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GUIA Y BALOTARIO PARA EL EXAMEN DE MARKETING DE SERVICIOS

1. Señale la afirmación que más se aproxima a la definición de marketing o mercadotecniaa. Es un sistema de pensamiento orientado a la satisfacción de las necesidades a través del intercambio de

bienes y serviciosb. Son todas las actividades orientadas a la satisfacción de necesidadesc. Es el conjunto de todas las actividades comercialesd. Ninguna es correcta

2. Los……………………….. ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finalesa) clientes b) marcas c) consumidores d) competidores e) intermediarios

3.- Una de las fuentes de información específica de mercadotecnia es:a) los registros internos de la compañiab) la investigación de mercadosc) el análisis de la informaciónd) el personal de la propia empresa, ejecutivos y fuerza de ventase) ninguna de las anteriores

4.- El objetivo de una ……….. es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.a) Oferta b) Demanda c) Promoción d) Marketing e) Propaganda

5.- Cuantas de las llamadas CUATRO PES, que constituyen las variables fundamentales del Marketing son controlables por la empresa:

a) Una b) Dos c) Tres d) Las Cuatro e) Ninguna de las anteriores

6.- Cual de las siguientes NO son criterios generales de Segementacion:a) Demograficob) Geograficoc) Psicofisicod) Socio Economicoe) ninguna de las anteriores

7.- Son variables endógenas en el proceso de decisión de compra:a) Cultura, actitudes, estilos de vida y decisionb) Creencias, Percepcion y motivacionc) Motivacion, necesidad y clases socialese) ninguna de las anteriores

8.- La segmentación es una operación previa a:a) Pocisionar el productob) Renovar el catalogoc) Incrementar el precio del servicioe) ninguna de las anteriores

9.- El e-commerce incluye aquel intercambio de bienes y servicios que tienen lugar:a) Telefonicamenteb) en el EMAILc) En el Marketing Virald) Total o parcialmente a través de medios electrónicos

10.- Como puede usted conceptualizar el Marketing de Relaciones:…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

11.- Desde el punto de vista del Marketing , ¿ que es un deseo?:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

12.- La calidad de los servicios es importante porque:a) Los servicios van en crecimientob) La alta calidad es una ventaja competitiva y diferenciadorac) Todas las anterioresd) Ninguna de las anteriores

13.- De acuerdo al siguiente grafico elabore el circuito de servicios en una empresa cualquiera, identifique de manera secuencial el al paso 01 hasta el paso 09:

Implementacion de un Programa de Servicio en la empresa

Diagnostico Interno Cultura de Servico Investigacion del Cliente( Que se puede hacer ) ( Que se quiere hacer ) ( Que se debe hacer )- Cultura organizacional - Necesidades- Direccion - Actitudes- Estructura - Percepciones- Estabilidad del personal - Motivacion de compra- Compromiso, etc.

ESTRATEGIA DE SERVICIOS

Grupos de Trabajo

Educacion de la Organizacion- Capacitacion- Entrenamiento- Comunicacion

Introduccion de la orientacion al cliente a la organizacion- Redefinicion de la estructura- Redefinicon de sistemas y procedimientos- Evaluacion de servicios y mejoramiento de estos- Mejoramiento del nivel de desempeno

Hacer de la orientacion al cliente algo permanente- Sistemas para reconocer el desempeno e incentivos- Redefinicion de la comunicacion

Medicion y Feedback

14.- La relación con el cliente exige:a) Concerlo para: …………………………………………………………………………......................…………………………………………………………………………………………………………….b) Segmentarlos para: ……………………………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………………………………………

c) Innovar para:…………………………………………………………........................................................ …………………………………………………………………………………………………………….

15.- Cual NO es una característica de los servicios:a) INSEPARABILIDADb) PERECIBILIDADc) LABORIOSIDADd) HETEROGENEIDAD

16.- Describa brevemente los elementos del Maketing Mix de los servicios:a) Producto: …………………………………………………………………………......................…………………………………………………………………………………………………………….b) Precio……………………………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………………………………………

c) plaza:…………………………………………………………........................................................ …………………………………………………………………………………………………………….

d) Promocion: …………………………………………………………………………......................…………………………………………………………………………………………………………….e) Personal……………………………………………………………………………………………..……………………………………………………………………………………………………………

f) Evidencias Fisicas:…………………………………………………………........................................................ ……………………………………………………………………………………………………………. g) Procesos:…………………………………………………………........................................................

