CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING INTERNO …

I N S T I T U T O T E C N O L O G I C O

“C O R D I LL E R A”

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING INTERNO EXTERNO

“Elaboración y socialización de un Plan de Marketing para aumentar el

posicionamiento en el mercado del gimnasio “LF FITNESS” ubicado en el Distrito

Metropolitano de Quito 2016”.

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Tecnólogo en Marketing

Interno Externo

AUTOR: Walter Javier Quichimbo Suares.

TUTOR: Ing. Alejandro Guayasamin.

Quito 2016

II

“Elaboración y socialización de un Plan de Marketing para aumentar el posicionamiento en el

mercado del gimnasio “LF FITNESS” ubicado en el Distrito Metropolitano de Quito 2016”.

DECLARATORIA

Declaro que el proyecto de titulación denominado: Elaboración y socialización de un

Plan de Marketing para lograr posicionamiento en el mercado del gimnasio LF

FITNESS ubicada en el Distrito Metropolitano de Quito 2016, ha sido desarrollado en

base a una investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros,

conforme las citas que constan en las páginas correspondientes, cuyas fuentes se

detallan en la bibliografía. Las ideas, resultados y conclusiones que se expresan son de

mi absoluta responsabilidad.

________________________________

Walter Javier Quichimbo Suares.

III



CERTIFICADO DE CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR

Yo, Walter Javier Quichimbo Suares, portador de la cédula de ciudadanía asignada con

el No. 1725003147 de conformidad con lo establecido en el artículo 46 de la Ley de

Propiedad Intelectual, que dice: “La cesión exclusiva de los derechos de autor confiere

al cesionario el derecho de explotación exclusiva de la obra, oponible frente a terceros y

frente al propio autor. También confiere al cesionario el derecho a otorgar cesiones o

licencias a terceros, y a celebrar cualquier otro acto o contrato para la explotación de la

obra, sin perjuicio de los derechos morales correspondientes. En la cesión no exclusiva,

el cesionario está autorizado a explotar la obra en la forma establecida en el contrato”;

en concordancia con lo establecido en los artículos 4, 5 y 6 del cuerpo de leyes ya

citado, manifiesto mi voluntad de realizar la cesión exclusiva de los derechos de autor

al Instituto Superior Tecnológico Cordillera, en mi calidad de Autora del Trabajo de

Titulación que he desarrollado para la obtención de mi título profesional denominado:

“Desarrollo de un plan de marketing relacional para fidelizar la cartera de clientes en la

empresa Moda Internacional ubicada al norte del Distrito Metropolitano de Quito 2016”

facultando al Instituto para ejercer los derechos cedidos en esta certificación y referidos

en el artículo trascrito.

FIRMA:

NOMBRE: Walter Javier Quichimbo Suares.

CÉDULA: 1725003147.

Quito, a los 7 días del mes de Noviembre de 2016

IV



AGRADECIMIENTO

Agradezco a mi padre y a mi madre, por regalarme la vida, gracias a ellos he llegado

hasta estas instancias en mi carrera estudiantil, mis logros son suyos.

A mi madre quien ha sido el pilar fundamental en mi vida, que con nobleza, fortaleza

y entusiasmo siempre estuvo ahí, junto a mi lado para apoyarme incondicionalmente e

impulsarme sin escatimar esfuerzos con tal de ver en mí reflejados sus propios logros. A

ella le debo todo lo que soy y lo que en futuro seré.

A mis compañeros que me acompañaron desde el inicio de mi carrera universitaria y

que junto a ellos tuvimos muchas metas cumplidas y momentos de eterna alegría,

algunos de los cuales considero como amigos y hermanos.

A Verónica M. la que hoy es una gran amiga creadora de grandes alegrías, con la

cual nos fijamos una meta la que hoy en día se hace realidad junto a su apoyo

incondicional y su más sincero apoyo.

Y por supuesto al Ing. Alejando Guayasamin por su valiosa y profesional ayuda en

culminar este proyecto como cumbre al finalizar la carrera, a todos los profesores por su

valioso aporte.

J.Q.

V



DEDICATORIA.

Dedico por completo este trabajo a mi maravillosa familia, mi madre Esmeralda, mi

padre Walter y a mi hermano Luis, quienes me han brindado su apoyo incondicional y

su sabiduría para culminar con una hermosa etapa de la vida. Por incurrir en mi valores

los mismos que han forjado hoy el hombre que soy.

A mis compañeros y amigos, gracias por su motivación y apoyo durante toda nuestra

carrera universitaria.

J.Q.

VI



ÍNDICE GENERAL.

Contenido

CARATULA………..........................................................................................................I

DECLARATORIA ............................................................................................................ II

AGRADECIMIENTO .................................................................................................... IV

DEDICATORIA. ............................................................................................................. V

ÍNDICE GENERAL........................................................................................................ VI

ÍNDICE DE TABLAS. ................................................................................................... IX

ÍNDICE ILUSTRACIONES. ........................................................................................... X

RESUMEN EJECUTIVO. ............................................................................................. XII

ABSTRACT. ................................................................................................................ XIII

INTRODUCCIÓN. ...................................................................................................... XIV

CAPÍTULO I: ANTECEDENTES. .................................................................................. 1

1.01. Contexto. ............................................................................................................ 1

1.02. Justificación. ....................................................................................................... 2

1.03. Definición del Problema. .................................................................................... 3

1.03.01 Matriz T. ........................................................................................................ 4

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS ........................................................ 7

2.01. Mapeo de Involucrados. ........................................................................................ 7

2.02. Matriz de Involucrados. ........................................................................................ 8

CAPÍTULO III: PROBLEMAS Y OBJETIVOS. ........................................................... 11

3.01. Árbol de Problemas. ........................................................................................... 11

3.02. Árbol de Objetivos. ............................................................................................. 13

CAPÍTULO IV: ANALISIS DE ALTERNATIVAS ...................................................... 14

4.01. Matriz de Análisis de Alternativas...................................................................... 14

VII



4.02. Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos. ................................................ 15

4.03. Diagrama de Estrategias. ................................................................................... 18

4.04. Matriz de Marco Lógico. ................................................................................... 20

CAPÍTULO V: PROPUESTA ........................................................................................ 22

5.03 Análisis Situacional. ............................................................................................ 22

5.03.01 Macro Ambiente. ......................................................................................... 22

Político. ..................................................................................................................... 22

Económico. ............................................................................................................... 23

Cultural. .................................................................................................................... 25

Tecnológico. ............................................................................................................. 26

5.03.02 Micro Ambiente. ............................................................................................. 27

Clientes. .................................................................................................................... 28

Proveedores. ............................................................................................................. 28

Competencia. ............................................................................................................ 29

Producto Sustituto. ................................................................................................... 30

Rivalidad de Mercado. ............................................................................................. 31

5.03.03 Análisis Interno. .............................................................................................. 31

Encuesta. ................................................................................................................... 33

5.04 FODA................................................................................................................... 56

Propuesta Plan de Marketing para el gimnasio LF Fitness. ............................................ 68

CÁPITULO VI: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS .................................................... 75

6.01. Recursos. ............................................................................................................. 75

6.01.01. Recursos humanos ...................................................................................... 75

6.01.02. Económicos ................................................................................................ 75

VIII



CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ................................ 76

7.01 Conclusiones. ....................................................................................................... 76

7.02. Recomendaciones. .............................................................................................. 77

Bibliografía ..................................................................................................................... 78

IX



ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1: Matriz T. ............................................................................................................ 5

Tabla 2: Análisis de Involucrados. ................................................................................... 9

Tabla 3: Matriz de Análisis de Alternativas. ................................................................. 14

Tabla 4: Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos. ............................................. 16

Tabla 5: Matriz marco lógico. ........................................................................................ 21

Tabla 6: Competencia LF Fitness. ................................................................................. 29

Tabla 7: Matriz de la encuesta. ...................................................................................... 32

Tabla 8: Matriz FODA ................................................................................................... 57

Tabla 9: Matriz Factor Externo. ..................................................................................... 58

Tabla 10: Diagrama de Gantt Comparación 1. .............................................................. 59




Tabla 14: Matriz Factor Interno. .................................................................................... 63





X



ÍNDICE ILUSTRACIONES.

Ilustración 1: Mapeo de Involucrados. .............................................................................. 8

Ilustración 2: Árbol de Problemas................................................................................... 12

Ilustración 3: Árbol de Objetivos. ................................................................................... 13

Ilustración 4: Diagrama de estrategias. ........................................................................... 18

Ilustración 5: Tendencia del PIB, 2017 – 2016. .............................................................. 23

Ilustración 6: Tendencia de la Inflación agosto por años. ............................................... 24

Ilustración 7: Modelo las 5 fuerzas de Porter. ................................................................ 27

Ilustración 8: Encuesta Pregunta 1. ................................................................................. 36

Ilustración 9: Encuesta Pregunta 2. ................................................................................. 37

Ilustración 10: Encuesta Pregunta 3. ............................................................................... 38


Ilustración 12: Encuesta Pregunta 5 – Fidelización. ....................................................... 40

Ilustración 13: Encuesta Pregunta 5 – Promoción. ......................................................... 41

Ilustración 14: Encuesta Pregunta 5 – Satisfacción. ....................................................... 42

Ilustración 15: Encuesta Pregunta 6 - Bajo presupuesto. ................................................ 43

Ilustración 16: Encuesta Pregunta 6 - Falta de conocimiento. ........................................ 44

Ilustración 17: Encuesta Pregunta 6 - Aceptación del gimnasio. .................................... 45

Ilustración 18: Encuesta Pregunta 6 - Falta de tiempo. ................................................... 46

Ilustración 19: Encuesta Pregunta 7 - Estrategias de Plaza............................................. 47

Ilustración 20: Encuesta Pregunta 7 - Estrategias de Precio. .......................................... 48

Ilustración 21: Encuesta Pregunta 7 - Estrategias de Producto. ...................................... 49

Ilustración 22: Encuesta Pregunta 7 - Estrategias de Promoción. ................................... 50



Ilustración 25: Encuesta Pregunta 10. ............................................................................. 53

Ilustración 26: Competencia en el sector. ....................................................................... 54

Ilustración 27: Promoción exhibida en Red social Facebook. ........................................ 68

Ilustración 28: Volante. ................................................................................................... 69

Ilustración 29: Invitación Concurso Físico Culturismo. ................................................. 70

XI



Ilustración 30: Invitación a nutricionista......................................................................... 71

Ilustración 31: Neuromarketing Rutina Brazos............................................................... 72

Ilustración 32: Neuromarketing Rutina Espalda. ............................................................ 72

Ilustración 33: Neuromarketing Rutina Pecho. ............................................................... 73

Ilustración 34: Neuromarketing Rutina Piernas. ............................................................. 73

Ilustración 35: Logos Redes Sociales ............................................................................. 74

XII



RESUMEN EJECUTIVO.

El Gimnasio LF FITNESS está ubicado al sur de la ciudad de quito, se caracteriza

por otorgar servicios de desarrollo y formación física profesional y amateur.

El presente trabajo investigativo tiene como objetivo la creación de un plan de

marketing con el fin de se logre mayor posicionamiento, lo que será fundamental para el

crecimiento del gimnasio ya que después de que permanezca más de 4 años en el

mercado sigue siendo poco conocido.

Para el gimnasio LF Fitness es importante que se aplique estrategias de publicidad

que le permitan que se posicione la marca dentro de los consumidores para que aumente

la cantidad de membresías y con esto se continúe con los esfuerzos en convertirse en

unos de los mejores gimnasios de la ciudad, la propuesta quiere que los clientes de la

ciudad de Quito conozcan los servicios y beneficios que ofrece el gimnasio para que

aumente la cantidad de membresías.

XIII



ABSTRACT.

FITNESS LF Gymnasium is located south of the city of Quito, it is characterized by

granting development services and professional and amateur physical training.

This research work aims to create a marketing plan in order to achieve better

positioning, which will be critical to the growth of the gym because after spending more

than four years in the market is still little known.

For the gym LF Fitness is important to implement advertising strategies that allow

you to position the brand among consumers to increase the amount of memberships and

thereby continue efforts to become one of the best gyms in the city, the proposal wants

to inform customers of the city of Quito of services and benefits offered by the gym to

have as many memberships.

XIV



INTRODUCCIÓN.

