Conceptos básicos de marketing

MARKETING TURÍSTICO MARKETING TURÍSTICO

CONCEPTOS BÁSICOS DE CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING Y TURISMOMARKETING Y TURISMO

““Marketing es aquella actividad Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante necesidades y deseos mediante procesos de intercambioprocesos de intercambio…”…”

Philip KotlerPhilip Kotler

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? 1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? 1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? El concepto académico del Marketing incluiría hoy El concepto académico del Marketing incluiría hoy

en día las siguientes ideas fundamentales:en día las siguientes ideas fundamentales: La dirección de Marketing es una función de las empresas y La dirección de Marketing es una función de las empresas y

organizaciones incluida en su organizaciones incluida en su planificación estratégicaplanificación estratégica.. Las cuatro actividades fundamentales del marketing giran Las cuatro actividades fundamentales del marketing giran

en torno a decisiones sobre en torno a decisiones sobre productos, precios, productos, precios, comunicación y distribución.comunicación y distribución.

El objeto del Marketing va El objeto del Marketing va más allá de lo meramente más allá de lo meramente económicoeconómico, incluye cualquier clase de intercambios de , incluye cualquier clase de intercambios de valores.valores.

La satisfacción de los deseos y necesidades de los La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidoresconsumidores debe situarse por tanto en el mismo nivel debe situarse por tanto en el mismo nivel que la consecución de los objetivos de las organizaciones.que la consecución de los objetivos de las organizaciones.

La clave para alcanzar los objetivos de una organización La clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en consiste en identificar las necesidades y deseos del identificar las necesidades y deseos del público objetivopúblico objetivo y entregar los satisfactores deseados de y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

Hay que equilibrar tres consideraciones a la hora de Hay que equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer las políticas de marketing: establecer las políticas de marketing: Beneficios de la Beneficios de la empresa, satisfacción de los deseos de los empresa, satisfacción de los deseos de los consumidores, e interés públicoconsumidores, e interés público ..

El turismo engloba una serie El turismo engloba una serie de servicios e infraestructuras de servicios e infraestructuras tan variados y complejos como tan variados y complejos como las motivaciones y demandas las motivaciones y demandas que una persona puede tener que una persona puede tener al salir de su entornoal salir de su entorno

La función del marketingLa función del marketing e e poner en contacto la oferta y la poner en contacto la oferta y la demanda y de facilitar el demanda y de facilitar el intercambio entre ellas de forma intercambio entre ellas de forma satisfactoria y rentable para satisfactoria y rentable para ambasambas

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

2. INVESTIGACIÓN DE MARKETING 2. INVESTIGACIÓN DE MARKETING Utiliza un conjunto definido de técnicas, Utiliza un conjunto definido de técnicas,

tanto específicas como comunes a otras tanto específicas como comunes a otras disciplinas:disciplinas: Diseño de la investigación comercial: Diseño de la investigación comercial: Definir Definir

el problemael problema, y las variables relacionadas con , y las variables relacionadas con él.él.

Obtención de laObtención de la información información Tratamiento, tabulación y Tratamiento, tabulación y análisis de los análisis de los

datos.datos. InterpretaciónInterpretación de los resultados y de los resultados y

presentación de conclusiones.presentación de conclusiones.

3.FACTORES A TENER EN CUENTA 3.FACTORES A TENER EN CUENTA EN EL MARKETINGEN EL MARKETING

3.1. EL CONSUMIDOR:3.1. EL CONSUMIDOR: es un factor es un factor decisivo en el marketing desde el decisivo en el marketing desde el punto de vista del punto de vista del proceso y proceso y comportamientocomportamiento que lleva a cabo que lleva a cabo una persona o una organización una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y el momento que efectúa la compra y usa posteriormente el producto usa posteriormente el producto

El tipo de comportamientoEl tipo de comportamiento que pude tener un que pude tener un consumidor tiene las siguientes consumidor tiene las siguientes características:características: Complejo: Complejo: Hay muchas variablesHay muchas variables internas y externas que internas y externas que

influyen en el comportamiento. influyen en el comportamiento. CambiaCambia con el ciclo de vida del producto. con el ciclo de vida del producto. Varía Varía segúnsegún el tipo de el tipo de productos.productos.

El comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor se explicase explica por los siguientes factores:por los siguientes factores: Condicionantes internos o endógenosCondicionantes internos o endógenos. . La motivaciónLa motivación, ,

la percepción, la experiencia y el aprendizaje, las la percepción, la experiencia y el aprendizaje, las característicascaracterísticas psicográficas (la personalidad y los estilos de psicográficas (la personalidad y los estilos de vida), y las actitudes.vida), y las actitudes.

