Costo unitarioCosto unitario(en % del CMP)

Precio de ventaPrecio de ventamáximo aceptablemáximo aceptable(en % del CMP)

ZONA DE RETIROZONA DE RETIRO

ZONA IDEALZONA IDEAL

1.11.21.3

0.9

0.8

0.7

1.1 1.2 1.30.90.807

• Dada la evolución y complejidad de los mercados, la marca es actualmente una “variable estratégica”“variable estratégica” del marketing y ha pasado a ser un valor fundamental.

• Esta importancia se debe en gran medida a la convergencia de dos corrientes. “por una parte, se puede constatar el paso de la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación, y dentro de esa comunicación, el paso de la voluntad de transmitir los aspectos materiales del producto a la de comunicar sus aspectos inmateriales”.

Los vectores de la MARCALos vectores de la MARCA

CARACTERISTICASMATERIALES

CARACTERISTICASINMATERIALES

COMUNICACIÓNDEL PRODUCTO

COMERCIALIZACIONDEL PRODUCTO

MARCA

LAS DOS NUEVAS LAS DOS NUEVAS TENDENCIASTENDENCIAS

• DE LA COMERCIALIZACION A LA COMUNICACIÓN DE LA COMERCIALIZACION A LA COMUNICACIÓN DEL PRODUCTODEL PRODUCTO.

“Un producto que se presente en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como marca, y a menudo, tampoco como producto.

• DE LO MATERIAL A LO INMATERIALDE LO MATERIAL A LO INMATERIAL.

”Los aspectos materiales del producto, su tamaño, peso, color, características de funcionamiento e incluso sus funciones, han ido perdiendo relevancia frente a los valores implícitos, subjetivos e inmateriales del producto”

Ej.: Malboro

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOATRIBUTOS DEL PRODUCTO

++

CUALIDADES EMOCIONALESCUALIDADES EMOCIONALES O IMAGENESO IMAGENES

SemióticaSemiótica

• Es la disciplina que estudia cómo se crean Es la disciplina que estudia cómo se crean y transmiten los significados entre los y transmiten los significados entre los

seres humanos.seres humanos.

Concepciones sobre la marcaConcepciones sobre la marca

• La marca, entendida como concepto La marca, entendida como concepto teórico, se la puede definir como teórico, se la puede definir como

“instancia semiótica, una forma de “instancia semiótica, una forma de segmentar y dar sentido de forma segmentar y dar sentido de forma

ordenada, estructurada y voluntaria al ordenada, estructurada y voluntaria al intercambio”.intercambio”.

Concepciones sobre la marcaConcepciones sobre la marca

• La marca es un motor semiótico, su combustible La marca es un motor semiótico, su combustible está integrado por elementos tan dispares como está integrado por elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos,

sueños, deseos, etc..; el resultado (si se ha hecho sueños, deseos, etc..; el resultado (si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente) es un mundo funcionar el motor adecuadamente) es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto

sentido, atractivo. sentido, atractivo.

Concepciones sobre la marcaConcepciones sobre la marca

• Así como la arquitectura es el conjunto de reglas que permiten construir un edificio, la marcala marca es el principio teórico, la fuente de las ideas-marca que existen en el mundo y que experimentamos en nuestra vida cotidiana.

• Conviene diferenciar con mucho cuidado la marcala marca, ente teórico, conjunto de reglas y condiciones a través de las cuales se genera significado en un objeto, de una marca-dato-una marca-dato-resultante.resultante. Mientras la marcala marca es un ente abstracto, una marcauna marca es algo mucho mas concreto, un contenido descriptivo, observable y analizable.

La marca-dato: un mundo de La marca-dato: un mundo de comunicacióncomunicación

El análisis de una marca-dato, nos puede parecer a primera vista, simple; no obstante, la complejidad de dicho análisis

se pone de manifiesto cuando intentamos encontrar el contenido de esa marca.

