Economía y Marketing

Clase 2

Área Histórico Social – IV Año - DI

Contenidos:

CONCEPTO DE CONSUMIDOR

ROLES

MODELOS DE CONSUMO

AUTORES DE TEORIA ECONOMICA

AUTORES DE MARKETING CLASICOS

Consumidor

Los distintos roles en el proceso de compra:

Referente (Persona o Institución, física o ideal)

que DETERMINA qué compra efectuar y bajo

qué condiciones

Decididor

Los distintos roles en el proceso de compra:

Individuo que realiza el acto físico de ADQUIRIRen el mercado el bien o

servicio cuya elección fue efectuada por quien

tomó la decisión

Comprador

Los distintos roles en el proceso de compra:

Aquel que DESTRUYA, USE, GASTE U EXTINGA

el elemento (bien o servicio adquirido)

Consumidor

Los distintos roles en el proceso de compra:

Influenciador

Aquella persona que ejercita algún tipo de

PRESIÓN (estímulo positivo o negativo), para

que la DECISIÓN DE COMPRA tome UN

SENTIDO DEFINIDO.

MODELO PERSONA (1) PERSONA (2) PERSONA (3)

UNIPERSONALDECIDIDOR

COMPRADORCONSUMIDOR

BIPERSO-NAL

B1DECIDIDOR

COMPRADORCONSUMIDOR

B2 DECIDIDORCOMPRADORCONSUMIDOR

B3DECIDIDOR

CONSUMIDORCOMPRADOR

TRIPERSONAL DECIDIDOR COMPRADOR COMPRADOR

Alternativas de los Modelos:

El decididor es el blanco de mercado

Debemos identificar y apuntar al decididor, él es el blanco de nuestra estrategia.

Comportamiento del Consumidor:

El comportamiento es la ACTITUD que elconsumidor muestra al comprar, usar yrecomendar un determinado producto, bien,servicio, una idea que satisfaga plenamentesus necesidades.

Hay que comprender qué es lo que motiva alconsumidor, cómo compra, cuándo compra,quién compra, para quién compra, quién usael producto y cómo utiliza los productos queha comprado.

Autores de Microeconomía

Desarrollo:

PROBLEMA BÁSICO: NECESIDADES – MEDIOS

TEORÍA CARDINALISTA

TEORÍA ORDINALISTA – HICKS.

MODELO DE SLUTSKY

PREFERENCIA REVELADA – SAMUELSON

MODELO MÁS MODERNOS: KELVIN LANCASTER –AGENTE/PRINCIPAL – VALOR PERCIBIDO

ADQUISICIÓN DE BIENES Y

SERVICIOS SEGÚN ESCALA

DE PREFERENCIA

Morfología de los Modelos Microeconómicos

NECESIDADES PRIORITARIAMENTE DEFINIDAS POR EL

CONSUMIDOR

BIENES Y SERVICIOS EXISTENTES

A PRECIOS DEMERCADO

RECURSOSDISPONIBLESPOR ELCONSUMIDOR

EXPECTATIVAS PARA MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES

1. Los economistas fueron el primer grupo de estudiososprofesional, que elaboró una teoría del consumidor.Este análisis lo han efectuado mucho antes que otrosprofesionales (administradores, psicólogos, sociólogos, etc.)

2. Las decisiones de compra son resultado de cálculoseconómicos racionales y conscientes.

“El punto de partida acostumbrado en el estudio de laconducta del consumidor es el postulado de su racionalidad”

3. El objetivo perseguido por estos modelos es OPTIMIZAR laconducta del consumidor

“maximizar su satisfacción”.

Supuestos de los Modelos Microeconómicos

Supuestos de los Modelos Microeconómicos

4. En casi todos los casos, se analiza solo una variableindependiente (correlación simple). A todas las otrasvariables se las considera constantes.

5. Se analiza un consumidor REPRESENTATIVO, y se logeneraliza. Se considera a todos los demás consumidoresiguales al que se toma como modelo.

