8/18/2019 Cap 1-2.doc

1/28

CONŢINUTUL ŞI COMPONENTELE LOGISTICII

Componentă importantă a activităţii economice, logistica şi-a dobândit relativ recent statutul

de funcţie majoră a organizaţiei. În ultimii ani ai secolului XX importanţa logisticii a crescut

considerabil, de la funcţie necesară n cadrul ntreprinderii la gen de activitate, unde pot fi reduseconsiderabil costurile, activitate care influenţează nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor 

şi respectiv a volumului de vânzări, o !armă" a mar#etingului care poate fi utilizată n lupta

concurenţială, pentru satisfacerea ntr-un grad mai nalt aşteptările partenerilor de afaceri sau

e$igenţele segmentelor de piaţă vizate, n condiţiile diferenţierii de oferta concurenţilor.

%utaţiile care au avut loc n privinţa abordării teoretice şi practice a fluxului fizic al materiilor 

 prime, materialelor, produselor semifinite şi finite au condus la apariţia unor noi termeni, printre

care& distribuţia fizică, loistica, !a"a#!#"tul !at#rial#lor, !a"a#!#"tul loistic $i

!a"a#!#"tul la"ţului d# a%ro&izio"ar#'li&rar#( 'eseori, aceşti termeni sunt consideraţi

sinonimi, fiind utilizaţi pentru a descrie apro$imativ acelaşi domeniu - loistica( ())..*

 +umeroşi autori consideră că aceşti termeni sunt interscimbabili. lţi specialişti n domeniu

acordă o semnificaţie diferită fiecărui concept menţionat şi sunt de părere că nu e$istă o definiţie

unică, perfectă, ce poate fi aplicată oricărui produs, fiecărei companii. erminologia ncetează să fie o

 problemă numai dacă se presupune că e$istă o accepţiune comună, conform căreia fiecare termen se

referă, n general, la un set cuprinzător de activităţi legate de mişcarea şi stocarea produselor şi a

informaţiei. ceste activităţi sunt desfăşurate pentru a ndeplini două obiective majore - oferireaunui nivel adecvat de servire a clienţilor   şi crearea unui sistem logistic care să asigure

conformitatea globală cu cerinţele clientului. ())..*

În ceea ce priveşte originea termenului !logistică" şi domeniile n care a fost utilizat pentru

 prima dată, opiniile specialiştilor n domeniu sunt contraverse. %ajoritatea cercetărilor ())..* dau ca

origine /recia ntică, unde cuvântul !logisti#e" nsemna !arta calculelor" sau !arta gândirii". În

timpul 0mperiului 1oman prin logistică se subnţelegea !modalităţile de distribuire a produselor 

alimentare". În timpul mpăratului bizantin 2eon 30 4566 7 89:; logistica este considerată ca !arta

aprovizionării şi mişcării trupelor militare".

2ogistica ca disciplină şi instrument al businessului n activităţi civile a nceput să se formeze

la nceputul anilor 98?. @voluţia logisticii este nsă strâns legată de istoria şi

evoluţia relaţiilor de piaţă n ţările dezvoltate industrial, ciar nsăşi termenul !logistică" a nceput să

fie utilizat pe scară largă n activităţi economice la sfârşitul anilor 98A=.

În perioada care a urmat celui de-al doilea război mondial, conceptele şi metodele logistice au

9

8/18/2019 Cap 1-2.doc

2/28

fost ignorate temporar, pe plan mondial, pe fondul unei tendinţe de dezvoltare a activităţii economice.

Birmele producătoare aveau ca principal obiectiv satisfacerea cererii sporite de mărfuri din anii

 postbelici. 1euşita n afaceri depindea aparent numai de capacitatea de a onora cererea pieţei, n

special din punct de vedere cantitativ. 1ecesiunea economică din a doua jumătate a anilor

8/18/2019 Cap 1-2.doc

3/28

Factorii motori ai evoluţiei logistice

Creşterea progresivă a importanţei distribuţiei fizice şi logisticii a fost generată de diverse

tendinţe manifestate la nivel operaţional şi conceptual.   1eevaluarea rolului distribuţiei fizice,

respectiv logisticii, a fost determinată, n principal, de următorii factori&

a( s%orir#a +" rit! ra%id a c#ltui#lilor d# tra"s%ort . @ficienţa activităţilor de distribuţie a

fost puternic marcată de evoluţia ascendentă a costurilor de transport, ca urmare a aplicării metodelor 

tradiţionale de distribuţie tot mai costisitoare, precum şi a şocurilor petroliere din anii HA= ai secolului

XX. Creşterea abruptă a preţului petrolului, n condiţiile unei oferte limitate, a transformat costurile

de transport ntr-o variabilă dificilă, atât la nivel strategic, cât şi operaţional. În >?, valorificarea

oportunităţilor oferite de modificarea cadrului legislativ şi normativ referitor la transporturi a

determinat creşterea atenţiei acordate de manageri distribuţiei fizice.

b( %osibilităţil# li!itat# d# cr#$t#r# a #fici#"ţ#i %roducţi#i( Eerfecţionarea tenologiilor defabricaţie şi preocupările de reducere relativă a costurilor de producţie, pe fondul economiilor de scară,

au contribuit la creşterea eficienţei activităţilor de producţie. 1ezervele de sporire a profiturilor prin

mbunătăţiri aduse procesului de fabricaţie au devenit tot mai limitate. Eosibilitatea obţinerii unor 

economii suplimentare de celtuieli n domeniul producţiei s-a diminuat n mod semnificativ. @ra

necesară identificarea unor noi Iarii criticeI n activitatea firmelor, care să permită ndeplinirea

obiectivelor de reducere a costurilor şi creştere a competitivităţii. naliza atentă a operaţiunilor 

desfăşurate de ntreprinderi a dovedit că distribuţia fizică oferea rezerve ncă nevalorificate de creştere

a eficienţei organizaţiei.

c( !utaţiil# +"r#istrat# +" #stiu"#a stocurilor . În practica distribuţiei, s-a manifestat

tendinţa de modificare a ponderii stocurilor aflate n diferitele verigi ale circuitului mărfurilor. În a

doua jumătate a secolului XX, n sectorul alimentar al produselor de băcănie, detailiştii se orientează

spre noi tenici de control al stocurilor. cest fapt conduce la diminuarea ponderii stocurilor pe care

detailiştii le deţin, de la

8/18/2019 Cap 1-2.doc

4/28

L perfecţionarea tenologiilor de fabricaţie e$istente şi descoperirea unor noi procedeeG

L utilizarea unor noi surse de materii prime şi folosirea unor materiale performante, apărute

ca urmare a activităţilor de cercetare şi dezvoltareG

L creşterea e$igenţelor utilizatorilor n privinţa caracteristicilor ofertei de mărfuri şi solicitarea

unor produse care să răspundă ntr-o măsură tot mai mare necesităţilor propriiG

L accentuarea competiţiei ntre ofertanţi, ca urmare a sporirii numărului de producători şi

comercianţi, pe fondul unei tendinţe de globalizare a activităţii unui mare număr de firme

 preocupate nu numai de piaţa internă, ci şi de potenţialul pieţelor e$terneG

L penetrarea tot mai largă, n lumea afacerilor, a noului concept de mar#eting, n virtutea

căruia scopul activităţilor ntreprinse de firme trebuie să fie satisfacerea necesităţilor 

consumatorilor M utilizatorilor şi ma$imizarea eficienţei 4profitului;, ceea ce a sporit interesul

manifestat faţă de nevoile şi aşteptările clienţilorG

L scurtarea ciclului de viaţă al produselor şi intensificarea preocupărilor de nnoire şi

diversificare, pentru atragerea unui număr tot mai mare de clienţiG

L e$igenţele sporite ale comercianţilor n privinţa noutăţii şi diversităţii sortimentului oferit

clienţilor, pentru a ndeplini cerinţele diferitelor segmente de consumatori M utilizatori, fapt reflectat

de comenzile pe care le naintează producătorilor.

ceste cauze au determinat adesea, o creştere a numărului liniilor de produse, care nu s-a bazat pe

deosebiri structurale reale sau pe modificări de esenţă, n privinţa caracteristicilor funcţionale ale produselor.

#( "#c#sitat#a ora"izării $i coordo"ării ad#c&at# aflu-urilor i"for!aţio"al# . Ee măsura

amplificării activităţilor de distribuţie, conducerea firmelor a nceput să se confrunte cu un volum

sporit de date şi informaţii legate de flu$ul fizic al mărfurilor. Îndeplinirea obiectivelor distribuţiei

impunea disponibilitatea unor informaţii deosebit de necesare, referitoare la aspecte cum sunt&

L localizarea spaţială a fiecărui clientG

L dimensiunea şi structura comenzilor primite de la fiecare clientGL amplasamentul unităţilor de producţie, depozitelor şi centrelor de distribuţieG

L costurile de transport aferente livrării mărfurilor de la fiecare depozit sau de la fabrică la

clienţiG

L firmele transportatoare la care ntreprinderea poate apela n vederea aprovizionării sau

livrării, nivelul serviciilor oferite şi tarifele practicateG

N

8/18/2019 Cap 1-2.doc

5/28

L coordonatele spaţiale ale fiecărui furnizorG

L nivelul şi structura stocurilor e$istente n mod curent, n fiecare depozit sau centru de

distribuţie.

f( utilizar#a %# scară tot !ai lară a calculatoar#lor $i r#&oluţia i"for!aţio"ală. În

domeniul logistic, calculatorul a dobândit un rol important n organizarea şi desfăşurarea flu$urilor informaţionale, atât n cadrul aceleiaşi firme, cât şi ntre aceasta şi operatorii din amonte sau aval.

