Descripción Del caso

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Bull Automotive Inc. DESCRIPCIÓN DEL CASO

sted ha sido seleccionado como parte de un equipo encargado de

reorganizar las operaciones en Bull Automotive Inc. Le espera un desafío

gratificante. Tenemos una historia de gran éxito, pero ahora enfrentamos

incertidumbres en el panorama político y los cambios en la demanda son cada vez

más difíciles de predecir.

Debe desarrollar una estrategia de marketing adecuada, teniendo en cuenta

nuestras propias capacidades y posición de mercado, las posibles regulaciones

legales, las tarifas, las señales de mercado y las estrategias de nuestros

competidores. El historial anterior de usted y sus colegas es bastante espectacular,

por lo que el consejo de administración le ofrece un amplio margen de maniobra

para proceder como lo desee.

Actualmente operamos únicamente en el mercado tradicional de vehículos con

motor de combustión, pero el consenso general es que los híbridos, los vehículos

eléctricos (EV) y los vehículos de hidrógeno están ganando terreno

constantemente. Nuestra relativa falta de experiencia previa en esos sectores

significa que se requerirá algo de I+D adicional. Ya hemos comenzado un poco de

I+D rudimentario enfocado en la tecnología híbrida, y estamos seguros de que un

impulso relativamente pequeño es todo lo que se necesita para comenzar a

implementarlo en nuestros propios productos.

Actualmente operamos en tres áreas principales del mercado: Estados Unidos,

China y Europa. Tenemos una presencia relativamente fuerte en los Estados

Unidos y Europa, mientras que en China hemos tenido dificultades debido a las

regulaciones y los altos aranceles de importación.

U


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LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ Y LAS TENDENCIAS ACTUALES

La industria automotriz es una de las industrias más interconectadas del mundo. Es bastante común

externalizar uno o varios de los procesos centrales, como el diseño, desarrollo, fabricación,

comercialización, venta o postventa. Además de estos procesos centrales, hay distribuidores de

combustible, talleres de reparación, proveedores de seguros y otros campos de negocios externos. Esto

también hace que la industria automotriz sea una fuente importante de empleo. La especialización es

común y la competencia es fuerte, lo que aumenta la eficiencia y reduce los márgenes.

Las preocupaciones sobre las emisiones han aumentado en la mente de los consumidores, y las

alternativas a los vehículos con motor de combustión tradicional están ganando terreno. Tres nuevos

sistemas de propulsión están disponibles ahora para el público en general: híbrido, eléctrico e

hidrógeno. Los híbridos ya han ganado una posición en el mercado, mientras que los vehículos

eléctricos y los de hidrógeno aún están estableciendo su posición en el mercado.

Los gobiernos están tratando de acelerar las cosas ofreciendo incentivos financieros a los clientes que

adoptan estas nuevas alternativas. Los incentivos por unidad actuales no son sostenibles con mayores

volúmenes en el futuro, y los sistemas de propulsión alternativos tendrán que ser atractivos

principalmente por sus propios méritos. Se espera que la disminución de los costos unitarios y el

crecimiento de las redes de reabastecimiento de combustible sean los principales impulsores del

aumento de la demanda de las nuevas tecnologías a largo plazo.


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OPERACIONES

PRODUCCIÓN Tenemos varias fábricas en los EE. UU. y recientemente hemos comenzado a expandir la producción a

China. Después de una expansión inicial, nuestra propia producción apenas puede satisfacer la demanda.

Para aliviar la situación, hemos decidido externalizar parte de la capacidad de producción, pero hemos

sido demasiado cautelosos al tratar de mantener inventarios mínimos y, en consecuencia, hemos tenido

una demanda insatisfecha.

Los costos de producción son generalmente más bajos en China que en los EE.UU. Sin embargo, como

recientemente expandimos la producción a China, los costos de administración allí son relativamente más

altos por el momento. Las características conllevan sus propios costos y pueden convertirse en una parte

considerable del costo unitario final. Además, los costos de inversión de la fábrica son una parte

importante de los costos totales.

