BAKALÁŘSKÁ PRÁCE - Theses · an evaluation of customer buying behavior and the decision-making...
Transcript of BAKALÁŘSKÁ PRÁCE - Theses · an evaluation of customer buying behavior and the decision-making...
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012 ONDŘEJ RAŠKA
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
+420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
MOBILNÍ TECHNOLOGIE A JEJICH
VYUŽITÍ V MARKETINGU
INTERNETOVÝCH OBCHODŮ V ČR
Mobile technologies and their use in marketing of the internet shops
in the CR
Autor: Ondřej Raška
Souhrn
Tato práce se zaměřuje na téma mobilních technologií a jejich využití v marketingu
internetových obchodů v ČR. Cílem práce je zhodnocení využívání mobilních
technologií. Práce je členěna celkem na čtyři kapitoly. První kapitola uvádí
do problematiky bakalářské práce. Následuje druhá kapitola zaměřena na teoretické
východisko, které vychází z literární rešerše domácí i zahraniční literatury
a internetových zdrojů. V této části je představena mobilní komerce a možnosti jejího
využití. Také je provedeno zhodnocení mobilní komerce v ČR. Následuje nákupní
chování zákazníka, modely nákupního chování a rozhodovací proces.
Třetí kapitola představuje praktickou část práce, jejímž základem je dotazníkové šetření.
V této kapitole je také proveden kvalitativní průzkum v segmentu provozovatelů
internetových obchodů prezentovaný rozhovorem s Mgr. Václavem Rubešem MSc.,
marketingovým specialistou společnosti České dráhy a.s. Následuje shrnutí získaných
informací a doporučení jejich aplikace pro internetové obchody. Ve třetí kapitole jsou
i náměty na další výzkum. Čtvrtou kapitolou je závěr, ve kterém je zhodnocení
získaných informací a jejich porovnání s vytyčenými cíli práce.
Summary
The thesis focuses on the topic of mobiletechnologies and their use in the marketing
of online stores in the Czech Republic. The aim of the work is to evaluate the use
of mobile technology. The work is divided into four chapters. The first chapter
introduces the problems of the thesis. The second chapter focuses on the theoretical
basis,based on the literary review of domestic and foreign literature and Internet
sources.In this chapter mobile commerce and its applications are presented, as well
as an evaluation of mobile commerce in the Czech Republic also. This isfollowed by
an evaluation of customer buying behavior and the decision-making process.
The third chapteris the practical part of the work, which is based on a questionnaire.
There is the qualitative research in the e-commerce segment of operators is presented by
an interview with Mgr. Vaclav Rubes MSc., Marketing Specialist of Czech Railways.
This is followed by a summary of the information and recommendations for their
application in online stores. There are suggestions for future research in the third
chapter. The fourth chapter is the conclusion in which the information obtained and
its comparison with the set goals of the work is evaluated.
Klíčová slova
E-komerce, chování spotřebitele, internetový obchod, m-komerce, mobilní marketing,
rozhodovací proces zákazníka.
Keywords
E-commerce, consumer behaviour, e-shop, m-commerce, mobile marketing, decesion-
making proces of the consumer.
JEL Classification
M 30 – General (Marketing)
M 31 – Marketing
M 37 – Advertising
Obsah
1 Úvod … 1
2 Teoretická část … 4
2.1 Mobilní technologie … 4
2.1.1 Vysvětlení základních pojmů … 5
2.1.2 Možnosti využití mobilních technologií … 8
2.1.3 Analýza mobilní komerce v ČR … 12
2.2 Chování spotřebitele … 15
2.2.1 Nákupní chování … 16
2.2.2 Rozhodovací proces … 17
3 Praktická část … 20
3.1 Metodologie výzkumu … 20
3.2 Výsledky dotazníkového šetření … 22
3.2.1 Kvantitativní analýza v segmentu zákazníků … 22
3.2.2 Kvalitativní analýza v segmentu provozovatelů internetových obchodů … 31
3.3 Shrnutí získaných informací a doporučení jejich aplikace pro internetové
obchody … 32
3.4 Náměty na další výzkum … 36
4 Závěr … 38
Literatura
Přílohy
Příloha 1 QR kód (abstrakt BP)
Příloha 2 Maslowova pyramida potřeb
Příloha 3 Dotazník
Příloha 4 Procentuální zastoupení žen a mužů v dotazníkovém šetření
Příloha 5 Překážky bránící v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních
technologií
Příloha 6 Nakupující zákazníci nevlastnící mobilní technologie
Příloha 7 Pořadí jednotlivých typů obchodů podle získané průměrné známky
v jednotlivých vlastnostech
Příloha 8 Pořadí důležitosti klíčových vlastností (dle průměrných bodů)
Příloha 9 Schéma pořadí vlastností pro nakupování na internetových obchodech
Příloha 10 Grafické znázornění klíčových vlastností
Příloha 11 Klíčové vlastnosti při nakupování přes MT ve vybraných věkových
kategoriích
Příloha 12 Pracovní zařazení ve věkových skupinách 18 – 29 let a 30 – 49 let
Příloha 13 Rozhovor s marketingovým specialistou ČD – Mgr. Václav Rubeš MSc.
Příloha 14 Ukázka optimalizace internetových stránek ČD pro MT
Seznam zkratek
ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line, vysokorychlostní internet
APEK Asociace pro elektronickou komunikaci
B2B Business to business, obchod mezi podnikateli
B2C Business to consumer, obchod mezi podnikatelem a zákazníkem
BP Bakalářská práce
BT Bluetooth, bezdrátová komunikace elektronických zařízení
C2C Consumer to consumer, obchod mezi zákazníky (nepodnikateli)
ČD České dráhy a.s.
GSM Global system for mobile, systém pro mobilní telefony
CPT / CPM Cost per thousand / cost per mille, cena za 1000 zobrazení / dle
velikosti reklamy
ISDN Integrated Services Digital Network, internetové připojení přes pevnou
linku
K Katalog
KO Kamenný obchod
LBS Location based services, lokální sdělení dle polohy
MMA Mobile marketing association, asociace pro mobilní marketing
MT Mobilní technologie (tj. smartphone + tablet)
OECD Organisation for Economic Co-operation and Development,
Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj
PC Stolní počítač
PIN Personal identification numer, osobní identifikační číslo
PP Přímý prodej
QR Quick response, rychlá odpověď – čtvercový kód obsahující různé
informace
SEM Search engine marketing, marketing ve vyhledavačích
SMS Short message service, textová zpráva v mobilních zařízeních
TV Teleshoping
WIFI Wireless Ethernet Compatibility Aliance, bezdrátová komunikace v PC
sítích
WTO World Trade Organization, Světová obchodní organizace
Seznam tabulek
Tabulka 1 Počet prodaných chytrých telefonů a PC v roce 2011 (v mil. ks) … 13
Tabulka 2 Rozložení respondentů dle věkové skupiny … 25
Tabulka 3 Čtyři nejdůležitější vlastnosti při nákupu na internetových
obchodech … 29
Tabulka 4 Porovnání dotazníkového šetření s výzkumem Our mobile planet … 31
Seznam grafů
Graf 1 Vývoj různých typů internetu v letech 2005 - 2007 … 4
Graf 2 Rozložení kmenu respondentů (dle pohlaví, v %) … 23
Graf 3 Rozložení respondentů do věkových skupin (v %) … 24
Graf 4 Překážky bránící v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních
technologií (v %) … 26
Graf 5 Nakupující zákazníci nevlastnící mobilní technologie … 27
Graf 6 Pracovní zařazení ve věkových skupinách 18 – 29 let a 30 – 49 let … 30
Graf 7 Hlavní překážky bránící v nakupování přes MT … 33
Graf 8 Ochota internetových uživatelů platit za určitý obsah na internetu … 37
Seznam obrázků
Obrázek 1 Spouštění e-marketingu … 6
Obrázek 2 Model chování spotřebitele … 17
Obrázek 3 Pěti etapový model kupního procesu … 18
Obrázek 4 Klíčové vlastnosti pro stávající a nové (nenakupující) zákazníky … 35
1
1 Úvod
Současná generace se vyznačuje rychlým životním stylem, do kterého neodmyslitelně
patří prostřednictvím internetu i svět virtuální. Hlavní předností je obrovské množství
informací, které jsou volně k dispozici. Lidé tráví stále více svého volného i pracovního
času na internetu a díky novým technologiím a mobilnímu internetu mohou být online
v podstatě nepřetržitě a využívat tak email, vyhledávání, sociální sítě, nákupy či zábavu.
Během těchto činností je možnost oslovit uživatele reklamním sdělením. To je velká
příležitost pro firmy, aby mohly prostřednictvím internetu prezentovat a následně prodat
své výrobky a služby.
E-komerce má velký potenciál zvyšovat efektivitu, portfolio výrobků a služeb
a snižovat náklady na jejich pořízení. Současně má významný vliv na rozšiřování
informací (např. reference zákazníků, spotřebitelské testy, atd.).
S rozvojem chytrých telefonů (smartphonů) či tabletů dochází průběžně k významným
změnám ve stylu konzumace médií, nákupních zvyklostí a sociálních návyků. Těchto
trendů si stále více všímají nejen internetové obchody, ale i ostatní firmy. Možnosti
mobilního marketingu jsou velmi široké a zároveň je mnoho potenciálních uživatelů
a konzumentů.
Virtuální/technologický svět se v posledních letech velmi přiblížil ke světu
reálnému/normálnímu. Příčinou tomu byl zejména technologický pokrok, rozšíření
výpočetní techniky a pokrytí sítí internet. Tyto dva světy se sobě vzájemně přizpůsobují
a pro mnoho uživatelů fungují jako jeden neodlučitelný celek. Nejenže lidé využívají
internet a technologie k jejich primárním funkcím (např. získávání informací, vzdělání),
ale používají je k navazování vztahů, vzájemné komunikaci a zábavě. Ačkoli se
pro některé uživatele zdá být využívání mobilních technologií a internetu jako
zjednodušení vzájemné komunikace, i tak je nezbytné budovat důvěru, dodržovat etiku
a chránit soukromí. Porušení těchto a dalších nepsaných pravidel může způsobit
nenávratné poškození vztahu (v případě obchodního vztahu může tento konflikt
např. zapříčinit šíření negativních referencí).
2
Mobilní komerce se začala objevovat až v posledních letech, kdy se díky explozi
aplikací a služeb dostávají informace z internetu do mobilních zařízení. Trend
mobilních zařízení má prudce rostoucí tendenci a současné využívání mobilních
technologií se jeví jako jakýsi základní odrazový můstek, na který mohou v budoucnu
navazovat mobilní peněženky či inteligentní asistence (Mobile commerce, 2012). Díky
neustálému vývoji je reálné, že mobilní technologie budou schopny propojením
několika aplikací např. přistavit taxi před odjezdem na obchodní jednání, rezervovat stůl
v restauraci apod.
Zvyšující podíl elektronického obchodu na trhu vytvořil pevný základ pro mobilní
komerci. Díky tomu se zvýšily požadavky uživatelů jak na mobilní technologie jako
takové, tak na doplňkové aplikace a zejména také na rychlost a kvalitu připojení
k internetu.
Tématem této práce je „Mobilní technologie a jejich využití v marketingu internetových
obchodů v ČR“, které bylo zvoleno právě pro svou aktuálnost. S tím souvisí
i skutečnost, že se podíl mobilních technologií zvyšuje a tím se stává velkým
potenciálem nejen pro internetové obchody.
Práce je členěna celkem na čtyři kapitoly. První kapitola uvádí do problematiky
bakalářské práce. Následuje druhá kapitola, která je zaměřena na teoretické východisko,
které vychází z literární rešerše domácí i zahraniční literatury a internetových zdrojů,
mezi které patří zejména databáze odborných článků a prací zveřejněných
elektronickými zdroji Emerald, Google Scholar nebo Scirus. V této části jsou
vysvětleny základní pojmy týkající se mobilních technologií, dále je představena
mobilní komerce, možnosti jejího využití a je provedeno zhodnocení mobilní komerce
v ČR. Jako metodologické východisko je poté zpracováno nákupní chování zákazníka,
modely nákupního chování a rozhodovací proces. Třetí kapitola představuje praktickou
část práce, jejímž základem je dotazníkové šetření aplikované kvantitativním
výzkumem. V této kapitole je také proveden kvalitativní průzkum v segmentu
provozovatelů internetových obchodů prezentovaný rozhovorem s Mgr. Václavem
Rubešem MSc., marketingovým specialistou společnosti České dráhy a.s. Následuje
shrnutí získaných informací a doporučení jejich aplikace pro internetové obchody.
3
Ve třetí kapitole jsou i náměty na další výzkum, protože se během sestavování
dotazníku a rozboru dat objevily další možnosti, jak výzkum doplnit nebo upravit.
Čtvrtou kapitolou je závěr, ve kterém je zhodnocení získaných informací a jejich
porovnání s vytyčenými cíli práce.
Hlavním cílem práce je zhodnocení využívání mobilních technologií při nakupování
na internetu a jak tyto technologie ovlivňují chování vybrané skupiny spotřebitelů v ČR.
Následně na základě tohoto průzkumu zhodnotit skutečné využívání mobilních
technologií v internetových obchodech a ze získaných informací posléze navrhnout
efektivní využití mobilních technologií v marketingu internetových obchodů.
4
2 Teoretická část
V současné uspěchané době vyžadují lidé komfort v podobě snadného přístupu
k informacím, aby tak mohli snadněji a rychleji řešit své životní a profesní situace. Vše
chtějí vyřešit co nejrychleji, ať už to jsou nákupy, rezervace nebo nákup vstupenek.
K těmto i dalším činnostem jim jsou pomocníky mobilní technologie, které si poměrně
rychle a velmi dobře našly místo a zejména oblibu u mnoha uživatelů.
2.1 Mobilní technologie
Stěžejním pomocníkem pro získávání informací je samozřejmě internet, který se
každým rokem rozšiřuje. S nástupem mobilních technologií (tj. chytré
telefony/smartphony, tablety) se rozšířil také mobilní internet a připojení přes WIFI
(bezdrátové připojení). Na grafu č. 1 je znázorněn vývoj různých typů internetového
připojení. Jednoznačně na ústupu je ISDN (neboli připojení přes pevnou linku), protože
stále více domácností ruší své pevné linky – ať už z důvodu vysokých fixních poplatků
nebo volání z mobilních telefonů či přes IP (volání přes internet). ADSL
(vysokorychlostní internet) a připojení přes kabelovou TV se v jednotlivých letech příliš
neliší. Na rozdíl od ostatních připojení má WIFI rostoucí tendenci, což je způsobeno
rozšířením notebooků, tabletů a smartphonů.
