Cap 1 Marketing Esencial

8/16/2019 Cap 1 Marketing Esencial

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Capítulo I

DIAGNÓSTICODEL MARKETING

EL MARKETING: ¿DISCIPLINA, CIENCIA O ARTE?El marketing es complejo porque el hombre es complejo. Si analiza-

mos al hombre vemos que su comportamiento parece repetirse incansablemente, pero de golpe cambia. esto llevado al campo del consumidor en particular se vuelve mucho m!s crítico, porque los cambios parecieranno obedecer a ning"n patr#n. por m!s que nos es$orcemos estudiando

las intrincadas respuestas neurol#gicas, el consumidor volver! a sorpren-dernos con respuestas imprevistas, pues su poder es el de la elecci#n. Esdecir, el %libre albedrío& con que $uimos concebidos es el arma mortal para castigar a las empresas que no lo comprendan o que no sepan anti-ciparse a su comportamiento. 'ebemos siempre tener presente que elhombre es cuerpo, mente, alma ( la sociedad es la humanidad. )penas siconocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la men-

te, pero el alma es el verdadero enigma para casi todos. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma ( la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercad#logo, sin dudas un desa$ío vinculado conuna necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, paralo cual el marketing ha dise*ado una cantidad de herramientas ( m+todosde an!lisis para desci$rarlos. 'esde este punto de vista el marketing act"acomo una ciencia.

)hora, m!s all! de los intrincados ( so$isticados m+todos, se debe

intentar eplicar, antes de predecir, de manera simple ( con pocos ele-mentos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que

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ver con el entendimiento del hombre como consumidor. 5ara ello, se pone demasiado +n$asis en cuestiones operativas, t!cticas, estructurales (

$ormales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un

proceso del pensamiento, primero divergente ( luego convergente, es

decir tan creativo como racional. 'esde esta #ptica podríamos decir que

el marketing es una disciplina del pensamiento. Como dijimos, el mar-

keting es mu( creativo ( trabaja con las percepciones m!s que con la rea-

lidad, adem!s, al igual que el arte, no puede permanecer inm#vil al

representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias ( las

emociones humanas ( comunica signi$icados que se visualizan en la

mente. 5ues, el cerebro trabaja con signi$icados no con palabras o c#di-

gos binarios. 5odríamos entonces ver al marketing como el arte de la

interpretaci#n ( comunicaci#n de signi$icados.Entonces, 6qu+ es el marketing7 ) nuestro parecer es una combina-

ci#n de los tres8 es una ciencia, es un proceso del pensamiento ( a la vezun arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar con el espíritu, se interpretar! con la mente ( lo que $inalmente no se pueda interpretar con el espíritu ( la mente se tratar! de entender a tra-v+s del uso del n"mero. Sin embargo, creemos ( estamos convencidos de

que el marketing est! en el camino que lo conducir! a ser consideradouna ciencia. Si consideramos que ciencia signi$ica, etimol#gicamente,saber. entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demos-trados, que proceden de acuerdo a un m+todo, ( que utiliza el ser huma-no para describir ( eplicar los $en#menos que observa de acuerdo a le(es( principios cientí$icos.

) las ciencias se las puede ver desde las perspectivas est!ticas o din!-

micas. Es obvio que al marketing como ciencia habr! que de$inirlo desdesu perspectiva din!mica, (a que los mercados ( el hombre mismo est!nen constante cambio ( son altamente din!micos. 'esde esta perspectivala ciencia se puede de$inir como un conjunto de reglas generalmenteaceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. )sí,la ciencia din!mica se presenta como un proceso.

)hora, dentro de las clasi$icaciones de las ciencias, el marketing

como ciencia en desarrollo ser! del tipo $!ctica, (a que se sustenta en la

eperiencia, la comprobaci#n, la eperimentaci#n ( $undamentalmenteen la aplicaci#n pr!ctica.

