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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: PLAN ESTRATEGICO, CADENA DE DEMANDA,

COMERCIALIZACION Y POSICIONAMIENTO

A. PLAN ESTRATÉGICO

Toda organización necesita de planes para lograr el éxito; ante todo los directivos

deben decidir que desean lograr como organización y luego trazar un plan para

obtener los resultados.

Todo plan estratégico se apoya de partida en el análisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones un plan estratégico, a medida que se va

implementando en la empresa, necesita una revisión continua para adaptarlo

constantemente a las necesidades reales de la empresa y es conveniente implicar a

los diferentes departamentos o áreas de la empresa para que aporten cada uno de

sus sugerencias al respecto

Para elaborar un plan estratégico se debe recopilar datos, recoger información,

analizar los mercados objetivos, para después extraer conclusiones basadas en los

datos y proceder a realizar una planificación lo más realista posible.

Las organizaciones de mercado deberán inspirarse en estas necesidades y velar

para que las preocupaciones del mercado estratégico sean asumidas.

En estructuras de organización por productos de mercado han demostrado su gran

eficacia a estos aspectos; y es por eso que el desarrollo de un plan estratégico

brinda una serie de beneficios para la organización que se enuncian a continuación:

Impulsa a los administradores a pensar en el futuro de manera sistemática y

mejora la interacción entre los ejecutivos.

Obliga a la compañía a precisar sus objetivos y políticas.

Promueve una mejor coordinación de sus esfuerzos y.

Proporcionan normas de desempeño más claras para un mejor control.

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A continuación se indican los pasos a seguir (en forma esquematizada) para elaborar

un Plan Estratégico en una empresa:

ESQUEMA DE PASOS A SEGUIR EN EL PLAN ESTRATÉGICO

Análisis interno

Misión

VisiónAnálisis externo

Análisis Gap

ANÁLISIS DAFO

Líneas estratégicas

ESTRATEGIASIniciativas/Acciones

Objetivos

Benchmarking

Mapa estratégicoCuadro de Dirección

Análisis interno

Misión

VisiónAnálisis externo

Análisis Gap

ANÁLISIS DAFO

Líneas estratégicas

ESTRATEGIASIniciativas/Acciones

Objetivos

Benchmarking

Mapa estratégicoCuadro de Dirección

Fuente: www.castilla.lamanchainnovacion.com, 17 de Agosto del 2005

1. CONCEPTOS DEL PLAN ESTRATÉGICO

Para efectos del presente trabajo se considerarán los conceptos de mayor

aceptación, dentro de los que están:

Es expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la

empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo7.

Consiste en obtener respuestas a tres preguntas fundamentales ¿Dónde

7 Marketing Estratégico. Jean – Jacques Lambim. McGraw Hill. Tercera Edición 1995. Pag. 569

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estamos en este momento?, ¿A dónde deseamos ir?, ¿Cómo podemos llegar

allá8.

Es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los

objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de

mercado.9

Es un documento que contempla en forma ordenada y coherente las metas,

estrategias, política, directrices, y tácticas en tiempo y espacio, así como los

instrumentos mecanismos y acciones que se utilizan para llegar a los fines

deseados.10

2. CLASIFICACIÓN DE LOS PLANES ESTRATÉGICOS

De acuerdo con su clasificación, los Planes Estratégicos se clasifican así:

2.1 Estratégicos. Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de

base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de

mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y

disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la

organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.

2.2 Tácticos o funcionales. Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los

departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son

establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en

práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecución

se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica.

8 La Esencia del Marketing. Robert J. Dolan. Grupo Editorial Norma. Volumen I 1995. Pag. 114 9 Marketing. Lamb – Hair – McDaniel. Thomson Editores. Cuarta Edición 1998. Pag. 24 10 Investigacion de Mercados. D.A. Aaker / G.S: Day. Editorial Interamericana. Primera Edicion 1988. Pags. 492 – 497

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2.3 Operativos. Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su

función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que

deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los planes operativos

son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área

de actividad

3. TIPOS DE PLANES

La forma más popular de describir los planes organizacionales es por su amplitud,

marco temporal, especificidad, y frecuencia de uso.

Plan Anual: Describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la

compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, y el programa de acción,

los presupuestos y controles.

Plan a Largo Plazo: Describe los factores y las fuerzas principales que influirán

sobre la organización durante los próximos años. Incluye los objetivos a largo

plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para

alcanzarlas y los recursos necesarios. Este plan se revisa y actualiza cada año de

manera que las compañías posean siempre a largo plazo vigente.

Plan Promocional: Es en donde se utilizan estrategias de venta y distribución;

aun cuando el fin general de la promoción de ventas como cualquier otra actividad

de mercadotecnia es aumentar las ventas.

Plan a Corto Plazo: Es el que se da en un periodo o en un lapso de tiempo como

máximo de 2-3 años y que utiliza en una empresa para cubrir necesidades

inmediatas.

Plan Publicitario: Es el tipo de plan que hacen las empresas para lanzar una

campaña publicitaria para ofrecer un determinado producto o servicio.

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Plan Contingencial: Es aquel mediante el cual las empresas u organizaciones se

preparan para afrontar cualquier amenaza que se presente durante las diferentes

etapas de la misma; especialmente en la etapa de introducción del producto que

es en donde existen muchas amenazas.

Plan Específico: Planes que están claramente definidos y nos dan lugar a

interpretaciones sin ambigüedad y sin problemas de malos entendidos.

Plan Estratégico Es el tipo de plan que se aplica en toda empresa; establece

objetivos generales y posiciona a la organización en términos de su entorno.

Plan de uso único: Es el que ha sido diseñado específicamente para hacer frente

a las necesidades de una situación única y que se crea como respuesta a

decisiones no programadas tomadas por los gerentes.

Plan permanente: Es aquel que es constante que proporciona guías para

actividades que se repiten dentro de la organización.

Plan operacional: Plan que establece detalle de como se lograrán objetivos

generales.

4. CARACTERÍSTICAS DE LOS PLANES ESTRATÉGICOS

Para que un documento sea considerado como un plan debe contener las

características siguientes:

a) Sencillo: Un plan debe ser fácil de comprender para que cualquier personal

de la empresa lo entienda.

b) Claro: Para que no haya confusión al leerlo.

c) Preciso: Que se amolde a cualquier circunstancia.

d) Detallado: Un plan siempre debe de contener paso a paso lo que se va a

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llevar a cabo.

e) Practico: No solamente quedarse plasmado en un documento escrito si no que

ponerlo en marcha.

f) Realista: Que vaya acorde a la realidad en que se vive la empresa en ese

momento; en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

g) Flexible: Que debe adaptarse a cualquier cambio o a cualquier circunstancia.

h) Completo: Que cubra todos los factores importantes del mercadeo.

5. PLANEACIÓN PILAR FUNDAMENTAL DEL PLAN ESTRATÉGICO Para el desarrollo de un Plan Estratégico es necesario conocer que la Planeación es

el primer paso del proceso administrativo por medio del cual se define un problema,

se analizan las experiencias pasadas y se cubren planes y programas. A través del

proceso de planear se deciden las acciones que deben realizarse en el futuro,

generalmente el proceso de planeación consiste en considerar las diferentes

alternativas en el curso de las acciones y decidir cual de ellas es la mejor.

