Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A

Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

Bijeenkomst 7, 2012

Agenda

Terugblik vorige week

Theorie 7

• Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

• Corporate Communicatie

• Tentamenstof en proeftentamen

Praktijk

• Opdracht

• 10 minuten gesprek

Aanvulling ORM

Corporate personalities

online gedrag medewerkers – actieve coaching

Webcare

een klacht is een kans

ORM -

Je moet de belanghebbenden engageren en met ze in conversatie gaan.

REPUTATIE – MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN

Corporate communicatie

Vertrekpunt

Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden en de gewenste reputatie kijken we vandaag naar de vraag:

Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarom is dat zo belangrijk en wat is het effect ervan op de reputatie?

Wat is de corporate story, waarom is dat zo belangrijk voor de organisatie?

De aanleiding…

De roep om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) klinkt steeds luider…

“Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen dwing

je niet af met wetgeving, het reputatiemechanisme

is de drijvende kracht. Reputatie is zó belangrijk dat

ondernemingen zich netjes zullen gedragen. Het is

een stevig mechanisme dat tanden heeft en waar

bedrijven gevoelig voor zijn.” Herman Wijfels, voorzitter SER (Sociaal Economische Raad)

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (I)

= Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waardecreatie op lange termijn in de drie dimensies people, planet, profit gecombineerd met de bereidheid de dialoog met de samenleving aan te gaan.

Triple P -> het gaat er om een balans te vinden tussen people, planet en profit

Synoniem: duurzaam ondernemen

http://www.mvonederland.nl/ http://www.duurzaamondernemen.nl

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (II)

Planet

Profit People

Ecologische

PrestatiesEconomisc

he

presta

ties

Socialeprestatie

s

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (III)

MVO houdt in dat ondernemerschap mede wordt benut om een bijdrage te leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken

De 3 hoofdelementen van MVO

• duurzaamheid

• bedrijfsethiek – waarden & normen, keuze’s bij dilemma’s

• betrokken ondernemerschap

Betreft alle kernprocessen van de organisatie

• inkoop / productie / personeelsbeleid / marketing etc etc

• bijv…energiezuinige producten / uitstekende arbeidsomstandigheden

Waarom? Maatschappelijke driehoek (I)

Staat (publieke belangen)

Markt(private belangen, meestal for-profit)

Burgerij (private belangen, meestal non-profit)

Hiërarchie

&

Controle

Inspraak

&

Collectieve actie

Concurrentie

&

Marktwerking

ONDERHANDELINGSSAMENLEVING

Waarom? Het moet / hoort / loont (II)

MVO - omdat het moet

• bepaalde stakeholders stellen eisen richting de organisatie

MVO - omdat het hoort

• overtuigingskracht van binnenuit

MVO - omdat het loont

• defensief - -> wapen tegen negatieve reputatie – risicomanagement

• offensief - - > profileren met MVO richting stakeholder

Wat? Thema’s en voorbeelden

MVO thema Voorbeelden

people ArbeidsverhoudingenArbeidsvoorwaardenArbeidsparticipatieMensenrechtenLeveranciers

Ongelijke behandeling van werknemersInkomensongelijkheidKinderarbeid

planet MilieuzorgKetenbeheer

VervuilingCO2 uitstootVoedselveiligheid

profit Jaarcijfers InvesteringenGiften

(boekhoud)FraudeBonussenBelastingvlucht

Hoe? Strategische stakeholderdialoog (I)

Effectief managen van het communicatieproces met de stakeholders:

Waarom

• grotere bereidheid tot samenwerken (ook NGO’s)

• vaker “consultatie&coöperatie” dan “conflict& confrontatie

Hoe? Strategische stakeholderdialoog (ll)

Kansen

• versterken reputatie kweken van wederzijds begrip en verkrijgen van draagvlak voor keuzes

• opheldering geven rond geven rond kwesties bv issues

Bedreigingen

• stakeholders kunnen oordeel vellen “slapende honden wakker maken”