Un servicio que hoy en día se ha consolidado como un hábito entre las ocupaciones

de tiempo libre es la práctica físico-deportiva y uno de los centros de práctica para este

tipo de actividades son los gimnasios. Este sector es muy demandado y bastante rentable

en nuestro país y en América Latina, y es que la práctica físico-deportiva es realizada

por un número elevado de personas. Los individuos demandantes de este tipo de servicio

acuden al gimnasio por diferentes motivos, siendo los principales: la imagen personal, la

salud y la relajación.

El propietario del Gimnasio “LF Fitness”, Luis Fernando enfocado en el cambio y

mejora de la vida de sus clientes, en los años que tiene como experiencia y en arduo

esfuerzo por posicionarse dentro del mercado diversificando todos los servicios

ofrecidos y con planes de seguirlo haciendo, frente a la competencia que existe en el

sector y mercado en general.

Brindando siempre el mejor servicio y asesoramiento de la mano con los mejores

profesionales capacitados que brinden la ayuda necesaria para que se llegue a los

objetivos de los clientes ya sean estos médicos o estéticos.

“LF Fitness” lleva dentro del mercado tan solo 3 años, en los cuales ha llegado a

ubicarse entre los mejores dentro de la zona dado a los varios servicios que se ofrecen

entre estos:

- Gimnasio.

- Crossfit.

- TRX.

- Cycling.

- Aerobics.

XV



LF Fitness” empezó siendo un gimnasio que a través del tiempo dadas las

necesidades de sus clientes mejoró sus servicios y los diversificó teniendo como meta

implementar más categorías de entrenamiento y un policlínico dentro de sus

instalaciones logrando con esto ser el gimnasio líder en la ciudad. A pesar del tiempo y

de todos los servicios ofrecidos el gimnasio no es del todo reconocido en el mercado

dado a esto aplicando un Plan de Marketing se busca posicionar la marca.

1

CAPÍTULO I: ANTECEDENTES.

1.01. Contexto.

Un plan de marketing es un documento escrito donde se da a conocer la situación

actual de la empresa a todos sus involucrados, estos son los objetivos que desea se

alcance y los recursos que se utilice en el proceso para que alcance las metas propuestas.

(Thompson, 2006).

Según el A.M.A. (American Marketing Association), el Plan de Marketing es un

documento totalmente completo donde consta la situación de mercadotecnia actual, los

análisis de situación, los objetivos estrategias y planes de acción que involucra un

programa de mercadeo también afirma que uno de los elementos claves para que se

logre que se cumplan las metas es la adecuada distribución de tiempo. (Cook, 1996)

Un servicio que hoy en día se ha consolidado en las sociedades como un hábito entre

las ocupaciones de tiempo libre es la práctica físico-deportiva que es realizada por un

elevado número de personas. Consecuentemente, han aparecido centros de práctica para

este tipo de actividades como lo son los gimnasios, son lugares en el cual practicamos

deportes, ejercitamos y tonificamos nuestro cuerpo dentro de un espacio cerrado, los

cuales han mostrado una notoria aceleración en cuanto a su proliferación desde la

década del 90'.

2



En diversas investigaciones se ha logrado que se conozca algunos aspectos

importantes relacionados con este tema. Se supo que los principales motivos por el que

las personas van a un gimnasio se relacionan con un interés estético, pues buscan que se

obtenga una buena imagen; seguido por el mejoramiento y/o mantenimiento de aptitud

física, para que se retarde la aparición de la fatiga a la vez que se disminuya el tiempo

necesario para recuperarse; y el mejoramiento de la fuerza aplicada a la práctica

deportiva, es decir fuerza en los brazos, en las piernas y resistencia. (Gregorat, 2008).

Algunos puntos importantes que los clientes valoran antes de asistir o elegir un

gimnasio son la base en los cuales se ha enfocado “LF Fitness” para captar más

membresías como el buen ambiente que existe, precio, comodidad, y los amplios

servicios adicionales que se brindan.

La administración de “LF Fitness” se ha enfocado en tener a entrenadores

capacitados para la preparación física de las personas, conjuntamente con alumnos de

medicina que realizan pasantías en el gimnasio, todos están preparados para atender

cualquier emergencia e inquietud dando con esto un servicio completo de entrenamiento

y asesoramiento además cuentan con un nutriólogo deportivo cubriendo así todos los

aspectos en cuanto a entrenar seguro se refiere.

1.02. Justificación.

Hoy en día es primordial para empresas que deseen el éxito y liderar, ofrecer

productos o servicios que sean percibidos como únicos por los consumidores.

La implementación de un Plan de Marketing en una empresa sea grande o PYME es

de vital importancia porque la ayuda a que se implemente estrategias que hacen que se

muestren las ventajas y oportunidades que se presenten, así mismo que se conviertan las

3



amenazas y debilidades en fortalezas que encaminen las actividades al cumplimiento de

las metas propuestas. (Kasia, 2013).

“LF Fitness” es un gimnasio dedicado a que se mejore la vida de las personas a través

del ejercicio físico, desde sus inicios y a través del tiempo, las nuevas tendencias en el

mercado, la globalización han incurrido en varias categorías captando así la atención por

segmentos y demostrando que para que se ejercite el cuerpo existen muchas formas.

“LF Fitness” es una marca que no queda solo en un gimnasio. Esta es promocionada

en diversos lugares con eventos deportivos como las bailoterapias donde se está ubicada

en 2 sectores de amplia asistencia.

Pese a esto “LF Fitness” no ha logrado posicionarse por completo como marca dentro

del mercado notando falencias y oportunidades en la promoción de la misma, por lo cual

utilizando un Plan de Marketing se busca que se posicione la marca en el mercado para

aumentar el número de membresías y así se mejore el servicio, logrando en un futuro

que se expanda nuevos centros de preparación físico-deportiva.

1.03. Definición del Problema.

El Gimnasio “LF Fitness” se mantiene en el mercado hace ya 3 años, y aun no

posiciona la marca por completo dentro del mercado. Por lo que es necesario que se

aplique un Plan de Marketing para que se logre un posicionamiento efectivo de la marca

para con esto que se aumente el número de membrecías.

4



1.03.01 Matriz T.

La Matriz T es un Tabla en la que se detalla y supone las situaciones de la empresa

relacionadas con la situación actual para encontrar la estrategia necesaria para que se

convierta las situaciones empeoradas por las que podría pasar la empresa en un fuerza

que impulse el crecimiento de la empresa.

5

“Elaboración y socialización de un Plan de Marketing para aumentar el posicionamiento en el mercado del gimnasio “LF FITNESS” ubicado en el

Distrito Metropolitano de Quito 2016”.

Tabla 1: Matriz T.

Elaborado por: Javier Quichimbo.

Fuente: Investigación propia.

SITUACIÓN EMPEORADA SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN MEJORADA

Cierre del Gimnasio “LF Fitness”. Poca posición en el mercado del

gimnasio “LF Fitness”.

Mayor posicionamiento y mejor rentabilidad

del gimnasio “LF Fitness”.

FUERZAS IMPULSADORAS I (-) PC(+) I(+) PC (-) FUERZAS BLOQUEADORAS

Entrenadores capacitados en el desarrollo

muscular.

2

4

4

2

Falta de entrenadores en horas pico solo un

entrenador para muchos deportistas.

Manejo marketing directo.

2

4

4

2

Desconocimiento de estrategias de

marketing.

Clientes frecuentes.

2

4

4

2

Alta competencia al rededor

Ubicación estratégica.

3

4

4

2

Falta de publicidad (desconocimiento del

gimnasio para el nuevo cliente)

6

“Elaboración y socialización de un Plan de Marketing para aumentar el posicionamiento en el mercado

del gimnasio “LF FITNESS” ubicado en el Distrito Metropolitano de Quito 2016”.

Análisis Matriz T.

En la actualidad el gimnasio “LF Fitness” cuenta con una poca posición en el mercado, de

lo cual la situación empeorada seria el cierre del mismo y la situación mejorada podria ser el

aumento de posicionamiento y rentabilidad del gimnasio.

Se menciona que posee fuerzas impulsadoras y bloqueadoras dentro de las mismas:

Como primera fuerza impulsadora poseen entrenadores capacitados en el desarrollo

muscular, lo que se ha detectado que su situación actual es media baja y se quiere que se

llegue a una situación media alta pero para que se aplique esta fuerza existe un bloqueo, que

falta entrenadores en horas pico, es decir un entrenador para demasiados deportistas, lo que se

ha evidenciado es, que esta situación es media alta y se logre la disminución a una situación

media baja.

Como segunda fuerza impulsadora del gimnasio “LF Fitness” es el manejo de marketing

directo dentro de áreas correspondientes al deporte como la bailoterapia ubicándose en varias

zonas en el Distrito Metropolitano en horas de la mañana, con una situación actual media baja

la meta que se logre es una situación media alta. Encontrando aquí una fuerza bloqueadora, el

desconocimiento de estrategias adecuadas de marketing, para aprovechar de una manera más

efectiva esta promoción, encontrando una situación actual media alta, queriendo que se llegue

a una situación media baja.

Como tercera fuerza impulsadora del gimnasio “LF Fitness” es que cuenta con clientes

frecuentes, encontrando una situación actual media baja teniendo como objetivo que alcance

una situación media alta. Detectamos dentro de esta un bloqueo el cual es la existencia de

otros gimnasios en el sector, obteniendo una situación actual media alta y buscando la

reducción a una situación media baja.

Como cuarta fuerza impulsadora es la ubicación estratégica del gimnasio “LF Fitness”

pues funciona en un popular barrio de la capital encontrando así una situación actual media

buscando que se obtenga una situación media alta. Reflejando así un bloqueo, la falta de

publicidad para que obtenga nuevos clientes pudiendo ser detectado una situación actual

media alta, teniendo como objetivo que reduzca a una situación media baja.

7



CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS

2.01. Mapeo de Involucrados.

En el mapeo de involucrados se encuentran todas las personas y entidades que están

involucradas directa o indirectamente con el proyecto, a quienes le afecta y quienes

intervengan para que la situación actual mejore y esto beneficie a todos.

Para identificar estos factores involucrados se analiza a todos los individuos que de una u

otra manera se ven afectados o involucrados en el proyecto sea que van a ser beneficiados o

no con la aplicación de este, en el caso de los factores como el estado se debe tomar en cuenta

que este factor es uno de los más importantes al cual el gimnasio debe adaptare para que se

cumpla con sus políticas y mantengan una relación de armonía con la sociedad.

8



Ilustración 1: Mapeo de Involucrados.

Fuente: Investigación Propia.

Elaborado por: Javier Quichimbo

2.02. Matriz de Involucrados.

En este cuadro se analiza los involucrados de la empresa que se encuentran en el mapeo

para que se conozca cuál es su interés sobre el problema y el proyecto, los problemas

percibidos, con qué recursos, mandatos o leyes cuentan, al igual que los conflictos que

pudieren presentarse en el proyecto. (Casilimas, 2013).

9



Tabla 2: Análisis de Involucrados.

MATRIZ DE ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS

Autores

Involucrados Intereses sobre el

problema central.

Problemas

percibidos

Recursos, mandatos y

capacidades

Intereses sobre el

proyecto

Conflictos

potenciales

Estado

Otorgar apoyo a

las Microempresas

para incrementar

su desarrollo y

aporte a la matriz

productiva.

El alto

índice de

microempre

sas que

fracasan.

El Objetivo 10 del

Plan del Buen Vivir

impulsará nuevos

sectores

Orientar la Matriz

Productiva del

país a diversos

sectores y

proteger la

integridad de los

consumidores.

Las salvaguardias

afectan a la

adquisición de

equipos para los

gimnasios.

Ministerio

del Deporte.

Brinda

capacitación y

asesoramiento a

centros de

formación

deportiva.

No existen

interesados

en el tema.

Según reglamentos del

Ministerio de Salud

Pública. Se necesita

título de Licenciado de

Educación Física.

Mantener un

estándar dentro

del proceso de

formación

deportiva.

Desinterés por

capacitarse.

Gimnasio

Obtener mayor

participación en el

mercado y mayor

rentabilidad.

Limitada

cantidad de

clientes.

Según el MSP se

necesita, copias de los

certificados de salud

ocupacional.

Oportunidades de

crecimiento y

posicionamiento

en el mercado.