5.1 Elementos de la Planeación

a) Objetivo: El aspecto fundamental al planear es determinar los resultados.

b) Cursos alternos de acción: Al planear es necesario determinar diversos caminos,

formas de acción y estrategias, para conseguir los objetivos.

c) Elección: La planeación implica la determinación, el análisis y la selección de la

decisión más adecuada.

d) Futuro: La planeación trata de prever situaciones futuras y de anticipar hechos

inciertos, prepararse para contingencias y trazar actividades futuras.

5.2 Importancia de la Planeación

Básicamente, la planeación es importante por lo siguiente:

a) Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional

de los recursos.

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b) Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, más

no los elimina.

c) Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,

con las mayores garantías de éxito.

d) Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un

afán de lograr y mejorar las cosas.

e) Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.

f) Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las

corazonadas o empirismo.

g) Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.

h) Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.

i) Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.

j) Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.

k) Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a

través de las cuales operará la empresa.

l) Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador

magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.

m) Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión

5.3 Principios de la Planeación

Los principios de la administración son verdades fundamentales de aplicación

general que sirven como guías de conducta a observarse en la acción administrativa.

Siendo los siguientes:

a) Factibilidad Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes demasiado

ambiciosos u optimistas que sean imposibles de lograrse. La planeación debe

adaptarse a la realidad y a las condiciones objetivas que actúan en el medio

ambiente.

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b) Objetividad y cuantificación Cuando se planea es necesario basarse en datos reales, razonamientos precisos y

exactos, y nunca en opiniones subjetivas, especulaciones o cálculos arbitrarios. Este

principio establece la necesidad de utilizar datos objetivos como estadísticas,

estudios de mercado, estudios de factibilidad, cálculos probabilísticas. La planeación

será más confiable en tanto pueda ser cuantificada, expresada en tiempo, dinero,

cantidades y especificaciones (porcentajes, unidades, volumen) c) Flexibilidad Al elaborar un plan, es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan

afrontar situaciones imprevistas y que proporcionen nuevos cursos de acción que se

ajusten fácilmente a las condiciones. d) Unidad Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general y

dirigirse al logro de los propósitos y objetivos generales, de tal manera que sean

consistentes en cuanto a su enfoque, y armónico en cuanto al equilibrio e

interrelación que debe existir entre éstos.

e) Del cambio de Estrategias Cuando un plan se extiende con relación al tiempo, será necesario rehacerlo

completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la

empresa tendrá que modificar los cursos de acción (estrategias) y consecuentemente

las políticas, programas, procedimientos y presupuestos.

5.4 Documentos que sustentan la Planeación Estratégica

Entre los documentos mas importantes que sustenta la planeación estratégica están

los siguientes: Manuales de Objetivos y Políticas, Misión/Visión, Gráficas de Proceso

de Flujos, Gráfica de Flujos, Gráfica de Gantt.

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a) Manuales de Objetivos y Políticas

Estos manuales, son una guía autorizada dentro de la estructura de un organismo

social, contiene un grupo de objetivos a alcanzar a corto, mediano y largo plazo,

clasificándolos por departamentos, con expresión de las políticas correspondientes a

esos objetivos y a veces de algunas reglas muy generales que ayudan a aplicar

adecuadamente las políticas.

b) Misión / Visión

Nos da la amplitud del marco de referencia empresarial en el cual nos vamos a

desarrollar y se puede enfocar desde dos sentidos, el primero ¿Dónde se quiere

llegar? Y ¿Cómo estamos para llegar?; el segundo en el sentido inverso ¿Cómo

estamos? Y ¿Dónde queremos llegar?

Visión: Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las

mejores condiciones posibles de acuerdo a los sueños y esperanzas del

propietario o director ejecutivo.

Misión: Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una

compañía identifica dentro de un contexto de necesidades.

c) Tipos de Gráficas

Algunas de las gráficas más utilizadas dentro de la Planeación Estratégica son:

Gráficas de Proceso y de Flujo: La presentación gráfica de la situación actual o

de las labores a desarrollar por cualquier organismo, puede estar contenida en un

diagrama de flujo, que servirá de auxiliar en la construcción de planes.

Este tipo de diagramas puede ser considerado desde un punto de vista mecánico,

que corresponde a lo que se va a hacer; y desde un punto dinámico, cómo se está

haciendo. La Gráfica de flujo del proceso o diagrama de flujo, proporciona

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considerablemente más detalles que la gráfica del proceso general, y utiliza los

cinco símbolos. Hacen referencia al hombre (o la maquina) y al material. Ejemplo:

GRAFICA DE PROCESO Y FLUJO

Fuente: www.grafproc.sidar.org , 17 de Agosto del 2005

Gráfica de Flujo: Es la representación pictórica o simbólica de un procedimiento

administrativo. Debido a su extenso uso, ésta gráfica ha tenido diversas

variaciones en su uso con el objeto de adaptarse a problemas especiales, siendo

las más usuales:

a) De Operaciones.

b) De Flujo de Formas.

c) Esquemática de Flujo de Diagramas.

Gráfica de Gantt: Es un diagrama o gráfica de barras que se usa cuando es

necesario representar la ejecución o la producción total, ésta muestra la

ocurrencia de actividades en paralelo o en serie en un determinado período de

tiempo.

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El gráfico de Gantt es la forma habitual de presentar el plan de ejecución de un

proyecto, recogiendo en las filas la relación de actividades a realizar y en las

columnas la escala de tiempos que estamos manejando, mientras la duración y

situación en el tiempo de cada actividad se representa mediante una línea dibujada

en el lugar correspondiente. Ejemplo:

GRAFICA DE GANTT

Fuente: www.virtual.unal.edu.com , 17de Agosto del 2005

B. CADENA DE DEMANDA

Las nuevas tecnologías han hecho posible la producción bajo demanda en las

empresas. Entre sus principales ventajas están la reducción casi total de los

inventarios y un recorte de costes significativo.

Sin embargo, la gran mayoría de las herramientas actuales se revelan insuficientes

para gestionar la forma de generar una Cadena de Demanda. Esto se debe a que las

herramientas de producción bajo demanda no tienen en cuenta todos los efectos de

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las posibles eventualidades, como las variaciones de precio, las nuevas políticas de

distribución o las acciones de la competencia.

Para coordinar la producción de la demanda con todos los departamentos, la

empresa debe conocer con exactitud sus procesos internos.

1. ANTECEDENTES DE LA CADENA DE DEMANDA

La demanda no es más que las cantidades que los consumidores desean adquirir de

cada bien por unidad de tiempo, tales como: la preferencia, la renta o ingresos en

ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien

en cuestión.

Una Cadena de Demanda es el conjunto de actividades y procesos que permiten dar

más valor a los clientes finales. Hoy más que antes la Cadena de Demanda cuenta

con muchos más canales de abastecimiento, tanto para minoristas como mayoristas.

