documentos del diseño grafico

8/22/2019 documentos del diseo grafico

1/24

1

145Documento del Diseo Grfico. Un

estudio de sus publicaciones

Venica Devalle, Diego Cabello,Laura Corti y Vanina Faras.

24 de junio 12hs.

CR

ITICA

2005


2/24

2

Documentos del Diseo Grfico. Un estudio de sus publicaciones.

Vernica Devalle

Diego Cabello.Laura Corti.Vanina Farias

El presente texto es un informe parcial de las principales lneas de trabajo desarrolladas enel Proy ecto UBACYT A 407 Archivos del Diseo Grfico en la Argentina. Un est udiosocio-semitico de sus publicaciones en el perodo 1951-1989. Programacin 2003. Sede:IAA, FADU, UBA.

El objetivo general del proyecto era el de analizar cundo y cmo se consolida el campoprofesional y disciplinario del DG en la Argentina a travs de las publicaciones vinculadas

temticamente al Diseo, la Arquitectura, la Cultura visual, la Grfica, las Artes Grficas yla Tipografa. Para ello se inici un rastreo del material textual que abarcar el periodo1951/1989, es decir desde la primer publicacin argentina abocada a la cultura visual(RevistaNueva Visin) hasta los primeros aos de la carrera de DG en la UBA.

Los objetivos iniciales fueron: 1) Relevar las publicaciones vinculadas al DG en e l perodo1951/1989 en la Argentina.2) Instrumentar criterios de clasificacin de dicho materialtextual. 3) Analizar en el plano discursivo, los diversos modos de comprensin del DG ycomparar por perodos dicho material. 4) Analizar en las publicaciones el impacto de larecepcin de corrientes europeas y americanas de Diseo en Buenos Aires y cmocontribuye este dilogo a la creacin de concepciones diferentes y actualizaciones del

concepto de DG. 5) Delimitar en el corpus seleccionado la especificidad del Diseo Grficodesde los criterios propios de su campo profesional en funcin de los discursos de susprincipales actores. 6) Comparar en estos discursos los elementos que se consideranpropios al DG, como los que son evaluados en tanto subsidiarios de otros saberes(Arquitectura, Diseo Industrial, Plstica). 7) Focalizar el anlisis en tres publicaciones, asaber: Nueva Visin, Summa y Tipogrfica. 8) Complementar la informacin obtenida conentrevistas a Profesores, estudiantes y profesionales del DG, en los casos que seconsiderase necesario.

Para dar cuenta de estos objetivos se relevaron los 9 nmeros de la RevistaNueva Visin(1951-1957); 268 nmeros de la revista Summa (el primer ejemplar de Summa aparece en

abril de 1963 y contina su aparicin ininterrumpidamente hasta 1993) editados dentro delperodo establecido a partir de las hiptesis de trabajo (1951-1989); y los 9 nmerosiniciales de la revista Tipogrfica (1987-1989). Paralelamente se elabor una planilla declasificacin del material en funcin de la principal temtica abordada en los diferentesartculos. En este sentido, se tom como unidad macro de anlisis a la totalidad de la revistay como unidad micro a cada uno de los artculos que daban cuenta del DG y del campo msextensivo del Diseo en nuestro pas. Cada una de las tres revistas seleccionadas dispone deuna batera de conceptos vinculados al DG, pero en conjunto permiten comprender ycomparar las transformaciones que histricamente van cruzando a la disciplina. En nuestrocaso, si en Tipogrfica el problema de la identidad de la profesin ocupa una copiosaagenda de los artculos relevados, en el de Summa, la tecnologa y la distincin incipiente


3/24

3

entre Diseo Industrial y Grfico aparecen por primera vez planteados. En Nueva Visin, seconstata el primer intento por discriminar las diversas subdisciplinas que componen y porlo tanto resultan reconocidas y legitimadas- el proyecto moderno.

A continuacin desarrollaremos las principales conclusiones correspondientes al anlisis deestos tres corpus. Hemos optado por presentarlas en formas de artculos por separado,decisin que descansa en la divisin interna de tareas dentro del equipo y de los principalesrasgos de cada publicacin. De esta manera, adems de la presencia de un marco tericogeneral, se despliegan conceptos especficos para dar cuenta de las particularidades de cadapublicacin. T al el caso de la utilizacin de categor as de la teora de la discursividad social(Vern, 2004) p ara trabajar el corp us deNueva Visin.

Nueva visin y la emergencia del Diseo en la Argentina1.

De las innumerables formas narrativas en las que aparecen construidos los relatos es lahistoria, sin lugar a dudas, una suerte de abanderada de valores que an habiendo sidoprofundamente cuestionados a lo largo del siglo XX, no dejan de producir mecanismos delegitimacin. En particular, la emergencia de la verdad, el encadenamiento cronolgico y laconfianza en el logos como mecanismo de reconstruccin de un sentido en el devenir de losacontecimientos. Los relatos fundacionales no escapan a estas vicisitudes, sino que antesbien, encarnan casi en una suerte de cristalizada plenitud- estas caractersticas. En tantomito producen un efecto de verdad como voluntad ordenadora que da cuenta de causas yemergencias, conciencias y haceres, iluminaciones y trayectorias, biografas y autoras.

De ah que la idea de origen cuestionada debidamente por Foucault2- funcione

polticamente como modo de constitucin de un campo en el sentido de Bourdieu-. Estopresenta una serie de consecuencias en trminos analticos. Si por un lado, el relatofundacional opera como verdad al interior del juego de un campo disciplinario, por el otro yexteriormente se ofrece como un laboratorio privilegiado para analizar las condiciones deproduccin discursivas de la verdad y consecuentemente, su efectividad visible en lasposiciones que los diversos actores asumen al interior del juego, las disputas que se desatany la apropiacin de la originalidad no en su valencia novedosa sino ms bien en eldesplazamiento hacia lo genuino. El panorama resulta ms estimulante an si aquello queaparece en juego es un nuevo dominio epistemolgico. Hechos los comentarios de rigor,solo nos queda por anticipar de una vez, el final del relato que intentaremos reconstruir.

Segn nos cuenta la historia, el Diseo Grfico surge en nuestro pas como la consecuenciams inmediata de los planteos vanguardistas del Movimiento Arte Concreto Invencin, yfundamentalmente del giro operado por Toms Maldonado cuya voluntad de sntesis de las

1 Hemos tomado una serie de fechas que significativas en la historia del Diseo en la Argentina, entre otras:1949, la aparicin del primer artculo que presenta el concepto de Diseo, escrito por Toms Maldonado en elBoletn del CEA.1963, la creacin de las carreras de DI y Diseo en Comunicacin Visual en La Plata.1985, la creacin de las carreras de DG y DI en la FAU, UBA.1989, la llegada de las polticas neoconservadoras a la Argentina y su impacto en las disciplinas proyectuales.

2 Michel Foucault Arqueologa del saber. Mxico, SigloXXI, 1990.


4/24

4

artes siguiendo las premisas maxbillianas- lo lleva a constituir un nuevo espacio deproduccin y reflexin sobre las formas, desligado de toda referencia artstica y al quetempranamente denomina Diseo. Su trayectoria parece marcar una suerte de

Anunciacin del Diseo como prctica diferenciada del arte, de la tcnica y de la ciencia,pero hermanada con todas ellas; el inicio de lo que luego ser entendido comoConocimiento Proyectual.

En este sentido, nos interesa particularmente reconstruir la gnesis y consolidacin delcampo del Diseo, en particular del Diseo Grfico (DG) en nuestro pas siguiendo al pie lahistoria acadmica sobre el mismo. Esta seala como acontecimiento fundacional laaparicin del primer artculo sobre Diseo publicado en el Boletn N 2 del Centro deEstudiantes de Arquitectura escrito por Toms Maldonado en 1949. A partir de all y unavez perfilado el dominio del Diseo se sobreentiende que sus diversas ramas, entre las quese encuentra el DG, son partes constitutivas de una suerte de metatexto proyectual. As, le

corresponde a la Arquitectura Moderna el haber sentado las bases para la aparicin de unaproblemtica relativa al dominio del medio ambiente, el entorno fsico y el hbitat, dondese toman por primera vez en cuenta variables desatendidas y relaciones inexistentes, comolas de forma y funcin, la ergonometra, el vnculo entre indust ria y materiales, la demanda,y el hbitat . El andamiaje concep tual de la Arquitectura Moderna se asienta en estosprincipios y desde un comienzo da curso a un argumento teleolgico que va a caracterizaral da de hoy el campo de lo proyectual. Efectivamente, la consideracin del bienestar delhombre y el mejoramiento del entorno son, siguen sindolo, la principal razn de todaintervencin de Diseo. Los mismos objetivos (el bienestar humano), los mismospresupuestos (la apuesta por una racional modalidad de intervencin sobre el mundo) y unatemtica similar (las relaciones entre forma/funcin; la articulacin entre mundo material y

mundo simblico; la disolucin de la separacin entre forma y contenido, entre otras), traeaparejada una lectura homognea sobre el modo de aparicin de la problemtica delDiseo, como si se tratara de una vocacin genrica. Por estas razones, se considera y conmucho criterio, que es la Arquitectura aquella disciplina que inaugura un nuevo dominiopara la produccin material de formas, de donde nace el Diseo. La obviedad de estaafirmacin, conlleva sin embargo un olvido. Se olvidan las condiciones de produccin deldiscurso del Diseo y se presupone una estabilidad disciplinaria desconociendo lastransformaciones y mutaciones de sentido producto de ciertos condicionantes histricos ysociales. Retomando un trabajo ya clsico de Eliseo Vern, estamos en condiciones deafirmar que esta interpretacin proviene de una lectura en reconocimiento de los llamadostextos fundacionales del Diseo3. Nuestro intento, siguiendo metodolgicamente los pasos

trazados por Vern, apunta a una comprensin de los mismos pero en la instancia de suproduccin. Para ello, no nos detendremos puntualmente en los acontecimientos sino en los