VENTAS, MARKETING Y ÁREAS DE MERCADO La demanda general del mercado sigue creciendo, con Europa manteniendo el mayor tamaño de mercado

por el momento. EE.UU. ocupa el segundo lugar, pero nuestro equipo de investigación de mercado nos

dice que las perspectivas de crecimiento mediocres de Europa permitirán que EE. UU. supere a Europa

en unos 5 años aproximadamente. El comodín más interesante es China, que ofrece actualmente la

menor demanda del mercado pero que tiene la tasa de crecimiento más alta. Las señales del mercado

indican que la industria automotriz de China finalmente está comenzando a abrirse a compañías

extranjeras, haciendo que las perspectivas de mercado a largo plazo parezcan cada vez más

prometedoras.

Los mercados difieren en sus preferencias tecnológicas y desarrollos de mercado esperados. Dado el

precio relativamente más barato de la gasolina en los EE. UU., podemos esperar que los vehículos e

híbridos con motores de combustión tradicionales se mantengan mejor allí que en China o Europa. Sin

embargo, hay vastas reservas de gas natural en los EE. UU., lo que deja una alta probabilidad de que los

vehículos de hidrógeno ganen terreno en el futuro. Mientras tanto, el mayor escrutinio de la UE hacia las

emisiones significa que hay indicios de mayores perspectivas de crecimiento para los vehículos eléctricos

y de hidrógeno en Europa. Luego está China, que tiene una enorme capacidad de electricidad a carbón,

proporcionando una base sólida para satisfacer la demanda de vehículos eléctricos.

Nuestro equipo de investigación de mercado ha elaborado pautas generales sobre cómo responden las

tres áreas de mercado a los precios, las características y la promoción. Consulte las siguientes tablas

para obtener más información.


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USA China Europa

Precio Mediano Más alto Más bajo

USA China Europa

Características Mediano Más alto Más bajo

USA China Europa

Promoción Más alto Mediano Más bajo

La infraestructura de reabastecimiento y mantenimiento para cada tecnología de propulsión es un

componente esencial del pronóstico de la demanda. Una infraestructura de carga inadecuada para

vehículos eléctricos deja muy pocos incentivos para comprar un vehículo de este tipo.

I&D Ya estamos bien versados en tecnología de motores de combustión. También hemos hecho algunos

avances en la tecnología híbrida, pero es seguro decir que ya hemos perdido el primer tren a ese

segmento del mercado. La tecnología de los vehículos eléctricos muestra un crecimiento prometedor,

mientras que el hidrógeno sigue siendo más incierto. Actualmente, los requisitos de costos de I+D tanto

para vehículos eléctricos como para vehículos de hidrógeno son relativamente altos, y los tiempos de

recuperación de dichas inversiones no son demasiado alentadores. Sin embargo, esperamos que el

aumento general de los conocimientos cambie esta situación con el tiempo.

LOGÍSTICA, TRANSPORTE Nuestra red de logística nos permite transportar nuestros productos a las tres regiones del mercado. Los

costos de transporte y las tarifas entre una región y otra pueden ser muy diferentes. Esto es especialmente

cierto para las tarifas entre los EE. UU. Y China.

FINANZAS Toda la industria está experimentando cambios importantes y, por lo tanto, las inversiones más grandes

de lo normal se consideran perfectamente normales en la actualidad.

Nuestras propias finanzas están en un terreno sólido, lo que ha permitido expandir nuestros horizontes.

Recientemente hemos aumentado nuestra capacidad de personal de I+D y centrado nuestros esfuerzos

en el desarrollo de tecnología híbrida. También hemos comenzado la construcción de nuevas plantas de

fabricación en los EE. UU. y China, para satisfacer la creciente demanda. Además de utilizar nuestras

reservas de efectivo actuales para la investigación, también deberíamos considerar financiamiento

adicional de fuentes externas.


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La estrategia de ser los primeros en el mercado en determinada tecnología de propulsión tiene el beneficio

de capturar cuotas de mercado más grandes, pero los gastos más altos pueden afectar fácilmente las

ganancias. Deberíamos hacer nuestros cálculos de inversión en I+D y tomar las decisiones estratégicas

en consecuencia. Dada nuestra sólida posición financiera, alternativamente podríamos pagar más

dividendos. También existe la opción de ampliar nuestra capacidad de fabricación en China.

BULL AUTOMOTIVE INC.

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