1

CHÖÔNG 1

NHAÄP MOÂN MARKETING

(Marketing introduction)

2

MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 1

1.Giôùi thieäu söï hình thaønh vaø phaùt

trieån cuûa marketing

2.Ñöa ra moät soá khaùi nieäm marketing

töø ñoù ruùt ra baûn chaát cuûa noù.

3.Chæ ra taàm quan troïng cuûa marketing

4.Trình baøy caùc chöùc naêng cô baûn

cuûa M.

3

1.1.1. Söï ra ñôøi cuûa Marketing

Moät caù nhaân, moät doanh nghieäp hay moät quoác gia muoán toàn taïi vaø phaùt trieån phaûi coù baùn moät soá saûn phaåm naøo ñoù. Trong quaù trình mua baùn trao ñoåi ñoù xuaát hieän nhieàu moái quan heä maâu thuaãn (MT), trong ñoù coù hai MT

chuû yeáu sau:

MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua.

MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn.

Do ñoù söï ra ñôøi cuûa Marketing laø moät taát yeáu khaùch quan nhaèm giuùp DN giaûi quyeát nhöõng MT ñoù.

1.1.SÖÏ RA ÑÔØI VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING

4

Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh vaø trôû thaønh moät moân hoïc ñöôïc giaûng daïy ñaàu tieân vaøo naêm 1902 taïi Ñaïi hoïc Michigan, Hoa Kyø. Töø ñoù ñeán nay moân hoïc naøy ñaõ phaùt trieån roäng raõi treân toaøn theá giôùi vaø ñaõ ñöôïc nhìn nhaän theo ba quan ñieåm:

Marketing laø moät tieán trình kinh teá.(An economic process)

Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.(A managerial process)

Marketing laø moät trieát lyù quaûn trò.(A managerial philosophy)

5

ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo khaùch haøng (Marketing-Orientation Stage).

ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing Concept)

1.1.2 CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING

6

Hướng Marketing

Tập trung Những ñặc trưng vaø mục ñích

Saûn xuaát

Cheá taïo Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøng

Saûn phaåm

Haøng hoùa Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng.

Baùn haøng

Baùn nhöõng SP ñaõ saûn xuaát raYeâu caàu cuûa ngöôøi baùn

Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc.Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán nhanh vaø möùc baùn cao.

Marketing

Xaùc ñònh nhöõng ñieàu KH mong muoán.Yeâu caàu cuûa ngöôøi mua

Marketing lieân keát caùc hoaït ñoäng.Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn xuaát.Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa KH.

Xaõ hoäi Yeâu caàu cuûa KHLôïi ích coäng ñoàng

Caân ñoái nhu caàu khaùch haøng, khaû naêng coâng ty vaø lôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi.

7

1.2. KHAÙI NIEÄM MARKETING

1.2.1 Moät soá thuaät ngöõ: Ñeå hieåu ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau: Nhu caàu (Needs),Öôùc muoán (Wants),soá caàu ( Demands)

Saûn phaåm (Product),Thò tröôøng (Market)

Traoñoåi(Exchange),Giaodòch(Transaction

Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu duøng (Consumer)

8

1.2.2 Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa Marketing: Khaùi niệm về Marketing “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK chartered Institute of Marketing).

“Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán ñeán phaân phoái nhöõng SP thoûa maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).

9

“Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (AMA -

American Marketing Association, 1985).

“ Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi SP vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler - Principle of Marketing,

1994).

10

Baûn chaát marketing

ª Marketing laø moät tieán trình quaûn

trò.

ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng

Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo

khaùch haøng.

ª Marketing thoûa maõn nhu caàu

cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu

quaû vaø coù lôïi.

ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng

Marketing bao goàm thieát keá, ñònh

giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái

nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø

dòch vuï.

11

1.2.3 KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING VAØ BAÙN HAØNG: Theodore Levitt neâu ra nhöõng khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa baùn haøng vaø marketing nhö sau:

“Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi baùn trong khi marketing taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi mua”.

“Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø mình coù trong khi marketing vôùi muïc tieâu thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm töông öùng”.Nguoàn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.

12

Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.