Calculatoarele s-au dovedit o soluţie viabilă, capabilă să ofere multiple avantaje&

L analiza unui volum mare de dateG

L economii de timpG

L posibilitatea studierii sistematice a calităţii serviciilor de distribuţie oferite clienţilor şi

serviciilor prestate de furnizoriG

L identificarea furnizorilor care oferă un nivel de servire logistică inferior cerinţelorG

L diminuarea stocurilor necesare desfăşurării activităţii şi orientarea către sisteme de tip Ijust-

in-timeIG

L cunoaşterea mai e$actă a cantităţii şi structurii mărfurilor 4materii prime, materiale, produse

finite; pe care ntreprinderea trebuie să le procure de la furnizori sau să le livreze clienţilor săi.

În anii H5= ai secolului XX, codul cu bare şi dovedeşte utilitatea pentru mbunătăţirea

 performanţelor logistice. ransferul de date interfirme ncepe să fie facilitat de sistemul @'0

4acronimul provine de la sintagma n limba engleză I@lectronic 'ata 0ntercangeI;. stfel, firmeleau beneficiat de disponibilitatea la timp a informaţiilor logistice şi posibilitatea accesului la baze de

date. În plus, n anii H8=, comunicaţia prin satelit a permis obţinerea informaţiei n timp real.

1evoluţia informaţională s-a materializat şi n aranjamente operaţionale de tip O0 4Ijust-in-timeI;,

reacţie rapidă 4IPuic#-responseI;, reaprovizionare continuă 4Icontinuous replenismentI; şi

reaprovizionare automată 4Iautomatic replenismentI;. 0nformaţia a devenit, n anii H8=, coordonata

logistică aptă să genereze reduceri efective de cost.

( i"iţiatil# r#f#ritoar# la calitat#. plicarea pe scară tot mai largă a conceptului de

management al calităţii totale 4Q%; a generat mutaţii semnificative n domeniul logisticii. 0deea de

 produse şi servicii cu Izero defecteI s-a e$tins şi la nivelul operaţiunilor logistice. ?tilităţile aşteptate

de clienţi nu puteau să fie oferite n absenţa unei logistici performante. ?n produs e$celent, oferit prea

târziu sau n stare deteriorată, este considerat inacceptabil de consumator M utilizator. otodată, a

devenit evident faptul că sistemele logistice trebuie să fie regândite astfel ncât să permită satisfacerea

diferitelor aşteptări ale clienţilor. În locul unei singure soluţii logistice valabile pentru toate

8/18/2019 Cap 1-2.doc

6/28

segmentele de clienţi, firmele cu un nivel nalt de competenţă logistică au nceput să dezvolte un

 portofoliu de soluţii logistice adaptate cerinţelor fiecărui client major, cu scopul de a ndeplini

aşteptările sale specifice, n privinţa calităţii.

( %r#ocu%ăril# d# %rot#.ar# a !#diului a!bia"t . ctivităţile de natură logistică,

desfăşurate de firmele producătoare şi cele comerciale, nu se rezumă la flu$urile de materii prime,materiale şi produse finite orientate spre avalul canalelor de mar#eting, spre clienţi. @le includ totodată

flu$uri orientate spre amonte. Dbiectul acestor flu$uri inverse l pot constitui&

Lambalajele recuperabileG

Ldiversele materiale şi produse reciclabile, rezultate din procesul de producţie sau de

consumG

Lprodusele retrase de pe piaţă, datorită defectelor constatate, calităţii necorespunzătoare,

deficienţelor manifestate n utilizare, e$pirării termenului de garanţie M valabilitate etc.0mportanţa distribuţiei inverse va spori sub impactul prevederilor normative e$istente, atât la

nivel naţional cât şi internaţional 4de e$emplu, conform directivelor specifice adoptate de ?niunea

@uropeană;. ?n efect similar ar putea avea şi orientarea unui număr tot mai mare de organizaţii spre

conceptul de Imar#eting societalI, care pune accentul pe direcţionarea tuturor eforturilor firmei

spre satisfacerea mai eficientă şi mai eficace, comparativ cu concurenţii, a cerinţelor clienţilor, ntr-un

mod care sporeşte bunăstarea consumatorului şi societăţii n ansamblul ei.

 Definirea conceptelor de distribuţie fizică şi logistică

În perioada de nceput a ncercărilor postbelice de definire a distribuţiei fizice, se nscrie

 perspectiva Asociaţiei Americane de Marketing  asupra acestui domeniu. 'efiniţia propusă n 98N5

considera că distribuţia fizică constă n Imişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde

acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizateI.

Erintre primele tentative de definire a distribuţiei fizice, se nscrie şi cea a lui  Peter Drucker . În

986:, el afirma că distribuţia fizică este un alt mod de a denumi ntregul proces de afaceri. IEoţi

 privi orice afacere - n particular o afacere de producţie - ca pe un flu$ fizic de materiale. cest flu$

este ntrerupt atunci când tăiem sau modelăm materialul. cestea sunt turbulenţe care ntrerup flu$ul

(...*. 'ar flu$ul trece prin toate funcţiile şi toate stadiile, acesta fiind motivul fundamental datorită

căruia nu este condus. +u se ncadrează n structura tradiţională a unei organizaţii funcţionale.I

Încă de la sfârşitul anilor H6= ai secolului XX, definirea distribuţiei fizice a fost marcată de

abordările manageriale şi sistemice. ?n e$emplu este definiţia dată de specialistul american  Donald J.

6

8/18/2019 Cap 1-2.doc

7/28

 Bowersox. În viziunea sa, managementul distribuţiei fizice poate fi definit ca responsabilitatea

 proiectării şi administrării sistemelor corporatiste, pentru controlul flu$ului de materii prime şi

 produse finite. Erincipala implicaţie a acestei definiţii a fost contribuţia la promovarea unui nou

concept, utilizat astăzi n mod frecvent, cel de sistem de distribuţie integrat.

În >?,  ational !ouncil of P"#sical Distri$ution Management   4+CE'%;, asociaţie profesională fondată n 986:, a jucat un rol important n definirea distribuţiei fizice. 'e e$emplu,

conform versiunii din 98A: a definiţiei, distribuţia fizică este un termen care descrie integrarea a două

sau mai multe activităţi, n scopul planificării, desfăşurării şi controlării unui flu$ eficient de materii

 prime, produse semifinite şi produse finite, de la punctul de origine la punctul de consum. 'efiniţia

specifică faptul că aceste activităţi pot include, fără ca lista să fie limitativă& tipul de servicii oferite

clienţilor, previziunea cererii, comunicaţiile legate de distribuţie, controlul stocurilor, manipularea

materialelor, prelucrarea comenzilor, serviciul postvânzare şi cel legat de piesele de scimb, alegerea

amplasamentelor uzinelor şi depozitelor, cumpărările, ambalajul, mărfurile returnate, negocierea sau

reutilizarea elementelor recuperabile, organizarea transportului şi transportul efectiv al mărfurilor,

 precum şi depozitarea şi stocarea.

@$istă numeroase definiţii ale distribuţiei fizice. %ajoritatea lor au multe puncte comune cu

definiţia formulată de  P"ilip %otler , unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti n domeniul

mar#etingului, pe plan mondial. @l a considerat că distribuţia fizică implică planificarea, realizarea şi

controlul flu$ului fizic al materialelor şi produselor finite, de la punctele de origine la punctele de

utilizare, n vederea satisfacerii necesităţilor consumatorilor n condiţiile obţinerii de profit .ceastă definiţie pune accentul pe următoarele aspecte&

a. caracterul de proces al distribuţiei fizice, determinat de activităţile intercorelate de

 planificare, desfăşurare şi control al flu$ului fizic al mărfurilorG

 b. obiectul distribuţiei fizice, care este reprezentat nu numai de produsele finite, ci şi de

materialeG

c. amploarea spaţială a distribuţiei fizice, care cuprinde ntregul traseu de la punctele de

origine la cele de utilizareG

d. scopul operaţiunilor de distribuţie fizică  şi concordanţa sa cu scopul dual al oricărei

activităţi de mar#eting - satisfacerea necesităţilor clienţilor şi ndeplinirea obiectivelor de profit ale

firmelor.

3eiculat n paralel cu termenul distribuţie fizică, termenul loistică a fost definit de numeroşi

specialişti, printre care  James &. 'eskett . În 98AA, el considera că procesul logistic nglobează

ansamblul activităţilor implicate de flu$ul produselor, coordonarea resurselor şi debuşeelor, realizând

A

8/18/2019 Cap 1-2.doc

8/28

un nivel dat al serviciului, la cel mai mic cost.

În anul 9889, prestigioasa organizaţie profesională americană !ouncil of &ogistics Management 

4ncepând cu anul 9856, noua denumire a +ational Council of ERsical 'istribution %anagement din

>?; recunoştea importanţa unui nou concept, cel de logistică. În conformitate cu definiţia formulată

de această organizaţie, logistica este un proces care constă n planificarea, realizarea şi controlulflu$ului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor 

finite şi informaţiilor cone$e, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptării la

cerinţele clientului.