• ¿Cual es el verdadero contenido de la marca?

• ¿Cual será su verdadera identidad?

• ¿La que le confiere la comunicación, o la que percibe y transmite la fuerza de ventas? ¿La que le confiere la red de distribución? ¿o la que perciben los consumidores?

Enfoque sobre la marcaEnfoque sobre la marcaEn la actualidad existen tres enfoques para visualizar la

identidad de una marca:• Para algunos la marca es lo que se decidió que fuera por quienes la

crearon. (Intentio autoris)• Otros insisten en el poder exclusivo de los consumidores para decidir

cuál es la verdadera identidad de una marca. (Intentio lectoris)• Y otros han argumentado que una marca tiene una identidad propia y

objetiva que se encuentra sepultada en el conjunto de sus discursos y que sólo se podrá identificar y explicar con un análisis detallado. (Intentio operis)

La marca: un ente discursivoLa marca: un ente discursivo• La marca se transforma cada día mas en un ser discursivo social,

colectivo y publico que no existiría sin esa dimensión colectiva, social, compartida y publica.

• La marca ha de tener una cierta presencia en el medio público, un conjunto comunicativo, un contexto de exposición determinado y un contexto de consumo y de recepción definido.

• Será la suma global de los discursos que los actores implicados (empresa, competencia, intermediarios, distribuidores, consumidores, etc.) mantengan sobre la marca la que operará el paso de la noción abstracta y virtual (la marca) a un enunciado concreto y definido (una marca-dato).

Naturalezas de la marcaNaturalezas de la marca

• Naturaleza SemióticaNaturaleza Semiótica

• Naturaleza RelacionalNaturaleza Relacional

• Naturaleza IntersubjetivaNaturaleza Intersubjetiva

• Naturaleza ContractualNaturaleza Contractual

• Naturaleza EntrópicaNaturaleza Entrópica

A.-La naturaleza semiótica de A.-La naturaleza semiótica de la marcala marca

• Puesto que el papel primordial de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (ya sea producto, bien o servicio), la marca ha de ser, por definición, una instancia semiótica, una máquina productora de significados.

• Este aporte significativo puede ser de muy diversa índole: puede limitarse a distinguir un producto de otro, pero también puede conferir al producto un manto cultural, social e incluso simbólico o mítico.

Ejemplos semióticos de marcasEjemplos semióticos de marcas

• Findus:Findus: liberación de la mujer de las actividades domesticas

• Marlboro:Marlboro: simbología de virilidad y competencia

• Levi’sLevi’s describe un mundo de autonomía y libertad dramatizando el paso de la adolescencia a la edad adulta.

La marca: su funciónLa marca: su función

• En resumen la marca construye en torno al producto un mar de significados, semantiza el producto, lo enriquece haciéndolo a la vez, único y multidimensional.

• La marca en definitiva funciona como un texto literario, o como cualquier obra de creación; construyendo mundos posibles decorados de una forma específica y caracterizados por su propio pliego de condiciones (Eco. 1990)

B.-La naturaleza relacional de B.-La naturaleza relacional de la marcala marca

• La marca tiene una estructura relacional, es decir, su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones.

La naturaleza relacional de la La naturaleza relacional de la marcamarca

• Es el resultado de los discurso que se construyeron en el pasado, de los que se construyen en el presente y que se entremezclan y de factores externos que afectan a la interpretación de los discursos. Factores que pueden ayudarla en forma positiva o que pueden ayudarla en forma negativa.

• Ej.: para el `publico norteamericano, todo lo relacionado con el desierto, antes de la guerra del golfo evocaba paz, tranquilidad, limpieza. Después de la guerra evoca muerte y fuerza. .

La inestabilidad de los La inestabilidad de los discursos de la marcadiscursos de la marca

• Cualquier discurso, es por definición inestable y está sometido a innumerables alteraciones en su interpretación.

