Digital analytics. Capire e mettere in az R ... -...
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Digital analytics. Capire e mettere in i l i h hi d ll R azione le metriche chiave della Rete
Web marketingAndrea Sardo26 Maggio 2015
+Celebrity quotesCelebrity quotes
War is ninety percent information
Napoleone Bonaparte
The price of light is less than the cost of darkness
Arthur C NielsenArthur C. Nielsen
+ L’ bi tti+ L’obiettivo
Fornire una panoramica delle teorie e tecniche di analisi di un canale online: i parametri da tenere in considerazione, gli strumenti di misurazione e gli indicatori di performanceg g p
Digital Analytics (26 Maggio 2015)
+AgendaAgenda
Introduzione
Che cosa sono le Digital analytics e perché è importante “misurare” un sito
Un po’ di teoria: le metriche fondamentali per analizzare un sito
Google Analytics: panoramiche, comportamento utenti, acquisizione
Le metriche di performance
Obiettivi, eventi, E-commerce
Oltre il sito
Digital Intelligence
Mettere in pratica
Gli strumenti del site analyst, e una case history
+Cosa sono le Digital AnalyticsCosa sono le Digital Analytics
Web Analytics: cosa sono? Riprendendo le parole dirette della Digital Analytics Association, definiamo le web della Digital Analytics Association, definiamo le web analytics come:
La misurazione, la raccolta, l’analisi ed il reporting di dati La misurazione, la raccolta, l analisi ed il reporting di dati provenienti dalla rete, con lo scopo di comprendere e ottimizzare i comportamenti online
Imparare a padroneggiare le Digital Analytics significa diventare in grado di rispondere alle domande: chi guarda il mio sito? cosa guarda? come lo naviga? con che il mio sito? cosa guarda? come lo naviga? con che strumento lo visualizza (desktop o mobile)? per quanto tempo? quando?
+Perché è utile misurare?
• Le digital analytics aiutano ad individuare punti di forza e debolezza e ad intervenire per migliorare le performance del sito (o App) in base agli obiettivi prefissati ad esempio:sito (o App), in base agli obiettivi prefissati, ad esempio:
• V d d tti• Vendere prodotti
• Raccogliere adesioni per un’iniziativa che si svolge offline
• Portare un servizio a conoscenza del pubblicop
• Migliorare l’awareness e la reputation di un brand
• Riorganizzare processi aziendali
+Che cosa possiamo misurare: Che cosa possiamo misurare: panoramiche, comportamenti, acquisizione
Site performances: le misurazioni quantitative di un sito
Comportamenti utenti: come si muovono gli utenti nel sito
Conversion rate: in che percentuale gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti p gg
+Che cosa possiamo misurare?Che cosa possiamo misurare?Qualche esempio
Ecco una carrellata di alcuni elementi che possiamo analizzare. Li riprenderemo in seguitoanalizzare. Li riprenderemo in seguito
o segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social network)
i i d kt bilo navigazione desktop vs mobile
o profilazione visitatori
o Canalizzazione visitatori
o individuazione problemi tecnici (loadtime)
o analisi di link, referral e campagne
o analisi di keyword e pagine
o variazioni dei volumi di traffico nel tempo
+Come misuriamo: rapporti Come misuriamo: rapporti, dimensioni e metriche
I rapporti sono la rappresentazione, in un dato periodo di tempo, dei dati analizzatitempo, dei dati analizzati
Le dimensioni descrivono le caratteristiche dei dati
Le metriche sono misurazioni quantitative
Esempio: rapporto provenienza traffico sitop pp p
+Google AnalyticsGoogle Analytics
Google Analytics è un modo relativamente semplice e gratuito per monitorare e analizzare l'attività sul proprio sito web
P i i i tili l è ffi i t t G l Per iniziare a utilizzarlo, è sufficiente un account Google e l’installazione di uno script di monitoraggio all’interno di tutte le pagine web che compongono il sito (più precisamente all’interno del tag <head></head>)precisamente, all interno del tag <head></head>)
La limitazione principale di Google Analytics è che ci permette di monitorare “solo” le informazioni che permette di monitorare solo le informazioni che riguardano il nostro sito (e nemmeno tutte – es. keywordsNOT provided) e dunque non può essere considerato come uno strumento di analisi del mercatou o st u e to d a a s de e cato
+Le metriche di traffico: Le metriche di traffico: panoramiche
pageviews, sessions, unique visitors
Quantificare il numero di visite al sito
+Metriche di trafficoMetriche di traffico
Una visualizzazione di pagina si definisce come la visualizzazione di una pagina del sito che viene monitorata visualizzazione di una pagina del sito che viene monitorata dal codice di monitoraggio di Analytics
Si ha una visita quando un utente arriva sul sito ed inizia la Si ha una visita quando un utente arriva sul sito ed inizia la sua navigazione, in gergo inizia una sessione. Per tutto il tempo in cui la sessione è attiva ovvero l’utente naviga tra le pagine del sito avremo una visitapagine del sito, avremo una visita.
i visitatori unici sono identificati dalla somma di tutti i cookie persistenti univoci contati nel periodo di riferimento (una persistenti univoci contati nel periodo di riferimento (una settimana, un mese, ecc.).