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3a pregunta ahora es 6qu+ es lo que el marketing debe incorporar para ser considerado una ciencia7 3a respuesta tiene que ver con el de-

sarrollo de un m+todo cientí$ico. 'esde el punto de vista $ormal, una cien-

cia requiere de teorías que la sustenten ( estas teorías requieren, a su vez,

de le(es que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde

se deben realizar los es$uerzos de quienes buscamos jerarquizar al marke-

ting como ciencia ( este libro busca sumar un aporte en este sentido.

EL PROPÓSITO DEL MARKETING

Siendo m!s pragm!ticos ( quiz! desde una #ptica menos pol+mica sí

podemos a$irmar con certeza cu!l es la raz#n de ser ( eistir del marke-

ting. 5eter 'rucker nos ha dicho que en la empresa s#lo eisten dos $un-

ciones relevantes8 el marketing ( la innovaci#n. En particular creemos

que la segunda puede ( debe ser manejada por el marketing. El desa$ío

de interpretar signi$icados >como (a veremos en el capítulo II? para

encontrar oportunidades de negocios posee tres niveles8 uno de eplota-

ci#n de una oportunidad mani$iesta, otro potencial a partir de una opor-

tunidad latente s#lo identi$icable a trav+s de algunas pistas que brinda el

mercado ( $inalmente las que son $ruto de la innovaci#n pura a partir de

la chispa creativa del ser humano.0rabajar solamente sobre %$irme& es decir sobre lo (a conocido >el mar-

keting s#lo tendr! que interpretar los signi$icados de las necesidades mani-

$iestas de los clientes actuales para buscar alternativas que permitan pri-

mero su lealtad ( para $idelizarlos?, seguramente requerir! de los costos

m!s bajos, pero podemos caer en el mont#n >la nube de la competencia?con el riesgo de que la cantidad de competidores dejen poco espacio parael crecimiento, la rentabilidad e incluso para la supervivencia de la $irma.

Con el segundo nivel el mercad#logo debe de ser mu( prolijo en elestudio, claro en el an!lisis del potencial ( met#dico para no desviarse por caminos que no son los que realmente sugieren las sutiles %pistas merca-

dol#gicas&. 'e seguirse estas pautas de trabajo las recompensas puedenser enormes a un costo no tan elevado. )quí el marketing deber! interpretar necesidades latentes de clientes potenciales, pero sutilmentemani$estadas a partir de %pistas mercadol#gicas&, lo cual eigir! ir un poco

m!s all! de lo conocido, pero sin perder contacto con el mercado ( haciauna demanda potencial.

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Ainalmente, podremos trabajar en investigaci#n ( desarrollo a trav+sde la inversi#n cientí$ica ( tecnol#gica para luego desarrollar nuevas $ami-lias de productos, servicios o procesos. Esto realmente es mu( oneroso (s#lo puede estar al alcance de las grandes compa*ías o de empresas consubsidios estatales para tales e$ectos. 5ara estos casos el marketing debe-r! realizar el es$uerzo mucho ma(or, pues deber! interpretar los nuevossigni$icados a partir de nuevas necesidades ( predecir conductas de sus potenciales consumidores para que surjan las oportunidades de negocioscomo talesB o como alternativa, captar los desarrollos de los competidoresque no llegaron a generar una demanda e$ectiva o no aprovechados mer-cadol#gicamente, pero como es obvio sin cometer los mismos errores detal manera que se pueda lograr un comportamiento de compra sustenta-

ble, o sea, en ambos casos el marketing deber! inventar el consumo.Est! bien claro que es imprescindible atender prioritariamente las

necesidades >o deseos? del consumidor cuando +stas surgen de un espa-cio competitivamente vacío. Sin embargo, cuando sobre ese espacio eis-ten posiciones tomadas resultan prioritarias las estrategias orientadashacia conceptos innovadores e inesperados >que abran nuevos caminoscompetitivos?. En lugar de las pre$erencias tenemos aquí puesto el +n$a-