Varias opciones de

gimnasios en el

sector.

Clientes

Conocer los

beneficios de

asistir a este

Gimnasio,

Desconoci

miento del

gimnasio en

el mercado.

Art. 6 Ley de defensa

del consumidor.

Quedan prohibidas

todas las formas de

publicidad engañosa o

abusiva.

Contar con el

respaldo de

personas

capacitadas que

los asesore para

obtener mejores

resultados.

Varias opciones de

gimnasios en el

sector.

ITSCO.

Otorgar una

solución para la

empresa.

Falta de

conocimient

os de

Marketing.

El art 73 del

reglamento G. del

ITSCO permite la

realización de este tipo

de proyecto para su

titulación

La empresa

aplique este plan.

Dificultad para

obtener información

por parte de las

entidades a los

estudiantes.



Análisis de la Matriz de Involucrados.

Como primer involucrado tenemos al Estado. El estado tiene especial interés en el

desarrollo y crecimiento de las PYMES Y MICRO PYMES que existen en el Ecuador por lo

que brinda apoyo y facilidades de préstamos a las empresas que lo necesitan, como dice en el

10



objetivo XIX del Plan del Buen Vivir hoy la prioridad que se impulse la innovación y

creatividad de los nuevos emprendedores para que se oriente la matriz productiva hacia otros

sectores, su interés sobre el proyecto es la orientación de la matriz productiva del país a

diversos sectores, generando conflictos gracias a las salvaguardias las cuales elevan los

precios de equipos en caso que sean importados.

Como segundo involucrado tenemos al Ministerio de Deporte, el cual es la máxima

autoridad en cuanto al tema, su interés es que existan capacitaciones y asesoramientos a

centros de formación deportiva, dentro de lo que se encuentra con problemas, el que no

existan interesados en capacitarse. Según el Ministerio de Salud Pública para dar apertura a un

gimnasio se necesita un licenciado en educación física. El interés sobre el proyecto es que se

mantenga un estándar dentro de un proceso formativo deportivo lastimosamente tenemos

desinterés en el tema por parte de los gimnasios.

Como tercer involucrado tenemos al Gimnasio “LF Fitness”, el objetivo que persigue el

gimnasio desde su creación que se obtenga gran participación de mercado y una cartera de

clientes potenciales fidelizada de lo que se ha percibido es que no se cuenta con una limitada

cantidad de clientes. Donde encontramos la oportunidad de crecimiento y posicionamiento en

el mercado y como conflictos tenemos varias opciones de gimnasios en el sector.

Como cuarto involucrado tenemos a los Clientes. El gran interés que tienen los clientes es

el que se conozca los beneficios de asistir a este gimnasio de lo cual se ha determinado que

los nuevos clientes desconocen la existencia de este. Según el artículo 6 de Ley de Defensa

del Consumidor dice que queda prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o

abusiva. Como interés sobre el proyecto tenemos que se cuenta con el respaldo de personas

capacitadas que los asesore para que se obtenga resultados óptimos, teniendo como conflictos

potenciales las varias opciones de gimnasios en el sector.

Como quinto y último involucrado tenemos al ITSCO. Es la institución que da apertura

para la realización de este proyecto que brindara beneficios y una solución para el problema

de la empresa otorgando un profesional para que estructure las estrategias ideales a través del

Marketing para que impulse a la empresa hacia el éxito.

11



CAPÍTULO III: PROBLEMAS Y OBJETIVOS.

3.01. Árbol de Problemas.

El Árbol de Problemas consta de tres partes importantes; el primero es del problema

principal que tiene la empresa al momento; el segundo es las causas por la cuales se llegó

este momento y a este problema, y; tercero son los efectos que ha tenido el problema en la

empresa desde que se presentó.

Esta es una forma de que se encuentre los problemas más relevantes de la empresa para

que se trate de hacerlos insignificantes e incluso convertirlos en aliados mediante estrategias

de publicidad.

12



Ilustración 2: Árbol de Problemas.


Elaborado por: Javier Quichimbo

El gimnasio “LF Fitness” carece de posición en el mercado gracias a la falta de publicidad

en el medio con un efecto en la limitada cantidad de membresías del gimnasio con esto existe

un desconocimiento del gimnasio en el sector causando que el gimnasio tenga bajos ingresos

económicos dado a la tercera causa que es la falta de clientes causando desencadenando un

lento crecimiento del gimnasio.

“LF Fitness” pese a que es un gimnasio completo y que logra varios beneficios en sus

servicios a la mano de personal capacitado, gracias a la baja publicidad del mismo pese a ya

estar 3 años en el mercado aun su posición en el mercado es baja causando su lento

crecimiento y el incrementar más sucursales para que se amplié su capacidad captando más

clientes.

13



3.02. Árbol de Objetivos.

Consta de tres partes: medios, objetivo y fines. Tiene la misma estructura que el árbol de

problemas transformado a objetivos. El problema principal se transforma en el objetivo

principal, las causas en medios para lograr el objetivo principal y los efectos en fines que se

desea obtener.

Ilustración 3: Árbol de Objetivos.



En el Árbol de Objetivos se plantea las metas para que se alcance partiendo de los

problemas que tiene, El principal medio para que se logre el aumento de su publicidad para el

mejoramiento de su posición en el mercado dándonos una gran cantidad de membresías, por

medio del reconocimiento del gimnasio obtendremos altos ingresos dado al aumento de

clientes lo que causara un rápido crecimiento del gimnasio. Para con esto se llegue a los

objetivos del gimnasio “LF Fitness” el ser uno de los mejores gimnasio de la capital.

14



CAPÍTULO IV: ANALISIS DE ALTERNATIVAS

4.01. Matriz de Análisis de Alternativas.

Es una evaluación que revela el grado de dificultad que tiene cada objetivo para lograrse y

conocer su factibilidad en los ambientes como: técnica, financiera, social y política dando una

calificación a cada uno lo que nos llevará a una categoría la cual da a que se conozca cuan

grabe es la situación.

Tabla 3: Matriz de Análisis de Alternativas.

OBJETIVO

Imp

act

o d

el P

rop

ósi

to

Fact

ibil

idad

Téc

nic

a

Fact

ibil

idad

Fin

an

cier

a

Fact

ibil

idad

Soci

al

Fact

ibil

idad

Polí

tica

Tota

l

Cate

gorí

a

Incremento de la publicidad. 5 4 3 4 3 19 Medio

Alto

Reconocimiento del gimnasio. 4 5 4 5 4 22 Alto

Aumento de clientes. 4 3 4 5 4 20 Alto

Posicionamiento en el mercado. 5 4 3 5 3 21 Alto

Total 22 20 19 24 17 103



15



Análisis de Alternativas.

El propósito de la Matriz de Alternativa es la determinación de las técnicas adecuadas para

el desarrollo de las actividades tomando en cuenta el impacto que se tiene, los factores

técnicos, financieros, sociales y políticos para el conocimiento del grado de factibilidad que

tienen los objetivos propuestos en el árbol de objetivos, verificando que estén bien planteados

y se los puede desarrollarse sin dificultad.

4.02. Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos.

En esta matriz se busca la exposición del impacto que tendrá los objetivos en los

diferentes ambientes para que se llegue al grado de relevancia y sostenibilidad, lo que nos

ayuda al conocimiento de la factibilidad del proyecto.

Los ambientes que se toma en cuenta son La factibilidad a lograrse, el impacto de género,

impacto ambiental, su relevancia y su sostenibilidad.

16



Tabla 4: Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos.



OBJETIVO FACTIBILIDAD A

LOGRARSE

IMPACTO DE

GENERO IMPACTO AMBIENTAL RELEVANCIA SOSTENIBILIDAD TOTAL CATEGORÍA

Incremento de la

publicidad.

Con el incremento de

la publicidad se

aumentara los clientes

y posicionamiento en

el mercado. (5)

El marketing aporta al

crecimiento de la

sociedad y equidad de

género al momento de

hacer publicidad. (4)

El impacto ambiental que

se generara será muy bajo

considerando que pudiese

presentarse contaminación

solamente al momento de

comercializar

Si no existen

ventas ni clientes

en el gimnasio, no

se generara

rentabilidad. (4)

Aplicando las matrices

y los estudios

necesarios se obtendrá

la posición esperada.

(5)

22 Medio Alto

Reconocimiento

del gimnasio.

Con un mayor

reconocimiento del

Gimnasio aumentara

los clientes. (4)

Existirán beneficios

dependiendo el género.

(5)

No tendrá ningún efecto

negativo hacia el

ambiente. (1)

Se obtendrá mayor

posición en el

mercado del

Gimnasio. (4)

Fortalece la existencia

del gimnasio

prolongando su vida

institucional. (4)

18 Medio Alto

Aumento de

clientes.

Con el aumento de

clientes se lograra un

mejor reconocimiento

del gimnasio. (5)

No se distinguen

géneros promulgando la

igualdad.(4)

No tendrá ningún efecto

negativo hacia el

ambiente. (1)

Ayuda a dar a

conocer la marca

gracias al

marketing Bush.(4)

Con el aumento de

clientes incrementa los

ingresos del gimnasio.

(5)

19 Medio Alto

Posicionamiento

en el mercado. Se obtendrá mayores

ingresos. (5)

Ayudará a mejorar los

servicios según las

áreas. (4)

Se trabajara con equipos

amigables con el

ambiente. (3)

Si no se obtiene

más clientes se

podría cerrar el

gimnasio. (4)

Importante para tener

mayores ingresos y

consolidarse .(4)

20 Media Alta

17



Análisis

En esta matriz se analiza el impacto que tiene los objetivos que constan en el Árbol de

Objetivos para saber cómo es el impacto que tendrá con relación al proyecto, aquí se

analiza en base a su factibilidad para lograrse, su impacto general y ambiental, cuál es su

relevancia y sostenibilidad, todo asignado en un rango que al sumarlo se obtiene su

categoría, puede ser alta, lo que menciona que los objetivos propuestos tienen un impacto

alto, de igual manera las demás categorías.

La publicidad que se generará en este proyecto está dirigida hacia todas las personas sin

distinción de género, salvo presentes que se realizan de acuerdo a gustos y preferencias de

los clientes, el gimnasio al igual tiene personal diversificado en las diferentes actividades de

acuerdo a los requerimientos.

En la actualidad el gimnasio carece de un departamento de publicidad que se encargue

de la promoción del gimnasio. Al lograrse un gran reconocimiento de mercado se obtendrá

también mayor participación en el mismo y este proyecto está enfocado en lograr lo mismo,

es muy factible de lograrse al utilizarse los medios correctos y de suma importancia de

realizarse para el mejoramiento de sus ingresos y participación de mercado.

18



4.03. Diagrama de Estrategias.

El diagrama de estrategias se encarga que sean viables las ideas propuestas partiendo de

los objetivos propuestos se presentan estrategias con las que se pueda alcanzarlos al igual

que el fin o los fines para los que se realiza el proyecto manteniendo siempre una relación

con los objetivos principales. Consta del objetivo principal del proyecto y 3 objetivos

específicos que se realiza uno de diagnóstico, segundo de factibilidad y el tercero la

propuesta que nos llevara al cumplimiento de las metas.

Ilustración 4: Diagrama de estrategias.



Mayor posicionamiento en el

mercado

Realizar un Plan de Marketing para

posicionar la marca del gimnasio “LF

Fitness”

Objetivo 1.

Diagnóstico.

Comercialización y

venta de nuestro

servicio

Objetivo 2.

Propuesta.

Aplicación del Plan de

Marketing e investigación

de mercado

Objetivo 3.

Factibilidad.

Aumento de la cantidad

de membresías.

Estrategias de

mercado.

Matriz RGM.

Encuestas.

Aplicación de

Estrategias.

Análisis de mercados.

Aplicación de

matrices.

Mejorar servicios.

Incrementar

beneficios.

Creación de

promociones.

19



Análisis.

El objetivo principal del gimnasio LF Fitness es que se obtenga un posicionamiento de

mercado para ello se han propuesto diferentes estrategias partiendo de los diferentes

objetivos.

El primero es de Diagnóstico espera que se evalué cuan viable es el proyecto, con una

mayor comercialización y venta de nuestro servicio para lo que se propone realizar un

análisis de mercado, la aplicación de la matriz RMG y la realización de una investigación

de mercado a través de encuestas.