Erintre atuurile definiţiei date de Council of 2ogistics %anagement se nscriu următoarele&

a. trecerea de la conceptul de distribuţie fizică la cel de logistică, pentru a descrie flu$urile

dintre operatorii canalelor de mar#etingG

 b. reflectarea necesităţ ii de a considera flu$ul total de la punctul de procurare a

materialelor la punctul final de distribuţie a produselor finiteG

c. considerarea informaţiilor ca o componentă a flu$urilor logisticeG

d. perspectiva managerială, care se referă la ntregul proces decizional, de la etapa de

 planificare, până la cea de control, n condiţii de eficienţă şi eficacitateG

e. importanţa acordată adaptării procesului logistic la cerinţele clienţilor.

otodată, o serie de specialişti consideră că definiţia analizată are o serie de limite. Erincipalele

argumente sunt următoarele&

a( #-clud#r#a a%ar#"tă a s#r&iciilor( 'efiniţia lasă impresia că se referă doar la flu$ul bunurilor, deşi serviciile pot beneficia, la rândul lor, de avantajele unui bun management logistic sau

se pot confrunta cu probleme logistice substanţiale.

b( r#s%o"sabilitat#a loisticia"ului +" do!#"iul %roducţi#i( Conform definiţiei,

responsabilitatea pare să se e$tindă la flu$ul produselor n cadrul proceselor de producţie. În

realitate, specialistul n activităţi logistice nu este implicat n procese de producţie detaliate,

controlul produselor n curs de fabricaţie, programarea utilajelor sau controlul calităţii

operaţiunilor de producţie.

c( r#s%o"sabilitat#a %ri&i"d acti&ităţil# d# /+"tr#ţi"#r#/( 'intre activităţile unui logistician

trebuie să fie e$clusă activitatea de ntreţinere inclusă n conceptul militar de logistică. @l se va

ocupa de flu$urile de mărfuri dinspre furnizori spre firma sa şi de la organizaţia sa la clienţi.

Ee baza definiţiilor referitoare la domeniul logisticii mărfurilor, putem concide că misiunea

logisticianului constă n aducerea $unurilor şi ser(iciilor la locul potri(it, la timpul potri(it, )n

condiţiile cerute, precum şi )n asigurarea celei mai mari contri$uţii la profitul firmei.

5

8/18/2019 Cap 1-2.doc

9/28

Încercările de delimitare a logisticii de canalele de distribuţie i-au determinat pe unii specialişti

să facă apel la un nou concept, cel de ca"al loistic( @i consideră că scopul principal al unui canal

logistic este livrarea la timp a mărfurilor şi administrarea corespunzătoare a flu$ului mărfurilor. >unt

 puse astfel n evidenţă deosebirile dintre cele două tipuri de canale. În timp ce un canal de

mar#eting facilitează tranzacţiile prin coordonarea produsului, preţului şi iniţiativei promoţionale, un canal logistic asigură disponibilitatea spaţială şi temporală a produselor şi

serviciilor. În consecinţă, canalul logistic constituie sistemul major de asigurare a serviciului pentru

clienţi.

>e consideră că un canal logistic este un lanţ de evenimente care adaugă valoare. otodată,

valoarea reală nu este realizată până când sortimentul de produse nu este poziţionat fizic şi temporal şi

nu are configuraţia corespunzătoare transferului de proprietate. +umai n cazul n care tranzacţiile

desfăşurate n cadrul canalului ntrunesc aprecierea, acceptarea şi satisfacţia cumpărătorilor, este

adăugată o valoare substanţială prin procesul logistic.

 Evoluţia istorică a logisticii 

@voluţia conceptuală şi operaţională a logisticii mărfurilor nu se rezumă la simpla nlocuire a

termenului distribuţie fizică, prin cel de logistică. În funcţie de mediul economic şi de afaceri din

fiecare ţară, rolul şi semnificaţia logisticii sunt rezultatul unei serii de etape care s-au succedat de la

nceputul anilor H?, de e$emplu, este cea sugerată de profesorul  Donald J. Bowersox. Conţinutul principalelor etape este următorul&

a( coordo"ar#a o%#raţiu"ilor. 2a nceput, s-a manifestat preocuparea pentru

coordonarea operaţiunilor de distribuţie fizică, respectiv a transportului, depozitării, stocării şi

 prelucrării comenzilor. >copul era asigurarea la timp a serviciilor pentru clienţi, n condiţii de eficienţă

din punctul de vedere al costurilor.

b( r#ru%ar#a %#rso"alului( @tapa următoare a fost determinată de decizia firmelor de a spori

eficienţa conducerii activităţilor de distribuţie fizică şi de management al materialelor. În acest scop,

organizaţiile au avut tendinţa de a regrupa resursele umane implicate n desfăşurarea acestor 

activităţi.

c( loistica i"t#rată. În deceniul al nouălea al secolului XX, s-a profilat conceptul nou de

logistică integrată, respectiv de sistem logistic integrat ermenii descriu deplasarea mărfurilor printr-

un lanţ de verigi consecutive, de valoare adăugată, care au menirea să asigure ajungerea produselor la

momentul şi locul potrivit, n cantitatea şi forma adecvată.

8

8/18/2019 Cap 1-2.doc

10/28

d( loistica strat#ică. ?n pas semnificativ n evoluţia logisticii este apariţia

conceptului de logistică strategică n anii H8=. ceastă nouă perspectivă este definită ca utilizarea

competenţei logistice şi a alianţelor logistice din ntregul canal de mar#eting, n scopul obţinerii

avantajului competitiv. 2ogistica strategică se bazează pe alianţe interorganizaţionale, care permit

combinarea activelor şi performanţelor unei companii cu serviciile oferite de alţi operatori logistici.În consecinţă, managerii logistici dedică o pondere ascendentă din timpul lor, activităţilor de

interfaţă cu furnizorii şi clienţii, diminuând timpul acordat operaţiunilor din interiorul companiei.

Eentru a descrie situaţia firmelor care au reuşit să atingă un nivel superior de competenţă

logistică, a fost utilizat conceptul de logistică Imucie de atacI 4n limba engleză Ileading-edge

logisticsI;. stfel de organizaţii folosesc logistica asemeni unei arme concurenţiale, cu scopul de a

dobândi şi menţine loialitatea clienţilor. În comparaţie cu restul firmelor, sunt mult mai sensibile faţă

de cerinţele clienţilor şi sunt interesate să stabilească relaţii de colaborare mai strânse cu furnizorii.

Erincipalele aspecte care diferenţiază firmele care au adoptat conceptul de logistică Imucie de atacI

de firmele aflate la un nivel inferior de evoluţie logistică sunt următoarele&

• utilizarea competenţei logistice pentru câştigarea şi menţinerea superiorităţii concurenţialeG

L adăugarea de valoare produselor şi serviciilor oferite clienţilor, n condiţiile utilizării unui

sistem logistic eficace din punctul de vedere al costurilorG

L formarea unor alianţe strategice cu furnizorii de servicii logistice, care să le permită să devină

furnizorul preferat pentru clienţii majori.

@voluţia istorică a logisticii pe alte pieţe a fost relativ asemănătoare, sub influenţa conceptelor 

importate din >?. În cazul %arii Sritanii, de e$emplu, se consideră că stadiile procesului de

dezvoltare a distribuţiei şi logisticii, n secolul XX, au fost următoarele&

a( d#c#"iul al 0I'l#a $i +"c#%utul d#c#"iului al 0II'l#a( >istemele de distribuţie din

această perioadă nu erau planificate. 'istribuţia mărfurilor se realiza prin intermediul

transportatorilor şi parcului de mijloace de transport aflat n proprietatea producătorilor. +u

e$istau legături reale ntre variatele funcţii legate de distribuţie.

b( d#c#"iul al 0II'l#a $i +"c#%utul d#c#"iului al 0III'l#a. În anii H6=, este preluat din >?conceptul de distribuţie fizică. Eentru tot mai multe firme, distribuţia devine un domeniu n care

este necesară implicarea managementului. vantajele reconsiderării distribuţiei sunt recunoscute

iniţial de producătorii care şi dezvoltă operaţiuni de distribuţie.

c( d#c#"iul al 0III'l#a( Eentru %area Sritanie, anii HA= reprezintă o etapă deosebit de

importantă n privinţa dezvoltării conceptului de distribuţie. >-au produs două mutaţii majore -

9=

8/18/2019 Cap 1-2.doc

11/28

includerea distribuţiei n structura managementului funcţional al organizaţiei 4la nceput ntr-un

număr mic de firme; şi modificarea raportului de forţe dintre producători şi detailişti. >pre deosebire de

etapa anterioară, puterea principalilor detailişti creşte n defavoarea producătorilor, ca urmare a

faptului că marile lanţuri de magazine şi creează propriile structuri de distribuţie, la nceput bazate

 pe depozite regionale sau locale, pentru aprovizionarea magazinelor.d( d#c#"iul al I1'l#a. Începând din anii H5=, se constată o creştere a

 profesionalismului n domeniul distribuţiei, concretizat n planificarea pe termen lung şi n

 preocuparea de identificare şi aplicare a unor măsuri de reducere a costurilor. endinţele majore care

au marcat această perioadă includ centralizarea distribuţiei, reducerea drastică a stocurilor, utilizarea

calculatoarelor pentru asigurarea informaţiilor necesare şi pentru control, dezvoltarea operatorilor 

specializaţi n desfăşurarea activităţilor logistice. +ecesitatea unor sisteme logistice integrate este

recunoscută de tot mai mulţi participanţi la procesul distribuţiei.