Graf č. 1 Vývoj různých typů internetu v letech 2005 - 2007
Zdroj: ČSÚ, 2012, vlastní úprava.
5
2.1.1 Vysvětlení základních pojmů
Elektronický obchod = dle portálu Business Info (Doleček, 2012) jde obecně
o podnikání prostřednictvím elektronických prostředků, ve kterém se obchoduje se
zbožím i službami. Z právního hlediska je nezbytná podmínka projevu svobodné vůle.
Dále tento server uvádí stanovisko OECD, které do elektronického obchodu zahrnuje
jakékoliv obchodní transakce, které provádějí osoby fyzické i právnické, přičemž jsou
tyto transakce založeny na elektronickém zpracování dat. Vysvětlení WTO pak přidává,
že se jedná o výrobky, které jsou prodávány a placeny přes internet a mohou být
dodávány jak ve hmotné podobě, tak i v podobě digitální.
Banner (Frey, 2008) = obecné označení pro internetovou reklamu, též označován jako
reklamní proužek. Tento druh reklamy je finančně náročný a jeho účinnost nemusí být
díky bannerové slepotě tak velká.
Virální marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010) = způsob marketingové komunikace,
která se exponenciálně šíří (někdy přirovnáváno k epidemii). Nejčastější formou je
elektronická pošta, zábavná videa např. na Youtube.com nebo sociální sítě. Ve srovnání
např. s bannerovou reklamou se nejedná o finančně náročný marketingový nástroj.
E-business (elektronický obchod) = podnikání prostřednictvím internetu.
E-commerce e-komerce, tj. elektronická komerce (Kotler, 2007, s. 181) = významově
užší než e-business, jedná se o proces nákupu a prodeje podporovaný elektronickými
prostředky (primárně internetem). E-komerce zahrnuje e-marketing a e-purchasing
(elektronická produkce).
E-marketing (elektronický marketing) = marketingová stránka e-komerce, tj. snaha
společností informovat o svých výrobcích a službách, propagovat a prodávat
na internetu. Elektronický marketing se člení na tři základní kategorie (Kotler, 2007,
s. 182):
a) B2B = Business to business; obchodování mezi obchodníky.
b) B2C = Business to customer; obchod s koncovým zákazníkem.
c) C2C = Customer to customer; obchod mezi nepodnikateli (např. akce, bazary).
6
Na obrázku č. 1 jsou zachyceny čtyři způsoby realizace e-marketingu, jimiž Kotler
definoval moderní e-marketing. V praxi neexistují tyto procesy odděleně, ale naopak
jsou využívány společně a vytvářejí tak synergický efekt, tzn. vzájemně se podporující.
Obrázek č. 1 Spouštění e-marketingu
Zdroj: Kotler, 2007, s. 193, vlastní úprava.
M-commerce m-komerce = nákup a prodej zboží a služeb prostřednictvím
bezdrátových kapesních zařízení jako je mobilní telefon, smartphone či tablet.
M-komerce je známá jako další generace e-komerce a umožňuje uživatelům přístup
k internetu bez nutnosti pevného připojení (Rouse, 2012).
V porovnání s e-komercí má m-komerce několik zvláštních rysů (Ee-Peg, Keng, 2003,
s. 38):
a) všudypřítomnost – uspokojit zákazníkovi potřeby již v okamžiku vzniku,
b) dosažitelnost – podniky mohou své zákazníky kontaktovat kdykoliv,
c) lokalizace – možnost určit polohu dává m-komerci přidanou hodnotu, protože
lze hromadně rozeslat informace v určité geografické oblasti.
Tyto klíčové vlastnosti m-komerce patří mezi její největší přednosti, které je potřeba
řádně využívat, aby bylo dosaženo co největší efektivity.
E-mail a webcasting
(internet. vysílání)
Firemní nebo mark.
webové stránky
Provádění
e-marketingu
Internetové
komunity
Online reklama
a propagace
7
Ve své závěrečné práci Mádrová (Mádrová, 2007, s. 14-15) definuje tyto druhy mobilní
komerce:
a) M-presence: jedná se často o prezentaci firmy, která je dostupná na mobilních
zařízeních prostřednictvím webových stránek. Tento bod zdůrazňuje zejména
optimalizaci webových stránek pro mobilní zařízení, aby se obsah správně
a pohodlně zobrazoval a uživatelské rozhraní bylo příjemné.
b) M-payment: platby prostřednictvím mobilního zařízení. Mohou to být platby
typu PayPal či PayU (Marketingové noviny, 2012, IV), tj. digitální peněženka.
V ČR zatím tato služba není tolik rozšířená, ale je to jakýsi můstek k tomu, kdy
se z mobilního telefonu stane digitální peněženka.
c) M-banking – u nás nejúspěšnější aplikací m-payment pomocí GSM (global
system for mobile, tj. systém pro mobilní telefony). Platby prostřednictvím
mobilních zařízení začaly banky podporovat prostřednictvím přímého
bankovnictví, následně plateb kreditní/debetní kartou a v současné době jsou
rozšířené online platby. Výhodou online plateb je zejména to, že je příkaz
automaticky vygenerován a klient platbu pouze autorizuje. Další úrovní jsou
mobilní platby, kdy mobilní zařízení supluje platební kartu (prostřednictvím
zadání PIN).
d) M-purchasing (nákup) – orientuje se na jednotlivé mobilní nákupy na úrovni
B2B.
e) M-producement (zásobování) – obdobou k nákupu je i zásobování v sektoru
B2B.
f) M-shop – v posledních letech zažívá rozšíření své působnosti v sektoru B2C.
Obchoduje se zejména s logy, vyzváněním, MMS či java hrami (pomocí SMS
Premium). Díky m-shopům se k uživatelům společně s produkty dostává dobře
zacílená reklama.
g) Powershopping a nastavení ceny zákazníkem (Renee, 2009) – v této oblasti je
jedná o slevy či last minute. V této kategorii si uživatelé oblíbili nákup
na slevových serverech.
8
h) M-marketing – spotřebitelské soutěže, věrnostní programy, mobilní aplikace,
loga firmy zasílaná na displej zákazníka, infokanály, novinky. Díky lokalizaci
mobilního zařízení se nejedná o plošné rozesílání, ale o přesně zacílené reklamní
sdělení.
i) M-auction – aukce se v ČR rozšířily zejména díky portálu Aukro.cz, kde se
kromě klasického nákupu může i dražit.
j) Mass customisation – „masové přizpůsobení se“ – speciální nabídka pro určitou
skupinu zákazníků. Tato oblast nemusí být realizována pouze s velkým
finančním rozpočtem, ale také díky virálnímu marketingu, což je nízko
nákladová komunikace (Čichovský, 2012), kdy stačí jen dát podnět a motivaci
ke komunikaci a uživatelé začnou spontánně na své náklady komunikovat.
k) M-care – vznik kontaktních center – hlasový automat na podporu prodeje.
Společnosti šetří náklady a klientům se snaží poskytnout co nejlepší zákaznický
servis. V současné době se rozšířilo poskytování zákaznického servisu
prostřednictvím chatovacího okénka umístěného na webových stránkách
společnosti (obchodu). Novinkou v této oblasti se stal AvatarX (Marketingové
noviny, 2012, III) od společnosti Effectix.com (poskytovatel efektivních řešení
na internetu). Jedná se o nástroj, který umožňuje sledovat pohyb, kde se daný
zákazník na eshopu pohybuje. Díky tomu může operátor během krátkého
okamžiku podat zákazníkovi potřebné informace.
2.1.2 Možnosti využití mobilních technologií
Mobilní telefon, smartphone či tablet je osobní záležitost a většinou nebývá sdílena
s další osobou. To dodává komunikaci jedinečnost a dokonalé zacílení. Další výhodou
je přístup k adresářům a kalendáři. K tomu propojení s fotoaparátem či kamerou přináší
velmi široké možnosti využití marketingu prostřednictvím těchto přístrojů. Uživatelé
tak mohou bezprostředně reagovat na jakýkoliv vzkaz či soubor. Mobilní marketing se
může svou povahou řadit také i mezi direct marketing (přímý), protože je osobní, cílený
a cenově efektivní (Fridrich, 2008, s. 14). Kromě toho, že má výhody přímého
marketingu, využívá i stylu konvečního marketingu. Ačkoli by se mohlo zdát, že je
mobilní marketing nepostradatelný a pro fungování každé společnosti nezbytný, není
9
tomu tak. Platí zde stejné pravidlo jako u klasického marketingu a to, že je potřeba
zjistit tržní potenciál, definovat potenciální uživatele, zhodnotit produkt a počítat
s případným neúspěchem kampaně. Nevýhodou mobilního marketingu může být
nepředvídavost výsledků či jejich nestabilita.
Mobilní marketing je oblíbený díky své bezprostřednosti. Uživatelé většinou nosí svá
mobilní zařízení neustále při sobě a tím se marketing i následná reakce na něj velmi
zrychluje a zefektivňuje. Mnozí uživatelé mají ke svým přístrojům velmi pevný vztah,
a proto mohou být sdělení zobrazovaná na displeji vnímána s náležitou pozorností.
Při zavedení propagační akce může být velmi rychle nabídnuté zboží rozprodáno.
Nákupním podnětem často bývá interakce – např. odpověď na soutěžní otázku nebo
motivační programy.
Joe Marcallini (prezident společnosti SteadyRain – vývoj webových a mobilních
aplikací) ve svém článku definoval 10 způsobů (Bonar, 2012), jak začlenit mobilní
technologie do marketingové strategie:
a) Webové stránky přizpůsobené mobilním technologiím – zde je zejména důraz
na optimalizaci webové stránky pro velikost displeje mobilních technologií.
b) SMS upomínky – jsou způsobem, jak své zákazníky upozornit, ale přitom je
příliš nevyrušit. Dříve se využívalo plošné rozesílání SMS s reklamním
obsahem, ale ty se staly časem spamovými, proto se trend ubírá směrem oslovit
úzce zacílenou skupinu.
c) SMS hlasování – je skvělým způsobem, jak získat zpětnou vazbu, platba
za SMS bývá zpravidla zvýšená – Premium SMS, kdy se cena odvíjí
od telefonního čísla, na které se SMS posílá (v ČR od 3 Kč do 99 Kč a více).
d) Mobilní komerce – nejenže jsou uživatelé schopni objednat zboží přímo
ze svých mobilních telefonů/tabletů, ale také jsou schopni zboží porovnat
s konkurenčními dodavateli.
e) Mobilní aplikace – mnoho firem se rozhodlo používat mobilní aplikace, aby
zvýšily povědomí u svých potenciálních zákazníků, výhodou je, že spotřebitelé
stále upřednostňují aplikace před webovou interakcí, protože jim připadají
bezpečnější. Velmi populární a využívané služby jsou tapety, vyzváněcí
10
melodie, hry či aplikace zdarma. Firmy proto často využívají těchto služeb
ke zveřejnění svého firemního loga či reklamy.
f) Mobilní kupony – může se jednat o koupené slevové kupony na slevových
serverech, slevy z webových stránek či klubové/zákaznické karty.
g) SMS odměny – po odeslání SMS zprávy může klient získat např. poukaz
na golf, hranolky zdarma či lístky na koncert (zpravidla vyhrává x-tá SMS).
h) QR kódy – speciální kódy, které jsou použitelné pro různé aplikace – po načtení
kódu z výrobku prostřednictvím fotoaparátu nebo speciálního skeneru může být
zákazník odkázán na instruktážní video, doplňkové produkty nebo zákaznický
servis (ukázka vytvořeného QR kódu viz příloha č. 1). K vytvoření QR kódu
postačí aplikace umístěná na internetu.
i) Mobilní vyhledávání – prioritou je rychlé a přesné vyhledávání. V posledních
letech zaznamenaly nárůst vyhledávací sítě, protože jsou prvotním zdrojem
informací. SEM (Search Engine Marketing) neboli vyhledávání dominuje portál
Google, i když tomu tak až do ledna 2011 nebylo a své prvenství si v ČR držel
Seznam.cz. Google tak získal 51% (ČTK, 2012) a své prvenství se snaží
podpořit i svým internetovým prohlížečem Google Chrom. Dále Google
podpořil vyhledávání v odborných článcích a publikacích prostřednictvím
Google Scholar.
j) Lokalizace LBS (Location – Based – Services) – lokální sdělení dle polohy
uživatele. Speciální podskupinu mobilního marketingu tvoří tzv. proximity
marketing (lokalizovaná bezdrátová distribuce reklamního obsahu) využívající
technologie bluetooth (BT, bezdrátová komunikace elektronických zařízení).
Přikrylová (Přikrylová, Jahovodá, 2010, s. 263) vysvětluje tento druh mobilního
marketingu tak, že je uživatelům prostřednictvím technologie BT zasláno
reklamní sdělení, hra, aplikace, logo či sleva. Toto sdělení se týká obchodu
vzdáleného řádově do sta metrů a uživatel je tím lákán k nákupu – většinou
za odměnu.
11
Problematikou lokalizace se zabývá i Kozel (Kozel, 2011, s. 63-65), který definuje
následující oblasti LBS včetně příkladů využití služeb:
a) bezpečnost a asistence: vhodné pro asistenční a záchranné služby, automatické
získání polohy incidentu;
b) sledování: osob, vozidel (logistika, autodoprava), ochrana majetku;
c) navigace: plánování cest, asistence;
d) účtování služeb: parkovné, mýtné;
e) systémy aktivního upozorňování: reklama (nabídka lokálně specifických služeb
– na webových stránkách nebo v aplikaci), marketing (podpora marketingových
akcí), turistický ruch;
f) sociální sítě: vyhledání přátel, komunikace;
g) aplikace mobilních operátorů: účtování dle lokace, optimalizace sítě, detekce
podvodného jednání, vzájemná spolupráce různých sítí;
h) poskytovatelé služeb: zejména jako podpora pro výše uvedené (řízení
a navigace, vzdálený přístup, pojištění, marketingové služby, atd.).
Ačkoli Marcallini (Bonar, 2012) ve výše jmenovaných marketingových strategiích MT
nezmiňuje bannerovou reklamu, je stále jedním z nejčastěji používaných reklamních
nástrojů na internetu, a proto by neměla být opomíjená ani při mobilním marketingu.