• Desde esta perspectiva dada la naturaleza interrelacional de la marca, se hace imposible el dominio y la anticipación de todas las distorsiones posibles a la “buena” interpretación, entendiendo por esta, la deseada por la empresa.

La cierta incontrolabilidad de La cierta incontrolabilidad de la interpretación del discursola interpretación del discurso

• No basta, por tanto, con controlar mejor No basta, por tanto, con controlar mejor los distintos elementos que constituyen el los distintos elementos que constituyen el discurso de la marca. No hay que olvidar discurso de la marca. No hay que olvidar que siempre habrá elementos que, por que siempre habrá elementos que, por ser externos al discurso (como el estallido ser externos al discurso (como el estallido de una guerra), son incontrolables y de una guerra), son incontrolables y modifican de forma considerable su modifican de forma considerable su interpretación.interpretación.

B.- La naturaleza intersubjetiva de la B.- La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y procesalmarca y su carácter evolutivo y procesal

• En el proceso de creación de una marca participan dos polos: el de producción (la empresa, los profesionales del marketing, los creadores del logo. El nombre, el packaging, la estrategia de comunicación, etc.) y el de recepción (los consumidores, los medios de comunicación implicados, a veces, la opinión pública, etc.). Estos polos son los sujetos y ambos se interrrelacionan en la creación y evolución de la marca

C.- La naturaleza intersubjetiva de la C.- La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y marca y su carácter evolutivo y

procesalprocesal

• Una marca no pertenece al polo de la recepción ni al de la producción, nace de la tensión entre esos dos polos y evoluciona según ellos evolucionen (según evolucione la empresa (fianacieramente, cambios estructurales, de dueños, etc) y según evolucione el mercado.

La naturaleza intersubjetiva de la La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y marca y su carácter evolutivo y

procesalprocesal• Los polos están en continua movimiento la marca

también lo está Incluso cuando una marca, tras haber sido lanzada al mercado, tiene un producto, un nombre y un determinado posicionamiento en la mente de los consumidores, sigue evolucionando (reposicionamiento, retoques en el grafismo o en la red de distribución) . La marca vive toda su existencia en perpetuo movimiento.

La naturaleza intersubjetiva de la La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y marca y su carácter evolutivo y

procesal procesal (continuación)(continuación)

• La marca es una resultante de todos estas complejas interacciones, mas que un resultado estático de una creación de un productor

La naturaleza intersubjetiva de la La naturaleza intersubjetiva de la marca y su carácter evolutivo y marca y su carácter evolutivo y

procesalprocesal

• La marca puede ser tratada como un resultado estático para fines prácticos, ya sea para observar su desarrollo, ya para averiguar y determinar su identidad. No obstante, no debe olvidarse que, al igual que una fotografía de un atleta tomada a lo largo de una carrera, no obtendremos sino un instante congelado de su vida.

D.- La naturaleza contractual D.- La naturaleza contractual de la marcade la marca

La marca constituye una proposición abierta, una

proposición de contrato y será el consumidor el encargado de

sancionarla positivamente adheriéndose al contrato, o

negativamente no haciéndolo.

Para lograr el contrato con el Para lograr el contrato con el consumidor, la marca tiene , consumidor, la marca tiene , vive y construye sus propios vive y construye sus propios

mundosmundos

Los mundos de la marcaLos mundos de la marca

• Uno de sus mundos, es el que busca cautivar al Uno de sus mundos, es el que busca cautivar al individuo, por tanto, atractivo y lleno de datos y individuo, por tanto, atractivo y lleno de datos y connotaciones positivas para su público objetivo .connotaciones positivas para su público objetivo .

Los mundos de la marcaLos mundos de la marca

• Algunos mundos son infantiles y explícitamente positivos, Algunos mundos son infantiles y explícitamente positivos, como por ejemplo: Bilz y Pap.como por ejemplo: Bilz y Pap.

