Digital Strategy Integrata nel B2B - Intesys Global Marketing Summit
Transcript of Digital Strategy Integrata nel B2B - Intesys Global Marketing Summit
Digital integrato nella Strategia di
Comunicazione di un'azienda B2B
Unione Nazionale Imprese
di Comunicazione
È l’associazione che rappresenta il
maggior numero di imprese di
comunicazione a capitale italiano, con
oltre 140 strutture diffuse su tutto il
territorio nazionale.
Attiva dal 1995, 90 professionisti con
competenze di:
• Sviluppo siti web, ecommerce
• Sviluppo applicazioni mobile
• Digital marketing e social media
• Grafica e comunicazione online
Technological
Digital Agency
Fonte: chiefmartec.com
Trasformazione
Forti pressioni interne ed esterne
spingono le aziende a trasformarsi.
Fonte: Gartner 2013
Digital Business
Entro il 2020 saranno connessi:
• 7 miliardi di persone
• 35 miliardi di oggetti
Digital business è la creazione di
• nuovi business
• nuovi modelli
sovrapponendo il mondo
analogico e quello digitale
Fonte: Gartner marzo 2014
Source: Gartner 2013
Source: Gartner 2013
Nel giro di 2 anni
+1800 Tools per la gestione di servizi marketing online
Fonte: Gartner Digital Transit Map
Mercato Digitale Globale
Aziende che investono di più in
tecnologie digitali generano
fatturati più alti
Aziende leadership nella
trasformazione digitale hanno
profitti maggiori
Fonte: Capgemini 2014
Mercato Digitale B2B
+25% di fatturato per le aziende B2B
che investono nel Digital da qui al 2018
Fonte: Gartner marzo 2014
Mercato Digitale B2B (Come)
• Implementando funzionalità tipiche del Digital Commerce:
ricerca info prodotti, disponibilità, processi di vendita, ordini,
assistenza
• Inoltre, migliorando la Consumer Experience (CX) si possono
aumentare ulteriormente quote di mercato e profitti
Fonte: Gartner marzo 2014
PIL Italiano di Economia Digitale
Fonte: Osservatori.net dicembre 2014
2.1% di PIL generato dall’economia digitale
(siamo in 13esima posizione dopo Messico e Brasile)
Nuovo Digital Divide
Aree della trasformazione digitale
Fonte: Nextvalue – Digital Transformation in Italia, Maggio 2014
Internamente
Utenti
Mercato
CASE HISTORY INTESYS
Nuovo website aziendale B2B
CASE: Nuovo website aziendale B2B
Caratteristiche Azienda:
• Gruppo industriale
• Quotata in borsa
• HQ in Italia ma presenza
globale (> 40 paesi)
• Organizzazione complessa
Presidente
A.D.
Legal
Finance
HR
Comunicazione
IT
BU
Prodotto 1
BU
Prodotto 2
BU
Prodotto 3
BU
Prodotto 4
Commerciale /
Marketing
Qualità
Brief iniziale del progetto e relative
considerazioni interne
La Comunicazione è l’owner del
progetto
Abbiamo un problema di
comunicazione
Il sito web non ci rappresenta
è troppo autoreferenziale
Il sito web non trasferisce i valori
“reali” dell’azienda
Il sito web è utilizzato
prevalentemente dagli interni
come “catalogo online” dei
prodotti
L’ownership dell’attuale sito sono
le BU di prodotto e gli utilizzatori
del sito/ prospect non si
riconoscono
Il problema non è il sito internet
Il sito è solo uno strumento, il problema è il
set di valori che non sono più coerenti con la
posizione che l’azienda vuole avere nel
mercato attuale
Strumenti di comunicazione
Il sito web è un veicolo di trasferimento di concetti di comunicazione
e di valori definiti in precedenza:
• Quali valori da trasferire?
• Chi trasferisce i valori dell’azienda al mercato e a quali target?
• Con quali strumenti?
Dagli obiettivi agli strumenti
Valori
Aziendali
Obiettivi di
Business
Strategia di
comunicazione
Modello di
Business
Strumenti di comunicazione digitale
WebsiteContent
/ BlogAds …
KPI &
Optimization
+
Cosa abbiamo fatto?Per ottenere un prodotto eccellente…
Audit interno
Caratteristiche questionario:
• 28 rispondenti IT / EN
• 25 domande riguardanti: sito, mercato, competitor, processi,
informazioni a disposizione, clienti e prospect
• Target: funzioni che hanno relazione con i clienti
• Funzioni: Commerciale, HR, Finance, Comunicazione
Risposte
Si87%
No13%
DOMANDA #1
Il cliente riesce a comprendere la
dimensione aziendale attraverso
il sito?