El segundo objetivo es el de la Propuesta, aplicando el Plan de Marketing e

investigación de mercado a través de diferentes estrategias de mercado, análisis de mercado

y la aplicación de matrices.

El tercer objetivo es el de Factibilidad, con el cual se consigue un aumento en las

membresías del gimnasio a través del mejoramiento en el servicio, el incremento de

beneficios y la creación de promociones las cuales hagan más atractivo el dirigirse al

gimnasio LF Fitness.

20



4.04. Matriz de Marco Lógico.

Esta Matriz es una herramienta para permitir el proceso de conceptualización, diseño,

ejecución y evaluación de proyectos. Busca el establecimiento de una estructura al proceso

de planificación mediante una comunicación de información relevante del proyecto. Este

se lo aplica en todas las etapas del proyecto pudiendo modificarse las veces que sea

necesario tanto en la preparación como en la aplicación. (Pacheco, 2005)

Este método fue elaborado para que se trate la planificación y ejecución de proyectos

carentes de precisión y la proyección de la imagen a lograrse.

Su formato proporciona información fácil sobre la ejecución, monitoreo y control.

21



Tabla 5: Matriz marco lógico.

Finalidad Indicadores Medios de verificación Supuestos

Rápido crecimiento.

Aporta mayor reconocimiento a

la empresa.

De esta manera se mejorará la

participación de mercado de la

empresa en un 30% lo que se

verá reflejado en el aumento de

membresías del gimnasio.

Llevando un registros más

detallado de los socios y así

verificar todas las membresías

nuevas y la duración de las

mismas.

El aumento de clientes

puede ser no el esperado.

Propósito Indicadores Medios de Verificación Supuestos

Mayor posicionamiento en

el mercado.

Incrementará los ingresos del

gimnasio para financiamiento

interno. De los servicios

prestados por el gimnasio.

Mediante estudios de mercado,

encuestas y análisis de situación

elaboradas periódicamente.

Generar Fidelidad en

clientes.

Componentes Indicadores Medios de Verificación Supuestos

Comercialización y venta

del Servicio.

Incremento en membresías del

gimnasio.

Reporte de ventas e inscripciones

de nuevos clientes.

Incremento de Ingresos

por nuevos clientes.

Aplicación del plan de

marketing e investigación

de mercado.

Satisfacción de los clientes. Encuestas, Entrevistas.

Mejorar el servicio y

aplicación de nuevos

disciplinas de

entrenamiento.

Aumento de la cantidad de

membresías.

Mayor posición de mercado y

conocimiento de marca.

Número de seguidores en redes

sociales y de asistentes en eventos

deportivos.

Rechazo o baja

aceptación de nuevas

disciplinas.

Actividad

Creación de promociones

para clientes. Plan publicitario 300 Facturas

Implementación y

distribución de material

publicitario (POP)

Publicidad en vallas y buses 250 Comprobantes

Impulsar eventos

deportivos. Auspiciar deportistas. 500 Recibos

Incrementar servicios. Redes sociales 100 Notas de venta

Capacitación del personal. Innovación 100 Notas de compra

Contratar persona

encargada del marketing del

gimnasio.

Viáticos 50 Orden venta

Implementar estrategias de neuromarketing, Elaboración de material pop 330 Cotizaciones.

Utilización de nuevos canales de publicidad.

Equipo de cómputo y

proyección. 100

Proformas.



22



CAPÍTULO V: PROPUESTA

5.03 Análisis Situacional.

5.03.01 Macro Ambiente.

Político.

La industria Fitness (centros de formación física y corporal) está orientada a el cambio

de la matriz productiva y las empresas innovadoras tienen prioridad como lo indica el

objetivo # 10 Del Plan Nacional del Buen Vivir.

El Plan Nacional del Buen Vivir es un instrumento del gobierno nacional para integrar a

todas las industrias y sociedad en general a participar en conjunto para mejorar las

condiciones de vida de los ecuatorianos. Este Plan Nacional del Buen Vivir está

conformado por 12 objetivos que procuran salvaguardar el bienestar de los ecuatorianos.

(Secretaria Nacional de Planificacion y Desarrollo, 2013-2017).

Connotación.

El aspecto político es considerado como una oportunidad dado a que ayudaríamos al país

con la aplicación de la Matriz Productiva.

23



Económico.

Producto Interno Bruto (PIB).

“Recoge la corriente de bienes y servicios finales producidos en el territorio económico

de un país a lo largo de un año y valorada en unidades monetarias.” (Sotelo, Unamuno,

Cáceres, & Freire, 2003, pág. 65)

Según el Banco Central del Ecuador el país sufrió una variación de -1,9% en el primer

trimestre de este año la más baja desde 2007, ubicándose en 17.113 millones de dólares, en

principal afectado por la baja del barril del petróleo.

Por su parte, la Formación Bruta de Capital Fijo, el Gasto de Consumo Final de los

Hogares y las Exportaciones de bienes y servicios presentan variaciones trimestrales de -

4%, -2.5% y -0.3%, respectivamente. En cuanto a las importaciones, en el mismo periodo

se redujeron en 4,9%, lo que favorece a la evolución del PIB. (Banco Central del Ecuador,

2016).

Sin embargo, el BCE informó que hasta mayo de este año, los indicadores económicos

registran un punto de inflexión, lo cual implicaría que en los próximos meses la economía

ecuatoriana entraría en fase de recuperación, esto beneficia al negocio ya que al mejorar la

economía del país las personas buscan satisfacer esta necesidad.

Ilustración 5: Tendencia del PIB, 2017 – 2016.

Fuente: Banco Central del Ecuador.

24



Connotación.

En el aspecto económico el PIB es considerado como una oportunidad dado a la

recuperación económica del país, gracias a ello los consumidores pueden invertir su dinero

con más libertad.

Inflación.

“Es la tasa de cambio de los precios, y el nivel de precios es la acumulación de las

inflaciones anteriores.” (Dornbusch, 2009)

Según el grafico 6, la tasa de inflación registra una disminución y en lo que va del año es

la más baja hasta la fecha con 1.42% y en comparación con los años anteriores se mantiene.

Lo cual indica que los indicen de los precios de productos y servicios están siendo

controlados y de esta manera no se ve afectado el poder adquisitivo de la población.

Este indicador demuestra que las personas no tienen que priorizar sus necesidades como

son los productos y servicios básicos, sino que además pueden optar por servicios

adicionales, en este caso el gimnasio que atribuye a mejorar el estado físico y la salud de las

personas.

Ilustración 6: Tendencia de la Inflación agosto por años.

Fuente: Banco Central del Ecuador.

25



Connotación

Tomamos el aspecto económico la inflación como una oportunidad dado a la estabilidad

que está demostrando actualmente del país que en cifras muestra estabilidad encaminada a

una mejora la misma que siente población.

Cultural.

Los usuarios de este servicio, son personas que están comprendidas entre los 15 y 65

años de edad, y en la actualidad son practicados por ambos géneros. Se trata de grupos

poblacionales que poseen o no estudios superiores, sin embargo se ha comprobado que a

mayor status social mayor práctica deportiva existe.

Las personas buscan realizar actividad física dependiendo de situaciones específicas en

el año, siendo los meses de temporada playera y los previos a la Navidad, los más altos.

El acelerado ritmo de vida en la actualidad, hace que las personas salgan de sus trabajos

a llenar los espacios deportivos, usar las pistas de baile y sudar en las caminadoras y demás

máquinas cardiovasculares mientras se enfocan en un solo objetivo, se desestresan y

olvidan de esta manera el costo que han asumido por aquello.

Las principales razones por las cuales las personas van a los gimnasios son:

Por estética, tal vez la principal, ya que en actualidad la sociedad nos impone un

prototipo de “cuerpo perfecto” el cual todos quisiéramos tener para sentirnos aceptados

dentro de un mundo superficial.

Por moda, las mujeres buscan lucir delgadas y con curvas perfectas, mientras que para

los hombres es importante lucir músculos definidos y torsos amplios como los modelos de

pasarela; todo esto para lucir prendas ajustadas al cuerpo y causar admiración, además de

lucir como personas fuertes.

Por salud, la obesidad es una de las enfermedades modernas que cobran más vidas a

nivel mundial. Un obeso es vulnerable a varias enfermedades como: hipertensión, diabetes,

26



infartos, entre otros. Una persona obesa no necesariamente debe ser gorda, basta con medir

el porcentaje de grasa que tiene en su cuerpo, es así que hasta alguien que luce delgado

podría ser obeso.

Connotación.

El factor cultural lo consideramos como una oportunidad gracias a la globalización ya

que ha marcado tendencias en cuanto a mostrar una apariencia saludable y mejor imagen

ya sea por un tema de autoestima o simplemente medico el cual impulsa asistir a centros de

tonificación.

Tecnológico.

El desarrollo de nuevas maquinarias e implementos deportivos logran captar la atención

de los usuarios, dado el hecho de que los mismos ya están cansados de que este tipo de

negocios les ofrezcan siempre lo mismo.

Además el desarrollo de nuevas tendencias en cuanto al cuidado físico logran

introducirse al mercado como una alternativa a usuarios que buscan innovación, es decir,

aquellos que buscan reducir tiempo y esfuerzos y lograr cambios significativos en el menor

tiempo posible.

Tendencias físicas como el pole dance, crossfit, yoga, tai-chi, entre otras; logran captar

adeptos, puesto que son las tendencias físicas que están en boga en la actualidad.

Connotación.

El ámbito tecnológico lo consideramos una oportunidad gracias a la diversidad actual no

solo de máquinas si no de metodologías haciendo más atractivo el entrenamiento.

27



5.03.02 Micro Ambiente.

Para analizar el micro ambiente del gimnasio nos basaremos en las 5 fuerzas de Porter.

Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio

del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el

giro de la empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no

se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el

desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia

sino que además también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y

acercarte a conseguir todo lo que soñaste.(Porter, 2016)

Ilustración 7: Modelo las 5 fuerzas de Porter.


28



Clientes.

Los clientes tienen el poder de negociar, siempre están buscando precios reducidos y

mejor calidad en los productos, así como productos adicionales que puede afectar a la

competencia dentro de la industria. (Mushins, Walker, Boyd, & Larreche, 2007)

LF Fitness actualmente cuenta con clientes de varias edades y géneros que los visitan de

varios sectores del sur y centro sur de la ciudad gracias a los beneficios ofrecidos.

Connotación.

Los clientes son considerados como Fortaleza, dado a la amplitud a la que está dirigida

la actividad física sin restricción de edad ni género.

Proveedores.

Los proveedores son un eslabón importante en la entrega de valor general a nuestros

clientes ya que proporcionan los recursos que el Gimnasio necesita para brindar un servicio

de primera. Es de vital importancia la buena relación con estos ya que de ella dependen

aspectos como calidad, buenos precios, óptimos tiempos de entrega, financiamiento, entre

otros.

En la actualidad el Gimnasio cuenta con proveedores de productos como agua, bebidas

hidratantes, suplementos energéticos, entre otros. La mayoría de máquinas se fabrican en el

país y otras se deben importar, en un futuro cuando exista la oportunidad de incrementar

otra sucursal se tendrá que incurrir a esto.

Connotación.

Los proveedores son considerados como fortaleza, gracias al tiempo que se trabaja con

ellos se han establecido lazos de confianza y de colaboración.

29



Competencia.

Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no

es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo si no ser mejor que lo demás.

LF Fitness” se ha basado en esto para brindar un servicio completo y cubrir la mayor

cantidad de necesidades de los clientes diversificando el mercado manteniendo a los

clientes contentos y satisfechos.

Dentro de los principales competidores en el sector son:

Tabla 6: Competencia LF Fitness.

Gimnasios. Inscripción. Membresía. Servicios.

Xtream Power 5 25 Gimnasio. Pilates.

Muscle Zone & Fitness GYM.

5 27 Gimnasio. Bailoterapia.

Curves. 89 49 Gimnasio. Cardio.

Elaborada por: Javier Quichimbo.


Xtream Power sus instalaciones son amplias y cuentan con variedad de máquinas para

ejercitar todos los grupos musculares, dentro de las actividades no cuentan con actividades

diarias solo eventuales en cuanto a bailoterapias entre otras.

Muscle Zone & Fitness GYM sus instalaciones son amplias y cuentan con variedad de

máquinas para ejercitar todos los grupos musculares, dentro de las actividades no cuentan

con actividades diarias, 3 veces a la semana hay bailoterapias.