……………………………………………………………………………………………17.- De las siguientes afirmaciones diga si es verdadero (V) o falso (F):

a).-. El consumidor de bienes es más fiel a la marca que el consumidor de servicios, puesto que puede evaluar mejorlas características del producto tangible. …………………………………………………………….

b).-. El marketing relacional necesita del marketing interno y está especialmente relacionado con los servicios.………………………………………………………………………………………………………..

c). El marketing interno puede considerarse un apoyo para el marketing externo. ………………………………..

d).-. Marketing relacional y orientación al mercado son dos filosofías de gestión alternativas. ……………………

e).-. El marketing relacional se aplica intensivamente en los negocios actuales porque el recurso escaso en laactualidad es el tiempo. ……………………………………………………………………………………………..

18.- No es una de las funciones operacionales que cumple el personal de contacto:

a) Utilizacion de equiposb) Entrega de servicioc) El aspecto Gestuald) Recepcion de Informacion

19.- Se entiende como el concepto mas apropiado de Marketing de Servicios:

a).- Serie de procesos o actividades experimentados de forma intangible enlos que la producción y el consumo no pueden separarse totalmente y quebrindan satisfacción a necesidades. Los usuarios participan activamentedel proceso de producción (denominado “servucción).b).- Cualquier actividad o desempeño que una persona ofrece a otra y que enprincipio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de lapropiedad de nada. La producción del mismo puede o no estar enlazada aun bien físico.c).- El servicio es el resultado de un proceso donde se produce la interacciónentre un cliente con personal de contacto y/o sistemas de soporte físico.d).- Todas las Anteriores

20.- No es una de las dimensiones del Marketing de Servicios:

a) Dimension Cliente/ Empresab) Dimension Cliente / Empleadoc) Dimension Clente/ Estadod) Dimension Empresa / Empleado

21.- Describa brevemente las funciones del soporte físico, en la prestación del servicio:…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

22.- La clave del posicionamiento en el servicio es:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

23.- La calidad del servicio depende de una evaluacion:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

24.-Explique los momentos de verdad en la prestación del servicio:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

25.- Explique las ventajas y desventajas de los modelos de calidad en la prestación de servicios:

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

26.- Es una de las causas potenciales de la deficiencia en la prestación del servicio:

a) Las expectativas de los clientesb) Especificaciones de la calidad del servicioc) Servicio esperadod) Todas las anteriores

27.- Enumere las actividades para recuperar la calidad en la prestación del servicio:…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

28.- Explique brevemente en que consiste el proceso de servuccion:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

29.- La compra de servicios están sujeto a riesgos porque son::………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

30.-Describa los pasos para asegurar la participación efectiva de los clientes:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

31.- Explique el modelo de la brechas en la calidad de la prestación de servicios:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

32.- Describa de manera resumida la estructura de un plan de marketing:

Merchandising:

Merchandising:

1) Estructura de un plan de marketing (etapas)

a) Análisis de la situación. ¿Dónde estamos? Se necesita información:

i) Productos y marcas de la empresa y su situación en el mercado

ii) Distribución: área geográfica, establecimientos,…

iii) Precios del producto propio y de la competencia, márgenes comerciales,.

iv) Estrategias de comunicación. ¿qué herramientas he usado, si publicidad, qué precio, etc

v) Mercado si es creciente, estable, líder, cuota de mercado, tendencias,…

vi) Competencia: marca, precios, productos, distribución,.. Es importante porque hay que ver también a los competidores. Por ejemplo, la competencia de Pizzahut es Casa Tarradellas

b) Fijación de los objetivos del marketing. ¿A dónde queremos ir? ¿Qué queremos conseguir? Fidelización, captación de clientes,… Tiene que estar cuantificado para saber si lo he cumplido

c) Estrategias de marketing ¿Cómo iremos? ¿Cómo lo conseguiremos?

i) Estrategias de segmentación de mercado: de un año a otro podemos modificarlo. Por ejemplo, Fanta se dirigía a niños y luego a los jóvenes con lo de vete con tus amigos a una isla desierta

ii) Estrategia de posicionamiento del producto. ¿Qué quiero que piensen de mí mis consumidores? Por ejemplo, Audise a asociaba a un delfín y BMW a un tiburón: tenía una mala imagen y cambió su estrategia y lo de ¿Te gusta conducir?

iii) Estrategia de marketing mis: producto, precio, distribución y comunicación. Producto: por ejemplo, si el año que viene voy a variar el producto, como los minibreaks. Comunicación: publicidad, patrocinio de Fernando Alonso

d) Planes de acción de marketing. ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará? Algunas agencias empiezan por esto: cuánto dinero y qué puedo hacer.

e) Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing. Por ejemplo, he pensado en hacer una promoción de degustación y tengo que conseguir el stand y las azafatas

f) Seguimiento, control de las estrategias y planes de marketing, ¿Cómo van las cosas?

