Consumentengedrag - E.L. | WordPress.com weblog · omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het...

Consumentengedrag H7 ‘Marketingcommunicatiedoelstellingen’ Floor en van Raaij

dinsdag 27 september 2011

DAGMAR model

bekendheid

begrip

overtuiging

actie


bekendheid

begrip

overtuiging

actie


bekendheid

begrip

overtuiging

actie

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results


aandacht (cognitief)

prim.affectieve reactie

kennis

attitude

intentie

aankoop

scanning

focussing

gedrag

confrontatie

tevredenheid

Scannings-focussing-hiërarchie


marketing vs. communicatiedoelstellingen



ondernemings-doelstellingen




marketing-doelstellingen





communicatie-doelstellingen






abstract: missie van de onderneming,concreet: winst, werkgelegenheid etc.







omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het aantrekken van nieuwe klanten”








welk effect hebben de marketinginstrumenten in totaal, of afzonderlijk van elkaar?








merkbekendheid, attitude, gedragsfacilitatie, tevredenheid etc.


Communicatiedoelstellingen?



๏ Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de strategie van de marketingcommunicatie, eerst doelstellingen dan strategie.




๏ Een communicatiedoelstelling is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketingmix





๏ Door het formuleren van communicatiedoelstellingen kan men nagaan of je campagne wel of niet geslaagd is





๏ Door het formuleren van communicatiedoelstellingen kan men nagaan of je campagne wel of niet geslaagd is

๏ Communicatiedoelstellingen dienen conform het beschikbare budget te zijn


Positionering

De communicatiedoelstellingen moeten passen binnen de huidige of gewenste positionering van het merk, deze positionering betreft de perceptie van de consument van het product tov de concurrent. Deze perceptie kan echter ook veranderd worden.



๏ communicatiedoelgroep

๏ effect dat je bij deze doelgroep wilt bereiken

๏ de termijn waarbinnen je dat effect wilt bereiken






80 procent van de doelgroep...







die online reserveren...







die online reserveren...

in 2012


Soorten communicatie-doelstellingen

๏ Bereiksdoelstelling: welke doelgroep wil je bereiken? Welke media dien je in te schakelen om je doelgroep te bereiken? (o.a. H22)

๏ Procesdoelstelling: proces van de communicatiewerking, hoe ga je het proces van informatieverwerking bij de consument op gang brengen? Hoe en waarom heeft je campagne al dan niet het gewenst effect?

๏ Effectdoelstelling: welk effect wil je met je communicatie bereiken? Hoe ga je het effect van je campagne meten?


8 communicatie effectdoelstellingen

Betrekking op de verwachte effecten van marketingcommunicatie instrumenten.

Welke effect-doelstelling je gebruikt hangt mede af van de fase in productlevenscyclus en betrokkenheid van consument.


Categoriebehoefte

๏ De primaire vraag naar een product vergroten, niet persé merkvoorkeur

๏ Latente categorie-behoefte manifest trachten te maken

๏ PLC: nieuw product, soms al lang bestaand product of gebruik product in nieuwe situatie

๏ eigenschappen, gebruiksmogelijkheden, voordelen, uitbreiding gebruiksmogelijkheden

๏ http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080806_reclamereview_pleegouders/


http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080806_reclamereview_pleegouders/








Merkbekendheid

๏ Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen (Top of Mind Awareness, TOMA) en bij passieve merkbekendheid herkent de consument het merk

๏ ‘consideration set’ (evoked set)

๏ PLC: nieuw product, groei product


Merkkennis

๏ Er voor zorgen dat de consument de relevante eigenschappen van een merk kan noemen

๏ PLC: nieuw-, groei-, of volwassen product

๏ Consument moet merk kunnen koppelen aan waarden (functioneel/voordelen van product voor consument of psychosociaal/welke waarden vertegenwoordigt het product), behoeften en gebruikssituaties.

๏ http://www.youtube.com/watch?v=y4-yYyZTW7U&eurl=http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080820_reclamereview_slankie/


http://www.youtube.com/watch?v=y4-yYyZTW7U&eurl=http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080820_reclamereview_slankie/














Merk attitude๏ De houding ten opzicht

van het merk verbeteren of de merkvoorkeur vergroten


๏ Attitude: kennis van eigenschappen merk en gevolgen van deze eigenschappen: A= ∑bxe

๏ Kennis en attitude vaak mede gebaseerd op kennis en attitude andere merken


...jeugd bepaald merkvoorkeur...


Gedragsintentie

๏ Het vergroten van de merkintentie (conatie)


๏ Koppel categorie-behoefte en antwoord daarop (koopintentie) aan elkaar in één communicatieboodschap


Gedragsfacilitatie

๏ Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan worden; de prakische kant van de aanschaf

๏ PLC: groei-, of volwassen product


Gedrag๏ Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en

gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Gedragsbehoud is het behouden van een bepaald gedrag. Een anderen doelstelling is het vergroten van de aankoopfrequentie. De laatste doelstelling is het beïnvloeden van het afdankgedrag ten behoeve van het milieu

๏ Zowel koop- als gebruiksgedrag



Tevredenheid

๏ Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen


๏ Dissonantie attributie model na aankoop (bij lage betrokkenheid)

๏ Cognitieve dissonantie bij hoge betrokkenheid


Keuze

๏ De keuze van de communicatiedoelstelling hangt af van de marketingdoelstelling. Bij een keuzeproces met hoge betrokkenheid zal er in de eerste fase informatie overbrengen en in de tweede fase merkvoorkeur overbrengen. Dit is vooral van toepassing bij duurzame producten

๏ Bij doelgroep met lage betrokkenheid is het constant onder de aandacht brengen van het merk handiger


Strategie voor een nieuw product

๏ Essentie product overbrengen

๏ De voordelen van het product/informationele betekenis

๏ De voordelen voor de consumenten als ze het nieuwe product gaan gebruiken

๏ http://www.dutchcowgirls.nl/gadgets/5204


http://www.dutchcowgirls.nl/gadgets/5204

http://www.dutchcowgirls.nl/gadgets/5204

Strategie volwassen product

๏ Felle concurrentie

๏ Betere prestatie benadrukken

๏ Zelfde prestatie lagere prijs

๏ Versterken psychosociale betekenis (belevenis)

๏ Bevestigen tevredenheid


Strategie product eindfase

๏ Ingrijpende productaanpassing communiceren

๏ Nieuwe toepassingsmogelijk

๏ Heden communiceren

๏ Nieuwe doelgroepen aantrekken


Vragen?Volgende week H10 uit Schiffman


Consumentengedrag - E.L. | WordPress.com weblog · omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het...

Documents

Transcript of Consumentengedrag - E.L. | WordPress.com weblog · omzet, marktaandeel, concurrentie, bijv. “het...