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Etude DYNVIBE – Coca-Cola 1 / 4 Janvier 2015

Etude 5 février 2015

Coca-Cola attaque le marché des boissons « saines » : greenwashing ou success story ?

Un positionnement décrypté par DYNVIBE

Coca-Cola n’a pas fini d’étancher sa soif ! Depuis la fin d’année 2014, la marque

américaine cherche à conquérir le segment des boissons dites « saines » et

« naturelles » avec deux nouveaux produits : la déclinaison du célèbre soda

agrémenté de stévia, Coca-Cola Life, en Europe, et la boisson au lait Fairlife aux USA.

DYNVIBE, spécialiste de la veille stratégique sur les médias sociaux, a recueilli et

analysé les commentaires de consommateurs vis-à-vis de ces deux lancements pour

comprendre leur perception de ces breuvages et la légitimité du roi des sodas sur ce

secteur. Décryptage.

Coca-Cola Life : pas du goût de tous les français !

A base de stévia, sans aspartame et dotée d’un packaging 100% naturel, la nouvelle boisson à bulles Coca-Cola Life est disponible largement en France depuis début janvier 2015. DYNVIBE a passé au crible un panel de 600 commentaires postés sur les réseaux sociaux afin de décrypter la perception des internautes français à l’égard de ce nouveau produit.

- Au départ, des à priori favorables : les clients de la marque Coca-Cola sont très présents sur les médias sociaux et sont nombreux à témoigner leur attachement à la boisson. L’annonce du nouveau produit Coca-Cola Life a été très rapidement relayée sur les médias sociaux et sa campagne de communication a suscité une très forte curiosité. A noter que les personnes qui s’expriment sont très majoritairement des consommateurs acquis de la marque Coca-Cola et non des non consommateurs de la boisson qui seraient attirés par son coté naturel et moins sucré.

- Un goût qui ne fait pas l’unanimité : 76% des commentaires concernant la saveur de cette nouvelle boisson sont négatifs. Parmi ces internautes déçus, 80% s’attendaient à un goût similaire à la version originale du Coca, et regrettent donc le goût trop prononcé de la stévia (avec parfois un arrière goût désagréable) et son manque de gaz. Les 20% de déçus restants semblaient s’attendre à une version différente de la boisson, à l’image du Coca-Cola Cherry par exemple. Ces clients trouvent donc la boisson trop proche de l’originale et la jugent sans intérêt, allant parfois même jusqu’à parler d’ « arnaque » et de « buzz marketing ». Toutefois, 24% de consommateurs qui ont testé le produit disent l’avoir apprécié, défendent la nouvelle recette et soutiennent la marque.

Positif24%

Negatif76%

Perception du goût du Coca-Cola Life

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Etude DYNVIBE – Coca-Cola 2 / 4 Janvier 2015

- La fausse promesse du « 100% naturel » : l’utilisation d’extraction du rébaudioside –la stévia pure n’étant en réalité pas autorisée en Europe– et d’acide phosphorique dans la préparation de Coca-Cola Life pousse de très nombreux consommateurs à remettre en cause la composition soit-disant « naturelle », de la boisson. Par ailleurs, nombre d’internautes s’insurgent contre les pratiques de Coca, qualifiant le lancement de ce produit « d’opération de greenwashing » et assimilant l’utilisation d’une signalétique et d’un packaging vert à du « marketing mensonger ».

L’avis d’Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de DYNVIBE et directrice du pôle « études » : « Le volume important de conversations relatives au Coca-Cola Life témoigne de l’intérêt des clients pour l’actualité de la marque. Si les consommateurs expriment leur enthousiasme à goûter les nouveaux produits de la firme, ils restent cependant très exigeants envers le goût de la boisson et restent très attachés à la recette originale. De plus, le discours de la marque autour du côté sain et naturel du produit génère beaucoup de scepticisme. En effet, l’image de Coca-Cola reste associée aux sodas qu’elle distribue et au manque de transparence sur les ingrédients qu’elle utilise dans la fabrication de ses boissons. Si la marque Coca-Cola est très appréciée par ses clients, elle souffre encore d’un manque de crédibilité lorsqu’elle souhaite pénétrer sur le marché des produits « à base de produits naturels » ou « meilleurs pour la santé ».

