Presentacin de PowerPoint

Gestin de Marketing InternacionalDocente: Dany De los Santos1

Plan de Marketing2PLAN DE MARKETINGUn plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing.

El plan de marketing incluye directrices tcticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre.

Se trata de uno de los elementos ms importantes del proceso de marketing. Los planes de marketing se orientan cada vez ms hacia clientes y competidores, estn mejor razonados y son ms realistas que en el pasado. 3PLAN DE MARKETINGUn plan de marketing es trabajado para productos, lneas, marcas, canales o grupos de consumidores especficos. Cada nivel de producto (lnea de producto y marca) debe contar con su propio plan de marketing para alcanzar sus metas.

Los planes incluyen aportaciones de ms funciones y son desarrollados en equipo.

La planeacin se est convirtiendo en un proceso constante para responder a los cambios vertiginosos que se producen en el mercado.4PLAN DE MARKETINGEl plan de marketing opera en dos niveles: estratgico y tctico.

El plan de marketing estratgico; determina los mercados meta y la proposicin de valor que se van a ofrecer, en funcin del anlisis de oportunidades de mercado.

El plan de marketing tctico; especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en prctica, como caractersticas del producto, promocin, comercializacin, establecimiento de precio, canales de distribucin y servicios.5

PLAN DE MARKETINGEl contenido de un plan de marketing incluye lo siguiente:

Resumen ejecutivo y tabla de contenido.Anlisis de la situacin.Estrategia de marketing.Proyecciones financieras.Seguimiento de la aplicacin. 6PLAN DE MARKETINGResumen ejecutivo y tabla de contenido; El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta direccin detectar los puntos principales del plan. A continuacin debe aparecer una tabla de contenido o ndice.Anlisis de la situacin; En este apartado se presenta la informacin relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno. En esta seccin se puede incluir la informacin histrica pertinente para ofrecer un contexto de la situacin. Toda esta informacin se utiliza para elaborar un anlisis FODA.7PLAN DE MARKETINGEstrategia de marketing; En este apartado, el gerente de producto define la misin y los objetivos financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qu grupos se dirige la oferta y qu necesidades pretende satisfacer. A continuacin debe definirse el posicionamiento competitivo de la lnea de producto que permitir alcanzar los objetivos.Proyecciones financieras; Las proyecciones financieras incluyen un pronstico de ventas, gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categora de producto. El anlisis de punto de equilibrio muestra cuntas unidades se deberan vender mensualmente para compensar los costos.8

PLAN DE MARKETINGSeguimiento de la aplicacin; El ltimo apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarn para comprobar y ajustar la aplicacin del plan. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones ser necesario evaluar diversos indicadores internos y externos.9

CRM10CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)A continuacin veremos algunos clculos interesantes sobre la retencin de clientes:Adquirir nuevos clientes cuesta cinco veces ms que satisfacer y retener a los clientes existentes. Para conseguir que un cliente satisfecho abandone a su proveedor actual es necesario hacer muchos esfuerzos.La empresa promedio pierde el 10% de sus clientes al ao.Reducir un 5% el ndice de abandono de clientes puede aumentar las utilidades entre un 25 y 85%, en funcin del sector de que se trate.El ndice de ganancias por cliente tiende a aumentar con el tiempo, siempre que el cliente se mantenga como tal.11CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)La administracin de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en ingls) permite a la empresa descubrir quines son sus clientes, cmo se comportan y qu necesitan o desean. Asimismo, permite a la empresa responder de forma adecuada, coherente y sin demora a las diversas oportunidades que puedan surgir en el terreno de los consumidores. Para responder de manera eficaz, la empresa necesita una administracin de recursos internos adecuada para integrar los principales procesos empresariales (por ejemplo, manejo de pedidos, contabilidad, pago de nminas y produccin) en una familia nica de mdulos de software. 12