• Otros por el contrario utilizan como propuesta contractual la Otros por el contrario utilizan como propuesta contractual la dificultad de acceso a ese mundo rodeándolo de una dificultad de acceso a ese mundo rodeándolo de una atmósfera dramática, por ejemplo: Levi’s que se presenta atmósfera dramática, por ejemplo: Levi’s que se presenta abierto para los hombre pero totalmente inaccesible a los abierto para los hombre pero totalmente inaccesible a los adolescentes. Malboro, duro y desértico, en el que solo un adolescentes. Malboro, duro y desértico, en el que solo un verdadero hombre puede encontrar su verdadera dimensión verdadero hombre puede encontrar su verdadera dimensión interior. interior.

Los mundos de la marcaLos mundos de la marca (continuación)

• El otro mundo construído por la marca es el de la permanente competencia entre marcas

• Ejemplo: Coca Cola versus Pepsi Cola. Malboro versus Camel.

• Estos mundos se representan por símbolos simples y fáciles de percibir y que entre sí son fácilmente diferenciales, de forma tal que con la observación de uno de estos elementos permite el acceso a la totalidad del mundo que representa. Ej.. El rojo en Malboro y el camello en Camel.

Los mundos de la marca Los mundos de la marca (continuación)(continuación)

• La propuesta constractual busca en el consumidor una manifestación de vinculación, una adhesión fuerte y

selectiva y además un compromiso de exclusividad

Los mundos de la marcaLos mundos de la marca (continuación)

• Por último los mundos construídos por las marcas no se dirigen a todo el público en general, sino a aquellos individuos que tienen mas posibilidades de ser sus pobladores.

Los mundos de la marca

En un entorno competitivo y saturado como En un entorno competitivo y saturado como el de los mercados actuales, estar el de los mercados actuales, estar

conscientes de la naturaleza contractual de conscientes de la naturaleza contractual de la marca y de las implicaciones que ello la marca y de las implicaciones que ello

conlleva (contratos parciales, resoluciones conlleva (contratos parciales, resoluciones anticipadas sin preaviso, pactos fuera del anticipadas sin preaviso, pactos fuera del

contrato, etc) es indispensable para contrato, etc) es indispensable para entender el papel de la marcaentender el papel de la marca

E.- La naturaleza entrópica de E.- La naturaleza entrópica de la marcala marca

• Se emplea este concepto para describir Se emplea este concepto para describir una característica muy importante de la una característica muy importante de la marca, a saber, su tendencia natural a marca, a saber, su tendencia natural a perder fuerza y presencia, a difuminarse perder fuerza y presencia, a difuminarse hasta desaparecer si no se hacen los hasta desaparecer si no se hacen los esfuerzos necesarios para paralizar este esfuerzos necesarios para paralizar este proceso e invertir la tendencia.proceso e invertir la tendencia.

Factores que aceleran la Factores que aceleran la tendencia entrópicatendencia entrópica

• La competenciaLa competencia• La incapacidad de una marca para La incapacidad de una marca para

adaptarse a los cambios y a las preferencias adaptarse a los cambios y a las preferencias de los públicos a los que va destinadade los públicos a los que va destinada

• Baja presencia en la escena pública Baja presencia en la escena pública (insuficientes inversiones publicitarias, (insuficientes inversiones publicitarias, mala planificación de la divulgación, mala mala planificación de la divulgación, mala distribución, etc.) distribución, etc.)

Factores que retardan o frenan Factores que retardan o frenan la tendencia entrópicala tendencia entrópica

• Un elevado grado de implicación del Un elevado grado de implicación del publico objetivopublico objetivo

• La precisión, claridad y la coherencia de La precisión, claridad y la coherencia de los discursos generados por la marcalos discursos generados por la marca

• El tipo de segmento al que se dirija la El tipo de segmento al que se dirija la marca puede implicar una mayor o marca puede implicar una mayor o menor entropía con independencia del menor entropía con independencia del tipo de discurso que se le dirijatipo de discurso que se le dirija

La marca un ente intangible y La marca un ente intangible y en perpetua transformaciónen perpetua transformación

• Discursiva y semiótica , en la encrucijada Discursiva y semiótica , en la encrucijada permanente entre varios individuos, permanente entre varios individuos, propuesta contractual siempre en propuesta contractual siempre en competencia con otras, obligada a competencia con otras, obligada a significar para no caer en un proceso significar para no caer en un proceso regresivo con otras, obligada a significar regresivo con otras, obligada a significar para no caer en un proceso regresivo.para no caer en un proceso regresivo.