Curves una franquicia Española con varias sedes en nuestro continente cuenta con varios

locales en ecuador uno de ellos en el sector de la Villaflora, un gimnasio especial para

mujeres dado a eso su elevado costo.

30



Connotación.

La competencia es considerada como amenaza, dado a que se manejan los mismos

precios tanto en inscripción como en mensualidad a excepción de 1.

Producto Sustituto.

Dentro del mundo Fitness existen reducidos productos sustitutos en cuanto a mejorar el

aspecto y la apariencia física de las personas y hoy en día el más común son las cirugías

estéticas las cuales acortan un prolongado camino hasta encontrar resultados pero a un alto

costo no asequible a cualquiera, siendo este no natural e invasivo dentro del cuerpo

pudiendo este traer consecuencias a largo y corto plazo y al tratarse de una cirugía incluso

perder la vida en el proceso.

Como método anti estrés si hay variedad de opciones pero en realidad son opciones que

incluyen amplio desplazamiento dentro de un territorio determinado, al ejercitarse en un

solo sitio se diría que no existe alguno que involucre actividades físicas.

Tomamos a la cuarta fuerza de Porter como amenaza dado a la facilidad con la que se

obtienen resultados y al reducido tiempo gracias a las cirugías estéticas.

Connotación.

El producto sustituto es considerado una amenaza dado a facilidad con la que se puede

acceder, sin necesidad de membresías ni inscripciones solo con un bajo valor que va desde

los $ 0.50 USD. a tan solo $ 1 USD.

31



Rivalidad de Mercado.

LF Fitness está ubicado en el sector de la Villaflora al sur del Distrito Metropolitano

Quito. La rivalidad del mercado en media alta ya que en el sector se encuentran ubicados 2

gimnasios más que abarcan una zona amplia ya que no existen gimnasios cerca o en barrios

cercanos al mismo.

LF Fitness ofrece al público un amplio rango de opciones en cuanto a ejercitar y

tonificar el cuerpo se refiere caracterizando este y destacándolo a la vez de sus

competidores ya que cubre un amplio rango de necesidades diversificando el mercado en

cuanto a entrenar se refiere, quitando la tradicional actividad en máquinas y llevándola más

allá gracias a las diferentes disciplinas que allí se encuentra.

Connotación.

La quinta fuerza de Porter es considerada una amenaza ya que a contados metros se

encuentran opciones similares de entrenamiento a los mismos precios.

5.03.03 Análisis Interno.

Para realizar el Análisis Interno nos basaremos en una encuesta realizada a los

trabajadores del gimnasio con la cual determinaremos la situación actual del gimnasio en

cuanto a marketing se refiere.

32



Tabla 7: Matriz de la encuesta.

Problema. Problema de

Investigación. Hipótesis General.

Hipótesis Específica.

Objetivo General.

Objetivos Específicos.

Técnica de Investigación.

Variables. Componentes. Instrumento

Baj

a p

osi

cio

nam

ien

to e

n e

l mer

cad

o d

el G

imn

asio

"LF

FIT

NES

S"

Fact

ibili

dad

de

imp

lem

en

tar

un

Pla

n d

e M

arke

tin

g p

ara

mej

ora

r e

l po

sici

on

amie

nto

en

el

mer

cad

o d

el g

imn

asio

"LF

FIT

NES

S"

En b

ase

al P

lan

de

Mar

keti

ng

el g

imn

asio

"LF

FIT

NES

S" in

crem

en

tara

la p

osi

ció

n e

n e

l m

erca

do

. El d

ueñ

o d

el G

imn

asio

no

co

no

ce b

ien

lo

qu

e e

s u

n P

lan

de

Mar

keti

ng

Det

erm

inar

la e

stru

ctu

ra d

e u

n P

lan

de

Mar

keti

ng

par

a q

ue

mej

ore

el p

osi

cio

nam

ien

to d

el

gim

nas

io "

LF F

ITN

ESS"

Co

no

cer

cuál

es s

on

las

fale

nci

as q

ue

po

see

el d

ueñ

o s

ob

re P

lan

es d

e M

arke

tin

g.

EXP

LOR

ATO

RIA

Per

son

as

Implementación.

Cree Usted Que aplicando un Plan de Marketing mejorara el posicionamiento del gimnasio?

Conoce lo que es un Plan de Marketing?

Aplica usted Estrategias adecuadas de Marketing para mejorar el posicionamiento?

Gu

sto

s y

pre

fere

nci

as.

Uso. Con que frecuencia usted usa Estrategias de

Marketing para mejorar el posicionamiento del gimnasio?

El g

imn

asio

no

ap

lica

las

estr

ate

gias

de

mar

keti

ng

adec

uad

as p

ara

mej

ora

r el

po

sici

on

amie

nto

del

gim

nas

io.

Det

erm

inar

cu

ále

s so

n la

s

estr

ate

gias

qu

e n

o a

plic

a

adec

uad

ame

nte

el

gim

nas

io.

Satisfacción. Que tan satisfecho se encuentra usted con las

Estrategias de Marketing que usa?

Problema. Qué problema ha tenido con las Estrategias de

Marketing para incrementar el Posicionamiento de Mercado?

Calificación. Cómo calificaría usted el uso de las Estrategias de Marketing utilizadas por el Gimnasio para

mejorar el posicionamiento?

La c

om

pet

enci

a

po

see

mej

or

po

sici

ón

en e

l me

rcad

o.

Sab

er c

uál

es

la

com

pet

enci

a co

n

may

or

po

sici

on

amie

nto

.

Decisión. Quién influye en la decisión de Estrategias de

Marketing para incrementar la posición de mercado?

Información. Como informa usted Sobre el beneficio del

gimnasio?

Competencia. Cuál es su mayor competencia?



33



Encuesta.

Esperando Tenga Usted un buen día me permito extenderle un cordial saludo, yo Walter Javier

Quichimbo egresado del Instituto Tecnológico Superior Cordillera en la carrera de Marketing Interno y

Externo. Me permito realizar esta encuesta con el objetivo de determinar la estructura de un Plan de

Marketing para que mejore el posicionamiento en el mercado del gimnasio "LF FITNESS". La misma

que le tomara aproximadamente 5 minutos solicitando a usted sea llenada con la seriedad del caso y

con la mayor honestidad posible.

Indicaciones.

Leer detenidamente la pregunta antes de contestar.

Marque con una X la respuesta más acorde a la realidad.

1. ¿Cree Usted que aplicando un Plan de Marketing mejorara el posicionamiento del Gimnasio?

SI NO

Por qué: _____________________________________________________

2. ¿Conoce lo que es un Plan de Marketing?

SI NO

3. Aplica usted estrategias adecuadas de marketing para mejorar el posicionamiento del gimnasio

“LF FITNESS” en el mercado?

SI NO

Cual: _____________________________________________________

Marque con una X una de las respuestas más acorde a la realidad.

4. Con que frecuencia usted usa estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento del

gimnasio “LF FITNESS” en el mercado?

Mucho.

Con frecuencia.

Poco.

Poco frecuente.

Nunca.

Marque con una X la intensidad de lo solicitado acorde a la realidad según la escala siendo 5 muy

satisfactorio y 1 Indiferente.

5. Que tan satisfecho se encuentra usted con las estrategias de marketing que usa para

incrementar la posición del gimnasio “LF FITNESS” en el mercado.

Muy Satis. Satisfecho. Medio Satis. Poco Satis. Indiferente.

Fidelización. 5 4 3 2 1

Precio. 5 4 3 2 1

Promoción. 5 4 3 2 1

Atención al

cliente. 5 4 3 2 1

34



Marque con una X la intensidad de lo solicitado acorde a la realidad según la escala siendo 5

siempre y 1 nunca.

6. ¿Qué problema ha tenido con las estrategias de marketing para incrementar el posicionamiento

del gimnasio “LF FITNESS” en el mercado?

Siempre. Frecuente. Medio Frec. Poco Frec. Nunca.

Poco Presupuesto. 5 4 3 2 1

Falta de

conocimiento. 5 4 3 2 1

Baja aceptación. 5 4 3 2 1

Falta de tiempo 5 4 3 2 1

Marque con una X la intensidad de lo solicitado acorde a la realidad según la escala siendo 5

siempre y 1 nunca.

7. ¿Cómo calificaría usted el uso de las estrategias de marketing utilizadas por el gimnasio para

mejorar el posicionamiento?

Muy Satis. Satisfecho. Medio Satis. Poco Satis. Indiferente.

Estr. Plaza. 5 4 3 2 1

Estr. Precio. 5 4 3 2 1

Estr. Producto. 5 4 3 2 1

Estr. Promoción. 5 4 3 2 1


8. Quien influye en la decisión de estrategias de marketing para incrementar la posición del

gimnasio “LF FITNESS” en el mercado?

Departamento de MK.

Dueño.

Encargado.

Empleados.

Otros. Quien: _____________________


9. Como informa usted sobre los beneficios adquiridos por asistir al gimnasio “LF FITNESS”?

Redes Sociales.

Publicidad POP.

Personalmente.

Mediante terceros.

Otros. Cuales: _______________________

Coloque el nombre de cuál cree usted es su competencia en orden según importancia.

10. Cuál es su mayor competencia en el sector.

a. _____________________

b. _____________________

c. _____________________

35



Según pregunta 10 coloque X según la realidad actual de la competencia.

11. Qué beneficios posee la competencia?

a b c

Mejores Promociones.

Mejor Precio.

Mayor variedad.

Según pregunta 10 coloque X según la realidad actual de la competencia.

12. Qué estrategias de marketing utiliza la competencia?

a b c

Estr. Plaza.

Estr. Precio.

Estr. Producto.

Estr. Promoción.

Datos del encuestado.

SEXO: M F

EDAD: 15 a 25 26 a 35 de 36 a +

TIEMPO QUE TRABAJA EN LF FITNESS: menor 1 año mayor 1 año

Gracias por su tiempo…

36



ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS.

Pregunta 1.

Ilustración 8: Encuesta Pregunta 1.

Fuente: Encuesta aplicada.


Del total de 5 trabajadores encuestados un 100% dice que SI, porque así mejora la

promoción del gimnasio aumentando directamente el número de clientes.

Connotación.

El aplicar un Plan de Marketing es considerado como una fortaleza ya que es algo que tras

un buen manejo puede traer muchos beneficios.

100%

0%

¿Cree Ust. Que aplicando un Plan de Marketing mejorara el posicionamiento del gimnasio?

SI NO

37



Pregunta 2.




Del total de 5 trabajadores encuestados el 100% conoce que se trata un plan de marketing o

tienen una idea muy cercana al tema.

Connotación.

Conocer lo que es Plan de Marketing lo consideramos una fortaleza que los empleados

conozcan acerca del tema ayudando a mejorar el servicio brindado.

100%

0%

¿Conoce lo que es un Plan de Marketing?

SI NO

38



Pregunta 3.




Del total de 5 encuestados el 100% afirma que si aplica estrategias de marketing tales

como: buen servicio, asesoramiento, entre otras.

Connotación.

El aplicar Estrategias de Marketing es considerado una fortaleza ya que se logra promover

la imagen del gimnasio.

100%

0%

¿Aplica ust. Estrategias adecuadas de marketing para mejorar el posicionamiento del gimnasio “LF FITNESS”

en el mercado?

SI NO

39



Pregunta 4.




Del total de 5 encuestados el 60% aplica con frecuencia estrategias de marketing, el 20%

las aplica poco las estrategias de marketing, mientras que un 20% la usa con poca frecuencia,

estrategias de marketing para el posicionamiento del gimnasio.

Connotación.

La falta de aplicación de estrategias adecuadas de marketing es considerando a esta una

debilidad, considerando que se tienen a la mano las herramientas principales es un

desperdicio.

60% 20%

20%

¿Con que frecuencia ust. Usa estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento del gimnasio “LF

FITNESS” en el mercado?

CON FRECUENCIA POCO POCA FRECUENCIA

40



Pregunta 5.

Ilustración 12: Encuesta Pregunta 5 – Fidelización.



Del total de 5 encuestados el 40% se encuentra satisfecho en cuanto a fidelización, un 40%

se encuentra medio satisfecho y un 20% le es indiferente.

