Comunicación Efectiva A Través De Un Plan De Marketing ...

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Comunicación Efectiva A Través De Un Plan De Marketing Digital En La

Empresa Muebles & Accesorios

Autores:

BELLO TORRES GUSTAVO ADOLFO

GUAYANA LEON YUDI CAROLINA

TORRES CASTILLO TATIANA

JIMENEZ DIANA MARCELA

Asesora:

MARCELA CARDONA BEDOYA

Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de:

Mercadeo y Publicidad

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Programa de publicidad y mercadeo

Bogotá, Colombia

2016

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Comunicación Efectiva A Través De Un Plan De Marketing Digital En La

Empresa Muebles & Accesorios

BELLO TORRES GUSTAVO ADOLFO

GUAYANA LEON YUDI CAROLINA

TORRES CASTILLO TATIANA

JIMENEZ DIANA MARCELA

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:

Publicidad y Mercadeo

Director (a):

Marcela Cardona Bedoya

Título (Ph.D., Magister, Economista, etc.) y nombre del director

Línea de Investigación:

GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN MEDIOS Y

MERCADEO

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Mercadeo y Publicidad

Bogotá, Colombia

2016

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Dedicatoria

Agradezco principalmente a Dios que es el que me ha permitido llegar hasta este

momento, a mi familia que han sido mi apoyo siempre, Mi hermano Santiago Torres

quien es el motor de mi vida, la ganas de salir adelante es lo que me tiene hoy aquí

y no pienso jamás en darme por vencida, pues pienso que los retos son la mejor

manera de gozar la vida.

Tatiana Torres Castillo

La etapa que se está viviendo en este momento después de varios años de esfuerzo

y el fruto de esta va dedicado a mi Padre celestial quien me dio salud y la provisión

para realizarlo, a mis padres y hermanos quienes me han apoyado y me han

acompañado siempre en este proceso y sueño propuesto.

Yudi Carolina Guayana León

La culminación de este proyecto y a su vez de esta carrera, la dedico a Dios y a mi

familia. Mis padres que siempre me tendieron la mano y me apoyaron en momentos

en que las fuerzas escaseaban, gracias a ellos por estar siempre incondicionales en

todas las metas que me propongo en la vida.

Gustavo Adolfo Bello Torres

A mi hija Mariajose Molina quien a su corta edad me ha enseñado que las cosas son

posibles de alcanzar, mis padres y esposo que siempre estuvieron fortaleciendo mi

camino y de quien recibí una motivación diaria en este proceso tan importante en

mi vida.

Diana Marcela Jiménez

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Agradecimientos

Agradecemos a Dios por iluminarnos y llenarnos de bendiciones.

A la Universidad Unipanamericana por permitir formar nuestros conocimientos y

culminarlos con éxito.

A la profesora Marcela Cardona por su entrega y compromiso como asesora de tesis

y quien gracias a su dedicación ha permitido nuestro aprendizaje y el

fortalecimiento de nuestros conocimientos como mercadólogos y publicistas.

A la empresa Muebles & Accesorios, quien nos abrió sus puertas para poder hacer

realidad este proyecto de grado.

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DECLARACIÓN

Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración

se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de

parafraseo de la misma forma que las cita de citas y se declara que ninguna copia

textual supera las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de

plagio, ni por similitud ni por identidad. Los autores son responsables del contenido

y de los juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del

trabajo de investigación titulado "Comunicación efectiva a través de Un Plan de

Marketing Digital en la empresa Muebles & Accesorios", siempre que se haga la

respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.

Investigadores (estudiantes y profesores): Nombre y Firma Digital :

Tatiana Torres Castillo Gustavo Adolfo Bello Torres

Yudi Carolina Guayana Leon Diana Marcela Jiménez

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Tabla de contenido

Resumen ............................................................................................................................ 10

Abstract ..................................................................................................................... 11

Keywords .................................................................................................................. 11

Introducción ...................................................................................................................... 12

Pregunta problema ............................................................................................................ 13

Objetivos específicos ........................................................................................................ 15

Capítulo 1. ......................................................................................................................... 16

1.1 Compañía, antecedentes: ............................................................................................. 16

1.1.2 Antecedentes ........................................................................................................ 16

1.2. Marco de referencia o Marco Teórico ........................................................................ 18

1.2.2 Plan de marketing digital ..................................................................................... 20

1.2.3 El Mensaje Publicitario: ....................................................................................... 22

1.2.4 Comercio Electrónico .......................................................................................... 23

1.2.5 Redes Sociales ..................................................................................................... 24

1.2.6 Comunicación ...................................................................................................... 25

1.2.7 Cliente .................................................................................................................. 28

1.2.7 Cliente externo ..................................................................................................... 29

1.2.8 Imagen Corporativa ............................................................................................. 31

1.2.9 Plan de Medios Online ......................................................................................... 31

1.2.10 Estudio del Target .............................................................................................. 33

1.2.11 Marketing Mobile ............................................................................................... 34

1.2.12 Posicionamiento en Motores de Búsqueda ........................................................ 35

1.2.13 Twitter ................................................................................................................ 35

1.2.14 Facebook ............................................................................................................ 36

1.3 MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................... 37

1.4 Marco legal ................................................................................................................. 38

Artículo 1. Ámbito de aplicación. La presente ley será aplicable a todo tipo de

información en forma de mensaje de datos, salvo en los siguientes casos: .................. 39

Artículo 2. Definiciones. Para los efectos de la presente ley se entenderá por: ............ 39

Capítulo 2. ......................................................................................................................... 42

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Diseño Metodológico ........................................................................................................ 42

2.1 Tipo de diseño o estudio ......................................................................................... 42

2.2 Sistema de hipótesis y variables.............................................................................. 43

2.4 Instrumentos ............................................................................................................ 44

2.5 Procedimiento: ........................................................................................................ 45

2.6 Aspectos Éticos: ...................................................................................................... 46

Capítulo 3. ......................................................................................................................... 48

Resultados ..................................................................................................................... 48

Encuestas: ..................................................................................................................... 48

3.2 ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS ........................................................................ 63

3.2.1 Análisis Medios Digitales .................................................................................... 63

3.2.2 Análisis Estrategias .............................................................................................. 65

3.2.3 Análisis Seguimiento y control ............................................................................ 68

Conclusiones ..................................................................................................................... 72

Comentarios o discusión (aportes)................................................................................. 73

Recomendaciones ............................................................................................................ 74

Referencias ........................................................................................................................ 76

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Tabla de Ilustraciones

Ilustración 1Herramientas Digitales - Dimensiones de Análisis (fuente reputario institute

2012) ................................................................................................................................. 17

Ilustración 2 Herramientas Digitales-Servicios Utilizados ayer ....................................... 21

Ilustración 3 Herramientas Digitales - Redes Sociales ..................................................... 24

Ilustración 4 Herramientas Digitales - Preferencias de los Continentes ........................... 25

Ilustración 5 Herramientas Digitales - Mobile Marketing ................................................ 34

Ilustración 6 Herramientas Digitales - Elaboración propia ............................................... 48

Ilustración 7 Herramientas Digitales - Elaboración Propia ............................................... 49



Ilustración 10 Herramientas Digitales - Elaboración Propia ............................................. 51

Ilustración 11 Herramientas Digitales - Elaboración propia ............................................. 52














Ilustración 25 Mapas Categoriales - Análisis Medios Digitales elaboración propia ........ 64

Ilustración 26 Mapas categoriales - Análisis de estrategias elaboración propia ............... 66

Ilustración 27 Mapas Categoriales - Análisis Seguimiento y control elaboración propia 68

Carpeta de Anexos

Anexo 01_Herramientas Muebles & Accesorios aprobadas

Anexo 02_Encuestas Muebles & Accesorios

Anexo 03_Respuestas de las Encuestas

Anexo 04_mapas categoriales

Anexo 05_Entrevista Coordinador de servicio al cliente

Anexo 06_Entrevista Director Comercial Muebles & Accesorios

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Anexo 07_Entrevista Directora E-commerce Muebles & Accesorios

Anexo 08_Carta de agradecimiento Coordinador comercial

Anexo 09_Carta de agradecimiento Coordinadora E-commerce

Anexo 10_Carta de agradecimiento Coordinador Servicio al cliente

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Resumen

El mercado en los últimos años se ha venido transformando de manera vertiginosa

migrando a un contexto cada vez más digital, y las empresas no deben ser ajenas a

esos cambios. Por esta razón se realizará una investigación con el objetivo principal

de construir un plan de marketing digital específicamente para la empresa Muebles

& Accesorios. Esto con el fin de lograr una comunicación adecuada y a su vez

efectiva con sus clientes externos.

Se analizarán los diferentes canales digitales que utiliza la compañía tales como:

Página Web, Canal en la Red Social YouTube y Fanpage en Facebook. Esto con el

fin de identificar las estrategias que aplica la empresa para comunicarse con sus

consumidores y a su vez conocer la opinión que tienen los clientes respecto al uso

que hace Muebles & Accesorios de estas herramientas digitales.

Se espera al final construir un plan de marketing digital que permita fortalecer las

competencias de Muebles & Accesorios en el ámbito del comercio electrónico, que

les ayude a manejar una comunicación más eficaz y cercana con sus clientes, lo que

al final se verá reflejado en una imagen positiva y moderna de la marca ante el

mercado.

Palabras Clave

Comercio Electrónico, Marketing Digital, Plan Estratégico, Cliente Potencial,

Cliente Eventual, Cliente Habitual, SEO, SEM, Marca, Comunidades,

Advertainment, Blogvertising, Engagement Marketing.

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Abstract

During the last years, the market has been transformed precipitously moving to an

increasingly digital environment, and businesses should not be foreign to those

changes. For this reason, an investigation will be conducted with the purpose to

make a digital marketing plan, specifically for Furniture & Accessories Company.

To ensure proper and effective communication with their external customers.

Different digital channels used by the company such as, Website, Channel on

YouTube Social Network and Fan page on Facebook will be discussed. In order to

identify the strategies applied by the company, to communicate with its customers,

and know their opinion regarding to the digital tools that Furniture & Accessories

implement.

At the end, a digital marketing plan will be made to improve furniture &

accessories’ skills in the electronic commerce field, to help them manage more

effectively and closer communication with their customers, with the purpose to

reflect a positive and modern brand image to the market.

Keywords

eCommerce, Digital Marketing, Strategic Plan, Potential Customer, Event

Customer, Regular Customer, SEO, SEM, Branded, Comunities, Advertainment,

Blogvertising, Engagement Marketing.

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Introducción

Muebles & Accesorios es una empresa fabricante y comercializadora de productos

mobiliarios, usando maquinaria con alta tecnología importada. Dentro de su

portafolio se pueden identificar juegos de cama, salas, comedores, entre otros.

Donde se destaca la calidad, tecnología actual, diseños únicos y exclusivos que van

a la vanguardia de la época. La empresa se caracteriza por ser una compañía con

una alta trayectoria en el mercado, comprometida con sus clientes, teniendo gran

importancia para ellos la versatilidad e innovación en sus productos. Por esta razón

Muebles & Accesorios busca ir más allá de un diseño y quiere llegar a los hogares

de cada cliente.

De acuerdo a esto, se pretende realizar un análisis acerca del proceso de

comunicación, conocimiento de la empresa y opiniones que tienen las principales

personas que intervienen en el proceso comunicativo, sobre cómo perciben el

mensaje que transmite Muebles & Accesorios a nivel digital. Es importante tener

en cuenta que el mercado ha cambiado respecto al que se enfrentaba hace 30 años

la compañía, ahora son un público más digital y es allí donde está el reto para la

empresa y de donde surge la propuesta de investigación.

Se pretende identificar las estrategias que actualmente maneja la empresa en cuanto

a los medios digitales, cómo es la comunicación actual o directa que manejan con

sus clientes externos. Esto con el fin de lograr un mejoramiento en los procesos de

comunicación a nivel digital con sus consumidores. Se espera que esta

investigación permita a la empresa Muebles & Accesorios generar una

comunicación mediante un lenguaje más actual y digital. Lo que genere un impacto

positivo en la respuesta de los clientes externos llevándolos a tomar a la compañía

como una opción seria y confiable en la compra de sus muebles para el hogar.