Tento reklamní proužek umožňuje přesměrování uživatele na webové stránky daného
produktu či služby. Proto, aby bannery byly účinné, je nutné je umisťovat na vysoce
frekventovaná místa. Pravděpodobnost úspěchu se zvýší i tím, že budou publikovány
na webových stránkách, které jsou tematicky příbuzné, či má jejich uživatel zálibu
i v oblasti, kterou propaguje banner. Problémem je ovšem tzv. bannerová slepota,
to znamená, že mnoho uživatelů reklamní sdělení filtruje a jejich obsah nevnímá. Proto
často bývá banner umístěn do zorného pole – např. na video. Tento typ reklamy je
vhodný jako upoutání např. na nové výrobky nebo speciální akce.
12
Bannerovou reklamu více specifikovala Přikrylová (Přikrylová, Jahodová, 2010,
s. 228), která ji rozdělila do čtyř modelů:
a) Flat fee model – reklamní plocha je pronajatá na určitou dobu za pevný paušál
stanovený odhadovaným počtem oslovených uživatelů a pravděpodobným
počtem zobrazení. Flat fee model je vhodný na zvýšení image a povědomí
o společnosti.
b) CPT/CPM model (Cost Per Thousand / Cost Per Mille) – cena je dána za tisíc
zobrazení a dle velikosti reklamy. Obdobně jako předchozí model zlepšuje
image a povědomí o společnosti, ale na rozdíl od něj je mnohem efektivnější.
c) Click – Through Based Model – u tohoto modelu zadavatel platí za skutečný
počet návštěvníků na jeho stránkách (proklik). Tento model má za úkol nejen
upozornit, ale díky prokliku předat větší množství informací, tzn., vzbuzuje
zájem.
d) Revenue Baseed Model – platba za uskutečněné objednávky. Výhodou tohoto
modelu je jeho velká efektivita a rentabilita, protože náklady se odvíjejí
až od uskutečněných prodejů. S tím souvisí i jeho vyšší cena.
2.1.3 Analýza mobilní komerce v ČR
Prodeje smartphonů se v polovině roku 2011 odhadovaly na hranici 400 milionů kusů
celkem a 750 tisíc kusů v ČR. Výsledky zveřejněné v průběhu letošního roku (2012)
byly překvapivé – celkový prodej smartphonů byl 487,7 milionů kusů (TN, 2012). Jak
je možné vidět v tabulce č. 1, největší nárůst oproti roku 2010 měly tablety. Ovšem
co do počtu prodaných kusů jsou dokonce ještě před počítači smartphony.
Jednoznačný pokles zaznamenaly netbooky. Jejich místo zaujaly právě tablety, protože
jsou natolik technicky a technologicky vyspělé, že je mohly plně nahradit. Náročnější
uživatelé zůstávají nebo se naopak vracejí k notebookům, protože ty jsou
pro plnohodnotnou práci zejména mimo kancelář nejvhodnější.
13
Tabulka č. 1 Počet prodaných chytrých telefonů a počítačů v roce 2011 (v mil. kusů)
Kategorie Prodané kusy v roce 2011 % změna roku 2011
oproti roku 2010
Smartphony 487,7 62,7 %
Počítače 414,6 14,8 %
Tablety 63,2 274,2 %
Netbooky 29,4 -25,3 %
Notebooky 209,6 7,5 %
Desktopy 112,4 2,3 %
Zdroj: TN, 2012, vlastní úprava.
Společnost Google se stala nejen jedničkou ve vyhledávačích, zdarma poskytuje
internetový prohlížeč Google Chrome a umožňuje rychlé překlady stránek, ale také se
podílí na širokých výzkumech trhu. Z průzkumu společnosti IPSOS Media CZ Germany
(Pro váš byznys, 2012, I) ve spolupráci s Google.cz, který byl proveden na vzorku 1000
respondentů z ČR, vyplývá několik zajímavých skutečností:
- podíl chytrých telefonů v ČR je 29%;
- typickým uživatelem chytrého telefonu je muž (70%) ve věku 25-34 let z města
(68%) s vyšším příjmem;
- téměř 23% majitelů chytrých telefonů přes něj již nakoupilo;
- každý pátý uživatel jej využívá ke srovnání cen;
- čtvrtina uživatelů je díky smartphonu na sociální síti (94% preferuje Facebook);
- polovina uživatelů smartphonu sleduje videa (70% z nich preferuje
YouTube.com).
V případové studii zveřejnila společnost Google využití inzerce v mobilních aplikacích
pomocí platformy AbMob (reklamní síť společnosti Google) pro společnost Mall.cz.
Výsledkem kampaně s uživateli operačního systému Android bylo 2,1 milionů impresí
(Pro váš byznys, 2012, II) na mobilních zařízeních (v průběhu 1 měsíce – přelom
listopadu a prosince 2011 v Praze a okolí). Tato kampaň získala přes 30 tisíc kliků
14
s průměrnou cenou pod 1Kč za klik. Závěrem vyplynulo, že uživatelé jsou ochotni
stáhnout komerční aplikace do svého mobilu (nikoliv jen zábavné). Akce probíhala
ve vybraných stanicích metra, kde byly rozvěšené plakáty s nabídkou běžného zboží
s QR kódy a zákazníci si tak mohli jejich načtením udělat rychlý online nákup cestou
z práce. Marketingový ředitel společnosti Mall.cz, Petr Král (Pro vás byznys, 2012, II)
se k této kampani vyjádřil slovy: „Platforma AbMob nám pomohla snadno a rychle
zasáhnout majitele chytrých telefonů v Praze a okolí. Uživatelé s nainstalovanou
aplikací QR Mall.cz si tak mohli v metru snadněji vyzkoušet nákup přes mobilní
telefon.“
Novinkou podzimu 2012 se stala nová mobilní aplikace (poskytovaná zdarma)
vytvořená portálem Aukro.cz s názvem „Aukro vždy po ruce.“ Manažer marketingové
komunikace společnosti Aukro Milan Duda (Marketingové noviny, 2012) ji popisuje
slovy: „Kampaň bude primárně probíhat v místech, kde lidé obvykle čekají nebo kde
mají čas zastavit se, podívat se kolem sebe nebo posedět. Nejčastěji se jedná
o příměstské vlaky, šatny ve fitness centrech nebo dveře toalet v multikinech.“
Jedná se o povedenou aplikaci, která dokáže plně nahradit internetovou verzi. Lze tak
ušetřit velké množství stažených dat, což jistě ocení lidé s omezeným přístupem
na internet.
Hojně využívanou novinkou léta 2012 je možnost platby mobilním telefonem. Tuto
službu zprostředkovává Komerční banka (Bubák, 2012) ve spolupráci se společností
Telefónica O2 a Samsung. K jednoznačným výhodám plateb přes mobilní telefon patří
komfort, rychlost a bezpečnost. Platby jsou uskutečňovány prostřednictvím technologie
NFC (Near Field Communication), která představuje bezdrátovou komunikaci mezi
elektronickými přístroji na velmi krátkou vzdálenost (několik centimetrů). Ostatní
banky se snaží držet krok a např. GE Money bank spustila aplikaci Mobito, díky které
lze pohodlně platit prostřednictvím zadáním PIN kódu, čímž je zajištěna potřebná
bezpečnost (Marketingové noviny, 2012, V).
Z pohledu investic do internetové reklamy se jedná o rostoucí odvětví. Podle rozboru
Michala Šedy (Marketingové noviny, 2012, I), ředitele mediální agentury
15
ZenithOptimedia Prague, za rok 2011 tvořily investice do internetové reklamy v ČR
17,9 % a pro rok 2012 se předpokládá 20,6 % z celkového objemu reklamních investic.
Za zmínku stojí i parametry, které jsou pro uživatele určující ke správnému výběru e-
shopu. Asociace pro elektronickou komerci (APEK) zveřejnila výsledky své studie
(Marketingové noviny, 2012, VIII), které představují dobře popsané informace
u jednotlivých výrobků (za důležité to považuje 91 % zákazníků) a kvalitní fotografie
(klíčové pro 87 % dotázaných). Jako velmi důležitou vlastnost uvádějí zákazníci
pravdivé informace (90% respondentů) a také nabídku dopravy zdarma
(86 % dotázaných).
Nejen pro zákazníky internetových obchodů jsou vytvářeny mobilní aplikace. Jako
příklad aplikace využívané jiným způsobem je aplikace Cribis Mobile (Marketingové
noviny, 2012, VII), která umožňuje nahlížet do databáze firem. Tato aplikace umožní
okamžité informace před obchodním jednáním. Aplikace je zpoplatněná a při platbě
jednou ročně vyjde na 49,99 EUR (tj. cca 1300 Kč).
2.2 Chování spotřebitele
Chování spotřebitele není nahodilé, ale vychází z mnoha na sebe navazujících
rozhodnutí učiněných v minulosti nejen při nákupu. Jedná se o dlouho trvající proces,
který Turčínková (Turčínková, 2011, s. 9) definovala do šesti fází: rozpoznání
problému, hledání informací, hodnocení variant, nákupní rozhodnutí, ponákupní
rozhodnutí a odkládání výrobku. Všech šest fází je pro zákazníka velmi důležitých,
protože ovlivňují jeho nákupní zvyklosti.
K tomu, aby byl zákazník ochoten nakupovat v konkrétním elektronickém obchodě, je
nezbytné, aby daný internetový obchod nejen respektoval platná legislativních opatření,
ale aby se také vyznačoval svou etikou. Důvěra je alfa omegou pro uskutečnění
obchodu v sekci B2C. Není nezbytně nutné, aby měl každý obchod etický kodex, ale
jeho jednání by mělo probíhat v souladu s dobrými mravy a na zákonném podkladu.
16
Jako v mnoha dalších oblastech i v e-komerci existuje asociace, která sdružuje
internetové obchody, které dodržují stanovená pravidla a poskytují svým klientům
odpovídající služby. V současné době (srpen 2012) má Asociace pro elektronickou
komerci (APEK) 312 členů (APEK, 2012, II). Asociace se zaměřuje na rozvoj
elektronického obchodu, což podporuje aktivitami, jako jsou např. analýzy a studie
o elektronickém obchodu, workshopy, semináře a vzdělávání, podpora etických
principů, konzultace či právní služby. Asociace umožňuje kromě členství, které s sebou
přináší výše uvedené výhody, také dvě certifikace – certifikovaný obchod (garance, že
je internetový obchod v souladu s platnou legislativou ČR a tuto certifikaci obnovuje
jednou ročně) a certifikát kvality (ověření pomocí mystery shoppingu – hodnocení
kvality nákupu a péče o zákazníky, který je obnovován jednou za dva roky). Asociace
zveřejňuje své členy na svých webových stránkách a u každého uvádí získané
certifikáty, a zda dodržuje kodex terminologie lhůt dodání (důraz na jednoznačné lhůty
dodání), dále procentuální ohodnocení v oblasti komunikace a kontaktů, informace
o výrobcích, certifikáty a jiná osvědčení, reklamace a 14 ti denní lhůty pro vrácení
zboží, nadstandardní služby a fiktivní nákup (APEK, 2012, I).
2.2.1 Nákupní chování
Společnosti vynakládají nemalé finanční prostředky na získání informací z volně
prodejných studií, které byly zpracovány pro jiné firmy (Švaleková, 2005). V tomto
případě může být vypovídací schopnost těchto výzkumů zkreslená, protože nejsou
připraveny přesně podle potřeb organizace, mohou se zaměřovat na jiný segment
zákazníků či jiné teritorium. Další variantou je si nechat provést svůj vlastní výzkum
trhu, aby společnost zjistila požadované informace o nákupním chování svých
současných i potenciální zákazníků, ale tato možnost je mnohem finančně náročnější.
Bohužel ani jeden z uvedených případů neslibuje zaručené výsledky, protože
při výzkumech se používají vzorky populace a celé vyhodnocení je spíše
kvalifikovaným odhadem budoucího vývoje, který se v důsledku dalších situací může
samozřejmě měnit.
Dále se na nákupním chování zákazníka odráží jeho individuální povaha a situace,
na kterou může mít vliv věk, pohlaví, životní styl, hodnoty, životní role či výchova
17
a vliv rodiny. Na nákupním chování se odráží i znalost značky jako takové, protože
pokud zákazník zná značku velmi dobře, je větší pravděpodobnost, že bude ochotný
si nový produkt vyzkoušet.
Kupní chování spotřebitele nezávisí pouze na vlastnostech daného produktu, ale
zejména na dalších stimulech, které jsou znázorněny na obrázku č. 2. Základními
podněty jsou „4P“ – product, price, place, propagation (výrobek, cena, místo,
propagace), které patří mezi základní oblasti marketingu (McCarthy, Perrault, 1995,
s. 53). Ovšem „4P“ nejsou zdaleka jedinými stimuly působící na spotřebitele. Velkou
roli v chování hraje prostředí, které na něj působí. K tomu se dále přidávají individuální
vlastnosti každého jedince a teprve následně se utváří rozhodovací proces. Poslední fází
je kupní rozhodnutí o výrobku, značce, prodejci, načasování a množství.
Obrázek č. 2 Model chování spotřebitele
Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 270, vlastní zpracování.
2.2.2 Rozhodovací proces
Před vlastním nákupem předchází několik etap, které pomohou uživateli se rozhodnout.
Celý rozhodovací proces je znázorněn podle Kotlera (Kotler, Armstrong, 2004, s. 289)
na obrázku č. 3. Nákupní proces začíná již v okamžiku, kdy spotřebitel pocítí potřebu,
která může být způsobena různými příčinami (viz příloha č. 2). Následuje sběr
informací, které lze získávat z osobních zdrojů (rodina, zejména doporučení na základě
zkušenosti), komerčních zdrojů (reklama), veřejných zdrojů (spotřebitelské organizace)
Vnější stimuly:
a) marketing – 4P
(výrobek, cena,
místo, propagace);
b) prostředí
(ekonomické,
technologické,
politické, kulturní).
Spotřebitelova černá
skříňka:
a) vlastnosti
kupujícího
(kulturní, sociální,
osobní,
psychologické)
b) rozhodovací proces
(viz dále).
Kupní rozhodnutí:
a) volba výrobku;
b) volba značky;
c) volba prodejce;
d) načasování koupě;
e) volba množství.