2EL3ŢIILE 4INT2E LOGISTIC5 ŞI M326ETING

În prezent, logistica este un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizaţii un

departament special, separat de cel de mar#eting, de cel comercial şi de cel de producţie. @ste oare

logistica independentă de mar#etingT În continuare vom oferi o imagine a relaţiilor dintre logistică şi

mar#eting, n decursul secolului XX şi la nceputul secolului XX0, precum şi a relaţiilor dintre logistică

şi componentele de bază ale mi$ului de mar#eting.

 Evoluţia istorică a relaţiilor dintre logistică şi marketing 

Eroiectarea şi funcţionarea oricărui sistem logistic are ca element de referinţă un anumit nivel de

servire a clienţilor. Dbiectivele şi deciziile din domeniul logistic sunt indisolubil legate de cele de

mar#eting, atât sub aspectul satisfacerii necesităţilor şi aşteptărilor clienţilor, cât şi din perspectiva

 profitabilităţii. În plus, ndeplinirea obiectivelor de mar#eting impune e$istenţa unui sistem logistic

capabil să ofere utilităţile de timp, loc şi posesie, dorite de clienţi. 2a prima vedere un fapt evident,

această relaţie dintre logistică şi mar#eting nu a fost nsă permanentă, pe parcursul evoluţiei lor.

1aporturile dintre logistică şi mar#eting au constituit obiectul multor controverse. În timp ce

unii specialişti au considerat că logistica a dobândit dreptul de a e$ista independent, alţii au susţinut

ideea apartenenţei logisticii la domeniul mar#etingului. D periodizare interesantă a dezvoltării

istorice a mar#etingului şi logisticii este cea realizată de U. Varris şi O. >toc#. Cei doi specialişti

99

8/18/2019 Cap 1-2.doc

12/28

americani au identificat patru etape de evoluţie&

a( %#rioada co"c#%tualizării( În a doua jumătate a secolului X0X, consecinţele revoluţiei

industriale au determinat cristalizarea conceptului de distribuţie. recerea de la producţia

manufacturieră la producţia industrială a impus identificarea unor mijloace mai rapide şi mai eficiente

de deplasare a materiilor prime şi produselor finite. 'eopotrivă firmele prelucrătoare şi cele agricole aunceput să solicite n mai mare măsură serviciile intermediarilor, cu scopul de a crea o reţea de

distribuţie pentru propriile produse. Eiaţa aparţinea vânzătorilor, n condiţiile n care cererea

consumatorilor depăşea oferta disponibilă. 0mportanţa acordată logisticii 4de fapt distribuţiei

mărfurilor; era mult mai mare decât cea asociată strategiilor de mar#eting cum sunt strategia de preţ

sau diversificarea produselor, pentru abordarea anumitor segmente de piaţă. ceastă perioadă a

coincis cu perioada conceptualizării mar#etingului. stfel, la nceputul secolului XX, odată cu apariţia

mar#etingului, sunt puse bazele conceptuale ale distribuţiei, ca domeniu distinct. >e remarcă originea

timpurie a preocupărilor n domeniul distribuţiei.

b( %#rioada i"t#rării. În primele decenii ale secolului XX, domeniul logisticii a trezit

interesul mediului universitar. Cele mai importante tendinţe care s-au manifestat n perioada

respectivă au fost& e$tinderea pieţelor, concentrarea populaţiei n mediul urban şi dezvoltarea

accentuată a producţiei. 'ecalajul dintre necesităţile firmelor şi stadiul incipient al investigaţiilor 

referitoare la distribuţia mărfurilor a generat ntrebări privind cauzele absenţei unor studii

sistematice n domeniul distribuţiei. Eână n anii H

8/18/2019 Cap 1-2.doc

13/28

!inter"relaţiile dintre logistică şi alte domenii dec#t marketingul . În aceeaşi perioadă,

logistica preia numeroase concepte şi instrumente din alte domenii, cum sunt managementul, finanţele

şi contabilitatea, n activităţile şi deciziile logistice sunt utilizate, din ce n ce mai frecvent,

următoarele concepte& costurile standard, bugetele fle$ibile şi măsurarea performanţelor. bordarea

sistemică promovată n managementul general este aplicată n mediul logistic, ceea ce faciliteazăanaliza costurilor logistice şi apariţia conceptului de sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte

domenii, n special cu producţia şi finanţele, se realizează n arii cum sunt& controlul stocurilor,

aprovizionarea, managementul depozitelor etc.

Limaginea aplicativă a logisticii . spectele asupra cărora s-a concentrat atenţia specialiştilor 

n domeniul logisticii reflectau o orientare practică accentuată. Cele mai importante vizau

alegerea amplasamentului depozitelor, stabilirea rutelor de transport, programarea mijloacelor de

transport, proiectarea şi amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor. ceastă tendinţă era n

totală opoziţie cu evoluţia mar#etingului, care era marcată de teoretizare. bordările de mar#eting

 pragmatice se aflau pe un plan secundar, n domeniul cercetării academice.

Ldezvoltarea conceptului şi orientării de  marketing. Drientarea spre noul concept de

mar#eting, mutaţie de esenţă n gândirea de mar#eting, a nsemnat focalizarea asupra

consumatorului. @fectul secundar al acestei revoluţii n mar#eting a fost apariţia unei viziuni nguste,

care punea accentul numai pe orientarea spre consumator şi structura organizatorică. În consecinţă,

diverşi specialişti n domeniul afacerilor au sesizat nevoia de a se concentra asupra creşterii

eficienţei prin mbunătăţirea planificării şi coordonării, precum şi prin dezvoltarea distribuţiei fizice. În

 paralel cu noul concept de mar#eting, apare şi evoluează conceptul de distribuţie fizică, fără ca, la

nivelul firmelor, cele două funcţii să fie ntotdeauna corelate.

d( %#rioada r#i"t#rării( Începând din anii H5=, se desfăşoară un proces de reintegrare a

mar#etingului şi logisticii. ceastă stare de fapt este confirmată de spaţiul tot mai amplu acordat

logisticii n manualele de mar#eting, dezbaterea aspectelor logistice n publicaţiile de mar#eting şi

 preocupările membrilor asociaţiilor profesionale de mar#eting. În >?, la jumătatea deceniului al

nouălea, responsabilitatea operaţiunilor logistice revenea compartimentelor de mar#eting n :=J dintrefirme. 2a nivelul fiecărei organizaţii, este necesară corelarea obiectivelor, deciziilor şi activităţilor din

domeniul logisticii şi mar#etingului. >epararea logisticii de mar#eting nu este benefică pentru firmă.

Cu ajutorul logisticii, mar#etingul oferă utilităţile de timp, loc şi posesie solicitate de clienţi.

Drientarea de mar#eting permite logisticii obţinerea unui avantaj competitiv n privinţa satisfacerii

cerinţelor clienţilor. 0ntegrarea logisticii şi mar#etingului are un dublu efect. %ar#etingul poate

9K

8/18/2019 Cap 1-2.doc

14/28

ndeplini n mai mare măsură rolul de componentă a strategiei globale a firmei. otodată, aplicarea

conceptelor de mar#eting referitoare la comportamentul consumatorului M utilizatorului facilitează

ndeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului.

 Interfaţa dintre logistică şi marketing 

În mod tradiţional, numeroşi practicieni au considerat logistica drept o sursă de costuri. uacceptat aceste costuri deoarece activităţile de natură logistică erau absolut necesare pentru

satisfacerea cerinţelor clienţilor şi ndeplinirea obiectivelor organizaţiei. Eerspectiva focalizată asupra

costurilor a generat implicit preocuparea de reducere a costurilor logistice. În esenţă, practicienii au

 pus accentul pe creşterea eficienţei activităţilor logistice, prin minimizarea resurselor implicate.

Erioritatea acordată eficienţei s-a concretizat n mai buna utilizare a mijloacelor de transport,

reducerea duratei de păstrare a produselor n stoc, procedee noi de manipulare a materialelor etc.

1educerea costurilor pentru creşterea eficienţei este necesară pentru sporirea profitabilităţii

organizaţiei. @$istă nsă pericolul de a crea un sistem logistic ce funcţionează cu celtuieli minime, dar 

este incapabil să asigure nivelul de servicii logistice solicitat de clienţi. ?n astfel de sistem are efecte

negative directe asupra poziţionării firmei pe piaţă, asupra relaţiilor cu clienţii, numărului de clienţi şi

cotei de piaţă.

Eentru domeniul logistic, eficienţa nu poate fi unica Imăsură a tuturor lucrurilorI. @ste

necesară considerarea simultană a eficacităţii activităţilor. În timp ce eficienţa nseamnă desfăşurarea

unei activităţi ntr-un mod potrivit, eficacitatea ecivalează cu realizarea activităţii potrivite.

vantajul competitiv al firmei pe piaţa n care operează este condiţionat de urmărireaconcomitentă a eficienţei şi eficacităţii logistice. Dbiectivele referitoare la eficienţa activităţii nu sunt

un lucru nou pentru majoritatea organizaţiilor. În privinţa eficacităţii, situaţia este adesea diferită.

Cauza este faptul că managementul firmei nu consideră, la justa valoare, contribuţia logisticii la

obţinerea succesului de piaţă.