6. Se define al consumidor como un “sujeto que actúa en forma coherente en el corto plazo”.

Síntesis Autores:

CONCEPTOSMICRO

ECONOMIAMARKET.CLÁSICO

MARKET.ESTRATÉGICO

NECESIDADES

MEDIOS

COMPRAS

Infinitas

Escasos

Racionales

Autores de Marketing Clásico

Modelo Resumen de Nicosia

REACCIONMARCA

ESTIMULOS INTERNOS O EXTERNOS

MOTIVOS PRIMARIOS

TIPO DE ACTIVACION

INCONSCIENTE

TIPO DE BÚSQUEDA TIPO DE BÚSQUEDA

EMOCIONALRACIONAL

ESTADOMOTIVACION

NULO

MOTIVOSSELECTIVOS

COMPRA

CONSUMO

REACCIONPRODUCTO

LATENTE RELEVANTE

CONSCIENTE CERO

Seducción Subliminal- Wilson B. Key

Los datos procedentes de estudios sobreneurología y psicología sostienen laconclusión de que los sentidos operan en dosniveles de percepción:

A) Nivel cognoscitivo o consciente, en el cualcada individuo se da cuenta de lo que pasa.B) Nivel subliminal, en el qué, en apariencia,no nos damos cuenta de manera conscientede los datos que llegan al cerebro.

Seducción Subliminal- Wilson B. Key

Los mensajes a alta velocidad (fraccionesde segundo) invisibles para elpensamiento consciente, son introducidosen el inconsciente del observadorimpulsándolos a tomar conductasdeterminadas, sobre una cantidadestadísticamente importante de personas.

Los creadores del consumo – E. Clark

El interés de la publicidad subliminal sereavivó como resultado del libroSubliminal Seduction de W. B. Key.

Como periodista estoy preparado para pensar malde la mayor parte de las organizaciones grandes,pero la manipulación subliminal me despiertatantas reservas como los platillos volantes, eltriángulo de las Bermudas u otros fenómenosque, obviamente, satisfacen una necesidadpsicológica de millones de personas.

Entrevista Francoise Truffaut con Alfred Hitchcock

A.H. “La construcción de esta película (Psicosis) esmuy interesante y es mi experiencia masapasionante como juego con el público”.

“Mi principal satisfacción es que la película haactuado sobre el público, y es lo que más meinteresaba. En Psicosis, el argumento me importapoco, los personajes me importan poco; lo queme importa es …… podían hacer gritar al público.Creo que es para nosotros una gran satisfacciónutilizar el arte cinematográfico para crear unaemoción de masas”.

Síntesis Autores:

CONCEPTOSMICRO

ECONOMIAMARKET.CLÁSICO

MARKET.ESTRATÉGICO

NECESIDADES

MEDIOS

COMPRAS

Infinitas

Escasos

Racionales

Infinitas

Escasos

RacionalesEmocionales

Autores de Marketing Estratégico

Preguntas para reflexionar:

¿Las necesidades del consumidor son infinitas?

¿Los medios capaces de satisfacerlas son escasos?

¿La publicidad crea necesidades?

1.

2.

3.

Necesidades

La Pirámide de MaslowNECESIDADES

SECUNDARIAS

NECESIDADES

PRIMARIAS

AUTO-REALIZACIÓN

EGO

SOCIALES

SEGURIDAD/PROTECCIÓN

FISIOLÓGICAS

Necesidades Biológicas

Aire

Sed

Movimiento

Temperatura

Descanso

Evacuación

AlimentaciónSI NO SE SATISFACEN,

PROVOCAN LA MUERTE

Necesidades Fisiológicas (Vitales): AIRE (Concientización de la

necesidad)

Necesidades Biológicas

Maternidad

Paternidad

Sexo

SI NO SE SATISFACEN,

PROVOCAN LA MUERTE

Necesidades Sociales

SeguridadAfiliaciónEstima

Posesión

Poder

Necesidades Superiores

ConocimientoBellezaCreatividad

Amor

Necesidad Espiritual

Síntesis Autores:

CONCEPTOSMICRO

ECONOMIAMARKET.CLÁSICO

MARKET.ESTRATÉGICO

NECESIDADES

MEDIOS

COMPRAS

Infinitas

Escasos

Racionales

Infinitas

Escasos

RacionalesEmocionales

FINITAS

Tienden aInfinito

RacionalesEmocionales