3 La distincin entre reglas de generacin y reglas de lectura o, ms precisamente, entre gramticas deproduccin y gramticas de reconocimiento constituye uno de los aportes ms significativos de la extensa yfecunda trayectoria de Vern. Efectivamente, como pocas veces antes, enLa semiosis social surge claramentela dislocacin entre dos instancias de asignacin de sentido. Por un lado, el modo de produccin de undiscurso y su vnculo con las condiciones sociales que lo ven emerger. Por el otro, las operaciones dereconstruccin del sentido, que sona la sazn nuevas instancias de produccin del mismo, pero desde lascondiciones de lectura. A partir de lo dicho, queda claro que el sentido noreside en el texto, como tambinque no es unitario ni homogneo; por el contrario, siempre depende de la semiosis social, del indisolublevnculo entre lo discursivo ylo social.


5/24

5

desajustes que provienen del anlisis del corpus, desajustes que dan cuenta de estas doslecturas (produccin y reconocimiento).

En primer lugar, la consideracin sobre la temprana inquietud en torno al Diseo yaexpuesta en el artculo de Toms Maldonado de 1949. Veamos algunos prrafos del texto.

Previamente a cualquier otra consideracin, debemos comenzar preguntndonos cules el lugar que ocupa el diseo el diseo funcional- en el conjunto de las artesvisuales modernas y cul su verdadera importancia en la vida de nuestro tiempo.No hay duda que el diseo representa, por el momento, el modo ms inmediato, mssocial de manifestarse lo que se ha dado en llamar la nueva visin, que comprende,definmosla al pasar, la totalidad de las actividades, artsticas o no, que tienden asubvertir el actual repertorio morfolgico de nuestro mundo visual.(...) El diseo funcional parte del principio de que todas las formas creadas por el

hombre tienen igual dignidad. El hecho de que unas formas estn destinadas a cumpliruna funcin ms especficamente artstica que otras, no invalida la verdad de esteprincipio.(...) Por otra parte, el diseo se presenta como la nica posibilidad de resolver, sobreun plano efectivo, el p roblema ms dramtico y agudo del esp ritu de nuestro tiempo,o sea, la situacin de divorcio entre el arte y la vida, entre artistas y los demshombres.(...) Por eso la nueva visin considera que el arte tiene que dejar de inspirarse a todahora en s mismo, y desertar, de una vez para siempre, del esterilizante circuito a quehoy est sometido, ya que as, y slo as, liberndose de estas ataduras, encontrar elcamino hacia la fecundidad y extensin social tan anheladas.

(...) Lejos de proponer que el artista se limite a ser un hbil copista de formasestilsticas de otras pocas, la nueva visin propone que el artista se ample hastaalcanzar nuevos horizontes creadores, que se extienda al universo socialmentepalpitante de los objetos en serie, de los objetos de uso diario y multitudinario, queconst ituyen, en ltima instancia, la realidad ms inmediata del hombre moderno.4

Lejos de lo que comnmente se entiende, aqu o sea en 1949 el Diseo no se presenta comoun campo general de p roblemas proyectuales, sino que se trata ms bien d e una ampliaciny modificacin del modo de comprensin del arte. Un arte que debe ser considerado a la luzde los planteos post vanguardias, en particular la reformulacin del campo de lo visual enmanos de M oholy-Nagy. Efectivamente, en plena expansin de la industria en la segunda

pos guerra y apostando a una economa mixta (agroexportacin e industria nacional) setrataba entonces de proponer una nueva posicin dentro de lo artstico que considerase elcomponente industrial-funcional. Desde aqu, al hablar de diseo Maldonado est pensandoen un incipiente Diseo Industrial (DI), aunque ledo en clave del art e moderno.

Esta acepcin aparece recurrentemente en los nueve nmeros de la revista Nueva Visin(NV). Nacida al calor de la huella de Bauhaus, en particular de la elaboracin del conceptode visin de Moholy Nagy, sus artculos recorren y actualizan el programa de la fusin

4 Toms Maldonado El diseo y la vida social enBoletn CEA n 2, Buenos Aires, octubre, noviembre de1949.


6/24

6

de las artes propio del concretismo (tanto en su versin europea como argentina), laexplicitacin de una lnea de convergencia entre las vanguardias argentinas de los aos 40y la reformulacin del canon disciplinario de la Arquitectura, configurando la primera voz

pblica y editorial del Proyecto Moderno en nuestro territorio. El subttulo, que fuecambiando paulatinamente, da cuenta de estos movimientos y voluntad terica de sntesis:Revista de Cultura visual, arte moderno, arquitectura, diseo, tipografa. Si siguisemospuntualmente la explicacin ms difundida sobre la constitucin del Diseo en nuestro p as,deberamos encontrar en NV artculos que diesen cuenta del campo temtico general delDiseo con, eventualmente, sus particularidades industrial, grfica y arquitectnica. Sinembargo, lejos de poder demostrar el nacimiento nico y acabado del Diseo comogenrico, vo lvemos a encontrarnos con su estricta valencia industrial, e incluso en algunoscasos- como diseo de interiores, diseo de exposiciones, diseo de joyas.

Los ejes centrales del debate en NVson, siguen siendo, la articulacin y sntesis entre el

proyecto de la Arquitectura Moderna, el concretismo, el arte moderno, la cultura visual,presuponiendo la comn referencia a un universo de formas a constituir a partir de la NuevaVisin. El M aldonado que all encontramos, por lo menos hasta mitad del ciclo de larevista, conserva su pertenencia artstica y es desde el campo del arte que se anima a lanzarsus ms irnicas y mordaces palabras.

A los fines de nuestro trabajo, nos interesa sealar que inclusive a la hora de considerar alDiseo en tanto Diseo Industrial, las coincidencias tampoco abundan. Es que en NVaparecen quizs sin una conciencia deliberada, las vertientes europea y americana quemarcan con sesgo diferente las incumbencias de esta reciente disciplina. Mientras que enalgunos nmeros se vincula directamente al DI con el programa integral de la construccin

de nuevas formas funcionales priorizando la necesidad, el tipo de produccin y la calidaddel objeto- en otros lo vemos delineado como un eficaz dispositivo de ventas que logracompetitividad en el mercado al tocar mgicamente a las feas formas industrialesasignndoles un nuevo tipo de belleza.

La segunda parte de este corpus regist ra claramente la p artida de M aldonado a Ulm, elcontinuo intercambio con Buenos Aires y , en manos de sus discpulos jvenes arquitectos-la publicacin se orienta con mayor frecuencia a la presentacin del programa terico yprofesional de la Arquitectura M oderna hasta 1957 ao de la aparicin de su ltimonmero.

En el intervalo que se abre entre el ltimo tramo de NV y el inicio de los aos 60 unsinnmero de acontecimientos econmicos, sociales y polticos se precipitan sobre elcampo cultural. La consabida modernizacin de sesgo progresista ir encontrando en lasUniversidades Nacionales un espacio nico para experimentar las ideas nuevas quesignaron el perodo. Al calor de los concursos y de la apertura de la Universidad, seproduce una renovacin absoluta en las formas de comprensin de la Arquitectura,adquiriendo el Movimiento M oderno todos los rasgos de un discurso dominante.


7/24

7

Esto no es original

La prop uesta ahora es comprender la const itucin de la originalidad del planteo maldon iano

como una produccin (discursiva) en la instancia del reconocimiento. Reconocimiento, porotra parte, que conlleva un sinnmero de eventos, homenajes, ediciones y premios dondeinexorablemente aparece esta comprensin como la nica posible del Diseo en laArgentina.

Efectivamente, tomando como corpus de anlisis los artculos de Toms Maldonado enNueva Visin, y realizando una lectura en produccin, podemos sostener que all aparecenuna serie de caractersticas sumamente importantes pero que no dejan de abonar el terrenode la disputa artstica. En otras palabras: el debate se instala en el campo del arte ycualquier habilitacin hacia el Diseo resulta, por lo menos, forzada. Veamos algunosprrafos.