Se debe identificar qué parte de la cadena es la más rentable y extraer el valor de los

canales de distribución. Debemos identificar cómo generar una cadena que actué en

forma práctica con el objetivo de dar valor a los diferentes segmentos de clientes.

Es necesario analizar la posibilidad de extender el negocio a etapas previas o

posteriores al eslabón en que se ubica la empresa (ejemplo: Producir lo que se

compra o vender directamente los productos).

Para asegurar el éxito de una estrategia con la Cadena de Demanda, es

indispensable comprender cuáles son las ventajas competitivas existentes del

producto o del sector y qué se debe hacer para aprovecharlas al máximo.

Por otra parte darle el enfoque de la Cadena de Demanda del valor aplicado a las

estrategias existentes actuales del rubro, ya que se debe dar una proyección de valor

en el sentido de la imagen de marca nacional, lo cual conlleva a elevar la

productividad del país con estas Cadenas de Demanda, ya que generan rentabilidad

para los fabricantes de las piñaterías en nuestro país.

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Cabe mencionar, que en la Cadena de Demanda no se puede dejar a un lado la

oferta de valor genérica por mercado, en donde el precio juega un rol central en la

decisión de compra del cliente.

2. CONCEPTOS DE LA CADENA DE DEMANDA

Entre los conceptos más importantes de la Cadena de Demanda, podemos

mencionar los siguientes:

Es la integración de los procesos que permiten generar una demanda rentable de

servicios y productos basados en las necesidades reales de los clientes11.

Es el conjunto de actividades y procesos que permiten dar más valor a los

clientes finales12

3. CARACTERÍSTICAS DE LA CADENA DE DEMANDA

Entre las principales características de la Cadena de Demanda están:

Compuesta por varios eslabones íntimamente interrelacionados por su

homogeneidad con el marketing.

Integra los procesos que permiten generar una demanda rentable de servicios y

productos.

Permite dar más valor agregado a los clientes finales.

Oportunidad de analizar anticipadamente el comportamiento de los eslabones

que entran en juego.

Considera qué estrategias son las que se van a considerar para enriquecer la

construcción de la marca.

Permite analizar el costo / beneficio de cada proceso en cada uno de los

eslabones, llegando al objetivo de la generación de la demanda.

11 Seminario impartido por McCann Erickson Worldgroup. Mayo – Junio 2004 12 www.mercadeo.com, 14 de julio del 2004

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4. IMPORTANCIA DE LA CADENA DE DEMANDA

La importancia de la Cadena de Demanda, es saber identificar los eslabones que

llevaran a la empresa a identificar la manera más rentable de llegar al consumidor.

Esto también permite hacer un análisis e interpretación dinámica del comportamiento

de los clientes y los socios del negocio.

La Cadena de Demanda se extiende más allá de las técnicas analíticas tradicionales

orientadas hacia el comportamiento de los clientes y socios, las cuales son estáticas

y solamente revelan los patrones básicos de los grupos de clientes, esto representa

un valor de negocio limitado.

Si se tiene un conocimiento mayor de las necesidades e intereses específicos de la

misma, las empresas pueden emplear una variedad de técnicas para incrementar la

generación de ingresos definiendo los procesos de venta, mercadeo y servicios para

maximizar la experiencia del cliente.

Hoy día las empresas están fallando en la capitalización de la información que sus

actividades de mercadeo pueden revelar sobre las preferencias de sus clientes y

socios y en el potencial de ingresos que estos representan.

Con la “Cadena de Demanda” las empresas tienen la oportunidad de interpretar el

comportamiento de los eslabones que entran en juego, ofreciendo a los ejecutivos de

las empresas tomar decisiones de venta, mercadeo y servicios.

Es de vital importancia que las compañías indaguen cómo realmente sería su

Cadena de Demanda y cómo debieran actuar para dar valor a sus segmentos de

clientes. Es necesario analizar la posibilidad de extender el negocio a etapas previas

o posteriores a esta cadena (producción y comercialización).

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Es necesario enfatizar que cuando las compañías tienen identificada su Cadena de

Demanda es fundamental que consideren que estrategias van a tomar para

enriquecer su posicionamiento, ya que una marca puede considerarse fuerte cuando

se transforma ella misma en un atributo del producto que está marcando, la

construcción de la marca permite que el cliente valore conscientemente la marca

como un atributo destacado del producto. Y esto se logra cuando las experiencias

colectivas consiguen suplantar a las experiencias personales.

La función básica de la marca es ayudar al cliente a proyectar experiencias pasadas

propias y ajenas hacia el futuro. Cuando se hace construcción de marca, esta se

hace fuerte y se puede afirmar que la experiencia colectiva asociada a la marca

suple en forma satisfactoria la carencia de experiencias personales. Es por ejemplo

la diferencia entre KIA y Mercedes Benz.

Prácticamente cualquier persona contestará que Mercedes Benz es una marca de

autos de gran calidad, sin saber explicar porqué y sin haber jamás poseído o

manejado uno, mientras que muy pocos de ellos emitirán una opinión fuertemente

favorable a KIA si no tienen o tuvieron un auto de esta marca. Mercedes Benz es una

marca fuerte, muy fuerte, y la experiencia colectiva mundial es valida para que un

individuo la haga suya, sin haberla vivido personalmente. KIA es una marca débil,

que tal vez sea fuerte en el futuro, pero que hoy requiere de la experiencia personal

directa para poder proyectarse en nuevas ventas.

5. ESLABONES DE LA CADENA DE DEMANDA

La cadena de la Demanda esta compuesta por varios eslabones que le permiten

consolidarse, entre estos tenemos:

5.1 El Proceso para la Construcción de Marcas

El proceso para la construcción de marcas fuertes no es para nada sencilla y

requiere de varios atributos, que deben ser combinados con paciencia a lo largo del

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tiempo: reconocimiento, asociaciones, calidad percibida y fidelidad. Por lo tanto es

imprescindible que este eslabón sea parte integral de Cadena de Demanda.

5.2 La Comercialización

Otro eslabón importante dentro de la Cadena de Demanda es la comercialización,

debido a que desarrolla los productos y servicios apropiados; comunica su

existencia y los posiciona favorablemente en la mente del mercado objetivo; los

ofrece en los lugares donde más le convenga a la empresa; establece el precio

preciso y va tras la calidad y la satisfacción del cliente.

Las herramientas con las que cuenta la comercialización y que permiten a las

empresas tener confianza en el éxito de su marca/producto son las siguientes:

Diseño, Investigación y Desarrollo: productos y servicios

Publicidad: anuncios, impresos, envases, brochures, catálogos

Promoción de Ventas: exposiciones, concursos, premios

Relaciones Públicas: prensa, conferencias, donaciones

Fuerza de Ventas: presentaciones, reuniones, incentivos

Marketing Directo: catálogos, e-mails, telemarketing, fax

Locales y Puntos de Venta: atención, señalización

Internet

Las etapas que se desarrollan durante el trabajo del eslabón de la comercialización

son:

Análisis: investigaciones de mercado, productos

Planificación: Objetivos y políticas, mezcla comercial

Realización: puesta en marcha, ejecución y control

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6. OTRAS CADENAS QUE ESTÁN ÍNTIMAMENTE RELACIONADAS CON LA CADENA DE DEMANDA

Otras de las cadenas que ayudan a mejorar la calidad de los procesos en la

comercialización son: la Cadena de Valor y la Cadena de Suministros.