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Pregunta problema

¿Cómo implementar adecuadamente un plan de marketing digital para la empresa

Muebles & Accesorios con el fin de lograr una comunicación efectiva con los

clientes externos?

En las últimas décadas las empresas han tenido un gran desarrollo digital

interactivo, donde aplican su estilo y capacidad de innovación en la creación de

sitios web, aplicaciones para dispositivos móviles y otras herramientas para los

negocios online. De esta forma buscan el alcance de todo tipo de mercado, pues sin

lugar a dudas el consumidor ha cambiado la forma de adquirir un producto o

servicio y ahora busca hacerlo de forma rápida y segura. Es por esta razón que las

herramientas digitales son extremadamente útiles para crear un puente de

comunicación con el cliente, ya sea para que éste adquiera el producto o para

brindarle un servicio óptimo post venta.

Muebles & Accesorios es una empresa colombiana que se dedica a fabricar y

comercializar la línea de muebles más completa y de alta calidad en el área

metropolitana de Bogotá. Líder por sus servicios y sus productos, la compañía

aspira a conquistar las principales ciudades de su país con altos estándares de

calidad a un precio justo.

De igual forma el cliente busca hoy rapidez y confianza en los procesos de compra,

y estos procesos comerciales los realiza en la actualidad por medios digitales.

Muebles & Accesorios consiente de esto impulsa una plataforma digital de venta

con asesores completamente calificados e informados sobre los productos que

ofrece la empresa.

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Justificación del proyecto

Con esta investigación se busca potencializar el mercado digital para cubrir de

forma efectiva la comunicación que se tiene con cada uno de los clientes de Muebles

& Accesorios. Basándose en una política de buen servicio, útil para generar nuevas

ideas, estrategias y proyectos que permitan el involucramiento directo con los

clientes externos.

Los resultados se van a aplicar en la elaboración de un plan de marketing digital

que permita buscar una comunicación efectiva con los clientes externos de la

empresa. Porque son ellos, los clientes, quienes permiten evidenciar los aportes que

el marketing digital ofrece en el mejoramiento de la estructura comunicativa de

Muebles & Accesorios, y en la relación que le puede brindar con nuevos

consumidores. Los resultados de esta investigación ayudarán en la toma de

decisiones para el desarrollo de estrategias, que permitirán establecer relaciones

duraderas y de fidelización con cada uno de los clientes externos de la compañía

como un valor agregado respecto a las empresas competidoras del sector.

A su vez, esta investigación aportará a los empleados de la empresa Muebles &

Accesorios un conocimiento más sólido para el desarrollo diario de sus actividades

comunicativas en el medio digital. Les estará brindando una herramienta de mejor

desempeño con sus clientes y beneficiando de manera directa el área de Mercadeo.

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Objetivo General

Construir un plan de marketing digital para la empresa Muebles & Accesorios, con

el fin de lograr una comunicación adecuada con sus clientes externos.

Objetivos específicos

Identificar las estrategias de comunicación actuales de la empresa Muebles

& Accesorios en sus redes sociales.

Reconocer qué tipo de comunicación usa la empresa Muebles & Accesorios

con su cliente externo.

Diseñar mejoras en las estrategias de comunicación actuales y/o proponer

nuevas para una efectiva comunicación con sus clientes externos.

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Capítulo 1.

1.1 Compañía, antecedentes:

Muebles y Accesorios S.A. es una compañía dedicada a la fabricación y

comercialización de muebles para el hogar. Maneja diferentes líneas de productos

entre los que se encuentran salas, comedores, alcobas, estudios y muebles

auxiliares. La comercialización es realizada a través de tiendas propias ubicadas en

la ciudad de Bogotá, así como ventas por línea telefónica.

1.1.2 Antecedentes

Como se ha mencionado con anticipación la evolución rápida de las

comunicaciones conlleva a las organizaciones a adaptarse a este mercado y buscar

las herramientas que le permitan ser más eficiente y competitiva para sus clientes.

En Colombia el estudio previo sobre Marketing digital se ha desarrollado a través

de diferentes instituciones, se tiene el ejemplo del proyecto presentado a la Facultad

de ciencias económicas por Jenny Macera Fandiño estudiante de administración de

empresas de la Universidad Nacional de Colombia en 2013, donde título su

investigación como "La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en

Colombia". En ella se registra el análisis del uso de herramientas digitales para las

Díez empresas Colombianas más importantes en este tema según la RepTrak

(miden la reputación de las compañías en Colombia)

1. Alpina (78,36) 2. Colgate-Palmolive (77,80) 3. Renault (76,80) 4. Johnson &

Johnson (75,86) 5. Nestlé (75,61) 6. Colombina (75,37) 7. Grupo Nutresa (74,81)

8. Mazda (74,80) 9. Productos Familia (74,64) 10. Corona (73;66)

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Ilustración 1Herramientas Digitales - Dimensiones de Análisis (fuente reputario institute 2012)

Fuente: http://www.fce.unal.edu.co/uifce/proyectos-de-estudio/pdf/La%20era%20del%20Marketing%20Digital

Teniendo en cuenta lo anterior, el propósito del proyecto era evaluar cuál ha sido el

impacto de las nuevas herramientas tecnológicas del marketing digital y el éxito de

las estrategias publicitarias realizadas por estas compañías. Se resaltan las

diferencias que se tienen entre el marketing tradicional y lo que es ahora el nuevo

gigante: El Marketing Digital. La mayoría de personas tiene acceso de una forma

sencilla al internet, lo cual les permite conectarse desde cualquier lugar que se

encuentren y por medio del dispositivo que posean. Parte interesante de los

resultados de la investigación de este estudio son los conceptos aplicados al

marketing digital como: comunicación 2.0, redes sociales, engagement marketing,

prosumidores, branded communities, advertainment, blogvertising,

posicionamiento SEO y SEM.

Lo cual dio como resultado la alta inversión que estas compañías han realizado en

estos medios. También el conocimiento de las herramientas de marketing digital de

mayor uso, las cuales fueron comunicación 2.0, las redes sociales (Facebook y

twitter especialmente). Las técnicas de posicionamiento en sitios Web fueron los

widgets dentro de las ventanas web, las páginas web amigables, completas, con

calidad de diseño, interactivas, funcionales y con validez en sus contenidos.

http://www.fce.unal.edu.co/uifce/proyectos-de-estudio/pdf/La%20era%20del%20Marketing%20Digital

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Por otro lado, dependiendo de la categoría de producto a la cual se dedicará la

compañía, los contenidos preferidos eran ligados a dar opciones de innovación,

consejos y tips a los consumidores. El uso de YouTube es preferido ya que pasa a

ser una red social y a la vez una herramienta de advertainment, ya que cumple con

el objetivo de atraer y entretener al público.

1.2. Marco de referencia o Marco Teórico

De acuerdo a lo explicado, el plan de marketing digital básicamente se refiere a la

aplicación de diferentes estrategias de comunicación y comercialización llevadas a

cabo justamente en el medio interactivo.

Dentro de los conceptos importantes del proyecto, se busca identificar los puntos

claves que permitan diseñar una mejor estructura investigativa. Entre estos

parámetros se quiere conocer en detalle lo que es la compañía Muebles &

Accesorios, su trayectoria, su visión, sus clientes, sus productos. Para de esta forma

poder plantear un escenario de acción que permita implementar de forma efectiva

un plan de Marketing digital; el cual garantice una comunicación adecuada con los

clientes externos lo que promoverá indicadores de éxito para la compañía.

En la actualidad el marketing digital es un potencial en desarrollo y crecimiento que

permite un sin número de beneficios, dentro de ellos está el llegar a nuevos clientes

para la empresa lo cual es uno de los objeticos actuales de la compañía: Expandir

su mercado a nivel nacional.

Una de las grandes razones para trabajar con esta herramienta es tener muy claro

que el medio online es la nueva era para ampliar el negocio. El cual ofrece estar al

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nivel de grandes empresas con la misma notoriedad e impacto y que dentro de las

oportunidades ofrece una experiencia personalizada a sus clientes, ocasionando una

mayor satisfacción para ellos: "Los consumidores tienen mayor poder. Utilizan los

"agentes inteligentes" para encontrar los mejores precios de los productos y los

servicios, realizar pedido en puntos de venta, evitar las tiendas de distribución y

los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo." (Saldarriaga, 2012) .

Uno de los beneficios que ofrece el marketing digital es que justamente convierte a

esos consumidores, de alguna forma, en personas expertas en la compra de

cualquier artículo o servicio que sea de su interés.

En la actualidad la oferta es tan grande que la red le da precisamente el "poder" al

consumidor de ir comparando y eligiendo aquello que en realidad se ajuste a sus

necesidades, pues las herramientas tecnológicas les permiten ampliar su visión y

poder desarrollar una compra más segura y consiente.

De otro lado se puede decir que en esta herramienta se destacan varios aspectos

importantes y funcionales de tecnología e innovación para distintos sectores del

mercado. Algunas empresas la utilizan para crear relaciones con sus clientes

internos y externos, generando así una comunicación más clara y de primera mano.

La realidad es que hoy en día las personas compran cada vez más por medios

digitales y el mercado se mueve en gran medida por dicho medio. Las empresas

buscan hacer seguimiento directo a sus clientes, a su vez ellos (los consumidores)

comparan las características más relevantes del bien o servicio a adquirir.

Pero también hay que decir que gran parte de las empresas no han explotado estos

medios y sus múltiples funciones y ventajas de forma efectiva. Ya que no se trata

sólo de vender sino de mejorar la comunicación de las compañías apuntando a

mejorar el servicio post venta, servicio al cliente y la venta en sí. Realmente es una

20

herramienta que hoy en día es indispensable para crecer no solo externa si no

internamente.

Además, la comunicación entre los departamentos comerciales y de servicio al

cliente en una compañía es indispensable. Esto debido a que estas áreas

principalmente ayudan a evidenciar los aportes que el marketing digital puede llegar

a aportar en el mejoramiento de la estructura de una compañía y en el servicio que

se le brinda a cada uno de los clientes. Los empleados de las empresas juegan un

papel importante en la relación con los consumidores, pues al tener un conocimiento

sólido sobre ellos les permite encaminar sus esfuerzos de manera más efectiva para

brindar un excelente servicio y de paso para que la percepción del usuario hacia la

marca sea la mejor.

1.2.2 Plan de marketing digital

El plan de marketing digital es el uso de diferentes herramientas digitales que

permiten desarrollar una serie de campañas de marketing, donde se puede obtener

resultados medibles, en tiempos reales y lo más importante la interacción directa

con el cliente en una decisión de compra: “Es cada vez mayor el número de

personas que consultan en Internet antes de decidir la adquisición de un producto

con múltiples opciones online hoy (casi un 77 por 100, según la última Macro

encuesta de Navegantes en la Red)”. El consumidor de hoy ya no es el mismo de

hace unos años, principalmente en la toma de decisiones en la compra. Por esta

razón es indispensable mantener una compañía a la vanguardia en todos los

sentidos.

21

Ilustración 2 Herramientas Digitales-Servicios Utilizados ayer

Precisamente uno de los campos que no se debe descuidar es el de los buscadores,

puesto que es la primera opción donde los consumidores buscan detalles,

características, favorabilidad en precios, comparación frente a los competidores y

demás factores de los artículos que se están ofreciendo y que son de su interés. El

buscador es un medio que da la primera impresión o la primera imagen de nuestra

marca hacía el consumidor. Es por esto que para seguir ejecutando una buena

estrategia de marketing, las compañías deben invertir en temas como los Adwords

con el fin de aparecer dentro de las primeras opciones de resultados de búsqueda en

Google.

Es por esta razón que no se puede dejar de lado lo que las estadísticas indican que

el 80% de los usuarios ingresan a los 3 primeros resultados y apenas el 20% asegura

consultar la segunda página de resultados según las mismas mediciones realizadas

por el mayor buscador a nivel mundial: Google. Es por esto que sin duda estar entre

las primeras opciones en el buscador más usado mundialmente brinda al cliente

confiabilidad, interés, seguridad hacía el artículo y/o servicio que se ofrezca y esto

a su vez re direccionará mucho más tráfico al portal, lo que se verá traducido en

posicionamiento de la marca y finalmente en ventas.