18
nebo z předchozí vlastní zkušenosti. Do druhé etapy (sběr informací) již mohou
vstupovat mobilní technologie a mobilní aplikace, které pomohou spotřebiteli nalézt
potřebné informace (dle lokalizace nebo výše ceny). Např. mobilní aplikace serveru
Heureka.cz umí vyhledat zboží jednoduchým sejmutím nebo zadáním čárového kódu
výrobce. Součástí výsledků hledání bývají i uživatelské recenze a hodnocení, která
mohou pomoci při hodnocení alternativ. Velkou oblibu mají spotřebitelské testy, které
provádí např. společnost dTest. Až v této fázi dochází k samotnému rozhodnutí o koupi.
Samotným nákupem ovšem kupní proces nekončí. Poslední etapou stanovil Kotler
s Armstrongem chování po koupi, které se odvíjí podle spokojenosti zákazníka.
Ať spokojený nebo nespokojený zákazník může ovlivnit další zákazníky vyjádřením
svého názoru na daný produkt či služby obchodu.
Při hodnocení jsou zohledněné i související služby (doprava, reklamace, rychlost).
Nemusí se jednat pouze o oficiální cestu (např. reklamace), ale zejména o napsání
recenze, příspěvky v diskuzích, předání osobní zkušenosti přátelům, atd.
Obrázek č. 3 Pěti etapový model kupního procesu
Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 270, vlastní zpracování.
Právě diskusní fóra jsou důležitým prvkem v rozhodovacím procesu. Bývají zaměřena
na určitý vymezený okruh problematiky či témat. Internetové obchody často využívají
diskusí k podání doplňujících informací o svých produktech. Podobnou funkci
v rozhodovacím procesu mají i recenze. Ty ovšem mohou být ze strany zákazníků,
internetového obchodu či nezávislé strany. Zákaznické reference mohou někdy působit
více negativně, protože se uživatelé spíše podělí o svou negativní zkušenost, kterou
berou jako své zadostiučinění. Naopak velmi pozitivní hodnocení udělují samotné
internetové obchody, proto je vhodné tyto dva druhy referencí porovnat. Ideální je
využít hodnocení nezávislou třetí stranou (např. hodnocení mobilních technologií
na Mobilmania.cz).
Zjištění
potřeby
Sběr
informací
Hodnocení
alternativ
Rozhodnutí
o koupi
Chování
po koupi
19
Díky boomu sociálních sítí se reference na produkty šíří velmi rychle. Uživatel tak
může své bezprostřední reakce sdělovat a sdílet mezi své známé. Na druhé straně jsou
sociální sítě příležitostí pro prodejce, aby na svých firemních stránkách sociálních sítí
prezentovali své produkty a dělali podporu svým klientům. Díky sociálním sítím může
společnost shromažďovat pozitivní reference na své produkty a využít spokojené
zákazníky jako „odborníky“ na daný produkt (tzv. služba „zákazníci sobě“). Sociální
sítě dávají možnost připravit pro klienty různé soutěže, ankety nebo hry a aplikace
do mobilních technologií. Ty pak klientům neustále připomínají danou značku a tím
stimulují jejich budoucí nákupní rozhodnutí.
Rozhodovací proces je obecným schématem, jehož použití je univerzální. V případě
nových výrobků musí zákazník projít přijímacím procesem, který definoval Kotler
(Kotler, 2007, s. 346) v pěti fázích:
a) uvědomění – spotřebitel si uvědomí existenci nového produktu, ale nemá ještě
dostatek informací;
b) zájem – spotřebiteli se dostává dostatek informací;
c) hodnocení – spotřebitel uvažuje o vyzkoušení produktu;
d) vyzkoušení – spotřebitele začínají zkoušet nové produkty, testují zákaznický
servis a případnou reklamaci nebo bezdůvodné vrácení v zákonné 14 ti denní
lhůtě bez udání důvodu (některé společnosti nabízejí svým klientům i delší
zkušební dobu);
e) přijetí – nový produkt se zařadil mezi pravidelně a naplno používané.
Jednotlivé kroky neurčují pouze jednorázovou koupi tohoto výrobku, ale vytvářejí
zákazníkův vztah nejen k výrobku, ale celé produktové řadě či obchodní značce.
Proto by měl každý výrobek odpovídat charakteristikám dané obchodní značky,
protože by neměl být pouhým výstřelkem, ale má za úkol z potenciálního
spotřebitele vytvořit loajálního zákazníka, který se rád vrací a poskytuje kladné
reference nejlépe na celou značku. Z této loajality můžou vzniknout silné komunity
na sociálních sítích, které dělají společnosti velkou a velmi prospěšnou službu a to
reklamu na vlastní doporučení, tj. „word of mouth“ – slovo z úst (Hesková,
Štarchoň, 2009, s. 29). Tím, že zákazník získá důvěru ve značku, začne většinou
postupně zkoušet další výrobky.
20
3 Praktická část
Východiskem praktické části je kvantitativní a kvalitativní výzkum, který zobrazuje
vztah spotřebitelů k nakupování na internetu prostřednictvím mobilních technologií.
Některé výsledky naplnily předchozí očekávání a zároveň vyplynulo několik
překvapivých až neočekávaných závěrů.
3.1 Metodologie výzkumu
S nástupem internetu se marketingovému výzkumu otevřely velké možnosti snadnějšího
získání respondentů, ačkoli ne všechny techniky oslovování jsou stejně efektivní.
Např. při oslovení náhodné skupiny prostřednictvím e-mailu je nutné počítat s menší
návratností vyplněných dotazníků, protože respondenti nemají důvěru k neznámému
obsahu. Samozřejmě velkou roli při vyplňování hraje motivace respondenta. Velkým
pomocníkem jsou také sociální sítě, díky kterým lze dotazníky lehce šířit dál. Právě
sociální sítě změnily anonymitu výzkumů. S přihlédnutím na chytré telefony
s připojením na internet lze vyplňování dotazníků udělat velmi rychle a efektivně. Díky
chatu mezi přáteli na sociálních sítích (Facebook) získalo oslovování osobní přístup.
Dotazník byl vytvořen pomocí webové aplikace poskytované bezplatně službou
docs.google.com (dokumenty – formulář) a byl rozdělen do dvou částí (úplné znění
dotazníku viz příloha č. 3). Za úvodem, ve kterém byl představen zejména cíl a účel
dotazníku, následovaly obecné otázky zaměřené na pohlaví, věk a pracovní zařazení.
Po této kategorizaci začaly číslované otázky, kterých bylo celkem dvacet. Otázky číslo
6 – 19 tvořily dvě otázky pod jedním tázacím číslem a to z toho důvodu, aby celkově
bylo zachováno respondenty akceptované množství otázek. Tyto otázky byly pouze se
zatrhávacím políčkem, aby byl zvýšený komfort při vyplňování a respondent ušetřil čas.
Zároveň díky tomuto kroku došlo k většímu získanému množství informací. Kromě
jedné číslované otázky (č. 20 – doplnění jiné důležité vlastnosti, která nebyla
v dotazníku zmíněná) byly všechny dotazy povinné, aby se zajistilo jejich vyplnění.
Mezi nepovinné pole patřilo ještě vyplnění e-mailu pro případ zaslání výsledku
dotazníku. Dotazník byl zobrazován postupně po sekcích, kterých bylo celkem 10, aby
nebyli respondenti odrazeni jeho délkou (přesné rozložení dotazníku viz příloha č. 3).
21
Na formu vyplňování z 300 respondentů reagovali pouze 2 negativně, z čehož lze
usoudit, že vyplňování nečinilo obtíže. Při hodnocení dat z dotazníků budou v závorce
psány počty respondentů.
K získávání respondentů docházelo pouze elektronickou cestou a to e-mailem (případně
telefonickým avízem na e-mail) a prostřednictvím sociálních sítí (Facebook a Google +)
v termínu 22. – 29. 10. 2012. Cílem bylo získat 250 vyplněných dotazníků se
zaměřením na věkovou kategorii 18 – 45 let, ale dotazník mohl vyplnit kdokoliv
bez ohledu věku, protože se věk vyplňoval číslicí a mohla tak být následně vytvořená
jakákoliv věková kategorie dle potřeby. Přednostní oslovování respondentů do 45 let
vycházelo ze skutečnosti, že se jedná o produktivní kategorii, která rozhoduje o svých
financích. Účastníci dotazníkového šetření byli zváni v několika fázích, aby se mohl
monitorovat průběžný stav vyplněných dotazníků a případně měnit strategie
v pozvánkách. Oslovováni byli zejména osoby podnikající nebo pracující v obchodě,
což mělo předurčit vyšší kvalitu odpovědí, ale zároveň je nutné tuto skutečnost brát
v potaz při vyhodnocování dat. Důvodem zvolení časového horizontu jednoho týdne
bylo vzbudit v respondentech pocit naléhavosti a tím co nejrychleji získat data. Během
prvního dne, kdy se testovala odezva od oslovených, bylo vyplněno 70 dotazníků.
Následující den, kdy byla oslovena většina respondentů, přibylo dalších 170 vyplnění
a zbývající počet (60) byl získán pomocí chatu s respondenty (tento způsob měl velký
úspěch, ale zároveň byl časově náročný).
Kvalitativní výzkum byl naplánován prostřednictvím rozhovoru s majiteli nebo
marketingovými specialisty několika internetových obchodů. Bohužel ze strany
internetových obchodů nebyl přístup ke kvalitativnímu výzkumu pozitivní. Někteří
odmítli poskytnout informace již při oslovení. Jako důvod neposkytnutí informací
uvedli nedostatek času a chránění know-how, protože se marketing na mobilních
technologiích velmi rozšiřuje a obávali se konkurence. Byly přislíbeny 3 rozhovory,
které se v konečné fázi zúžily pouze na jeden, protože oba zástupci obchodů museli
odstoupit z nařízení vedení dané společnosti, které si nepřálo zveřejňovat firemní údaje
ani název společnosti.
22
Dne 14. 11. 2012 byl poskytnutý rozhovor s Mgr. Václavem Rubešem MSc.
(marketingový specialista 3. redakčního oddělení generálního ředitelství) ze společnosti
České dráhy a.s. (dále ČD) – celý rozhovor viz příloha č. 13.
3.2 Výsledky dotazníkového šetření
Výsledky dotazníkového šetření by měly na základě rozboru získaných dat poodhalit
uživatelské povědomí o mobilních technologiích nejen mezi jejich současnými
a budoucími uživateli, ale i mezi jejich odpůrci. Jako podpora k těmto výsledkům bude
sloužit rozhovor s marketingovým specialistou v rámci kvalitativního výzkumu.
3.2.1 Kvantitativní analýza v segmentu zákazníků
Hlavním cílem dotazníku bylo zjistit, jak jsou využívány mobilní technologie
k internetovému nakupování. Před sestavením samotného dotazníku byla zkoumána
data z jiných výzkumů, aby byl znám směr, kterým se lze ubírat a výsledná data byla
vypovídající. Na základě výzkumu „Our mobile planet“ společnosti Google
ve spolupráci se společností Ipsos a sdružením MMA (Mobile Marketing Association)
byla utvořena základní představa o využívání mobilních technologií v ČR a zahraničí.
V ČR tento výzkum probíhal ve dvou vlnách (březen až červenec 2011 a leden
až březen 2012) a každé fáze se účastnilo 1000 respondentů, tj. celkem 2000
vyplněných online dotazníků. Z výzkumu „Our mobile planet“ vyplynulo, že pouze
25% (Think with google, 2012) majitelů chytrých telefonů v ČR je využívá k nákupům
na internetu. Na základě této informace byl dotazník vytvořen tak, aby jej mohli vyplnit
i ti, kteří nenakupují na internetu prostřednictvím mobilních technologií (smartphony
i tablety) nebo je ani nevlastní, protože by bylo zapotřebí velkého množství
respondentů, aby byl dotazník při zaměření se pouze na nakupující přes mobilní
technologie vypovídající. Díky zobecnění otázek by mělo z dotazníku vyplynout
všeobecné povědomí o užitné hodnotě mobilních technologií a zároveň srovnání skupin
nakupujících prostřednictvím mobilních technologií s nenakupujícími.
23
V daném období se podařilo získat 300 respondentů internetové populace (lidé
pohybující se na internetu), kteří vyplnili online dotazník. V grafu č. 2 je znázorněno
rozložení kmenu respondentů na 50,67 % žen (152) a 49,33 % mužů (148). Celkový
počet respondentů je valně zastoupený řadovými zaměstnanci z 39,67 % (119)
následován OSVČ z 21,00 % (63) a studenty z 12,67 % (38). Bez ohledu na pohlaví
v obou skupinách dominuje zastoupení řadových zaměstnanců (ženy 47,37 % a muži
31,76 %).
Graf č. 2 Rozložení kmenu respondentů (dle pohlaví, v %)
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad
viz příloha č. 4).
Na základě získaných dat z dotazníkového šetření byli respondenti rozděleni do čtyř
věkových kategorií. Tyto kategorie kopírují věkové členění výzkumu Google
Our mobile planet (Think with google), aby mohly být některé části výzkumu vzájemně
porovnávány. Nejčetnější věkovou skupinu s 49,00 % (147) tvoří respondenti ve věku
30 – 49 let následováni respondenty ve věkové skupině 18 – 29 let, kteří představují
40,33 % (121). Spolu se zbylými dvěma věkovými skupinami jsou tyto sekce
znázorněny na grafu č. 3.
24
Graf č. 3 Rozložení respondentů do věkových skupin
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad
viz tabulka č. 2).
Díky oslovení internetové populace (tj. lidé pohybující se na internetu) vyplynulo, že
99,00 % (297) nakupuje na internetu. Tato drtivá většina má tedy osobní zkušenost
s nákupem na internetu a může tedy kvalifikovaně posoudit důležitost jednotlivých
vlastností, na které se dotazník ve své druhé části zaměřuje. Porovnání odpovědí mezi
nakupující a nenakupující internetovou populací není možné, protože z celkového počtu
300 respondentů tvoří nenakupující část pouze 3 osoby, což není v žádném případě
reprezentativní vzorek k vytváření nějakých závěrů. Proto bude pozorování pouze
v kategorii nakupujících a nenakupujících prostřednictvím mobilních technologií.
Ačkoli počet nakupujících přes MT nepřesahuje 100 (83), odpovědi mají velkou váhu,
protože jsou na základě zkušeností a ne jen domněnky. V dalším textu bude pojmem
„nakupující“ označována skupina nakupujících skrze mobilní technologie.