sis en el $actor innovaci#n, el que desde las simpli$icaciones de la econo-mía %opacan& su verdadero valor. 3a teoría de la innovaci#n actual, juntoa algunos hechos empíricos como el ciclo de vida del producto ( la curvade la S, entre otros, llenan parcialmente ( de modo no sistem!tico estevacío. )quí es donde este libro buscar! dar nuevas respuestas con m+to-dos ( herramientas. El desa$ío es mu( claro8 reubicar el rol de la innova-ci#n dentro del marketing ( al mismo tiempo generar las necesariasherramientas del marketing para orientar la innovaci#n mercadol#gica permanente a los $ines de $acilitar la generaci#n de riqueza en +sta.

Se puede decir que el marketing puede ( debe utilizar tres herra-

mientas8 la lupa, el microscopio ( el telescopio. 3a lupa para ampliar loque todo el mundo ve a simple vista, pero sin +sta no se visualizar!n los peque*os detalles >eplotaci#n de negocios actuales?B el microscopio paravisualizar las %pistas mercadol#gicas& que, como es obvio, son sutiles (

requieren de un eamen minuciosoB $inalmente el telescopio para descu- brir negocios nuevos m!s all! del alcance actual. Como se aprecia, deli-

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beradamente hemos dejado de lado los $amosos %prism!ticos del marke-tinero&, hecho adrede (a que consideramos que los tiempos del marketi-

nero tradicional (a son del pasado. )l margen de cual sea el camino estra-

t+gico ser! la responsabilidad del marketing la generaci#n de la nueva (

legítima riqueza. para ello el marketing se debe valer de sus tres nue-

vos pilares >que est! reemplazando a los viejos8 determinaci#n del mer-

cado meta, segmentaci#n de los mercados ( posicionamiento?8 la genera-

ci#n de un mercado meta, la segmentaci#n a partir de los mapas de

consenso ( la innovaci#n permanente.El marketing eiste desde que el %mono pelado&4 lleg# a convertirse

en hombre ( vive en sociedad con otros. 1o puede ser considerado una

moda o una ne$asta manera de conducir al hombre al consumo innecesa-

rio. 5ues, el $in del marketing es realmente noble ( tiene que ver con lamejora de la calidad de vida del hombre.

EL ESPACIO DEL MARKETING DENTRODE LA TEORÍA ECONÓMICA

Si el marketing es responsable de la generaci#n de riqueza, entonces

el marketing debe ser por lo menos considerado por la economía como

ciencia. ) decir verdad el marketing le debe su misma eistencia a las di$i-cultades que la economía encuentra para predecir determinados com-

portamientos del mercado, lo cual plantea insu$iciencias en la teoría eco-

n#mica. 3a teoría no eplica, por ejemplo, c#mo predecir la estructura de

pre$erencias de un agente determinado, ( por qu+ consume un bien D o

la canasta ). ucho menos puede eplicar un comportamiento como el

siguiente8 supongamos que ha( dos consumidores C4( C9, que tienen un per$il de consumo similar, el mismo ingreso ( que viven en el mismo

vecindario, para ellos una organizaci#n humana que llamaremos E 4ha

dise*ado un producto >54? adaptado per$ectamente al per$il de ambos, asus bolsillos ( necesidades en particular. Sin embargo, el resultado es el

siguiente8 C4lo compra, pero C9se privar! del mismo durante seis meses>siendo su necesidad de consumo mensual?, ahorrar! el dinero necesario

( se comprar! el producto 59$abricado por E9 para un per$il de consumototalmente di$erente ( un ingreso mucho ma(or. 5ara esta situaci#n no

4 El %mono pelado& es el hombre primitivo, el homo sapiens.

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ha( modelo econ#mico que se pueda aplicar ( como es de esperar ser! elterreno del marketing.