Ahora, siendo creativos en las estrategias comunicativas que se usan puede ayudar

a las empresas a destacarse por sobre su competencia en la red. Sobre este tema

22

Diego Olmedilla Guisellis habla en su libro: "El arte de seducir al consumidor" del

año 2011 al asegurar que “En la creatividad, ¿todo vale? La originalidad con la

que plasmemos nuestra oferta comercial nos ayudará a desmarcarnos del resto

impactando en los clientes que realmente nos interesan manejando el mismo

lenguaje y términos de comunicación efectivo, claro y congruente…” Cuando se

habla de creatividad existen infinidad de opciones para expresarla de diferentes

maneras, pero si no se realiza adecuadamente en un plan de marketing se estaría

perdiendo ese hilo conductor con los clientes, esto suele suceder en el momento de

manejar comunicaciones que no van de acuerdo con el medio usado, es decir,

mensajes reiterativos que no manejan una frecuencia adecuada.

Retomando la pregunta que hace el autor sobre si en la creatividad ¿todo vale? Una

empresa se puede valer de una buena creatividad aplicada al plan de marketing a

través de la red, impactando de manera adecuada a su target. Siempre y cuando

requiera de un buen estudio, teniendo claro el objetivo que se quiere conseguir. Pero

una vez se tenga el norte del plan seguramente se llevará a cabo la oferta comercial

de manera exitosa y la misma logrará que el segmento distinga la marca

positivamente por encima de la competencia. De igual forma la respuesta sería que

todo vale dentro de la ética y lo legal, pues para sobresalir ante la competencia no

se debe caer en temas de competencia desleal que al final de cuentas terminen

afectando realmente a la marca que se representa.

1.2.3 El Mensaje Publicitario:

Hoy en día el tiempo se ha convertido en una lucha diaria. Todos los días en la

rutina, el trabajo, el estudio y cada una de las actividades que las personas realizan

terminan por acabar con los espacios que se puedan llegar a tener de esparcimiento

y tranquilidad. La publicidad y el ámbito comercial no puede ser ajeno (y de hecho

no lo es) a esta situación. Es por esto que para lograr una comunicación efectiva y

que realmente logre impactar al mercado, se debe crear mediante un mensaje en lo

23

posible corto, pero principalmente claro y sencillo. Capaz de ser entendido rápida

y fácilmente por el target al cual se quiere impactar.

En internet, por ejemplo, los consumidores están expuestos a un sinnúmero de

impactos publicitarios por segundo y el generar recordación en uno de ellos es una

tarea cada vez más compleja que requiere de toda la innovación, creatividad y

manejo de un lenguaje verdaderamente llegador.

1.2.4 Comercio Electrónico

Sin duda, el comercio electrónico es una parte esencial de un plan de marketing

digital, ya que es el que permite al usuario hacer sus transacciones de manera remota

y con plena seguridad. Y al hablar de comercio electrónico nos referimos a la

plataforma de pago que permite la acción comercial entre la empresa y el cliente

final. Como se explica en el libro "Marketing Digital y Comercio Electrónico" del

año 2014, el autor se refiere al comercio electrónico como: "Forma comercial que,

utilizando contenidos aplicaciones, servicios en línea permite al cliente consultar,

seleccionar y adquirir la oferta de un distribuidor a través de un dispositivo

conectado a internet en tiempo real y en cualquier momento y lugar donde esté"

(Inma, 2014, pág. 305).

Una de las plataformas con mayor prestigio en Colombia en cuanto a pago

electrónico se refiere es Pagos Online, allí se puede realizar la trasferencia de

dinero de forma digital mediante tarjetas de crédito, cuentas de ahorro, cuentas

corrientes y efectivo. La compañía brinda seguridad debido a que antes de hacer la

aprobación de cualquier transacción realizan un estudio juicioso de los datos de los

usuarios y la procedencia del dinero. Así mismo cuentan con el respaldo de

Credibanco lo que le da mayor credibilidad al usuario en el momento de hacer una

compra a través de la red.

24

Adicional a lo anterior, el comercio electrónico permite la creación de

oportunidades, pues involucra todos los elementos que permiten una comunicación

netamente comercial entre una compañía y un comprador. Estos negocios virtuales

actúan como expansión de mercado, calidad de servicio, respuestas inmediatas a

esa necesidad, control de pedidos y clientes, y sobretodo un espacio de encuentro

con los consumidores.

1.2.5 Redes Sociales

Ilustración 3 Herramientas Digitales - Redes Sociales

Es de vital importancia reconocer que las redes sociales sustentan en gran medida

la imagen de la empresa ante los consumidores. La información que allí se publica

se debe hacer pensando en lo que quiere ver el cliente, es decir, transmitir ese

mensaje de manera adecuada. Esto permite que en las redes sociales se genere un

tipo de dialogo y/o de comunicación en un contexto más amigable. Donde el público

tendrá la oportunidad de manifestar su opinión frente a la marca, podrá conocer la

trayectoria de la compañía: (tiempo en el mercado, antecedentes, logros alcanzados,

posicionamiento, portafolio de productos, etc.). Se involucran dentro de esta

dinámica la construcción y desarrollo de entornos y contenidos comerciales

también.

25

Ilustración 4 Herramientas Digitales - Preferencias de los Continentes

1.2.6 Comunicación

La comunicación ha sido uno de los pilares en la evolución del ser humano, les

muestra como un ser racional, que expresan ideas esperando que un receptor reciba

los mensajes. Las relaciones comunicativas permiten dialogar con distintas

personas sobre temas específicos o de interés común. La comunicación también

permite publicar en diferentes medios como las redes sociales opiniones o

comentarios que se tengan frente a algún artículo, noticia, producto o cualquier tipo

de objeto que llame su atención. Gracias a ella se expresa qué tanto se está a gusto

o no con algún servicio o producto que se ofrezca, teniendo en cuenta que hoy día

muchas marcas permiten hacerlo por medio de sus fan page, o paginas oficiales las

cuales permiten mantener una interacción directa con la marca.

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Está claro que los medios masivos de comunicación son un poderoso instrumento

de socialización en los distintos entornos, en donde la mayoría de personas se

encuentran diariamente en diversas actividades como el trabajo, la universidad y en

sí en su tiempo libre. Estos juegan un papel importante en la sociedad ya que aparte

de permitir la comunicación con las personas, ayudan a acceder a información que

se necesita, tales como noticias o temas de interés. Gracias a los nuevos alcances

tecnológicos se ha logrado utilizar diversos medios para poder lograr una

comunicación efectiva con los clientes, ejemplo de esto es la televisión, el

periódico, internet, publicidad exterior, radio, prensa entre otros.

A continuación se exponen algunas definiciones sobre la comunicación, las cuales

permiten un entendimiento más eficaz acerca del tema:

MAILHIOT (1975) postula que la comunicación humana no existe en verdad sino

cuando entre dos o más personas se establece un contacto psicológico. No basta que

seres con deseos de comunicación se hablen, se entiendan o incluso se comprendan.

La comunicación entre ellos Existirá desde que (y mientras que) logren encontrarse.

La comunicación es parte vital de los seres humanos teniendo en cuenta que sin ella

no existiría forma alguna de relación con los demás individuos. De ahí parte la

importancia del lenguaje y lo que conlleva el manejo de las relaciones sociales entre

2 o más personas. Si se habla de cómo comunicarse con los clientes por medio de

la publicidad, el objeto que se tiene es llegar a ellos sin importar el medio que se

esté utilizando y con esto lograr que su mente se active y así generar un mayor

impacto en ellos por medio de diferentes piezas publicitarias, exhibiendo la marca

de tal forma que los consumidores o clientes tengan claro el mensaje que se quiere

hacer llegar.

27

Llevando la comunicación al nivel del marketing lo relacionamos con el impacto

persuasivo que se logra en el individuo, para ello se plantea el uso estratégico y

coordinado de elementos promocionales con la ayuda de (IMC) donde se busca

desarrollar un mensaje consistente y uniforme en todos los elementos de promoción

(la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de

ventas).

En el IMC se inicia desde el cliente, donde se plantea una estrategia de

comunicación persuasiva que tiene en cuenta cada uno de los puntos de contacto

del cliente con la empresa. Esta es una forma más eficiente del uso de los recursos

ya que al identificar "los puntos de contacto" en la comunicación se reducen los

costos en plataformas y además se eliminan las redundancias en los mensajes.

Se hace importante en la promoción el uso del modelo clásico AIDA: atención,

Interés, deseo y acción. Además de esto la identidad de marca es fundamental, que

todos los colaboradores de la compañía hablen un mismo idioma lo que permite

proyectar un mensaje más claro, sólido y eficaz al consumidor. "En la

comunicación de promoción y de marketing la IMC (Integrated Marketing

Comunications), refiere al uso estratégico coordinado de elementos promocionales

para garantizar el máximo impacto persuasivo sobre los clientes actuales y

potenciales" O.C. Ferell, Michael D. Harteline (2006) Estrategia de Marketing

Tercera edición (pág 234).

Se puede ver que dentro de las estrategias de promoción la de "jalar" nos lleva a

enfocar los esfuerzos promocionales hacia estimular la demanda por parte del

cliente. A través de toda la cadena de abastecimiento, la estrategia de empujar, los

esfuerzos se enfocan a los miembros de las cadenas de abastecimiento como los

mayoristas y detallistas.

28

Una de las claves de usar la tecnología de ventas de manera efectiva es integrarlas

a sistemas de administración de las relaciones con los clientes, es decir, se debe

automatizar muchas de las tareas repetitivas en ventas como el diligenciar pedidos

y las bases de datos a través de una herramienta que permite la digitalización de la

información y ayudando de esta manera a la compañía a optimizar los tiempos que

invierten sus colaboradores. Donde se pueda proporcionar información al vendedor

como datos importantes del cliente, competencia y producto.

El lenguaje que se debe usar para dirigirse al cliente debe ser claro, sencillo con el

cual se sientan totalmente identificados. Es importante también tener claridad en las

relaciones públicas que maneja la compañía, ya que por medio de estas se mejora

la conciencia general del público en cuanto a una empresa. Creando una imagen

específica como calidad, innovación, valor, preocupación por los problemas

sociales.

1.2.7 Cliente

Clientes potenciales: son aquellos que hacen parte del grupo objetivo pero aún no

han realizado compras. Por su parte Los clientes habituales y eventuales: Son

similares, ambos son compradores actuales pero se diferencian en la frecuencia en

la que realizan sus compras, pues mientras que el habitual las hace con mayor

frecuencia el eventual lo hace esporádicamente.

Se debe localizar y tener en cuenta el rol que desempeña cada uno de los clientes

que visitan la compañía, esto con el fin de poder dar la información y tener la

comunicación correcta con cada uno, siempre identificando el cliente potencial.

"Comprador: realiza la compra de un bien o servicio que puede ser para sí mismo

o no. Usuario: usa el bien o servicio aunque no lo halla comparado directamente

29

e influenciador: influye en la compra aunque no tome la decisión. (pág 22)"

Entendiendo un poco más los términos se identifica el papel de cada uno de ellos

dentro de un negocio.

1.2.7 Cliente externo

Se entiende por cliente externo a aquellos intermediarios que directamente tienen

relación con la empresa y para los cuales la empresa dirige sus esfuerzos por brindar

un valor agregado. Por esto se les debe tener un buen trato y buscar la satisfacción

de sus necesidades con el fin de fidelizarlo y de esta forma que continúe adquiriendo

el bien o servicio.

Como se explicaba anteriormente, la comunicación es parte esencial dentro de una

compañía, de allí la importancia para que el colaborador comprenda el mensaje que

se quiere transmitir al cliente externo. Dicha claridad en el mensaje permitirá

generar una buena perspectiva de la marca. Varios autores enfocan sus tesis en el

buen trato desde el interior de la organización, para esto hace parte importante el

buen ambiente laboral pues ayuda a que tanto los colaboradores internos como los

clientes se sientan a gusto formando parte de la compañía.