Conviene recordar que el arte concreto no es un dogma sino un mtodo, el mejormtodo para lograr un arte real y desmitificado (...) no cometemos ni por asomo, elpecado hegeliano (...)

(...) Se dice muy comnmente que nuestro arte es formalista, sin contenido, o sea, artepuramente esteticista. Esto proviene de la tenaz insistencia en dividir el fenmenoesttico en forma y contenido (...)

(...) Puede decirse, en efecto, que la verdadera significacin del arte concreto noreside en lo que es actualmente como en lo que puede llegar a ser. En nuestros das el

arte concreto como casi todas las actividades renovadoras, se ha recogido, ante laaridez de los tiempos, a la especulacin de problemas muy parciales y forzosamentereducidos, no obstante su programa mximo, que lo tiene, apunta ambiciosamentehacia la conquista de un escenario apropiado y que no puede ser otro que el delurbanismo integral (...)

(...) Las nuevas nociones reveladas por la microfsica, por las teoras cosmognicas ygravficas han cambiado radicalmente las perspectivas de la sensibilidad humana (...)Entre los intersticios de esta realidad en crisis, se percibe la fragancia de un mundoque adviene.

Es la cultura de la luz anunciada por Moholy-Nagy. Es un nuevo y pujante lirismocientfico que ha comenzado a abrirse paso.

El arte concreto es consciente de este proceso y no ignora que, como el arte de todoslos tiempos, est llamado a cumplir un papel decisivo en la tarea de hacerprogresivamente sensible lo que an es una osada del pensamiento cientfico5

5 Toms Maldonado Actualidad y porvenir del arte concreto. RevistaNueva Visin N1. Buenos Aires,diciembre 1951.


8/24

8

(...) Pues lo cierto es que si por pureza se entiende ste es para m el nico sentidoadmisible- la exacta coherencia entre los propsitos inventivos de una obra y losmedios elegidos para su objetivacin, o sea, entre la funcin y la forma, toda obra

verdaderamente lograda seria, por lo tanto, pura (...)

(...) An los que no comulgan con las ideas del arte absoluto ha declaradoVordemberge Gildewart en una entrevista- reconocen su influencia. La arquitectura,la tipografa, el diseo de libros y afiches, as como la pintura en general, lodemuestran claramente. No es slo para ganarse la vida que el pintor influye ytrabaja en tan diversos campos de la actividad creadora. Es una urgencia fundamentalla que lo lleva a participar de tantas facetas de la cultura visual. Podr pareceexagerado a los odos del profano, pero sta es la continuacin de una gran tradicin.De ninguna manera resulta contrario a la dignidad del artista trabajar en tareas prcticas , pues no existe el trabajo prctico y el que no lo es. Es mrito del arte

abstracto haber permitido al artista mostrar la misma cara dentro que fuera delestudio. La tedioso historia de la torre de marfil -justificable en el siglo XIX- notiene ninguna re lacin con el arte contemporneo.

Como puede verse, Vordemberge-Gildewart es lo opuesto a un artista puro. Losefectos sociales de su arte le interesan vivamente. Comprende su responsabilidadsocial como inventor de formas, quiere estar presente, con extraordinario celo, entodos los campos de la visin (...)

(...) El primitivo arte concreto el constructivismo ruso, el grupo De Stijl - haexaltado el carcter esencialmente demirgico de la nueva conciencia esttica.

Importaba en ese momento advertir que este arte era de concepcin y no de imitacin.

Este punto de vista, sin embargo, tiende hoy, en parte, a corregirse. Progresivamente,los artistas concretos nos vamos dando cuenta que una cierta revisin se impone. Lasformas que manejamos son puramente interiores?

Esta cuestin nos lleva a otra, aunque antigua, de interesantsimas implicaciones: lasrelaciones entre arte y naturaleza.

En un principio, hemos credo haber dado el gran portazo y definitivo- a lanaturaleza. Y cuando estbamos ya bastante bien instalados en nuestro mundo de

estructuras puras, en nuestro edn de formas por su propia naturaleza hermosas ,segn la definicin platnica, empezamos a descubrir que si algunas puertas se hancerrado para siempre, otras, en cambio, se han abierto (...)

(...) Lo que se alcanza a entrever en las obras de Vordemberge-Gildewart son levesestructuras plsticas que no trasuntan nada exterior, pero de las cuales se sospecha,que tarde o temprano, ser posible descubrirles la vertiente exterior de la cualproceden.

Cada da, en efecto, me convenzo ms que ciertas formas usadas por los artistasconcretos de orientacin constructiva (...) estn empezando a valer para la


9/24

9

sensibilidad como imgenes anticipadas (o protoimgenes) de determinados aspectosdel mundo hasta hoy no colonizados por los sentidos6

Estos y otros prrafos de los artculos de Maldonado entre 1951 y 1957 nos invitan aanalizar los textos sin la referencia a la emergencia del Diseo. Reponer una lectura enproduccin supone, entre otras cuestiones, analizar la produccin discursiva en unhorizonte de inteligibilidad o si se quiere en una matriz ideolgica- que s daba cuenta delfuncionalismo como teora y mtodo, del racionalismo como voluntad integradora de laproduccin de formas y de una crtica positiva de la cultura de la mano del marxismo msconvencional, pero que desconoca el componente proyectual supuestamente ya presente enestos planteos. En otras palabras, en produccin los textos de Maldonado traslucen:

- Una fundamentacin histrica del art e, que deviene conciencia una conciencia paras- del arte. Es decir, la conviccin de que el arte se encuentra en una relacin

dialctica con el tiempo en el que se inscribe.- La postulacin del arte como conciencia objetiva.- Una profunda crtica a toda concepcin romntica del arte.- Como consecuencia de esto ltimo, el rechazo de la comprensin de la forma como

expresin de la interioridad o del espritu, para analizarla como resultante de larelacin dialctica- entre arte y naturaleza.

- La problematizacin, en los trminos del pensamiento moderno, de la relacinforma/ contenido.

- La certeza de que los artistas lo son en la medida en que participan del decurso de lacultura visual.

- La conviccin de que el mtodo moderno de composicin debe responder a las

leyes de la mecnica.- La certeza de que la sntesis de las artes supone romper con la jerarqua falsa y

anacrnica- entre artes mayores, artes menores y oficios.- La puesta en valor de la versatilidad de los artistas concretos (pintores, escultores,

tipgrafos) en la medida en que contribuyen a la expansin de la cultura visual.- El desarrollo de un programa inicitico para el concretismo como posibilidad de

ampliacin de la visibilidad en el mundo. En otros trminos, el arte concretopermite ver lo que antes no p oda ser visible.

Los mismos textos en reconocimiento, cambian su valencia. Ahora s, podemos comprenderel carcter fundacional deNueva Visin y los planteos maldonianos. Efectivamente, all nos

encontramos con:

- La prdida de la concepcin dialctica de las formas.- La renovacin de la dicotoma entre arte como interioridad y expresividad (ms

precisamente la equivalencia entre arte y subjetividad) y Diseo como objetividad,lo que conlleva a:

- El olvido de la comprensin del arte como conciencia objetiva.

6 Toms Maldonado Vordemberge-Gildewart y el tema de la pureza. RevistaNueva Visin N 2/3. BuenosAires, enero 1953.


10/24

10

- El abandono de la conviccin que sostena un a conexin v ital y dialctica entre artey naturaleza en pos de una visin inst rumental de la intervencin del Diseo.

- La apropiacin del debate en torno a la relacin entre forma y contenido, como

piedra angular y giro inicitico del pensamiento en torno al Diseo.- La asuncin de la versatilidad del arte redunda en el establecimiento de una

jerarqua entre disciplinas. Desde aqu, existen disciplinas ms completas ycompetentes para el trabajo holstico caso de la Arquitectura- y otras desprovistasde esta cualidad caso Diseo Grfico y en menor medida Diseo Industrial.

- Las formas de visibilidad de lo no visible no son dominio del arte, sino de unahistoria cultural de las formas de percepcin.

El tipo de ejercicio que hemos propuesto tampoco contiene nada de original. Soloconst ituye una manera diferente de trabajar sobre corpus de textos, en p articular de revistasculturales, reponiendo categoras clsicas de la socio semitica para analizar el modo de

constitucin de un discurso disciplinario en torno del diseo. As y todo permite considerara travs de este simple ejercicio metodolgico- que el carcter fundacional de un textodescansa antes que en un universo de piezas, en el de sus lecturas. Dicho en otros t rminos:trabajar en la dimensin discursiva permite des- ontologizar los atributos del objeto deestudio, y mostrarlo como p lenamente const ruido. Leccin que ya nos recordara, esta vez sde una forma absolutamente magistral y original Borges, al reponer los contextos deproduccin de sentido del Quijote de Pierre Menard.