Si es casi imposible predecir el comportamiento de un individuocomo consumidor, menos a"n ser! para toda la demanda agregadaB esaquí donde entra el marketing, para suplir estas $alencias que las %le(esde la economía& no terminan de satis$acer. uchos especialistas del !reahan propuesto con su teoría llenar este espacio ( sin dudas han sido mu(e$icaces. )lberto Filensk( en Política de Negocios en Mercados Compe-titivos >p!gina G? , a$irma8 % Los consumidores crean valor, tienen estrategias y buscan ventajas comparativas. Y si no las encuentran no compran

nada! La l"gica #ue dinami$a la economía no se reduce a la competencia

entre o%erentes sino #ue a%ecta a todos los actores del escenario&.

5or otro lado, mientras que al economista generalmente le interesatoda la demanda agregada o por lo menos de determinados sectores eco-n#micos, al mercad#logo le interesa particularmente la demanda a ser satis$echa por una sola empresa. para su an!lisis

del consumidor, la interpretaci#n del mercado ( la o$erta de la empresa?

en sus tres pilares8 la segmentaci#n de los mercados, la determinaci#n delmercado objetivo ( el posicionamiento. 5ero, al parecer estos $actores crí-ticos de +ito est!n teniendo enormes di$icultades para sostenerse comotal, sobre todo en aquellas nuevas empresas ingresantes al mercado.Cu(as marcas ( negocios que quieran realizar su o$erta en las nuevas rea-

lidades, que presentan ho( los mercados del tercer milenio, su$ren conti-nuos $racasos que superan en muchos sectores el HJB por lo que, estos

pilares deber!n ser de alguna manera %reemplazados o desplazados&.

'esde la #ptica de la o$erta tambi+n la economía encuentra enor-

mes di$icultades a la hora de eplicar lo que una empresa deba produ-cir ( para qui+nes, desde este !ngulo, el economista, s#lo habla de can-tidades ( precios de $irmas individuales ( determina que las o$ertasagregadas hacen o con$orman la o$erta global. 5or lo que estamos en lamisma situaci#n que antes si queremos anticipar qu+ va a producir la

empresa. Es el mismo autor, )lberto Filensk(, quien en el mismo libro(a citado en el segundo p!rra$o de este punto >p!gina K?, nos dice8

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% Muchas veces son los productos o las empresas #uienes necesitan cosasnuevas aun#ue el mercado no las pida. &n estos casos resulta m's estra-

t(gico seguir las necesidades de la marca o del producto, antes #ue las

del mismísimo consumidor. )e esta %orma podemos re%ormular la Ley de

Mar*eting 9 dot'ndola de un mayor contenido de negocios para conver-

tirla en la 3e( de la Innovaci#n Esperada&.En líneas generales este trabajo buscar! presentar un aporte del mar-

keting cu(o paradigma@ est! quedando obsoleto. a que sus pilares se

derrumban ( el marketing sigue anclado en el puerto del +ito del pasa-

do. esto se debe a que en realidad el consumidor ha cambiado de mane-

ra irreconocible, ha habido una evoluci#n del hombre mismo. a pode-

mos hablar del %Lomo 2lobalis&. Sin embargo el marketing est! mu(

lejos de entender al nuevo hombre, creemos que actualmente no est! ala altura de los acontecimientos que se est!n produciendo en el mercado.

Entre esos cambios en la conducta del consumidor se encuentran un

acrecentado escepticismo respecto a las empresas >especialmente res-

pecto a su aplicaci#n, uso ( abuso del marketing tradicional?, a tal punto

que han generado enormes barreras al marketing tradicional. 5or ejem-

plo, el consumidor ha aprendido a dis$rutar de la buena publicidad tele-

visiva, pero sin recordar cu!l es la marca auspiciante. )dem!s, el consu-midor ha adquirido nuevos conocimientos que provienen de todas la

