marketing cultural claves y nuevas tendencias

Antonio Fernández Morales Departamento de Economía Aplicada

Universidad de Málaga

               Talleres  de  Verano  2013.  Fundación  Universidad  Empresa.  Universidad  de  Málaga:    Museo  Carmen  Thyssen  de  Málaga.  Estrategias  de  ges7ón  en  el  sector  ar:s7co  

           Museo  Carmen  Thyssen  de  Málaga,  11  y  12  de  junio  de  2013  

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Marketing cultural. Claves y nuevas tendencias por Antonio Fernández Morales se encuentra bajo una

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concepto

elementos

nuevas tendencias

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concepto: evolución

70

80

90

00

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Independiente del producto artístico Promoción, distribución, merchandising, inv. mercado

técnicas para incrementar: •  Audiencias •  ingresos

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80 “coordinar procesos para lograr el mejor uso de los recursos disponibles en la presentación del producto al mercado objetivo en orden de la consecución de objetivos y la evaluación de éstos” (Lee, 2005)!

proceso organizativo

“orientación al mercado a través de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de los consumidores” (Lee, 2005)!

“encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia adecuada y no decir al artista cómo crear una obra” (Lee, 2005)!

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90 presente en el diseño y

elaboración del producto!

filosofía organizacional

VISIÓN ROMÁNTICA DE LAS ARTES!

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ORIENTACIÓN

Producto  

Mercado  

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modelo tradicional

orientado al mercado

MERCADO  

SISTEMA  DE  INFORMACIÓN  

EMPRESA  

MARKETING  MIX  

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modelo para las artes y

la cultura Colbert y Cuadrado (2003)

MERCADO  

SISTEMA  DE  INFORMACIÓN  

EMPRESA  

MARKETING  MIX  -­‐  PRODUCTO  

MISIÓN  PRODUCTO  

Consumidores  Patrocinadores  Estado  Intermediarios  

1º!

2º!

orientado al producto

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modelo para las artes y

la cultura Colbert y Cuadrado (2003)

“el  arte  de  alcanzar  aquellos  segmentos  de  mercado  interesados  en  el  producto  adaptando  a  éste  las  variables  comerciales  (markeUng  mix)  con  el  objeUvo  de  poner  en  contacto  al  producto  con  un  número  suficiente  de  consumidores  y  alcanzar  así  los  objeUvos  de  acuerdo  con  la  misión  de  la  organización  cultural”  

orientado al producto

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00 marketing orientado al mercado una vez el producto artístico está diseñado!

equilibrio mercado-producto (artes)

integración total del marketing en todas las fases de producción cultural!

el consumidor es un co-productor cultural (visión postmoderna de la producción cultural)!

orientación al mercado

orientación al mercado

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[ consumidor de arte- producto cultural

Boorsma  (2006)  •   DemocraUzación  del  arte:  los  productos  y  experiencias  ar`sUcas  son  consideradas  como  cualquier  otra  experiencia  del  cía  a  día  •   El  arte  no  es  un  objeto  o  acción  en  sí,  sino  una  interacción  de  éste  con  el  público  

complemento amenzaza

juega un papel primordial en la etapa final del proceso de producción artística

actitud activa actitud pasiva

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claves y elementos

•   concepto  •   objeUvos  •   estrategia  •   markeUng  mix  •   invesUgación  de  mercado  •   la  marca  

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concepto “MarkeUng  a  museum  is  the  process  of  idenUfying  the  needs  and  wants  of  the  visitor  and  delivering  benefits  that  will  saUsty  or  enhance  their  experience.  MarkeUng  also  helps  maximize  the  performance  of  the  museum.  It  is  a  complex  acUvity  requiring  extensive  creaUvity,  planning,  organizaUon  and  problem  solving.”  hep://www.vam.ac.uk/content/arUcles/m/markeUng-­‐the-­‐v-­‐and-­‐a    

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concepto

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estrategia

1-­‐  ¿Dónde  estamos?  2  ¿Dónde  queremos  ir?  3  ¿Cómo  queremos  llegar?  4  ¿Quién  hará  qué,  cuándo  y  con  qué?  5  ¿Cuánto  costará?  6  ¿Cómo  y  cuándo  mediremos  el  progreso?    7  ¿Alcanzamos  los  objeUvos?    