6.1 Cadena de Valor / Value Chain Describe cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar,

producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto.

La Cadena de Valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean

valor para los clientes:

a) Las actividades básicas: Consisten en el aprovisionamiento de materiales,

transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y

prestación de servicio.

b) Las actividades de apoyo: Facilitan las actividades primarias, proporcionando los

inputs comprados, desarrollando la tecnología utilizada en el proceso del producto,

contratando, formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la

infraestructura de dirección, financiación y planificación

Dentro de la Cadena de Valor tiene lugar la comunicación entre proveedores y

clientes, empresas y personas privadas con diferentes aplicaciones y a diferentes

niveles, que además están optimizadas para la instalación de Internet. Por ejemplo,

al nivel de transacciones se intercambian informaciones de productos, catálogos,

consultas, ofertas, pedidos, confirmaciones de pedidos, comprobantes de entrega,

facturas o comprobantes de crédito.

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Las aplicaciones correspondientes son las de e-commerce Sell-Side, e-commerce

Buy-Side o Enterprise Resource Planning (ERP). También se transfieren en ambas

direcciones informaciones orientadas a materiales entre aplicaciones, para Supply

Chain Management en el lado de la compra y Cadena de Demanda Planning and

Forecasting en el lado de la venta. Y, por otra parte, las aplicaciones para

Collaborative Engineering en el lado del proveedor y de Customer Relationship

Management (CRM) en el lado del vendedor son responsables de la transferencia de

know-how a través de las etapas de creación de valor en el lado del proveedor.

La posibilidad de recoger informaciones con el fin de analizar qué productos o

servicios compran los clientes o en cuáles están especialmente interesados será una

garantía de éxito.

Este procedimiento, conocido como "business intelligence", informa con exactitud a

las empresas sobre las preferencias de los clientes, de forma que sea posible

generar ofertas personalizadas. Las herramientas CRM ofrecen especificaciones

exactas para la venta.

6.2 Cadena de Suministros / Supply Chain

Consiste en diferentes departamentos, desde la procuración de materiales hasta el

servicio de atención al cliente. La gestión de la cadena de suministro o "Supply Chain

Management" define la integración de las cadenas de creación de valor desde el

punto de vista de la planificación y la administración.

Las soluciones correspondientes tienen por ejemplo la tarea de adaptar los ciclos de

producción del productor de materias primas al fabricante de productos semi-

fabricados, cuyos ciclos son adaptados a su vez a los del sistema de montaje, y

estos a los de la entrega para la venta. Aunque las interdependencias siguen siendo

las mismas, los valores dentro del sistema cambian permanentemente, como

consecuencia de una variedad de factores de influencia. Lo mismo que en el "Supply

Chain Management", en la Planificación y Previsión de la Cadena de la Demanda o

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"Demand Planning and Forecasting" se ofrecen además a los clientes datos de

movimiento y especificaciones sobre el status de la producción.

La metodología para aumentar la calidad y la cantidad de las relaciones con los

clientes se conoce como Gestión de las Relaciones con Clientes o CRM. El objetivo

aquí es permitir al responsable acceder a las informaciones en una forma adecuada

y con exactitud en el tiempo.

En la implementación de soluciones CRM intervienen además de los datos

operacionales también especificaciones que pueden servir de ayuda por ejemplo

para el área de servicios de la empresa.

Los periodos transcurridos entre la concepción de la idea de un nuevo producto y la

implementación práctica son cada vez más cortos. Y si una empresa no se atiene a

ellos, otros competidores llegarán antes al mercado. Para evitar esto las empresas

están implementando cada vez con mayor frecuencia métodos como el de

Collaborative Engineering.

6.2.1 Operaciones de la Cadena de Suministros Se centra en como administrar el proceso productivo de la manera más eficaz y

confiable posible y engloba la ejecución de la producción, la administración de los

depósitos e inventarios. El proceso productivo esta compuesto por:

a) Desarrollo del Producto:

El desarrollo del producto incluye los requisitos, el diseño y pruebas del producto

además del diseño de la producción.

Las soluciones para el desarrollo del producto permiten a la empresa diseñar más

rápidamente mejores productos y servicios, ya que sus desarrolladores pueden

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trabajar con una información directa y puntual de lo que los clientes desean y de lo

que los proveedores son capaces de ayudar a producir. Estas herramientas reducen

el periodo de comercialización, los costes del producto.

b) Planificación: Las soluciones de planificación incluyen las predicciones de ventas y pedidos, la

planificación de la fabricación y la distribución, y la correspondencia de la futura

demanda del cliente a los suministros disponibles.

Estos procesos pueden optimizar las operaciones de producción y envío, y permitir

cumplir con la mayoría de los pedidos de los clientes a tiempo y al coste más bajo.

c) Distribución y Logística: Las soluciones de distribución y logística incluyen la gestión de inventarios y

almacenamiento, el transporte interior y exterior, la gestión de pedidos, la distribución

física y la gestión de socios externos. Una solución de distribución y logística ayuda a

garantizar que se dispone del número de productos adecuado, en el lugar preciso de

la cadena de suministro y en el momento apropiado, a los costes más bajos posibles.

Esto mejora el movimiento y el almacenamiento de los bienes y garantiza una

provisión adecuada de activos líquidos del inicio al fin de la cadena de suministro.

Puede realizar un seguimiento de los clientes, los proveedores y los pedidos, así

como controlar y gestionar sus compras, los transportes y las necesidades del

cliente.

d) Compras: Las soluciones de compras incluyen la adquisición de componentes del producto, las

materias primas estándar y los suministro especializados necesarios para la

fabricación del producto final.

e) Producción: Una solución de producción incluye la fabricación, el ensamblaje y la subcontratación

automatizados. Puede hacer un seguimiento, generar informes y analizar en tiempo

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real la información del proceso de fabricación, desde la planta de fabricación hasta

las tiendas de servicio. Puede determinar y eliminar con facilidad las áreas de

sobreproducción, el movimiento de material, manipulación e inventario excesivos y

los cuellos de botella.

f) Integración de Socios de Negocio: Las soluciones de integración de socios de negocio permiten concentrarse en

aquello que hace mejor y sacar partido de las capacidades de los mismos.

Estas soluciones ayudan a desarrollar estrategias de asociación a través de la

identificación de las ventajas en las relaciones con los socios y los proveedores;

también ayudan a definir los procesos asociados con estas relaciones, y a usar la

tecnología de redes para intercambiar información y ampliar su red de socios y

proveedores.