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)Administrar las relaciones con los clientes permite:Seleccionar el pblico objetivo y los clientes potenciales.Diferenciar a los consumidores segn 1. sus necesidades y 2. el valor que suponen para la empresa. Interactuar con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades y establecer relaciones ms slidas con ellos.Personalice productos, servicios y mensajes para cada cliente.13CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)Algunas estrategias para incrementar el valor de los clientes: Reducir el ndice de abandono de los clientes.Incrementar la longevidad de la relacin con el cliente.Fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la participacin de cliente, la venta cruzada y la venta hacia arriba.Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos de baja.Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes ms valiosos.14

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)15

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)Herramientas para la explotacin y el anlisis de la informacin sobre el cliente:

1. Data Warehouse; (Almacn central de los datos de la empresa)1. Data Mining; (Analiza informacin para descubrir tendencias, escenarios, etc.)Deteccin de patrones de comportamiento.Permite disear acciones comerciales diferenciadas.16B2B, B2C y C2C

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COMERCIO ELECTRNICOEl comercio electrnico consiste en la compra y venta de bienes o servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet, usando como forma de pago tarjetas de crdito.La mayor parte del comercio electrnico consiste en la compra y venta de bienes y servicios entre personas y empresas.18CARACTERSTICAS DEL COMERCIO ELECTRNICOAlcance Global; La tecnologa se extiende ms all de los limites nacionales, culturales.Estndares Universales; Hay un conjunto de estndares de tecnologa, de medios tcnicos.Multimedia; Es posible transmitir mensajes de audio, video, texto que se integran en una sola experiencia de consumo.Interactividad; El consumidor es un coparticipante del proceso de consumo el cual se ajusta en forma dinmica.Densidad de la Informacin; La informacin es abundante, econmica y precisa.Tecnologa Social; Permiten que el usuario cree y distribuya su propio contenido por redes.19CARACTERSTICAS DEL COMERCIO ELECTRNICOExisten cuatro formas de comercio electrnico:B2B Business to BusinessB2C Business to ConsumerC2C Consumer to Consumer C2B Consumer to Business 20

CARACTERSTICAS DEL COMERCIO ELECTRNICOB2B Business to Business; Forma de comercio electrnico en donde las operaciones comerciales son entre empresas y no con usuarios finales.21CARACTERSTICAS DEL COMERCIO ELECTRNICOB2C Business to Consumer; Forma de comercio electrnico en donde las operaciones comerciales son entre una empresa y un usuario final.

22CARACTERSTICAS DEL COMERCIO ELECTRNICOC2C Consumer to Consumer; Forma de comercio electrnico realizado entre usuarios finales.

23Control de lectura N 2C2: Analiza las etapas de internacionalizacin de las empresas en el marketing internacional.2. Cap. 6 (Pg. 174 202) Phillip Kotler1. Cap. 11 (Pg. 325 335) Phillip Cateora. 24

25BTL Below the lineSon un grupo de herramientas de promocin del marketing, que siempre han existido inclusive es anterior a muchas de las tcnicas del marketing mismo y que ahora se agrupan bajo este nombre, a las que se han sumado herramientas nuevas para enriquecerlo.

26BTL Below the lineBelow the line significa por debajo de la lnea ms conocido como BTL, es una tcnica de marketing ms que de publicidad como se ha manejado en el presente y consistente con el empleo de formas de comunicacin no masivas pero si dirigidas a segmentos de mercado muy especficos. Es poner a la marca a convivir con el consumidor de forma no convencional, uno a uno y de manera directa.

