E-commerce: ¿una necesidad sin mercado?€¦ · “no, que es mucho dinero, que no se puede”....
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E-commerce: ¿una necesidad sin mercado? Los errores de los actores de la Nueva Economía abren oportunidades para los investigadores de mercado Por Alain Mizrahi
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E-commerce:
¿una necesidad sin mercado?
Los errores de los actores de la Nueva Economía
abren oportunidades para los
investigadores de mercado
Por Alain Mizrahi
El desarrollo del comercio electrónico está limitado
por la penetración de Internet?
• 25% a 30% de los hogares posee una PC
• 9% a 11% de la población es usuaria de Internet
• El comercio electrónico no se desarrolla
¿Contradicción?
Tres factores limitan el desarrollo
del e-commerce en el Uruguay:
El elevado costo de la conexión
a Internet y la lentitud de la
misma.
La reticencia de las tarjetas de
crédito a desarrollar las
transacciones electrónicas.
Errores propios de los actores
de la Nueva Economía.
La metodología
Investigación cualitativa basada en 50 entrevistas en
profundidad a informantes calificados:
• 10 agencias de publicidad.
• 15 empresas que diseñaron sus sitios de e-commerce.
• 10 empresas que ofrecen servicios vinculados a Internet:
diseño de sitios, registro de dominio, hosting, etc.
• 4 portales horizontales (dos nacionales y dos
multinacionales).
• 6 proveedores de acceso a Internet (ISP).
• 3 medios electrónicos vinculados a medios de prensa.
• Otros dos informantes clave reconocidos como
“eminencias” en el tema.
El camino del fracaso de un sitio WEB
“No es rentable,
mínima inversión
posible”
“Hay que estar
en Internet”
Se contrata un diseñador
gráfico o un programador
que no sabe de marketing
Se solicita
propuesta
a la agencia
de publicidad
No es buen negocio
para la agencia,
tampoco tiene gente
capacitada. No le
interesa.
El sitio WEB no es
concebido como una
Unidad de Negocios
complementaria de la
empresa real
“Internet
no sirve”
El origen del sitio WEB de una empresa
• Muchas empresas colocan su sitio en la WEB sin tener claro de
antemano cuáles son sus objetivos.
• Con frecuencia los sitios WEB tienen su origen en un impulso
individual.
• Se crea entonces un simple catálogo parcial y poco atractivo de
productos de la empresa.
• No se percibe que Internet es simultáneamente un medio de
comunicación y un canal de distribución.
• Otras veces se crea un sitio WEB en respuesta al lanzamiento de
un sitio de un competidor.
No hay una estrategia comercial específica
para una Unidad Estratégica de Negocio
diferente del comercio tradicional.
(Comentarios)
– La gran culpa de las empresas es que no han invertido en hacer
algo bien hecho, no son sitios de e-commerce.
– Los comerciantes no creen en eso, falta inversión en materia
gris porque no creen que la vayan a desquitar.
– Empezamos con la negativa de toda la dirección de la empresa:
“no, que es mucho dinero, que no se puede”.
– Las empresas lo están haciendo nada más que para no quedar
afuera del negocio, pero no porque creen que les sirva. No creen
en el comercio electrónico.
– No hay una cultura de e-commerce en el Uruguay. Hay un ruido
de e-commerce.
– Las empresas quieren estar en Internet pura y exclusivamente
para decir “estoy en Internet”. No hay otro motivo.
El contenido de los sitios WEB
Las preguntas clave:
• ¿Qué necesidad busca satisfacer el consumidor que compra en la
WEB?
• ¿Cómo tentar al consumidor-internauta lo suficiente como para
vencer su resistencia a ingresar su número de tarjeta de crédito?
• ¿Qué se debe ofrecer en un sitio WEB diferente de lo que se ofrece
en un comercio tradicional?
• ¿Cuáles son los atributos valorados de un sitio?
– El precio?
– La confiabilidad de la entrega?
– La rapidez?
– La variedad?
– El entretenimiento?
– El regalo, la promoción?
Se tiende a reproducir en la WEB el modelo del comercio tradicional
(Comentarios)
– ¿Cuáles son los atributos que el internauta uruguayo valora de la
compra por Internet? ¿Qué es “valor” para él? ¿Qué es lo que la
empresa incorpora a la cadena de valor si vende por Internet?
Porque, si no incorpora nada, ¿para qué va a estar armando toda
una organización de comercio electrónico?
– Si el comercio electrónico soluciona un problema real de la gente
funciona, si no soluciona un problema real de la gente no funciona.
– Cuando vos tenés una oferta totalmente diferenciada sos capaz de
vencer todas las barreras que te estaban inhibiendo, porque tenés
un motivador muy grande.
– ¿Te da satisfacción comprar por Internet? ¿Te genera un beneficio
real? No me queda claro...