KHÔÛI NGUOÀN

Nhaø maùy

Saûn phaåm

Baùn haøng &

xuùc tieán

Lôïi nhuaän thoâng

qua D.Soá(a) Quan ñieåm baùn haøng

TIEÂU ÑIEÅM

COÂNG CUÏ

MUÏC ÑÍCH

Thò tröôøng

muïc tieâu

Nhu caàu

khaùch haøng

Phoái hôïp

marketing

Lôïi nhuaän thoâng qua thoaû maõn

nhu caàu khaùch haøng(b) Quan ñieåm marketing

13

Vai troø marketing trong hoaït ñoäng DN

SX

Nhân sự

Tài chính

Nhân sự

SX

Tài chính

MM

Tài chính

SX

Nhân sự

SX

Nhân sự

Tài chính

M

SX

Tài chính

M

Nhân sự

Khaùch

haøng

MarketingKhaùc

h haøn

g

14

1.3 MUÏC TIEÂU VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA MARKETING

1.3.1 Muïc tieâu cuûa Marketingª Thoûa maõn khaùch haøng.ª Chieán thaéng trong caïnh tranh.ª Lôïi nhuaän laâu daøi.

Höôùng theo

khaùch haøng

Muïc tieâu cuûa toå

chöùc

Söï thoûa maõn cuûa

khaùch haøng

Söï thaønh coâng

cuûa toå chöùc

Khaùi nieäm Marketing

Phoái hôïp caùchoaït ñoäng

Marketing

15

1.3.2 Chöùc naêng marketing

ª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân

cöùu Marketing.

ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc

thaâm nhaäp thò tröôøng môùi.

ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï.

ª Hoaïch ñònh saûn phaåm, phaân

phoái, xuùc tieán, ñònh giaù.

ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh

giaù Marketing.

Sô ñoà cuûa chöùc naêng Marketing:

R-STP-MM-I-C.

16

Boä phaän Marketing cuûa coâng ty

Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán

Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu

Saûn phaåm

cuï theå

Thò tröôøng tieàm naêng

Khaùm phaùnhu caàucuûa KH

17

1.4. MARKETING - MIX

Saûn phaåm (P1)Chaát löôïngKieåu daùngÑaëc ñieåmNhaõn hieäuBao bìKích côõ…..

Giaù caû (P2)Caùc möùc giaùGiaûm giaùChieát khaáuThanh toaùnTín duïng…

Phaân phoái (P3)Loaïi keânhTrung gianPhaân loaïiChoïn loïcDöï tröõVaän chuyeån….

Xuùc tieán (P4)Quaûng caùoKhuyeán maõiTuyeân truyeànChaøo haøngMarketing t/tieáp…Thò

tröôøng muïc tieâu

Marketingmix

18

Saûn Saûn phaåmphaåmProductProduct

Nhu caàu vaø öôùc muoán Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøngcuûa khaùch haøngCustomer needs and Customer needs and

wantswantsGiaùGiaùPricePrice

Phaân Phaân phoáiphoáiPlacePlace

Xuùc tieánXuùc tieánPromotionPromotion

Chi phí ñoái vôùi khaùch Chi phí ñoái vôùi khaùch haønghaøng

Cost to the customerCost to the customer

Thuaän tieänThuaän tieänConvenienceConvenience

Truyeàn thoâng Truyeàn thoâng CommunicationCommunication

4P4P 4C4C

19

1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING

1.5 PHAÂN LOAÏI MARKETING

ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng:

Coù:

(1) Marketing kinh doanh (Business

Marketing) nhö Marketing cuûa caùc ngaønh

thöông maïi, coâng nghieäp, noâng nghieäp,dòch

vuï….

(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business

Marketing) hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi

(Social Marketing). Hình thöùc Marketing naøy

ñöôïc öùng duïng trong nhöõng lónh vöïc nhö chính

trò, vaên hoùa, y teá, giaùo duïc,theå thao, toân

giaùo, quaân söï….

20

1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING (tt)

ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc

hoaït ñoäng: Marketing vi moâ vaø

Marketing vó moâ.

ª Caên cöù vaøo phaïm vi hoaït

ñoäng: Marketing trong nöôùc vaø

Marketing quoác teá.

ª Caên cöù vaøo khaùch haøng:

Marketing cho NTD vaø Marketing cho

toå chöùc.

ª Caên cöù vaøo söï phaùt trieån :

Marketing truyeàn thoáng vaø Marketing

hieän ñaïi

21

1.6. Caâu hoûi oân taäp1.Trình baøy caùc lôïi ích cuûa

Marketing ñoái vôùi doanh nghieäp

vaø ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.

2.Quaûn trò soá caàu (demands) coù

phaûi laø chöùc naêng cuûa

Marketing khoâng? Taïi sao?

3.Taïi sao thoûa maõn nhu caàu laø

vaán ñeà soáng coøn cuûa coâng ty?

Cho ví duï thöïc teá minh hoïa.

4.Phaân bieät quan ñieåm baùn haøng

vaø quan ñieåm Marketing.

5.Trình baøy caùc noäi dung cuûa

Marketing mix.