En cuanto a precio el 100%se encuentra Muy satisfecho en cuanto al precio que cobra el

gimnasio por los servicios.

40%

40%

20%

¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con las estrategias de marketing que usa para incrementar la

posición del gimnasio “LF FITNESS” en el mercado? Fidelización

SATISFECHO

MEDIO SATISFECHO

INDIFERENTE

41



Ilustración 13: Encuesta Pregunta 5 – Promoción.



Revisando promoción un 40% se encuentra satisfecho mientras que un 40% medio

satisfecho y aun 20% le es indiferente.

40%

40%

20%

¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con las estrategias de marketing que usa para incrementar la posición del

gimnasio “LF FITNESS” en el mercado? Promoción

SATISFECHO

MEDIO SATISFECHO

INDIFERENTE

42



Ilustración 14: Encuesta Pregunta 5 – Satisfacción.



En cuanto a atención al cliente el 80% se encuentra muy satisfecho al servicio brindado

mientras que un 20% satisfecho.

Connotación.

La falta de satisfacción con las estrategias utilizadas actualmente se considera esto una

debilidad ya que no se logra obtener resultados excelentes por un desconocimiento parcial del

tema.

80%

20%

¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con las estrategias de marketing que usa para

incrementar la posición del gimnasio “LF FITNESS” en el mercado?

Satisfacción

MUY SATISFECHO

SATISFECHO

43



Pregunta 6.

Ilustración 15: Encuesta Pregunta 6 - Bajo presupuesto.



Del total de 5 encuestados el 40% a tenidos problemas medio frecuentes con un bajo

presupuesto, un 60% poco frecuentes.

40%

60%

¿Qué problema ha tenido con las estrategias de marketing para incrementar el posicionamiento del gimnasio “LF

FITNESS” en el mercado? Problemas con bajo presupuesto

MEDIO FRECUENTES

POCO FRECUENTES

44



Ilustración 16: Encuesta Pregunta 6 - Falta de conocimiento.



En cuanto a la falta de conocimiento el 60% ha tenido frecuentes problemas mientras que el

40% medio frecuentes.

60%

40%

¿Qué problema ha tenido con las estrategias de marketing para incrementar el posicionamiento del gimnasio “LF FITNESS” en el

mercado? Falta de conocimiento.

FRECUENTES

MEDIO FRECUENTES

45



Ilustración 17: Encuesta Pregunta 6 - Aceptación del gimnasio.



Revisando la baja aceptación un 20% ha tenido problemas siempre, un 60% frecuentemente

mientras que un 20% medio frecuentes.

20%

60%

20%


mercado? Aceptación del gimnaso

SIEMPRE

FRECUENTEMENTE

MEDIO FRECUENTES

46



Ilustración 18: Encuesta Pregunta 6 - Falta de tiempo.



Debido a la falta de tiempo el 20% ha tenido problemas frecuentes, un 60% ha sido medio

frecuente y un 20% poco frecuente.

Connotación.

Los problemas suscitados al emplear las estrategias de marketing son consideradas una

debilidad ya que al parecer no se están empleando las adecuadas o de forma correcta.

20%

60%

20%


mercado? Falta de tiempo.

FRECUENTEMENTE

MEDIO FRECUENTE

POCO FRECUENTES

47



Pregunta 7.

Ilustración 19: Encuesta Pregunta 7 - Estrategias de Plaza.



Del total encuestados la calificación en cuanto a estrategias de plaza el 80% las considera

satisfecho mientras que el 20% medio satisfecho.

80%

20%

¿Cómo calificaría usted el uso de las estrategias de marketing utilizadas por el gimnasio para mejorar el

posicionamiento? Estrategias de Plaza.

SATISFECHO

MEDIO SATISFECHO

48



Ilustración 20: Encuesta Pregunta 7 - Estrategias de Precio.



Del total encuestados la calificación en cuanto a estrategias de Precio el 80% las considera


80%

20%

¿Cómo calificaría usted el uso de las estrategias de marketing utilizadas por el gimnasio para mejorar el posicionamiento?

Estrategias de Precio.

SATISFECHO

MEDIO SATISFECHO

49



Ilustración 21: Encuesta Pregunta 7 - Estrategias de Producto.



Del total encuestados la calificación en cuanto a estrategias de producto 60% las considera


60%

40%


Estrategias de Producto.

SATISFECHO

MEDIO SATISFECHO

50



Ilustración 22: Encuesta Pregunta 7 - Estrategias de Promoción.



Del total encuestados la calificación en cuanto a estrategias de promoción 40% las

considera medio satisfecho mientras que el 60% poco satisfecho.

Connotación.

La calificación de las estrategias utilizadas no es tan buena, considerando a esta una

debilidad dado a la falta de resultados acerca de las estrategias usadas en el gimnasio.

40%

60%


Estrategias de Promoción.

MEDIO SATISFECHO

POCO SATISFECHO

51



Pregunta 8.




Del total de 5 trabajadores encuestados se encuentra que el 80% de la decisión de las

estrategias de marketing que se aplican salen del dueño del gimnasio, mientras que el 20% de

otras personas.

Connotación.

La influencia directa del dueño en las estrategias de marketing utilizadas es considerada

como debilidad ya que no existe una ayuda totalmente capacitada acerca del tema.

80%

20%

¿Quién influye en la decisión de estrategias de marketing para incrementar la posición del gimnasio “LF FITNESS” en el

mercado?

DUEÑO

OTRAS PERSONAS

52



Pregunta 9.




Del total de 5 trabajadores encuestados el 60% mantiene que la información de los

beneficios se los realiza mediante redes sociales mientras que el 40% es x medio de terceros

ejerciendo Marketing Bush.

Connotación.

El uso de pocos medios para comunicar los beneficios del gimnasio se considera debilidad

dado a la falta de explotación de los mismos mediante los cuales trasciende una información

de este tipo.

60%

40%

¿Cómo informa ust. Sobre los beneficios adquiridos por asistir al gimnasio “LF FITNESS”?

REDES SOCIALES

MARKETING BUSH

53



Pregunta 10.




Del total de 5 trabajadores encuestados el 40% considera que la competencia en el sector es

el gimnasio Xtreme Power, mientras que otro 40% considera al gimnasio Muscle Zone y un

20% consideran a otros que no son gimnasio pero son personas que prestan el servicio de

bailoterapia en el mismo sector.

Connotación.

Los 2 gimnasios que se encuentran en el sector se consideran como amenaza dado a la

competencia a pesar que no brinden los mismos servicios y complementos.

40%

40%

20%

¿Cuál es su mayor competencia en el sector?

EXTREME POWER

MUSCLE ZONE

OTROS

54



Pregunta 11.

¿Qué beneficios posee la competencia?

Luego de realizar una profunda inspección y medición personalmente del servicio brindado

por los gimnasios Xtreme Power y Muscle Zone existe una mínima diferencia en lo que a

máquinas para ejercitarse se refiere tomando en cuenta variedad, los mismos carecen de otros

servicios de manera permanente como la bailoterapia el mismo que lo realizan hasta 3 veces

por semana en días no establecidos fijamente, carece de otras disciplinas deportivas como

crossfit entre otras. Y no dispone de entrenadores suficientes para atender las exigencias

diarias e incluso la inexistencia de los mismos a ciertas horas del día.

Ilustración 26: Competencia en el sector.



55



Connotación.

La baja cantidad de beneficios y variedad ofrecidos por la competencia son considerados

como fortaleza al contrario de los ya brindados en LF Fitness que son muchos.

Pregunta 12.

¿Qué estrategias de marketing utiliza la competencia?

Junto con la investigación de campo se determinó que los gimnasios Xtreme Power y

Muscle Zone a su vez y por igual ofrecen estrategias de plaza dado a estar ubicados en la

principal y estrategias de producto por la variedad de equipos y máquinas para ejercitarse.

Estos serían las únicas estrategias utilizadas por los gimnasios antes mencionados dejando de

lado la publicidad entre otros. Al contrario que otros ofrecen estrategias de plaza y de precio

ya que se ubican en el parque lugar concurrido por muchos y precio ya que al no rentar un

local sus costos son bajos al igual que sus precios, teniendo como desventaja el ser personas

no certificadas y de dudosa capacitación pudiendo causar consecuencias al no ejercitar

correctamente el cuerpo.

Connotación.

Las estrategias utilizadas por la competencia se consideran como una amenaza dado a la

mejor ubicación de los gimnasios por estar en la calle principal.

56



5.04 FODA.

El análisis FODA permite analizar la situación actual de la empresa y las situaciones que

pueden fortalecer o debilitar el proceso de cumplimiento de las metas establecidas por la

empresa. Para esto se Analiza el ambiente externo donde se encuentran todos lo factores como

son económicos, tecnológicos, políticos, culturales. El entorno interno en el que se analiza las

5 fuerzas de Porter y en el análisis interno de las empresas se analiza su estructura. (Kotler,

2008)

57



Tabla 8: Matriz FODA

FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS

Oportunidades Fortalezas.

OP 1 El aspecto político es considerado como una oportunidad dado a que

ayudaríamos al país con la aplicación de la matriz productiva. Político FO 1

Los clientes son considerados como Fortaleza, dado a la amplitud a la que está

dirigida la actividad física sin restricción de edad ni género. Clientes

OP 2 En el aspecto económico el PIB es considerado como una oportunidad dado

a la recuperación económica del país, gracias a ello los consumidores pueden

invertir su dinero con más libertad. Económico FO 2

Los proveedores son considerados como fortaleza, gracias al tiempo que se trabaja con ellos se han establecido lazos de confianza y de colaboración.

Proveedores

OP 3 Tomamos el aspecto económico la inflación como una oportunidad dado a la

estabilidad que está demostrando actualmente del país que en cifras muestra estabilidad encaminada a una mejora la misma que siente población.

Económico FO 3 El aplicar un Plan de Marketing es considerado como una fortaleza ya que es

algo que tras un buen manejo puede traer muchos beneficios. Preg 1

OP 4

El factor cultural lo consideramos como una oportunidad gracias a la

globalización ya que ha marcado tendencias en cuanto a mostrar una

apariencia saludable y mejor imagen ya sea por un tema de autoestima o simplemente medico el cual impulsa asistir a centros de tonificación.

Cultural FO 4 Conocer lo que es Plan de Marketing lo consideramos una fortaleza que los

empleados conozcan acerca del tema ayudando a mejorar el servicio brindado. Preg 2

OP 5 El ámbito tecnológico lo consideramos una oportunidad gracias a la

diversidad actual no solo de máquinas si no de metodologías haciendo más atractivo el entrenamiento.

Tecnológico

FO 5 El aplicar estrategias de marketing es considerado una fortaleza ya que se logra promover la imagen del gimnasio.

Preg 3

FO 6 La baja cantidad de beneficios ofrecidos por la competencia son considerados como fortaleza al contrario de los ya brindados en LF Fitness que son muchos.

Preg 11

Amenazas Debilidades

AM 1 La competencia es considerada como amenaza, dado a que se manejan los

mismos precios tanto en inscripción como en mensualidad a excepción de 1. Competencia DE 1

La falta de aplicación de estrategias adecuadas de marketing es considerando a

esta una debilidad, considerando que se tienen a la mano las herramientas

principales es un desperdicio. Preg 4

AM 2 El producto sustituto es considerado una amenaza dado a facilidad con la que

se puede acceder, sin necesidad de membresías ni inscripciones solo con un bajo valor que va desde los $ 0.50 USD. a tan solo $ 1 USD.

Producto Sust DE 2 La falta de satisfacción con las estrategias utilizadas actualmente se considera

esto una debilidad ya que no se logra obtener resultados excelentes por un desconocimiento parcial del tema.

Preg 5

AM 3 La quinta fuerza de Porter es considerada una amenaza ya que a contados

metros se encuentran opciones similares de entrenamiento a los mismos

precios.

Rivalidad de mercado

DE 3 Los problemas suscitados al emplear las estrategias de marketing son

consideradas una debilidad ya que al parecer no se están empleando las

adecuadas o de forma correcta. Preg 6

AM 4 Los 2 gimnasios que se encuentran en el sector se consideran como amenaza

dado a la competencia a pesar que no brinden los mismos servicios y

complementos. Preg 10 DE 4

La calificación de las estrategias utilizadas no son tan buenas, considerando a

esta una debilidad dado a la falta de resultados acerca de las estrategias usadas

en el gimnasio. Preg 7

AM 5 Las estrategias utilizadas por la competencia se consideran como una

amenaza dado a la mejor ubicación de los gimnasios por estar en la calle

principal.