El tema del precio
El precio de un artículo en Internet no tiene el mismo peso
en Montevideo que en Nueva York.
Mientras no exista una diferencia de precio sustancial entre la
compra on-line y la compra off-line ninguna propuesta en la
WEB va a ser suficientemente atractiva
...pero nadie se anima a dar el primer paso, esperando que
sea el competidor el que lo dé...
(Comentarios)
– El día que aparezca alguno y me destroce el negocio diciendo
“yo te vendo lo mismo que éste pero mucho más barato”, ahí sí
voy a tener que pensar en vender más barato. Hasta que eso no
ocurra el comercio electrónico no se va a desarrollar. Hasta que
no hayan comercios virtuales capaces de poner en jaque la
tradicional estructura de los comercios uruguayos basada en
marcas, familias y apellidos, el comercio electrónico no va a
tener desarrollo alguno.
– El mismo debería ser el que dijera “antes de que otro me saque
el negocio me lo saco yo mismo y me quedo con el negocio
nuevo”. Pero está esperando, porque mientras no aparezca otro,
¿para qué lo va a hacer?
Diseño WEB vs. marketing estratégico
Diseño de un
sitio de
e-commerce
exitoso
An
alis
tas
de
sis
tem
as
Diseñadores gráficos
Pro
gra
ma
do
res
EXPERTOS EN
MARKETING
El esquema
ideal
(Comentarios)
– No le han puesto contenido a las páginas, no le han puesto
marketing. En el mejor de los casos las páginas fueron hechas
por analistas de sistemas que no saben de marketing y que por lo
tanto piensan las páginas desde un punto de vista estrictamente
técnico y no desde el punto de vista del contenido.
– Los sitios buenos ya dejaron de ser trabajo de un diseñador, hoy
tenés que tener no sólo un equipo de diseñadores sino de
programadores y analistas para empezar, porque ya manejan
bases de datos y sistemas interactivos. (deben ser) empresas de
software, no empresas de imagen, tiene mucho que ver la
herramienta bien hecha.
(Comentarios)
– Lo que pasa es que hay muchos amateurs; como es una
disciplina nueva hay mucha gente que vende sitios de e-
commerce pero pocos que trabajen bien. (...) el diseño es una
cosa, lo otro es la parte operativa. Puede estar lindo y ser malo.
– Generalmente es el Ingeniero de Sistemas el que se encarga de
actualizar la página WEB, cuando en realidad tendrían que tener a
un vendedor, a un gerente de ventas. (...) Nadie le daría al
encargado de mantenimiento el manejo de las ventas de una
sucursal. ¿Por qué darle a un Ingeniero de Sistemas el manejo de
la sucursal Internet?
¿Una amenaza o una oportunidad para las
agencias de publicidad?
Todos los entrevistados coinciden en que las agencias aun no han
entendido ...
En qué consiste Internet.
Dónde está el beneficio económico para ellas
• Internet es visto con recelo y hasta considerado como una
amenaza.
• Las agencias prefieren “no complicarse”, esperar a que otros
hagan la inversión inicial y aprovechar la experiencia adquirida
por éstos.
• Algunas apuestan a Internet, más por presión de sus clientes
que por iniciativa propia.
• Muy pocas destinan recursos a desarrollar este nuevo negocio
(Comentarios)
– No han entendido, no han encontrado cuál es el rédito
económico.
– ¿Qué rol están jugando las agencias de publicidad? Según lo que
yo veo, malo. Creo que perdieron la pisada. Creo que están
desactualizadas, no lograron insertarse en el mercado.
– Yo creo que las agencias no se han adaptado, no sé qué agencia
hay con desarrollo de comercio electrónico.
– La cabeza de la agencia no está orientada al comercio
electrónico.
– Las agencias de publicidad nunca van a ser un motor para
Internet, y menos para el comercio electrónico.
(Comentarios)
– Las agencias de publicidad no se han enterado de que existe
Internet.
– Lo que pasó con las agencias de publicidad acá es que hasta
hace unos años era un negoción tener una agencia de
publicidad, era fácil hacer plata. Claro, no se preocupaban
mucho por qué hacer. Con la entrada de la TV cable cambió el
negocio de la publicidad en Uruguay, y con la entrada de Internet
cambió de nuevo. Pero las agencias de publicidad siempre van
atrás.
– Las agencias no entienden nada.
– No están jugando ningún rol. No entienden nada de Internet.
– Hoy lo ven como una amenaza porque llegaron tarde. Deberían
haber sido los actores del fomento.
¿Una amenaza o una oportunidad para las
agencias de publicidad?
Todas las agencias buscan la “fórmula mágica”:
• No pueden competir en precio con los diseñadores free-
lance de sitios WEB.