@ficacitatea operaţiunilor logistice trebuie să fie evaluată n raport cu obiectivele care

stabilesc performanţa de mar#eting a firmei. ctivităţile de natură logistică sunt considerate adecvate

numai n măsura n care concordă cu strategia de mar#eting a organizaţiei. În consecinţă,

mar#etingul şi logistica nu trebuie să fie privite separat n cadrul firmei. În caz contrar, este ignorată

o sursă reală de avantaj competitiv şi e$istă riscul unui decalaj nefavorabil, faţă de cerinţele clienţilor.

9N

8/18/2019 Cap 1-2.doc

15/28

)i( *( 3cti&ităţi d# i"t#rfaţă

0nterfaţa dintre logistică şi mar#eting dobândeşte astfel o importanţă deosebită pentru

managementul fiecărei organizaţii. În esenţă, conceptul de interfaţă se referă la acele activităţi care nu

 pot fi conduse n mod eficace n cadrul unei singure arii funcţionale. @$istenţa interfeţei este

rezultatul separării activităţilor firmei n diferite diviziuni organizatorice 4departamente,

compartimente, servicii;. bordarea activităţilor de interfaţă din perspectiva unei singure funcţii

 poate conduce la rezultate suboptime pentru firmă, deoarece obiectivele corespunzătoare unei

anumite funcţii devin prioritare n raport cu obiectivele generale ale firmei.%anagementul eficace al activităţilor presupune dezvoltarea cooperării ntre funcţiile

organizaţiei. @ste necesară considerarea logisticii şi mar#etingului drept resurse strategice, care vor 

fi cel mai bine valorificate ca părţi ale unui plan strategic global, la nivelul organizaţiei.

1elaţiile de interfaţă dintre logistică şi mar#eting sunt e$plicate de unii specialişti prin faptul

că logistica are sarcina de a asigura satisfacerea efectivă a cererii generate de mar#eting. Erincipalele

activităţi de mar#eting, care contribuie la crearea cererii, sunt următoarele& dezvoltarea produsului,

vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, mercandisingul şi stabilirea preţurilor.

>atisfacerea cererii şi oferirea nivelului dorit de servicii pentru clienţi este posibilă datorită

activităţilor logistice de depozitare, management al stocurilor, transport, unitizare, comunicare şi

management al materialelor.

%anagementul eficace al activităţilor de interfaţă face necesară urmărirea permanentă a

activităţilor de mar#eting care au un impact direct asupra domeniului logistic, precum şi a

activităţilor logistice care influenţează n mod nemijlocit performanţele de mar#eting. @$emple de

LOGISTIC5

%anipulareamaterialelorG

'epozitarea produselor finiteG

Controlulstocurilor etc.

M326ETING

Cercetări demar#etingG

%anagementulforţei devnzareG

>tabilireami$ului de

 produse etc.

3CTI0IT5ŢI 4E INTE2)3Ţ5

provizionareaG>tabilirea obiectivelor

de mar#etingG

2ocalizarea depozitelorG Eroiectarea produsuluiG%anagementul stocurilorG

>tabilirea preţurilorGDnorarea comenzilorG

Eroiectarea campaniilor publicitareG

mbalarea de protecţieGlegerea canalelor

de mar#etingransportul.

9

8/18/2019 Cap 1-2.doc

16/28

activităţi de mar#eting aflate la interfaţa cu logistica pot fi considerate următoarele&

L stabilir#a obi#ctilor d#  !ar9#ti" - respectiv alegerea pieţei M segmentului ţintă, a

gradului de acoperire teritorială, a volumului vânzărilor şi nivelului de servire a clienţilor, obiective

care determină amploarea şi valoarea resurselor logistice 4proprii şi M sau atrase; necesareG

L %roi#ctar#a %rodusului - datorită influenţei sale asupra tipurilor de spaţii de depozitare şimijloacelor de transport necesare, ca şi a gradului de utilizare a acestoraG

L stabilir#a %r#ţurilor - prin posibilităţile de recuperare a investiţiilor din domeniul logistic şi

de asigurare a dezvoltării infrastructurii logistice capabile să asigure nivelul dorit de servire a

clienţilorG

L %roi#ctar#a ca!%a"iilor d# %ro!o&ar# a &:"zărilor - n special n privinţa momentului

de declanşare, ariei teritoriale şi cantităţii de produse vizate, care impun un anumit nivel al efortului

logisticG

L al##r#a ca"al#lor d# !ar9#ti" - mai precis, selectarea tipurilor de intermediari 4cu

funcţii complete sau limitate; la care va apela firma pentru vânzarea produselor sale, decizie

care determină gradul de implicare a propriei firme n activităţile de distribuţie fizică.

'in perspectiva logisticii, activităţile de interfaţă care pot fi conduse mai eficace prin

corelarea lor cu activităţile de mar#eting sunt e$trem de numeroase.

0nfluenţa lor se e$ercită asupra nivelului serviciului oferit clienţilor şi asupra

 profitabilităţii organizaţiei. 'in această categorie de activităţi fac parte următoarele&L a%ro&izio"ar#a - ca urmare a influenţei sale asupra capacităţii firmei de a ndeplini cerinţele

clienţilor sub aspectul cantităţii şi calităţii produselor, precum şi a periodicităţii livrărilorG

L localizar#a d#%ozit#lor - fie amplasarea spaţiilor de depozitare de tip tradiţional 4pentru

 păstrarea pe termen mai ndelungat a produselor;, fie amplasarea centrelor de distribuţie, deoarece

 poate influenţa capacitatea firmei de a oferi clienţilor un serviciu logistic rapid, de a asigura

disponibilitatea produselor ntr-un interval de timp scurtG

L !a"a#!#"tul stocurilor - prin modalităţile de reducere la minimum a stocurilor şicosturilor de stocare, ca urmare a revoluţiei informaţionale, care permite aplicarea aranjamentelor 

operaţionale de tip Ijust-in-timeI, răspuns rapid, reaprovizionare continuă şi reaprovizionare

automatăG

L o"orar#a co!#"zilor cli#"ţilor - sub aspectul intervalului mediu de timp de la primirea

comenzilor de la client până la livrarea produselor la client, precum şi sub aspectul oferirii

96

8/18/2019 Cap 1-2.doc

17/28

 produselor comandate n cantitatea şi sortimentul solicitate de clienţiG

L a!balar#a d# %rot#cţi# a %rodus#lor - care contribuie la nlăturarea deteriorării

mărfurilor pe parcursul flu$urilor logistice, asigurarea nivelului Izero defecteI, cu impact direct

asupra imaginii produsului şi firmei furnizoare, precum şi a costurilor totaleG

L tra"s%ortul !ărfurilor - datorită rolului său n asigurarea utilităţilor de timp şi de locsolicitate de clienţi, n menţinerea calităţii produselor n decursul circulaţiei lor n canalele de

mar#eting.

Îmbunătăţirea cooperării dintre logistică şi mar#eting nu este condiţionată de o restructurare

organizatorică. rmonizarea dintre logistică şi mar#eting este facilitată de progresele din domeniul

tenologiei informaţiei, de posibilitatea specialiştilor din diferitele arii funcţionale de a utiliza n

comun sistemul informaţional al firmei. 'ezvoltarea cooperării nu are nsă efecte de durată atât timp

cât managerii logistici şi managerii de mar#eting nu au o viziune strategică asupra propriei activităţi.

 $elaţiile dintre logistică şi mi%ul de marketing 

Conducerea eficientă şi eficace a sistemului logistic presupune analiza interferenţelor dintre

logistică şi mi$ul de mar#eting. Erincipalele componente ale mi$ului la care poate apela firma sunt

 produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. ceste componente reprezintă mijloace pe care

organizaţia le poate utiliza n mod profitabil, pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n funcţie de

caracteristicile micromediului şi macromediului n care acţionează.

Comple$itatea relaţiilor dintre logistică şi componentele mi$ului de mar#eting este amplificată de

inter-relaţiile dintre componentele respective. %i$ul de mar#eting pune accentul pe sinergia

elementelor sale structurale, pe efectul multiplicator al armoniei dintre componente.

În practică, se constată e$istenţa unor grade diferite de interacţiune ntre componentele mi$ului.

lternativele posibile sunt următoarele&

L co"corda"ţă 4compatibilitate;. cest grad de interacţiune constă n corespondenţa logică

şi utilă dintre două sau mai multe elemente ale mi$ului de mar#eting. 'e e$emplu, un bun de

consum de calitate ridicată nu va fi, de regulă, comercializat prin intermediul unui detailist care oferă

 produse de calitate scăzută, pentru a evita reacţia nefavorabilă a clienţilor potenţiali.

L i"t#rar#( Ee o treaptă superioară, se situează interacţiunea activă şi armonioasă dintre

elementele mi$ului. Eublicitatea intensă, de pildă, este asociată cu un nivel nalt al preţului de vânzare,

deoarece marja mare face posibile celtuielile de promovare. otodată, preţul nalt este justificat de

imaginea creată prin publicitate, de diferenţierea mărcii proprii n raport cu cele e$istente.

L s%ri.i" ti% /%:ri#/( Cea mai sofisticată formă de interacţiune este specifică situaţiilor n

9A

8/18/2019 Cap 1-2.doc

18/28

care fiecare componentă este astfel utilizată ncât să sprijine ntregul mi$ de mar#eting. 'e

e$emplu, pentru bunurile de consuni, este necesară cunoaşterea reprezentării matematice a

relaţiei dintre celtuielile publicitare şi cantitatea de produse vândute. Ee baza acestei reprezentări,

mar#eterii pot stabili nivelul investiţiilor n publicitate a cărui depăşire nu conduce la creşterea

suplimentară a vânzărilor. În condiţiile atingerii acestui nivel, sporirea n continuare a vânzărilor  poate fi susţinută prin intermediul unei alte componente a mi$ului, respectiv distribuţia.