Preg 12

DE 5 La influencia directa del dueño en las estrategias de marketing utilizadas son

consideradas como debilidad ya que no existe una ayuda totalmente capacitada

acerca del tema. Preg 8

DE 6 El uso de pocos medios para comunicar los beneficios del gimnasio se considera debilidad dado a la falta de explotación de los mismos mediante los

cuales trasciende una información de este tipo. Preg 9



58



Tabla 9: Matriz Factor Externo.



OP

OR

TU

NID

AD

ES.

AMENAZAS

Tip

o d

e E

stra

tegi

as d

e

mar

keti

ng.

Re

aliz

ació

n d

e la

Estr

ate

gia.

Insu

mo

s.

Sem

afo

riza

ció

n

Ap

licac

ión

de

la

Estr

ate

gia

Dia

gram

a d

e G

AN

TT

K.P

.I.

Co

sto

s.

Re

spo

nsa

ble

.

AM

1

AM

2

AM

3

AM

4

AM

5

OP 1

OP2,OP3;AM1,AM2 Crear promociones para el gimnasio y asi captar mayor cantidad de clientes. P

rom

oci

ón

. 1. Reunirse con el equipo de trabajo. 2. Crear una lluvia de ideas. 3. Seleccionar las adecuadas para aplicar. 4. Llevarlas a cabo y comunicarlas con los clientes a través de los medios.

Tiempo. Conocimientos.

Internet.

Inm

edia

ta.

Tab

la 1

0

$2

0.0

0

Du

eño

En

carg

ado

.

OP 2

OP4,OP5;AM3,AM4 Implementar y distribuir publicidad POP para aumentar reconocimiento del gimnasio impulsando promociones efectivas.

Pro

mo

ció

n. 1. Crear la publicidad.

2. Imprimir la publicidad y subirla a las redes. 3. Repartir la publicidad en puntos estratégicos.


Internet. Dinero.

Computadora.

3 M

eses

.

Tab

la 1

1

$2

50

.00

Du

eño

Im

pre

nta

.

OP 3

OP4;AM4,AM5 Aumentar reconocimiento del gimnasio para obtener mayor cantidad de clientes.

Pla

za.

1. Buscar eventos deportivos acordes. 2. Participar de ellos. 3. Promocionar en estos el gimnasio.

Tiempo. Computadora.

Internet. Dinero.

Inm

edia

ta.

Tab

la 1

2

$2

00

.00

Du

eño

En

carg

ado

.

OP 4 OP1;AM1,AM2 Mejorar y aumentar servicios para ser más competitivos que la competencia.

Pre

cio

.

1. Analizar servicios complementarios adecuados. 2. mejorar costos de operación para reducir gastos y no afectar con la implementación de servicios. 3. implementar servicios analizados.


3 M

eses

.

Tab

la 1

3

$5

00

.00

Du

eño

.

OP 5

59



Tabla 10: Diagrama de Gantt Comparación 1.

Crear promociones para el gimnasio y así captar mayor cantidad de clientes.

Actividad / Fechas.

09

/01/

201

7

10

/01/

201

7

11

/01/

201

7

12

/01/

201

7

13

/01/

201

7

16

/01/

201

7

17

/01/

201

7

01

/03/

201

7

02

/03/

201

7

03

/03/

201

7

06

/03/

201

7

07

/03/

201

7

Reunirse con equipo de trabajo para crear una lluvia de ideas.

Consolidar un block con ideas.

Analizar ideas factibles.

Desarrollar ideas factibles.

Crear plan de aplicación.

Aplicar promociones.

Medir el desempeño de las promociones aplicadas.

Realizar un informe de resultados de aplicación de promociones.



60




Implementar y distribuir publicidad POP para aumentar reconocimiento del gimnasio impulsando promociones efectivas.

Actividad / Fechas.

01

/03/

201

7

02

/03/

201

7

03

/03/

201

7

06

/03/

201

7

10

/03/

201

7

13

/03/

201

7

28

/04/

201

7

01

/05/

201

7

02

/05/

201

7

Crear y trabajar la publicidad a ser implementada.

Generar un tiraje de 2mil copias

Analizar lugares estratégicos de gran afluencia de gente a los alrededores.

Entregar la publicidad con los propios trabajadores por turnos.

Medir retorno de la publicidad.

Realizar un informe de factibilidad de las estrategias utilizadas.



61




Aumentar reconocimiento del gimnasio para obtener mayor cantidad de clientes.

Actividad / Fechas.

09

/01/

201

7

10

/01/

201

7

11

/01/

201

7

12

/01/

201

7

13

/01/

201

7

16

/01/

201

7

17

/01/

201

7

01

/03/

201

7

02

/03/

201

7

03

/03/

201

7

06

/03/

201

7

07

/03/

201

7

Reunirse con equipo de trabajo para crear una lluvia de ideas.

Consolidar un block con ideas.

Analizar ideas factibles.

Desarrollar ideas factibles.

Crear plan de aplicación.

Aplicar promociones.

Medir el desempeño de las promociones aplicadas.




62




Mejorar y aumentar servicios para ser más competitivos que la competencia.

Actividad / Fechas.

03

/04/

201

7

04

/04/

201

7

30

/04/

201

7

01

/05/

201

7

31

/07/

201

7

01

/08/

201

7

Analizar servicios complementarios adecuados.

Optimizar costos de funcionamiento

Aplicar servicios complementarios a la actividad.

Medir rendimiento y aceptación.




63



Tabla 14: Matriz Factor Interno.

FOR

TALE

ZAS

DEBILIDADES

Tip

o d

e E

stra

tegi

as d

e

mar

keti

ng.

Re

aliz

ació

n d

e la

Estr

ate

gia.

Insu

mo

s.

Sem

afo

riza

ció

n

Ap

licac

ión

de

la

Estr

ate

gia

Dia

gram

a d

e G

AN

TT

K.P

.I.

Co

sto

s.

Re

spo

nsa

ble

.

DE

1

DE

2

DE

3

DE

4

DE

5

DE

6

FO 1

FO4,FO5;DE1,DE2 Capacitar al personal sobre estrategias adecuadas y como utilizarlas dentro del gimnasio. P

rod

uct

o.

1. Reunir al personal. 2. Introducción sobre estrategias de mercado. 3. Estrategias adecuadas para usarse. 4. Como aplicar estas estrategias.

Tiempo. Conocimientos. Computadora.

Proyector.

Inm

edia

to.

Tab

la 1

5

$4

0.0

0

Du

eño

/ Ti

tula

do

FO 2

FO3;DE5 Designar a una persona capacitada que se encargue totalmente de la publicidad del gimnasio. P

rom

oci

ón

.

1. Buscar la persona adecuada para el cargo. 2. Brindar la información necesaria para ejecutar el cargo. 3. Poner metas para medir los beneficios.


Datos Históricos.

Inm

edia

to.

Tab

la 1

6

$2

0.0

0

Du

eño

.

FO 3 FO3;DE3,DE4 Implementar estrategias de neuromarketing visual según áreas de entrenamiento maximizando la retención del gimnasio en la mente del consumidor.

Pro

mo

ció

n. 1. Enlistar estrategias viables.

2. Analizar las estrategias a utilizarse y maximizar su poder de impresión. 3. Aplicar las estrategias en las áreas mencionadas.


Datos Históricos.

Inm

edia

to.

Tab

la 1

7

$1

50

.00

Enca

rgad

o d

e

Pu

blic

idad

.

FO 4

FO 5 FO1;DE6 Incrementar publicidad en redes sociales como instagran, Twitter, por los cuales no se publicita el gimnasio para maximizar la posición del gimnasio en el mercado.

Pro

mo

ció

n.

1. Buscar medios adecuados para promocionar la imagen del gimnasio. 2. Preparar la publicidad indicada para el medio. 3. ejecutar la publicidad en los medios y medir los resultados.


Internet. Dinero.

3

Mes

es.

Tab

la 1

8

$6

0.0

0

Du

eño

/ E

nca

rgad

o

de

pu

blic

idad

.

FO 6



64




Capacitar al personal sobre estrategias adecuadas y como utilizarlas.

Actividad / Fechas.

09

/01/

201

7

10

/01/

201

7

11

/01/

201

7

12

/01/

201

7

13

/01/

201

7

16

/01/

201

7

18

/03/

201

7

20

/03/

201

7

21

/03/

201

7

22

/03/

201

7

Realizar presentación con bases e introducción al marketing para presentar a los empleados.

Reunirse con equipo de trabajo.

Presentar estrategias de marketing adecuadas a los trabajadores.

Realizar demostraciones en vivo.

Aplicación de estrategias de marketing.

Medición de resultados con clientes.

Analizar beneficios adquiridos en el transcurso de la aplicación y retroalimentar para pulir detalles.

Realizar un informe sobre las aplicaciones de las estrategias.



65




Designar a una persona capacitada que se encargue de la publicidad.

Actividad / Fechas.

09

/01/

201

7

10

/01/

201

7

11

/01/

201

7

12

/01/

201

7

13

/01/

201

7

16

/01/

201

7

18

/03/

201

7

20

/03/

201

7

21

/03/

201

7

22

/03/

201

7

Selección de personal.

Entrevista con encargado.

Presentar estrategias de marketing adecuadas a los trabajadores.

Realizar una introducción a la persona dentro del gimnasio.

Empezar a trabajar en las metas del gimnasio.

Establecer metas de trabajo.

Medir rendimiento del encargado de marketing en el gimnasio.

Realizar un informe sobre los resultados de emplear una persona para manejar el ámbito de marketing del gimnasio.



66




Implementar estrategias de neuromarketing visual según áreas de entrenamiento maximizando la retención del gimnasio en la mente del consumidor.

Actividad / Fechas.

06

/02/

201

7

10

/02/

201

7

13

/02/

201

7

14

/02/

201

7

15

/02/

201

7

17

/02/

201

7

20

/02/

201

7

24

/04/

201

7

25

/04/

201

7

26

/04/

201

7

Realización de encuesta para medir satisfacción de clientes con estrategias empleadas actualmente.

Tabular encuestas.

Medir grado de aceptación de los clientes.

Reestructurar las estrategias de neuromarketing aplicadas.

Aplicación de estrategias de marketing.

Medición de resultados con clientes.

Realizar un informe sobre la aplicación de las estrategias.



67




Incrementar publicidad en redes sociales como instagran, twitter, por los cuales no se publicita el gimnasio para maximizar la

posición del gimnasio en el mercado.

Actividad / Fechas.

03

/04/

201

7

04

/04/

201

7

05

/04/

201

7

06

/04/

201

7

07

/04/

201

7

10

/04/

201

7

21

/04

/201

7

23

/04/

201

7

10

/07/

201

7

11

/07/

201

7

Numerar medios para publicitar.

Investigar factibilidad y rendimiento por medio en el DMQ.

Trabajar con la persona encargada de marketing del gimnasio sobre la publicidad a emplearse.

Aplicar publicidad en redes sociales.

Medir rendimiento de la publicidad en redes sociales.

Realizar un informe sobre los resultados de la publicidad empleada.



68



Propuesta Plan de Marketing para el gimnasio LF Fitness.

De acuerdo con el análisis de las matrices de factor interno y factor externo del gimnasio “LF

Fitness” se ha determinado como oportunidades de trabajo los siguientes puntos considerando la

promoción una estrategia para explotar a profundidad.

E1 – Promoción de servicio en redes sociales.

Con un arte publicado en las redes sociales como “Facebook”, entre otras dirigidas se

obtenida beneficios como descuentos, por ejemplo solo se paga la mensualidad y se ahorra el

cliente e valor de la inscripción. Creando el beneficio de que el cliente se ahorrara el valor de $5

USD .

Ilustración 27: Promoción exhibida en Red social Facebook.

Fuente: LF Fitness.


69



Con esta publicidad se busca que se aumente en un 10% las membresías en el gimnasio en

conjunto a la promoción crear un espacio en la mente del consumidor gracias a la di fundición

de información masiva que brinda las redes sociales, atrayendo a nuevos clientes para que

aumente la cartera de clientes del gimnasio.

E2 – Distribución de publicidad POP.

