綠色行銷與企業社會責任

陳厚銘

台灣大學國際企業學系教授

民國 101 年 8 月 16 日

經濟部推動綠色貿易推廣學程

簡報大綱

行銷的角色與演進

綠色行銷與企業社會責任的內涵

企業綠色行銷發展趨勢

綠色行銷個案

2

行銷的角色與演進

行銷哲學的核心思維

廣義：Exchange 交換 （可包含非營利組織）

狹義：Transaction 交易 （只針對營利組織）

Elements of Marketing – Customer Value

V = Value

B = Perceived Benefits – Perceived Costs

P = Price

V = B / P

The Evolution of Marketing

Production Era

Sales Era

Marketing Era

Relationship

Marketing Era

Societal

Marketing Era

7

農業 工業 服務業

勞動力

自然資源 生產效率

技術效率

勞力密集

技術密集

資金密集

知識密集

創意密集

服務品質

生活品味

商業智慧

經營模式

品牌價值

感受力

故事力

體驗價值

兩岸商業服務業合作關鍵契機

•產業型態變遷的速度愈來愈快

•兩岸軟硬實力的互補

產業發展路徑與關鍵要素

發展焦點

初期

後期

兩岸產業發展型態變遷

綠色行銷與企業社會責任的內涵

綠 色 行 銷 傳 統 行 銷

消費者如何被看待 有人性的個體 貪得無饜的唯物主義者

產 品 從生到生 具有彈性的服務

從生到死 統一規格的產品

宣 傳 帶有教育性的價值觀 銷售為導向、著重最終利益

企 業

積極主動的 合作的 整體觀的 長期導向的 兩大目標（利潤．貢獻）

被動的 競爭的 區隔部門的 短期導向的 利益最大化

綠色行銷與傳統行銷的差別

資料來源:Jacquelyn A. Ottman（1998）

企業社會責任的問題

(Freeman, Velamuri & Moriarty, 2006)

2012/8/14 10 NTU/IB/Ethics/osim

• 「企業」 vs. 「倫理/社會」

• 「大型企業」 vs. 「小型企業」

• 「企業利益關係人」 vs. 「企業利害關係人」

企業利害關係人責任實務上

四個層次的承諾

第一層 — 基本價值主張

第二層 — 與利害關係人持續的合作

第三層 — 了解更廣泛的社會問題

第四層 — 道德領導

2012/8/14 NTU/IB/Ethics/osim 11

企業綠色行銷發展趨勢

13

Marketing 3.0的來臨

•現代產業已發展至M3.0的階段，文化創意產業及體驗

行銷已成為未來發展方向：

– M1.0 ：以產品功能為訴求重點(functional)

– M2.0 ：以品牌為訴求重點(functional + emotional)

– M3.0 ：以節能減碳及社會責任(Corporate Social

Responsibility )為訴求重點

消費者的滿意度衡量已從價格交換移轉至價值交換

及體驗價值

價值衡量

F (function) 功能 – M 1.0 value V = －－－－－－－－－－－－ C (cost) 成本

F (emotion) 功能 – M 2.0 value V = －－－－－－－－－－－－ C (cost) 成本

F (CSR) 功能 – M 3.0 value V = －－－－－－－－－－－－ C (cost) 成本 M (memory) 回憶 – Experience value V = －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ C (Content/context/consequence) 情境

M (magnificence) 莊嚴／殊勝 – Mind value V= －－－－－－－－－－－－－－－－－

C (culture) 文化

14

企業推動CSR的理由

資料來源：Michael Porter, 2008

企業社會責任報告揭露趨勢 • 企業社會責任報告

– 揭露企業在環境、勞工、各利益關係人團體之間的關係

– 部分公企業將設回會責任報告整合於年報專章，並有專責部門負責

• 主要國家 – 歐洲國際企業揭露資訊內容較為完整，台灣地區企業屬於揭露完整者，但是提供相關資訊的廠商數量偏低

– 中國與韓國企業在相關資訊的揭露上表現較差

• 發展趨勢 – 企業社會責任逐漸受到社會重視，並有專業單位進行評估分析。

– 未來趨勢是將企業社會責任視為競爭優勢來源之一，而非以費用或成本中心的角度看待

– 環境議題、勞工議題、外部利益關係團體的重要性越來越高

KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2011

綠色行銷案例

• 義美公司

• 統一星巴克咖啡

• Twist Water(礦泉水)

• 美體小舖（Body Shop）

• 豐田油電混合車

• 馬莎百貨採行環保計畫

問題與討論

問題與討論

• 是非題 – 社會責任對於企業來說是一件無法建構競爭力，而且損耗內部資源的事情

– 科技發展始終會與環境保護議題相互牴觸，綠色科技只是時髦的口號

– 企業無法透過自己的力量改變社會責任問題

• 選擇題 – 下列何者為行銷大師Philip Kotler針對社會責任與綠色行銷提出的新行銷概念？ （1）Marketing 1.0（2） Marketing 2.0 （3） Marketing 3.0 （4） Marketing 4.0 （5） Marketing 5.0

– 下列何者不為綠色行銷興起的因素之一？ （1）政策壓力 （2）消費者態度 （3）市場需求 （4）科技發展 （5）成本考量

報告結束，感謝大家