3.5.2. Problemas y estrategias de Mk. ante los servicios

A) INTANGIBLES Problemas:

1. No pueden mostrarse antes de su compra (incertidumbre y riesgo de compra)2. No se puede transmitir la propiedad3. Imposible proteger con patentes, es fácil que se puedan copiar las ideas, por tanto es

difícil diferenciarse en el sector servicios.4. Dificultad de comunicación5. Dificultad de diferenciación6. No se pueden almacenar7. Dificultad para fijar precios

Estrategias:1. Tangibilizar el servicio2. Identificar el servicio a través de una imagen corporativa3. Diferenciar por la calidad (de los empleados)4. Compromiso de comunicación posventa5. Fomentar la comunicación personal a través de la satisfacción (boca-oreja)6. Fijar precios de forma sencilla y clara

B) INSEPARABLES Problemas:

1. Vendedor y comprador entran necesariamente en contacto2. Implicación del cliente en la producción y calidad final del servicio3. Dificultad cuando aumenta la demanda

4. Presencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio

Estrategias:1. Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al vendedor (personificar la empresa

ante el vendedor)

C) PERECEDEROS Problemas:

1. Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.2. No se pueden almacenar para su uso posterior3. Problemas graves cuando la demanda fluctúa (varía)

Estrategias:1. Diseñar estrategias para enfrentarse a la demanda fluctuante

D) HETEROGÉNEOS O VARIABLES Problemas:

1. Dificultad para conseguir cierta estandarización en la prestación del servicio2. Su variabilidad provoca una mayor dificultad a la hora de controlar su calidad

Estrategias:1. Estandarización del servicio (“servucción”)2. Adoptar el servicio a cada cliente individual3. Medir la satisfacción del cliente

5.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.2.1. Factores externos Factores culturales: cultura, subcultura (la del propio individuo), clase social,… condicionan el tipo de

producto Factores económicos: renta y profesión: a nivel mayor adquisitivo puede comprar productos más

caros. Factores sociales: grupos de pertenencia (familia, colegio, compañeros de trabajo,…), grupos de

referencia (el individuo no pertenece pero le gustaría pertenecer), familia, roles, estatus,…

5.2.2. Factores internosSon más difíciles de descubrir

Motivación: motivo o impulso. Aquella necesidad que presiona mucho o suficiente para que una persona actúe. Dentro de la motivación humana hay dos teorías:

o Maslow: Las necesidades están ordenadas por una pirámideo Teoría de la motivación de Freud: Para buscar las reales motivaciones del individuo hay que

conocer el subconsciente

La percepción: proceso por le cual un individuo selecciona, organiza e interpreta toda la información que le llega para dotarlo de significado (para crear una imagen del mundo plena de significado). Según percibimos el mundo vamos construyendo nuestra imagen. Tiene 3 procesos. Las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo objetivo debido a los 3 procesos preceptúales:

o Atención selectiva: Sólo percibe aquello que le interesa, lo demás noo Distorsión selectiva: De lo que hemos prestado atención en la primera etapa, el individuo

interpreta según su criterioo Retención selectiva: De aquello seleccionado e interpretado retenemos en nuestra memoria

lo que nos interesa. Se retiene información útil e interesante

El aprendizaje: cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.

La actitud: forma positiva o negativa relativamente coherente en que una persona evalúa un objeto (favorable o desfavorable), lo que siente y las tendencias de acción de dicho objeto o idea en función de ello compra o no compra. Difícil de cambiar. 3 componentes:

o Componente cognoscitivo: conjunto de atributos que un consumidor asocia al productoo Componente afectivo: el valor que el individuo da a los atributoso Componente de acción: si la valoración es positiva nos lleva a la compra del producto, si es

negativa no.

GESTION DE CALIDAD DE SERVICIOS Y MOMENTOS DE LA VERDAD

Cuando nos referimos a la calidad de servicio en útil considerar el concepto de momento de la

verdad. Esta frase fue acuñada por Jan Carlzon, presidente de SAS (Scandinavian Airlines System),

para motivar a sus empleados en una época en que la aerolínea estaba en crisis. Los convenció de

que cada contacto entre un cliente y cualquier empleado de la aerolínea constituía un momento de

la verdad. Es en estos breves contactos o encuentros en los que el cliente toma una determinación

acerca de la calidad del producto o servicio ofrecido. En el caso de SAS, significaba que el personal

enfrentaba unos 50.000 momentos de la verdad en el día. Al lograr un alto nivel de calidad en cada

uno de estos contactos la empresa pasó de una profunda crisis económica a la rentabilidad en dos

años.

