ConsumentengedragConsumentengedrag

Kelly Geyskens

Lessius, 14 februari 2008Lessius, 14 februari 2008

Praktische zaken

Literatuur: Kardes, F.R. (2002), Consumer Behavior

and Managerial Decision Making (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Artikels die beschikbaar worden gesteld op Blackboard

Lessen Schriftelijk examen: lessen + literatuur

De wetenschappelijke studie van het consumentengedrag

Deel I: Hoe consumenten productkennis verkrijgen, ophalen, en gebruiken

Deel II: Overtuiging en beïnvloeding Deel III: Besluitvorming door

managers Deel IV: Onderzoek naar

consumentengedrag

Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van consumentengedrag

Kelly Geyskens

Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag

Mensen in supermarkten…

http://www.youtube.com/watch?v=afZjFFgGCSQ

Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag

Wat is consumentengedrag?

Wetenschappelijk inzicht vs praktijk

Voorbeelden van onderzoeksvragen

Wat is consumentengedrag? Consumentengedrag beschrijft

hoe wat waar wanneer waarom mensen kopen

Marketing in kruisverband met psychologie, sociologie, antropologie en economie. Het

doel van de studie naar consumentengedrag is het besluitvormingsproces rond aankoop van

zowel individuen als groepen invloed van familie, vrienden,

referentiegroepen en de maatschappij

Producten en dienstenMarketing stimuli

Consumenten respons

Affect(gevoelens)

Gedrag(aankoop/consumptie

acties)

Cognitie(opvattingen

attitudesintenties)

The Intuition Trap

Bv. Pampers

- ontwikkeld omwille van

- tijdsbesparing

- gebruiksgemak

- faalde aanvankelijk

- pas later, na onderzoek:

- “happy babies”

The Intuition Trap

Eigen individueel perspectief is beperkt Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers

voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief.

Slechte verkopen markleider tegen eind van 2de jaar VERSUS Slechte verkopen overname en herdesign marketing marktleider tegen eind van 2de jaar

Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor vb. ‘planning fallacy’.

Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!

Wetenschap en marketingstrategie

Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig Maar je kan niet ALLES onderzoeken Business Strategy betekent durven en risico

nemen Inzicht in de wetenschap van het

consumentengedrag vooral is ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen Productontwikkeling Beslissingen over 4 ‘p’s: product, prijs, plaats,

promotie

Correlaties: positief

0

20

40

60

80

100

120

140

0 10 20 30 40 50

Reclame (1000 Euro)

Ver

koo

p (

mil

joen

een

hed

en)

Correlaties: negatief

0

20

40

60

80

100

120

140

0 10 20 30 40 50

Reclame (1000 Euro)

Ver

koo

p (

mil

joen

een

hed

en)

Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie

‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming

Weinig/geen

Reclame

Veel Reclame

Weinig/geen

Verkoop

Veel Verkoop

Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie

‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat

Toename in reclame Toename in verkoop

Toename in verkoopToename in reclame

Hoe causaliteit testen?

Experiment: Controleconditie

Geen reclame Experimentele conditie

Wel reclame Afhankelijke variabele: verkoopcijfers

Zijn de verkoopcijfers in de reclamegroep groter dan in de controlegroep?

Wetenschap en marketingstrategie

Marketing managers houden niet van onzekerheid door veranderende voorkeuren, acties van concurrenten … Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’

Dikwijls andere/meerdere oorzaken dé oorzaak proberen vinden

Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie Stabiele en accurate maten Statistische procedures die controleren voor

steekproefvertekeningen en variantie van bijkomstige variabelen

Random toewijzen Inzicht in toeval

Studie van menselijk gedrag

Gedragsmatig onderzoek in psychologie of consumentengedrag

Studie van menselijk gedrag: NIET rationeel niet enkel wat mensen doen, maar ook hun

gedachten, emoties, fysiologische reacties, etc...

studie over reacties op advertenties emoties dat ads uitlokken gedachten die consumenten hebben attitudes tegenover ad/merk koopintenties

stereotypering, vooroordelen,...

Invloeden op gedrag

Studie van verschillende invloeden op gedrag situationele invloeden individuele verschillen in hoe mensen zijn

(trekken, persoonlijkheidskarakteristieken) interacties tussen situationele invloeden en

inter-individuele verschillen

Relaties tussen alle betrokken partijen

Consumenten

Consumen-tengedrag

Marketing strategie

Public Policy

OverheidMarketing

organisaties

MERKIMAGO: wat koop je?

Wie koopt winkelmerken en generische producten en waarom?

Hoe ziet die koper de product/markt? Wat verwacht de Joyvalle consument

voor de extra prijs? Hoe reageert hij bij een smaaktest? Helpt een aantrekkelijke verpakking? Wanneer worden prijs/kwaliteit

inferenties gemaakt?

SOCIALE RELATIES

Hoe beïnvloeden kinderen de aankopen van hun ouders?

Hoe worden we beïnvloed door wat we rondom ons zien?

Hoe goed ken je de (merk)voorkeuren van je partner?

Waarom is de ene verkoper overtuigender dan de andere?

Welke rol speelt productconsumptie in het sociale leven?

OVERTUIGINGSKENNIS

Wanneer is een overtuigende communicatie geloofwaardig?

Reageren mensen ertegen? Kunnen ongeloofwaardige boodschappen

toch een effect hebben?

NIEUWE PRODUCTEN

Hoe voorspel ik de marktevolutie van een nieuw product?

Hoe reageren consumenten op nieuwe (incongruente) producten?

Helpen associaties met het ‘moeder-merk’?

Wanneer ‘werken’ copycats en waarom?

MERKBEKENDHEID

Heeft merkbekendheid een impact op de keuze? Waarom?

Is sponsoring hiervoor een nuttig instrument?

Hoe leren consumenten (sport-merk) associaties? Zijn die nuttig?