+Metriche di comportamentoMetriche di comportamento
frequency; new vs returning Quante volte ci visitano Qua te vo te c v s ta o
bounce rate, exit pages, landing pages, p g , g p g Da dove arrivano, cosa fanno e quando escono gli utenti del
nostro sito Frequenza di rimbalzo: la percentuale di visualizzazioni di una Frequenza di rimbalzo: la percentuale di visualizzazioni di una
pagina in cui la pagina è stata l'unica a essere visualizzata nella sessione.
exit pages: quali sono le pagine di uscita dei visitatori dal sitop g q p g landing pages: quali sono le pagine di ingresso dei visitatori nel
sito
+Le metriche di acquisizioneLe metriche di acquisizione
paid vs earned traffic:
Paid: se si è investito in SEA, le visite provenienti da questo canale sono monitorate, per keyword o annuncio
Earned: quali visite arrivano dai motori di ricerca, come è q ,posizionato il mio sito in base alle ricerche degli utenti su Google, quante visite al sito arrivano dai social media
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Le metriche di performance
T di
Quanto è veloce il nostro sito
Tempo di caricamento medio della pagina: il tempo medio (in tempo medio (in secondi) impiegato da una pagina per caricarsi dall'avvio caricarsi, dall avvio della visualizzazione di pagina (ad es. clic su un link alla su un link alla pagina) fino al termine del caricamento nel browser. (->SEO)
+EventiEventi
Gli eventi sono interazioni tra utenti e contenuti monitorabili indipendentemente dal caricamento di una pagina web o di indipendentemente dal caricamento di una pagina web o di una schermata. Download, clic su annunci per dispositivi mobili, gadget, elementi flash, elementi incorporati AJAX e riproduzioni video sono tutti esempi di azioni che possono riproduzioni video sono tutti esempi di azioni che possono essere monitorate come eventi.
+La misurazione del successo: La misurazione del successo: conversion
Obiettivi: è possibile fissarli autonomamente (es destinazione)destinazione)
Conversion: quantificazione degli obiettivi raggiunti
Gli obiettivi permettono di valutare in che misura un sito o una app realizzano gli obiettivi prefissati. Un obiettivo rappresenta la realizzazione di un'azione, chiamata rappresenta la realizzazione di un azione, chiamata conversione. Tra gli obiettivi figurano gli acquisti (per i siti e-commerce), il completamento di un livello di gioco (per le app di giochi per dispositivi mobili) o l'invio di un modulo app di giochi per dispositivi mobili) o l invio di un modulo con le informazioni di contatto (per i siti di marketing o generazione di lead).
+Ecommerce trackingEcommerce tracking
Il monitoraggio e-commerce ci aiuta a scoprire ciò che acquistano gli utenti sul nostro sito/app, g
E’ possibile misurare Prodotti e transazioni
Tempo all'acquisto: il numero di giorni e il numero di sessioni necessarie per l'acquisto, a partire dalla campagna più recente fino alla transazione completata.
Sulla base di questi dati è possibile individuare: Sulla base di questi dati è possibile individuare: Le entrate per transazione e il numero di prodotti per transazione. Ad esempio, se il
numero di prodotti per transazione è inferiore a quello desiderato, puoi offrire sconti maggiori in base alla quantità
Il tempo necessario ai clienti per prendere la decisione di acquisto e il numero di sessioni al tuo sito necessarie per convincerli all'acquisto. Ad esempio, se i clienti effettuano in genere numerose visite prima di acquistare, considera la possibilità di facilitare l'accesso alle pagine di acquistofacilitare l accesso alle pagine di acquisto
+Modelli di attribuzioneModelli di attribuzione
Un modello di attribuzione è la regola o l'insieme di regole che determina il modo in cui il credito per le conversionche determina il modo in cui il credito per le conversionviene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversion.
Ad esempio, il modello Ultima interazione in Google Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni.