Por otro lado, es importante conocer las necesidades del cliente externo, saber qué

piensa y qué le satisface en el momento de adquirir algún producto o servicio es la

meta de todas las empresas que quieren ser exitosas. Esto ayudará a lograr

fidelización y de paso hacer que ese consumidor sea el porta voz de la marca ante

el resto del mercado.

Así mismo, y entrando en un campo más especializado en cuanto a la capacitación

de los colaboradores se refiere, nos explica la señora María Elvira López Parra

30

Contadora Pública con Máster en docencia e investigación educativa: "Para

brindar una excelente atención, se requiere que los trabajadores pongan en

práctica habilidades técnicas relacionadas con su trabajo, como el conocimiento

de los productos y servicios que se venden, el entorno de trabajo, procesos,

procedimientos, manejo de los equipos." Tomado de la revista del departamento de

contaduría y finanzas publicada por el instituto tecnológico de sonora pág. 11

Es claro que una organización no podría lograr sus metas y objetivos sin tener una

buena atención desde su cliente interno. Esto se logra generando un buen ambiente

laboral, buenas relaciones interpersonales, pero además con las herramientas

necesarias para poder cumplir con sus funciones laborales diarias. Esto debido a

que en el mundo empresarial solo se sobrevive estando a la vanguardia

principalmente en tecnología, de allí la importancia de tener un personal capacitado

que ofrezca un servicio cada vez más profesional y a la altura de las necesidades

del consumidor, quien a su vez es cada día más capacitado y exigente también.

"Gracias a las nuevas tecnologías de la información y comunicación es posible

mantener relaciones personalizadas de forma masiva y permanente. Las empresas

pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les

permite conocer sus preferencias y adaptarse. Pág. 5" Lluís G. Renart Cava,

profesor del IESE.(2004) cuadernos del ebcenter.CRM tres estrategias de éxito

Efectivamente las nuevas tecnologías han hecho que el consumidor de hoy en día

sea muy distinto al de hace algunos años atrás, y las empresas no pueden ser ajenas

a estos cambios. Al hablar de estos nuevos clientes (más críticos, más

investigativos, etc.) no se quiere decir que sean necesariamente cambios negativos,

por el contrario se deben ver como oportunidades para conocer más a dicho

consumidor y hacer el mensaje aún más personalizado; acudiendo a herramientas

como los mail links lo que ayudará a brindar una comunicación más amigable y

acorde a las necesidades del consumidor y de la misma organización.

31

1.2.8 Imagen Corporativa

El marketing digital puede aportar en el mejoramiento de la estructura comunicativa

de una empresa y en la relación que le brinda a cada uno de los clientes. “Las

estrategias de marketing no solo se adaptan a las necesidades y los deseos de los

consumidores, también cambian lo que piensan y sienten respecto a si mismos, de

los diversos ofrecimientos de marketing y de las razones y situaciones." Capriotti,

Peri, Paul. (2006) Branding Corporativo Fundamentos para la gestión estratégica

de la identidad Corporativa, p.p .50- 76. Los resultados de esta investigación

ayudarán en la toma de decisiones para el desarrollo de estrategias que permitirán

establecer relaciones duraderas, fidelización y un buen top of heart de cada uno de

los clientes externos, así como un valor agregado ante las empresas competidoras

del sector.

La compañía Muebles & Accesorios tendrá un conocimiento más sólido para el

desarrollo diario de sus actividades, pues se les estará brindando una herramienta

de mejor desempeño con la sociedad y en el momento que el área de Mercadeo y

publicidad genere una estrategias cree una campaña publicitaria se va a tener en

cuenta el impacto positivo que va a generar.

1.2.9 Plan de Medios Online

Hoy en día la sociedad anda con abundancia de información y escasez de tiempo,

así que se debe aprovechar que ahora los clientes permanecen conectados casi las

24 horas del día. Aprovechando esta oportunidad un 78% de usuarios investigan

online y confían más en las recomendaciones de sus amigos y familiares cuando lo

observan en las redes según indican los resultados de la encuesta por parte de GFK

32

sobre el comportamiento de compra de los usuarios en internet, realizada en el año

2014.

En la publicación El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Liberos,

Eduardo - Álvaro Nuñez, Pág. 28 los autores indican que: "Internet está cambiando

los hábitos de consumo en la gente. En los medios tradicionales, la masificación de

la publicidad provoca saturación en el público pero la publicidad online puede

evitar este peligro al ir directamente al target que se quiere." Esto nos aclara que el

mundo moderno y, sobre todo el mercado actual, exige cada día más calidad en las

formas que usamos para transmitir la comunicación de los productos o servicios

que se ofrecen.

Es por esto que ya no basta con anunciarnos en un medio masivo como la radio o

la televisión, hoy en día se debe ir más allá y apuntarle específicamente al grupo

objetivo que se tiene. Para este fin el internet es la mejor herramienta con la que se

cuenta, pues en la infinidad de opciones que maneja se puede segmentar claramente

el target y permite llegar a esas personas de manera efectiva a través de una

publicidad que de verdad los impacte sin caer en la saturación. Por medio de una

planeación de medios online bien estructurada y definida se puede comunicar el

mensaje en los momentos correctos, muchas veces sin que el mismo cliente sepa

que se le está vendiendo alguna idea de compra.

Lo anterior de alguna forma puede motivar a una compañía a buscar más publicidad

a través de la red, pero los autores del mismo libro advierten lo siguiente: "Los

internautas se están saturando con publicidad invasiva y ofertas de productos no

solicitadas. La repetición del mensaje ayudan a reforzar el posicionamiento en

medios tradicionales, en el medio digital pero deben ser dosificadas con cuidado

para no generar rechazo en los clientes." Pág. 29. Como ejemplo tenemos una

estrategia que da resultado y muchas veces se sigue insistiendo en la misma una y

33

otra vez creyendo que seguirá evolucionando, pero no ha todas les funciona igual,

cuando les ha llegado a su correo más de un e-mail masivo con promociones u

ofertas y el mismo termina convirtiéndose en spam, ya que no tiene el mismo interés

que antes.

Este es un error común en el que no se debe caer en el momento de ejecutar un plan

de medios online, se debe transmitir el mensaje de manera mesurada y en justas

dosis con el fin de que el cliente no pierda el interés en la comunicación y ante todo

que lo lleve a realizar una acción a favor de la compra.

1.2.10 Estudio del Target

La determinación de una organización es entender y definir muy bien a sus clientes,

bien sea por su comportamiento, gustos o necesidades que tengan "Estudiar el

público objetivo para los productos que tu empresa quiere anunciar en internet

será importante conocer los aspectos demográficos y psicográficos de éste, para

determinar el grado de idoneidad existente entre el medio y el público." "El libro

del marketing interactivo y la publicidad digital. Liberos, Eduardo Pág. 77" El no

conocer bien el público objetivo al que se quiere dirigir el mensaje puede acarrear

gastos y pocas ventas a una compañía. La clave y la base de un buen plan de

marketing es el estudio adecuado del target, conocerlo y entenderlo con el fin de

apuntarle una buena estrategia que permita hacer un mensaje llamativo para ellos,

y a su vez aplicar dicho mensaje en un medio que realmente el cliente consuma y

garantice que lo va a impactar, pero sobre todo que le va a llamar la atención y lo

hará tomar a la empresa como una opción real para su consumo.

34

1.2.11 Marketing Mobile

En este mundo del marketing Mobile hoy en día las personas realizan un sin número

de actividades, se comunican, hablan por medio de correos, chat, video conferencia,

a la vez consumen música, juegos, aplicaciones noticias, libros y también crean a

gusto propio imágenes, contenidos sociales y demás. Los autores del libro citado en

el tema anterior lo definen como: "El conjunto de acciones que permite a las

empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e

interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil." Pág. 382.

Ilustración 5 Herramientas Digitales - Mobile Marketing

Es así como se puede sugerir que las estrategias de marketing no deben ser pensadas

únicamente para usuarios que estén frente a un pc, pues hoy en día existen cantidad

de dispositivos móviles que acompañan a los usuarios en cada momento de su vida.

Las empresas deben estar al tanto de esto y enfocar sus estrategias en dicho sentido.

Por ejemplo una compañía que tiene su página web sin "Responsive" está atando al

cliente a que solo la pueda ver en un computador normal, ya que al abrirla en un

celular o una Tablet se va a desconfigurar y va a generar una mala experiencia en

el consumidor, lo que se verá reflejado en perdida de ventas y clientes.

35

1.2.12 Posicionamiento en Motores de Búsqueda

Un gran potencial se encuentra en los motores de búsqueda para hacer ver a la

compañía en el universo del internet, es verdad que con Google (el mayor buscador

del mundo) se puede contratar palabras claves para ser la primera opción en el

momento de la búsqueda por parte de un cliente. Pero con un manejo adecuado

tanto de los motores de búsqueda como de las redes sociales se pueden lograr

beneficios y sobre todo tráfico a las páginas que se estén administrando, pues no se

puede dejar de lado que ese es el principal objetivo en el momento de lograr

posicionamiento en los buscadores y es el tráfico de visitas al sitio web.

Bien lo afirma Zarrela, Dan: "En esta era de supremacía de las redes sociales, los

motores de búsqueda siguen siendo la primera fuente de información e

investigación que están considerando contratar un servicio o adquirir un producto.

El tráfico de búsqueda juega un papel importante." En el libro La ciencia del nuevo

marketing. Pág. 51.

1.2.13 Twitter

Twitter no es un chat, ni red social, ni es un blog, es sencillamente un nuevo lado

que deja ver a los suscriptores, compartiendo su conocimiento de ideas creativas y

sutiles, conoce nuevos miembros con los mismos o diferentes gustos, y que a la vez

adquiere noticias, tendencias y demás. "Es la plataforma perfecta para la

distribución de contenido de marketing (...) enganchar al público con lo que

decimos es la función más importante, por no decir que la única, del marketing de

medios sociales en una herramienta tan simple. "La ciencia del nuevo marketing.

Zarrela, Dan Pág. 67” Es así como se cree que en las redes se miden por las ventas

o simplemente por el tráfico que las mismas traigan a la página. Pero como explica

el autor, Twitter es una plataforma que ayuda realmente a compartir contenido

directamente con los clientes. A través de los hashtag por ejemplo se puede mostrar

36

que se está vigente en el mercado, que se hace parte de las tendencias actuales y

que la marca está vigente y se mueve.

Para una empresa pequeña o mediana es importante hacer parte de esta red social

ya que no necesita inversión, pero si requiere de un alto grado de constancia. Si se

maneja información con alto interés llamara la atención de los consumidores y

estará generando recordación y de paso ayudará al posicionamiento de la misma.

Manejar de manera correcta Twitter puede traer grandes beneficios para la empresa,

pero a su vez si se hace de manera equivocada puede generar grandes problemas

sobre todo en la imagen de la compañía.

1.2.14 Facebook

Si se analiza bien la situación que se presenta, Facebook tiene a los clientes que

requiere cualquier organización. "Pruebe a relacionar sus temas con ideas e

historias más accesibles. (…) todos están en Facebook desde los jóvenes y los

menos jóvenes, los usuarios más avanzados de las nuevas tecnologías y los que solo

muestran competencias básicas en ese entorno. "La ciencia del nuevo marketing.

Zarrela, Dan Pág. 97" Facebook es un universo muy amplio que permite llegar a

todo tipo de personas. Si se logra crear y publicar un contenido que de verdad genere

interés en los usuarios se puede llegar fácilmente a viralizar y de esta forma

mostrarse ante miles de personas con un presupuesto casi que mínimo. El autor

recomienda manejar, para este tipo de contenido, un lenguaje comprensible para

todas las personas ya que al tener tanta diversidad de públicose puede llegar a

confundir al mismo si se publica información demasiado técnica.

Como se explicaba en el punto anterior, las redes por si solar no llevan a generar

ventas específicas siempre, no es el objetivo principal. Pero si permiten mostrar la

37

marca ante los usuarios, generar credibilidad en ellos y apoyan las campañas de

posicionamiento de cada empresa.