S U M M A / 1 9 6 3 1 9 8 9

Perfil editorial

Fundada por el Arq. Carlos Mndez Mosquera7 en abril de 1963, Summa8 nace con laintencin primordial de suplir la carencia, a nivel nacional y latinoamericano, de un mediode comunicacin entre todas las personas interesadas en lograr un alto nivel de calidad enlos temas dearquitectura, tecnologa y diseo. Este postulado, que se presenta casi comomanifiesto fundacional en la primera y varias veces evocada nota editorial, es reconocidopor los propios actores slo como un medio para alcanzar un fin an ms significativo: laconcrecin de un mundo futuro mejor. 9 De esta manera, Summa pretende mostrar elquehacer y realidad latinoamericana al resto del mundo, sin dejar de lado por ello, materialy discursos gestados por fuera del continente. Este primer nmero parte entonces de un

supuesto, la certeza de que existe una Latinoamri ca pensante y constructora donde habitatodo un grupo de tcnicos que construyen un mundo futuro .

7 CMM: breve resea biogrfica.8 Recuperando en sus comienzos parte de los discursos culturales iniciados por Nueva Visin, Summa seconvierte a lo largo de sus 30 aos devida en un referente ineludible del campo editorial argentino en su tareade difusora y constructora de debates e ideas por las que atravesaron las disciplinas que pretendi abordar.9 Se hace muy evidente durante el primer perodo de vida de la publicacin (aos 60), la presencia de undiscurso dominante con una fe ciega en la adopcin de buenas tcnicas de comunicacin y de correctosprocesos de produccin como medio ms eficiente para alcanzar aquel sueo de un mundo ms igualitario


11/24

11

Pero otro de los objetivos que persigue la revista es el de estimular la participacin de loslectores mediante envo de artculos, trabajos y, aunque en menor medida, de opiniones ysanas crticas. Este espritu pluralista encontrar algunas trabas con el tiempo, no slo por el

espacio efectivo que se le dar a las voces de los lectores dentro de la publicacin, sinoadems, porque desde un comienzo se esperan aportes progresistas y actuales quesignifiquen una justa utilizacin de los medios contemporneos. De esta manera, Summa,se declara en contra de todo lo regresivo y pasatista, dejando bien en claro una posturaideolgica que marcar en lo sucesivo su posicionamiento dentro de los camposdisciplinares que pretende abarcar.

Si bien puede distinguirse un ncleo temtico estable dentro de su trayectoria, ste se veafectado ms o menos radicalmente por los vaivenes polticos y econmicos por los queatraviesa el pas; y, por otro lado, por cambios a nivel de direcciones o colaboracioneseditoriales.10

Se puede decir, a nivel de contenidos general, que a lo largo de sus pginas siempreestuvieron presentes obras y proyectos de arquitectos argentinos y extranjeros consideradosfiguras relevantes para la poca y que, en la mayora de los casos, eran identificados comocreadores o seguidores del movimiento moderno internacional. Esta fidelidad incondicionalal Movimiento Moderno hizo que se dejara de lado con frecuencia la tarea de profesionalesmedios autores de la mayora de la arquitectura annima del pas. Este mismo criterio deseleccin de trabajos y profesionales para ser incluidos o excluidos del corpus, aunquesiguiendo otro tipo de orgenes legitimantes, puede apreciarse en lo concerniente a otrasprcticas como la de l diseo industrial y grfico.

Si bien pueden observarse cambios en la organizacin de los contenidos en forma desecciones editoriales11, existe una constante significativa que refiere al lugar preponderanteque ocupa la arquitectura en relacin con sus otros dos compaeros de trada temtica (latecnologa y el diseo). No obstante este protagonismo es indiscutido, existen tensionespermanentes entre estas reas que se traducen no slo en una mayor o menor atencin porparte de los editores a alguna de ellas, sino tambin, en una mayor o menor intencin decruce interdisciplinar a nivel terico. Se hace evidente as, que esas tensiones vinculadas auna bsqueda de legitimaciones y de lmites de incumbencia de los dist intos campos, noslo tiene que ver con las diferencias temporales a nivel de consolidacin de las disciplinassino tambin, y por sobre todo, por las relaciones que estas prcticas guardan con larealidad socio-poltica y econmica nacional e internacional.

De esta forma, y sin perder de vista el objetivo de nuestro proyecto, se hace posibleestablecer cierta periodizacin del corpus que da cuenta de los cambios, tensiones ydistintas articulaciones que cruzan al diseo grfico y que contribuyen a su intento dedefinicin como campo disciplinar especfico.

10 Dentro de las colaboraciones ms importantes podemos mencionar a Leonardo Aizenberg, Gui Bonsiepe,Julio Cacciatore, , Jorge Goldemberg, Alcira Gonzlez Maleville, Guillermo Gonzlez Ruiz, ErnestoKatzenstein, Jos A. Le Pera, Luis Morea, Alberto Petrina, los hermanos Shakespear y Marina Waisman.11 En medio de esos cambios, podemos encontrar ciertas secciones establ es a lo largo de los 27 aosanalizados: la clsica Arquitrama (a partir de octubre del 69), Noticias, Comentarios bibliogrficos y el lugarotorgado a Empresas y Productos nacionales.


12/24

12

No puede eludirse aqu la importancia que tuvo Summa como difusora de actividadesprofesionales y acadmicas dentro y fuera del pas. En sus pginas encontramos referenciasconstantes a congresos, seminarios, cursos, exposiciones, llamados a concursos y hasta

campaas pblicas propugnadas por la misma editorial.12

No menos significativa, es la vinculacin de la revista con nuevas entidades del diseonacionales e internacionales como el CIDI, la ADIA, la ADG, el ICSID y el CAYA; ascomo, aunque en menos medida, con centro educat ivos universitarios de Amrica y Europ a.

En relacin a la construccin de sus lectores, Summa comienza dirigiendo su empresa aarquitectos, ingenieros, tcnicos, diseadores grficos e industriales, siguiendo con supropsito de generar un nexo interdisciplinar, no slo entre profesionales argentinos, sinotambin, lat inoamericanos. Es llamativa, en un comienzo, la falta de apelacin a un pblicoestudiantil universitario (no as al sector docente), que slo comienza a esbozarse en la

ltima etapa de la publicacin, coinc idiendo con la llegada de la democracia al pas y con lacreacin de las carreras de diseo en la FADU.

Durante la dcada del 60 y principios de los 70, es inminente el llamado a empresarios,industriales, centros educativos y organismo gubernamentales, quienes se convierten enalguno de los interlocutores ms significativos del perodo. No es fortuito que estaapelacin se realice en medio de un contexto econmico favorable al desarrollo industrialen el pas y que coincida con la construccin de un discurso hegemnico que fomenta laintegracin de profesionales y propietarios de los medios de produccin en pos de un finltimo: la bsqueda de una identidad y estilo nacional.

Otra de las preocupaciones constantes por parte de los realizadores de la publicacin, es lacoherencia editorial que se observa a nivel temtico y argumentativo en el armado de cadauno de los nmeros. Esa cohesin, a su vez, forma parte del compromiso asumido por susdirectores y se pone de manifiesto en cada una de las notas editoriales que encabezan losejemplares 13.

Diseo Grfico. Estabilidad y transformacin de las tramas de sentido.

Periodizacin del corpus.

El criterio que se encuentra sustentando el corte por etapas que haremos a continuacin, nopresupone la bsqueda de instancias superadoras y constitutivas de un proceso evolutivoque concluye en la consolidacin de l DG como disciplina, sino que resp onde a la necesidad(provocada en parte por la densidad del corpus analizado) de distinguir ciertos discursos

12 Summa invita a la preservacin del patrimonio arquitectnico, artstico y urbanstico (1977), Campaaen pro de la recuperacin de las costas y los ros para uso del hombre (1980) y Preservacin del patrimonio(1988).13 Nos ha interesado el editorial como un gnero discursivo en la medida en que retoma y articula elementosque oscilan entre la revisin crtica y el manifiesto. Son, a la vez, el sitio donde aparece claramente unaconcepcin estratgica sobre los movimientos, oficios, disciplinas y profesiones, como tambin un espacioprivilegiado para dirimir la legitimidad de las definiciones disciplinarias.


13/24

13

dominantes que se imponen en determinados perodos y que dan cuenta de la constitucinde las tramas de sentido que tratan de definir la especificidad del DG. Esta periodizacintransluce as, la importancia que se le otorga al diseo dentro de la publicacin en distintos

momentos y los diferentes modos de construccin que se hace, a nivel discursivo-textual,de nuestro objeto de estudio.

1963-1968

Esta primera demarcacin corresponde al perodo inicial de apariciones intermitentes de larevista (slo se publican 1, 2 o 3 nmeros por ao) que comienza con la direccin de CarlosMndez Mosquera (hasta diciembre del 65) y que luego quedar definitivamente en manosde la arquitecta Lala Mndez Mosquera.