Condicionantes externos o exógenosCondicionantes externos o exógenos. . Hacen referencia Hacen referencia a la pertenencia del consumidor a una determinada cultura, a la pertenencia del consumidor a una determinada cultura, clase social, grupo social de referencia, la familia. También clase social, grupo social de referencia, la familia. También el macroentorno es un condicionante externo (entorno el macroentorno es un condicionante externo (entorno económico, cultural y social, demográfico, legal y político, económico, cultural y social, demográfico, legal y político, tecnológico y el medio ambiente).tecnológico y el medio ambiente).

3. FACTORES A TENER EN CUENTA EN EL 3. FACTORES A TENER EN CUENTA EN EL MARKETINGMARKETING

3.2. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE 3.2. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACOMPRA

1. 1. Reconocimiento del problemaReconocimiento del problema: Aparece la necesidad unida al deseo : Aparece la necesidad unida al deseo de satisfacerla. La acción de marketing consiste en orientar y canalizar de satisfacerla. La acción de marketing consiste en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda de los productos ya ofertados.las necesidades hacia la demanda de los productos ya ofertados.

2. Búsqueda de información:2. Búsqueda de información: Interna (memoria), o externa (amigos, Interna (memoria), o externa (amigos, expertos, catálogos...).expertos, catálogos...).

3. 3. Evaluación de las alternativas posiblesEvaluación de las alternativas posibles para satisfacer la necesidad: para satisfacer la necesidad: Marcas y productos.Marcas y productos.

Se perciben los atributos de los productos que pueden satisfacer Se perciben los atributos de los productos que pueden satisfacer la necesidad y se procede a jerarquizarlos.la necesidad y se procede a jerarquizarlos.

4. 4. Comprar o no comprar.Comprar o no comprar. Influyen las diferentes informaciones: Influyen las diferentes informaciones: Beneficios que aportará el producto, el entorno, la decisión de compra Beneficios que aportará el producto, el entorno, la decisión de compra previamente establecida. previamente establecida.

5. Si se ha efectuado la compra, 5. Si se ha efectuado la compra, fase de satisfacción o insatisfacciónfase de satisfacción o insatisfacción. Si . Si el producto es satisfactorio, seguramente se volverá a comprar: el producto es satisfactorio, seguramente se volverá a comprar: Lealtad a la marca.Lealtad a la marca. Si no es así, cambio de marca. Si no es así, cambio de marca.

La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto será La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto será una información que se guardará y se podrá utilizar en un nuevo una información que se guardará y se podrá utilizar en un nuevo proceso de decisión de compra.proceso de decisión de compra.

3. FACTORES A TENER EN CUENTA EN 3. FACTORES A TENER EN CUENTA EN EL MARKETINGEL MARKETING

La La segmentación de mercadossegmentación de mercados es un es un proceso de proceso de división del mercado en división del mercado en subgrupossubgrupos de compradores homogéneos de compradores homogéneos con el fin de llevar a cabo una con el fin de llevar a cabo una estrategia estrategia comercial diferenciadacomercial diferenciada para cada uno de para cada uno de ellos que permita ellos que permita satisfacer de forma más satisfacer de forma más efectiva sus necesidadesefectiva sus necesidades, intereses y , intereses y preferencias y se permita al mismo tiempo preferencias y se permita al mismo tiempo alcanzar los objetivos comerciales de la alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.empresa.

4. SEGMENTACIÓN DE LOS 4. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOSMERCADOS

Los segmentosLos segmentos deber ser: deber ser: - - Identificables Identificables y su potencial de compra y su potencial de compra

medible.medible. - - Accesibles:Accesibles: Ser efectivamente Ser efectivamente

alcanzados y servidos.alcanzados y servidos. - - Sustanciales:Sustanciales: Ser lo suficientemente Ser lo suficientemente

grandes para ser rentables.grandes para ser rentables. -- Diferentes Diferentes en sus comportamientos de en sus comportamientos de

compra o uso del producto.compra o uso del producto. - - PosiblesPosibles de servir. de servir. - - Defendibles.Defendibles.


CRITERIOS DE SEGMENTACIÓNCRITERIOS DE SEGMENTACIÓNLos Los criterios generalescriterios generales sirven para dividir cualquier población o sirven para dividir cualquier población o grupo de personas con independencia de sus pautas de compra o grupo de personas con independencia de sus pautas de compra o consumo, y del producto o servicio considerado.consumo, y del producto o servicio considerado.

Criterios generales objetivosCriterios generales objetivos Variables demográficasVariables demográficas: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar.: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar. Variables socioeconómicasVariables socioeconómicas: Renta, ocupación, nivel de estudios. Se suelen combinar : Renta, ocupación, nivel de estudios. Se suelen combinar

estas variables con la clase social.estas variables con la clase social. Variables geográficasVariables geográficas: Nación, región, hábitat.: Nación, región, hábitat.