¿QUE ES UNA MARCA?¿QUE ES UNA MARCA?

• Entidad única y exclusiva constituida por:

• CARACTERISTICAS FISICAS (sensoriales)

• DESEMPEÑO (racionales)

• ESTILO (emocionales)

• todo ello genera una Impresión total, una MEZCLA UNICA DE ATRIBUTOS.

¿COMO ELIGEN MARCAS ¿COMO ELIGEN MARCAS LAS PERSONAS?LAS PERSONAS?

• Motivadores de los sentidos versus Discriminadores de la marca

• Los discriminadores son funcionales o no funcionales; racionales o emocionales

• La elección es casi siempre una mezcla de apelaciones:– de los sentidos– de la razón– de las emociones

• El resultado es siempre una lista “repertorio de marcas”

MOTIVADORES Y MOTIVADORES Y DISCRIMINADORESDISCRIMINADORES

• MOTIVADORES DE CONSUMO.

Razones por los cuales se accede a una

categoría de producto

• DISCRIMINADORES

Razones por las cuales se eligen marcas dentro de

una categoría de producto

LO QUE LA MARCA ES

LO QUE LA MARCA HACE

Ej. Blanquea los dientes Sonrisa bella, confianza

CADA MARCA TIENE:

»una misiónuna misión

»una posición específicauna posición específica

DEBE RESPONDER MEJOR QUE LA COMPETENCIA A:

»una necesidaduna necesidad

»una expectativa del mercado, ouna expectativa del mercado, o

»de un grupo específico de consumidoresde un grupo específico de consumidores

es la que se denomina:es la que se denomina:• posicionamiento de la posicionamiento de la

marcamarca• su vocación su vocación

específicaespecífica• el nivel de el nivel de

expectativasexpectativas• y el tipo de y el tipo de

necesidades a las que necesidades a las que la marca deberá la marca deberá satisfacer siempre al satisfacer siempre al máximo máximo

Ej. de misión marcas SKIP y ARIEL de LEVER Y

PROCTER & GAMBLE

• ““GARANTIZAR EL MEJOR GARANTIZAR EL MEJOR RENDIMIENTO DEL LAVADO RENDIMIENTO DEL LAVADO

POSIBLE, DADOS LOS ULTIMOS POSIBLE, DADOS LOS ULTIMOS PROGRESOS DE LA PROGRESOS DE LA

INVESTIGACION FUNDAMENTAL INVESTIGACION FUNDAMENTAL EN FISICA, QUIMICA, BIOLOGIA EN FISICA, QUIMICA, BIOLOGIA

Y BIOTECNOLOGIA”Y BIOTECNOLOGIA”

Innovaciones incorporadas en base a su Innovaciones incorporadas en base a su posicionamiento de gama alta: representan el posicionamiento de gama alta: representan el

nivel máximo posible de rendimiento en el lavadonivel máximo posible de rendimiento en el lavado

• Skip se lanzó en 1959 y Se posicionó en el lavado a máquina

• Para alcanzar su misión toda su investigación ha sido en conjunto con los fabricantes de lavadoras

• En 1979 UNILEVER domina la tecnología y química del TAED (el tetra-acetil-etileno-diamina)Permite sacar mancha a menos de 30º, sin dañar la ropa

• En 1968 ARIEL hace una

innovación incorporando la

técnica de encapsulación de

enzimas y se posiciona como

el “detergente biológico”

• 1980 Procter domina e

incorpora un nuevo tipo de

agentes detergentes menos

sensibles a la dureza del agua

que los tradicionales.