Překvapivým výsledkem byl počet účastníků, kteří již někdy nakoupili prostřednictvím
mobilních technologií a to 27,67 % (83) z celkové počtu dotázaných. Tabulka
č. 2 odhaluje procentuální zastoupení v jednotlivých věkových skupinách. Celkový
výsledek tedy nekoresponduje se zveřejněným průzkumem společnosti Google z roku
2011 (viz výše), kde byl počet nakupujících přes mobilní technologie 7,25 %
z celkového počtu respondentů internetové populace (29,00 % populace vlastní MT
a z toho 25,00 % nakupuje přes MT na internetu, tj. 7,25 %). Ve zvýšené hodnotě se
promítl zejména časový úsek (průzkum Google trval do března 2012) a rostoucí trend
využívání mobilních technologií. Významný vliv měla také struktura oslovených
respondentů výzkumu BP s velkým podílem živnostníků a obchodníků. Ačkoli zjištěný
25
výsledek byl příznivější oproti původnímu předpokladu, rozhodnutí nezaměřit se pouze
na nakupující přes mobilní technologie bylo vhodné, protože získání dostatečného počtu
respondentů by bylo i tak obtížné.
Tabulka č. 2 Rozložení respondentů dle věkových skupin
Věková skupina Celkový počet
respondentů
Nakupující přes
mobilní
technologie
% nakupujících
přes mobilní
technologie
do 18 let 4 1 25,00 %
18 – 29 let 121 22 18,18 %
30 – 49 let 147 53 36,05 %
50 a více let 28 7 25,00 %
Celkem 300 83 27,67 %
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření.
Před úvodní kategorizací (po úvodu) byla povinná otázka „Na otázky, u kterých nejste
schopni odpovědět dle vlastní zkušenosti, odpovězte prosím dle vlastního názoru.“
s jedinou možnou a zároveň povinnou odpovědí: „Beru na vědomí.“ Toto oznámení
mělo znovu účastníkům připomenout, že mohou vyslovit svůj názor, pokud nemají
osobní zkušenost. Bylo doplněno po prvotní korekci dotazníku, kdy zkušební vzorek
projevil nejasnost.
Z nabídnutých překážek (respondenti mohli zatrhnout více možností), které brání
v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních technologií, vyplynulo
(viz příloha č. 5), že nejvíce respondentů 46,33 % (139 zatržení) jako svůj důvod
uvedlo, že nevlastní mobilní technologie. Druhou nejčastější překážkou je komfort
zobrazení ve 29,67 % (89 zatržení). Graf č. 4 znázorňuje procentuální zastoupení těchto
překážek v kategoriích: ženy a muži, nakupující a nenakupující na internetu
prostřednictvím mobilních technologií (bez ohledu na pohlaví).
26
Zde lze pozorovat zejména skutečnost, že ženy uvádějí jako překážku nevlastnění MT
častěji než muži. Zajímavé je porovnání počtu zatržení políčka komfortu zobrazení mezi
těmi, co nakupují přes mobilní technologie 33,73 % (28) a nenakupujícími přes mobilní
technologie 28,11 % (61). To ukazuje na fakt, že si lidé myslí, že je komfort zobrazení
překážkou, ale ve skutečnosti je tato překážka ještě větší, než respondenti
bez zkušenosti s nákupem přes mobilní technologie předpokládají.
Graf č. 4 Překážky bránící v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních
technologií (v %)
Překážky ženy a muži Překážky nakupující a nenakupující
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad
viz příloha č. 5).
Prvotní předpoklad, že budou všichni nakupující přes MT tyto technologie vlastnit nebo
je alespoň využívat v zaměstnání, nebyl potvrzen. Z počtu respondentů nakupujících
přes mobilní technologie tyto technologie nevlastní a ani je nepoužívá v zaměstnání
8,43 % (7). Vizualizace tohoto poměru je zřejmá na grafu č. 5. Tito zákazníci by tedy
neměli být opomíjeni, protože tvoří téměř desetinu nakupujících, což není zanedbatelná
část. Tento překvapivý výsledek poukazuje na skutečnost, že cca 10% nakupujících
na internetu prostřednictvím MT si tyto technologie k nákupu pouze půjčuje. Důvodem
může být např. nedostatek finančních prostředků k jejich nákupu.
27
Graf č. 5 Nakupující zákazníci nevlastnící (nevlastní, nepoužívají v zaměstnání) MT
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad
viz příloha č. 6).
Respondenti měli v dotazníku příležitost srovnávat 15 vlastností mezi jednotlivými typy
obchodů (kamenný obchod, PC, mobilní technologie, přímý prodej, tištěný katalog,
teleshoping). Pod pojem mobilní technologie spadají smartphony i tablety. Někdy je
obtížné určit, o jaký typ se jedná, protože některé typy se velikostně téměř překrývají.
Z výzkumu jednoznačně vyplývá, že respondenti nejhůře hodnotili teleshoping a přímý
prodej. Při komparaci odpovědí mezi nakupujícími přes mobilní technologie
(viz příloha č. 7) ve většině odpovědí byl nákup přes PC těsně před nákupem
na mobilních technologiích (výjimka u vlastnosti důvěra v informace a obchod jako
takový dominuje nákup mobilními technologiemi před PC). Na rozdíl u nenakupující
populace (přes MT) dochází k odhalení několika paradigmat, kdy se dostává kamenný
obchod mezi PC a MT. Jedná se o vlastnosti rychlost výběru, pohodlí při nakupování,
atraktivita a nabízené platby. První tři zmíněné je možné odůvodnit předpokládaným
pomalejším připojením k internetu na mobilních technologiích a horším zobrazení
na displeji. Ovšem způsob nabízených plateb se na MT a PC na stejném internetovém
obchodě neliší.
Příloha č. 7 dále poukazuje na zajímavou skutečnost, kdy se ve vlastnosti důvěra
v informace a obchod dostává mezi nakupujícími na MT do popředí MT a PC
a až následně kamenný obchod. Na rozdíl mezi nenakupujícími přes MT vévodí
kamenný obchod před PC a MT. Druhou zajímavostí je dominance kamenného obchodu
v otázce reklamace. Výsledek souvisí i s již zmiňovanou důvěrou v informace, protože
28
uživatelé mnohdy mají pochybnosti o jejich správnosti. Důvěra v online nakupování je
tedy u nenakupujících přes MT obecně nižší než u nakupujících.
Zároveň u každé vlastnosti byla stupnice důležitosti dané vlastnosti pro uživatele.
Po seřazení těchto hodnot, vzešla stupnice vlastností dle důležitosti, která je naznačená
v příloze č. 8 a na schématu v příloze č. 9. Nakupující přes mobilní technologie obecně
hodnotili uvedené vlastnosti vyšším stupněm důležitosti. Největším rozdílem mezi
nakupujícími a nenakupujícími je hodnocení důležitosti rychlosti výběru (viz příloha
č. 9). Jelikož nakupující hodnotí rychlost výběru na MT lépe než nenakupující (příloha
č. 7), zdá se být tato skutečnost rozhodujícím motivem k nákupu prostřednictvím MT.
Jako největší překážka bránící v nakupování vyplynula možnost vyzkoušení výrobku
(dle přílohy č. 7 slabá stránka MT), protože nenakupující této vlastnosti připisují
podstatně vyšší důležitost než nakupující. Průzkum poodhalil, že vlastnost definována
jako důvěra v poskytované informace a obchod jako takový je na nejvyšším stupínku
u těch, co přes mobilní technologie nakupují. Naopak nenakupující přes mobilní
technologie zařadili tuto vlastnost až na čtvrté místo. S tím souvisí i obdobný případ
u vlastnosti rychlosti výběru, kterou nakupující zařadili na sedmé místo a nenakupující
až namísto jedenácté.
Tabulka č. 3 ukazuje, že na nejdůležitějších pozicích (první čtyři) se objevuje kvalita
a množství poskytovaných informací, reklamace, důvěra v informace a nákup
bez nátlaku (mezi nakupujícími a nenakupujícími). Ačkoli je pořadí u nakupujících
a nenakupujících odlišné, vzhledem k hustotě rozmístění jsou rozdíly nevýznamné.
29
Tabulka 3 Čtyři nejdůležitější vlastnosti při nákupu na internetových obchodech
Pořadí Nakupující Nenakupující
vlastnost prům. body vlastnost prům. body
1. důvěra
v informace 8,05
kvalita a mn.
informací 7,71
2. reklamace 8,02 reklamace 7,68
3. kvalita a mn.
informací 8,00
důvěra
v informace 7,65
4. nákup bez
nátlaku 7,95
nákup bez
nátlaku 7,64
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad
viz příloha č. 9).
V následující části bude provedeno porovnání mezi dvěma nejčetněji zastoupenými
skupinami a to ve věku 18 – 29 let (označováni jako mladší) a 30 – 49 let (označováni
jako starší). Pokud nebude uvedeno jinak, bude komparace prováděna bez ohledu na to,
zda respondenti mobilní technologie vlastní nebo je využívají k nakupování.
Při komparaci věkové skupiny 18 – 29 let (121 respondentů) a 30 – 49 let (147
respondentů) z pohledu důležitosti jednotlivých vlastností vzešly následující závěry
(blíže viz příloha č. 11). Bez ohledu na to, zda mobilní technologie vlastní nebo je
využívají k nakupování, starší věková skupina přisuzuje všem vlastnostem větší váhu
než mladší. Výjimku tvoří vlastnost nazvána nákup bez nátlaku, který skupina
18 – 29 let považuje za nejdůležitější a dává jí nejvyšší váhu. Oproti tomu skupina
30 – 49 let má až na pátém místě. Druhou vlastností, která vyčnívá, je možnost
vyzkoušení výrobku, kterou opět mladší generace má na vyšším stupínku (šesté místo)
a starší generace až na místě devátém. Třetí anomálií je umístění záruky spokojenosti,
kterou mladší dotazovaní umístili na sedmé místo (uprostřed) a starší už na místo čtvrté.
Z porovnání výsledků vyplývá, že velkou roli hraje finanční situace respondentů.
Při pohledu na graf č. 6 je zřejmé, že v mladší skupině tvoří 33,06 % respondenti
bez vyšších / průměrných příjmů (27,27 % studenti + 5,79 % nezaměstnaní), zatímco
u starší generace to je pouze 4,76 % (0,68 % studenti + 2,72 % nezaměstnaní + 1,36 %
důchodci). Díky své finanční situaci dává tato mladší generace velký důraz na nákup
30
bez nátlaku, protože není příjemné říkat, že jsou finance omezené. Roli zde může hrát
i nižší vyjednávací a komunikační schopnost mladé generace. S tím souvisí i možnost
vyzkoušení zboží, protože si chtějí při objednání být jisti, že vybrané zboží bude takové,
jaké chtěli, protože nemají dostatek finančních prostředků, které by mohly být
zainvestovány v případě vrácení zboží. Z výše uvedeného vyplývá logické posunutí
vlastnosti záruka spokojenosti na nižší místo, protože díky důkladnému výběru
a případného vyzkoušení tuto vlastnost využijí méně.
Graf 6 Pracovní zařazení ve věkových skupinách 18 – 29 let a 30 – 49 let
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad
viz příloha č. 12).
Z vlastního dotazníkového šetření vyplývá, že ve věkové kategorii 18 – 29 let MT
vlastní nebo používá v zaměstnání 45,45 % dotázaných (55) a z nich 40,00 % (22)
nakupuje přes MT, což je více než prokázal výzkum Our mobile planet. Obdobně je
tomu tak i u starších, kdy vlastní výzkum definoval 54,52 % vlastníků / uživatelů MT
(80) a z nich 61,25 % nakupujících prostřednictvím MT (49). Lepší výsledky
u kategorizace vlastnění / užívání jsou u vlastního průzkumu ovlivněny skutečností, že
průzkum Our mobile planet bere v potaz pouze chytré telefony, nikoli tablety.
Samozřejmě se promítl i časový odstup. Vyšší procentní ohodnocení (jednou tak velké)
definující nakupující přes mobilní technologie poukazují na to, že využívání mobilních
technologií je trendem, který se velmi rychle rozšiřuje.
31
Tabulka 4 Porovnání dotazníkového šetření s výzkumem Our mobile planet (v %)
Věková
skupina
Výzkum Our mobile planet1 Vlastní dotazníkové šetření
Vlastní /
používají MT
Nakupující
uživatelé MT
Vlastní /
používají MT
Nakupující
uživatelé MT
18 – 29 let 39,00 % 21,00 % 45,45 % 40,00 %
30 – 49 let 34,00 % 30,00 % 54,52 % 61,25 %
Zdroj: Think with google, 2012, vlastní zpracování společně s výsledky dotazníkového
šetření.
3.2.2 Kvalitativní analýza v segmentu provozovatelů internetových
obchodů
Společnost České dráhy a.s. je významným dopravcem a dominantním provozovatelem
drážní dopravy v ČR. Se svými 26 tisíci zaměstnanci (přepočtený počet zaměstnanců
za první pololetí 2012) patří k největším českým firmám podle počtu zaměstnanců. ČD
mají historii již 184 let, ale v posledních patnácti letech je začala společnost více
přibližovat zákazníkovi a začala plnit jeho potřeby. Tento posun nebyl zajisté
jednoduchý, protože jde o dlouho fungující podnik, ve kterém je obtížnější provádět
větší změny.
Rozhovor s Mgr. Václavem Rubešem MSc. (celý rozhovor viz příloha č. 13) ukázal, že
společnost ČD začala s internetovými stránkami v roce 2000. Změna původních stránek
proběhla nejdříve v roce 2008 a do současné podoby se dostaly v roce 2010.
V současné době se denně k tomuto serveru připojuje cca 40 tisíc uživatelů, z čehož je
15 – 20% připojení přes MT. Proto je nezbyté mít webové stránky pro tyto uživatele
uzpůsobené. „Web ČD je optimalizován pro všechny obvyklé operační systémy
mobilních zařízení, rozhraní automaticky detekuje systém, který uživatel využívá
a pro něj se zcela samočinně přizpůsobí.“ (ukázka optimalizace je uvedena v příloze
č. 14). Oproti klasickým internetovým stránkám je rozhraní pro MT jednodušší
1 Pozn.: pouze smartphone
32
a umožňuje zákazníkům velmi rychlý přístup k potřebným informacím a také propojení
s e - shopem na nákup jízdenek. Velká výhoda optimalizovaných stránek je jejich velká
intuitivnost.