Criterios generales subjetivosCriterios generales subjetivos Variables psicográficasVariables psicográficas: La personalidad y los estilos de vida.: La personalidad y los estilos de vida.

Los Los criterios específicoscriterios específicos se refieren a comportamientos de compra o se refieren a comportamientos de compra o de uso o consumo del productode uso o consumo del producto..

Criterios específicos objetivosCriterios específicos objetivos Segmentación por usoSegmentación por uso. Grandes usuarios, medianos, ocasionales, irregulares no . Grandes usuarios, medianos, ocasionales, irregulares no

usuarios.usuarios. Criterios específicos subjetivosCriterios específicos subjetivos

Segmentación por beneficioSegmentación por beneficio. Hace referencia al beneficio buscado por el . Hace referencia al beneficio buscado por el consumidor. consumidor.

Actitudes, percepciones y preferenciasActitudes, percepciones y preferencias. Muy cambiantes.. Muy cambiantes.


ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Estrategia indiferenciada:Estrategia indiferenciada: Misma estrategia de Misma estrategia de

producto, precio, distribución y promoción, para todos producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.características comunes de los segmentos.

Estrategia diferenciada:Estrategia diferenciada: Desarrollar un marketing-Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.necesidades de cada uno de estos segmentos.

Estrategia concentrada:Estrategia concentrada: Es la estrategia del Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.comparativa.


55. . ELEL PRODUCTOPRODUCTO ProductoProducto designa cualquier designa cualquier bien o bien o servicioservicio, o la combinación de ambos, que , o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de poseen un conjunto de atributos físicos y atributos físicos y psicológicospsicológicos que el consumidor considera que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades.deseos o necesidades.

El El producto turísticoproducto turístico es principalmente es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos una mezcla o combinación de elementos de la industria turística. de la industria turística.

EL PRODUCTO TURISTICO TIENE LAS SIGUIENTES EL PRODUCTO TURISTICO TIENE LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:CARACTERÍSTICAS: 1. 1. Intangibilidad.Intangibilidad. Los productos turísticos tienen unas Los productos turísticos tienen unas

componentes tangibles y otras intangibles. Los turistas generan componentes tangibles y otras intangibles. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. qué resultados esperan obtener.

2. 2. Caducidad.Caducidad. Los productos turísticos no se pueden almacenar. Los productos turísticos no se pueden almacenar. 3. 3. Agregabilidad y sustituibilidadAgregabilidad y sustituibilidad. . El producto turístico se El producto turístico se

forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.

4. 4. Heterogeneidad.Heterogeneidad. El producto turístico está formado por El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores. muchas partes, y condicionado por muchos factores.

5. 5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumosimultaneidad de producción y consumo. . Es subjetivo porque Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo.el momento del consumo.

Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.unas personas a otras.

Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.

6. Otros6. Otros: Es un producto estacional. La liquidez o cash flow es : Es un producto estacional. La liquidez o cash flow es alta.alta.

5. EL PRODUCTO

ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICOESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO E. de penetraciónE. de penetración:: Incrementar la cuota global del Incrementar la cuota global del

mercado, ofertando el mismo producto existente sin mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.incorporar ninguna modificación o mejora.

E. de desarrollo del producto turísticoE. de desarrollo del producto turístico:: Actuar sobre Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos.productos sustitutivos.

E. de extensión del mercado turísticoE. de extensión del mercado turístico:: Utilizar el Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento ( sol y playa en el poco explotadas hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso), o bien por la identificación de nuevos mercado ruso), o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas.realizado las acciones adecuadas.

5. 5. EL PRODUCTOEL PRODUCTO

E. de diversificación turísticaE. de diversificación turística:: Horizontal:Horizontal: Mayor cobertura del mercado Mayor cobertura del mercado

turístico con una amplia gama de turístico con una amplia gama de productos turísticos para clientes con productos turísticos para clientes con comportamientos similares a los ya comportamientos similares a los ya existentes.existentes.

Vertical:Vertical: Los nuevos productos Los nuevos productos actualmente desarrollados pro las actualmente desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales.diferencian demasiado de las actuales.


E. de diversificación turísticaE. de diversificación turística:: Concéntrica:Concéntrica: Prestación más integrada de todos Prestación más integrada de todos

los servicios que componen el producto turístico, los servicios que componen el producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la organización turística en los imagen de la organización turística en los mercados turísticos, y con ello, innovar y mercados turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y atraer a desarrollar su cartera de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas. nuevos consumidores turistas.

Supone el desarrollo de nuevos productos, Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción de nuevos clientes, con basados en la satisfacción de nuevos clientes, con nuevos destinos turísticos y con la incorporación nuevos destinos turísticos y con la incorporación de actividades turísticas nuevas, muchas veces de actividades turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación con la actividad principal con escasa relación con la actividad principal desarrollada por la organización turística.desarrollada por la organización turística.