 +umeroase efecte ale interacţiilor dintre variabilele mi$ului de mar#eting nu au fost deloc

cercetate sau au făcut obiectul unui număr mic de investigaţii empirice. 'e e$emplu, nu e$istă suport

empiric pentru interacţiunea promovare-distribuţie. >imilar, n privinţa interacţiunilor produs-

distribuţie şi preţ-distribuţie suportul empiric este limitat.

Componentele mi$ului de mar#eting nu interacţionează numai ntre ele, ci şi cu alte variabile. În

cadrul firmei, dintre variabilele e$terne mi$ului, putem enumera& investiţiile de capital, managementul

 personalului, investiţiile n domeniul cercetării-dezvoltării, managementul calităţii etc.

 $elaţiile dintre logistică şi produs

0ntercondiţionarea dintre produs şi logistică se rezumă aparent la proiectarea sistemului logistic

n funcţie de tipul produselor oferite de firmă. Caracteristicile produselor indică modul n care se va

realiza distribuţia fizică a acestora. Earticularităţile produsului influenţează, de pildă, tipul

mijloacelor de transport folosite, durata şi condiţiile de depozitare, modalităţile de manipulare etc.

Eractica logistică demonstrează e$istenţa unor puncte suplimentare de interferenţă cu

 produsul, ca element al mi$ului de mar#eting. Erincipalele aspecte ale relaţiei dintre logistică şi produs

se referă la&

a( i!%licar#a loistici#"ilor +" %roi#ctar#a %rodusului( Ee baza informaţiilor oferite de

specialiştii n domeniul logisticii mărfurilor, colectivele de dezvoltare a produselor noi pot identifica

variantele care au costurile logistice cele mai avantajoase. Eentru fiecare variantă de produs, personalul

logistic poate furniza următoarele tipuri de informaţii&

L disponibilitatea surselor de aprovizionare şi costurile aferente materiilor prime, materialelor şi

componentelor necesare fabricării produsuluiG

L costul ambalării de protecţieG

L costurile de transport şi depozitare corespunzătoare produsului finitG

L costul service-ului postvânzare.

?n e$emplu relevant este cazul companiei pple Computer, care a obţinut economii anuale

95

8/18/2019 Cap 1-2.doc

19/28

de 9==.=== ?>' n privinţa celtuielilor de livrare, prin reducerea cu 9MN inc a dimensiunilor unuia

dintre produsele sale. ?n alt e$emplu este cel al unei firme producătoare de bunuri de uz ndelungat,

care a constatat după ce a lansat produsul n fabricaţie că, n cazul e$porturilor pe pieţele e$terne, nu

 putea folosi integral capacitatea mijloacelor de transport, datorită dimensiunilor nefavorabile ale

 produselor ambalate.b( asiurar#a i"%uturilor "#c#sar#( În funcţie de cererea e$primată de clienţii pieţei

ţintă, sistemul logistic trebuie să asigure disponibilitatea produselor solicitate. Erin activităţile de

aprovizionare, organizaţia obţine materiile prime, materialele, componentele şi M sau produsele finite

necesare pentru a onora comenzile clienţilor săi. Dferirea de produse n cantităţile şi structura

sortimentală, la nivelul de calitate şi cu periodicitatea dorite de cumpărătorii potenţiali impune

 performanţe logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionărilor cu inputuri de calitate

corespunzătoare. Bără o aprovizionare adecvată, nu pot fi ndeplinite obiectivele referitoare la crearea

de valoare pentru utilizatori.

c( !#"ţi"#r#a calităţii %rodus#lor. 'upă ce produsul a fost lansat n fabricaţie,

logisticienii trebuie să asigure păstrarea caracteristicilor sale, pe parcursul flu$urilor fizice, până la

clienţi. În acest scop, ei se vor preocupa de aspecte cum sunt&

L utilizarea unor ambalajele de protecţie adecvate tipului de produsG

L apelarea la procedee de manipulare, care să menţină integritatea mărfurilorG

L respectarea vecinătăţilor admise, n spaţiile de depozitareG

L urmărirea intrărilor şi ieşirilor din spaţiile de depozitare, pentru a evita e$pirarea termenelor 

de garanţie 4valabilitate;G

L asigurarea condiţiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului.

d( i"t#r&alul d# o"orar# a co!#"zilor. %utaţiile nregistrate n domeniul tenologic şi la

nivelul cererii clienţilor au determinat reduceri semnificative ale ciclului de viaţă al produselor.

Eieţele au devenit mai volatile şi uzura morală intervine n cazul multor produse la scurt timp de la

momentul lansării lor. 0ndustria computerelor şi cea a produselor electronice sunt e$emple

relevante. >curtarea ciclului de viaţă al produsului are repercusiuni directe asupra intervalului

de onorare a comenzii, respectiv a duratei dintre primirea comenzii de către furnizor şi primirea mărfii

de către client. În acest conte$t, este propusă modificarea definiţiei intervalului de onorare a comenzii.

@ste necesară considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor şi

subansamblelor, până n momentul livrării produsului la client. 2ogisticienii trebuie să diminueze

intervalul de timp de la procurare la livrare, pentru a nlătura riscul depăşirii duratei ciclului de

98

8/18/2019 Cap 1-2.doc

20/28

viaţă al produsului finit.

0mpactul logisticii asupra produsului nu se rezumă la caracteristicile tangibile ale acestuia.

nsamblul activităţilor logistice influenţează totodată imaginea produsului şi a firmei, n rândul

cumpărătorilor actuali şi potenţiali, prin gradul de ndeplinire a aşteptărilor clienţilor, referitoare la

utilităţile de timp şi loc. În plus, valoarea asociată produsului devine efectivă numai datorităserviciilor logistice, care facilitează ajungerea mărfii la client.

 $elaţiile dintre logistică şi preţ 

'eciziile privind preţurile de vânzare a produselor se fundamentează, de regulă, pe baza

costurilor firmei, a profiturilor scontate, a factorilor concurenţiali şi caracteristicilor cererii pieţei

ţintă. D componentă importantă a costurilor totale este reprezentată de costurile logistice. Încă din

deceniul al şaptelea al secolului XX, distribuţia fizică a fost considerată ultima frontieră de reducere a

costurilor. >e afirma că nu poţi reduce preţurile, munca sau materialele, singura rezervă disponibilă de

reducere a costurilor fiind distribuţia fizică.

Costurile logistice pot fi mpărţite n trei categorii majore& *+ costurile de transport şi

manipulare - cele mai vizibile pentru firmă şi cele mai bine controlate, deşi alocarea lor pe produse şi

clienţi se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea firmeiG * costurile legate de stocuri - uneori

subestimate, dar care pot ajunge până la 9MK din valoarea mărfurilorG */ costurile de funcţionare a

 sistemului logistic 4costuri privind personalul şi sistemul informatic; - care includ costurile de previzionare a cererii, planificare a producţiei, procurare a materialelor şi prelucrare a comenzilor.

>pecialiştii consideră că, n cadrul unei firme producătoare, costurile logistice pot reprezenta 9=-

K=J din valoarea vânzărilor, Iadesea dublul estimărilor managementuluiI. 0mpactul logistic

asupra preţului de vânzare este determinat de factori cum sunt&

a( abs#"ţa c#ltui#lilor d# tra"s%ort la cli#"t( %enţinerea preţului la un nivel relativ scăzut

 poate fi realizată prin practicarea unor condiţii de livrare conform cărora clientul este cel care suportă

costurile de transport după ce preia mărfurile de la unitatea de producţie sau depozitul furnizorului

ori dintr-un alt punct agreat de părţi. vantajele specifice unui astfel de aranjament constau n& 49;

uşurinţa calculării preţului de vânzare de către furnizorG 4:; obţinerea aceluiaşi profit net n urma

fiecărei tranzacţiiG 4K; un preţ de cumpărare mai mic pentru clientG 4N; transferarea către client a

responsabilităţilor legate de selecţia modurilor de transport şi de realizarea efectivă a transportuluiG 4

8/18/2019 Cap 1-2.doc

21/28

aplicarea de către furnizor a unei politici a preţurilor uniforme la nivelul pieţei, ca urmare a apariţiei

unor decalaje la nivel regional sau naţional, ntre preţurile practicate de clienţii intermediari 4care

cumpără mărfurile n vederea revânzării;, prin includerea n preţ a unor costuri de transport diferiteG

4:; ignorarea preocupărilor clienţilor pentru costul total al mărfii descărcate la depozitul sau magazinul

 propriu, care include şi costurile de transport de la furnizor, n afara preţului unitarG 4K; posibila pierdere a clienţilor care se reorientează spre furnizorii capabili să asigure şi livrarea produselor, n

condiţii comparativ mai favorabile.

b( %r#ţul d# li&rar# u"ifor!( Încercarea logisticienilor de a răspunde aşteptărilor 

cumpărătorilor potenţiali se poate concretiza n efectuarea transportului la client. În consecinţă, n

 preţul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit n funcţie de distanţa medie de la

furnizor la clienţi. cest mod de calcul generează fie a$sor$ţia costurilor de către furnizor, n cazul

clienţilor aflaţi la distanţe mai mari decât distanţa medie considerată, fie apariţia unor costuri

 fantom0, suportate de clienţii situaţi la distanţe mai mici decât distanţa medie. Erincipalele avantaje

ale unui astfel de sistem de calcul al preţului de livrare sunt următoarele& 49; e$tinderea ariei de

acoperire teritorială a firmei furnizoare, n condiţiile atragerii clienţilor situaţi la distanţe mai mari

decât distanţa medieG 4:; plata aceluiaşi preţ de livrare de fiecare clientG 4K; imaginea mult mai clară

asupra costului total, oferită clienţilor de firma vânzătoareG 4N; creşterea gradului de control al

furnizorului asupra distribuţiei produselor sale către clienţi. 'ezavantajele cone$e sunt legate de& 49;

obţinerea de furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacţie la alta, n funcţie de distanţa la care se

află clientulG 4:; necesitatea revizuirii periodice a preţului de livrare, respectiv a costului mediu detransport, n funcţie de mutaţiile survenite n distribuţia teritorială a bazei de clienţi a firmeiG 4K;

apariţia unor conflicte cu clienţii care plătesc costuri fantomăG 4N; dezinteresul clienţilor care doresc

să realizeze economii de costuri prin aprovizionarea directă de la furnizor.