1.3 MARCO CONCEPTUAL

Según Philip Kotler considerado como el padre del marketing, éste (el marketing)

es “el proceso social administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen

sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”, con el paso del tiempo

con los avances tecnológicos se dio paso a una nueva era del Marketing llamada:

Marketing Digital. En el cual se hace uso de los recursos tecnológicos y medios

digitales para desarrollar comunicaciones directas y personales que provoquen una

reacción en el receptor.

El Marketing Digital, es una herramienta fundamental en el servicio al cliente o

Customer Care, “El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea,

que no sea la venta proactiva, (…). Esta función se debe diseñar, desempeñar y

comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la

eficiencia operacional” (Lovelock, 1990, p. 491)

Por lo tanto, se da la relación empresa-cliente para la cual se debe tener en cuenta

que la interacción es uno de los pilares más importantes, seguido de la

retroalimentación, los cuales permiten conocer las necesidades de los clientes para

estar en continua mejora de los procesos de la organización. Las tecnologías de la

información y la comunicación (TIC), han cambiado la forma de trabajar y

gestionar los recursos en las empresas, al agilizar las comunicaciones hace más

fuerte el trabajo en equipo y se pueden obtener resultados más eficientes, algunas

herramientas como el correo electrónico, la página web, los sistemas de gestión de

clientes (CRM), y otros que se destacan como él (SAP).

38

Los Sistemas, Aplicaciones y Productos en Procesamiento de datos (SAP), han sido

una herramienta productiva en las organizaciones, ya que está compuesto por

módulos integrados, contribuyen a la administración empresarial, cada módulo

realiza una función diferente, pero está diseñado para que trabaje con otros módulos

y por ende un grupo de personas puedan interactuar al mismo tiempo.

Entonces, las empresas con la utilización de estas herramientas y ayuda de las

tecnologías, logran atender las necesidades de sus clientes y explorar nuevos

mercados; con el E-commerce como canal de venta a través de medios electrónicos,

las empresas han abarcado nuevos mercados y han brindado respuestas más

inmediatas a sus clientes.

Para concluir se puede decir que todos los elementos anteriormente mencionados,

hacen parte de una buena comunicación entre clientes internos y externos, de un

buen uso de las herramientas y del trabajo en equipo se hace un buen servicio al

cliente. Por ende todos aquellos elementos son una pieza clave para que una

empresa pueda fidelizar a sus clientes y captar nuevos para lograr el

posicionamiento deseado.

1.4 Marco legal

El marco legal de la protección de datos personales en Colombia es una mixtura del

artículo 15 de la constitución de 1991 con más de setenta normas promulgadas

desde 1951. Salvo la ley 1266 de 2008, todas las demás disposiciones hacen

referencia marginal a pocos temas sobre la materia. Se trata de regulaciones

39

sectoriales que referencialmente mencionan ciertos aspectos en torno a

determinados datos persónales.

De las normas analizadas no se deriva una tipología temática o estructural común a

todas ellas. Reinan la variedad de clases de información y la creación de muchos

sistemas de información, registros y bases de datos al servicio del Estado y de los

particulares. Muy pocas normas aluden al habeas data y hacen referencia a los datos

personales en general.

Directiva 2002/58/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de julio de

2002, relativa al tratamiento de datos personales y a la protección de la intimidad

en el sector de las comunicaciones electrónicas (Directiva sobre privacidad y

comunicaciones electrónicas).

Artículo 1. Ámbito de aplicación. La presente ley será aplicable a todo tipo de

información en forma de mensaje de datos, salvo en los siguientes casos:

a) En las obligaciones contraídas por el Estado colombiano en virtud de Convenios

o Tratados internacionales.

b) En las advertencias escritas que por disposición legal deban ir necesariamente

impresas en cierto tipo de productos en razón al riesgo que implica su

comercialización, uso o consumo.

Artículo 2. Definiciones. Para los efectos de la presente ley se entenderá por:

a) Mensaje de Datos. La información generada, enviada, recibida, almacenada o

comunicada por medios electrónicos, ópticos o similares, como pudieran ser, entre

otros, el Intercambio Electrónico de Datos (EDI), Internet, el correo electrónico, el

telegrama, el télex o el telefax

40

b) Comercio electrónico. Abarca las cuestiones suscitadas por toda relación de

índole comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno

o más mensajes de datos o de cualquier otro medio similar. Las relaciones de índole

comercial comprenden, sin limitarse a ellas, las siguientes operaciones: toda

operación comercial de suministro o intercambio de bienes o servicios; todo

acuerdo de distribución; toda operación de representación o mandato comercial;

todo tipo de operaciones financieras, bursátiles y de seguros; de construcción de

obras; de consultoría; de ingeniería; de concesión de licencias; todo acuerdo de

concesión o explotación de un servicio público; de empresa conjunta y otras formas

de cooperación industrial o comercial; de transporte de mercancías o de pasajeros

por vía aérea, marítima y férrea, o por carretera;

c) Firma Digital. Se entenderá como un valor numérico que se adhiere a un mensaje

de datos y que, utilizando un procedimiento matemático conocido, vinculado a la

clave del iniciador y al texto del mensaje, permite determinar que este valor se ha

obtenido exclusivamente con la clave del iniciador y que el mensaje inicial no ha

sido modificado después de efectuada la transformación;

d) Entidad de Certificación. Es aquella persona que, autorizada conforme a la

presente Ley, está facultada para emitir certificados en relación con las firmas

digitales de las personas, ofrecer o facilitar los servicios de registro y estampado

cronológico de la transmisión y recepción de mensajes de datos, así como cumplir

otras funciones relativas a las comunicaciones basadas en las firmas digitales.

e) Intercambio Electrónico de Datos (EDI). La transmisión electrónica de datos de

una computadora a otra, que está estructurada bajo normas técnicas convenidas al

efecto;

f) Sistema de Información. Se entenderá todo sistema utilizado para generar,

enviar, recibir, archivar o procesar de alguna otra forma mensajes de datos.

Artículo 3. Interpretación. En la interpretación de la presente ley habrán de tenerse

en cuenta su origen internacional, la necesidad de promover la uniformidad de su

aplicación y la observancia de la buena fe.

41

Las cuestiones relativas a materias que se rijan por la presente ley y que no estén

expresamente resueltas en ella, serán dirimidas de conformidad con los principios

generales en que ella se inspira.

Artículo 4. Modificación mediante acuerdo. Salvo que se disponga otra cosa, en

las relaciones entre partes que generan, envían, reciben, archivan o procesan de

alguna otra forma mensajes de datos, las disposiciones del Capítulo III, Parte I,

podrán ser modificadas mediante acuerdo.

Artículo 5. Reconocimiento jurídico de los mensajes de datos. No se negarán

efectos jurídicos, validez o fuerza obligatoria a todo tipo de información por la sola

razón de que esté en forma de mensaje de datos.

42

Capítulo 2.

Diseño Metodológico

La investigación que se llevó acabo fue de tipo exploratoria, consistió en aplicar

una encuesta a un número determinado de personas, la cual midió el nivel de

conocimiento que tiene dicha población acerca del sistema de comunicación digital

que maneja la empresa Muebles & Accesorios con los clientes externos. Así mismo

se aplicó una entrevista a profundidad a tres participantes directos dentro de la

compañía, que intervienen en la generación de los mensajes que se envían en los

diferentes canales virtuales con los que cuenta la empresa.

Se aplicaron técnicas de recopilación de datos digital y personalizada que sirve de

apoyo en el estudio, utilizando variables de interés con el fin de obtener información

objetiva y confiable. Por lo tanto es cuantitativa ya que los resultados obtenidos son

cuantificables con parámetros numéricos, de igual manera la parte cualitativa es un

complemento elemental en la investigación por su amplio análisis.

2.1 Tipo de diseño o estudio

La primera de campo, a través de encuestas a clientes externos por medio de un

sistema automatizado, es decir, hace referencia a la descripción de la muestra que

se estudia, con sus variables y respectivas codificaciones. Aquí es importante

resaltar lo que indica la Universidad Virtual de México: "La investigación de campo

se presenta con el fin de describir de que modo o por que causas se produce una

situación o acontecimiento particular." Graterol, Rafael. (2014) La Investigación

de Campo, p.p .3. Es decir que se investiga, en el caso de este proyecto, qué

situaciones se presentan o intervienen en el proceso de la comunicación que realiza

43

Muebles & Accesorios hacía sus clientes externos y si la misma es la adecuada en

pro de sus objetivos.

La segunda un estudio a profundidad, por medio de tres entrevistas a los

funcionarios de la empresa Muebles & Accesorios con el fin de conocer, ampliar y

profundizar la percepción de la empresa y detectar posibles problemáticas de

comunicación. Ver carpeta anexos (1. Herramientas Muebles & Accesorios

aprobadas)

2.2 Sistema de hipótesis y variables

La construcción del plan de marketing digital para la empresa Muebles &

Accesorios, logrará una comunicación adecuada con sus clientes externos

.

La comunicación adecuada con el cliente externo por medio de canales

digitales abrirá para Muebles & Accesorios nuevos nichos de mercado

La empresa Muebles & Accesorios desarrolla nuevos caminos de

innovación actualización y crecimiento al incursionar en el ámbito digital y

más refiriéndose a la comunicación con el cliente externo.

Se tienen clientes satisfechos con la generación de canales directos de

comunicación, con respuesta rápida para él.

El diseño de estrategias comunicativas basados en las necesidades de los clientes

externos, permitirá un mensaje más efectivo hacía dichos consumidores. Como es

de entender el tamaño de la muestra tiene que ser representativo de la población, y

44

para que esta sea útil se debe tener en cuentas las similitudes y características de la

población, ya que son elementales para la investigación.

De acuerdo a lo anterior se va a aplicar un cuestionario entre los clientes activos en

Bogotá (N: 9173), hombres y mujeres, de la compañía Muebles & Accesorios

donde se aplicó la fórmula para hallar la muestra probabilista simple, con un margen

de error de 5% y un nivel de confianza del 95%. Según el resultado se debe realizar

un promedio de 369 encuestas a los clientes.

Ecuación 1 tamaño muestral

n: 9173. 0,52 .1.962

(9173-1) .0,052 + 0,52 .1,962

n: 9173. 0,25 . 3.8416

9172 . 0,025 + 0,25 . 3.8416

n: 8809,7492

22,93 + 0,9604

n: 8809,7492 = 369

23,8904

2.4 Instrumentos

Entrevista: Permitió recoger datos a través de un dialogo directo y concreto con

directivos de la empresa Muebles & Accesorios, de igual forma se realizó un

análisis a través del método de Glaser & Strauss, identificando las palabras claves

con las que coincidieron cada uno de los entrevistados. Cada una de las entrevistas

se incluyó en la carpeta de "Anexos" revisar los anexos uno, cinco seis y siete

45

llamados “Herramientas Muebles & Accesorios aprobadas”, “Entrevista Coordinador de

servicio al cliente”, “Entrevista Director Comercial Muebles & Accesorios”, “Entrevista

Directora E-commerce Muebles & Accesorios” respectivamente.

Posteriormente se hizo un listado de categorías y se ubicaron en mapas con el fin

de tener un conocimiento mayor de lo que las personas participantes en las

entrevistas quisieron comunicar y aportar a la investigación. Dentro de las

categorías principales que encontraron en el proceso de las entrevistas están:

Servicio al Cliente, Página Web de la empresa, Página Web e Intranet, revisar en la

carpeta de anexos el número cuatro llamado “Anexos mapas categoriales”

Encuestas: Permitió recolectar datos de clientes propios y potenciales para la

compañía, indagando en temas generales como el uso que les dan a las herramientas

digitales para luego pasar a lo más específico como el conocimiento que tienen

acerca de la empresa Muebles & Accesorios en el ámbito digital.

Se incluyó en la carpeta de anexos es los documentos número dos y tres llamados

“Encuestas Muebles & Accesorios y Respuestas de las Encuestas” respectivamente.

2.5 Procedimiento:

Se realiza un formato de consentimiento informando que para el desarrollo y

ejecución del modelo de entrevista hacia los funcionarios de la empresa, expresan

su visto bueno bajo la firma autorizada del documento que tiene como finalidad

aceptar su participación de forma voluntaria.