6.2.2 Soluciones que la Cadena de Suministros provee a las Empresas Si una empresa cuenta con esta cadena es porque tiene una visión cimentada en el

servicio al cliente. Los beneficios que esta cadena permite tener a las empresas son:

a) Crear nuevos productos más rápidamente: Permiten a los negocios reducir el

tiempo de comercialización, incrementar la velocidad de la producción y optimizar

el desarrollo del producto.

b) Gestionar el cambio: Permiten a las empresas adaptarse a los vertiginosos

cambios de las condiciones del mercado en el aprovisionamiento de materias

primas y las demandas del cliente.

c) Evitar interrupciones y retrasos: permiten a las empresas detectar fácilmente

los cuellos de botella en la cadena de suministro.

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7. GENERALIDADES DE LA DEMANDA

La demanda es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a varios

precios durante un periodo específico. La cantidad de producto que la gente compra

depende de su precio. A mayor precio, menor la demanda de bienes o servicios por

parte de los consumidores; en sentido contrario, a menor precio, mayor la demanda

de bienes y servicios.

Las reacciones características de los consumidores ante los niveles de los precios

pueden explicarse debido a tres razones:

a) Del Dominio General: Los precios son un obstáculo para los consumidores; pues cuanto más alto sean sus

niveles, menor será el número de consumidores dispuestos y realmente aptos para

entrar en el mercado.

Cuando los precios son más bajos, el obstáculo que representan puede ser

cambiado por un número mayor de consumidores los que, consecuentemente,

elevado el número teórico de las cantidades demandadas.

b) El Efecto de Sustitución: Cuando el precio de determinado artículo aumenta, permaneciendo invariables los

precios de productos similares, los consumidores rápidamente tienden a sustituirlo,

ocasionando en éstos una reducción en las cantidades demandadas de dicho

producto.

c) De Carácter Subjetivo: Esta explicación representa uno de los aspectos analizados por los autores de la

segunda mitad del siglo XIX, que contrariaron los enfoques objetivos desarrollados

por las escuelas clásica y socialista. Según esa explicación, cuanto mayores sean las

cantidades disponibles de cualquier producto, menores serán los grados de su

margen de utilidad, es decir, cuando un consumidor posee una sola unidad de

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cualquier producto, verdaderamente es elevado el grado de utilidad atribuido; sin

embargo, a medida que va disponiendo de más unidades de ese mismo artículo, la

utilidad de cada unidad adicional irá disminuyendo y puede llegar hasta grados

negativos.

7.1 Definiciones de la Demanda

Entre las principales definiciones de Demanda están:

“El deseo y la capacidad de cualquier persona o grupo de personas de comprar

un bien o servicio a un precio en particular”13

“Las diferentes cantidades que los consumidores estarán dispuestos y en

condiciones de adquirir, en función de los diferentes niveles de precios posibles,

en determinado tiempo”14

“La demanda es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a

diversos precios en un periodo específico”. 15

7.2 Importancia de la Demanda

La demanda es importante en todas las empresas y en todos los negocios grandes y

pequeños, ya que los consumidores o demandantes son la razón de ser de todo

negocio o empresa, porque son éstos quienes demandan o adquieren los productos

para que los negocios subsistan en los mercados. 7.3 Factores Importantes y Determinantes de la Demanda

Existen otros factores importantes que ayudan a determinar la demanda, ya que la

posición de cualquier curva de demanda en un grafico cuyas coordenadas sean el

precio y la cantidad, estará en función de otros determinantes de la demanda que

13 Introducción a la Economía, Editorial HARLA, 15ª edición, México 1994 14 Economía, Hellbroner Thurow, Editorial Pretince Hall, 7a. Edición, México 1998 15 Marketing, Lamb Hair. McDaniel, Thomson Editores. 4a. edición 1998

55

ocasionan un desplazamiento en la curva de demanda, o una alteración positiva o

negativa de la misma, aún cuando el precio permanezca constante, entre los cuales

los más importantes son:

7.3.1 Dimensión del Mercado

Si el número de consumidores aumenta o disminuye esto tendrá repercusiones

inmediatas en el mercado. Ejemplo una reducción de los aranceles de un producto

puede incrementar el numero de consumidores y por ende la demanda. La

realización de un evento importante en una ciudad como una feria, un partido

internacional de fútbol; o de igual manera una reducción como consecuencia por

ejemplo de un período de vacaciones en una ciudad no turística

7.3.2 Variación de Poder Adquisitivo

En la mayoría de los bienes normales, un aumento en el ingreso da lugar a un

incremento en la demanda, e inversamente, la demanda de estos productos

disminuye a medida que disminuye el ingreso. Sin embargo de la misma manera ese

mismo aumento en el ingreso puede ocasionar el aumento del consumo de un bien

superior y la disminución de otro más inferior. Ejemplo: automóviles y motocicletas.

7.3.3 Actitudes y Preferencias de los Consumidores

Un cambio favorable en los gustos o preferencias de los consumidores lleva a que se

demande mayor cantidad de ese producto a un precio determinado La moda es un

buen ejemplo de lo que ocurre en un mercado cuando atrae a los consumidores; la

lluvia incrementa el número de usuarios de taxi. Entonces la curva de la demanda se

desplaza hacia la derecha.

De la misma manera un cambio desfavorable disminuiría la demanda desplazando la

curva hacia la izquierda.

56

7.3.4 Expectativas sobre la Evolución de la Oferta

Las expectativas del consumidor en cuanto a un incremento futuro de los precios

puede inducirlos a comprar mas ahora, aumentando la demanda corriente. De la

misma manera la expectativa de un ingreso mayor, los motiva a incrementar sus

gastos; también se da cuando se espera disminución en precios o en ingresos,

reduciendo la demanda.

Cuando cualquiera de las anteriores determinantes se modifica, la curva de la

demanda se desplaza hacia la izquierda o hacia la derecha y se denomina cambios

en la demanda, por lo que esos determinantes se conocen también como

modificadores de la demanda.

7.3.5 Precios de Productos Sustitutos

Un cambio en el precio de un bien afín puede disminuir o aumentar la demanda de

otro bien, dependiendo si es sustituto o complementario. Por ejemplo la carne de

pollo es un sustituto de la carne de res, cuando el precio de la carne de res aumenta,

muchos consumidores pueden desplazarse a consumir pollo o lo inverso, entonces el

precio del uno aumenta y la demanda del otro también. En los bienes

complementarios que son aquellos que se usan en conjunto, si el precio de uno de

ellos aumenta, puede ocasionar menor demanda del bien complementario. EJ. Si la

gasolina sube de precio, puede dar lugar a usar menos los automóviles y como

consecuencia, disminuir la demanda de aceite para el motor.

7.4 Tipos de Demanda Entre los tipos de demanda que existen se pueden mencionar:

a) Demanda Complementaria: Esta demanda es cuando hay un incremento en la

demanda de un artículo está generalmente asociado con el incremento en la

demanda del otro.

