UNIVERSIDAD AUTNOMA DE TAMAULIPAS

Faculta de Comercio y Administracin Victoria

Qu es

Marketing?

Mercadlogos

Son las personas y organizaciones que deseanefectuar intercambios.

Lo que mercadean

Adems de bienes y servicios, se pueden venderideas, personas y lugares.

Mercado potencial

Es el conjunto de clientes que manifiestan ungrado suficiente de inters en una determinadaoferta del mercado.

Por lo general concebimos la mercadotecnia comouna actividad que slo se lleva a cabo enempresas lucrativas.

La mercadotecnia tiene lugar siempre que una unidadsocial trata de intercambiar algo de valor con otraunidad social.

As podemos decir que la mercadotecnia tiene comoesencia el intercambio cuya finalidad es satisfacernecesidades o deseos humanos.

Para que el intercambio se de es necesario:

*Intervengan dos o ms unidades sociales

*Las partes han de participar voluntariamente

*Las partes han de aportar algo de valor en elintercambio

*Las partes han de estar en posibilidades decomunicarse entre s.

Y como se da la mercadotecnia?

Wal Mart se ha convertido en el detallista msgrande del mundo, y en la compaa msgrande del mundo, gracias a que cumple supromesa, Siempre precios bajos, siempre!.

La meta doble del marketing consiste, por un lado,en atraer a nuevos clientes prometindoles un valorsuperior y, por otro, mantener y hacer creer a losclientes actuales al entregarles satisfaccin.

McDonalds cumple su eslogan Meencanta, al constituir el lugar y la manerafavorita de nuestros clientes para comer entodo el mundo; esto le ha granjeado unacuota de mercado mayor que la de sus trescompetidores ms cercanos juntos

El marketing debe entenderse, no en el sentidoarcaico de realizar una venta (hablar y vender),sino en el sentido moderno de satisfacernecesidades del cliente.

Si el gerente de marketing entiende bien lasnecesidades del consumidor; si desarrollaproductos que ofrezcan un valor superior; y si fijasus precios, distribuye y promueve de manera eficaz,sus productos se vendern con mucha facilidad.

Por lo tanto, definimos marketing como el procesomediante las compaas crean valor para sus clientesy establecen relaciones slidas con ellos para obtenera cambio valor de stos.

Definicin de marketing

Necesidades,

deseos y

demandaProductos y

servicios

Valor, satisfaccin y

calidadIntercambio, transaccin

y relaciones

Mercados

El proceso de marketing

Necesidades.

Estado de carencia percibida. Algunasnecesidades son innatas (fisiolgicas); otras sonadquiridas (psicolgicas).

Apetito hambre

Ambicin

Posesin

Descanso

Distincin social

Atraccin sexual

Aprobacin de otros

Sed

Necesidades, deseos y demandas.

Deseos

Es la forma que adopta una necesidad humanamoldeada por la cultura y la personalidadindividual.

Un hombre occidental necesita alimento pero deseauna Big Mac, papas fritas y una gaseosa.

Demandas

Deseos humanos respaldados por el poder decompra.

Las compaas de marketing exitosas hacenmucho por entender las necesidades, los deseosy las demandas de sus clientes. Realizaninvestigacin del consumidor y analizanverdaderas montaas de datos.

Las necesidades y los deseos de los consumidoresse satisfacen con una oferta de marketing, esdecir, cierta combinacin de productos, servicios,informacin y experiencias ofrecidas a unmercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer aun mercado para su atencin, adquisicin, uso oconsumo y que podra satisface un deseo o unanecesidad.

Ofertas de Marketing:Productos, servicios y experiencias.

Servicio es cualquier actividad o beneficio que unaparte puede ofrecer a otra y que es bsicamenteintangible y no tiene como resultado la propiedad dealgo.

Las ofertas de mercado no se limitan a los productos fsicos. Aqu, con ayuda de Shrek, el U.S.Forest Service comercializa la idea de

reconectar a los jvenes con explorar de primera mano la dicha de la naturaleza

Las ofertas de marketing tambin incluyen otrasentidades como personas, lugares, organizaciones,informacin e ideas.

Valor para el Cliente

Es la diferencia entre los valores que el clienteobtiene al poseer y usar un producto y los costos deobtener el producto.

Satisfaccin de los clientes

Es aquel que depende del desempeo percibido deun producto en la entrega de valor, en relacin conlas expectativas del comprador.

Calidad

La calidad es la ausencia de defectos. La calidadcomienza con las necesidades del cliente y terminacon su satisfaccin.

Valor, Satisfaccin y calidad.

Intercambio

Es el acto de obtener de alguien un objetodeseado ofrecindole algo a cambio.