7  preguntas  clave  de  un  plan  de  markeUng  

You’ve  got  to  have  a  plan  

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estrategia

V&A:  •  IdenUficar  los  objeUvos  de  la  campaña  •  IdenUficar  las  audiencias  objeUvo  más  apropiadas  para  el  

producto  •  Asegurar  que  el  mensaje  correcto  es  emiUdo  por  los  

canales  adecuados  para  la  audiencia  objeUvo  •  Determinar  cómo  usar  el  markeUng  mix  más  efecUvo  •  Generar  el  máximo  retorno  con  el  mínimo  consumo  de  

recursos  y  una  gesUón  efecUva  de  proyectos  

•  Concisa  •  Bien  fundamentada  •  Realista  •  Flexible  y  adaptable  

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situación •  misión  •  análisis  entorno  •  análisis  audiencia  •  análisis  competencia  •  análisis  DAFO  

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objetivos •  Alcanzables  •  Medibles  •  Viables  •  Coherentes  con  la  "misión"  

“grandes objetivos” “sencillos+pequeños”

ObjeUvo  general  bien  definido  +  objeUvos  incrementales  

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objetivos V&A  •  Incrementar  el  número  de  visitantes  •  Desarrollar  la  marca  V&A  •  Incrementar  el  conocimiento  del  público  de  •  servicios  ofrecidos  •  eventos  •  Incrementar  el  ingreso  obtenido  de  las  exposiciones  

temporales  •  Atraer  nuevas  audiencias  •  ObjeUvos  comerciales:  Tienda,  publicaciones,  ...  

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marketing mix

Product  Place  Price  PromoUon  

uso estratégico

“las  cuatro  Pes”   “siete  Pes”  People  Process  Physical  evidence  

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producto

•  Muy  relacionado  con  la  "misión"  •  Puede  condicionar  la  orientación  de  la  estrategia  

(comercial  vs.  filantrópica  ¿híbrida?)  •  Nuevos  productos  •  Innovación  •  Adquisición  •  Cesión,  joint  ventures  •  Expansión  líneas  existentes  

es la variable más importante y controvertida

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producto

•  ¿Qué  productos  estamos  ofreciendo?  

•  ¿Cuándo  y  cómo  los  ofrecemos?  

•  ¿Hay  otros  productos  que  podemos  ofrecer?  

•  ¿Qué  podemos  hacer  para  mejorarlos?  

revisión del producto

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arts experience

p.e.  la  experiencia  del  visitante  desde  que  sale  de  casa  hasta  que  vuelve    

visión más amplia del producto cultural!

numerosas  implicaciones  en  el  markeUng  •  servicios  adicionales  •  transportes  •  precios  (bundles)  

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place

¿Es  atracUva  nuestra  localización?  ¿Las  señales  contribuyen  a  nuestra  idenUdad?  ¿Es  fácil  el  acceso?  ¿Podemos  ofrecer  nuestro  producto  en  otro  lugar?  +  ¿Servicios  al  cliente?  

lugar …!

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“tercer lugar”

Amigable  Acogedor  Familiar  ...  

Un lugar donde "deseas estar", "al que pertenecer"!

Servicios  cliente  

Visibilidad  

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precio El  "coste  percibido"  por  el  visitante  incluye  todos  los  costes  asociados  a  la  experiencia  cultural  •  Tickets  +  •  Transporte,  

aparcamiento  •  GesUón  del  Uempo  •  ...  

¿cuándo el precio es adecuado?!

Reducir  barreras  de  acceso  

Incrementar  el  "valor  percibido"  de  la  experiencia  Aumentar  el  beneficio  percibido  (disfrute,  educaUvo,  espiritual)  socialización,  pertenencia  a  un  grupo,  "total  evening"   28

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políticas de precios Puede  tener  efectos  posiUvos  en  

ciertos  segmentos  del  público  Dar  una  imagen  de  mayor  calidad  

Incrementar precios!

Puede  ser  efecUvo  para  captar  nuevas  audiencias  Pero,  puede  dar  una  imagen  negaUva  

Reducir precios y descuentos!

Precios  variables  según    •  "uso"  del  producto  •  necesidades  de  las  audiencias  

Precios selectivos para segmentos y audiencias!

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promoción ¿Qué  estamos  diciendo  de  nosotros?  ¿Qué  medios  y  tácUcas  de  comunicación  estamos  usando?  ¿Cuál(es)  ha(n)  funcionado  mejor?  ¿Que  otros  mensajes  y  medios  podríamos  lanzar?  ¿Nuestro  presupuesto  es  suficiente  para  lanzar  un  mensaje  efecUvo?  ¿Tenemos  la  información  necesaria  para  conocer  lo  que  funciona  y  lo  que  no?  

fuente:  elaboración  propia  

fuente:  elaboración  propia  

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investigación de mercado

examinar  el  mercado  en  el  que  operamos  •  audiencia  potencial  •  audiencia  efecUva  •  competencia  •  aceptación  producto  cultural  

necesaria en varias fases de la estrategia global de marketing !

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tendencias  demográficas  

environmental analysis!

tendencias en la participación!