57

b) Demanda Agregada: Es la suma total de los gastos personales de consumo, los

gastos de inversiones de capital y los gastos gubernamentales.

c) Demanda Aleatoria: Es el cambio en la demanda del mercado sin motivación

alguna y por tanto imprevisible.

d) Demanda Cíclica: Variaciones en la demanda de un producto debido a factores

como: una guerra, las elecciones o condiciones económicas o sociológicas.

e) Demanda Conjunta: Es la demanda por dos artículos, que debido a su

complementariedad en el uso, tienen que ser comprados juntos. Por ejemplo: un

par de zapatos, entre otros.

f) Demanda Compuesta: Es la demanda de un producto que procede de sus

varios usos, como por ejemplo: el cuero.

g) Demanda Derivada: Es la demanda por un factor o elemento necesario para la

producción, recibe este nombre porque la intensidad de la demanda, o sea la

pendiente de la curva de la demanda y las relaciones entre factor precio y la

cantidad demandada, con determinadas por la demanda del producto final.

h) Demanda Global: Es la demanda global o total de bienes y servicios en la

economía.

Esta demanda está representada por:

La demanda de familias por bienes y servicios.

La demanda de las empresas y el gobierno por bienes de capital.

La demanda del gobierno central y local por bienes y servicios.

La demanda de países a través de las exportaciones.

i) Demanda de Mercado: Cantidad de un bien que se desea comprar a un precio

determinado en un momento concreto.

58

j) Demanda Elástica: Es la demanda cuya cantidad varía de forma relativamente

amplia cuando los precios aumentan o disminuyen. Ejemplo: la demanda de

joyas, pieles, entre otros.

k) Demanda Inelástica: Situación que se produce cuando un incremento da lugar a

un mayor ingreso por ventas o cuando un decremento en los precios da lugar a

un menor ingreso por el mismo concepto.

l) Demanda Inversa: Situación que se da cuando el aumento del precio de un

producto conduce a un aumento en su demanda por los consumidores.

m) Demanda Potencial: Es al que se espera efectiva en fechas futuras, cuando el

poder adquisitivo aumente.

n) Demanda Selectiva: Es la demanda por una marca concreta.16

8. LEY DE LA DEMANDA

La demanda está representada por una serie de posibles alternativas, que siempre

correlacionan las diferentes cantidades demandadas con diversos niveles de precios

presentados.

Las cantidades demandadas dependen de los diferentes niveles de precios de

mercado, generando un comportamiento modelo, según el cual cuanto más bajos

sean los precios, más altas serán las cantidades demandadas.

Una curva característica de demanda evidencia que las cantidades demandadas

disminuyen a medida que los precios aumentan. La relación precio-cantidades es

inversa.

La curva nos muestra que las cantidades demandadas disminuyen a medida que los

precios aumentan.

16 Diccionario de Administración y Finanzas, JM Rosenberg Grupo Editorial Océano, de Economía, Salvador Oswaldo Salvadoreña 1994

59

C. COMERCIALIZACIÓN

La comercialización "Es mas que vender o hacer publicidad". La comercialización

parte de analizar las necesidades de las personas que están interesados en adquirir

bienes y servicios con la finalidad de satisfacer sus necesidades. Por otra parte es

necesario prever qué tipos de productos desean los consumidores o usuarios de los

productos o servicios; ya que se debe estimar cuantas de esas personas consumirán

los productos o utilizarán los servicios en los próximos años y cuantos productos o

servicios compraran.

También se debe determinar en dónde estarán nuestros posibles nichos de

mercados y cómo poner nuestros productos al alcance de los consumidores, como

también calcular que precio estarán dispuestos a pagar por los servicios ofrecidos

por la empresa y que ganancias se obtendrán por cada producto vendiendo a ese

precio.

Cabe mencionar que para decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que

los probables clientes conozcan de los productos o servicios que esta ofreciendo la

empresa, para luego estimar cuantas empresas competidoras estarán fabricando de

los mismos productos u ofreciendo los servicios, qué cantidad producirán, de qué

clase y a qué precio.

Lo anterior no forma parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el

producto o prestar servicios. Por el contrario integran un proceso mas vasto llamado

comercialización que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a

lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.

1. EVOLUCIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener

utilidades.

60

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que

se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo

proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente; por lo cual, pese a lo

que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países o regiones del

mundo, su desarrollo ha sido por etapas:

1.1 La Era del Comercio Simple

Cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los

intermediarios locales.

1.2 La Era de la Producción u Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los años de 1920, las empresas en Europa y EE.UU, mostraban

una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era

consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los

productos. No era necesario comercializar para vender. Todo era consumido de

inmediato. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba

cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. 1.3 La Era de la Venta u Orientación a la Venta A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo,

se crearon y desarrollaron productos que luego trataban de introducirse en el

Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito

momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas como generador de

ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender (de aquí se origina la

confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

1.4 La Era del Departamento Comercial u Orientación al Mercado

Es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de

un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar

de integrar todas las actividades de la empresa.

61

1.5 La Era de la Compañía Comercial

Es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el

personal de comercialización elabora planes a largo plazo.

1.6 Mercadeo Uno a Uno

A partir de 1990, se define el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se

comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la

utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes

específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta

llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre

y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite

la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

En los fines prácticos teóricos, de todas estas eras las más estudiadas son:

orientación a la producción, a las ventas y al mercado.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing, fue el de orientar los productos

al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar.17 Junto con

ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio

de los medios de comunicación que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

2. CONCEPTOS DE COMERCIALIZACIÓN

Dentro de los conceptos más importantes aplicando a la Comercialización están:

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan

las metas individuales y las de la empresa.18

17 Revista Harvard. Teodore Levitt. Edición 1950. Pag 31 18 Marketing. Lamb – Hair – McDaniel. Thomson Editores. Cuarta edición 1998.

62

Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos

individuos y organizaciones, por la creación e intercambio voluntario y

competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.19

Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de

estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo

de las necesidades y de la demanda. Estos métodos, a menudo complejos,

reservados a las grandes empresas, son inaccesibles para las pequeñas y

medianas empresas.20

3. FUNCIONES UNIVERSALES DE LA COMERCIALIZACIÓN

Las funciones universales de la comercialización son:

a) Comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios.

b) Vender: Esta requiere de promover los productos en el mercado

c) Transportar: Es el traslado de los productos en el mercado o los diferentes

puntos de venta

d) Almacenar: Es guardar lo productos de acuerdo con el tamaño y la calidad de los

mismos

e) Estandarizar y clasificar: Es ordenar cada uno de los productos de acuerdo a su

tamaño, calidad, marca, entre otros.

f) Financiar: Es la que provee del efectivo y créditos necesarios para operar

(producir, vender, comprar, almacenar)

4. RELACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN CON LA PRODUCCIÓN

Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas

exageran su importancia con respecto a la comercialización. Creen que con solo

tener un buen producto, los negocios serán un éxito.

19 Marketing Estratégico. Jean – Jacques Lambin. McGraw Hill. Tercera edición 1995. 20 Marketing Estratégico. Jean – Jacques Lambin. Mc Graw Hill. Tercera edición 1995.

63

El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un

sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios

que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se

obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y

de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En este caso utilidad significa

la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay

necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad.

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de

guía para lo que se produce y se ofrece.

Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o

consumirlo.

Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.

Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.

5. EL PAPEL DE LA COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA El papel de la comercialización dentro de una firma orientada a ella, es darle una

dirección a la empresa. El concepto de comercialización destaca que los esfuerzos

de la compañía deberían concentrarse en satisfacer a algunos de los clientes a

quienes apunta, por una ganancia.