Transaccin

Intercambio entre dos partes en el queintervienen al menos dos cosas de valor, condicionespreviamente acordadas, un momento de acuerdo yun lugar de acuerdo.

Relaciones

Es el proceso de crear, mantener e intensificarrelaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientesy otros interesados.

Intercambio, transacciones y relaciones

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Originalmente mercado se refera al lugar dondecompradores y vendedores se congregaban paraintercambiar sus mercancas.

Los economistas usan el trmino mercado parareferirse al conjunto de compradores y vendedoresque realizan transacciones de un producto especficoo una clase de producto.

Los mercadlogos, consideran que los vendedoresson las industria y los compradores el mercado.

Mercado

Mercados de necesidad

Mercados de producto

Mercados demogrficos

Mercados geogrficos

Los hombres de negocios usan coloquialmente el trmino mercados para

designar a varios grupos de clientes.

Definimos estrategias de marketing como el arte y laciencia de elegir mercados meta y disear relacionesbeneficiosas con ellos. La meta del gerente demarketing es encontrar, atraer, mantener y cultivarclientes meta mediante la creacin, entrega y lacomunicacin de valor superior para el cliente.

Para disear una estrategia de marketing ganadora, elgerente de marketing debe responder dos preguntasimportantes:

A qu clientes debemos servir (cul es nuestromercado meta)?

De qu forma serviremos mejor a esos clientes (cul esnuestra propuesta de valor)?

Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente

La compaa primero debe decidir a quin deber servir,y lo hace dividiendo el mercado en segmentos declientes (segmentacin de mercados) y eligiendo lossegmentos que perseguir (mercado meta).

Por ejemplo, Wal Mart de Mxico es propietaria de dostipos de restaurantes. Vips va dirigido a un mercadode clase media tipica y el Portn a una clase social demenores recursos y es ms econmico.

Seleccin de los clientes a quienes se deben servir

Algunos gerentes de marketing buscan menos clientesy una demanda reducida. En el caso de existir unexceso de demanda, las compaas practicandesmarketing intentando reducir el nmero declientes, o modificar su demanda temporal opermanente. Por ejemplo, para reducir la demanda deespacios en las autopistas congestionadas de algunasciudades importantes del mundo, existen sitios Webpara alentar a los conductores a compartir elautomvil y a utilizar el transporte pblico.

La compaa tambin debe decidir cmo atender alos clientes meta, es decir, de qu forma sediferenciar y se posicionar a s misma en el mercado.La propuesta de valor de una compaa es el conjuntode beneficios o valores que prometen entregar a losconsumidores para satisfacer sus necesidades.

Seleccin de una propuesta de valor

Facebook le ayuda a conectarse y compartir con laspersonas en su vida

mientras que YouTube provee el espacio para que laspersonas se conecten, informen e inspiren a otros entodo el mundo.

BMW promete la mxima mquina de conduccin,mientras que el diminuto automvil Smart abre tumente al automvil que desafa el statu quo.

Hay cinco conceptos de competencia, bajo los cualeslas organizaciones orientan su actividad mercantil

1. El concepto de Produccin

Afirma que los consumidores favorecern aaquellos productos que estn ampliamentedisponibles y tengan bajo costo.

Orientacin de la empresa hacia los mercados

Por ejemplo, el fabricante asitico decomputadoras Lenovo domina alcompetitivo precio del mercado chinode computadoras personales gracias asu bajo costo de mano de obra, graneficiencia de produccin y distribucinmasiva.

2. El concepto de Producto

Plantea que los consumidores favorecern a aquellosproductos que ofrezcan la mejor calidad, rendimientoo caracterstica novedosa.

Las empresas orientadas al producto emprenden eldiseo sin tomar en cuenta opiniones de losconsumidores. El concepto de producto lleva a lamiopa de mercadotecnia, es decir, a unadesmedida concentracin en el producto y no en lanecesidad.

3. El concepto de ventas

Afirma que los consumidores no comprarn el nmerosuficiente de productos de la empresa a menos questa realice un esfuerzo de promocin y ventas a granescala. El concepto suele practicarse con los bienes nobuscados, es decir, aquellos que los consumidoresgeneralmente no piensan comprar.

Las ventas agresivas tambin tienen lugar conmercancas cuya demanda es considerable, porejemplo, los automviles:

Desde el momento en que el clienteentra en la sala de exhibicin, elvendedor de automviles lo trabaja.

La mayora de las empresas practican elconcepto de venta cuando tienecapacidad excedente. Su objetivo esvender lo que hace, no hacer lo que elmercado desea.

4. El concepto de Mercadotecnia

Sostiene que la clave para alcanzar las metasorganizacionales consiste en determinar lasnecesidades y deseos de los mercados meta, y entregarlos satisfactores deseados de forma ms eficaz yeficiente que los competidores.