De igual forma se realizó la encuesta en línea a la muestra seleccionada de 369

personas mayores de edad y afines a la compra de artículos por internet. Esto con

el fin de analizar la opinión que tienen referente al tema del comercio electrónico y

46

específicamente al manejo de los medios virtuales que utiliza la empresa Muebles

& Accesorios.

Para las entrevistas a profundidad se realizó un análisis a través del método de

Glaser & Strauss identificando las palabras claves con las que coincidieron cada

uno de los entrevistados. Posteriormente se hizo un listado de categorías y se

ubicaron en mapas con el fin de tener un conocimiento mayor de lo que las personas

participantes en las entrevistas quisieron comunicar y aportar a la investigación.

Encontrando temas importantes como el servicio al cliente, el impulso que

actualmente la compañía le está brindando a la página web y la disposición de

recursos tanto humanos como de herramientas que tienen para el objetivo de

mostrar una compañía más moderna y a la vanguardia.

La aplicación de las encuestas se realizó con el apoyo que brinda Google Drive, de

donde se descargaron cada una de las gráficas que arrojaron las preguntas y se

realizó un análisis tanto cuantitativo como cualitativo respecto a cada una

respuestas recibidas. Encontrando en gran mayoría que los encuestados están

receptivos a la compra de artículos para el hogar en un medio electrónico, pero que

lo que buscan principalmente es que el medio por el cual lo hagan les brinde

confianza y agilidad en el proceso.

2.6 Aspectos Éticos:

Para el desarrollo de la presente investigación se contemplaron los siguientes

aspectos éticos:

Consentimiento informado: se anexó el consentimiento informado escrito a

cada instrumento, el cual contempla los objetivos de la investigación.

47

Principio de confidencialidad: El proyecto reconoce que las personas tienen

derecho a la privacidad y al anonimato. Este principio reconoce que las

personas tienen derecho de excluirse y/o mantener confidencialidad sobre

cualquier información concerniente a su nivel de conocimientos.

Los derechos, dignidad, intereses y sensibilidad de las personas se

respetaran, al examinar las implicaciones que la información obtenida puede

tener. Así mismo se guardara la confidencialidad de la información y la

identidad de los participantes se protegerá.

48

Capítulo 3.

Resultados

De acuerdo a las herramientas aplicadas a continuación se relacionan los resultados

encontrados en cada una de manera detallada y clara:

Ver carpeta de anexos 2 y 3 encuestas y respuestas Muebles & Accesorios

Encuestas:

De acuerdo al resultado que arrojo la formula probabilística se aplicaron 369

encuestas entre hombres y mujeres en la ciudad de Bogotá. Ver anexo 2. Encuesta

Muebles & Accesorios.pdf

¿Cuál es su Género? - ¿Cuál es su nivel Socio-Económico?

Ilustración 6 Herramientas Digitales - Elaboración propia

Las encuestas fueron realizadas en un 58% por hombres y el restante 42% por

mujeres, ubicados principalmente en estratos Socio-Económico 3 y 4.

Son personas inmersas en la era digital donde cuentan con perfiles en redes sociales

y con un dispositivo móvil que los acompaña a diario.

Ya entrando en materia se relacionan a continuación los resultados y análisis para

cada una de las preguntas que se hicieron a los encuestados:

1. ¿Qué herramientas digitales de comunicación considera que son

necesarias en una empresa?

49

Ilustración 7 Herramientas Digitales - Elaboración Propia

En la pregunta de selección múltiple sobre qué herramientas digitales consideran

que son necesarias dentro de una empresa, los encuestados en un 90% indican que

la Página Web es indispensable para una compañía. Le siguen el E-mail con un 80%

y en tercer lugar Facebook con el 66% de los resultados. Esto permite observar la

importancia que tiene un website para la imagen que proyecta una compañía ante

los consumidores.

Los clientes actualmente perciben a la marca a través de una página web, en la cual

la compañía no debe limitarse solamente a mostrar los artículos o servicios que

comercialicen, sino que también deben enfocarse en proyectar una imagen

adecuada y positiva donde los clientes puedan sentirse confiados y, a su vez,

respaldados por la empresa en el momento de acercarse a ella a través de esta

herramienta digital.

2. De acuerdo a su respuesta anterior ¿En qué casos usaría las herramientas

digitales para comunicarse con una compañía? Marque con una X (Respuesta

de selección múltiple):

50


A la segunda pregunta de selección múltiple respecto a en qué casos harían uso de

las herramientas digitales para ponerse en contacto con una compañía, los

encuestados respondieron Para Recibir Asesoría con un 45%. Sin embargo cabe

resaltar que la opción E de la encuesta fue "Todas las Anteriores" y ocupo el

segundo puesto con un 43,9%. Es decir que la población encuestada considera que

usarían las herramientas virtuales para Solicitudes Quejas y Reclamos; para

Garantías; Compra de Artículos y Asesorías. Lo que es a la larga la finalidad de

estos medios en un mercado cada vez más digital.

3. ¿Realiza usted compras por internet?


La tercera pregunta busca conocer si las personas encuestadas compran a través de

los medios digitales y se encuentra que un 65,3% si lo hacen frente al 34,7% que

asegura no haber realizado compras en la red. De igual forma la pregunta buscó

51

ahondar más en este aspecto y preguntó por qué hacen o no compras allí. Para este

caso se encontró que dentro de las respuestas 135 personas indican que lo hacen por

ahorro en tiempo y comodidad, 97 personas aseguran que lo hacen porque

aprovechan promociones y también les ahorra dinero.

De igual forma dentro de las personas que respondieron no haber hecho compras

en internet, argumentaron que no lo hacen por desconfianza a dejar sus datos en la

red y desconocimiento principalmente, en total 47 personas respondieron con estos

argumentos.

Según los datos encontrados en el último E-Commerce realizado en la ciudad de

Bogotá el 01 de septiembre de 2016, indican que las personas inician sus procesos

de compra en un pc pero generalmente terminan la transacción a través de su

celular.

4. ¿Consideraría comprar muebles por medio de un sitio Web?


A la pregunta número 4 sobre si consideraría comprar muebles a través de un sitio

web el 71,3% de los encuestados aseguraron que lo harían, respecto al 28,7% que

indicaron que no lo harían.

52

Esta pregunta empieza a mostrar que inclinación tienen las personas encuestadas

respecto a su decisión de compra de este tipo de artículos en el medio virtual. Donde

la mayoría se muestra dispuesta a realizar sus transacciones a través del medio

digital.

5. Marque con una X la función que es para usted fundamental que tenga la

empresa que distribuye muebles en sus herramientas digitales. (Respuesta

única)


En la pregunta número cinco se preguntó a las personas cuál consideran que es la

función fundamental que debe tener una compañía que comercializa muebles dentro

de sus herramientas digitales. Para lo cual el 54,3% consideran que la Página Web

quedó en el primer lugar, después está el Chat en Línea con un 30,7%, las Redes

Sociales siguen en el tercer puesto con el 10,4% y de último consideraron que es el

E-Commerce con el 4,6%.

Si bien, como se ha visto a lo largo de esta investigación, en la actualidad una página

de internet es casi que una herramienta básica para cualquier compañía y que no

debe faltar en el momento de comercializar cualquier artículo y/o servicio si llama

mucho la atención el segundo lugar de los resultados en esta pregunta donde los

consumidores consideran que una funcionalidad fundamental en las herramientas

virtuales es el chat en línea. De alguna forma esta opción permite humanizar o hacer

53

más cercana la página y a su vez permite una interacción en tiempo real con el

cliente y de paso medir el grado de satisfacción que se genera en ellos.

6. De acuerdo a la siguiente tabla determine en una escala de 1 a 5, siendo 1 el

de menor importancia y 5 el de mayor importancia la característica principal

que lo lleva a tomar la decisión de comprar muebles por internet.


En la pregunta 6 se indago sobre la característica más importante que toma en

cuenta el encuestado en el momento de decidirse por hacer una compra en la red.

Para lo cual, de acuerdo a la escala que arrojo los resultados, mostró que la

Confianza es lo más importante que una compañía debe generar en ellos para hacer

la transacción. Este punto enlaza perfectamente con lo expuesto en la pregunta

anterior y es que si se quiere brindar confianza a los compradores, siendo justamente

este valor un factor relevante para que se decida el consumidor a comprar, se debe

mostrar una cara o una funcionalidad más humana y real ante ellos. Esta

funcionalidad efectivamente puede ser un chat en línea, que de alguna forma

muestre una cara y un nombre ante el cliente y le permita llevar una experiencia de

compra más ágil y sencilla.

La segunda opción por la que se inclinaron los encuestados fue la Agilidad, lo cual

es justamente lo que se busca en internet evitando desplazamientos, tráfico pesado

y optimizando el tiempo que tiene cada cliente para realizar sus compras.

54

El tercer factor escogido fue la Innovación en los artículos que se ofrecen. Los

consumidores de alguna forma relacionan las compras en internet con productos

diferentes a los que puedan encontrar en un almacén convencional.

Y por último escogieron la Promoción, de acuerdo a respuestas anteriores esperan

a días especiales como el Black Friday o los Ciberlunes. Eventos digitales que se

realizan para comercializar productos con descuentos especiales.

7. De acuerdo a la siguiente tabla determine en una escala de 1 a 5, siendo 1 el

de menor importancia y 5 el de mayor importancia, los factores por los cuales

usted no realiza compras por internet.


Para aquellos encuestados que aseguraron no realizar compras en internet, se les

pidió que organizaran mediante una escala los factores más relevantes por los cuales

no se deciden a realizar sus compras a través de este medio. Lo interesante es que

justamente para ellos el factor más importante es la falta de confianza que les

generan los websites.

Si bien la falta de confianza no es el único factor que influye en la decisión de no

comprar a través de la red, si hace parte importante de las características que no

permiten que el consumidor realice la transacción en la página web. Aquí existe un

campo de trabajo donde las compañías deben trabajar de manera conjunta para

55

generar esa seguridad y confianza, con el fin de incrementar el cierre de ventas en

sus páginas y no dejar que se escapen en el último click.

En segundo lugar quedo el desconocimiento de estas herramientas, en muchas

ocasiones las empresas no se preocupan por hacer pedagogía a los consumidores

sobre cómo pueden hacer uso de las herramientas que se les brinda para la compra

digital. Quizá se da por hecho que deben saberlo y con la respuesta que arrojo esta

pregunta se puede observar que en realidad se pueden estar perdiendo ventas por

no dar a conocer la forma de compra a través de un website.

En tercer lugar está la costumbre que tienen por hacer las compras de manera

tradicional (presencial), quizá son clientes que prefieren comprar sus artículos en el

punto de venta más por qué toda la vida lo han hecho de esta manera y no desean

conocer nuevas formas de realizar una transacción.

En último lugar dejaron la agilidad como un factor importante, es el ítem que menos

relevancia tiene para ellos al decir no a una compra a través del internet.

8. ¿Qué tipo de información busca conocer de una empresa cuando consulta

sus redes sociales? (respuesta de selección única)


56

Para la pregunta número 8 se solicitó a los encuestados indicar que tipo de

información buscan de las empresas cuando consultan sus redes sociales. Con el

37,1% quedó en primer lugar la Reputación de Marca, segundo lugar decidieron

que buscan el Portafolio de Productos con el 32,2% y en tercer lugar los Precios

con un 22,6%.

El manejo de las redes sociales es un tema delicado y que se debe llevar con gran

responsabilidad. Si se sabe manejar de manera adecuada permitirá grandes

beneficios para una compañía.

9. ¿Conoce usted empresas Colombianas de muebles y enceres para el hogar

que hagan uso de medios digitales para comercializarlos?


En la pregunta 9 se buscó conocer qué tanto conocen los encuestados sobre las

empresas colombianas de Muebles y Enceres que manejan herramientas digitales

para comercializarlos. A lo que el 63,2% indicaron que si conocen empresas que

hacen uso de dichos medios frente al 36,8% que aseguraron no conocer ninguna.