Vale aclarar que este traspaso de mando no signific una desvinculacin de Carlos Mndez

Mosquera del flamante emprendimiento, ya que seguir participando durante todo esteperodo (hasta julio del 68) como editor del mismo; pero puede percibirse un cambio deespritu en la seleccin de contenidos que nos lleva pensar que el cambio de funciones tuvoincidencias concretas. As como los primeros 4 nmeros se proclaman como fielessucesores de debates ya clsicos dentro del campo de la arquitectura y el diseo(internacionalismo/nacionalismo, arte/artesana/diseo, forma/funcin, legitimacin deprcticas a travs de afiliaciones a teoras e instituciones educativas extranjeras, etc.), losnmeros siguientes, sin abandonar del todo aquellas primeras inquietudes, parecenencaminarse hacia el centro de nuevos debates que comenzarn a perfilarse a nivelinternacional como dominantes de una poca: el problema del medio ambiente humano, labsqueda de cientificidad de los procesos productivos, la revolucin tecnolgica y su

impacto en las distintas esferas de las prcticas sociales, l a cultura de masas y los medios decomunicacin, entre otros.

Como dato curioso, puede marcarse que a partir del #8 (abril del 67) y hasta el #14(diciembre del 68) hay un intento por separar bajo la forma de dos secciones editorialesindependientes, las notas vinculadas a la arqu itectura y al diseo. El criterio de clasif icacinde los artculos que componen esta ltima seccin parecera estar vinculado con otorgar unnuevo espacio a aquellas actividades proyectuales que, lejos de definirse positivamentecomo campos disciplinares consolidados, se definiran por no ser arquitectura.

As en esta seccin aparecen temas relacionados al diseo industrial, al diseo grfico, al

diseo textil pero siempre bajo la idea de que todos ellos en conjunto (y aqu se sumatambin la arquitectura) obedecen a un plan orgnico que tendra como fin ltimo laconcrecin de un mundo mejor. Ya en una de las notas editoriales del 66 se hace unaadvertencia sobre los peligros de una especializacin extrema del campo profesional y a lanecesidad de construir puentes interdisciplinarios.

Durante este perodo el DG aparece como actividad subordinada o complementaria aldesarrollo del DI. Se pone nfasis en el poder comunicacional de un buen diseo grfico,donde los interlocutores quedan restringidos, casi con exclusividad, a la empresa y elmarcado. No aparecen delineados, por otra parte, lmites precisos de incumbencia del


14/24

14

campo del DG, pero aparecen intentos por hablar de actividades diferenciales como lapublicidad, el desarrollo de marca y la grfica para exposiciones, entre otras.

1969-1978

A partir de febrero del 69, y con el ya mtico nmero #15 dedicado a los 20 aos de Diseoen la Argentina, Summa comienza a aparecer con regularidad mensual. En sus pginasaumenta la cantidad de espacio dedicado a obras de arquitectura nacional y, para podersobrevivir dentro de un medio de produccin inestable prop io de la poca, se ven obligadosa desarrollar una estrategia de expansin de la oferta de publicaciones. As, el nombre de larevista se convierte en el de una editorial y salen al mercado los Cuadernos Summa -NuevaVisin, dirigidos por Ernesto Katzenstein, y la coleccin Summarios a cargo de MarinaWaisman. Ambas publicaciones se dedicaron a suplir la falta de material en la revistamadre en lo referido a producciones internacionales.

Un cambio importante que marca una inflexin con respecto al perodo precedente, es elalejamiento a mediados del ao 68 de Carlos Mndez M osquera y su reemplazo, en primertrmino, por el arquitecto Leonardo Aizenberg quien se desempear como editorresponsable hasta abril de 1971, y luego, por la arq. Alcira Gonzlez Malleville queocupar ese mismo cargo hasta noviembre de 1979. Lo que puede parecer a simple vistauna cambio de nombres dentro de la secretara de redaccin de la revista, se traduce en unevidente giro editorial que llev a Summa a destinar el noventa por ciento de sus pginas atemas vinculados con la vivienda, la planificacin urbana, la industrializacin de laconstruccin, el patrimonio histrico y, en general, a problemas relacionados con laarquitectura nacional y su entorno.

Como incorporacin importante al staff durante este perodo, se destaca la participacin deG. Bonsiepe como asesor de la publicacin (a partir del #79 de agosto del 1974), quien seencargar en gran medida de ocupar, aunque no de manera sistemtica 14, el lugar dest inadoal Diseo (mayormente el DI). Su primer artculo aparece en mayo del 70 con el ttuloDiseo Industrial, funcionalismo y tercer mundo y es un fiel exponente de las temticassobre las que teorizar y escribir a lo largo d e esta dcada.

Si bien durante este perodo no existi una seccin destinada especficamente al diseogrfico o industrial, aparecen algunos artculos que atienden a estos campos a travs de laparticipacin espordica de G. Gonzlez Ruiz y C. Mndez Mosquera.

RELEVAMIENTO REVISTATIPOGRFICA.

PRESENTACIN

Con el subttulo comunicacin para diseadores y la definicin revista de diseo, aparece,en julio de 1987, el primer n mero de TipoGrfica.

14 Recin a partir de diciembre de 1978 ser responsable de la seccin denominada Diseo Industrial yGrfico que se mantendr como seccin permanente hasta diciembre de 1979.


15/24

15

Publicada por Ediciones de Diseo, y dirigida por Roberto Alvarado y Rubn Fontana, larevista es un resultado casi natural del fenmeno que experimentan las artes visuales haciamediados de los aos 80 esto es, el crecimiento explosivo de sus espacios de desarrollo y

el cambio cualitativo en el rol que la sociedad otorga a las disciplinas emparentadas con lavisualidad y el diseo.

Adems de Fontana y Alvarado, completan el staff inaugural. Mara Teresa Bruno comosecretaria de redaccin, Silvia Fernndez como corresponsal en La Plata, Cecilia Iuvaro deFernndez como corresponsal en Mendoza, Angel Eduardo Bing como corrector, la propiaEdiciones de Diseo en los rubros diseo, produccin y distribucin, a la vez que seagradece particularmente la colaboracin prestada por Juan Andralis, Norberto Chaves,Jorge Frascara, Oriol Pibernat, Nelly Schnait y Ronald Shakespear, nombres todos quedeterminarn a su manera los distintos aspectos de tpG durante esta etapa fundacional,aquella justamente de la que se ocupa el presente relevamiento.

El recorte temporal propuesto por nuestro estudio comprende slo los primeros nuevenmeros de tp G, es decir sus primeros tres aos de existencia: de julio de 1987 a noviembrede 1989. Durante este perodo el staff se mantiene casi sin modificaciones, a no ser poralgunos cambios que se adivinan ms bien formales, de organizacin y nomenclatura. Sinembargo tambin es posible ver, en esta evolucin de nombres y rubros, un recorrido deadscripciones, intereses y horizontes que se dirimen a un mismo tiempo en otros mbitosdel campo disciplinario y sus zonas aledaas.

Destacaremos el paso de Juan Andralis de colaborador a curador a partir del segundonmero categora que detentar durante todo el resto del perodo, la paulatina

incorporacin de otros nombres que se harn recurrentes, y la aparicin, desde el nmero 4,de un equipo de diseo con nombres y apellidos ellos sern, bsicamente, Rubn y su hijo,Pablo Fontana, con la ms o menos fugaz estancia de M arcela Lombardi, Alberto Neistadty Adriana Lew. A partir de 1988, el cargo de director que hasta ese entonces compartanAlvarado y Fontana se desdobla: de ahora en ms Rubn Fontana encabeza el staff comodirector editorial y Alvarado lo secunda como director de produccin.

Con el correr de las sucesivas ediciones se asientan, asimismo, los colaboradores ycolumnistas. Desde 1988 Cecilia Iuvaro que hasta entonces haba figurado comocorresponsal en M endoza y Daniel Higa conforman el ncleo de colabor acin p rimario, alos que se suman Tite Barbuzza, Andrea M arenzi, Mara Laura Garrido y, hacia el final de

nuestro perodo y casi sobre los aos 90, la figura en algn sentido emblemtica deAlejandro Ros. Como columnistas tenemos a Ricardo Blanco, Bengt Oldenburg y CarlosVenancio. Con el tiempo la presencia de Blanco derivar en el rubro ms preciso de diseoindustrial (tp G 7) y la posterior seccin diseo industrial (tpG 9), junto a la tambin nu evaseccin fotografa a cargo de Humberto Rivas. Esta constante incorporacin de campos deinters y profesionales de muy diversa procedencia demuestra claramente al menos doscosas: por un lado, la voluntad integradora, de crisol, que ser uno de los pilares sobre losque se asienta la estrategia editorial en el sentido del lugar que se pretende, y del pblicoal que se apela durante los primeros aos de tpG; por el otro, que el pulso de la revista lateen sincrona con aquel de las nuevas carreras en la FADU.


16/24

16

Ms all de las sutiles diferencias consignadas, los colaboradores hasta aqu citadosmantendrn una relacin estrecha con tpG a lo largo de estos aos y sern los protagonistasde las lneas y confrontaciones discursivas que se verificarn en sus pginas.