• scepsis over intenties “ongeloofwaardig” / “arrogant”

• “gelijk hebben is nog geen gelijk krijgen”

En als je het niet weet geef dat dan eerlijk aan / roep op tot dialoog

Hoe? Strategische stakeholderdialoog (III)

REPUTATIE – COMMUNICATIESTRATEGIE

Corporate communicatie

Vertrekpunt in schema

Aanpak

Overall strategie

• communicatiekruispunt - van Ruler

• toelichting op stakeholders

Uitwerking op basis van CI-mix (model van Birkigt en Stadler)

1. Symboliek

2. Communicatie

3. Gedrag

Overall strategiecommunicatiekruispunt - van Ruler

Het doel is informeren beïnvloeden

Eenrichting (zenden)

informeren overreden

Tweerichting(zenden en ontvangen)

dialogiseren formeren

Overall strategietoelichting op stakeholders

Stakeholders zijn groepen van organisaties en personen die

• invloed kunnen hebben op de organisatie, of

• die door de organisatie worden beïnvloed

Synoniem: actoren / “belanghebbenden”

Voorbeelden van stakeholders

• Klanten / Leveranciers / Medewerkers (+ potentieel) /

Aandeelhouders / Journalisten / NGO’s (bijv actiegroep, vakbond, belangengroep) / Overheden /

Omwonenden / Belastingdienst / Ondernemingsraad /

Brancheverenigingen / Lobbyisten / Sollicitanten / Accountants

Waarom communiceren met stakeholders?

Communicatie met stakeholders is erg belangrijk want

• stakeholders en ondernemingen worden steeds

afhankelijker van elkaar

• stakeholders worden meer geëmancipeerd

• stakeholders krijgen meer expertise

• stakeholders beoordelen organisaties meer op

immateriële criteria zoals MVO

• ondernemingen worden door de overheid steeds meer

zelf verantwoordelijk gehouden voor hun daden

Hoe communiceren met stakeholders? (I)

Wat willen stakeholders?

Zij hebben belang bij de organisatie en willen

• betrokken worden

• serieus genomen worden, dus …

Organisatie moet communiceren met stakeholders

• voortdurend

• transparant

• pro-actief

Machtige stakeholders verdienen VIP-behandeling!

Stakeholder Salience model

Dit model deelt stakeholders in op basis van:• 3 stakeholderdimensies

• 8 stakeholdertypen

Dimensies1. machtig - kan wil opleggen

2. legitiem - wenselijk / conform waarden en normen

3. urgent - onmiddellijk aandacht opeisen

Dynamisch model – typeringen kunnen wijzigen

• politiek, economie etc. kan veranderen

• stakeholders kunnen veranderen of zich ontwikkelen

• legitimiteit of urgentie kan wijzigen

• non-stakeholder kan stakeholder worden

Typen in Stakeholder Salience model

TYPE DIMENSIE VOORBEELD

1. slapend m klokkenluider

2. willekeurig l non-profitorganisaties

3. veeleisend u buurtbewoner

4. dominant m l vakbondsleden

5. gevaarlijk m u gewelddadige groep

6. afhankelijk l u claim derde wereld

7. ultiem m l u aandeelhouders

8. non -

Uitwerking CI- mix: symboliek

Huisstijl

• naam / logo / stijlelementen

= “Visuele identiteit” – “stijl van het huis”

= Laat zien wie je bent

Functies

• herkenbaarheid vergroten

• bekendheid vergroten

Voorbeelden van huisstijldragers

Advertenties / affiches / bedrijfskleding / bewegwijzering / borden (signing) / briefpapier / brochures / catalogi / complimentkaartjes / enveloppen / facturen / folders / formulieren / gebouwen / handleidingen / interieur gebouwen / mappen / memo’s / personeelsblad / reclame / relatiegeschenken / schrijfblokken / serviesgoed / sponsormateriaal / verpakkingen / visitekaartjes / vlaggen / voertuigen / websites

