COCREATION

QUENTIN GUénardOP MeL

Découvrir le concept de cocréation

Sa déclinaisonPrincipes de mise en placeSes limites

objectifs

TECHNO PUSH: – Création guidée par valeurs

technologiques

–Dirigeants: ingénieurs–Banque, assurance…

UN PEU D’HISTOIRE

R&D

Ingénierie

Fabrication

Marketing

vente

TECHNO PULL –Définition des produits guidée par

Marketing

–Ethno-marketing – tendances–Dirigeants: marketing– Insensible à l’innovation d’usage (qui vient

après le marketing) matraquage publicitaire

Marketing

Technicien

Fabrication

vente

UN PEU D’HISTOIRE

• Marché dynamique et complexe • Besoin de se différencier• Marchés fragmentés• Besoin de s’adapter

• Accès à l’information et aux réseaux• Les clients aiment l’interactivité• Le consommateur a une vision aigüe de ses désirs,

ses attentes et ses pratiques : le savoir acheter • La technologie a inventé de nouveaux modes de

production et d’innovation qui encouragent la participation et la collaboration…

• Les logiciels opensource

Contexte actuel

• Nouvelle manière d’interagir avec le consommateur (rupture avec modèle classique)

• « Le fait de créer ensemble » customer empowerment

• Univers du contributif• Intégrer son potentiel dans le processus

d’innovation (perte de contrôle des acquis pour apporter amélioration)

• Initié par l’entreprise pour générer de la valeur pour le client (consommateur ET créateur de la valeur)

• Multi-canal

La cocréation

• Plus qu’une technologie: outils de rupture sociétale puissance de collaboration créative

• Internet: la zone de chalandise a explosé 10 copains 10 000 copains

• passionnés organisés en réseaux: les flux circulent de manière horizontal

• Renforcement de l’intelligence collective

internet

• Internet: innovation co-construite• Internet créé des communautés en

ligne

OBJETCIFS

Objectifs

• La sollicitation• La suggestion• La communauté• L’approche dédiée

graduation

• Recueil d’idée ou de réactions de la part des consommateurs

sollicitation

• Forum e bay

• Proposer de participer en amont au choix des prochaines caractéristiques d’un produit

Suggestion

Suggestion

• Implication dans structure même de l’entreprise

• Création de nouveaux produits• Fait appel à une tribu (culte)

communauté

• Construction à partir de briques virtuelles.

• Meilleures constructions comité de décision

• 1% des bénéfices pour le co-créateur

• Donne du rêve au participant: rémunéré grâce au succès de son talent

communauté

LEGO OP MEL.lxf

communauté

réverobserver

oserCréer

essayer

apprendre

communauté

Pour aller ENCORE plus loin…

• Nouvelle expérience consommateur, nouveaux usages

• Redéfinition des process de création• Univers virtuel

L’approche dédiée

L’approche dédiéeRedefinition

• Design • Offre • adaptatio

n

Brainstorming

• Blog collaboratif

• Communauté second life

• Faire murir et sélection idées

Plateforme de co-innovation

L’approche dédiée

• Renforcement des liens entre marque et consommateurs

• Co-créateurs = ambassadeurs de la marque• Comble attentes: service inédit et valeur

ajoutée• Avantages concurrentiels– Support de l’innovation– Définition de sous-segments, sous-marchés

La cocréation ne peut pas être ignorée pour s’imposer sur les marché

conséquences

• Un but partagé par les cocréateurs (bénéfices)• Un résultat ouvert• Un processus collaboratif, collectif (le

crowdsourcing n’est pas de la cocréation)• Une structure pour favoriser la connectivité• Un degré minimal de diversité • Une gouvernance• Une réelle possibilité de décision• Une forme de retour pour tous les participants• Une transparence du processus (confiance)

critères

• Dépend du cycle de production, processus de fabrication, coût des matière premières…

• Mais engouement pour la cocréation– Industrie automobile

• Innovation de rupture (disruptive)

Pour toutes les marques?

• Les questions à se poser:– Introspection: diagnostic image de

marque– Jusqu’où accepter les

recommandations?–Sur quelles parties du produits?–À quelle endroit dans la chaîne de

valeurAbandon de la stratégie

traditionnelle–Mise en place d’outils efficients

basés sur les fonctionnalités contributives

Comment?

comprendreLe milieu et les

interactions

capterclient-

entreprises clients-clients

FaciliterClient-client Diffusion Accès au

contenu

cultiver Valoriser communauté et fans

Mise en avant des meilleures contributions

Offrir service/contenu exclusif

Favoriser la cocreation

TYPOLOGIE

créatifs

critiques

collecteurs

membres

spectateurs

inactifs

Internautes

Internautes

internautes

Par rapport à une marque:• Les clients de pointe ou «

inventeurs »• Les contributeurs• Les consultants: experts• Les gourous (idem experts mais

entre pairs)• Les groupies, promoteurs

Dans la démarche de cocréation

• Focus sur style de vie, attentes, besoins, désirs…

• Drivers de la relations entreprise - client

Acheteur passif « consommacteur »

écoute dialogue

Consommateur acheteurConsommateur

ressource

Recherche du besoin Compréhension des usages

Experts Connaissance client

Convaincre de contribuer

• Rémunération (argent/nature)– Si satisfaction morale ne suffit pas– Rémunération proportionnelle– Attention si trop faible– Présenter habillement: dédommagement– légo

• Jeux ou Concours: solution intermédiaire idéale

• Le cas de la communication

Convaincre de contribuer

Convaincre de contribuer

Convaincre de contribuer

Convaincre de contribuer

Spécialisée dans la co- création sur la base du concours

Investissement rentable? • Difficile de chiffrer les revenus mais incite les fans à

consommer davantage, garantie de vendre des produits

• Chiffrer dépenses (et si on ne l’avait pas fait?)• Bénéfices:– Économie en R&D et Com (image de marque)– Plus de trafic: plus d’info et de proximité vis-à-vis de la

marque– Innovations de meilleure qualité, plus rapide et moins risquée– Regarder KPI (client fidèle, temps pour atteindre le breakeven

point, pdm du produit innovant, CA, réduction des coûts, satisfaction)

– Avantage compétitif

Mesurer les résultats

• Confidentialité• Droit d’auteur• Durée de cycle de conception• Changement des mentalités: lent• Nouvelles compétences de

management• Dépendance du consommateurs

encore plus forte• Le coût de la co-création (agence,

community management, plateforme, développement…)

Limites

• Co design• Co production• Co innovation• Co creation

• Différent de customisation de masse

C’est compliqué…

Toujours +

Toujours +

• Basculement du produit en valeur d’usage– Entreprise possède technologie– Client désireux de découvrir nouveaux usages– Cocréation: transformation de la technologie en usage– Usage aux service des rituels: objet cultes– Rituel: communautaire– La commuanuté assure la transfo de la technologie en

usage– Techno – communauté – usages– Importance du web 2.0 puissance créatrice augmentée

et renforcée– En d’autres terme: un objet techno a besoin d’être

dissoute en usage, grâce à la communauté et dc grâce au web….

– Catalyseur pour transformer les client créatifs

• Où se situe la fonction MARKETING dans le Techno-pull?

• Quels sont les prémices de la cocréation?

• Quels sont les 2 objectifs principaux de la cocréation?

• Quelle approche Asus a-t-elle choisi?• Qu’est ce qu’un collecteur?

Questions

Merci

QUENTIN GUénardOP MeL