Tendencias  sociales  

tendencias  económicas  

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quién tasas  y  tendencias  en  la  parUcipación  

comprender al visitante/cliente!

por qué

¿fuentes  secundarias?  

tendencias  económicas  

COSTE  Precio  Tiempo  Planificación  Barreras  Conocimientos  previos  …  

BENEFICIOS  Disfrute  Educación  Socialización  Espiritual  “Estar  a  la  úlUma”  …  

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“círculo virtuoso de Tomlinson”

Audiencia    potencial  

Posible  audiencia  

idenUdad  conocida  

Asistentes  

Embajadores  

Abonados  

datos  registrados  

relación  afianzada  

desconocidos  

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competencia directa:  de  formas  ar`sUcas  similares  

productos  susUtuUvos  de  ocio  

cualquier  acUvidad  o  producto    que  compita  por  un  euro  de  la  audiencia  

segmentar  medios  

temporadas  

precios  

lugares  

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análisis de datos

la  información  obtenida  de  “todas”  las  transacciones  y  relaciones  con  nuestros  consumidores  • compra  de  Uckets  • visitas  web  • …  

encuestas  en  profundidad  

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posicionamiento ¿dónde  estamos?  ¿quiénes  somos?  

Posicionamiento  ¿quién  es  nuestro  público  objeUvo?  ¿cuáles  son  sus  alternaUvas  culturales  /  de  ocio?  ¿cuáles  son  nuestras  ofertas  únicas?  

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Podemos  elegir  uno  o  varios  públicos  objeUvo  para  nuestro  plan  estratégico  

Necesitamos  conocer  • sus  preferencias  y  comportamiento  cultural  • su  acUtud  respecto  a  nosotros  • caracterísUcas  demográficas,  económicas,  …  

estudios  cuanUtaUvos  y  cualitaUvos  

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nuevas tendencias

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“going social”

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crowdfunding Proyecto:  Bach  Lutheran  Masses  Recording  Project,  The  Sixteen  

Proyecto:  Orquesta  Sinfónica  de  Sevilla  

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“digital curator” Colecciones  virtuales  Exposiciones  virtuales  Nuevo  modelo  de  comisariado  

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co-creación de la obra

FesUval  City:  Todd  Machover  Edinburgh  InternaUonal  FesUval  2013  

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tecnologías

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códigos QR

Posibilidades:  • interacUvidad  • interacción  • gesUón  de  reservas  • …  

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apps

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app información  museo,  insUt.  

exposiciones  temporales  

otras  (juegos,  …)  

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microsites Para  exposiciones  temporales  reflejo  virtual  de  la  exposición  facilitan:  • información  • difusión  • conocimiento  • entretenimiento  • efecto  perdurable  

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geolocalización

facilita  la  publicación  en  las  redes  sociales  proporciona  información  mejora  integración  con  el  entorno  

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fuente:  www.designforum.fi  fuente:  www.designforum.fi  

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realidad aumentada mezclar  elementos  virtuales  con  elementos  wsicos  en  Uempo  real  mediante  disposiUvos  tecnológicos  

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otros

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“gamification” Acerca  públicos  más  jóvenes  Puede  ser  viral,  adicUvo,  entretenido,  sencillo,  social,  …  Mejora  la  divulgación  y  fidelización  

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Fuente:  www.tate.org.uk/context-­‐comment/apps/tate-­‐trumps�  

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colaboración

fuente:  heps://www.facebook.com/LePopUp  

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conversación la  audiencia  Uene  una  opinión  

“keep it personal”

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I don’t quite get it KIASMA, Helsinki

Fuente:  www.kiasma.fi   Fuente:  www.kiasma.fi  

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“if WNO made you cry last night ….”

Fuente:  JAM,  junio,  2013  

La Bohème

Carmen Madame Butterfly 59

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“beyond the walls”

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Age of the Enlightenment

Orchestra

The  Night  Shiy  

ambiente  relajado  DJ  antes  y  después  bebidas  son  bienvenidas  aplausos  o  abucheos  espontáneos  autorización  para  grabar  con  disposiUvos  móviles  collage  con  las  contribuciones  del  público  distribución  en  la  web  “oficial”  del  vídeo  parUcipaUvo  

fuente:  www.oae.co.uk/thenightshiC  

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Boorsma,  M.  (2006)  A  Strategic  Look  for  Arts  MarkeUng,  Interna7onal  Journal  of  Cultural  Policy,  12,  73-­‐92.    

Colbert,  F.  y  Cuadrado,  M.  (2003)  Marke7ng  de  las  artes  y  la  cultura.  Ariel.  

Lee,   H.   (2005)  When   Arts  meet  MarkeUng.   Interna7onal   Journal   of  Cultural  Policy,  11,  285-­‐305.    

Referencias

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