57

Eso permite observar que un porcentaje considerable conoce a las empresas

colombianas que se apoyan del E-Commerce, independiente de la empresa que

conozcan.

10. Marque con una X la(s) empresas colombianas de muebles y enceres que

recuerda usted que utilizan medios digitales.


Para la pregunta número 10 se solicitó a las personas encuestadas indicar, dentro de

un listado de empresas que comercializa Muebles y Enceres en Colombia, cuál

recuerdan más. Para lo cual el resultado fue que la empresa Tugó es la que se les

viene primero a la cabeza con un 66,7%; en segundo puesto quedó Aristas con el

59,1% y la empresa Muebles & Accesorios en tercer lugar con el 48,4%.

Tener la marca de la compañía en el primer lugar dentro de la mente del consumidor

es la clave para generar confianza y a su vez ventas para una empresa. Es decir que

posicionarse en la mente del cliente con un concepto único y favorable por encima

de la competencia, permite a la empresa ser reconocidos en el mercado de manera

positiva.

11. Organice de 1 a 7 las siguientes marcas según orden de importancia,

teniendo en cuenta las que usted conoce que manejen herramientas digitales

(redes sociales, Pagina web) para comunicarse con sus clientes:

58


En la pregunta número 11 se solicitó a los encuestados organizar en una escala las

compañías que conozcan que usen herramientas digitales para comunicarse con sus

clientes. Para lo cual la empresa que obtuvo los mejores resultados fue Aristas con

152 votos sobre el total de la muestra.

Para el caso de esta investigación se encontró que la empresa Muebles & Accesorios

quedó en el tercer puesto detrás de Tugó con 80 votantes. Esto es importante ya que

va mostrando el nivel de conocimiento que tienen las personas sobre la compañía

y, si bien no está en el primer lugar, si aparece en la mente de los clientes como una

organización que está presente en los medios digitales.

12. ¿Conoce usted los medios digitales que utiliza la empresa muebles y

accesorios para comunicarse con sus clientes?


59

La pregunta 12 marca un punto decisivo en el ejercicio de la encuesta, pues se

pregunta directamente a los encuestados si conocen los medios digitales que usa

específicamente la empresa Muebles & Accesorios para comunicarse con sus

clientes. Los resultados estuvieron repartidos ya que el 52,4% aseguraron

conocerlos frente al 47,6% que indicaron que no los conocen. A las personas que

manifestaron no tener conocimiento de estos medios se les solicitó terminar la

encuesta allí y no continuar con el resto de las preguntas que iban enfocadas

directamente al manejo que hace la compañía de las herramientas digitales.

13. De acuerdo al conocimiento de la empresa Muebles & Accesorios, por favor

indique lo siguiente: ¿Conoce usted las redes sociales y/o la página web que usa

la marca Muebles & Accesorios?


En la pregunta número 13 el 80,5% de las personas aseguraron conocer las redes

sociales que maneja la empresa Muebles & Accesorios frente al 19,4% que

indicaron no tener conocimiento de las mismas.

Las redes sociales son un medio importante en pro de tener una buena comunicación

con los clientes. Además, como se ha visto a lo largo de esta investigación, también

permite tener conocimiento de primera mano acerca de los consumidores, sus

necesidades y la percepción que tienen respecto a la marca lo que a su vez ayuda a

una correcta toma de decisiones.

60

14. Marque con una X los medios digitales que usted conozca de la marca

Muebles & Accesorios:


En la pregunta número 14 se solicitó indicar, dentro de los medios digitales que usa

la empresa Muebles & Accesorios, cuál o cuáles conocen. En primer puesto quedó

la Página Web con un 85,7%, en el segundo lugar estuvo Facebook con el 51,2%,

después YouTube con el 8,9% y en el último los Mailing con el 3,4%. Cabe anotar

que era una pregunta de selección múltiple.

Esto indica que la Página Web es el medio digital más reconocido que tiene

Muebles & Accesorios, la cual tiene un buen volumen de actualización, se publica

información acorde al mercado que maneja la empresa y los clientes así lo perciben

según los resultados de la encuesta.

15. Por medio de la siguiente tabla evalúe si la empresa Muebles & Accesorios

hace uso correcto o incorrecto de cada una de sus redes sociales teniendo en

cuenta los siguientes niveles de calificación.

Facebook:

61


Finalmente se solicitó a los encuestados indicaran cómo consideran el manejo que

Muebles & Accesorios da a cada uno de sus medios digitales en una escala de

Excelente – Bueno – Normal – Malo - Pésimo. Se inicio con la red social Facebook

donde las personas encuestadas manifestaron en su mayoría que generan

información oportuna, responden a tiempo las inquietudes, realizan actualización

de contenido, encuentran una comunicación directa con un asesor y proyectan una

imagen de calidad y confianza de manera normal.

Esto indica que si bien la imagen que tienen los consumidores respecto a la forma

en que Muebles & Accesorios maneja su perfil en Facebook no es mala, si falta

mucho por trabajar en esta red con el fin de obtener una imagen mucho más

aceptable.

YouTube:


62

La siguiente herramienta a calificar fue la red social YouTube en la cual los

encuestados manifestaron también encontrar generación de información oportuna,

respuestas a tiempo de inquietudes, actualización de contenido, comunicación

directa con un asesor y proyección de una imagen de calidad y confianza de manera

normal.

Se entiende que esta herramienta no genera gran impacto en las personas

encuestadas y de hecho se evidencia que Muebles & Accesorios no genera

contenido de forma constante en dicha red social.

Página Web:


En el caso de la Página Web también se evidenció una clara inclinación de las

personas encuestadas por la opción "Normal" respecto a cada una de las variables

a preguntar. Pero aquí se encuentra que es más cercano la calificación "Bueno" y se

podría explicar en que la compañía le dedica tiempo y recursos a generar contenido

en su website. Tienen imágenes llamativas de los artículos que comercializan y

efectivamente los clientes lo demuestran con estos resultados en la encuesta.

63

Mailings:


En la última herramienta que el Mailings se encontró algo distinto al punto anterior,

pues de nuevo ganó la opción "Normal", pero estuvo más alto la variable "Malo"

respecto a las preguntas anteriores. Esto indica que los correos masivos que está

enviando la compañía no están generando un efecto positivo ante los clientes.

3.2 ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS

3.2.1 Análisis Medios Digitales

Teniendo en cuenta las preguntas relacionadas con la categoría de medios digitales

¿Considera usted que las redes sociales son el futuro del comercio y de

comunicación con el cliente hoy en día?

¿Qué medios digitales en Muebles & Accesorios apoyan la comunicación con el

cliente en un caso de servicio?

¿Qué medios digitales utiliza Muebles & Accesorios?

¿Por qué utiliza estos medios digitales?

64

¿Qué mensaje busca trasmitir Muebles & Accesorios en cada uno de sus medios

digitales?

¿Qué tipo de contenido comercial muestra Muebles & Accesorios en sus redes

sociales?

¿Cree usted que los medios digitales que utiliza la empresa Muebles & Accesorios

están bien seleccionados en cuanto a su público objetivo?

Los ejecutivos entrevistados indicaron lo siguiente:

Ilustración 25 Mapas Categoriales - Análisis Medios Digitales elaboración propia

En primer lugar según el análisis sobre la página web se identificó que los

ejecutivos están de acuerdo que esta es la herramienta digital principal con la que

cuenta Muebles & Accesorios para comunicarse con sus clientes, debido a que esta

apoya las necesidades de los distintos departamentos de la compañía como se indica

65

en el mapa, siendo una apoyo para el área comercial creando ordenes digitales de

pedido, para el área de servicio al cliente con la solución de PQR´s efectivas y agiles

demostrando así una imagen confiable y eficaz de la compañía.

En Segunda medida la innovación con la plataforma de E-commerce es algo en lo

que se ha estado trabajando en la compañía en los dos últimos años y ha marcado

un precedente de cambios positivos para la compañía. Es por esto que es valioso

resaltar que para una empresa incursionar en el ámbito digital le permite tener bases

de administración que le apoyan en las decisiones a tomar hacia el cliente, sus

productos, imagen corporativa entre otras “las empresas digitales se distinguen de

las tradicionales por su casi total dependencia de un conjunto de tecnologías de la

información en los aspectos de administración y organización” (Laudon, 2004).

En tercera medida el panorama en redes sociales para Muebles & Accesorios es un

poco confuso aún, ya que a pesar de que se poseen no se les da un manejo

estratégico que beneficie a la compañía. Los ejecutivos entrevistados coinciden en

que las redes sociales son el futuro de la comunicación y el comercio, citando

textualmente lo expresado por la Directora E-commerce “(…) hoy en día el cliente

busca agilidad más que nada y eso lo brinda el comprar u obtener información por

los medios digitales, muchas veces las líneas telefónicas en las compañías no dan

abasto para la recepción o envió de información (…)” (Borda, 2016).

3.2.2 Análisis Estrategias

¿Por qué nace la idea de crear una plataforma E-commerce?

¿Qué estrategias de comunicación utiliza Muebles & Accesorios en cada una de sus

redes sociales?

¿Qué estrategias de comunicación a puesto en marcha la empresa Muebles &

Accesorios que le hayan funcionado y cuales no le han funcionado?

66

¿Qué estrategias de comunicación comercial son más efectivas por medios

digitales?

¿Cómo se diseñan las estrategias comerciales digitales para cada campaña mensual?

¿Qué estrategia ponen en marcha mes a mes para mantener actualizado los

contenidos digitales en sus redes sociales?

¿Qué estrategias de servicio se implementan a través de los medios digitales en la

empresa Muebles & Accesorios?

Ilustración 26 Mapas categoriales - Análisis de estrategias elaboración propia

Teniendo en cuenta las preguntas relacionadas con la categoría de las estrategias

¿Por qué nace la idea de crear una plataforma E-commerce? ¿Qué estrategias de

comunicación utiliza Muebles & Accesorios en cada una de sus redes sociales?

¿Qué estrategias de comunicación a puesto en marcha la empresa Muebles &

Accesorios que le hayan funcionado y cuales no le han funcionado? ¿Qué

estrategias de comunicación comercial son más efectivas por medios

digitales? ¿Cómo se diseñan las estrategias comerciales digitales para cada

campaña mensual? ¿Qué estrategia ponen en marcha mes a mes para mantener

actualizado los contenidos digitales en sus redes sociales? ¿Qué estrategias de

67

servicio se implementan atreves de los medios digitales en la empresa Muebles &

Accesorios?

En primer lugar, según el análisis del anterior mapa la plataforma de E-commerce

sirve como una estrategia efectiva para las compañías que la usen ya que brinda

agilidad en procesos, apertura de mercados, recordación de marca e innovación.

Pues lo más importante en una compañía es el esfuerzo por invertir en plataformas

digitales para incrementar ventas y para mejorar la comunicación directa con sus

clientes. En la entrevista el coordinador del servicio al cliente indica que la

plataforma E-commerce podría funcionar para dar respuesta oportuna a las quejas

y consultas de los clientes pues los agentes especializados en servicio le darían una

atención personalizada, ágil y eficaz. También el director comercial concuerda que

es una ventana para la apertura de nuevos mercados.

En segundo lugar, se analizó que la información de fuentes primarias como lo son

las encuestas realizadas en el punto de venta a los clientes en el momento de la

compra no se puede dejar de lado ya que por medio de estas se obtiene información

clave para tomar decisiones benéficas en pro de la compañía. Con esto es importante

resaltar que esta metodología tendría gran oportunidad implementándose de manera

digital ya que tendría un alcance mayor por este medio haciendo interactuar al

cliente directamente con la marca “(…) Entender las relaciones con los clientes

como un proceso de creación de experiencias memorables (crear “feeling”), es la

forma más poderosa de satisfacer y fidelizar (…) la clave está en escuchar al cliente

y entender sus problemas y circunstancias con pasión” (Maroto, 2007) Pág 246.

En tercera medida el factor tiempo con relación a las respuestas es una variable

importante, ya que de manera digital este es reducido considerablemente generando

beneficios para el cliente mejorando la relación comercial que este tiene con el

producto y la empresa. Haciendo referencia a esto se cita lo mencionado por el

coordinador de servicio al cliente “…el cliente ingresa a la página web, hace

radicado como tal de la queja e inmediatamente los agentes especializados

proceden a darle solución” (Pinzon, 2016)

68

3.2.3 Análisis Seguimiento y control

¿Qué herramienta utilizan para medir los casos de servicio que se generan

digitalmente?

