políticas y jurídicas de cada mercado.

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2. Análisis de la competencia: • Identificación de los principales competidores.

• Investigación del tipo de productos y / o servicios que ofrecen.

• Recopilación de datos sobre los países en los que operan.

• Profundización en sus estrategias.

• Investigación de los canales de distribución empleados.

3. Selección del mercado de destino en base a los siguientes criterios: • Tamaño.

• Proximidad.

• Ventaja competitiva.

• Fase de crecimiento en relación con nuestro servicio.

• Oportunidades y beneficios en comparación con otras alternativas.

Cómo elaborar un plan de marketing internacional

Partiendo del conocimiento adquirido y en base a la investigación y análisis practicados, se está en dispo-sición de comenzar con la elaboración del documen-to. En todo buen plan de marketing internacional no pueden faltar los siguientes puntos:

I. Alcance: debe centrarse en la presentación de los principales objetivos que persigue el plan. No debe extenderse más de una página.

II. Misión de la empresa y perfil del negocio.

III. Tabla de contenidos

IV. País seleccionado (habrá que crear un apartado por cada país que se vaya a trabajar).

A. Historia y principales acontecimientos del pa-sado del país objetivo.

B. Características del país de destino:

B. 1. Sociedad: el idioma, la cultura, la religión, la ética de trabajo, la población, la tasa de

crecimiento de la población, su estructura de edad y composición étnica, el nivel de educación y alfabetización, la distribución urbana y rural, la estructura familiar, las di-ferencias entre los roles de hombres y mu-jeres y también los niveles de educación.

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B. 2. Gobierno: modelo, estabilidad políti-ca, libertad económica, normativa legal, apertura a la inversión extranjera directa, moneda, políticas fiscales y monetarias, estabilidad financiera y estado de la segu-ridad social.

B. 3. Geografía: adquirir el conocimiento nece-sario acerca del tipo de superficies, princi-pales ciudades, clima, situación y modos de acceso.

C. Potencial del mercado de destino:

C.1. Economía: recoge los resultados de la eva-luación de los principales indicadores ma-croeconómicos tales como el PIB, el PIB per cápita (PPA), la pobreza, el volumen de la fuerza laboral, la tasa de inflación, los tipos de cambio, tasa de desempleo, las princi-pales importaciones / exportaciones, la distribución de la riqueza, las industrias que mayor peso tienen y las restricciones comerciales, entre otros.

C.2. Infraestructura: resume el análisis de las posibilidades y limitaciones de carreteras y autopistas, aeropuertos, ferrocarriles, puertos, viviendas disponibles y canales de distribución.

C.3. Medios y tecnología: implica una toma de contacto con la disponibilidad de los me-dios, comprobando el nivel de evolución y acceso a radio, televisión, ordenador, telé-fono móvil, internet y otros medios de co-municación como la prensa escrita.

D. Entorno competitivo:

D.1. Identificación de los principales competi-dores en el país de destino.

D.2. Evaluación de sus fortalezas y debilidades.

D.3. Propuesta de opciones de posicionamiento.

V. Selección de estrategia de penetración: para deter-minarla hay que centrarse en las fortalezas y debi-lidades de cada modo de entrada, estudiando cómo se relaciona cada uno con las diversas característi-cas del país elegido.

VI. Mercado objetivo:

A. Evaluación del mercado objetivo de la empresa en el nuevo país.

B. Interpretación de los resultados del análisis.

C. Justificación de las acciones propuestas cen-trándose en las necesidades y beneficios de los productos de la empresa para satisfacer estas necesidades del mercado objetivo.

VII. Análisis de otros temas críticos relacionados con el entorno y no tratados en la discusión de selección de país.

VIII. Objetivos de marketing: nunca se deben plan-tear en términos generales, excesivamente laxos o difíciles de comprender. Es necesario concre-tar, puntualizar y especificar en la medida de lo posible.

IX. Estrategias de marketing orientadas a la conse-cución de las metas planteadas.

A. Estrategias de producto

A.1. Grado de innovación del producto.

A.2. Adaptaciones que se considera necesario aplicar.

A.3. Comparativa con los productos de la com-petencia.

B. Estrategias de precios

B.1. Marcas habituales.

B.2. Tipos de descuentos disponibles.

B.3. Comparativa con precios de los competido-res.

C. Estrategias de promoción

C.1. Medios de comunicación utilizados para llegar al mercado objetivo.

C.1. Mecanismos de promoción de ventas uti-lizados.

C.1. Comparativa con medios de promoción uti-lizados por la competencia.

D. Estrategias de distribución

D.1. Selección de puerto.

D.2. Selección de medio de transporte.

D.3. Selección de embalaje y etiquetado.

D.4. Documentación necesaria.

D.5. Puntos de venta típicos.

D.6. Participación de intermediarios.

D.7. Comparativa con medios de distribución empleados por los competidores.

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Claves para un buen pan de marketing

1. Establecimiento de objetivosEs una de las claves del éxito de todo plan de marketing internacional, pero también pueden ser la causa del fracaso. Para que su determinación conduzca a la optimización de resultados, éstos deben ser:

• Específicos: tiene que estar expresados en una forma que informe con precisión acerca de lo que se espera lograr.

• Cuantificables: no sólo para facilitar la definición sino para propiciar su monitorización y control. Cualquiera que sea el objetivo planteado, éste debe poder ser medido.

• Alcanzables: no hay que perderse en idealismos que conducen a la desmotivación y la pérdida del Norte. En la definición de metas hay que ser razonable.

• Realista: deben responder a una necesidad y ser gestionables dentro de las posibilidades de la empresa, te-niendo en cuenta sus limitaciones.

• Asociados a un plazo temporal: hay que fijar fechas límites para cada hito, describiendo cuándo se espera lo-grar cada objetivo y reflejándolo en una planificación que ha de ser compartida con todo el equipo de proyecto involucrado en la operación de internacionalización.

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2. ActualizaciónLa investigación y análisis en que se base el documento ha de estar contrastado hasta la fecha y contar con datos objetivos. Además, no hay que olvidar que:

• Debe incorporarse información, tanto de carácter cuantitativo como cualitativo.

• Han de contrastarse las fuentes.

• La actualización es imprescindible.

• Cada año, los dos objetivos estratégicos y operativos se debe revisar para corregir o adaptar el plan a la situa-ción actual.

3. Redacción del plan de marketing internacionalLa puesta en común de tantos contenidos en un solo documento, que además habrá de ser compartido con ter-ceros, puede resultar complicada y por eso, es importante observar la siguientes recomendaciones:

• Debe ser escrito por la persona o personas que han participado en la propuesta de proyecto.

• Se tiene que redactar utilizando un lenguaje claro y directo.

• Hay que evitar el uso excesivo de tecnicismos.

• Se tiene que elaborar con una clara orientación informativa.

4. VisiónAunque hay una gran libertad en lo referente a la estructura, el plan de marketing internacional debe cubrir todas las áreas de la gestión de la empresa:

• Producción o servicios.

• Recursos humanos.

• Financiera.

• Gestión /Administrativa.

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