FORMA

Un factor comn en las publicaciones con las que estamos trabajando Nueva Visin,Summa, tipoGrfica es su valor como objeto, en el sentido de que sus discursos no slo sesostienen textualmente, sino tambin desde los aspectos formales. En otros trminos: lasdecisiones de diseo (formato del volumen, puesta en pgina, usos tipogrficos,articulacin texto/imagen) y de produccin, son parte esencial de los contenidos de lapublicacin.

De ah que el corpus de datos a relevar y tener en cuenta para nuestro anlisis debeforzosamente integrar aspectos de muy diversa ndole. Si en Nueva Visin la utilizacin delos primeros tipos de palo seco trados al pas por Toms Maldonado es un gestoabsolutamente fundante, en tpG el cuidado puesto en la eleccin y calidad tipogrfica, laorganizacin visual de la informacin, el manejo de blancos en las pginas, el papel y laimpresin, son funcionales a la imagen y lugar que tpG pretende para s dentro del mbitodel diseo argentino, as como tambin a la idea de diseo y diseador con la que seidentifica su editor, Rubn Fontana.

En lneas generales, la concepcin visual de tpG discurre por lo que podramos denominardiseo moderno, aquel que postula el discurso de la buena forma y de laforma-funcin, y

cuyos mayores referentes se encuentran en Ulm, el diseo suizo y la Escuela Italiana. Lafigura de M aldonado Ulm, Italia contina, entonces, p resente y estas adscripciones a lomoderno en tanto que bueno/bello ser otro de los cnones a compartir con las demspublicaciones que integran nuestra invest igacin. De aqu deriva una preocupacin evidentepor la composicin y los blancos en la pgina, el manejo preciso y sutil de la tipografa, eluso casi excluyente del palo seco (durante estos aos la eleccin recae en el alfabetoFrutiger), la legibilidad y el ordenamiento de la informacin, el preciosismo puesto en elpapel y la impresin.

En este sentido podemos corroborar que, como ya ha quedado dicho, desde su segundonmero el staff de tpG cuenta con dos editores: uno editorial, Rubn Fontana, y otro de

produccin, Roberto Alvarado. Lo sorprendente es que recin a partir del nmero 4 seconsignen con nombre y apellido los responsables de su diseo. Tal vez la razn seencuentre en que durante el primer ao, tpG mantuvo esa calidad de objeto personal deFontana, quien seguramente estaba a cargo de su creacin y factura. El crecimientoeditorial hizo necesaria la incorporacin de Pablo Fontana y, con l, la llegada dediseadores jvenes pertenecientes a la primera camada de egresados UBA, que fueronaportando ideas y, sobre todo, se ocuparon del armado de cada edicin. En efecto, lapropuesta purista, rigurosa y metdica que caracteriz los primeros aos de tpG, sufre apartir de 1989 (tpG 7) algunas modificaciones. El cambio de clima puede rastrearse a travsde sus tapas, si se compara el manejo tipogrfico en los nmeros 1 a 6 con la resolucinms ilustrativa que propone la portada de tpG 9.


17/24

17

PBLICO

En el intento por determinar cul es la hiptesis de lector que est en la base del nacimiento

de tpG, pueden verificarse ciertas contradicciones que sern esenciales para el futuro de larevista.

En primer lugar, la bajada que acompaa al ttulo de portada consigna comunicacin paradiseadores, lo que hara pensar en una publicacin dirigida a los profesionales del medio.Sin embargo, es innegable que el pblico en torno al cual Fontana const ruye su revista sontambin y sobre todo los alumnos de la recientemente creada, pero rpidamente masiva,carrera de Diseo Grfico en la Universidad de Buenos Aires. Ya desde su editorialinaugural se asocia la aparicin de tipoGrfica a la apertura de la carrera de DG en laFADU.

Luego, en 1984, cumplido un ao de la instauracin de la democracia, se inaugura lacarrera en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.Con el ingreso masivo de alumnos, la carrera se ha transformado en la de mayorcrecimiento cuantitativo de nuestra Universidad.Es en este contexto que surge la idea de editar una revista de diseo. Idea que desde hace

algn tiempo, estaba latente en muchos diseadores, consc ientes de la necesidad de contarcon un medio espacfico de comunicacin. Por tal razn, TipoGrfica . 15

De acuerdo con su voluntad universitaria, es notable cierto tono pedaggico en muchas delas notas que conforman estos primeros nmeros. Considerse, por ejemplo, la serie deartculos en torno a la retrica visual firmados por Cecilia Iuvaro 16, diseadora muyvinculada al Departamento de Diseo de la Universidad Nacional de Cuyo y corresponsal

de tpG desde Mendoza. Ms all de la pretensin terica, la trasposicin al terreno deldiseo y la p roduccin visual de fenmenos del orden de lo lingstico deviene en un textode divulgacin que organiza casos y posibilidades de aplicabilidad al modo de los manualesescolares, ilustrando cada punto con ejemplos grficos debidamente etiquetados: Figurasintctica transpositiva, Gag tipogrfico comparativo, Figura sintctica. Elipsis,Figura semntica sustitutiva, etc.

Los orgenes pedaggicos del abordaje quedan al descubierto cuando, en una posteriorcolumna sobre la carrera de diseo en Cuyo, leemos que:

En 1979 se incorpora Semiologa a la currcula, tambin en esto Mendoza fue pionera, y

desde ese primer momento, y con mucho esfuerzo, se logr traspolar al diseo elementoscotidianos de los lingistas, elementos que el alumno asumi e hizo suyos; una serie deherramientas operativas [] 17

15Al pie de la letra (editorial), tipoGrfica 1, julio 1987, p. 3.16 Estos son: M. Cecilia Iuvaro, Retrica y comunicacin visual , tipoGrfica 1, julio 1987, p. 32-33; y M.Cecilia Iuvaro y Beatriz Podest, El discurso visual y sus medios de expresin , tipoGrfi ca 2, p. 36-38.17 Cecil ia Iuvaro (coordinadora), La carrera de diseo enCuyo, tipoGrfica 3, diciembre 1987, . 4-6.


18/24

18

Desde una postura por momentos bastante cercana, tpG apela tambin a la formacin eintercambio docente, y a construir un corpus primario de teora que permita, entre otrascosas, definir algunos cnones de crtica y evaluacin del diseo. El abanico de artculos es

amplio y comprende tanto aquellos referidos especficamente a la enseanza La enseanzadel diseo industrial de Reinaldo Leiro18, o la serie de artculos sobre las carreras de diseoen Buenos Aires, Cuyo y La Plata19 hasta otros que proponen un registro ciertamente msprofundo o, al menos, ms polmico como los textos de Gui Bonsiepe20 o el Diseogrfico arte o ciencia social? de Jorge Frascara21.

Un tercer tipo de pblico estara conformado, ahora s, por los diseadores a los querefiere el subttulo de la revista, entendidos stos en el sentido de profesionales delmedio. Al lector profesional se apela, bsicamente, de dos maneras: desde la divulgacin,con artculos de contenido y desarrollo leve, y desde la especificidad, con artculos queabordan el detalle de proyectos o el estudio de casos muy puntuales.

Para el primer grupo podramos citar algunos pequeos artculos como el de MartnMazzei, La dieta lleg a la familia tipogrfica22, o la serie de suplementos tipoGrficaNueva York, Amsterdam, o Barcelona23; para el segundo, artculos del tenor de El diseode la tipografa Videtur, una nueva imagen para textos en televisin , de Axel Bertram, ocualquiera de los publicados por Martin Solomon, concentrado casi exclusivamente en lacuest in t ipogrfica.

En sntesis: lo que tenemos aqu es, nuevamente, una estrategia de sumatoria, deintegracin de diversidades. Sirvan de muestra las siguientes lneas, en las que de algunamanera se sintetiza todo un programa:

TipoGrfica abordar temas especficos de diseo y de disciplinas afines, problemas delejercicio profesional y de la enseanza.[] Necesitamos la colaboracin de alumnos, docentes, profesionales, tcnicos,

autoridades y amigos relacionados con el medio, que aporten crtica y constructivamente a

estas pginas.24

18 Reinaldo J. Leiro,La enseanza del diseo industrial , tipoGrfi ca 6, noviembre 1988, p. 38-39.19 Estos son: Guillermo Gonzlez Ruiz,La carrera de Diseo Grfico en Buenos Aires, tipoGrfica 1, julio

1987, p. 4-6; Roberto O. Rollie,La comunicacin visual en la Universidad Nacional de La Plata, tipoGrfica 2,septiembre 1987, p. 4-5; Cecilia Iuvaro (coordinadora), La carrera de diseo en Cuyo, tipoGrfica 3, diciembre1987, p. 4-6.20 Gui Bonsiepe: Educar innovadores, tipoGrfica 7, mayo 1989, p. 29; Perspectivas del diseo industrial ygrfico en Amrica Latina, tipoGrfica 8, agosto 1989, p. 28-32.21 Jorge Frascara, Diseo grfico arte o ciencia social?, tipoGrfica 8, agosto 1989, p. 20-25.22 Martn Mazzei, La dieta l leg a la familia tipogrfica, tipoGrfica 1, julio 1987, p. 20.23 Aa. Vv., TipoGrfica New York, tipoGrfica 1, julio 1987, p. 21-27; Aa. Vv., TipoGrfica Amsterdam,Design 87, Icograda, tipoGrfica 2, septiembre 1987, p. 17-21; Aa. Vv., tipoGrfica Barcelona, tipoGrfica 5,agosto 1988, p. 19-30.24Al pie de la letra, op. cit.