Fairlife : pas du « petit lait » pour les américains… Lancée en novembre dernier aux USA, la boisson Fairlife contient, selon Coca-Cola, 50% de plus de protéines et de calcium et moitié moins de sucre que le lait ordinaire, pas de lactose et serait produit avec du lait issu de fermes « engagées dans le développement durable ».

La recette se veut saine et alléchante, mais quelle

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Etude DYNVIBE – Coca-Cola 3 / 4 Janvier 2015

perception en ont les consommateurs ? Pour le savoir, DYNVIBE, spécialiste de la veille digitale, a analysé un panel de 1000 commentaires d’internautes Américains postés sur les réseaux sociaux et en livre les points clés :

- Une grande défiance : l’annonce du lancement de ce nouveau produit a suscité de très nombreuses réactions sur les médias sociaux, négatives dans 41% des cas.

- Une composition vivement critiquée : près d’1/3 des commentaires étudiés par DYNVIBE concernent la composition de la boisson, et dans 53% des cas de façon négative (contre 12% de perception positive). Bon nombre d’internautes ne perçoivent pas le lait comme un produit « sain » ou « bon pour la santé » et, au contraire, rappellent que la consommation de lait est même déconseillée chez les adultes.

- Une fabrication controversée : de nombreux internautes estiment que le fait que le lait soit filtré puis recomposé de façon à lui apporter toute sa valeur « nutritive » est en totale contradiction avec l’aspect « sain » et « naturel » du produit mis en avant par la marque. Certains consommateurs vont jusqu’à parler des conséquences extrêmement nocives qu’un tel processus pourrait avoir sur la santé. Par ailleurs, la communauté, outrée que Coca-Cola prétende que son lait provienne

de « l’élevage responsable », rappelle que la marque s’était opposée en 2012 à l’étiquetage automatique des produits issus de l’agriculture OGM, qualifiant son discours de « propagande » visant à masquer ses actions pro-OGM. Enfin, le fait que les boissons Fairlife soient fabriquées à partir de produits issus de Mosanto, firme célèbre pour ses scandales alimentaires à répétition, n’a pas échappé aux détracteurs du géant des sodas, qui surnomment les produits Fairlife « Mosantomilk » et ne se privent pas d’appeler à leur boycott.

- Un bad buzz de mauvais goût : mettant en scène des « pin-up » vêtues de robes lactées, la campagne publicitaire de la marque a été vivement critiquée en raison de l’image de la femme « sexiste et dégradante » qu’elle véhicule. Bien qu’en raison de cette polémique, la marque ait stoppée sa campagne à l’été 2014, ces visuels représentaient en décembre encore 20% des conversations au sujet des produits Fairlife.

L’avis d’Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de DYNVIBE et directrice du pôle « études » : « L’étude des conversations digitales autour de ce lancement de produit prouve bien la crédibilité de Coca-Cola sur le marché des boissons “saines” est loin d’être acquise.

Analyse des sentiments autour du

lancement de Fairlife aux Etats-Unis

Negatif

41%

Posit if

11%

Neutre

48%

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Etude DYNVIBE – Coca-Cola 4 / 4 Janvier 2015

Bien que ces nouveaux produits soient commercialisés sous la marque Fairlife, les consommateurs restent très conscients que c’est Coca-Cola qui est derrière ce lancement, or aux yeux du plus grand nombre, la marque reste associée à l’idée de « junk food ». De plus, le consommateur est désormais très averti en ce qui concerne sa santé, et ses choix de consommation reposent de plus en plus sur une connaissance précise des aliments et non plus seulement sur le discours marketing des marques. En conclusion, l’évolution de l’offre et du positionnement de Coca-Cola vers des produits « sains » ne se fera non sans difficultés… »

A propos de Dynvibe Crée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, Dynvibe compte parmi les pionniers et les leaders de la veille stratégique sur les médias sociaux. A la pointe de l’innovation, la société produit et délivre, via sa cellule d’analyse stratégique, des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale. Dynvibe recueille et analyse ces informations grâce à deux plateformes simples et complémentaires, mises à la disposition de ses clients : -Dynvibe Sphère : un tableau de bord intuitif et puissant pour écouter, observer, suivre et analyser la sphère sociale -Dynvibe Pages : un outil de mesure des pages Facebook pour suivre ses performances et les comparer avec celles de ses concurrents. Dynvibe compte de nombreux clients internationaux comme L’Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc. Suivez l’actualité de Dynvibe :

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