Uitwerking CI- mix: communicatie

Vormen van communicatie

• Issuemanagement

• Public affairs

• Community relations

• Crisiscommunicatie

• Financiële communicatie

• Arbeidsmarktcommunicatie

Toelichting op communicatie (I)

Issuemanagement = het continu analyseren van belangrijke politieke en maatschappelijke thema’s die van invloed kunnen zijn op de organisatie

Public affairs = het beïnvloeden van besluitvormingsprocessen bij overheden en plotieke/ maatschappelijke organisaties (lobbyen)

Community relations = communicatie die gericht is op de directe (geografische) omgeving van een organisatie zoals omwonenden / gemeente etc

Toelichting op communicatie (II)

Crisiscommunicatie = communicatie bij optreden van een crisis (crisis= onverwachte gebeurtenis die snelle besluitvorming vereist)

Financiële communicatie = communicatie over de organisatie gericht op financiële doelgroepen

Arbeidsmarktcommunicatie = communicatie met potentiële medewerkers / personen + aanstellingen die van belang zijn bij aantrekken personeel

Uitwerking CI- mix: gedrag

Veel voorkomend methode: internal branding

= interne merkbeleving

= corporate identity (vooral kernwaarden) inspiratie-bron maken voor het gedrag van de medewerkers

Uitgangspunt: medewerkers zijn de belangrijkste ambassadeurs van een organisatie

• – zij hebben grote invloed op reputatie van organisatie bij klanten/ stakeholders

Bijv: Interpolis – glashelder

• “glasheldere polisvoorwaarden voor de klant? Dan ook glasheldere arbeidsvoorwaarden voor de medewerker”

SAMENVATTEND (I)Corporate communicatie

Van identiteit naar reputatie

identiteit

p r o f i l e r e n

reputatie

p o s i t i o n e r e n

Relatie identiteit en reputatie

Identiteit en reputatie moeten elkaar zo dicht mogelijk benaderen

Gewenste identiteit

Huidige reputatieHuidige identiteit

Gewenste reputatie

Tentamen

Tentamenstof

Alle slides van de powerpoint-presentaties van week 1 t/m 7

Tentamenopzet

10 meerkeuzevragen

Alle casussen

TENTAMENDATUM: 2 april 11.30 – 13.00 uur!!

Voorbeeld tentamenvraag

Met SERM zorg je ervoor dat

a. je hoog scoort in zoekmachinemarketing

b. ongewilde zoekresultaten niet ranken in de eerste 10 zoekresultaten van jouw onderneming

c. je op betaalde wijze voorkomt dat je concurrent zich nestelt tussen jouw zoekresultaten

d. je betaalt via Adwords voor je ranking

Voorbeeld tentamenvraag – casus

Philips: de jaarlijkse bekendmaking van de onderneming met de beste reputatie in Nederland vond begin april plats; wederom was dat Philips (zie ook bijgaand artikel).

a. Waarom is een goede reputatie belangrijk (noem 3 redenen)

b. Een goede reputatie wordt gevormd door 4 algemene en 6 specifieke factoren. Analyseer de reputatie van Philips op basis van 5 factoren naar keuze (uit de algemene en specifieke factoren)

c. Noem de 3 belangrijkste stakeholders voor Philips en geef het type of dimensie aan

d. Uit het artikel blijkt dat de meeste financials (ING en ABN/Amro) flink hebben ingeleverd. Verklaar dit

e. De reputaties zijn gemeten via onderzoek - welke type onderzoek beveel jij aan

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht

Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AEX / Midkap organisatie

Opdracht volgende week • A. Geef weer in welke mate je organisatie MVO toepast (analyse en

mening)

• B. Geef een totaalanalyse van je bedrijf.

• Waar is het vanuit corporate communicatie overwegingen sterk in, wat kan beter, welke adviezen geef je de organisatie mee?

• TOTAALRAPPORT inleveren uiterlijk donderdag 12 april per mail