• La comisión que obtienen en la compra/venta de espacios
en Internet es ínfima comparada con la de los medios
tradicionales.
• No desarrollan la consultoría en comunicación
(Comentarios)
– (las agencias) no han entendido, no han encontrado cuál es el
rédito económico. Internet te implica mucho más trabajo si
querés ganar plata.
– Comparan la carretilla con la que se llevaban la plata antes con
llevarla en un maletín. ¡No alcanza!
– El problema de las agencias de publicidad es que han vivido de
la tajada.
– - Sabemos todos de qué vive la agencia. ¿Y qué es lo que hace
la agencia? La agencia trata de poner la plata donde más le rinde
a ella.
- El tema es que no es su plata, es la plata de su cliente.
- Claro. Pero si el cliente no entiende..
- ¿Significa que se aprovechan de que el cliente no entiende?
- Claro! El anunciante no entiende y la agencia no quiere
entender. Porque no le interesa.
(Comentarios)
– La gente de publicidad no tiene conocimiento de este tema
porque no les conviene tener conocimiento de este tema. Los
precios que se manejan para los negocios on-line son muy
bajos. Vos podés armar un sitio WEB chico por quinientos
dólares. ¿Para qué querés una agencia de publicidad que está
acostumbrada a cobrar miles de dólares por cualquier cosa?
¡Quinientos dólares no existen! Los costos de la publicidad on-
line también. Entonces son negocios muy chicos para las
agencias de publicidad, y armar un sitio WEB te lo hace
cualquier diseñador free-lance y te lo hace por la plata que te
digo, entonces ya deja de ser un negocio para la agencia porque
cualquiera lo puede hacer. Y quizás con mejor sentido que lo
que hacen los diseñadores de las agencias que no conocen las
herramientas.
(Comentarios)
– Las agencias no están preparadas para pensar estratégicamente
en eso ni tienen gente capacitada como para después poner los
mensajes.
– Si uno ve el fracaso de muchos emprendimientos de comercio
electrónico, ve que el negocio está mucho más en la consultoría
en comunicación y mucho menos en la compra de espacios.
Antes de la compra de espacios hay que ayudar a la persona a
tomar la decisión correcta de cómo comunicar y a quién
comunicar.
El futuro de las agencias de publicidad e Internet
• Diversificación de los medios
• Ingreso de las centrales de medios
• Contratación directa de los medios por parte del anunciante
• Menor facilidad para ganar dinero con la intermediación en la
compra/venta de medios.
• Necesidad de reconvertirse a la venta de servicios cada vez
más técnicos y a la consultoría en comunicación.
• Los anunciantes van a exigir de sus agencias asesoramiento
en el tema Internet y propuestas relacionadas con la WEB.
Las agencias que no estén capacitadas para dar respuesta a
estas nuevas exigencias quedarán fuera del mercado
(Comentarios)
– El negocio de las agencias estaba en los medios, ni siquiera en
la creatividad. Hoy en día las agencias más importantes son las
que hacen creatividad. Ahora que aparecen las centrales de
medios las agencias van a tener que apostar aun más a la
creatividad porque se les va a acabar el negocio de los medios.
Las agencias chicas que apostaban solo a los medios van a
morir todas. (...) Y ahora les cayó Internet de arriba.
– La oportunidad (de vender) servicios estaba bien latente y
rompía los ojos: la empresa necesitaba los servicios de una
agencia de publicidad para llegar con su producto a Internet. La
oportunidad económica no estaba tan clara, entonces se fueron
tomando su tiempo para tomar la decisión, fueron demorando
hasta tener el negocio seguro. Y esa demora generó que otras
pequeñas empresas tuvieran un lugar en el mercado. Y cuando
hoy surge que hay un potencial económico aquéllos están
retrasados y éstos ya están prontos.
(Comentarios)
– Las agencias tienen que seguir vendiendo creatividad y
estrategias de comunicación. Que también lo pueden hacer
para Internet, pero no dedicarse a hacer Internet porque no es
su negocio. (es como si) yo tengo una fábrica de caramelos y
hacía el papelito, pero mi negocio era hacer caramelos y no
papelitos, entonces le compro el papelito al de al lado y yo
vendo más caramelos. En este caso pasa lo mismo. Capaz que
al principio les parece que si lo hacen ellos les sale más barato.
Pero no es su negocio.
(Comentarios)
— El negocio de las agencias es vender creatividad, vender
estrategias, vender comunicación. Y a la hora que va el
ejecutivo de cuentas a una empresa, es bueno que le venda
Internet. Entonces no puede no saber nada. A nosotros nos ha
pasado con una agencia de hacer una página WEB para un
cliente de ellos. El ejecutivo de cuentas nos dijo a nosotros:
“mirá, el interés de hacer la página salió de ellos, yo no
entiendo nada de eso”. Entonces vamos nosotros a las
reuniones con el cliente. Esta bien la actitud de la agencia de
decir “andá vos porque yo no entiendo”. Lo ideal sería que
entendiera y fuera nuestro interlocutor. Para nosotros es
negocio si las agencias venden Internet.