Cabe mencionar que La tarea de gerencia comercial consiste en lo siguiente:

Planeamiento

Ejecución

Control continúo

Estudio constantemente del medio (mercado)

Búsqueda de oportunidades y estrategias

Armonizar los mercados con las mezclas comerciales.

64

D. POSICIONAMIENTO

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino

manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. El

mercado de hoy ya no reacciona ante las estrategias que funcionaron en el pasado.

Hay demasiados productos, demasiadas compañías y demasiado ruido en el

mercado.

En la sociedad súper comunicada de hoy día, el único medio para destacar es saber

escoger, concentrándose en objetivos estrechos, practicando la segmentación. En

una palabra, “conquistando posiciones”.

La mente, que es una defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy,

tamiza y rechaza mucha de la información que le llega. En general, sólo acepta

aquello que embona con los conocimientos y experiencias anteriores.

Son millones los dólares que se han invertido procurando cambiar mentalidades a

base de publicidad. Una vez que alguien se ha formado opinión, resulta casi

imposible cambiarla. La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que

desconoce en absoluto. Razón por la cual la “noticia” es un enfoque efectivo en

publicidad. Lo que la gente no tolera es que le digan que está equivocada. Cambiar

la opinión es el camino que lleva al desastre publicitario.

1. EVOLUCIÓN DEL POSICIONAMIENTO Los mensajes producidos al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse

camino en la moderna sociedad súper comunicada, por lo tanto es importante

conocer un poco sobre la evolución de la comunicación la cual esta clasificada en

“eras” 21:

21 Posicionamiento. Al Ries – Jack Trout. McGraw Hill. Segunda edición 1992

65

1.1 La Era de los Productos

Los años 50 marcaron la era de los productos. Eran aquellos viejos tiempos cuando,

por muchas razones, lo único que se necesitaba era una “ratonera mejor” y algo de

dinero para promoverla.

Era una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del

producto y en los beneficios que obtenía el cliente. A finales de los 50, la tecnología

empezó a mostrar su otra cara fea. Cada vez se hizo más difícil determinar la

“propuesta única de venta”. El final de la era de los productos sobrevino a causa de

una avalancha de artículos segundones, que cayó sobre el mercado. La “mejor

ratonera” fue seguida por dos más como aquella, cada una de las cuales afirmaba

ser mejor que la primera.

1.2 La Era de la Imagen

La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron

cuenta de que la reputación – la imagen – era más importante para la venta de un

producto que las características intrínsecas de éste.

El arquitecto de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó en la famosa

alocución sobre el tema: “Todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen

que se tendrá de la marca” y demostró la validez de sus ideas en las campañas de

las camisas hathaway, los Rolls Royce, Schweppes entre otras marcas.

Pero así como los artículos segundones terminaron con la era de los productos,

también las compañías borreguiles han matado la era de la imagen. A medida que

cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan

alto que muy pocas salieron airosas. Y de las que lo consiguieron, algunas lo

lograron gracias a los avances técnicos espectaculares, no a una grandiosa

publicidad.

66

1.3 La Era del Posicionamiento

Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la

creatividad ya no es la clave para el éxito.

La diversión y los juegos de los años 60 y 70, han cedido el lugar a las duras

realidades de los años 80. para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda

compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha

de tomar en cuenta no sólo los éxitos y fracasos de la misma, sino también los de

sus competidores.

Se esta entrando en una nueva era donde la “estrategia” es al reina. En la época del

posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Quizá ni va hacer necesario.

Sin embargo, hay que ser el primero en entrar en la mente del consumidor.

2. CONCEPTOS DEL POSICIONAMIENTO Entre los conceptos más notados están:

“Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el

concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y

bajo circunstancias propicias”.22

Se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en

la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de producto o

empresa en general.

Es la posición o el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en

la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia.) los

mercadólogos de productos de consumo se preocupan en especial del

posicionamiento.

22 Posicionamiento. Al Ries – Jack Trout. McGraw Hill. Segunda edición 1992.

67

3. IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

Sin importar lo que venda, siempre se requiere un posicionamiento bien definido, por

ser la base de todas las comunicaciones; marca, publicidad, promociones, empaque,

fuerza de ventas comercialización y publicidad no pagada.

Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como guía de todas

las comunicaciones, la empresa siempre transmitirá al público una imagen

congruente.

Cada vehículo de comunicación que transmite un posicionamiento común reforzara

los otros y ocasionará un efecto acumulativo, maximizando con ello el rendimiento de

la inversión. 23

Todo cuanto se haga desde una perspectiva mercadológica debe reforzar un

posicionamiento. De lo contrario, no solo minará los esfuerzos de mercadotecnia,

sino que además confundirá al grupo meta.

Más aún, como todo lo que hace debería reflejar un posicionamiento, éste ha de ser

el correcto, porque de lo contrario todas las actividades mercadológicas perderán su

eficacia, y lo que es peor: un posicionamiento equivocado podría incluso destruir un

producto de éxito. Dado el carácter global del posicionamiento, hay que buscar uno

que no sólo sea el idóneo para el producto en el momento presente, sino que

además sea adaptable, muchos años después, tanto para el mercado como para el

producto.

El punto clave es que, al preparar el posicionamiento del producto, debe tenerse en

cuenta sobre todo la percepción del grupo meta respecto a los productos de la

competencia aunque esa opinión no sea totalmente objetiva, porque ellos son

compradores, y por lo mismo, su percepción es verdadera. Más aún las posibilidades

23 Marketing Estratégico. Jean Jacque Lambin. Mc Graw Hill. Tercera edición 1997.

68

de lograr un posicionamiento exitoso o crecen de modo extraordinario cuando se ha

realizado la investigación de mercados en el posible mercado meta.

4. CONSIDERACIONES RELATIVAS AL POSICIONAMIENTO

Si se desea llegar a un posicionamiento exitoso a largo plazo, habrá que tener en

cuenta los siguientes factores:

a) La naturaleza del producto que usted está vendiendo.

b) Las necesidades y deseos de los mercados meta.

c) La competencia.

La evaluación del negocio y la serie de problemas y oportunidades que se incluya,

junto con la determinación del mercado meta y las estrategias de mercadotecnia,

son la clave para lograr el posicionamiento adecuado.

Es necesario conocer las fuerzas y debilidades del producto versus el de la

competencia. ¿En qué aspecto se parece al producto de la competencia y en qué

aspectos es distinto? ¿Qué características lo hacen especial? Y lo más importante

aún: ¿Qué significan esas diferencias competitivas para el mercado meta?

