Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012

Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

goolw@hro.nl

Agenda

Welkom / voorstelrondje

Opbouw blok

Theorie 1

• Inleiding corporate communicatie

• Historische ontwikkeling

• Transparantietijdperk

Praktijk

• Opdracht

• Teamsamenstelling

Opzet blok

1. Inleiding corporate communicatie

2. Identiteit

3. Positioneren

4. Reputatie

5. Reputatie – mn online + corporate branding

6. Corporate communicatie strategie + middelen

7. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen + corporate story

8. Capita selecta (alleen als er een “8” is…)

Afspraken

Verplichte aanwezigheidMax. 1 x afwezig met een goede reden

Boek (aanbevolen)Ron van der Jagt:

Corporate Reputatiemanagement

INLEIDINGCorporate communicatie

Waar gaat dit vak over?

http://www.youtube.com/results?search_query=container+mobistar+dwdd&aq=f

Definitie corporate communicatie

= Het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft definitie: van Riel

Corporate communicatie biedt een kader voor effectieve coördinatie van alle interne en externe communicatie, met als doel het opbouwen en behouden van een positieve reputatie bij stakeholdergroepen waarvan de organisatie afhankelijk is

definitie: Reputatieghroep

EEN GOEDE NAAM BIJ KLANTEN, MEDEWERKERS EN ANDERE RELATIES ->EEN REPUTATIE DIE STAAT ALS EEN HUIS

Corporate communicatie – de populaire definitie

EEN GOEDE NAAM IS EEN BASISVOORWAARDE VOOR SUCCESVOL FUNCTIONEREN VAN EEN ORGANISATIE

Waarom belangrijk?

Voorbeeld

Mogelijke problemen

Inertie

Opgebouwd vertrouwen is snel weg bij missers

Timing

Welke info is relevant voor welke externe doelgroep

Hardnekkige geruchten in de buitenwereld

Hoofdvormen -> corporate communicatie is een orkestratie van

1. Managementcommunicatie

Communicatie vanuit het management

• intern een gemeenschappelijk beeld creëren over organisatie

• vertrouwen in leiding wekken / behouden

• veranderingsprocessen initiëren en sturen

• identificatie medewerkers met eigen bedrijf versterken

Lijncommunicatie: kritieke succesfactor

Topmanagement: vaak boegbeeld / “heldenrol”

2. Marketingcommunicatie

Ondersteunen van de verkoop van merken op product- en diensten nivo

Commercieel doel

Primair gericht op afnemers / (potentiële) klanten

3. Organisatiecommunicatie

Communicatie over de organisatie -> verzamelnaam voor public relations, public affairs, investor relations, arbeidsmarktcommunicatie, corporate advertising, milieucommunicatie, voorlichting, interne communicatie

De organisatie staat centraal

Primair gericht op corporate doelgroepen (waarmee de organisatie een afhankelijkheidsrelatie heeft)

Fragmentatie-gevaar

De 3 vormen van corporate communicatie staan in principe los van elkaar

• eigen vormen

• vaak op verschillende plaatsen in organisatie

• vanuit eigen deelbelang

Niet eenduidig

Kan leiden tot overload, tegenstrijdigheid en fragmentatie

Voorkomen van fragmentatie: integratie

Basic vorm

• alleen huisstijl• uniformeren van ondernemingssymboliek (logo / huisstijl

/ inrichting outlets / kleding)

Betere vorm

• Gemeenschappelijke VertrekPunten (GVP)• centrale waarden voor en door betrokkenen opgesteld

op basis van ondernemingsstrategie

• coördinerende organen binnen een onderneming

Doel: geïntegreerde communicatie / orkestratie

Historische ontwikkeling…

…uitmondend in het transparantietijdperk

Historische ontwikkeling (1)

1850 – 1950

• opkomst industrialisatie

• weinig grote organisaties

• Vraag groter dan het aanbod

• 1930: eerste reclamebureau in Nederland

1950 – 1980

• grotere diversiteit aan onderneming

• welvaartsmaatschappij: aanbod producten/diensten groter dan vraag – noodzaak tot onderscheid

• PR / reclame ontwikkelt zich

1980 – 1990

• eerste corporate communicatie congressen en bureaus in Nederland

Historische ontwikkeling (2)

1990 – 2000

• organisatieadviesbureaus / reclamebureaus / pr bureaus starten corporate communicatie-bureaus

• meer noodzaak voor bedrijven tot profileren• afname aantal familiebedrijven – meer aandacht voor

organisatiecultuur• merken gaan steeds meer op elkaar lijken:

“parant behind the brand” wordt belangrijker

Vanaf 2000

• “het transparantietijdperk”

Het transparantietijdperk

Ondernemingen zijn in een glazen huis terecht gekomen

Bron: Ron van der Jagt – Corporate reputatiemanagement

Alle fraaie / minder fraaie handelingen zijn zichtbaar

Talloze voorbeelden…

IN HET TRANSPARANTIE-TIJDPERK WORDEN ONDERNEMINGEN STEEDS MEER EEN GLAZEN HUIS EN WORDT INFORMATIE OVER HUN HANDELEN 24 UUR PER DAG, REAL TIME BESCHIKBAAR VOOR IEDEREEN DIE HET WIL WETEN

Dit betekent…

Vertrouwen in organisatie is van levensbelang

Het gedrag van ondernemingen is de enige maatstaf voor vertrouwen en geloofwaardigheid

Reputatie van een onderneming is een strategisch wapen

• magneet – voor klanten / arbeidsmarkt

• bindmiddel – voor interne organisatie

CORPORATEREPUTATIEMANAGEMENT

Het antwoord?

De achterliggende verklaringen

Informatie is voor iedereen toegankelijk

• opkomst en ontwikkeling digitale media

Consumenten zijn mondiger

• kritisch / goed opgeleid

Actiegroeperingen / vakbonden / consumenten stellen misstanden aan de kaak - media zijn gretig

• publieke opinie bepaalt – “license to operate”

Gevolgen voor communicatie

Actieve manier van communiceren

• dialoog met stakeholders / actoren

• draagvlak creëren

• intern overtuigen

• extern verantwoording afleggen

Corporate reputatiemanagement

Business is a battle of perceptions

Praktijk corporate communicatie

Praktijk-opdracht -> Teamopdracht

7 weken werken aan een corporate communicatie analyse voor een AEX/AMX organisatie uit een geselecteerde lijst

Deze week: • A. samenstellen van de teams

• B. neem 3 organisaties uit AEX / Midkap lijstje -> samen keuze maken

• C. weekpaper (1,5 A4)

• geef een korte beschrijving van de organisatie incl belangrijkste kerngegevens / kerncijfers

• geef weer wat de belangrijkste producten / diensten zijn die de onderneming levert

• verzamel communicatieuitingen en categoriseer deze naar de hoofdvormen

• E-mail voor a.s donderdag 17.00 uur naar GooLW@hr.nl

Keuze ondernemingen voor Corporate communicatie analyse

Arcadis

Nutreco

Unit4

Brunel

Wavin

Corio

ASML

DSM

Fugro

Randstad

ReedElsevier

SBM Offshore

Wolters Kluwer