Jednoznačným cílem je podle pana Rubeše naučit zákazníky vyhledávat přes MT
nejvýhodnější nabídky s okamžitým využitím e – shopu. Tím zákazníci získají
do své MT jízdní doklad bez nutnosti návštěvy pokladny ČD. Z dosažených úspěchů
v oblasti MT považuje samotné zařazení MT do firemní strategie a její rozvíjení,
protože se jednalo o velkou změnu, kterou bylo obtížné v tak dlouho fungujícím
a do jisté míry konzervativním podniku prosadit.
Mezi otázky patřila i oblast využívání QR kódů a aplikací, na kterou pan Rubeš
odpověděl: „Nativní mobilní aplikace nepoužíváme. Rozhodli jsme se jít cestou
přizpůsobení webu pro smartphony a tablety s automatickou detekcí operačního
systému.“. QR kódy dále hodnotí jako nevyužitelné, protože podle výzkumu ČD 90%
běžných zákazníků nemá povědomí o QR kódech jako takových. Obdobně jako
i v jiných oblastech, měly i ČD svůj vzor v oblasti MT, kterým je společnost Deutsche
Bahn.
V rámci rozhovoru byla využita možnost zeptat se marketingového specialisty i na jeho
názory týkající se MT: „Velikost zobrazovací plochy, ale i využití. Tablet málokdo
využívá za chůze. Smartphone běžně …“.
3.3 Shrnutí získaných informací a doporučení jejich aplikace
pro internetové obchody
V rozhovoru informačního serveru Knowlege Wharton vysvětluje Kris Roberts
(Knowlege Wharton, 2012) důležité propojení maloobchodu a mobilní komerce.
Roberts je divizním manažerem společnosti Taget.com. Dle svých zkušeností uvádí, že
uživatelé jsou dychtiví využívat mobilní zařízení pro zjišťování dodatečných informací
při nákupech v klasických maloobchodech. Proto se snaží tyto dva kanály co nejvíce
propojovat a vytvářet z nich nerozlučitelný komplet. Roberts klade velký důraz na úlohu
firemního webu, protože jej shledává jako základním kamenem pro vytváření brandu
33
neboli tváře značky jako takové. K tomu samozřejmě pomáhají i sociální sítě,
ve kterých společnosti mohou působit na celé komunity.
Z výzkumu trhu vyplynula zásadní informace týkající se komfortu zobrazení, protože
nejenže se obecně předpokládá, že je u mobilních technologií nižší, ale potvrzují
to i nakupující skrze MT. Tato skutečnost je zásadní při optimalizaci webových stránek
a internetových obchodů. Jakub Chour, lektor společnosti H1, která se zabývá
poradenstvím v oblasti internetové komunikace (Chour, 2012, s. 21) doporučuje
dodržovat základní pravidla, kterými je jednoduchost a rychlost. Optimalizované
webové stránky by měli mít jasné poselství a pro uživatele mobilních technologií by
měly být pohodlné. Při optimalizaci je nutné vypustit zbytečný obsah stránek a zaměřit
se pouze na faktické informace a to nejen na úvodní stránce, ale i v popisech produktů.
Druhou radou je vkládání velkých tlačítek pro snadnější ovládání a tím urychlení
nákupu. Neméně důležitá je i snadná a přehledná registrace, pokud je obchodem
vyžadována (například načtením informací ze sociální sítě – pozn. autora BP).
Z grafu č. 7 vyplývá pořadí překážek, kterému vévodí nevlastnění MT. Následuje pak
komfort zobrazení, který jak již bylo výše zmiňováno, je velkou příležitostí na zlepšení
a tím získání a udržení si zákazníka.
Graf 7 Hlavní překážky bránící v nakupování přes MT
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření – podklad příloha
viz č. 5)
34
Největším problémem je mezi zákazníky důvěra v internetové obchody a mobilní
technologie. To samozřejmě souvisí jak s poctivostí jednotlivých obchodů, tak
i s možností vyzkoušet výrobek. Rada pro nakupující v ohledu důvěry je nakupovat
na prověřených obchodech – nejlépe doporučených od svých přátel nebo rodiny. Dále je
možné využít uživatelské reference či stránky na sociálních sítích. Firmy podnikající
na internetu by tedy tak měly využít příležitosti a snažit se získat nové klienty
např. vložením možnosti vkládat komentáře a reference k produktům a samozřejmě být
aktivní na sociálních sítích, což osloví zejména mladší populaci zákazníků.
Z průzkumu vyplynulo, že při zaměření se na věkovou kategorii 18 – 29 let by měly
internetové obchody dbát na nákup bez nátlaku, který byl pro tuto skupinu označen jako
nejdůležitější vlastnost. Další vlastnost, která je u této skupiny více preferována
než u starších respondentů, je záruka spokojenosti. V této mladé generaci je velké
procento studentů a potažmo i nezaměstnaných. Nedisponují tak velkými příjmy,
a proto si své nákupy řádně zvažují a dbají na to, aby jim internetové obchody daly
možnost záruky spokojenosti. Díky tomu získají jistotu, že v případě špatného výběru
nepřijdou o své vynaložené finance. Internetové obchody tak mohou pro oslovení mladé
skupiny použít slogany jako je např. „rychle, levně, bez rizika“ nebo „se zárukou
spokojenosti je tvá investice v bezpečí“ apod.
Pro věkovou skupinu 30 – 49 let je charakteristické vyzkoušení výrobku, které
upřednostňují oproti mladé skupině. V této skupině dominují zaměstnaní a velkou část
tvoří OSVČ, což znamená, že v této generaci je dostatečný příjem. To vyplývá z jisté
konzervativnosti, kdy si tato generace ráda prohlédne a vyzkouší zboží v prodejně,
následně vyhledá a objedná přes internet, který jim dává kromě nižší ceny i další služby
jako je např. dovážka domů, instalace, atd. Při marketingu by mohlo být použito motto,
které by nakupující zvalo k návštěvě prodejny nebo showroomu, kde by se seznámili
s výrobkem a zároveň by si jej mohli objednat přes internet. Alternativou kamenných
obchodů může být propagace možnosti virtuální vizualizace výrobku přes MT přímo
na e-shopu. To platí zejména pro dražší zboží.
Velkým potenciál je pro internetové obchody segment nenakupujících zákazníků
(přes MT). Ti oproti nakupujícím zcela odlišně hodnotili vlastnost rychlosti nákupu.
35
Zde samozřejmě záleží na konkrétním internetovém obchodě a jeho optimalizaci na MT
a příjemnosti uživatelského prostředí pro nakupujícího. Pochopitelnou překážkou je
pro nenakupující opět možnost vyzkoušení výrobku, která by se dala vyřešit např.
kvalitním videem, fotografiemi z různých úhlů nebo 3D zobrazením produktu. O to více
je nutné myslet na dobrou optimalizaci pro mobilní technologie.
Hlavním cílem každého obchodu by mělo být najít a hlavně udržet si zákazníka. Udržet
si stávající a přivést nové. Na obrázku č. 4 je zřejmé, že je nutné poskytnout stávajícím
zákazníkům ještě kvalitněji vlastnosti, které jsou pro ně a pro nové zákazníky
implementovat do MT vlastnosti, které vyzdvihují u jiných typů obchodů. Na získání
loajality zákazníka má určitě velký vliv kvalita zboží a poskytovaných doplňkových
služeb. Dobrými způsoby, jak si zavázat zákazníka, jsou vyhlašované online soutěže,
sběratelské karty s QR kódy nebo aplikace pro děti. Právě děti, jsou velmi úspěšnými
propagátory, kteří dokážou své rodiče kvůli dárku dostatečně namotivovat k nákupu
právě na daném místě.
Obrázek 4 Klíčové vlastnosti pro stávající a nové (nenakupující) zákazníky
Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad
viz příloha č. 9 a 10).
Nejen z dotazníkového šetření, ale i z rozhovoru s marketingovým specialistou
ČD vyplynulo, že je při využívání MT v marketingu internetových obchodů důležitá
jednoduchost, rychlost a pohodlnost pro uživatele.
Na kvalitu a rychlost zobrazení má velký vliv rychlost internetového připojení. Tato
vlastnost byla komentována i v dotaznících, kdy si respondenti (zejména muži)
na rychlost připojení stěžovali (otázka č. 20 Jiné vlastnosti). Majitelé obchodů mohou
na tento požadavek reagovat pouze ve svých provozovnách, kdy mohou svým klientům
36
nabídnout rychlé připojení zdarma. Tím se zde nabízí i možnost omezit přístup
na webové stránky konkurence.
3.4 Náměty na další výzkum
Mezi první podněty pro další výzkum určitě patří širší vzorek respondentů, aby byl
výzkum co nejvíce vypovídající. Jejich získání by mohlo podpořit například rozdávání
papírových forem dotazníků nebo průzkum po telefonu, i když na to je dotazník
v současném znění příliš obsáhlý a složitý. Pro získání většího vzorku by byla vhodná
dostatečná motivace dotázaných (získaní respondenti odpovídali spíše z loajality
k tazateli). Ta může představovat slosování o ceny nebo připojení soutěžní otázky
a následné ocenění.
Druhým námětem je zaměření se pouze na vlastníky mobilních technologií. Na základě
průzkumu by bylo nutné oslovit mnohem více respondentů, protože vlastníci MT tvoří
cca jednu třetinu oslovených. Tím by se zajisté prodloužila i doba sběru dat.
Přínosem by ovšem byly ryzí zkušenosti dotázaných. Dotazník by pak mohl být
postaven na konkrétnějších otázkách týkajících se aplikací, využití QR kódů nebo
viditelnost reklamy.
Při hodnocení dotazníku během vyplňování a zejména při zpracovávání dat vyplynulo
několik oblastí, které by se daly upravit. Při sestavování byla určena MT obsahující
smartphony i tablety, protože se leckdy svou velikostí překrývají. Při zkušebním
vyplňování dotazníku nebyl zaznamenán rozdíl mezi odpověďmi v kategorii tabletů
a smartphonů. Tím se předpokládalo, že i respondenti budou v případě rozdělení této
kategorie odpovídat shodně. Ovšem při zpracování dat vyplynulo, že v některých
otázkách uživatelé zásadně tyto dvě technologie odlišují. Z internetového průzkumu
Mediascope (Marketingové noviny, 2012, II) vyplynulo z otázky, za co by byli
uživatelé MT ochotni platit, několik zásadních odlišností mezi tablety a smartphony.
Uživatelé smartphonů výrazně převyšují uživatele chytrých telefonů v oblasti přenosů
koncertů, sledování filmů a PC hrách. Tato skutečnost je zřejmě dána tím, že je k těmto
účelům tablet mnohem pohodlnější než chytrý telefon. Na rozdíl smartphone měl
37
významnou převahu u zpravodajství, sportovních přenosů a TV pořadů. Tento stav je
možné odůvodnit okamžitou potřebou uživatelů smartphonů, kterou potřebují hned
uspokojit a nezáleží jim příliš na kvalitě obrazu. Grafické porovnání je zřejmé na grafu
č. 8.
Graf 8 Ochota internetových uživatelů platit za určitý obsah na internetu
Zdroj: Marketingové noviny, 2012, II, vlastní úprava.
Rozdíly mezi tablety a smartphony by se ve výzkumu této práce pravděpodobně nejvíce
projevily v oblastech jako např. komfort zobrazení, množství informací nebo rychlost
výběru.
Jelikož byl dotazník dosti obsáhlý, zvažovala se každá další otázka. Ovšem
v navazujícím výzkumu by mohla být přidána otázka týkající se dodací lhůty
a konkrétních platebních metod, protože to jsou dvě důležité oblasti, které nebyly blíže
zkoumány (někteří respondenti využili otázku č. 20 Jiné vlastnosti k jejich zmínění).
V neposlední řadě i kvalitativní výzkum má potenciál k dalšímu šetření. Samozřejmě
počet oslovených firem je neodmyslitelnou devizou. Jelikož úspěšnost v oslovování
byla velmi malá, bylo by pravděpodobně vhodnější oslovit více společností
s dostatečným časovým předstihem. Také forma osobního pohovoru by mohla být
nahrazena např. telefonním hovorem, který by byl po zapsání autorizován. Za úvahu by
stálo rozlišit oslovené společnosti do kategorií internetový obchod, vyhledavač
a poradenské firmy a zjištěné závěry vzájemně porovnat.
38
4 Závěr
Mobilní technologie se stále více dostávají do životů lidí a díky připojení k internetu
mohou uživatelé mobilních technologií komunikovat se svými přáteli nebo vyřizovat
své pracovní záležitosti. Zejména rozšířením komunikace prostřednictvím sociálních sítí
se šíří informace velmi rychle. To samozřejmé ovlivňuje i nákupní rozhodování
spotřebitele. Právě sociální sítě lze dobře využít k firemní propagaci a vytvářet
komunity spokojených zákazníků.
Cílem dotazníků bylo zhodnocení využívání mobilních technologií při nakupování
na internetu, a jak tyto technologie ovlivňují spotřební chování zákazníků. Výstupem
práce je návrh efektivního řešení pro využití mobilních technologií pro marketing
internetových obchodů.
Prvním překvapivým výsledkem dotazníkového šetření byl počet účastníků, kteří vlastní
nebo využívají MT v zaměstnání a používají je i k nakupování na internetu. Tato
skupina tvořila téměř třetinu z celkového počtu respondentů a byla nejčetněji
zastoupená ve věkové kategorii 30 – 49 let, což lze odůvodnit, že tito lidé mají vyšší
životní nároky a také dostatečné příjmy. V porovnání s průzkumem Our mobile planet
společnosti Google, ve kterém nakupuje přes MT pouze necelých deset procent majitelů
chytrých telefonů.
Je nutné zmínit, že průzkum společnosti Google se zaměřoval pouze na chytré telefony
a nikoli na tablety. Také byl prováděn do jara 2012. I přes tyto dvě skutečnosti
dotazníkové šetření v BP prokázalo, že je trend používání MT k nakupování neustále
rostoucí.
