Aula 5 marketing empresarial

Marketing Empresarial

Disciplina Marketing Empresarial Prof. David Emerson

Agenda

Segmentação de mercadoSeleção de mercado-alvoComportamento do consumidorDiferenciação Posicionamento


Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segmentação deSegmentação deMercadoMercado

3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado


Bases para a Segmentação do Mercado

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

Comportamental

Demográfica

Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,

Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

Geográfica

Região, Cidade, Densidade, Área

Segmentação Comportamental

OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.

BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes

STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários,

ocasionais, etc.

ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.

FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca,

etc


Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial

DemográficasOperacionaisAbordagens de comprasFatores situacionaisCaracterísticas pessoais


Mensuráveis Mensuráveis

AcessíveisAcessíveis

SubstanciaisSubstanciais

DiferenciáveisDiferenciáveis

•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

AcionáveisAcionáveis

• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Segmentação Efetiva


Produtos de Consumo Popular

HEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS)

75%

71%

Sabão e Sabão e detergente (94%)detergente (94%) 25%

29%

79% 21%

Papel higiênico (95%)Papel higiênico (95%)

Xampu (94%)Xampu (94%)

75% 25%

17%

17%

Papel-toalha (90%)Papel-toalha (90%)

Misturas para bolos (74%)Misturas para bolos (74%)

Refrigerantes (67%)Refrigerantes (67%)

83%

83%

13%

5%

87%

19%

Cerveja (41%)Cerveja (41%)

Ração para cães (30%)Ração para cães (30%)

Uísque (20%)Uísque (20%)

81%

95%


Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos

Escolha ética dos mercados-alvoInterface dos segmentos e supersegmentosPlanos de invasão de segmento a segmentoCooperação entre segmentos


Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo

Concentração em um Concentração em um único segmentoúnico segmento

EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produto

M1 M2 M3 P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3

Cobertura totalCobertura totalde mercadode mercado

P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercado

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado

Mercado -alvo

Conjunto de compradores com necessidades e características em comum.

Abordagem: Marketing indiferenciado Ex. Commodities. Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola, Marketing concentrado Ex. Apple. Micromarketing Ex. Tênis de corrida em chuva. Marketing individual Ex. Dell


A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)

De volume

FragmentadaEstagnada

Especializada

Tam

anh

o d

aT

aman

ho

da

van

tag

emva

nta

gem

PequenaPequena

GrandeGrande

Quantidade de abordagemQuantidade de abordagem para conseguir vantagempara conseguir vantagem

PoucaPouca MuitaMuita

Diferenciação de Produto

FormaCaracte-rísticas

Desem-penho

QualidadeConfor-midade

Durabi-lidade

Confia-bilidade

Facilidadede reparo

Estilo Design


EntregaEntrega

Diferenciação de Serviços

PedidoPedido

Manutençãoe reparo

Manutençãoe reparo

Treinamentoao cliente

Treinamentoao cliente

InstalaçãoInstalação Orientaçãoao cliente

Orientaçãoao cliente

Se

rviço

sd

ivers

os


Mídia Atmosfera

Símbolos

Eventos

Diferenciação de Imagem


Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser

estabelecidasestabelecidas

AcessibilidadeAcessibilidade SuperioridadeSuperioridade

LucratividadeLucratividade

ExclusividadeExclusividade

DestaqueDestaque

ImportânciaImportância


Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem

da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos

clientes-alvo.


Posicionamento

A empresa deve então posicionar sua oferta, para que os clientes-alvo conheçam o(s) mais importante(s) benefício(s) incorporados a sua oferta.

É iniciativa de implantar o mais importante benefício da oferta e a diferenciação na mente dos clientes.

A proposição de valor deve responder a pergunta “Porque devo comprar a sua marca?”

Posicionamento estratégico se resume em como quero ser lembrado.


Exercício de Posicionamento

Pensou segurança, pensou carro, LEMBROU...Pensou qualidade, pensou variedade, pensou

supermercado...Pensou design e status, pensou notebook...Pensou performance, pensou tênis...


Obrigado!


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