Ejemplos de otras misiones en detergentes

• Hay otras marcas que tienen como misión satisfacer la

función básica del lavado y que sean baratas. Ellas son las

marcas “Primer Precio”, de los productos genéricos o de los

productos distribuidor. Ej. Rinso, El Zorro, DyS.

• Entre estos extremos están las marcas intermedias, las que

otorgan el mejor valor agregado a un precio intermedio, o

las que obedecen a una especialización: lavado a mano,

para lanas, ropa de seda, etc.. Ej..: Koral, Soft

–IDENTIFICACIONIDENTIFICACION

–REFERENCIAREFERENCIA

–GARANTIAGARANTIA

–PERSONALIZACIONPERSONALIZACION

–LUDICALUDICA

–PRACTICIDADPRACTICIDAD

LA MARCA SE CIMENTA EN:

• La Renovación permanente de la calidad,La Renovación permanente de la calidad,

• El Rendimiento del Producto,El Rendimiento del Producto,

• La Innovación,La Innovación,

• La Regularidad en todos y cada producto,La Regularidad en todos y cada producto,

• Un claro Posicionamiento,Un claro Posicionamiento,

• La adecuada Comunicación,La adecuada Comunicación,

• La ResponsabilidadLa Responsabilidad

LA MARCA ES UN ICEBERG, EN LA CUAL, LO VISIBLE ES

LO QUE SE COMUNICA

UNA MARCA SOBREVIVIRA SI APORTA UN VERDADERO Y MAYOR

“VALOR AGREGADO”“VALOR AGREGADO”el valor agregado no se consigue de una vez y para

siempre, pues:• Por una parte la competencia tratará de alcanzar a la

marca• Y por otra, cada progreso en las prestaciones del

producto, eleva el nivel de exigencias y suscita nuevas expectativas.

• Ej.:: NESCAFE

GILLETTE

BCO. CREDITO E INVERSIONES

Si los consumidores son fieles a una marca es porque ella les

proporciona un mejor rendimiento o porque responde mejor que otras a su necesidad

específica. Pero siempre están dispuestos a

cambiarse por otra.

LA MARCA MAS QUE UN LA MARCA MAS QUE UN ESFUERZOESFUERZO

DE COMUNICACIÓN, ES UN DE COMUNICACIÓN, ES UN ESFUERZOESFUERZO

DE INVESTIGACION Y UN DE INVESTIGACION Y UN OFICIOOFICIO

INDUSTRIAL.INDUSTRIAL.

El oficio consiste en procurar que mediante innovaciones sucesivas

al producto, este sea siempre actual,

siempre de su tiempoEj.. DISNEY

ELLO EXIGE

• Medir en forma permanente las expectativas de los consumidores, incluso anticiparlas

• Detectar los signos de evolución y la aparición de insatisfacciones y de nuevos problemas por resolver.

ELLO EXIGE

• Capacidad de Investigación en Tecnología

• Capacidad de puesta

en marcha industrial

en gran escala de las

técnicas y procesos

nuevos.

Efecto historia de la marca y el producto

Uso o consumo del producto

ComunicaciónPersonal

Comunicación de la Empresa

ImpresionesExpectativas

SatisfaccionesInsatisfacciones

CONSUMIDOR

(-) (+)

Imagen de marca almacenada es unconcentrado de historia

(-) (+)PRODUCTO

El producto evoluciona en el sentido El producto evoluciona en el sentido definido por el posicionamiento de la definido por el posicionamiento de la

marcamarca

•Guía al Producto•Es una visión de la categoría del producto•Hilo conductor

•Guía al Producto•Es una visión de la categoría del producto•Hilo conductor

PRODUCTOPRODUCTO

Alimenta a la MarcaAlimenta a la Marca

MARCAMARCA