Risposte
Si17%
No83%
DOMANDA #3
Quando visiti un cliente, presenti
i prodotti utilizzando il sito
internet?
Considerazioni finali Audit
• Emersione di differenti visioni dello strumento Sito Web, per le
varie funzioni aziendali
• Consapevolezza della necessità di superare la logica a silos
• Il Sito web è dell’azienda e deve rappresentare i bisogni di
comunicazione di tutte le funzioni.
• Commerciale/Marketing è owner del progetto perché conosce
il mercato ed è garante che gli obiettivi aziendali e di
comunicazione vengano soddisfatti
• Comunicazione è il referente del rispetto della corporate
Risultato Audit
Da sito di prodotto a sito che offre soluzioni ai clienti.
Decisione esplicita, condivisa e presa dall’interno dell’azienda.
Sito web come
espressione di un
bisogno funzionale
Sito web come
strumento di una
strategia aziendale
condivisa
Principi di
Strategia Digitale Integrata
Strategia Digitale: Target
Blogger
Giornalisti
Azionisti
Finance & banking
Progettisti
Designer
OEM
Distributors
System integrator
Mercato
Secondario
(Influencers)
Mercato
Primario
(Buyers)
BUSINESSAWARENESS
Semplificazione
navigazione
Divulgazione ed
estensione
Strategia Digitale: Scenario Competitivo
Contenuto: Brand
Funzionalità:
Dettaglio Tecnico
Funzionalità:
Soluzioni Business
Contenuto: Prodotto
Scope restyling del sito:In conclusione, attraverso la riorganizzazione della
struttura di Menu e delle sezioni Corporate /
Branding il sito si sposta maggiormente verso una
fruizione più semplice ed immediata per le parti di
Business/Prodotto, mentre il rafforzamento della
parte aziendale con contenuti e sezioni nuove
dovrà spostare il sito verso un approccio
maggiormente Brand-centrico.
Strategia Digitale: Funzionalità
Richieste di NavigazioneRichieste di Web
Design
Sviluppo frontend e
backend
Navigazione:
1. Esplorativa generica
2. Navigazione utente strutturato
per tipologia di clienti:
• OEM
• Distributors
• System integrator
3. Tipologia di applicazione
Catalogo prodotti diversificato in
base al cliente / applicazione
Visibilità alle certificazioni
CTA contatti / richiedi info / richiedi
supporto: rendere più efficace i
punti di contatto
Riferimento agli elementi
di brand design:
• Brand platform
• Brand identity
• Company profile
• Nuovo video corporate
1. Implementazione degli
elementi di progettazione e di
design
2. Sviluppo di nuove
funzionalità
• Wishlist
• Rivisitazione del search (ad
oggi poco utile e dispersivo)
• Ipotesi di una navigazione
con cookie
• Sezione HR da definire con
il referente.
• Area Assistenza clienti
Linee Guida
User Experience
DATA DRIVENData Driven Design (ovvero disegnare con le statistiche)
Data Driven Design
• Istantanea dei dati di
navigazione
• Mappatura dei punti di
interazione (touchpoint)
• Valutazione dei punti di
conversione
• Indicazione della priorità dei
contenuti in relazione a una
matrice di visione (Azienda,
Utente, Bisogni)
COSTRUTTIDisgregare per riaggregare
Costrutti logici
Analizzare logicamente
processi e informazioni:
• Desiderata + Ambito di
soluzione
• Must have
• Storytelling
• Driver di scelta
• Keywords
• Abstract
PROTOTIPIStrutture e dinamiche di navigazione
Mockup navigabili per:
• valorizzare le priorità degli
elementi
• testare il funzionamento e le
interazioni delle singole aree
del sito
• creare deliverables ad alta
fedeltà.
Prototipi
Digital Integrato nella comunicazione
Strumenti e metodo per:
• farsi le domande giuste
• individuare le risposte adeguate
• trovare una sintesi alla complessità della nostra realtà
• comprendere i valori essenziali dell’azienda
Relatore
Giuseppe MassarottoUnit Leader – Intesys Srl
Web: www.intesys.it
Blog: journal.intesys.it
Via Roveggia, 122 Verona
Tel: 045.503.663