27BTL Below the lineSon todas las actividades que no pertenecen o son resultado de la mezcla de promocin tradicional de la mercadotecnia, es decir; que no son publicidad en medios de comunicacin masiva (ATL Above the line)

28BTL Below the lineEl BTL es mas directo al requerir una segmentacin mas minuciosa, permitiendo as una relacin mas directa con el consumidor.Ventajas:Bajos costos de implementacin en la mayora de los casosPermite diferenciar el mensaje segn el objetivo y el contexto en que convivir con el consumidor.Es versatil, ya que pueden crearse diversos canales para transmitir el mensaje.Puede hacerse uso de medios no explotados.29BTL Below the lineEl BTL utiliza en su ejecucin algunas de las herramientas tradicionales del marketing como:Marketing Directo; Correo directo, orden por correo, tele-marketing y respuesta directa.Promocin de Ventas; Entre ellas ofertas, reembolsos, descuentos, bonificaciones, vales, concursos y sorteos.Merchandising; Conocido como marketing POP o mercadotecnia de punto de venta.Eventos; Como ferias, tradeshows, exposiciones, conferencias, eventos institucionales o congresos.Road Shows; Son eventos que se desplazan por diferentes puntos geogrficos para promocionar la marca.30

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Etapas de internacionalizacin40ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADOCuando una compaa hace el compromiso de convertirse en internacional, debe seleccionar una estrategia de entrada. Esta decisin podra reflejar un anlisis de las caractersticas del mercado (por ejemplo, ventas potenciales, importancia estratgica, diferencias culturales y restricciones en el pas) y las capacidades y caractersticas de la compaa, incluyendo el grado de conocimiento de mercados cercanos, participacin del marketing y el compromiso que la administracin est dispuesta a asumir.41ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO

42ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADOUna de las estrategias de introduccin a un mercado extranjero es la exportacin, existen dos formas:Exportacin Directa; La compaa vende a un cliente en otro pas. ste es el enfoque ms comn que emplean las compaas que dan un primer paso al mercado internacional debido a que los riesgos de prdidas financieras pueden ser minimizados.Exportacin Indirecta; Normalmente significa que la compaa vende localmente a un comprador (importador o distribuidor) en el pas de origen, quien a su vez exporta el producto.43ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADOInternet; Es un mtodo de entrada a mercados extranjeros cada vez ms importante. Inicialmente, el marketing en Internet se enfocaba a las ventas domsticas. No obstante, una cantidad sorprendentemente grande de compaas comenzaron a recibir pedidos de clientes de otros pases.Ventas directas; Especialmente para los productos industriales de alta tecnologa y de alto precio, es probable que sea necesario establecer una fuerza de ventas en un pas extranjero. Dicha estrategia puede significar el establecimiento de una oficina con gerentes o personal locales o expatriados dependiendo del tamao del mercado y los ingresos potenciales por ventas.44ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADOLos acuerdos contractuales; Son asociaciones a largo plazo sin capital entre una compaa y otra en un mercado extranjero. Estos generalmente se relacionan con la transferencia de tecnologa, procesos, marcas registradas o habilidades humanas. En pocas palabras, sirven como un medio de transferencia de conocimientos en lugar de capital. Los mas comunes son: Licencias y franquicias.45ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADOLicencias; Los derechos de explotacin de patentes, derechos de marcas registradas y los derechos de utilizar procesos tecnolgicos se otorgan mediante licencias. Normalmente, es una estrategia preferida por las compaas pequeas y medianas, aunque por ningn motivo est limitada a este tipo de compaas. Entre los ejemplos comunes de industrias que usan acuerdos de licencias en los mercados extranjeros estn las programaciones de televisin y los productos farmacuticos.46ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADOFranquicia; Se trata de un tipo de licencia en la cual el franquiciador proporciona un paquete estndar de productos, sistemas y servicios de administracin, y el franquiciado proporciona los conocimientos de mercado, capital y compromiso personal en la administracin.

La combinacin de habilidades permite la flexibilidad para lidiar con las condiciones del mercado local y proporcionara la compaa matriz un grado razonable de control.

El franquiciador puede dar seguimiento por medio del marketing de los productos hasta el punto de la venta final. 47ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADOFranquicia; Supone una forma importante de integracin vertical de mercados.

Potencialmente, el sistema de franquicias proporciona una mezcla efectiva de centralizacin de habilidades y descentralizacin operacional.

Es una forma cada vez ms importante de marketing internacional.48ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO

49ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO505152