– La agencia de publicidad todavía está equivocada en cómo
encarar el negocio. Si encara el negocio del banner está
perdida. Si encara el on-line de la misma manera que el off-line
está liquidada.
¿Qué oportunidades
para los investigadores de mercado?
Tres grandes áreas:
Auditoría de sitios WEB (mediciones
de tráfico).
Pre-tests de sitios de e-commerce y
evaluaciones periódicas realizadas
por consumidores-internautas.
Información relativa a los hábitos de
navegación en Internet.
Quiénes son y qué hacen los internautas?
• Cómo se segmentan en cuanto al uso que le dan a Internet?
• ¿Cuántos sólo usan el e-mail?
• ¿Cuántos compran en sitios extranjeros?
• ¿Cuántos compran en sitios uruguayos?
• ¿Cuántos chatean?
• ¿Cuánto tiempo están conectados?
• ¿Cuánto tiempo le dedican a navegar?
• ¿En qué sitios navegan? ¿Buscan información?
entretenimientos? ¿nada en particular?
Quiénes son y qué hacen los internautas?
• ¿Cuántos tienen una carpeta de “favoritos” y qué hay en
ella?
• ¿Qué portales conocen y cuáles usan con más
frecuencia?
• ¿Qué buscadores conocen y cuáles usan con mayor
frecuencia?
• ¿Desde dónde se conectan a Internet (trabajo u hogar)?
• ¿Qué atributos valoran de un sitio de e-commerce?
• ¿Los atributos y su jerarquización varían según el
producto a comprar?
(Comentarios)
– Cuando nosotros le presentamos proyectos o propuestas a
nuestros clientes nos gustaría presentarlos con un respaldo, es
decir, ¿qué pasa con Internet en el Uruguay? Y no hemos
encontrado información. Cuanto más se sepa de Internet más
trabajo habrá para todos.
– Yo tengo la percepción de que una gran mayoría navega sin
buscar nada. Navega por navegar, por curiosidad digamos.
– En la investigación que hizo XX estaba determinado quiénes
eran los que entraban y demás, pero no los hábitos.
– Cuando salió la cosa esa de XX (NOTA: se refiere al informe
sobre Internet) dije “esto no sirve para nada” y la tiré.
– Falta un análisis profundo de cuáles son los valores, o los temas
importantes que un consumidor contempla a la hora de realizar
una transacción (segmentada) por valor de la transacción y por
sector de mercado.
(Comentarios)
– Está difícil asesorar a alguien cuando no comprendo los valores
que el consumidor está tratando de buscar en Internet ni sé
cuáles son los sitios más visitados ni tengo un análisis de por
qué son los más visitados.
– ¿Dónde están los internautas? Ese es el tema. Yo sé que están
mucho en Yahoo!, en Altavista, están mucho en los buscadores,
pero no hemos encontrado dónde está esa masa.
– La información más interesante sería saber cuáles son los sitios
de interés de los internautas. ¿Qué buscan en Internet?
– Yo creo que lo primero que tenemos que hacer es saber qué es
lo que quiere nuestro consumidor en Internet, qué hace, adónde
va, por qué va ahí, por qué va a otro lado, si cliquea los banners
o no los cliquea. ¿Navega en un entorno local, o al menos
Mercosur, o únicamente por sitios “punto com”?
Las auditorías de sitios WEB
• No existe ninguna empresa que ofrezca el servicio de
medición de tráfico.
• Los únicos datos que circulan son los que proporciona
el mismo vendedor del espacio publicitario y no son
creíbles.
• Existe una gran confusión en cuanto a las fórmulas de
cálculo de la remuneración del medio por parte del
anunciante.
¿Este sitio de e-commerce es viable?
¿Funciona adecuadamente?
• Oportunidades para pre-tests de sitios de e-commerce.
• Oportunidades para auditar la logística de cualquier
comercio virtual:
– ¿Lo que recibí coincide exactamente con mi
pedido?
– ¿Se me comunicó debidamente la no existencia
de un artículo en stock?
– ¿El plazo de entrega prometido fue respetado?
– ¿No existieron errores en la facturación?
– ¿Existe y funciona correctamente un sistema
de consultas on-line?
Conclusión
• “Internet es como esperar el ómnibus en invierno”
• “Internet es como la conquista del Oeste”
• “El problema es que en Uruguay nos salteamos la venta por
catálogo”
Todos tienen LA explicación
para el escaso desarrollo del
e-commerce en Uruguay
...pero nadie le pidió su
opinión al consumidor !
Oportunidades para
los investigadores
de mercado