Creación y distribución de publicidad con información detalla del gimnasio y los beneficios

de realizar actividad física en las personas, con la promoción en la cual las personas se ahorran

el valor de la inscripción y solo se paga la mensualidad animándolos a visitar el gimnasio

adicional con 1 día de entrenamiento totalmente gratis para que conozcan el manejo del

gimnasio y los beneficios a adquirir el servicio con personal capacitado en el área.

Ilustración 28: Volante.

Fuente: LF Fitness.


70



Con este volante lo que se busca es que se recepte mayor cantidad de visitantes en el

gimnasio para que se conviertan en clientes posteriormente después de apreciar el trabajo que se

realiza en LF Fitness, creando fidelización desde el inicio manteniendo una estrecha relación

entre el entrenador para lograr los fines requeridos.

E3 – Aumentar reconocimiento del Gimnasio LF Fitness.

Esta estrategia consiste en 2 etapas.

Participar de concursos de físico culturismo tanto en hombres como mujeres, para dar a

conocer el gimnasio como marca gracias al patrocinio de los participantes.

Ser parte de organizadores de eventos deportivos de físico culturismo para promover la

marca del gimnasio LF Fitness dentro y fuera de la ciudad.

Ilustración 29: Invitación Concurso Físico Culturismo.

Fuente: LF Fitness.


71



E4 – Crear servicios adicionales para el gimnasio.

Introducir servicios complementarios para el gimnasio los mismos que ayuden a un

óptimo desempeño, principalmente:

Policlínico deportivo.

Centro nutricionista deportivo permanente.

Ilustración 30: Invitación a nutricionista.

Fuente: LF Fitness.


Después de crear el departamento medico deportista en el gimnasio, con este flyer se busca

informar a los clientes que cuentan con personal médico en el gimnasio y se incentiva la visita a

un nutricionista de planta con el cual se beneficia al cliente con un servicio completo.

I1 – Instruir al personal del gimnasio.

Dar una breve pero completa introducción al marketing para tener al personal capacitado de

la importancia del marketing en pequeñas y grandes empresas, e informar sobre la importancia

del buen servicio y la empatía para así crear una sensación de confianza y satisfacción en los

clientes motivándolos a asistir regularmente.

72



I3 – Implementar estrategias de Neuromarketing.

Distribuir el gimnasio por zonas y así brindar información detallada en cada zona sobre el

musculo que se está ejercitando, incluyendo en el sitio rutinas para la meta deseada junto con

beneficios y dietas recomendadas maximizando así la atención y la satisfacción del cliente

implantando la marca en la mente del consumidor.

Ilustración 31: Neuromarketing Rutina Brazos.

Fuente: LF Fitness.


Ilustración 32: Neuromarketing Rutina Espalda.

Fuente: LF Fitness.


73



Ilustración 33: Neuromarketing Rutina Pecho.

Fuente: LF Fitness.


Ilustración 34: Neuromarketing Rutina Piernas.

Fuente: LF Fitness.


Brindar la información necesaria ayuda a independizar el ejercicio en cada persona

enfocándose a las metas deseadas generando sentido de confianza tras la capacitación oportuna

de los entrenadores en realizar correctamente los ejercicios.

74



I4 – Implementar medios de transmisión para la publicidad del gimnasio.

En el mundo actual en el que vivimos el uso de un teléfono inteligente o Smart Fone se ha

vuelto cotidiano, esto a generado que la publicidad se vuelque a difundirse mas en medios como

redes sociales, páginas web, transmisiones en vivo entre otras. Utilizar redes sociales para

difundir publicidad el gimnasio en numerosas redes sociales, páginas web, entre otras,

maximiza la captación del público objetivo, implantando la marca en los consumidores

mediante las cuales se promocionaran servicios, beneficios, promociones, descuentos por

temporada, entre otros.

Las redes sociales en incurrir seria:

Twitter. * Instagran. *YouTube

WhatsApp * Facebook.

Ilustración 35: Logos Redes Sociales

Fuente: Twitter/WhatsApp/Instagran/Facebook/YouTube.


75



CÁPITULO VI: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

6.01. Recursos.

6.01.01. Recursos humanos

Para la elaboración de este proyecto fue necesario la persona autora del proyecto, el tutor del

mismo y las personas involucradas del gimnasio que proporcionaron la información que hizo

posible la elaboración y disertación del proyecto final.

6.01.02. Económicos

Presupuesto del proyecto

La realización del proyecto denominado Plan de Marketing para el Gimnasio LF Fitness

tiene costos relativamente bajos, dado a la utilización de redes sociales y publicidad POP, este

tiene un costo de $ 1.750 el cual incluye la investigación, elaboración de la publicidad y el

tiempo invertido. El mismo que ha sido detallado a lo largo del presente proyecto la utilización

y desembolso del mismo.

76



CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

7.01 Conclusiones.

Después de realizar el presente trabajo investigativo se puede determinar a simple vista que

el gimnasio posee grandes ventajas competitivas ante la competencia dentro del sector de la

Villaflora Distrito Metropolitano de Quito, gracias a los servicios brindados y en los periodos en

los que están vigentes los mismos.

La falta de publicidad y promoción del gimnasio lo ha obligado a mantener una baja cartera

de clientes restringiendo así los ingresos del mismo, frenando el crecimiento de la marca dentro

de la ciudad y del país.

Se elaboró un Plan de Marketing para el posicionamiento del gimnasio “LF Fitness” en el

mercado deportivo, donde se prioriza la promoción como base del éxito. Mediante vario medios

entre los principales las redes sociales, por carecer estas de algún costo y causar gran impacto

en la sociedad. Garantizando un alto grado de captación en clientes potenciales.

Se considera necesaria la inversión en publicidad y apoyo a la marca para dar a conocer el

servicio y hacer más accesible la información a las personas interesadas en un servicio de

calidad con la confianza de contar con personas capacitadas.

Tras la aplicación efectiva de las estrategias de marketing establecidas en el presente trabajo

se garantiza una mejora y aumento considerable de la cartera de clientes, difundiendo el buen

servicio brindado a precios económicos se obtendrá un alto crecimiento y reconocimiento de

marca dentro del mercado, Posicionando la marca LF Fitness como pionero en entrenamiento

personal.

77



7.02. Recomendaciones.

Luego de concluir con la investigación, se puede determinar que la razón principal por la que

el servicio brindado no ha tenido la acogida adecuada es por el desconocimiento del mismo.

Por lo que después de realizado el Plan Marketing, se recomienda al Gimnasio LF Fitness.,

seguir trabajando con las estrategias definidas de servicio, con los mismos estándares de precio

y calidad, pero enfocándose fundamentalmente en la distribución y promoción del mismo para

obtener resultados económicos y de aceptación del servicio.

El plan de marketing presentado puede ser acoplado a las necesidades y a sugerencias para su

aplicación, igualmente puede establecer mejorar según el control y cumplimiento de las metas

La implementación de este Proyecto de Marketing incrementaría sus ingresos y su

posicionamiento en el mercado para que pueda llegar a más clientes creando una imagen

deportiva duradera.

78



Bibliografía

Banco Central del Ecuador. (2015). Inflacion.

Casilimas. (2013).

Cook. (1996).

Dornbusch, F. &. (2009).

Gregorat. (2008).

Kasia. (2013).

Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pretince hall.

Luis Robayo, A. R. (11 de Abril de 2013). Grupos Etnicos del Ecuador. Recuperado el 30 de

Abril de 2015, de Grupos Etnicos del Ecuador:

http://gruposetnicosute2013.blogspot.com/

Muñiz, R. (24 de 10 de 2008). Marketing XXI. Obtenido de http://www.marketing-xxi.com/la-

matriz-rmg-i-21

Mushins, J., Walker, O., Boyd, H., & Larreche, J.-C. (2007). Administracion de Marketing (5

ed.). Mexico: McGraw-Hill/Interamericana Editores SA.

Pacheco, O. &. (2005).

Porter, M. E. (01 de enero de 2016). Las 5 fuerzas de porter. Recuperado el 20 de octubre de

2016, de Las 5 fuerzas de porter.: http://www.5fuerzasdeporter.com/

Secretaria Nacional de Planificacion y Desarrollo. (2013-2017). Plan Nacional del Buen Vivir.

Thompson. (2006).

Apodaca, S. (11 de 03 de 2014). Prezi. Recuperado el 16 de 09 de 2015, de

https://prezi.com/wp7f-i9zap-b/como-se-realiza-el-analisis-causal/

Arce, M. (2007). Professional Educational Organization International. Obtenido de

http://www.peoi.org/Courses/Coursessp/finanal/ch/ch9e.html

Banco Central del Ecuador. (2015). Inflación.

Fabiola Mora, Walter Schupnik. (25 de 01 de 2010). Mercadeo.com. Recuperado el 16 de 08 de

2015, de Mercadeo.com: http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/outsourcing/

Gómez, M. (27 de 06 de 2013). La Cultura del Marketing. Recuperado el 07 de 10 de 2015, de

La Cultura del Marketing: http://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-iv-la-

competencia/

79



Hernandez, A. (19 de 06 de 2013). Marketing Digital. Recuperado el 10 de 10 de 2015, de

Marketing Digital: http://alfredohernandezdiaz.com/2013/06/19/que-es-telemarketing-ventajas/

Jáuregui, A. (18 de 02 de 2001). gentiopolis. Recuperado el 17 de 10 de 2015, de

http://www.gestiopolis.com/publicidad-busqueda-clientes/

Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pretince hall.

Laso, P. (06 de 2012). Repositorio.uisrarael. Recuperado el 16 de 09 de 2015, de

http://repositorio.uisrael.edu.ec/bitstream/47000/681/1/UISRAEL-EC-ADME-%20378.242-

%20166.pdf

Luis Robayo, A. R. (11 de Abril de 1013). Grupos Etnicos del Ecuador. Recuperado el 30 de

Abril de 2015, de Grupos Etnicos del Ecuador: http://gruposetnicosute2013.blogspot.com/

Marketing, C. R. (1998). RMG Marketing y Comunicacion. Obtenido de http://www.rmg.es/

Massuh, C. (04 de 08 de 2011). LinkedIn Slide Share. Recuperado el 10 de 15 de 2015, de

http://es.slideshare.net/cmassuh/arbol-de-problemas-8773390

Muñoz, F. (01 de 10 de 2012). UCI. Recuperado el 17 de 10 de 2015, de

http://www.ucipfg.com/Repositorio/MAP/MAPD-07/UNIDADES-

APRENDIZAJE/UNIDAD_4/Analisis_de_Involucrados.pdf

Muñoz, R. (24 de 10 de 2008). Marketing XXI. Obtenido de http://www.marketing-xxi.com/la-

matriz-rmg-i-21

Mushins, J., Walker, O., Boyd, H., & Larreche, J.-C. (2007). Administracion de Marketing (5

ed.). Mexico: McGraw-Hill/Interamericana Editores SA.

Navarro, L. (01 de 03 de 2007). Gentiopolis. Recuperado el 01 de 10 de 2015, de Gentiopolis:

http://www.gestiopolis.com/philip-kotler-y-sus-estrategias-de-marketing/

Phil, P. (s.f.).

Pucutay, C. (02 de 06 de 2015). LinkedIn Slide Share . Recuperado el 05 de 10 de 2015, de

http://es.slideshare.net/cinpu/diagrama-estrategias-50077538

Rivera, J. (2012). Direccion de Marketing Fundamentos y Aplicaciones. En J. Rivera, Direccion

de Marketing Fundamentos y Aplicaciones. Mexico: Esic Editorial.

Rodriguez, A. (26 de 03 de 2012). Aprendamos hoy. Recuperado el 15 de 10 de 2015, de

Aprendamos hoy: http://queaprendemoshoy.com/%C2%BFque-es-el-paquete-estadistico-spss/

Santos, J. (03 de 05 de 2012). ciertosenmovimiento. Recuperado el 17 de 10 de 2015, de

https://ciertosenmovimiento.wordpress.com/2012/05/03/matriz-de-objetivos-e-impacto/

80



Secretaria Nacional de Planificacion y Desarrollo. (2013-2017). Plan Nacional del Buen Vivir.

Sosa, C. (05 de Abril de 2015). Salvaguardias y la SECOM. El Comercio.

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING INTERNO …

Documents

Transcript of CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING INTERNO …