Content Marketing: i buoni contenuti non crescono sugli alberi

“I CONTENUTI NON CRESCONO SUGLI ALBERI” DI

STEFANO VITTA

SUPERSUMMIT! 2014

Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014

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L A C O N V E R G E N Z A D E I M E D I A

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Lo scenario dei media è rapidamente mutato verso la convergenza mentre ancora molte aziende adottano strategie e tattiche declinate per singoli canali.

SeedPush

Integration

Owned MediaWeb Site / Facebook

Page / Twitter Profile /Branded Content

Earned MediaSEO / social media /

blog / media coverage

Piad MediaPPC / display /

retargeting /paid social



T A L E C O N V E R G E N Z A M E T T E I L C O N T E N U T O A L C E N T R O

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C O S A I N T E N D I A M O P E R C O N T E N T M A R K E T I N G

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“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.” !

Joe Pulizzi Founder of CMI (Content Marketing Institute)



D E F I N I Z I O N E D E L P R O C E S S O

Definizione e formalizzazione del processo per la produzione dei piani editoriali e della misurazione delle performance.

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Definizione temi piano editoriale

2

Redazionepiano editoriale

3

Pubblicazione piano editoriale

4

Misurazione e fine tuning

Monitoraggio trend topic,

influencers e competitor

Brand Marketing

Post in real time

e moderazione



C O M E D I S T R I B U I R E I C O N T E N U T I

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My Brand

La distribuzione dei contenuti avviene attraverso la pubblicazione sui canali proprietari (gestibili e misurabili) per poi essere condivisi e veicolati nelle forme più idonee per essere ospitati negli “ambienti gestiti” e “di relazione “

Ambienti in cui relazionarsi partecipando a gruppi tematici o a conversazioni utilizzando i contenuti prodotti offrendo un valore aggiunto ed evitando qualsiasi comportamento promozionale

Ambienti gestiti utilizzati come satelliti promozionali dei contenuti pubblicati sui canali proprietari

Ambienti proprietari sito istituzionale, e-commerce, community, blog ospitano i nostri contenuti


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L A R E L A Z I O N E C O N L ’ A U D I E N C E

Focalizziamo l’attenzione su tre elementi fondamentali relativi alla conoscenza della nostra audience di riferimento

Ricerca

La ricerca ci permette di identificare i luoghi frequentati dalla nostra audience, gli influencers e gli argomenti trattati e quindi i relativi driver (needs) che innescano le diverse interazioni

Brand Personality

La maggior parte delle aziende che ha un brand ha già sviluppato una brand personality ma troppo spesso, poi, se ne dimentica quando si tratta di comunicare e creare una relazione con i propri clienti

Personas

Attraverso la creazione di una serie di personas facilitiamo la creazione di contenuti che devono essere destinati a una audience composta non solo da dati socio-demografici.

Che tipo di valore possiamo portare in questi luoghi per contribuire al le conversazioni e non essere identificati come “intrusi”? !L’equazione di riferimento è “Noi = Loro”

Mother, Joker, Rebel, Hero, Friend… !A prescindere dall ’archetipo a cui appartiene il nostro brand, la nostra personalità deve emergere attraverso i nostri contenuti per generare l’empatia necessaria allo sviluppo di una relazione tra persone.

I nostri contenuti devono raccontare storie in cui la nostra audience possa identificarsi e rivivere la propria “giornata tipo”



E Q U I N D I ?

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La maggior parte delle aziende ha reagito semplicemente inondando la rete di contenuti,

specialmente sui social.



E F F E T T O

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Gli utenti hanno cominciato a sviluppare gli anticorpi per decidere a

cosa dare veramente attenzione

gattin

i

neon

ati

10 modi per concorsoquiz

promozionegattini

neonatiscopri se.. concorsoquiz

promozione

scopri se.. scopri se..

promozione

scopri

se..

gattini

concorso

Il tempo dell’utente è una risorsa limitata



R I S U L T A T O

Non solo per colpa del cambio della reach di Facebook, il risultato è ….

Meno traffico generato Meno pagine viste Meno click, download, form compilati Meno conversioni (leads) Meno revenue

Esempio di odierno content marketer neonato



C O M E S I V I N C E L A B A T T A G L I A D E L L ’ A T T E N Z I O N E ?

