Closed loop marketing model - efetividade de marketing e vendas pelo relacionamento e lealdade dos...
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- Closed Loop Marketing Model -Efetividade de marketing e vendas
pelo relacionamento e lealdade dos clientes
SALES & MARKETING EXCELLENCE
BRAZIL CONGRESS
16 de junho de 2011
Efetividade de Marketing
Mensagem clara, única e com proposição de valor
Posicionamento diferenciado do produto e seus atributos
Investimentos e canais adequados aos segmentos de
mercado
Métricas de acompanhamento de resultados promocionais
Prioridades da Efetividade em Marketing e Vendas
Efetividade de Vendas
Força de Vendas capacitada e motivada
Segmentação baseada em potenciais
resultados
Relacionamento diferenciado com os
clientes
Produtos, mensagens e serviços
competitivos
Adotar novas práticas de multicanais para marketing e
vendas
Incluir-se no mundo das redes sociais
Estabelecer formas adicionais de medir o
relacionamento
Acompanhar a evolução do mercado e dos
clientes
Necessidade de ganhar diferenciação
Multicanais compõem 360 graus de comunicação
TV, Rádio
Amostras
Representantes
de Vendas
Eventos Médicos
Call Centers e Programas de Relacionamento
Materiais promocionais
MobilidadeEmails
Web Portals,Sites
Detailing e
e-detailing
Newsletters Digitais e impressas
Uso de Canais e expectativas estão mudando
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
0
0,51
1,5
22,5
3
3,54
4,5
5
2002 2007 2010
Call Centers
e-Detailing
Websites Empresas
Cogressos & Simpósios
Mídia Impressa
Publicidade ePropaganda
Força de Vendas
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
trad
icio
nal
trad
icio
nal
novo
novo
Modelo Push – Pull
Visita do RepRep
Especializado
Eventose-CME
Contact Center
DetailingE-detailing Hot line
Conteúdo Web Serviços em
Sites
Redes SociaisCommunidades de
Prática
Investm
en
to p
or
méd
ico
Diferentes Canais de Comunicação
Escolh
a d
o M
éd
ico
Self detailingEmails
Newsletter
PUSH – Modelo Farma
PULL- Necessidade Médico
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Internet é a referência para temas de saúde
• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde
(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)
• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)
• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)
• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA
e Brasil)
• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e
mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)
Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009
Idades 18 - 33 34 - 54 55+
Websites sobre saúde 37% 52% 51%
Social Networking 50% 33% 15%
Websites de Farmas 7% 10% 14%
Médicos usam Internet para sua atualização
• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)
• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)
• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)
• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)
• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)
• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais
importantes
para conhecimento e influência após a visita do representante de
vendas
(respectivamente 34% e 33%)Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009 e Media Screen – Julho2008, Brasil
Visita virtual com promocão de ajuda visual
Estudos Científico
s
Conteúdo de Website
Notícias e informações
Revisão de Apresentações
Discussão em Grupos Virtuais
Conexões como outros médicos
Contéudo Institucional
Detailing e e-Detailing
Detailing e E-detailing para além das
ações promocionais usuais
Custos dos Canais na Interação com Médicos
Bearing Point
Comunidades de Prática e as Interações
Determinar estratégias de vendas e marketing
para pessoas e comunidades com base
em seus atributos
Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características
da rede de influência, características de
comportamento e valor de vendas
Lider da CoP
Membros
Líder e Membro
Membro de Duas Comunidades
Os esforços de vendas e marketing
tradicionais focalizam tipicamente a
conscientização e a concordância com os
dados clinicos e declaração de
benefícios.
Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação
COMMUNITIESOF PRACTICE
THE REALM OFTRADITIONALMARKETING
INTEGRATIONThe innovation is aroutine part of the
physician’s behavior.
AWARENESSThe physician hearsabout the innovation
for the first time.
ADOPTIONThe physician “triesout” the innovation.
AGREEMENTThe physician
evaluates the relativevalue of the innovation.
Adopted from Diffusionof Innovations, 4th edition,Everett Rogers
Awareness toIntegrationProcess
Consciência do
Processo de
Integração
O Domínio do Mercado Tradicional
IntegraçãoA inovação faz parte da rotina de comportamento do médico.
Comunidades de Prática
AdoçãoO médico testa a inovação.
Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico
Adoção
O médico testa a inovação
Acordo
O médico avalia o valor relativo da inovação
Consciência
O médico ouve a respeito da inovação
pela primeira vez
Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
056
055
054 053
052
051
050
048
047
046
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043
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040
039
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037
036
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034
033
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029
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025
024
023
022
021
020
019018
017
016
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013
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011
010
009
008
007
006
005
004
002001
Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Institute – Washington, 2006
Comunidades Médicas
Padrões de Distribuição
Dimensões de Análise:
• Centralidade
• Influência
• Conectividade
• Intensidade
• Eficiência
• Resiliência
Comunidades Médicas
- Mapa de Orientação de Ações -
• Reavaliação das audiências e médicos visitados
• Estímulo ao contato entre líder e comunidade em eventos
médicos
• Adequação de mensagens e materiais promocionais
• Definição de grupos médicos consultivos
• Uso de ferramentas da internet para ampliar conexões
• Uso de métricas de resultados de negócio e de
relacionamento
• Construção de um novo modelo de negócio
• Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de
comunicação que estabelecem redes dinâmicas
Redes Sociais podem ser uma das respostas...
• Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos,
produzindo
um processo de trocas concretas e simbólicas
• Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é
modificada
Bordieu; Stephenson , 2008
• Porque as redes integram e disseminam as inovações
Twitter – Mais recente iniciativa
• Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se
escreve
• Comunicar com 140 caracteres
• Pode fazer retweet dentro da comunidade
• Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas
nos posts
• Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades
• Alto número de atualizações = algo a dizer
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a 25.000 (maioria das Farmas não está engajada)
• 6 Farmas com alto número de seguidores (Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche): a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos
• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros = comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos médicos
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Twitter – Farmacêuticas apenas iniciam…
YouTube – Oportunidades para as Farmas
• Cada minuto são recebidas 17 horas de vídeos
• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas
• Sites com mais conteúdo e views (320.000 views)
• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número de vídeos; nível de investimento feito no site
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Grupos de Discussão
• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com medicamentos
• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo de partilhar o interesse numa dada enfermidade
• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam e novos pacientes diagnosticados
Facebook - Grupo de Compartilhamento
• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos
• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se para participar das discussões • Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Multicanais, Comunidades e Redes SociaisDesafios e Mudança
Internos Internos
• Alinhar estratégia e práticas usuais
• Adotar nova postura no
relacionamento
• Desenvolver uma cultura focada no
cliente
• Adotar novas ferramentas e
linguagem
• Negociar internamente os riscos
ExternosExternos
• Restrições regulatórias e compliance
• Criar novo elo de confiança
• Entender novas necessidades dos
clientes
• Múltiplos perfis para aplicação
• Múltiplas ferramentas sem validação
Foco do ClienteMedida de Relacionamento e Lealdade
Busca de um Modelo de Lealdade do Cliente para
. Aumentar a lucratividade,
. Aprimorar relacionamento e
. Criar diferenciação por valor e qualidade
Relacionamento medido pelas recomendações do Cliente
Net Promoter Score
Desfavorável
PromotorPassiv
oDetrator
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Favorável Neutro
NPS= % de Promotores - % de DetratoresNPS= % de Promotores - % de Detratores
Você recomendaria esta empresa/ produto/ serviço para seus colegas ou amigos?
NPS - Comparação e evolução de resultados
40
2012
37
NPS 27
NPS de Produtos ou Serviços Oferecidos
Empresa D
Empresa D
Empresa A
Empresa A
Empresa B
Empresa B
Empresa C
Empresa C
E11
Nível 1Atributos
Nível 2Dimensões
Nível 4Engajamento
Q11Q10
Q09Q08
Q07Q06
Q05Q04
Q03Q02Q01
11 4 2 1
PAIXÃO
ORGULHO
INTEGRIDADE
CONFIANÇA
ENGAJAMENTOENGAJAMENTO
% e GrandMean
Nível de
Agregação
Nível de
Investigação
SATISFAÇÃO
CONTINUIDADE RECOMENDAÇÃO
A8
L3
APEGO
EMOCIONAL
LEALDADE
Nível 3A8 E L3
Medidas de Relacionamento Engajamento do Cliente
Gallup Organization Report, 2007
Satisfação Geral com a empresa Intenção de continuar usando Intenção de recomendar
É uma empresa que posso confiar sempre É uma empresa que cumpre sempre o que promete Me dá um tratamento honesto, correto e justo Se um problema ocorrer sempre posso contar com a
empresa para encontrar uma solução correta e satisfatória
Sinto orgulho de ser um cliente da empresa A empresa sempre me trata com respeito A empresa é uma empresa ideal para pessoas como eu Não posso imaginar o meu dia-a-dia sem a empresa
L3TM
A8TM
Engajamento do Cliente
Engajamento de médicos e potencial prescritivo
Share de Prescrições Oncologistas
(Últimas100 Prescrições)
17 17
34
12
21
17
21
8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0-10% 11-20% 21-40% 41% eacima
Engajados Não Engajados
The Gallup Organization - pesquisa com 800 médicos em 12 regiões da Índia, 2005
39
11
30
48
18
10
0
10
20
30
40
50
60
0 to 5 6 to 10 11 e mais
Engajados Não Engajados
Média Mensal de Prescrições- Oncologistas
52
81
87
57
42
18
8
31
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Oncologistas ENTDoutores
Pediatras Clínicos
Engajados Não engajados
Futuro Share de Prescrições
1. Identicar seus clientes, individualmente e
distintamente
2. Diferenciar pelo valor e necessidades
3. Interagir em bases custo-efetiva e com eficiência
4. Customizar aspectos da abordagem da empresa
Relacionamento deve considerar 4 etapas
Pepper & Rogers Group, 2009
Fatores Críticos de Sucesso para o modelo
• Adotar uma postura aberta
• Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente
• Oferecer conteúdos e serviços relevantes ao cliente
• Testar progressivamente novos canais
• Obter apoio político interno
• Negociar face a realidade de compliance
• Ter qualidade na execução
Obrigado…