El concepto de mercadotecnia se ha expresado endiversas formas:

Satisfacer necesidades con rentabilidad

Detectar necesidades y satisfacerlas

Amar al cliente, no al producto

Hazlo a tu manera (Burger King)

T eres el jefe (United Airlines)

Investigan a profundidad a los clientes actuales paraconocer sus deseos, renen ideas sobre nuevosproductos y servicios, y llevan a cabo las mejorespropuestas para los productos.

Como plantea el visionario lder de Sony, Akio Morita:Nuestro plan consiste en adelantarnos al pblico connuevos productos, en vez de preguntarles qu clase deartculos desean.

Las compaas orientadas a las necesidades y los deseos del cliente

El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatropilares principales, que son:

Mercado Meta

Necesidades del consumidor

Mercadotecnia Coordinada

Rentabilidad.

Mercado Meta

Las empresas funcionan mejor cuando definen concuidado sus mercado meta, y realizan su mejor laborcuando preparan un programa de mercadotecnia a lamedida de cada mercado meta.

Necesidades del Consumidor

Se deben de distinguir cinco tipo de necesidades

1. Necesidades que se manifiestan (desea unautomvil econmico)

2. Necesidades reales ( automvil cuyo costo deoperacin sea bajo)

3. Necesidades que no se manifiestan (espera que eldistribuidor le ofrezca un buen servicio)

4. Necesidades placenteras (compra el automvil y ledan un obsequio)

5. Necesidades secretas (reconocido por sus amigoscomo buen comprador)

La clave para conservar al cliente es la satisfaccin delcliente. Un cliente satisfecho:

Compra ms y es leal durante ms tiempo

Compra productos adicionales

Presta menos atencin a los productos de lacompetencia y es menos sensible a los precios.

Ofrece ideas sobre productos y servicios a lacompaa.

Cuesta menos servirle a clientes actuales porquelas transacciones se realizan en forma rutinaria.

La mercadotecnia coordinada

significa dos cosas. Primero, que varias de las funcionesde mercadotecnia (publicidad, ventas e investigacin)deben coordinarse entre s. Segundo, lasmercadotecnia debe estar bien coordinada con losotros departamentos de la empresa.

Bill Marriot dice que deben de satisfacer a tresgrupos:

Clientes, empleados y accionistas. Aunque lostres son importantes, Bill Marriot piensa quese deben satisfacer en primer lugar a losempleados, ya que si estn encariados consu empleo y se sienten orgullosos del hotelservirn bien a los clientes. Los clientessatisfechos volvern al Marriot con frecuenciay esto arrojara mayores utilidades, lo cualsatisfacer a los accionistas.

Rentabilidad

El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar alas organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de

empresas privadas, la meta principal son las utilidades;en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas,es sobrevivir y captar los fondos suficientes paradesempear bien sus funciones.

5. El concepto de Marketing Social

Afirma que la labor de las organizaciones esdeterminar las necesidades, deseos e intereses de losmercados meta y entregarles los satisfactoresdeseados, en forma ms eficaz y eficiente que lacompetencia, de tal manera que se proteja eincremente el bienestar del consumidor y de lasociedad.

El concepto de mercadotecnia socialhace un llamado a los mercadlogospara que ponderen tres consideracionesal establecer sus polticas demercadotecnia: las utilidades de laempresa, la satisfaccin de los deseos delconsumidor y el inters pblico.

El programa de marketing hace propicia las relacionescon los clientes al transformar la estrategia demarketing en acciones; consiste en la mezcla demarketing de la empresa, es decir, en el conjunto deherramientas de marketing que la compaa utilizapara realizar sus estrategias de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla demarketing se clasifican en cuatro grandes grupos,denominados las cuatro P del marketing: producto,precio, plaza y promocin.

Preparacin de un plan y un programa de marketing

Formacin de la lealtad y retencin del cliente

Los clientes muy satisfechos permanecen leales yhablan a otros de manera favorable acerca de lacompaa y de sus productos.

Las compaas se estn dando cuenta de que perder uncliente significa perder algo ms que una venta.Significa perder el flujo de compras total que elcliente realizara durante una vida de patrocinio.

La regla 1 de Stew Leonars es que cliente siempre tiene la razn. La regla 2 afirma que si el cliente se equivoca alguna vez, ser necesario aplicar nuevamente la

regla 1!

Construccin de Relaciones con el Cliente

Incremento de la participacin del cliente

La participacin del cliente es el porcentaje que recibenlas compaas de las compras del cliente en susdiferentes categoras de productos.

Para aumentar la participacin del cliente las empresasfortalecen sus relaciones con ste ofreciendo mayorvariedad a los clientes actuales.