Great Content Brand

Considerando la creazione di contenuti come un asset e non più come un costo.

Diventando quindi un



N E L D E T T A G L I O

Avete mai visto un contenuto che alla fine vi ha fatto commentare: “Grande”? !Se si, sapete cosa è un great content.

Great Content BrandNon di prodotto o di servizio ma che soddisfi una reale necessità della vostra audience

Nel rispetto della promessa che il vostro brand ha insita nella sua mission



UNA CONTENT PLATFORM

Intesa come perimetro della nostra strategia di content marketing in cui sviluppare concept creativi utili alla creazione dei contenuti da declinare sui vari canali

GLI AUTORI

Non si creano great content senza talento e p a s s i o n e p e r l a m i s s i o n c h e v u o l e promuovere il brand. !Le regole del marketing si apprendono, il talento no

P E R P R O D U R R E G R E A T C O N T E N T

servono, tra gli altri, due elementi fondamentali



C O N T E N T P A L T F O R M

“la produzione di contenuti è una maratona e non uno sprint (spot) simile ai 100 metri”

Story Concept

Contenuti originali

Teasing e Promozione

Declinazione e promozione sui canali non creiamo piani editoriali per canale ma decliniamo e promuoviamo i contenuti originali nati dallo storyconcept

Testi, foto, video, infografiche devono essere legate ad un unico story concept da sfruttare almeno per un medio periodo

What’s the story un’idea per raccontare una storia in linea con i valori del brand e la strategia di content marketing



RILEVANTI

Capace di distinguersi nell’overload di contenuti pubblicati dai brand sul web

ADATTABILI

In grado di essere declinati nei formati richiesti dai vari canali e sui diversi device

DI VALORE

Capaci di soddisfare la necessità del target nel contesto temporale di fruizione

FOCUSED

disegnato sulle caratteristiche delle personas oggetto del contenutoRIUSABILI

dagli utenti per stimolare condivisioni e generare conversazioni

G L I E L E M E N T I D E L C O N T E N U T I

Focalizziamo l’attenzione sugli elementi, a mio avviso, maggiormente importanti per la creazione di un piano editoriale di successo.



SPOSARE LA MISSION

Autore di talento, estremamente raro e costoso quando sa di esserlo

G L I A U T O R I

“Gli autori, che non sono i creativi dell’agenzia, sono difficili da trovare e spesso non ne bastano solo un paio” - Ecco alcuni elementi per identificarli:

Non è un fornitore ma un partner che deve sposare la mission e gli obiettivi per cui dovrà realizzare i contenuti

APPASSIONATO DELLA MATERIANon basta sapere scrivere. Bisogna conoscere bene la materia di cui si parla per garantire al brand autorevolezza.

CAPACE DI GESTIRE LA RELAZIONENon si comunica più top down ed è quindi necessario che l’autore abbia la capacità di gestire la relazione con l’audience



… e 18 milioni di view

U N E S E M P I O D I G R E A T C O N T E N T

“Quando Danny MacAskill accenna il primo salto nell’incredibile video “MacAskill’s Imaginate”, realizzato in collaborazione con Red Bull e popolarissimo su YouTube, un

grande sorriso illumina il suo volto”.

Per un video che alla fine ti fa esclamare: “Grande!” http://ow.ly/wwKZk

Una bellissima storia di progetto…Che ci spiega benissimo cosa intendiamo per story concept http://ow.ly/wwKXv



S T E F A N O V I T T A

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Digital communication strategist e blogger e un po’ visionario, da quasi 20 anni adora sperimentare ed innovare in rete con particolare interesse nella creazione e lo sviluppo di community online. !Le tante esperienze diverse (founder di Bloggers.it, Ezechiele.it, general manager di Zzub.it, country manager di FON, chief digital strategist di Connexia) lo hanno portato a maturare una profonda conoscenza delle dinamiche che regolano il competitivo mondo della comunicazione digitale. !Oggi sente profondamente il bisogno di lanciarsi e concentrarsi unicamente in un nuova sfida e per questo ha creato Amplr. !Puoi trovare i suoi contenuti su: • http://www.amplr.me/magazine/ • http://www.aghenorblog.com

it.linkedin.com/in/vitta

G R A Z I E P E R L ’ A T T E N Z I O N E

E A V A N T I C O N L E D O M A N D E

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