În general, calcularea unui cost de transport presupune, n primul rând, considerarea costurilor 

fi$e 4amortizări, ntreţinere, salarii etc.;. 'e e$emplu, pe piaţa franceză, nainte ca un camion să

demareze, aceste costuri pot atinge N== BBMtonă, n cazul n care volumul de mărfuri livrate este

inferior volumului unei palete. În continuare, intervin costurile corespunzătoare distanţei parcurse, de

 pildă lBBM#m. +umeroase firme distribuitoare uită de costurile fi$e, fapt cu consecinţe grave asupra

 profitabilităţii. 'e fiecare dată când se ncarcă un camion complet, celtuielile fi$e reprezintă :=-K=

BB per paletă şi per tonă. În cazul trecerii mărfii printr-un depozit, se adaugă un cost de manipulare de

:= BBMpaletă. %ai departe, intervine un cost fi$ nainte de livrarea la magazin, respectiv :=-K=

BBMpaletă. Ee tipuri de produse, costurile de transport de la ieşirea din fabrică la depozitul

distribuitorului variază per paletă astfel& 9== BB pentru produsele alimentare destinate animalelor, :

8/18/2019 Cap 1-2.doc

22/28

BB pentru conserve, :6< BB pentru detergenţi, KN= BB pentru biscuiţi, 9=== BB pentru băuturi

spirtoase, 9

8/18/2019 Cap 1-2.doc

23/28

o piaţa intens concurenţială, poate afecta poziţia şi imaginea firmei. >porirea preţurilor peste nivelul

 practicat de concurenţi, n condiţiile unei oferte similare de bunuri şi servicii, poate determina pierderea

loialităţii clienţilor.

 $elaţiile dintre logistică şi promovare

D altă componentă a mi$ului de mar#eting, care presupune colaborarea logisticienilor şimar#eterilor, este promovarea. 1elaţiile de colaborare trebuie să aibă un caracter permanent, pe

 parcursul ciclului de viaţă al produsului.

2a prima vedere, logistica şi promovarea sunt două arii complet diferite ale activităţii firmei. În

timp ce una include totalitatea flu$urilor fizice ale produselor, de la producător la consumator,

cealaltă vizează obiective cognitive, afective şi comportamentale la nivelul clienţilor actuali şi

 potenţiali, stimularea cererii, crearea şi dezvoltarea imaginii firmei şi a produselor. @$emple de

situaţii n care este absolut necesară corelarea logisticii şi promovării pot fi considerate următoarele&

a.la"sar#a "oilor %rodus#. În etapa de introducere pe piaţă, din cadrul ciclului de viaţă al

 produsului, componenta cea mai importantă a mi$ului de mar#eting este promovarea. Caracteristicile

competitive ale produsului nou nu sunt, de regulă, suficiente pentru a cuceri rapid o cotă de piaţă

importantă. @ste necesară susţinerea promoţională a produsului, pentru a genera notorietatea şi

imaginea dorită, n rândul clienţilor potenţiali, pentru a stimula ncercarea produsului. Companiile

care se limitează la recunoaşterea priorităţii promovării se pot confrunta nsă cu riscul unor pierderi

semnificative n privinţa vânzărilor şi ciar cu eşecul noului produs. %otivul l constituie

dezinteresul faţă de utilităţile de timp şi loc solicitate de client. 0nvestiţia ntr-o campanie

 promoţională de lansare a noului produs nu este garanţia succesului, n condiţiile n care firma nu este

capabilă să asigure distribuţia fizică a produselor către clienţi şi, cu atât mai mult, când nu poate

asigura aprovizionarea la momentul potrivit cu materiile prime, materialele, componentele şi

 produsele necesare constituirii ofertei sale. Suna funcţionare a sistemului logistic are o importanţă

deosebită. 0maginea firmei se poate deteriora n cazul n care noul produs intens promovat nu este

disponibil pe piaţă. În plus, cererea generată de firmă va fi valorificată de concurenţi. @ste bine

cunoscut cazul firmei Woda#, care a făcut greşeala de a declanşa o campanie publicitară la scarănaţională, nainte ca un număr suficient din noile aparate foto pe care dorea să le lanseze pe piaţă, să fie

disponibile n magazine.

 b.  a%licar#a discou"turilor ca"titati. >porirea volumului de mărfuri vândute poate fi

realizată prin aplicarea unor discounturi cantitative, n special n etapele de maturitate şi declin ale

ciclului de viaţă al produsului. >tabilirea cantităţii de la care se apelează la reduceri faţă de preţul de

:K

8/18/2019 Cap 1-2.doc

24/28

listă presupune colaborarea dintre mar#eteri şi logisticieni. >-ar putea crede că o simplă modificare de

 preţ nu are interferenţe cu logistica. În realitate, este necesară identificarea la timp a

disfuncţionalităţilor logistice care pot fi generate de alegerea cantităţii IpragI. ?tilitatea unei bune

 planificări este demonstrată de e$emplul firmei producătoare americane, care a iniţiat o campanie

intensă de promovare a vânzărilor, prin acordarea unui discount substanţial pentru fiecarecomandă de :< de cutii dintr-un anumit produs. Drganizaţia respectivă conta pe obţinerea de

economii din prelucrarea comenzilor de volum mare. Campania a fost un eşec, datorită creşterii

e$cesive a costurilor. Cauza celtuielilor suplimentare au fost operaţiunile de manipulare a unor 

loturi neeconomice. nalizând pierderile, specialiştii firmei şi-au dat seama că volumul ma$im care

 putea fi ncărcat pe o paletă era de :N de cutii, cu una mai puţin decât n campania promoţională.

c. di!i"uar#a stocurilor #-ist#"t#. În cazul produselor cu circulaţie lentă, logisticienii

 pot propune mar#eterilor o campanie de promovare a vânzărilor pe o anumită perioadă de timp.

Clienţii beneficiază ntr-un interval limitat, de reduceri ale valorii facturii sau de reduceri ale preţului

de listă, pentru produse pe care nu le cumpără de obicei. 1educerea de preţ este valabilă numai n

cadrul perioadei anunţate şi numai pentru produsele e$istente n stoc. 'e asemenea, firma poate

oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpără o anumită cantitate sau care comandă un

anumit articol.

Colaborarea ntre logisticieni şi mar#eteri n privinţa acţiunilor promoţionale trebuie să

urmărească oferirea unor avantaje semnificative pentru clienţi, n condiţiile ndeplinirii obiectivelor de

 profitabilitate ale firmei. $elaţiile dintre logistică şi distribuţie

lături de produs, preţ şi promovare, distribuţia este o componentă a mi$ului de mar#eting,

conform definiţiei propuse de @. Oerome %cCartR şi acceptate de majoritatea teoreticienilor şi

 practicienilor. >ubmi$ul distribuţiei este proiectat pe baza celor două variabile de bază - canalele de

marketing  şi distribuţia fizică 4vezi fig. :;. Canalele de mar#eting sunt constituite din ansamblul

organizaţiilor independente, care sunt implicate n procesul de asigurare a disponibilităţii produsului

sau serviciului pentru utilizare sau consum 4producător, bro#eri, reprezentanţi ai producătorului,

angrosişti, detailişti etc.;. 'istribuţia fizică se referă la flu$ul fizic al produselor de la furnizor la client.

:N

8/18/2019 Cap 1-2.doc

25/28

)iura ;( 4istribuţia co!%o"#"tă a !i-ului d# !ar9#ti"

 +umeroşi manageri consideră că logistica este doar o denumire sofisticată pentru un domeniu

deja bine cunoscut - distribuţia fizică ce descrie circuitul produsului ntre producător şi client.

ceastă perspectivă subestimează costul deplasării şi stocării materiilor prime, materialelor,

 produselor semifinite, costul planificării necesare şi al sistemului informatic utilizat. În plus, ignoră

cauzele ntârzierii livrărilor, creşterii e$cesive a stocurilor de produse finite şi a costurilor de transport.

oţi managerii pentru care logistica ecivalează cu distribuţia fizică vor putea obţine o creştere a

eficienţei logistice pe termen scurt. Ee termen mediu şi lung, eficienţa va depinde de rezolvarea

 problemelor structurale din amonte şi de la nivelul firmei. 2ogistica include, alături de distribuţia

fizică, alte două componente, respectiv aprovizionarea şi activităţile de susţinere a producţiei.