¿Qué herramienta utilizan para determinar que medio es más efectivo? ¿Cómo

miden la efectividad de cada una de las redes sociales que utiliza Muebles &

Accesorios?

¿Cuánto tiempo se dedica para atender las solicitudes del cliente externo en medios

digitales? ¿Cómo realizan la medición?

¿Cuánto tiempo se dedica a la actualización de contenidos comerciales en los

medios digitales?

¿Qué variables tienen en cuenta para medir la efectividad de la comunicación en

cada una de sus desde sociales?

¿Cuánto tiempo se dedica a revisar los resultados de los mensajes en redes, en

identificar el impacto que tiene en el cliente externo?

Ilustración 27 Mapas Categoriales - Análisis Seguimiento y control elaboración propia

69

Teniendo en cuenta las preguntas realizadas en la categoría seguimiento y control

¿Qué herramienta utilizan para medir los casos de servicio que se generan

digitalmente? ¿Qué herramienta utilizan para determinar que medio es más

efectivo? ¿Cómo miden la efectividad de cada una de las redes sociales que utiliza

Muebles & Accesorios? ¿Cuánto tiempo se dedica para atender las solicitudes del

cliente externo en medios digitales? ¿Cómo realizan la medición? ¿Cuánto tiempo

se dedica a la actualización de contenidos comerciales en los medios digitales?

¿Qué variables tienen en cuenta para medir la efectividad de la comunicación en

cada una de sus desde sociales? ¿Cuánto tiempo se dedica a revisar los resultados

de los mensajes en redes, en identificar el impacto que tiene en el cliente externo?

los ejecutivos entrevistados respondieron

En primer lugar, según el análisis del anterior mapa Muebles & Accesorios ha

puesto en marcha el uso de la plataforma E-commerce la cual ha arrojado unos

resultados interesantes que se están midiendo por medio de SAP (Sistemas,

Aplicaciones y Productos) identificando el nivel de visitas en la plataforma y así

evaluando la efectividad de la comunicación de esta por medio de transacciones

especializadas que bajan reportes diarios de ventas y valores por el aplicativo digital

“Se miden por el aplicativo que maneja M&A que es SAP y por una transacción

llamada va05n la cual valida día a día el nivel de visitas a la plataforma de E-

commerse y totaliza las ventas comparadas con el número de visitas o

visualizaciones de la página” (Borda, 2016)

En segundo lugar, se analizó que la página web es un medio donde se expone

información importante de la compañía Muebles & Accesorios para sus clientes

internos por medio de la intranet generando una comunicación bilateral que brinda

beneficios a la compañía ya que el empleado tiene contacto directo con el cliente

por medio de este generando así una retroalimentación clara por áreas. Para así

informar a las directivas principales los datos más relevantes con respecto a las

relaciones comerciales con los seguidores de la marca, teniendo como objetivo

70

principal la toma de decisiones importantes en la compañía que optimicen el

progreso y el fortalecimiento de los procesos.

En tercera medida las redes sociales juegan un papel importante en las compañías

pero en el caso de Muebles & Accesorios estas aún no se han explotado de manera

correcta, pues el problema radica en que no se tienen claras las estrategias de acción

para cada red social la directora de E-commerce dice “se ha empezado a utilizar estas

pero no ha sido un manejo soy sincera el mejor”… pensamos que no es solo tener de todas

las redes sociales si no el secreto está en que si tenemos dos las direccionemos y

manejemos de la manera correcta” (Borda, 2016) según esto se puede ver que el uso

de redes sociales debe medirse y controlarse constantemente para tomar decisiones

favorables para la compañía, pues el uso adecuado trae como beneficio nuevos

clientes, reconocimiento, posicionamiento y confianza, o al contrario el no realizar

un seguimiento a estas produce un ruido negativo afectando de manera directa la

imagen de la empresa, “no nos ha funcionado pues podría ser con respecto a

Facebook ya que no se le ha dado un manejo tan riguroso y por este motivo los

clientes se quejan bastante y crean voz a voz negativo de la marca” (Borda, 2016)

En conclusión después de conocer la opinión del cliente externo frente el uso de

herramientas digitales usadas por la compañía Muebles & accesorios, se habló con

las directivas dentro de la misma, responsables de áreas puntuales e importantes

dentro del proyecto de investigación como se identificó ante ellos son la directora

E-commerce, el director del área comercial y el coordinador de servicio al cliente

esto con el fin de conocer desde la parte interna de la compañía los esfuerzos que

se han realizado en el ámbito digital de cara al cliente externo

.

Cada ejecutivo consultado posee una trayectoria superior en la empresa a dos años,

la Directora comercial tiene en la empresa tres años, el director comercial tiene una

experiencia de catorce años en Muebles y Accesorios y como director lleva dos

años y el coordinador de Servicio al cliente tiene una experiencia de nueve años,

71

con esta trazabilidad es posible obtener importantes resultados con los aportes en

conocimiento y experiencia de ellos.

Conceptualizando los aportes brindados por ellos obtenemos:

De la directora E-commerce Carolina Borda “Muebles & Accesorios es una

empresa familiar y muy tradicionalista, digamos que el cambio en su comunicación

ha sido un camino con bastantes obstáculos, sin embargo todos los días ha ido

creciendo y desarrollando mejores métodos de comunicación” (Borda, 2016)

Respecto a los medios digitales el Director comercial indica “estamos cumpliendo

treinta años en el mercado donde estamos viendo el tema de seguridad y llegando

a un nuevo grupo objetivo, realmente algunas personas nos visualizan como muy

tradicionales y queremos llegar a un grupo un poco más joven” (Amaya, 2016)

El coordinador de servicio al cliente menciona que los medios digitales han sido

una ayuda valiosa “ya que nuestras líneas a veces están colapsadas, le damos la

opción al cliente de que ingrese a la página web, no solamente a ver el producto

sino también a informar queja o reclamo ahí queda por escrito en dos o tres días

antes le estamos respondiendo” (Pinzon, 2016)

Por último las entrevistas realizadas, permitieron resaltar la importancia que tiene

en la actualidad que una empresa maneje medios digitales y más con la trayectoria

de Muebles & Accesorios la cual tiene más de treinta años, esta importancia nace

de la evolución de la comunicación hacia al cliente donde el demuestra un proceso

más participativo, incluyente, donde el cliente opina, investiga convirtiéndose en

influyente en la toma de decisiones en los procesos de la compañía. Ver carpeta de

anexos 4 al 7 entrevistas y mapas categoriales Muebles & Accesorios.

72

Conclusiones

Durante el desarrollo de la investigación se pudieron identificar las estrategias de

comunicación actual que maneja la empresa muebles & Accesorios. Se encontró

que para los medios digitales se basan en la comunicación que ofrecen a través de

su página web. Cuentan con canal en YouTube y un Fanpage, pero no lo actualizan

constantemente lo que genera una mala imagen de la marca ante el mercado.

Un punto fuerte con que cuentan es la atención que brindan a los clientes por medio

de sus líneas telefónicas. Allí tienen una infraestructura robusta y un recurso

humano capacitado y atento a las necesidades del mercado. A través de la intranet

también manejan herramientas adecuadas para la recepción y solución de los casos

de garantías, preguntas, reclamos, etc. Teniendo tiempos específicos de respuesta

según sea el caso.

Los clientes de Muebles & Accesorios son personas que han incorporado el uso de

Internet a su vida diaria (segmento cada vez más grande), por esto se quiere plantear

en un plan de Marketing Digital con ciertas acciones para atraer a las personas al

sitio web, retenerlas en el sitio y finalmente lograr que estas personas vuelvan a

visitar el website, con el fin de crear una comunicación como conexión directa con

el cliente.

73

Comentarios o discusión (aportes)

Dentro de la investigación se identifica que una herramienta digital efectiva podrá

medir el grado de satisfacción de un cliente de Muebles & Accesorios, que tiene

como funcionalidad principal brindar un servicio satisfactorio en tiempo real, donde

se pasa a medir el grado de satisfacción que se genera en ellos. Esta herramienta es

el chat online, estructurando bien éste instrumento se puede comunicar el mensaje

en los momentos correctos, dando soluciones a sus inquietudes, quejas y

sugerencias.

A su vez dicha herramienta permite brindar una atención de primera mano,

generando en el cliente una imagen de seriedad y compromiso de la compañía hacía

las necesidades que tenga el consumidor. De igual forma para la empresa el Chat

en Línea le ayuda a conocer el movimiento de su mercado y le permitirá tomar

decisiones que vayan enfocadas a objetivos más específicos y que en realidad sean

en beneficio de sus clientes.

74

Recomendaciones

La empresa Muebles & Accesorios se muestra como una compañía tradicionalista,

por sus más de 30 años en el mercado cuenta con la suficiente autoridad y

experiencia para hablar con propiedad del manejo que les dan a sus estrategias de

marketing en el campo convencional. Sin embargo, hasta ahora están empezando a

incursionar en el marketing digital por lo que no cuentan, en este medio, con un

plan estructurado que les permita tener un horizonte claro hacia dónde apuntar.

Durante la investigación se evidenció que los esfuerzos se centran actualmente en

la página web, donde cuentan con un equipo humano y de infraestructura

exclusivos, incluso contando con camiones y bodegas solo para las compras que se

hagan e través del website. Sin embargo, ya tienen una cuenta abierta en Facebook

y un canal en YouTube, los cuales no tienen una administración constante y se ve

ante el público como dos medios olvidados y poco relevantes para la compañía, lo

que sin duda genera una mala imagen para la empresa.

Por esto se recomienda apropiarse de dichas redes sociales encaminándolas hacía

un objetivo en común junto con la página web. Cabe recordar que un plan de

marketing digital no es independiente al plan de marketing convencional que se

pueda tener; por el contrario, juntos deben apuntar a los mismos objetivos en pro

de los beneficios que Muebles & Accesorios busca conseguir.

Muebles & Accesorios fiel a su idiosincrasia tradicionalista muestra que la manera

en que se comunican con sus clientes externos, principalmente, es a través del

correo certificado. Aclaran que clasifican los productos como: "Calientes, Tibios y

Fríos", siendo los "calientes" los que más rotación tienen comercialmente.

Justamente esos artículos "calientes" son los que imprimen en catálogos para

enviarlo a sus clientes potenciales.

75

El manejo de este tipo de comunicación en la actualidad puede ser nocivo para la

imagen de la empresa, ya que con todo el tema del cuidado del medio ambiente

imprimir tanto material, que en muchas ocasiones termina en la basura, puede

generar una mala imagen de la compañía ante el mercado y, a su vez, incurren en

gastos bastante altos.

Se recomienda para este tema manejar mailing (correos publicitarios masivos)

llamativos e interactivos, que el cliente al darle clic a alguna imagen de dicho correo

los direccione a la página principal de Muebles & Accesorios para que visualice el

producto "caliente" que se quiere promocionar. Esto también permitirá generar

tráfico a la página y captar clientes nuevos.

De acuerdo a lo expuesto anteriormente, se recomienda a la compañía Muebles &

Accesorios apostar por manejar un tipo de comunicación más digital hacia sus

clientes externos. Aprovechando la disposición que tiene la empresa en la

actualidad para migrar a medios virtuales, como es el caso de su página web.

Enfocar sus objetivos hacía ese cliente digital.

Otro punto a favor que tienen es que están apostándole a un tipo de consumidor más

joven y dicho consumidor vive inmerso a diario en la red, por lo que éste es el

campo que se debe explotar a través de las redes sociales y comunicaciones virales

que les permita mostrarse ante ellos, el cliente joven, como una opción real en la

compra de los muebles para sus hogares.

76

Referencias

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Torres, Entrevistador)

BORDA, C. (Septiembre de 2016). Directora E-commerce Muebles & Accesorios.

(T. Torres, Entrevistador)

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CRHISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ, Marketing de servicios

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Pirámide 2014

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