Jako největší překážkou, proč uživatelé nepoužívají MT k nakupování na internetu, byl
uveden komfort zobrazení a skutečnost, že tyto technologie nevlastní. Při rozboru pouze
nakupující části vyplynulo, že velká většina respondentů MT vlastní nebo je používají
v zaměstnání. To ovšem upozorňuje na cca desetinu nakupujících prostřednictvím MT,
kteří je nevlastní a ani nepoužívají v zaměstnání. Necelý deset procent není
zanedbatelné číslo a tito nakupující by neměli být zejména při marketingu opomíjeni.
39
Respondenti měli možnost hodnotit čtrnáct klíčových vlastností (a jednu jimi
doplněnou) mezi různými typy obchodů: kamenný obchod, PC, MT, tištěný katalog,
přímý prodej a teleshoping. Ve většině odpovědí dominoval PC před MT (dále
následovaly ostatní formy obchodů), ale u vlastnosti důvěra se mobilní technologie
dostaly před PC. U nenakupující populace byly odhaleny paradigmata jako rychlost
výběru zboží, pohodlí při nakupování nebo atraktivita, kdy se dostává kamenný obchod
mezi PC a MT. Tato skutečnost ukazuje na nízkou důvěru v MT v nenakupujících
přes MT.
Kromě porovnání různých typů obchodů měli respondenti také možnost ke každé
klíčové vlastnosti přiřadit důležitost. Při komparaci průměrných bodových hodnot
nakupující přes MT hodnotili tyto vlastnosti vyššími body než nenakupující.
V porovnání umístění jednotlivých vlastností je vhodné zmínit důvěru v informace
a obchod jako takový, kterou nakupující vzorek umístil na první místo, zatímco
nenakupující až na místo čtvrté. Významnou anomálií je možnost seznámit se
s výrobkem, kterou více preferují nenakupující. Právě možnost seznámit se s výrobkem
dává nejen internetovým obchodům příležitost, jak oslovit další uživatele, kteří zatím
ještě nenakupují, protože pokud se takto skutečnost přejde bez povšimnutí, nedojde
k žádnému posunu. Nakupující budou nakupovat stále na stejných místech
a nenakupující nezmění své nákupní zvyklosti a MT nezačnou k nákupům využívat.
Bez ohledu na to, zda respondenti využívají MT k nakupování, mezi čtyři nejdůležitější
vlastnosti z pohledu důležitosti řadí kvalitu a množství informací, reklamace, důvěra
v informace a nákup bez nátlaku.
Vzhledem k informacím získaných ze studie marketingových novin (viz graf č. 8) lze
pro tablety doporučit zobrazování obsahu s vyššími nároky na kvalitu zobrazení
(např. sledování filmů, záznamy koncertů). Na rozdíl uživatelé smartphonů dávají
přednost okamžitému přístupu k informacím bez ohledu na kvalitu jejich zobrazení
(např. sportovní přenosy, zprávy a TV pořady).
Po vyhodnocení získaných dat lze konstatovat, že se MT stále více dostávají
do marketingu firem. Proto, aby dobře sloužily, je nutné dodržovat základní principy,
mezi které patří jednoduchost, srozumitelnost a rychlost. Mezi příležitosti patří zejména
40
kvalita zobrazení výrobku, která nahradí možnost vyzkoušení v kamenném obchodě.
K tomu by mohly v nejbližší době dopomoci zejména nové technologie virtuálního
zobrazení. Další zásadní výzvou pro provozovatele internetových obchodů
prostřednictvím MT je zvyšování rychlosti výběru zboží. Tyto zjištěné závěry
podporuje i článek (Mareš, 2012, s. 111) měsíčníku Forbes a Jakub Havrlant (ovládající
společnosti Heureka.cz, Aukro.cz a Mall.cz): „Díky velkým e-shopům si lidé zvykli
na nepřebernou nabídku zboží všeho druhu, ale to už dnes nestačí – v online
nakupování se evidentně blíží zlo. A právě ve chvíli, kdy o něm Havrlant u snídaně
mluví, zvyšuje kadenci anglických výrazů a zmiňuje i jedno prapodivné spojení: curated
obsah. To znamená, že místo nepřeberných možností bude pro úspěšnost e-shopu
klíčová jeho schopnost nabídku zorganizovat, přetřídit a zákazníkovi vybrat zboží na
míru podle informací, které o něm má nebo je někde vyhledá. Lidé nemají čas a jsou
unavení. Hledají inspiraci a něco, co jim padne. S tím souvisí i budoucnost online
nakupování: bez košíku, bez loginu, prostě nákup na jedno, dvě kliknutí, propojený se
sociálními sítěmi. Lidé se rádi pochlubí svým nákupem, toho musíme využít.“ Uživatelé
mobilních technologií kladou důraz zejména na okamžité uspokojení jejich potřeb, což
musí být internetové obchody schopny zajistit, aby si získaly přízeň zákazníků.
Literatura
Primární zdroje
RAŠKA, O.: Internetové nakupování – online dotazník online. 2012 2012-10-29.
Dostupné z WWW: <https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?form-
key=dG5pMDNYX0ZqZC1ubWJ5M3dXdkdES0E6MQ>.
Monografie – sekundární zdroje
FREY, P. Marketingová komunikace to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha :
Management Press, s.r.o., 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.
FOX, V. Marketing ve věku společnosti Google. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s.,
2011. 243 s. ISNB 978-80-251-3357-6.
HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu.
1. vyd. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.
CHOUR, J. Mobilní reklama přes PPC. 1. vyd. Praha: společnost H1, 2012. s. 39.
KOTLER, P. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007.
1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, ARMSTRONG. Marketing.1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2004.
856 s. ISBN 80-247-0513-3.
KOZEL, T. Mobilní přístupy v informačních systémech. 1. vyd. Hradec Králové :
Univerzita Hradec Králové, Fakulta informatiky a managementu, 2011. 111 s. ISBN
978-80-7435-156-3.
KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového
výzkumu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.
MAREŠ, M. To byl váš nápad! Forbes. 2012, říjen 2012.
MARK, LAMARCHE. iPhone SDK. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 479 s.
ISBN 978-80-251-2820-6.
MCCARTHY, PERREAULT. Základy marketingu. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing,
1995. 53 s. ISBN 80-856055-29-5.
PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha :
Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
SEDLÁČEK, J. E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha :
Nakladatelství BEN – technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0.
SPILKOVÁ, J. Geografie maloobchodu a spotřeby. 1. vyd. Praha : Univerzita Karlova
v Praze, 2012. 245 s. ISBN 978-80-246-1951-4.
TURČÍNKOVÁ, J. Nákupní chování obyvatel České republiky v procesech integrace
a globalizace. 1. vyd. Brno : Mendlova univerzita v Brně, 2011. 64 s. ISBN 978-80-
7375-576-8.
Internetové zdroje
Asociace pro elektronickou komerci: Certifikace online. 2012 cit. 2012-08-20.
Dostupné z WWW: <http://www.apek.cz/certifikace-obchodu-hlavni/>.
Asociace pro elektronickou komerci: O asociaci online. 2012 cit. 2012-08-20.
Dostupné z WWW: <http://www.apek.cz/o-asociaci/>.
BORNAR, K. 10 způsobů jak využít mobilní technologie v marketingu online. 2012
cit. 2012-09-05. Dostupné z WWW: <http://blog.hubspot.com/blog/ta-
bid/6307/bid/12229/10-Ways-to-Leverage-Mobile-Technology-for-Marketing.aspx>.
BUBÁK, M. Platby mobilním telefonem v ČR komerčně spuštěny online. 2012 cit.
2012-08-31. Dostupné z WWW: <http://www.finparada.cz/clanek.aspx?ID=783>.
České dráhy a.s.: Náhledy v MT online. 2012 cit. 2012-11-18. Dostupné z WWW:
<m.cd.cz>.
ČICHOVSKÝ, L. Nízkonákladová komunikace na Facebooku v praxi online. 2012
cit. 2012-09-12. Dostupné z WWW: <http://www.marketingoveno-
viny.cz/index.php3?Action=View&AR-TICLE_ID=11666&viralni-nizkonakladova-
komunikace-na-facebooku-pro-praxi>.
ČSÚ: Ediční plán online. 2012 cit. 2012-08-30. Dostupné z WWW:
<http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/C7002D34EB/$File/970512_A.pdf>.
ČTK, VLK. Google poprvé v česku převálcoval seznam – přístup z internetu online.
2012 cit. 2012-09-10. Dostupné z WWW: <http://byznys.ihned.cz/c1-49420860-
google-poprve-v-cesku-prevalcoval-seznam-zacala-reklamni-valka-o-trh>.
DOLEČEK, M. Elektronický obchod online. 2012 cit. 2012-08-20. Dostupné
z WWW: <http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/elektronicky-obchod-opu-4626.htm-
l#b1>.
EE-PEG, KENG. M-commerce. online. 2012 cit. 2012-09-14. Dostupné z WWW:
<http://www.google.cz/books?hl=cs&lr=&id=441qCYlVjK8C&oi=fnd&pg=PR7&dq=
advances+in+mobile+commerce&ots=w14-BmK5Ea&sig=kLH0Q7NAQqDCF_Dn-
QWsK40ZIaBo&redir_esc=y#v=onepage&q=advances%20in%20mobile%20commer-
ce&f=false>.
FRIDRICH, T. Analýza využití mobilní komerce [online]. Brno, 2008 [cit. 2012-09-10].
Dostupné z WWW: <http://is.muni.cz/th/76054/esf_m_a2/Fridrich-DP-aplikace_m-
commerce.pdf>. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní
fakulta. Vedoucí práce Ing. Ondřej Částek, s. 14.
Knowlege Wharton: In the age of mobile network online. 2012 cit. 2012-10-10.
Dostupné z WWW: <http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2520>.
Marketingové noviny: Celosvětové výdaje do reklamy v roce 2013 porostou díky
rozvojovým trhům a digitálním médiím online. 2012 cit. 2012-10-08. Dostupné
z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTIC-
LE_ID=11753&celosvetove-vydaje-do-reklamy-vroce-2013-porostou-diky-rozvojo-
vym-trhum--a-digitalnim-mediim>.
Marketingové noviny: Češi by na internetu nejvíce platili za filmy. online. 2012
cit. 2012-11-05. Dostupné z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/in-
dex.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11841>.
Marketingové noviny: Effectix uvádí na trh nový nástroj pro zvýšení konverze online.
2012 cit. 2012-09-12. Dostupné z WWW: <ttp://www.marketingoveno-
viny.cz/index.php3?Action=View&AR-TICLE_ID=11662&effectix-uvadi-na-trh-novy-
nastroj-pro-zvyseni-konverze-webu>.
Marketingové noviny: Elektroniku i domácí spotřebiče nyní zaplatíte pohodlně online
a bezpečně. online. 2012 cit. 2012-10-22. Dostupné z WWW:
<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11806
&elektroniku-i-domaci-spotrebice-nyni-zaplatite-pohodlne-online-a-bezpecne>.
Marketingové noviny: GE Money bank spustila pro klienty službu Mobito – jednoduché
placení mobilem online. 2012 cit. 2012-09-15. Dostupné z WWW:
<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11681
&ge-money-bank-spustila-pro-klienty-sluzbu-mobito--jednoduche-placeni-mobilem->.
Marketingové noviny: Nová kampaň „Aukro vždy po ruce“ podpoří mobilní aplikace
online. 2012 cit. 2012-10-06. Dostupné z WWW: <http://www.marketingoveno-
viny.cz/index.php3?Ac-tion=View&ARTICLE_ID=11761&nova-kampan-aukro-vzdy-
po-ruce-podpori-mobilni-aplikace>.
Marketingové noviny: Obchodní partneři v kapse online. 2012 cit. 2012-10-29.
Dostupné z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Ac-
tion=View&ARTICLE_ID=11621¶metry-pri-vyberu-spravneho-e-shopu-co-je-
pro-zakazniky-dulezite>.
Marketingové noviny: Parametry při výběru správného e-shopu: Co je pro zákazníky
důležité? online. 2012 cit. 2012-09-24. Dostupné z WWW:
<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11835
&obchodni-partneri-v-kapse>.
Mobile Commerce: Mobile Commerce online. 2012 cit. 2012-10-12. Dostupné
z WWW: <http://mcom.cs.cmu.edu>.
Pro Vás byznys: Češi hojně používají chytré telefony online. 2012 cit. 2012-09-30.
Dostupné z WWW: <http://www.provasbyznys.cz/cesi-hojne-pouzivaji-chytre-
telefony.html>.
Pro Váš byznys: Případová studie – jak podpořit stahování komerční mobilní aplikace
online. 2012 cit. 2012-09-06. Dostupné z WWW: <http://www.provas-
byznys.cz/download/cms/content-912-file-5-1326465934.pdf>.
QR generátor: QR kód online. 2012 cit. 2012-11-19. Dostupné z WWW:
<http://goqr.me/>.
RENEE: How Power Shopping Can Save You Money online. 2009 cit. 2012-10-29.
Dostupné z WWW: <http://voices.yahoo.com/how-power-shopping-save-money-
3695540.html>.
ŠVALEKOVÁ, R. Výzkum trhu je u nás stále velký luxus Money online. 2005
cit. 2012-11-20. Dostupné z WWW: <http://www.confess.cz/cs/3/37/-vyzkum-trhu-je-
u-nas-stale-velky-luxus->.
Think with google: Our mobile planet online. 2012 2012-09-22. Dostupné z WWW:
<http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/cs/graph/?country=cz&category=MOB
SHOP&topic=MOBSHOP_PURSPEV&stat=PURSPEV1&wave=wave1&age=all&gen
der=all&active=wave>.
TN Nova: Chytré telefony převálcovaly počítače online. 2012 cit. 2012-08-31.
Dostupné z WWW: <http://tn.nova.cz/zpravy/mobil-barcelona/chytre-telefony-
prevalcovaly-pocitace.html>.
Přílohy
Příloha 1 Ukázka QR kódu (abstrakt BP)
Zdroj: vlastní zpracování pomocí: QR generátor. 2012.
Příloha 2 Maslowova pyramid potřeb
Zdroj: Maslow, 2012.
Příloha 3 Dotazník
Zdroj: vlastní zpracování.