19/24

19

Urbi et orbi. Se comprende entonces que esta indefinicin no sea nada simple de resolver.De un lado cabe la sensacin de que gran parte de los contenidos que se ofrecen raramentehubieran podido proponer algo nuevo o de inters para quienes ya estaban inmersos en el

trabajo cotidiano como diseadores. Del otro, la ingenuidad de no haber tenido en cuentaque el pblico estudiantil, en una amplia mayora, no lee o consume medios de este tipo. Aello hay que agregarle que el preciosismo objetual de tpG result en un p recio de tapa muypor encima de las publicaciones contemporneas y del poder adquisitivo del estudiantemedio, lo que a largo plazo se convertir en uno de los obstculos ms graves para lasubsist encia de la rev ista.

Ms pronto que tarde, la indiferencia del lector comienza a ser una amenaza palpable.Antes de completarse el primer ao de publicacin, la nota editorial de tpG 3 constata conamargura [] nuestra extraeza por la escasa devolucin epistolar, es decir, el retorno

en forma de crtica, sugerencias, discusin, propuesta de temas, y todo aquello que dacuenta de una participacin activa, interesada en tomar partido en el debate del diseo.

Esperbamos, p. ej., que el reportaje a Chaves y Pibernat del nmero 2, despertara unclima polmico como lo es la postura de estos dos tericos pero la evidencia noacompaa an nuestras expectativas

25.

MIRADAS

En sintona con el origen y consolidacin de su carrera profesional dentro del Instituto DiTella, Rubn Fontana, inclina su revista, ya desde los primeros nmeros, hacia unaconcepcin del diseo que se emparenta directamente con las ideas de comunicacin yservicio. Esta postura, avalada por la importancia de su trabajo y trayectoria, lo sitan comoel principal referente de un pensamiento en torno a la evolucin del diseo (o, al menos, delos significados en los que se ancla el trmino diseo) que se distancia claramente deaquella que los universitarios (Toms Maldonado, pero sobre todo el grupo de discpulosencabezados por Carlos Mndez Mosquera) imponen desde la oficialidad intelectual yacadmica26.

Sin embargo, y demostrando an ms la distancia cualitativa entre ambas propuestas, losmodos de esta visin profesional y fctica que construye Fontana son bastante msverstiles que los que el rigor terico y la lgica militante imprimen en el discurso de losacadmicos. De hecho, la propuesta de tpG parece sostenerse slo en algunas notaseditoriales 27 y en varios de los artculos que figuran en su interior28, pero pasa sin

25Tiempo de participacin (editorial), tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 3.26 Esto no implica desconocer el carcter fundante de Maldonado, como lo confirma el editorial del primernmero: Por fin, a poco de finalizada la Segunda Guerra,, aparecen en la Argentina signos anunciadoresdela vigencia que mantienen los criterios formalizados en Europa: Toms Maldonado a la cabeza de un grupo

de artistas plst icos se convierte en portavoz de esas ideas y abre el debate del diseo en nuestro medio, queprosigue a lo largo de treinta aos.27Tiempo de participacin, op. cit.; Ha pasado un ao (editorial), tipoGrfica 4, abril 1988, p. 5.En ambos casos la cuestin se insina de manera sutil, haciendo referencia a la revista y, por extensin, eldiseo como espacio de comunicacin y dilogo entre partes.


20/24

20

demasiada preocupacin a ponerse en duda o directamente contradecirse en muchos otros29.Y es que la evidente heterogeneidad de colaboradores y pluralidad de miradas queparticipan de tpG en su etapa fundacional dan cuenta, antes que de una postura

ampliamente democrtica (idea que no conviene descartar dado el momento histrico delque estamos hablando), de la heterogeineidad y confluencia desordenada de experienciasque marcan el nacimiento de todo campo disciplinar.

En lneas demasiado generales, la cuestin podra condensarse en la dicotomacomunicacin / proyectualidad, aunque este contrapunto es slo uno de los varios que severifican a lo largo de la revista. Desde su artculo El aura del Di Tella30, por ejemplo,Juan Andralis sostiene que en el Departamento de Grfica del Di Tella se producan piezasde comunicacin grfica y que todo el esfuerzo estaba dirigido a lograr en cada uno delos trabajos la expresin ms afn y ms fuerte grficamente hablando tendiente a

valorizar los requerimientos comunicacionales expuestos en los pedidos de cada Centro.

El propio Guido De Tella 31 define a la grfica como medio de comunicacin masiva y laexperiencia del Di Tella como un caso donde la comunicacin se poda volver tanimportante como el objeto comunicado. Con los pies en esta misma huella, NorbertoChaves se permite, no obstante, tender un manto de duda al sealar cierto grado deindefinicin del propio perfil del diseador: slo un creativo de la imagen o un

comunicador social que incluye como instrumento, en todo caso, su creatividad en laconfiguracin de los mensajes visuales? .32

En el terreno de las contradicciones, las editoriales son un espacio revelador si se comparanlas ya citadas aperturas de tpG 3 y 4 con las de los nmeros 7 y 9. EnEl diseo que se vienese intenta una sntesis del nacimiento y consolidacin del diseo que abonara la hiptesis

de la p royectualidad como tronco comn del que derivan el DG, DI y dems diseos comoespecializaciones.

A partir de la revolucin industrial, el diseo se desarroll y defini como disciplinaautnoma. Los principales protagonistas de esta transformacin, desde Walter Gropius, en

la Bauhaus que persegua la unidad de las diversas actividades artsticas yartesanales hasta Max Bill y la Escuela de Ulm ambicionando una nueva organizacin

de todo el entorno del hombre postularon la necesidad de una sntesis del diseo.

28

Algunos de ellos son aquellos referidos o escritos por los protagonista de la experienciaDi Tella: Guido Di Tella,La grfica del Di Tella (1960/70), tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 7-8; JuanAndralis, El aura del Di Tella, tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 17-18. Otros provienen de voluntades msligadas a lo acadmico: Silvia Fernndez, Ariadna y el hilo mgico, tipoGrfica 3, diciembre 1987,p. 42; Nelly Schnaith, Los cdigos de la percepcin, del saber y de la representacin en una cultura visual,tipoGrfica 4, abril 1988, p. 26-29.29 Por ejemplo: Eduardo Lpez, Ese oscuro objeto del diseo, tipoGrfica 5, agosto 1988, p. 31.Aqu se pone en duda, aunque muy solapadamente, la posibilidad del diseo como proyecto en tantoracionalidad.30 Juan Andralis, El aura del Di Tella , op. cit.31 Guido D Tella,La grfica del Di Tella (1960/70), op. cit.32 Norberto Chves,Diseo y reflexin terica, tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 40-41.


21/24

21

Esta lnea de pensamiento tuvo repercusin en la Argentina hacia med iados del siglo,gracias al aporte de Toms Maldonado y un grupo de artistas nucleados alrededor delmovimiento Arte concreto-invencin.Pero esta corriente fue tempranamente abandonada en los pases ms desarrollados y,posteriormente, tambin en la Argentina, desplazando el inters por abarcar un espectro

temtico amplio por aquel otro de configurar especializaciones profesionales cada vez msdefinidas. As, el campo proyectual se dividi en reas claramente delimitadas: diseogrfico, diseo industrial, diseo arquitectnico, etc .33

Lejos del rechazo a sus posturas originales, detrs de estos vaivenes cabe adivinar el lgicocorrimiento de una publicacin que late al pulso de las carreras en la FADU y , junto a ellas,de la exitosa consolidacin de una mirada y una ideologa directamente heredadas de laTeora Proyectual de M aldonado. Tambin hay que reconocer que la idea de unaproyectualidad como factor comn entre los distintos diseos es funcional a la progresiva

voluntad de tp G por expandir sus intereses y sus lectores hacia el DI y dems disciplinasrelacionadas con la produccin visual. Ya se ha dicho ms arriba que, por esta poca,Ricardo Blanco pasa a ser un integrante fijo del staff, a cargo de la Seccin diseoindustrial y, un poco ms tarde, Humberto Rivas hace lo propio, a cargo de la Seccinfotografa.

Sin terminar de inclinarse definitivamente hacia uno u otro lado, tpG abre un espacio en elque el diseo se ve cruzado por conceptos tales como proyecto y comunicacin, perotambin otros como arte, artesana, profesin, servicio. El objetivo que subyace en cadatexto es conciente o inconscientemente siempre el mismo: definir los orgenes del Diseopara construir una interpretacin excluyente y socialmente compartida de la disciplina quepermita trazar los lmites entre lo que es y no es diseo 34, validando pertenencias y rolesdentro del campo profesional y acadmico, a la vez que clausurando toda posible derivadiscursiva.