$uentes de comunicaci#n que le dan m!s seguridad en sí mismo ( en sus

decisiones >las que no son tan manipulables como en el pasado?, adem!s

posee m!s eperiencia, es menos $iel a marcas ( empresas, incluso tam-

poco tiene un gran grado de lealtad a los orígenes de los productos. 3e da

pr!cticamente lo mismo que el producto venga de Indonesia, China o

)rgentina. 5ero sí est! mucho m!s preocupado por su intimidad ( la

seguridad. Es decir el consumidor ha cambiado, pero los m+todos delmarketing para entenderlo no lo han hecho. Se sigue con$iando en lasinvestigaciones de mercados tanto las cualitativas como las cuantitativas,

9 3a %3e( de arketing& a la que se re$iere ). Filensk( es el en$oque de marketing enel cual la empresa debe darle al consumidor lo que +ste m!s quiere >porque lo deseao lo necesita?.

@ 5aradigma8 patr#n o modelo que posee una cantidad de $actores críticos de +ito que

lo mantienen vigente. 0ambi+n se lo puede ver como un conjunto de supuestos dec#mo $unciona algo.

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mu( conocidas por cierto, pero ho( por ho( poco o nada e$icaces (, comoconsecuencia natural interpretamos mal las conductas del consumidor (

sus pre$erencias. Nuiere decir que a la hora del dise*o del plan de mar-

keting, ( luego de su implementaci#n podemos a$irmar que su probabili-

dad de +ito es completamente aleatoria ( seguir! los preceptos estadís-

ticos de la Campana de 2auss. Este modelo de marketing tradicional o de

la escuela norteamericana ha quedado obsoleto, sin embargo, por ejem-

plo, en 3atinoam+rica ( en particular en la )rgentina se sigue utilizando

con mucha animosidad e incluso se da en las Oniversidades como la pana-

cea para los negocios. El pro$esor 2erald Paltman de Larvard Qusiness

School en su libro C"mo Piensan los Consumidores, eplica por qu+ el

marketing de la escuela norteamericana tradicional es aceptado ( lo hace

de la siguiente manera8 % Pese a #ue muchos de los supuestos #ue subya-cen a este paradigma caracteri$an, en particular, el pensamiento occiden-

tal, tambi(n socavan la calidad de las ideas #ue inspiran el mar*eting en

todo el mundo. +Por #u( es así Por#ue las compaías establecidas en cul-

turas no occidentales han adoptado el estilo occidental y las empresas

occidentales han eportado sus tendencias a los lugares donde operan/.

3a pregunta que vale la pena hacer es8 65or qu+ no cambiamos el paradigma7 3a respuesta tiene que ver con la inercia que el modelo del pasado posee, su arraigo entre los especialistas a lo (a conocido ( aprendi-do Rm!s vale malo ( conocido que bueno por conocerR reza un lamenta- ble dicho que $avorece la proli$eraci#n de una de las peores en$ermedadesdel hombre8 %la par!lisis paradigm!tica&. 5ara que el nuevo paradigma se per$eccione e implante se necesitar! del es$uerzo de muchos, de mucha paciencia para volver a entender a este nuevo consumidor ( especialmen-te de mucho coraje para aplicarlo. Es de esperarse una gran resistencia, pues estamos poniendo en tela de juicio las ideas dominantes del marke-ting tradicional. 3os reactivistas resistir!n con $irmeza ( los inactivistas lonegar!n por si acaso. )hora, la recompensa de abordar el nuevo marketing

puede ser enorme. Creemos que estamos $rente a un $en#meno de cam-

bio que dejar! un espacio tan grande en las posibilidades de generaci#n de

riqueza, que la naci#n que aborde el desa$ío puede cambiar tambi+n el

orden econ#mico eistente. )sí como lo hizo :ap#n en la d+cada del Hcon su política de calidad total ( la aplicaci#n del 0ust in 1ime.