Příloha 4 Procentuální zastoupení žen a mužů
Pracovní
zařazení Ženy % žen Muži % mužů Celkem
%
celkem
Student 25 16,45 % 13 8,78 % 38 12,67 %
Nezaměstnaný 7 4,61 % 4 2,70 % 11 3,67 %
Řadový
zaměstnanec 72 47,37 % 47 31,76 % 119 39,67 %
Vedoucí
pracovník 9 5,92 % 13 8,78 % 22 7,33 %
Management 11 7,24 % 10 6,76 % 21 7,00 %
Majitel (se
zaměstnanci) 3 1,97 % 12 8,11 % 15 5,00 %
OSVČ 20 13,16 % 43 29,05 % 63 21,00 %
Důchodce 5 3,29 % 6 4,05 % 11 3,67 %
Celkem 152 50,67 % 148 49,33 % 300 100,00 %
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Příloha 5 Překážky bránící v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních technologií (v % z počtu respondentů)
Překážka Ženy % žen Muži % mužů Nakupující
přes MT
%
nakupující
ch přes
MT
Nenakupu-
jící přes
MT
% ne-
nakupujících
přes MT
Celkem % celkem
Bezpečnost 11 7,24% 12 8,11% 8 9,64% 15 6,91% 23 7,67%
Komfort
zobrazení 43 28,29% 46 31,08% 28 33,73% 61 28,11% 89 29,67%
Způsob
nabízených
služeb 5 3,29% 9 6,08% 5 6,02% 9 4,15% 14 4,67%
Upřednostňuji
osobní jednání 7 4,61% 5 3,38% 1 1,20% 11 5,07% 12 4,00%
Trvám
vyzkoušení
zboží 6 3,95% 3 2,03% 2 2,41% 7 3,23% 9 3,00%
Nevlastním MT 78 51,32% 61 41,22% 2 2,41% 137 63,13% 139 46,33%
Způsob platby 4 2,63% 8 5,41% 5 6,02% 7 3,23% 12 4,00%
Nic mi nebrání,
nakupuji často 18 11,84% 31 20,95% 45 54,22% 4 1,84% 49 16,33%
Jiné (neuvedené) 10 6,58% 20 13,51% 6 7,23% 24 11,06% 30 10,00%
Celkem 182 - 195 - 102 - 275 - 377 -
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření. Pozn. počet celkem udává počet označení – jelikož bylo možné označit více možností, je
celkový počet vyšší než počet respondentů.
Příloha 6 Nakupující zákazníci nevlastnící mobilní technologie
Respondenti Počet respondentů % z nakupujících přes MT
Vlastní MT nebo je
používají v zaměstnání 76 91,57 %
Nevlastní MT 7 8,43 %
Nakupující přes MT
celkem 83 100,00 %
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Příloha 7 Pořadí jednotlivých typů obchodů podle získané průměrné známky v jednotlivých vlastnostech
Vlastnost Rychlost
výběru
Pohodlí
při
nakupu
Čas na
rozhod-
nutí
Bezpeč-
nost Důvěra
Informa-
ce
Nákup
bez
nátlaku
Atrakti-
vita
Zák.
servis
Rekla-
mace
Záruka
spoko-
jenosti
Interak-
tivita
Vyzkou-
šení výr. Platby
Nakupující
přes MT
PC PC PC KO MT PC PC PC PC KO PC PC KO PC
MT MT MT PC PC MT MT MT MT PC MT MT PP MT
KO KO K KO KO PP KO KO KO MT PP PP PC KO
PP PP KO K PP KO KO K PP PP KO KO MT PP
K K PP PP K K PP PP K K K K K K
TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV
Nenakupu-
jící přes
MT
PC PC PC KO KO PC PC PC KO KO PC PC KO PC
KO KO MT PC PC MT MT KO PC PC MT MT PP KO
MT MT K K MT KO K MT MT MT KO KO PC MT
PP K KO MT K PP KO K PP PP PP PP MT PP
K PP PP PP PP K TV PP K K K K K K
TV TV TV TV TV TV PP TV TV TV TV TV TV TV
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Legenda:
PC … počítač
MT … mobilní technologie
KO … kamenný obchod
K … tištěný katalog
PP … přímý prodej
TV … teleshoping
Příloha 8 Pořadí důležitosti klíčových vlastností (dle průměrných bodů)
Vlastnost
Průměrné body Pořadí vlastností dle prům. bodů
Celkem Nakupují
na MT
Nenakupují
na MT Rozdíl Celkem
Nakupují
na MT
Nenakupují
na MT 6 rychlost
výběru 7,09 7,53 6,92 0,61 11 7 11
7 pohodlí při
nakupování 7,27 7,51 7,18 0,32 9 8 9
8 čas na
rozhodnutí 7,30 7,34 7,29 0,05 8 10 8
9 bezpečnost 7,55 7,78 7,47 0,32 6 5 7
10 důvěra v
informace 7,76 8,05 7,65 0,40 3 1 4
11 kvalita a
množství
informací
7,79 8,00 7,71 0,29 1 3 1
12 nákup
bez nátlaku 7,74 7,95 7,65 0,30 4 4 3
13 atraktivita 6,28 6,45 6,22 0,22 15 15 15
14
zákaznický
servis
7,10 7,45 6,97 0,48 10 9 10
15
reklamace 7,78 8,02 7,68 0,34 2 2 2
16 záruka
spokojenosti 7,61 7,55 7,63 -0,08 5 16 5
17
interaktivita 6,74 7,08 6,61 0,47 14 13 14
18
vyzkoušení
výrobku
7,43 7,30 7,48 -0,18 7 11 6
19 platby 6,99 7,18 6,91 0,27 12 12 12
20 jiné
vlastnosti 6,89 6,91 6,88 0,03 13 14 13
průměr 7,29 7,47 7,22 0,26 - - -
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Pozn: u pořadí je hodnotou 1 označena vlastnost s největší důležitostí v dané kategorii
a hodnotou 15 vlastnost s nejnižší důležitostí.
Příloha 9 Schéma pořadí vlastností pro nakupování na internetových obchodech
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Příloha 10 Grafické znázornění klíčových vlastností (v závorce je číslo vlastnosti/otázky)
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Příloha 11 Klíčové vlastnosti při nakupování přes MT ve vybraných věkových kategoriích
Vlastnost 18 – 29 let 30 – 49 let
Prům. body Pořadí Prům. body Pořadí
12 nákup bez nátlaku 7,67 1. 7,78 5.
16 záruka spokojenosti 7,32 6. 7,44 9.
18 vyzkoušení výrobku 7,27 7. 7,80 4.
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Příloha 12 Pracovní zařazení ve věkových skupinách 18 – 29 let a 30 – 49 let
Vlastnost 18 – 29 let 30 – 49 let
Počet % ze skupiny Počet % ze skupiny
Student 33 27,27 % 1 0,68 %
Nezaměstnaný 7 5,79 % 4 2,72 %
Zaměstnaný 69 57,02 % 83 56,46 %
OSVČ 10 8,27 % 44 29,94 %
Majitel se zaměstnanci 2 1,65 % 13 8,84 %
Důchodce 0 0,00 % 2 1,36 %
Celkem 121 100,00 % 147 100,00 %
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Příloha 13 Rozhovor s marketingovým specialistou ČD – Mgr. Václav Rubeš MSc.
Optimalizace stránek pro MT
Jak dlouho provozujete vaše stánky?
„Webové stránky ČD byly ve své prapůvodní verzi spuštěny v roce 2000, druhá
generace přišla v roce 2008, v současné podobě je web ČD v provozu od roku
2010.“
Berete v úvahu používání mobilních technologií a máte své stránky na tyto přístroje
optimalizovány?
„Web ČD je optimalizován pro všechny obvyklé operační systémy mobilních
zařízení, rozhraní automaticky detekuje systém, který uživatel využívá a pro něj se
zcela samočinně přizpůsobí.“
Využíváte MT jako svůj marketingový nástroj?
„Samozřejmě, mobilní web plní nejen informační funkci, ale svým provázáním
s eShopem s různými nabídkami je ideálním marketinkovým nástrojem.“
Co Vám přináší optimalizace stránek pro MT, popř. co od toho očekáváte?
„Zejména mnohem větší počet přístupů na stránky a tudíž větší povědomí
eventuálních zákazníků nejen o firmě, ale také o její nabídce.“
Jaké typy reklam a z jaké oblasti se objevují na vašich stránkách nebo aplikacích
optimalizovaných pro MT?
„Mobilní web ČD neobsahuje reklamu z důvodu vnímání firmy jako dopravce
a nikoli rozcestníku. Uvažované reklamní bannery, které zatím nebyly instalovány,
budou zohledňovat pouze reklamu na služby ČD.“
Jak zohledňujete nižší komfort zobrazení stránek na MT?
„Přizpůsobením pro konkrétní operační systém ve smyslu „méně je více“. Mobilní
web se snaží nabídnout komplexní přehled o službách a spojeních tak, aby byl
intuitivní a přehledný tak, jak to uživatel MT vyžaduje.“
Aplikace + QR kódy
Využíváte mobilní aplikace? K jakému účelu?
„Nativní mobilní aplikace nepoužíváme. Rozhodli jsme se jít cestou přizpůsobení
webu pro smartphony a tablety s automatickou detekcí operačního systému.“
Využíváte QR kódy – k jakým účelům?
„Nikoli, QR kódy oslovují méně tradiční a řekněme pokročilejší uživatele. Spíše
tradičnější zákazník tento systém nevyužívá a z průzkumu vyplynulo, že 90 procent
zákazníků vůbec neví „o co jde“ a proto systém nevyužijí.“
Finance
Bylo pro vás technicky / finančně náročné optimalizovat stránky nebo vytvořit aplikace
na MT?
„Na tuto otázku nedokážu odpovědět, nepatří to do mých kompetencí.“
Jaké změny přineslo využívání MT? (+ počty prodejů, obrat)
„Zatím se vyhodnocuje, nicméně počet přístupů se zvýšil v řádech desítek
procent.“
Máte pro MT zvláštní oddělení / pracovníka nebo to spadá pod marketing?
„Technická podpora zvlášť, obsah marketing.“
Využíváte na sestavení marketingové strategie MT externí společnost a proč?
„Ne, máme svůj odbor produktů, komunikace a marketingu.“
Kolik investuje ročně do reklamy a kolik procent připadá na MT?
„Na tuto otázku Vám neodpovím, neboť přesná čísla neznám.“
Měli jste za poslední půl rok kampaň s MT? Co jste od ní očekávali a co přinesla? …
popř. připravujete kampaň a co očekáváte?
„Mobilní web ČD je poměrně čerstvá záležitost, připravuje se kampaň
na podporu mobilního eShopu.“
Jaká je návštěvnost vašich stránek?
„Cca 40 tisíc za 24 hodin.“
Kolik uživatelů se přihlašuje na vaše stránky přes mobilní technologie a kolik uživatelů
využívá mobilní aplikace? (stačí procento)
„V současné době cca. 15 – 20 procent a podíl MT neustále roste.“
Kolik obchodů jste uskutečnili prostřednictvím MT v porovnání s PC, popř.
s „kamenným obchodem“?
„Pro dopravce poněkud neuchopitelná otázka, nevím, nedokážu odpovědět.
Až bude vyhodnocení prodeje z mobilního eShopu, budeme vědět více.“
Názory
Jaké klíčové vlastnosti podle vás očekávají zákazníci vlastnící MT od optimalizovaných
stránek?
„Jednoduchost, rychlost, přehlednost, malý datový tok.“
Jaké jsou podle Vás bariéry zákazníků při nákupu na internetu přes MT (popř. rozdíl
od PC)?
„Zažité zvyklosti, možnosti připojení a prolomení dogmatu, že MT je jen zařízení
pro komunikaci.“
Co považujete za největší úspěch a neúspěch v oblasti MT?
„Zařazení MT do firemní strategie, protože se jedná o velkou změnu, kterou je
v tam dlouho fungujícím podniku obtížné prosadit, ale vyplatilo se. Zápory mě
nenapadají.“
Co byste udělali jinak v oblasti MT, kdybyste se mohli rozhodnout znovu?
„Zatím jsme spokojeni, uvidíme co dále…“
Co bylo vaším podnětem zavedení MT do vaší firemní strategie?
„Zájem ze strany zákazníků, konkurence, všeobecný rozmach MT aplikací…“
Měli jste/máte v oblasti MT nějaký vzor?
„Deutsche Bahn.“
Myslíte si, že jsou prospěšnější aplikace zdarma nebo za úplatu a proč, případně
pro jaké oblasti?
„Pro služby jednoznačně zdarma.“
Myslíte si, že má využívání MT nějaké omezení z hlediska oblastí (zboží a služeb)?
„Svým určením nedokáže nabídnout komplexnost „dospělého webu“. U MT jde
o rychlost a jednoznačnost.“
Co podle vás je hlavní motivací nakupovat přes MT nebo využívat aplikace?
„Jednoznačně mobilita a úspora času.“
Co byste poradil začínajícímu online podnikateli v oblasti využití marketingu mobilních
technologií?
„Vyvarovat se chyb typu přehlcenosti MT webu a soustředit se na čistotu
a jednoduchost.“
Jaký pozorujete trend ve využívání MT při nákupu na internetu?
„Jednoznačně nárůst zájmu. Zatím ale hovoříme pouze v teoretické rovině podle
počtu přístupů.“
Jaké vidíte využití a budoucnost QR kódů v marketingu MT?
„Tady jsem skeptický. Osobně beru QR kódy jako módní vlnu. Nepredikuji jim
velkou budoucnost.“
Co považujete za přednost MT oproti PC?
„Již to bylo několikrát řečeno – rychlost, intuitivnost a vědomí, že „to mám pořád
v kapse“.“
Jakým způsobem propagujete možnost využití MT na vašich stránkách?
„Bannery.“
Jaký vidíte hlavní rozdíl mezi smartphony a tablety?
„Velikost zobrazovací plochy, ale i využití. Tablet málokdo využívá za chůze.
Smartphone běžně…“
Jakými elektronickými prostředky lze podle vás nahradit fyzický kontakt s produktem
a do jaké míry? (např. 3D zobrazení, foto detailů, videoprezentace)
„V mém oboru tato možnost neexistuje.“
Cíle
Jaké jsou Vaše cíle v marketingu MT v průběhu příštího roku a následujících pěti let?
„Jednoznačně naučit zákazníky hledat na MT nejvýhodnější nabídky s okamžitým
využitím eShopu. Takový cestující bude vybaven jízdním dokladem přímo v MT
a bude zcela oproštěn od návštěvy výdejny jízdenek nebo ČD centra.“
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.
Příloha 14 Ukázka optimalizace internetových stránek ČD pro MT (3 zobrazení)
Zdroj: České dráhy a.s., 2012, náhledy.