Al contrario il modello Prima interazione assegna il 100% Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione (es: showroom con vendita online)
+Google tag managerGoogle tag manager
Un cambio di approccio
Google Tag Manager è la naturale evoluzione di Google Analytics
Si implementa nello stesso modo (uno script all’interno dell’html) ma è molto più potente
Permette di configurare il monitoraggio direttamente dal suo pannello e senza intervenire sul codice
+Oltre il sito: search analysis toolsOltre il sito: search analysis tools
Non basta guardare all’interno del proprio sito per Non basta guardare all’interno del proprio sito per intepretare i risultati di un canale online: è opportuno analizzare anche lo scenario concorrenziale sui motori di ricerca e le interazioni che dai social network conducono verso il nostro sito (e viceversa)
Partendo dall’ambito Search, SEMRush è uno dei tool più completi (in italiano!) per analizzare il proprio sito web e completi (in italiano!) per analizzare il proprio sito web e quello dei concorrenti su Google: la posizione occupata nei ranking di Google rispetto ai
competitor sulle parole chiave che cercano i vostri clienti competitor sulle parole chiave che cercano i vostri clienti, l’importanza del vostro sito rispetto ad un altro
scoprire quali siti vi linkano e come lo fanno, con quali parole chiave si è indicizzati e quanto valgono, quale trend parole chiave si è indicizzati e quanto valgono, quale trend e volume di traffico generano
+La suite di GoogleLa suite di Google
Google Webmaster tools e la link analysis
Google Adwords e l’individuazione del Search Volume
+Oltre il sito: social media Oltre il sito: social media monitoring
Le interazioni online tra persone possono essere spesso in relazione diretta con le performance di un canale online.relazione diretta con le performance di un canale online.
Quantificare (mentions) e qualificare (sentiment-come se ne parla, semantica-di che cosa si parla) ciò che avviene sui parla, semantica di che cosa si parla) ciò che avviene sui social media è una chiave indispensabile per interpretare i dati di un sito
Blogmeter
Sysomos Heartbeat Sysomos Heartbeat
(Google Alerts)
+Un aiuto: la google analyticsUn aiuto: la google analyticsacademy
Le Adwords licence
Google Analytics academy
+Il kit del site analystIl kit del site analyst
Site analysis La suite di Google: Google Analytics Google Webmaster Tools e La suite di Google: Google Analytics, Google Webmaster Tools e
Google Adwords
Google Tag Manager,
Adobe site catalist
Search: Semrush
Social media: Blogmeter, Sysomos Heartbeat, Hootsuite
All i M H b All-in-one: Moz, Hubspot
+In praticaIn pratica
Campagne/ url builder
Segmentation e big data: identificare le personae
Tecniche di segmentazione: il Remarketingg g
+Big Data: cosa si può fare con gli Big Data: cosa si può fare con gli analytics
In un futuro forse non troppo lontano Amazon sarà in grado di spedire i pacchi con gli ordini dei clienti ancora prima che questi abbiamo effettuato l’acquisto E’ questo l’oggetto di un nuovo brevetto rilasciato effettuato l acquisto. E questo l oggetto di un nuovo brevetto rilasciato al colosso dell’e-commerce secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, un brevetto che consente il cosiddetto “anticipatory shipping”: Amazon sarà in grado di prevedere i prodotti che probabilmente saranno acquistati da determinati clienti, e “sposterà” tali prodotti verso sa a o acqu stat da dete at c e t , e sposte à ta p odott ve soi centri di spedizioni loro più vicini. Con grande vantaggio, ovviamente, per i tempi di spedizione e consegna che sarebbero ulteriormente ridotti.
Ma come Amazon riuscirà a farlo? Secondo il Wsj, Amazon studierà l’imponente di mole di dati sui suoi utenti per poi utilizzarli in modo predittivo. Ordini passati, ricerche su Internet, il contenuto dei carrelli, la tipologia di merce restituita e, forse, anche il tempo che il , p g , , pcursore del mouse trascorre su determinati articoli, a dimostrazione dell’interesse verso quel particolare oggetto, saranno scandagliati e verificati al fine di estrarne modelli di comportamento d’acquisto.
+Una case historyUna case history
Nuovo e-commerce
Sito con buon posizionamento generale (branding), ma non specifico sulle target keywords
Quale strategia?
+Una proposta di esercizioUna proposta di esercizio
Create un blog su wordpress Installate lo script di Google Analytics all’interno dell’htmlp g y
Impostate un obiettivo (es, la permanenza di almeno tre minuti, oppure la visualizzazione di almeno 3 pagine, oppure la lettura di un articolo)
Inviate un link al vostro blog dalla vostra pagina Facebook, costruendolo con URL builder
Create un account Google Webmaster Tools, fornite la sitemap del t it ifi t il li k F b k è t t il tvostro sito, verificate se il link Facebook è stato rilevato
Cercate su Google Adwords un argomento che vi interessi e che abbia volume di ricerca limitato e concorrenza bassa, scriveteci un articolo sul vostro blog e monitorate il posizionamento del vostro articolo sul vostro blog e monitorate il posizionamento del vostro blog su Google nel tempo
Controllate su Google Analytics se avete raggiunto almeno uno degli obiettivi impostatip
+LinkografiaLinkografia
http://www.techeconomy.it/2014/01/20/amazon-e-la-consegna-predittiva-prodotti-spediti-prima-dellacquisto/consegna predittiva prodotti spediti prima dellacquisto/
http://www.buzzfeed.com/daozers/introducing-pound-process-for-optimizing-and-understanding-n#.reOEaAygGprocess for optimizing and understanding n#.reOEaAygG
http://www.ninjamarketing.it/2015/04/10/web-analytics-business-digitale/business digitale/