DEFINICIONES

La cuestin nodal durante estos aos es, por supuesto, la construccin de una definicinconsensuada del Diseo, para, desde all, determinar las pertinencias, los roles, lo que es yno es en relacin al campo y sus actores. Sin embargo, y aunque compartida, estapreocup acin ontolgica deviene en abord ajes de muy diversa ndole.

Tanto en Frascara como en Bonsiepe, la hiptesis de partida es que la falta de una correctadelimitacin entre lo que es y no es diseo ha generado concepciones distorsivas en laprctica y lugares comunes errneos en la valoracin que la sociedad le otorga a nuestraactividad.

33El diseo que se viene (editorial), tipoGrfica 7, p. 5.34 Al respecto: Carlos Venancio, De urgencias e importancias, tipoGrfica 6, noviembre 1988, p. 40.


22/24

22

En Perspectivas, Bonsiepe recorta y define el campo de accin del diseo, t ras separarlo,del arte y de la ciencia. A partir del concepto heideggeriano de zuhandenheit [ser-en-la-mano], alega que:

[] el diseo es en primer, en segundo, y en tercer lugar diseo y no arte []Concentrarse en el ser-en-la-mano es la esencia del trabajo del diseador [] Esta

distincin es la que separa el mundo del diseo del mundo del arte, pues para el arte lanocin de ser-en-la-mano no es constitutiva, pero s lo es para el diseo

Y contina:

El diseo no es, ni puede ser, una ciencia. El diseo es una intervencin concreta en larealidad para inventar, desarrollar y producir artefactos. Puede elaborarse un discursocientfico sobre el diseo, pero el diseo, constitutivamente, no es una ciencia

Para concluir con su propia interpretacin de lo que debe ser el diseo:

El diseo industrial se concentra en aquellos productos que tienen una interfase usuariohumano. Es la proximidad del cuerpo humano y la participacin en el espacio visual o

retiniano la que circunscribe el campo de intervencin del diseador industrial y grfico.

Ntese sin embargo, y a pesar de la contundencia del recorte, que el uso del trminodiseo no deja de ser confuso. Por un lado se apela al diseo en tanto delimitacin de unterritorio proyectual general en el que confluiran las especificidades industrial, grfica ydems El diseo es una intervencin concreta en la realidad para inventar, desarrollar yproducir artefactos. Por el otro se equipara el diseo al diseo industrial El diseoindustrial se concentra en aqu ellos productos que tienen una interfase usuario humano,sin que quede muy claro si, en este caso, el concepto industrial integra o margina otras

reas como la grfica. De hecho, hacia el final del mismo prrafo la cuest in se desdobla: loque se sealaba como espacio propio del diseo industrial es luego campo de intervencindel diseador tanto industrial como grfico. Lo sorprendente es que estos corrimientos noson el resultado de una evolucin en el modo de entender el diseo, sino que se cruzandentro de un mismo texto y a pocas lneas de distancia.

En la otra orilla aunque tampoco tan lejos Frascara ensaya un punto de vista que seconcentra sobre el campo de la grfica y cuyo eje es la comunicacin. Desde all se postulaque el diseo grfico slo puede entenderse dentro de contextos comunicacionales, alafirmar que el diseo grfico es la actividad que organiza las comunicaciones sociales enla sociedad 35. En este sentido, la distorsin terica ms importante deriva segn el

autor de los elogios a la vanguardia de la tipografa moderna (El Lissitzky, Schwitters),que pone el nfasis en lo esttico por sobre el respeto a los cdigos que garantice lacomunicacin con el pblico, y la pertinencia de los lenguajes visua les.

La importancia excesiva dada al movimiento de vanguardia en el contexto de la historiadel diseo grfico se basa en el error terico de ver al diseo grfico como una forma de

35 Jorge Frascara, Diseo grfico arte o ciencia social?, op. cit.Si bien estricta, la delimitacin que propone Frascara es ajustada, al menos si se tiene en cuenta la existenciade otros discursos tanto dentro comofuera de tpG que insisten, por ejemplo, en un diseo grficoprehistrico al hablar de las pinturas rupestres.


23/24

23

arte [...] se lo concibe solamente a partir de una perspectiva esttica sin una suficienteconsideracin de significacin social y comunicativa

Al igual que Bonsiepe, Frascara intenta discriminar al diseo del arte, toda vez queel modelo tomado a partir de las bellas artes y el modernismo enfatiz la innovacincomo un factor determinante y vio la innovacin solamente en relacin al campo esttico

visual/formal. El artculo repasa el contexto disciplinar de los aos 50 y 60 cuandocomienza la preocupacin por la comunicacin y racionalizacin del diseo, de la mano dela psicologa perceptual, la teora de la informacin, la legibilidad y la semitica. Gracias aestos aportes, el diseo no puede ya seguir confundindose con el arte. As y todo, unosprrafos ms adelante, al precisar cules seran las habilidades necesarias en un diseadorgrfico, se sost iene que el diseo grfico es una actividadartstica y racional36 .

Vale aclarar que con sealar estos momentos no se pretende abarcar todo el complejo

entramado de coherencias y contradicciones que se establecen por aquellos aos y muchasde las cuales an perviven en torno a la idea de diseo. Esto sera, tal vez, el objeto deun estudio ms amplio que necesariamente exceda el terreno de las publicacionesespecializadas que conforman el nuestro. Sirva entonces slo a modo de muestra y paraponer de relieve algunas dicotomas bsicas ya planteadas: diseo/arte,proyectualidad/comunicacin, teora/prctica, industrial/grfica, y todas las dems quepuedan esconderse detrs de las que aqu citamos.

Bibliografa

Libros y artculos en revistas:

Arfuch, Leonor; Chaves, Norberto; Ledesma, M ara. Diseo y Comunicacin. Teoras yenfoques crticos. Buenos Aires, Paids, 1997.Ballent, Anah. El dilogo de los antpodas: los CIAM y Amrica Latina. Buenos Aires,Secretara de Investigaciones en Ciencia y Tcnica, FADU, UBA, 1995.Bonsiepe, Gui.El diseo de la periferia. M xico, GG, 1985.Bonsiepe, Gui. Del objeto a la interfase. Mutaciones del Diseo. Buenos Aires, EdicionesInfinito, 1999.Borthagaray, Manuel. Universidad y poltica. 1945-1966 en Revista Contextos, nm.1,FADU, UBA. Buenos Aires, octubre 1997.Bourdieu, Pierre.Las reglas del arte. Barcelona, Anagrama, 1995.Bourdieu, Pierre. Sociologa y cultura. Mxico, Grijalbo, 1990.Foucault, M ichel.La arqueologa del saber. Mxico. Siglo XXI, 1990.Foucault, M ichel. Las palabras y las cosas. Una arqueologa de las ciencias humanas.Mxico, Siglo XXI, 1990.Frascara, Jorge.Diseo Grfico y Comunicacin. Buenos Aires, Ediciones Infinito, 1998.Garca, Graciela; Labella, Viviana; Rey, Alejandra; Rodrguez Marengo, Vernica.Panorama histrico del Diseo Grfico Contemporneo. Buenos Aires, CP 67 Editores,1987.

36 Jorge Frascara, Diseo grfico arte o ciencia social?, op. cit.


24/24

24

Giunta, Andrea. Vanguardia, internacionalismo y poltica. Arte argentino en los aossesenta. Buenos Aires, Paids, 2001.Maldonado, Toms. El diseo y la vida social en Boletn CEA, nm.2. Buenos Aires,

FAU, 1949.Maldonado, Toms.El Diseo Industrial reconsiderado. Barcelona, Editorial Gustavo Gili,1993.Maldonado, Toms. Proyectar hoy enRevista Contextos, nm. 1. Buenos Aires, Facultadde Arquitectura, Diseo y Urbanismo, UBA, octubre de 1997.Mndez Mosquera, Carlos y Perazzo, Nelly (comp.) Toms Maldonado. Escritospreulmianos. Buenos Aires, Ediciones Infinito, 1997.Mndez Mosquera, Carlos. Retrospectiva del Diseo Grfico en Revista Contextos,nm.1. Buenos Aires, FADU, octubre 1997.Saavedra; M ara Ins; Artundo, Patricia.Leer las artes. Las artes plsticas en ocho revistasculturales argentinas (1878-1951). Buenos Aires, Serie Monogrfica N 6. Instituto Payr.

Facultad de Filosofa y Letras, UBA, 2002.Vern, EliseoLa semiosis social. M xico, Gedisa, 2004.

Revistas:

RevistaNueva Visin. Nmeros 1, 2/3, 4/5, 6/7, 8/9. Buenos Aires, 1951-1957.Revista Summa. Buenos Aires, 1963-1968.Revista Tipogrfica. Buenos Aires, 1987-1989.

documentos del diseño grafico

Documents

Transcript of documentos del diseño grafico