En síntesis, un momento de la verdad es ese preciso instante en el que el cliente se pone en

contacto con la empresa y, sobre la base de ese contacto, se forma una opinión acerca de la calidad

del servicio, y la hace extensiva a la calidad del producto o servicio básico.

Por lo tanto, para mejorar la calidad de servicio de una empresa es importante preguntarse:

¿cuántos momentos de la verdad se presentan?.

Cada empresa tiene distintos momentos de la verdad. Independientemente de la cantidad, cada uno de ellos se debe manejar hacia un resultado positivo de alto nivel de calidad para el cliente con el objetivo de lograr su lealtad. Podemos analizar algunas de las características del momento de la verdad: · El momento de la verdad no es positivo o negativo en sí mismo, sino que de acuerdo a la forma

en que se maneje ese encuentro, lo convierte en una experiencia positiva o negativa para el cliente.

· Un momento de la verdad no significa necesariamente contacto humano. Puede ser, por ejemplo, las condiciones edilicias, la iluminación, etc. Por lo tanto es fundamental cuidar el mantenimiento del contexto del servicio. Es muy importante que la infraestructura de un negocio opere como un contexto de servicio satisfactorio para el cliente, pero lo fundamental es el producto o servicio en sí mismo.

Para descubrir los distintos momentos de la verdad es necesario el aporte de todo el personal de una empresa. En primer lugar se confecciona una lista de todos los encuentros breves que los clientes tienen con cualquier aspecto del negocio. Como señalamos anteriormente, lo importante es ponerse en los zapatos de los clientes y observar el negocio a través de sus ojos. Es decir, simplemente debe confeccionarse una lista de todos los puntos de encuentro en que el personal pueda pensar y en los cuales el cliente obtiene una percepción del servicio y potencialmente del producto o servicio básico. Seguramente la lista será extensa, por lo tanto es conveniente buscar una secuencia lógica y luego identificar las responsabilidades de cada empleado en la misma. De esta manera se diseña un Ciclo de Servicio, que es simplemente un mapa de los momentos de la verdad, a medida que los van experimentando los clientes. El valor del mismo es que ayuda a organizar los momentos de la verdad de la empresa, a mirar a través de los ojos del cliente y a ver el negocio desde el punto de vista del mismo; la técnica es sencilla y efectiva.El siguiente aspecto importante es identificar los momentos de la verdad críticos, que son aquellos que si no se manejan positivamente con seguridad conducen a la insatisfacción del cliente. La

importancia de su determinación se debe a que cuando estos fallan deben ser atendidos por el personal más calificado para que los solucione rápidamente.

Las empresas del sector turístico podrían aplicar el Ciclo de Servicio y el Cuadro de Servicio con el objetivo de mejorar continuamente su gestión de la calidad. Entonces, podemos sintetizar que el Ciclo de Servicio:· Representa el ciclo completo de los momentos de la verdad experimentados por el cliente.· Permite ver las cosas como las ve el cliente.· Hace foco en lo referente a la atención del personal.· Da percepción total de la calidad de servicio.· La percepción de calidad para el cliente es acumulativa.El Ciclo de Servicio de un Restaurante puede ser ejemplificado de la siguiente manera:

En lo referente al Cuadro de Servicio, podemos decir que:· Es un diagrama de flujo que analiza la experiencia del cliente en el Ciclo de Servicio.· Muestra como interactúan los distintos departamentos.· Evidencia como cada departamento alimenta al otro.· Señala como cada departamento coopera en la eficacia final del servicio.Continuando con el ejemplo de un Restaurante, el Cuadro de Servicio puede ser:

Solicitar laadición

Hacer elpedido

Utilizar el toilette

Pagar

Comer

Salir

Utilizar el guardarropas

Ingresar

Estacionar

Ocupar la mesa

Solicitar la carta

Cliente Mozo Cocina Adicionista

Lee el menú

Hace el pedido

Espera la entrega

Recibe el pedido

Toma el pedido

Entrega el pedido

Entrega lafactura

PREPARA

Prepara lafactura

Recibe el pago

COME

COBRA

Controla la factura y paga

Señala elcargo

Diapositiva 1

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