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FORMULACIÓN DEL PROBLEMA3a sociedad del conocimiento pregonada incansablemente por

5eter 'rucker (a est! entre nosotros, ( est! de$inida en la actualidad

por un período de pro$undas trans$ormaciones en las principales

dimensiones de la vida de las sociedades humanas8 sociopolítica, cultu-ral, educativa, cientí$ica ( tecnol#gica. Ono de los rasgos que caracte-

riza a esta nueva sociedad es la aceleraci#n del cambio ( el dinamismo

a que se somete al hombre en la creaci#n, innovaci#n, di$usi#n ( utili-

zaci#n de nuevas ideas. Sin dudas estamos entrando en la era de la crea-

tividad o la cuarta ola. El recurso b!sico ( necesario para manejarse en

este nuevo mundo es el saber que otorga la pericia, pero requiere tam-

bi+n de un $uerte componente de capacidad creadora ( $inalmente de

la esencial motivaci#n >(a sea intrínseca o etrínseca?, estas tres son lascondiciones necesarias para que la innovaci#n permanente se pueda

desarrollar en las organizaciones empresarias, tal cual lo describe 0ere-

sa )mabile en 2o3 to dead the Creativity, Larvard Qusiness evie

5ress, Qoston, 4KKK. T+ase la Aigura 4.

3a posesi#n, aplicaci#n ( manejo de estos elementos en las orga-

nizaciones, ( en particular en las empresas, es el resultado de un largo

proceso de asimilaci#n de habilidades acumulativas, destrezas indivi-

duales, conocimientos adquiridos ( repetibles, actitudes ( actitudes

intelectuales que logran manejar las empresas en su quehacer cotidia-

no para generar riqueza. )l respecto citaremos a 0om 5eters, en oca-

si#n de una Con$erencia dictada en la ciudad de Quenos )ires en el

98 %+4lguien, a#uí, sabe #u( signi%ica 5administrar6 la imaginaci"n

humana 2asta ahora, en ninguna con%erencia se ha levantado la

mano, incluyendo la mía. Yo tampoco s( #u( signi%ica administrar laimaginaci"n humana, pero sí s( #ue la imaginaci"n es la %uente princi-

pal de valor en la nueva economía. Y s( #ue m's vale #ue obtengamos

la respuesta a mi pregunta, y r'pido/.

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Los tres co!o"e"tes #e $% Cre%t&'%#

Capacitaci#n5ericia

Creatividad

otivaci#n

en t+cnicas

creativas

Figura 1. Auente8 Larvard Qusiness evie on Qreakthrough 0hinking,

2o3 to dead the Creativity de 0eresa . )mabile,editorial Larvard Qusiness evie 5ress, Qoston, 4KKK.

3o que nos dice 0om 5eters est! mu( lejos de estar resuelto ( son pocos o ninguno los especialistas >mercad#logos? que buscan ocuparse deesta tem!tica. Cuando decimos desa$ío estamos vinculando a +ste demanera inequívoca con un proceso de aprendizaje, que buscar! de$inir desde lo empírico un m+todo de trabajo cientí$ico-t+cnico que permita

manejar los nuevos pilares del marketing, $undamentalmente el de lainnovaci#n permanente.

Lo( por el contrario, el diagn#stico nos dice que en la ma(oría de los

casos las empresas no saben a qu+ tipo de innovaci#n le deben dar impor-tancia, tampoco tienen m+todos para identi$icar, clasi$icar ( seleccionar las innovaciones que puedan ser generadoras de nueva riqueza ( muchomenos est!n en condiciones de aplicarle marketing a las innovaciones (ageneradas. )l respecto, )lan 2. obinson ( Sam Stern, sentencian8 7Lacomunicaci"n no prevista dentro de la compaía es una de las cosas #ue

parece suceder en %orma natural en las compaías m's pe#ueas, pero no

tan naturalmente en las m's grandes. Cuanto m's grande sea la compa-

ía, es m's probable #ue los componentes de los actos creativos y el mane-

jo de las innovaciones ya est(n presentes de alg8n modo en ella, pero es

menos probable #ue puedan integrarse sin cierta ayuda. Creemos #ue el

)lan 2. obinson ( Sam Stern, Creatividad &mpresarial, 5earson Educaci#n, +i-co, 9.

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