Del consumicidio al marketing de sostenibilidad
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Del Consumicidioal Marketing de Sostenibilidad
Josep Maria Galí, Ph.D.
Bilbao, 2013
¿Mi actividad (marketing) en el planeta tierra es parte del problema?
¿Mi actividad (marketing) en el planeta tierra puede ser parte de la solución?
SI NO
SI A TRABAJAR!(Lecturas
recomendadas)
NO FRUSTRACIÓN NEGACIONISMO
¿PARTE DEL PROBLEMA?¿P
AR
TE D
E LA
SO
LUC
IÓN
?
CONSUMICIDIO
Del carácter consumista al consumo sostenible
ethos
Conjunto de característiccaracterísticas
morales y estéticas que conforman el carácter o la
identidad de una persona o una cultura
GÉNESIS
Centralidad economía y crecimiento
Las supuestas necesidades
El sistema de labor y
consumo
La recarga simbólica del
objeto
Individualismo materialismo y
mamonismo
El sistema socio-económico da
forma a un carácter social basado en el
lenguaje simbólico del consumo
CONSOLIDACION
Sistema del estímulo
permanente
Obsolescencia programada
Familia: de padre a
proveedorEducación
Paisaje comercial
consumista
El sistema socio-económico da consolida un
carácter social centrado en el
acto de consumo
VIDA
La felicidad y el bienestar
Alienación del trabajo
Imperio de la emoción primaria
Simplificación del
pensamiento crítico
El sistema socio-
económico da forma a una
vida centrada en el consumo
DESESTABILIZACIÓN
Crecimiento?
Sostenibilidad?
Traslación simbólica de la
propiedad al uso
Ciclo de vida internacional del carácter consumista
Emergencia Valores post-materialistas
La crisis del sistema socio-económico
lleva a la desestabilización y
concienciación de las disfuncionalidades
del carácter consumista
Que observamos
en el consumidor
y en lasempresas?
Paradojas: quién tira del carro?
• El Estado es el primer impulsor de la sostenibilidad, por el bien de todos.
• Las empresas no están interesadas en la sostenibilidad porque les aporta menos beneficios a corto y medio plazo
• Los consumidores no están interesados en consumir menos y/o de forma más responsable porque les gusta consumir y no están dispuestos a renunciar a la conveniencia
9 hipótesis que cobran fuerza
1. Algunas empresas lideran la transformación por visión y convicción
2. Las que lo hacen son más rentables a medio plazo
3. Los distribuidores tienen un rol clave en la transformación a través de la selección de proveedores: efecto exponencial
4. El “consumidor-ciudadano-responsable” existe en todos los mercados pero en proporciones muy diferentes.
5. Los atributos de sostenibilidad suelen ser atributos de “credencia”, no comprobables directamente
6. Es fundamental contar con marcas externas de garantía
7. Los beneficios de la sostenibilidad ambiental son muy difíciles de explicar al gran mercado. Creatividad y interacción son fundamentales
8. Los beneficios de sostenibilidad se dan en el medio y largo plazo, lo que hace muy difícil persuadir de asumir costes inmediatos al consumidor
9. Los consumidores en el mercado masivo no están dispuestos a renunciar a la conveniencia por sostenibilidad
7 conclusiones
1. Es inevitable una crisis (grave) de sostenibilidad a medio plazo (10/15/20 años) causada por el impacto del cambio climático, el peak de población y el crecimiento económico de los países emergidos y emergentes
7 conclusiones
2. Es muy poco realista pensar en que se producirá gracias a un “milagro tecnológico” un proceso de “decoupling” absoluto que compense el impacto ambiental del crecimiento de los países desarrollados y en desarrollo
7 conclusiones
3. Es poco realista creer en que la instituciones gubernamentales van a ponerse de acuerdo para imponer políticas de mitigación de los efectos de esta crisis
7 conclusiones
4. Algunas grandes corporaciones (especialmente los distribuidores que controlan el acceso de los fabricantes al consumidor) van a tener un rol decisivo en las transformaciones “inside-out”, provocando cambios en las cadenas de suministros y en las preferencias del consumidor
7 conclusiones
5. Van a adaptarse mejor las empresas que hayan asumido la sostenibilidad social y ambiental como parte de su “ethos” y que tengan experiencia en el manejo de inversiones de sostenibilidad que rentan a medio plazo
7 conclusiones
6. Estas realidades van a ser progresivamente asumidas por la ciudadanía, lo que la hará más permeable a acceptar “trade-offs” ambientales y sociales.
7 conclusiones
7. El marketing puede ser parte de la solución y ayudar a moldear y provocar mimetismo en las conductas sostenibles de consumo.
…y una confesión
(yo me voy a dedicar a esto durante los próximos 100 años)
Gracias!