6. EL PRECIO6. EL PRECIO

Es la cantidad de dinero que el Es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a comprador desembolsa a

cambio de un producto del cambio de un producto del cual espera que le cual espera que le

proporcione unas ventajas y proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen satisfacciones que compensen el sacrificioel sacrificio que representa el que representa el

gasto realizadogasto realizado..

Es un Es un instrumentoinstrumento con el que se puede actuar, con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidadrapidez y flexibilidad, , más que con otros instrumentos de marketing.más que con otros instrumentos de marketing.

Es un instrumento a C/P.Es un instrumento a C/P. Es un instrumento Es un instrumento competitivocompetitivo con mucha fuerza. con mucha fuerza. Es el único instrumento que proporciona ingresos.Es el único instrumento que proporciona ingresos. Tiene importantes Tiene importantes repercusiones psicológicasrepercusiones psicológicas

sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.valorar la calidad del producto.

Es la única información disponible en muchas Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.decisiones de compra.

6. EL PRECIO6. EL PRECIO

7. LA DISTRIBUCIÓN7. LA DISTRIBUCIÓNLa distribución es el instrumento de marketing La distribución es el instrumento de marketing

que relaciona la producción con el consumo, que relaciona la producción con el consumo, siendo su función poner el producto a siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el disposición del consumidor final en el

momento en que lo necesite y en el lugar momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. donde desee adquirirlo.

Dentro del marketing turístico,Dentro del marketing turístico, los canales o los canales o redes de distribuciónredes de distribución son la estructura que son la estructura que

se forma en un mercado turístico por el se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo conjunto de organizaciones, con el objetivo

principal de facilitar y poner a disposición de principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los los posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción diferentes fabricantes realizando la concreción

de la venta, confirmándola y efectuando su de la venta, confirmándola y efectuando su cobro.cobro.

Estrategias del canal de distribuciónEstrategias del canal de distribuciónExisten dos orientaciones alternativas, o bien se Existen dos orientaciones alternativas, o bien se

puede realizar una combinación de ambas:puede realizar una combinación de ambas: Estrategia de Estrategia de empujeempuje (push): (push): El productor El productor

planifica que el canal le sirva como instrumento planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.para promover su producto.

Estrategia de Estrategia de atracciónatracción (pull): (pull): El productor dirige El productor dirige la promoción del producto directamente al la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.canal de distribución.

7. LA DISTRIBUCIÓN7. LA DISTRIBUCIÓN

Principales tipos de canales de Principales tipos de canales de distribución:distribución: Canal largoCanal largo:: Número de intermediarios Número de intermediarios

elevado.Como mínimo intervienen el fabricante, elevado.Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.mayorista, detallista y consumidor.

Canal cortoCanal corto:: Número de intermediarios reducido. Número de intermediarios reducido. Está constituido por el fabricante, el detallista y el Está constituido por el fabricante, el detallista y el consumidor. Se elige esta forma cuando el número consumidor. Se elige esta forma cuando el número de detallistas es muy reducido o tiene un alto de detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de comprapotencial de compra

Canal directoCanal directo:: Canal en el que no hay Canal en el que no hay intermediarios entre productor y consumidor final. intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza cuando la producción y el consumo Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos, o el volumen de venta es están próximos, o el volumen de venta es reducido, por ejemplo un artesano que vende reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su obra.directamente su obra.


LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN EN TURISMOLA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN EN TURISMO Si entendemos que la distribución física de los Si entendemos que la distribución física de los

productos, productos, consiste en acercar el producto al consiste en acercar el producto al cliente,cliente, al aplicar al Turismo este concepto, se al aplicar al Turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y entrega de hace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones (bonos, billetes), que documentaciones (bonos, billetes), que justifiquen que se ha adquirido el producto justifiquen que se ha adquirido el producto turístico.turístico.

Para algunos negocios como los restaurantes, Para algunos negocios como los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, cafeterías, y agencias de viaje, la localización o la localización o punto de venta es lo más importantepunto de venta es lo más importante. En vez de . En vez de hablar de distribución hablamos de localización.hablar de distribución hablamos de localización.

Para otros negocios la localización no es Para otros negocios la localización no es suficiente y es necesario tener una red de ventas suficiente y es necesario tener una red de ventas que actúe lejos del lugar de producciónque actúe lejos del lugar de producción debido a debido a la distancia entre consumidor y prestatario, al la distancia entre consumidor y prestatario, al deseo de captar nuevos cliente, a la necesidad de deseo de captar nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas anticipadas, es decir, reservas....generar ventas anticipadas, es decir, reservas....


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