Qu es el valor del cliente?

Es la combinacin del tiempo de vida de los clientes deuna empresa, descontada de los compradores actualesy potenciales de todas las compaas.

Evidentemente, cuanto ms leales sean los clientesredituables de la compaa, mayor ser el valor delcliente para la empresa.

Relaciones interactivas con los clientes.

Las nuevas tecnologas han cambiado profundamentelas maneras en que las personas se relacionan entre s.Las nuevas herramientas para relacionarse incluyen detodo, desde el correo electrnico, los sitios Web, losblogs, los telfonos celulares y videos compartidos,hasta las comunidades online y redes sociales comoFacebook,YouTube y Twitter

Marketing generado por el consumidor.

Una parte creciente del nuevo dilogo con el cliente esel marketing generado por el consumidor mediante elcual los propios consumidores desempean un rol cadavez mayor en darle forma a sus experiencias de marca ylas de otros consumidores.

Esto puede suceder a travs de intercambiosespontneos entre consumidores en blogs, sitios paracompartir videos y otros foros digitales.

Pero cada vez con mayor frecuencia las empresasinvitan a los consumidores a desempear un rol msactivo en la formacin de productos y mensajes demarca

Utilizar el marketing generado por losconsumidores: Cuando H. J: Heinz invit a losconsumidores a enviar Anuncios hechos en casapara su marca de salsa de tomate en YouTube,recibi ms de 8 000 participaciones; algunas deellas fueron muy buenas, pero la mayora fueronmediocres o, incluso, realmente horrorosas

Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos

Las compaas podra clasificar a los clientes deacuerdo con su rentabilidad potencial y administrarsus relaciones con ellos en consecuencia.

Mariposas

Buen ajuste entre las

ofertas de la compaa y

las necesidades del cliente;

utilidades potenciales altas

Amigos verdaderos

Buen ajuste entres las ofertas de

la compaa y las necesidades

del cliente; las utilidades

potenciales ms altas.

Extraos

Escaso ajuste entre las ofertas

de la compaa y las

necesidades del cliente; las

utilidades potenciales ms bajas

Lapas

Ajuste limitado entre las

ofertas de la compaa y las

necesidades del cliente;

utilidades potenciales bajas

Clientes a largo plazoClientes a corto plazo

Rentabilidad

alta

Rentabilidad

baja

El nuevo panorama del marketing

La nueva era digital

El crecimiento explosivo en el uso de las

computadoras, las telecomunicaciones, la

informacin, el transporte y otras tecnologas ejerce

una enorme influencia en la manera en que las

compaas ofrecen valor a sus clientes.

Muchas empresas estadounidenses desarrollanoperaciones realmente globales. Coca Cola ofrece msde 300 marcas diferentes en ms de 200 pases,incluyendo BPM Energy Drink en Irlanda, Mare RossoBitter en Espaa, Sprite Ice Cube en Blgica, Fanta enChile y NaturAqua en Hungra.

La tecnologa digital ms dramtica es Internet. Casi85% de la poblacin estadounidense tiene ahoraacceso a Internet.

En un da tpico, 62% de los adultos estadounidensesrevisan su correo electrnico, 49% utiliza Google uotro buscador para encontrar informacin, 43%consulta noticias, 38% se mantiene en contacto conamigos en sitios de redes sociales tales comoFacebook y LinkedIn, y 23% ve un video en un sitiocomoYouTube.

Y para el 2020, muchos expertos creen que el acceso aInternet ser principalmente a travs de un aparatomvil operado por voz, tacto e incluso con lospensamientos o interaccin humano-computadoracontrolada por la mente

Conforme redefinen sus relaciones con clientes yasociados, los gerentes de marketing tambin dirigenuna mirada fresca hacia las formas en que se conectancon el entorno ms amplio que los rodea.En la actualidad, casi cualquier compaa, grande opequea, de algn modo enfrenta la competencia global.

Las compaas no slo intentan vender mayoresvolmenes de sus bienes producidos de manera local alos mercados internacionales, sino que tambin compranms artculos y componentes en el extranjero

Globalizacin rpida

El concepto de marketing se centra en satisfacer lasnecesidades y los deseos de los clientes, pero qupasa si al hacer esto se pon en riesgo al consumidor?Los impactos en la salud generados por el tabaco y elalcohol son muy conocidos, aunque estos productosse comercializan y venden de manera legal.

Adems, las consecuencias de una mala nutricinhan sido objeto de atencin general desde hacepoco. Ms especficamente, la FDA (Food and DrugAdministration) han advertido sobre el nivel decidos transgrasos presentes en algunos productosalimenticios.

En respuesta, compaas como McDonalds, KraftFoods y Frito-lay, han estado reevaluando susproductos y haciendo cambios.