5. BASES DEL POSICIONAMIENTO

Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las

siguientes:

a) Atributo: Un producto se asocia con un atributo, característica del producto o

beneficio para el consumidor. Por ejemplo: el calzado Rockport se coloca como

una marca siempre cómoda disponible en una variedad de estilos que va

desde zapatos de trabajo hasta de vestir.

b) Precio y Calidad: Esta base de posicionamiento quizá haga hincapié en el

precio alto como señal de calidad o destacar el precio bajo, como advertencia

69

de valor. Neiman Marcus usa la estrategia de precio alto, Kmart ha seguido con

éxito la estrategia del precio y valor. Cunard´s una compañía de viveros con

sede en Londres que había atravesado tiempos difíciles, logro revivir gracias

a su reposicionamiento en el mercado del consumidor pudiente.

c) Uso Aplicación: Durante los últimos años, los anuncios del servicio telefónico

de AT&T han hecho hincapié en la comunicación con los seres queridos con

su compañía “Reach Out and Touch Someone” ( haga el esfuerzo y póngase en

contacto con alguien.). Recalcar usos o aplicaciones es un medio efectivo de

posicionar un producto con los compradores. El Slogan publicitario es un

esfuerzo para reposicionar el producto, en términos de tiempo y lugar de

consumo, como una bebida para todas las ocasiones.

d) Usuario del Producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o

personalidad del usuario. Por ejemplo, Zale Corporation tiene varios tipos de

Joyerías cada una para usuarios diferentes, las tiendas Zale sirven al

consumidor de edad mediana con estilos tradicionales. Sus tiendas Gordón

atraen a una clientela ligeramente mayor, con apariencia contemporánea.

Guild se posiciona con respecto al consumidor con mayores recursos y más

de 50 años.

e) Clase de Producto: En este caso, el objetivo consiste en colocar el producto

en asociación con una categoría particular de productos. Un ejemplo seria

posicionar una marca de margarina con respecto a la mantequilla.

f) Competidor: El posicionamiento contra los competidores es parte de

cualquier estrategia de este tipo. El posicionamiento de la arrendadora de

autos AVIS, como numero dos ejemplifica el posicionamiento contra

competidores específicos.

No es raro que un mercadólogo use más de una de estas bases. El posicionamiento

permite o dirige un cambio de percepción de los consumidores respecto a una

marca en relación con marcas competidores. El mapeo perceptual por su parte es

70

un medio de representar de manera grafica, en dos o mas dimensiones, la

ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los

consumidores que están o sean aptos para la compra.

6. PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO

Para proceder validamente a la selección de un posicionamiento, deben reunirse

cierto número de condiciones previas:

a) Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la

marca en el espíritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse

especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.

b) Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en

particular las marcas competidora – prioritaria.

c) Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento mas adecuado y creíble

par justificar el posicionamiento adoptado.

d) Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado, desconfiando

de falsos nichos o almenas inventadas por secativos publicistas o identificados

por un estudio cualitativos no validado en una gran muestra.

e) Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir

mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.

f) Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿tenemos los recursos

necesarios para ocupar y defender la posición buscada?

g) Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras

variables del marketing: precio, comunicación y distribución.

Si se dispone de una definición clara y precisa del posicionamiento escogido, llega

a ser relativamente simple para los responsables del marketing operativo, traducir

el posicionamiento en un programa de marketing adaptado. Cuando el número de

atributos a considerar es muy elevado, las cartas preceptúales explicitadas son útiles

par identificar los diferentes paneles.

71

7. ESTRATEGIAS Y MÉTODOS

Una vez que se identifique el (o los) segmento(s), objetivo(s), la empresa debe

todavía decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisión es

importante porque ella servirá de línea directriz en el establecimiento del programa

de marketing.

El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser

percibida por los compradores objetivos. 24

Las estrategias del posicionamiento son particularmente importantes cuando la

estrategia de cobertura del mercado adoptado es el del marketing diferenciado que

implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento

único valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicación

de una estrategia de diferenciación.

Las preguntas a examinar en la elección de un posicionamiento son las

siguientes:

a) ¿cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a

las que los compradores reaccionan favorablemente?,

b) ¿cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relación

a estas características distintivas?,

c) ¿cuál es la menor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta

las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas

por la competencia?

d) ¿cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y

defender esta posición?

24 Marketing Estratégico. Jean Jacque Lambin. Mc Graw Hill. Tercera edición 1997

72

Es importante ser consciente de que no importa que la diferencia no sea

necesariamente significativamente para el comprador. Como se verá una buena

diferenciación debe tener las características siguientes: ser “única”, “importante

para el comprador”, “defendible”, y “comunicable”.

La diferenciación del producto es una estrategia de posicionamiento que utilizan

algunas compañías para distinguir sus productos de los competidores. Las

distinciones deben ser reales o percibidas.

8. PASOS DE UN MÉTODO DE POSICIONAMIENTO

Entre los pasos que se pueden tomar en cuenta para llevar a cabo un Método de

Posicionamiento se pueden mencionar los siguientes:

8.1 Analizar el Producto Versus el de la Competencia. Un buen lugar donde comenzar con éste método es el producto a vender y la

competencia que ha de afrontar al hacerlo. Basándose en la evaluación del negocio,

incluir los competidores en la parte superior izquierda. La competencia podría ser un

gran competidor, vanos competidores importantes, una categoría específica o

diversas categorías básicas.

8.2 Identificar las Diferencias del Producto Versus el de la Competencia. Algunas veces una diferencia, a pesar de ser aparentemente negativa, puede

volverse positiva.

Un detallista pequeño que tenga poco espacio de estantes y, por lo mismo, una

reducida variedad de ofertas, puede adoptar un posicionamiento basado en la

selección de especialidades y en una esmerada atención personal.

En cada área, deben plantearse las siguientes preguntas: “¿En que es mejor mi

producto y porqué es mejor?”. ¿Es su producto diferente por su superioridad,

innovación o tamaño (número de clientes, volumen de bienes vendidos, cantidad de

tiendas)?

73

8.3 Definir el Principal Mercado Meta. Introducir el principal mercado meta en la parte superior.

8.4 Enumerar las Principales Características del Mercado Meta. Con una investigación o sin ella, hacerse las siguientes preguntas claves y debajo

de cada una colocar respuestas breves:

a) ¿Qué es lo que realmente está comprando el mercado meta: es el producto que

debe usarse solo o junto con otros?, ¿Con que fin está empleando el mercado, el

producto?

b) ¿En dónde está el mercado meta al comprar / usar el producto: por territorio

geográfico, y por lugar?

c) ¿Cuándo lo está empleando (época del año, mes, día, semana, durante el trabajo

o después de el)?

d) ¿Porqué está el mercado meta comprando o utilizando el producto y por qué se

prefiere adquirirlo en una tienda? ¿Se debe ello a una característica especial?

¿Lo hace por ser un lugar más cómodo o por haber allí mayor variedad? ¿Por

qué están realmente usando el producto?

e) ¿Cómo se compra y utiliza? ¿Se compra o se usa cuando el comprador esta solo

o con otras personas?, ¿Es una compra frecuente o poco frecuente?, ¿De qué

manera se emplea?

f) ¿Cómo esta cambiando el mercado meta? ¿Está el mercado cambiando en su

demografía o en su estilo de vida?, ¿D qué manera están cambiando los hábitos

de compra y uso?, (Por ejemplo, ¿Esta adquiriendo mayor importancia a la moda

que la durabilidad, el valor más que el precio, el servicio más que la mera calidad

del producto?)