Dbţinerea unui avantaj competitiv durabil pe piaţă presupune coordonarea tuturor celor trei

componente logistice.

2ogistica nu este ecivalentă cu domeniul distribuţiei şi nici cu cel al distribuţiei fizice.

Conform definiţiilor tradiţionale, distribuţia - instrument ceie al mi$ului de mar#eting - includevariatele activităţi desfăşurate de firmă pentru a face produsul accesibil şi disponibil pentru clienţi.

ceastă componentă a mi$ului se concentrează asupra segmentului din aval al circuitului mărfurilor.

'in această perspectivă, logistica interacţionează n mod nemijlocit cu distribuţia, prin intermediul

distribuţiei fizice. În cazul n care am redefini mi$ul de mar#eting astfel ncât componenta

distribuţie să fie nlocuită de binomul Icanale de mar#eting 4lanţ de aprovizionare-livrare; Y

Produsul

Pro!o&ar#a

4istribuţia

Ca"al#l#d#

!ar9#ti"

Mi-ul

d#!ar9#ti"Pr#ţul

4istribuţiafizică

:

8/18/2019 Cap 1-2.doc

26/28

logisticăI, am facilita integrarea logisticii n mar#eting, ca o variabilă a mi$ului. 'e fapt, o astfel de

abordare nu ar fi deloc discordantă n raport cu cei NE ai definiţiei date mi$ului de profesorul

american %cCartR& produs, preţ, promovare şi IplaceI 4termen anglo-sa$on care nseamnă loc;.

0ntegrarea logisticii n mi$ ar corespunde accentului pus pe utilitatea de loc.

1elaţiile dintre logistică şi distribuţie sunt reflectate de următoarele aspecte&a( r#laţia di"tr# distribuţia fizică $i ca"al#l# d# !ar9#ti"( >e afirmă că managementul

canalelor de mar#eting este o componentă esenţială a strategiei distribuţiei şi mult mai amplă n

comparaţie cu managementul distribuţiei fizice. %anagementul canalului de mar#eting se referă la

toate flu$urile majore din cadrul canalului 4produs, negociere, proprietate, informaţie, promovare

etc.;, n timp ce distribuţia fizică - parte a logisticii - este focalizată asupra flu$ului produselor. În

fapt, un canal de mar#eting bine proiectat nu poate e$ista fără un flu$ eficient de produse către

membrii canalului şi piaţa ţintă, n cantitatea potrivită, la momentul şi n locul solicitate de clienţi.

otuşi, structura canalului de mar#eting trebuie să fie funcţională nainte de a considera strategia de

distribuţie fizică. Cele două componente ale distribuţiei sunt interdependente, iar corelarea lor face

 posibilă distribuţia eficientă şi eficace a produselor.

 b. out%uturil# sist#!ului d# distribuţi#( Eerformanţa sistemului de distribuţie este

evaluată n funcţie de nivelul de servire a clienţilor. Erincipalii indicatori de caracterizare a

nivelului serviciului sunt următorii&

L di!#"siu"#a lotului - numărul de unităţi de produs pe care le poate cumpăra clientul, cu

ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odată cu abilitatea de a pune la dispoziţia clienţilor cantităţi mai mici de produse, conform nevoilor acestoraG

L ti!%ul d# a$t#%tar# - intervalul de timp mediu n care clientul intră n posesia bunurilor 

comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n cazul intervalelor mai miciG

L d#sc#"tralizar#a %i#ţ#i 7co!oditat#a s%aţială8 - pro$imitatea produselor pentru cumpărător 

şi gradul de comoditate a cumpărării, din perspectiva clientuluiG

L &ari#tat#a %rodus#lor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea

sistemului de distribuţie de a onora comenzi de bunuri şi servicii, n structura corespunzătoarecerinţelor specifice ale clienţilorG

L s#r&iciil# su%li!#"tar# - gama de servicii de valoare adăugată, care constă n acordarea de

credit, instalarea ecipamentelor, reparaţii etc.

Eroiectarea oricărui sistem de distribuţie porneşte de la nivelurile de servicii solicitate de

segmentele de piaţă ţintă. În acest conte$t, este semnificativ faptul că indicatorii care permit evaluarea

:6

8/18/2019 Cap 1-2.doc

27/28

nivelului de servire aparţin, n marea lor majoritate, domeniului logistic, n general, şi distribuţiei

fizice, n special.

c.stabilir#a ti%urilor d# ca"al# d# !ar9#ti". În funcţie de nivelul ţintă de servire a clienţilor,

crearea sistemului de distribuţie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia

canalelor de mar#eting la care va apela firma. 'in perspectiva relaţiei logistică - distribuţie,alegerea canalelor de mar#eting este determinată de tipurile de funcţii tranzacţionale, logistice şi de

facilitare pe care trebuie să le ndeplinească membrii canalelor. În procesul de proiectare a canalelor 

de mar#eting, firma poate considera următoarele categorii majore de participanţi& *+ participanţii

 primari - producătorii, angrosiştii, detailiştiiG * ofertanţii de ser(icii funcţionale - care desfăşoară

activităţi de transport, depozitare, asamblare, preluare şi onorare a comenzilor, sortare şi servicii de

mercandisingG */ furnizorii de ser(icii de spri2in - care oferă servicii financiare, servicii de

asigurare, servicii de comunicare, servicii de cercetări de mar#eting şi consultanţă, servicii de

 promovare. ipurile de servicii logistice solicitate de furnizor membrilor din avalul canalului de

mar#eting depind de capacitatea proprie a firmei furnizoare de a ndeplini ea nsăşi cerinţele ceie din

domeniul distribuţiei fizice. În cazul n care nu dispune de resursele necesare pentru a realiza

anumite activităţi logistice, furnizorul selectează tipuri de angrosişti şiMsau detailişti capabili să

desfăşoare activităţile respective. otuşi, firma poate face apel la participanţi primari cu funcţii

limitate, n situaţia n care, pentru activităţile nendeplinite de aceştia, va utiliza ofertanţi de

servicii funcţionale 4depozite publice, transportatori pentru produse speciale etc.;. Birma furnizoare

 poate alege dintr-o mare diversitate de structuri de distribuţie fizică, sub aspectul gradului dedependenţă de operatori care oferă servicii funcţionale. 'e e$emplu, o firmă care vinde prin poştă este

complet dependentă de agentul de facilitare a livrării 4serviciile poştale;, n timp ce un lanţ de

magazine care dispune de mijloace de transport proprii este independent.

d( s#l#cţia i"t#r!#diarilor. Eroiectarea sistemului de distribuţie al firmei este urmată de

alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. +u toţi intermediarii de un anumit tip

sunt capabili sau doresc să facă parte dintr-un canal de mar#eting, alături de orice altă firmă.

0dentificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor potenţiali ai canalului de mar#eting au o importanţă

critică pentru concretizarea strategiei de distribuţie ntr-un sistem de distribuţie viabil şi eficient.

Eentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileşte, n prealabil, un set de criterii de

importanţă diferită, n funcţie de care va analiza capacităţile şi performanţele fiecărui intermediar.

Erintre criteriile utilizate se nscriu următoarele& forţa financiară, gradul de acoperire a pieţei,

 performanţele n domeniul vânzărilor, reputaţia pe piaţă, calitatea managementului, gama

sortimentală comercializată, interesul pentru a coopera n programe comune cu furnizorul, ritmul

:A

8/18/2019 Cap 1-2.doc

28/28

de dezvoltare. lături de aceste criterii se utilizează şi criterii de natură logistică, de e$emplu&

L disponibilitatea unor facilităţi de depozitare adecvate pentru produsele furnizoruluiG

L e$istenţa unui parc propriu de mijloace de transportG

L nivelul stocurilor pe care acceptă să l menţină din produsele furnizoruluiG

L istoricul comenzilor şi plăţilorG

L posibilitatea scimbului electronic de date etc.

#(#ta%a d# cr#$t#r# a ciclului d# &iaţă al %rodusului . În această etapă, distribuţia devine

variabila prioritară a mi$ului de mar#eting, pentru a ndeplini obiectivul strategic de ma$imizare a

cotei de piaţă. În cazul bunurilor de larg consum, de e$emplu, dezvoltarea unui sistem de

distribuţie intensivă urmăreşte valorificarea oportunităţilor pieţei şi creşterea vânzărilor. @tapa de

creştere implică intensificarea eforturilor logistice, astfel ncât produsul să acopere o parte tot mai

mare a pieţei şi să fie accesibil unei mase mai mari de clienţi potenţiali. @$pansiunea sistemului de

distribuţie impune nu numai identificarea de noi intermediari, care să sporească prezenţa

teritorială a produsului, ci şi adaptarea distribuţiei fizice la e$igenţele etapei de creştere. 1elaţia

logistică - distribuţie nu se mărgineşte nsă la distribuţia fizică.

Capacitatea firmei de a oferi cantităţi tot mai mari din produsul respectiv este dependentă de

funcţionalitatea sistemului de aprovizionare. Bie producător, fie intermediar, furnizorul trebuie

să dispună de produsele necesare n cantitatea necesară, la momentul dorit şi n locul potrivit.

rmonizarea relaţiilor dintre logistică şi elementele mi$ului de mar#eting trebuie să constituie preocuparea comună şi permanentă a logisticienilor şi mar#eterilor. Coordonarea eficientă şi eficace a

celor două arii ale activităţii firmei se raportează la obiectivele strategice specifice fiecărei etape a

ciclului de viaţă al produselor.