Voyage en Multimédia 2014 – slides disponibles sur www.salon-etourisme.com #VEM5

Salle

Thibault TOUZEAU-COHEN - Voyagerloin.com www.voyagerloin.com

Jéremie DAUM Paxs Conseilhttp://www.paxs.fr

Sébastien BONNEFOYLes Navigauteurswww.lesnavigauteurs.fr

RÉDIGER POUR LE WEB DANS UNE LOGIQUE MULTICANAL

Atelier iE20

Laurent BRIQUET

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Le secteur du voyage et le content marketing en France

Source:www.lesnavigauteurs.fr

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Les contenus éditoriaux se déclinent sur divers supports…

Supports innovants

OWNED MEDIA

EARNED MEDIA

PAID MEDIA

Site drive

Site mobile

Réseaux sociaux

Site e-commerce

Site institutionnel

Web TV

Applications mobiles

Display

Achat de mots-clés

Jeux-concours

Publicité print

Publicité télé

Bornes en magasin Codes QR

Forums

Site brand content

Blog

Supports classiques

Supports classiques

Supports innovants

E-Mailing

Vidéos

Affiliation

E-Mailing

RP blogueurs

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…et sont au cœur de ces médias !

Owned media

Paid media

Earned media

PRISE DE PAROLE

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Les contenus servent vos objectifs !

Faire venirFaire rêver Faire partagerFaire acheter

Pré séjour

Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat

Post séjour

Accompagner Fidéliser

Séjour

Proposer des outils d’aide à la décision et faciliter l’accès à la réservation

Susciter l’envie de connaitre la destination, le produit

Mettre à disposition des outils pratiques d’accès à l’information pendant le séjour

Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience

Assurer la satisfaction et la fidélisation du client

Même si le prix reste un élément important du choix des internautes, il est moins discriminant que par le passé. Aujourd’hui, chaque acteur du voyage doit se différencier, apporter sa valeur ajoutée et renforcer sa stratégie.

Les problématiques de la rédaction web

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Atelier IE 20 : Rédiger pour le web dans une logique multicanal

Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 7

Les problématiques de la rédaction web

Infobésité de l’audience !Une multiplication des informations dans le secteur du voyage…

… trop souvent remplies de promos bateaux et de

fiches techniques soporifiques

… et dupliquées par l’ensemble des acteurs

(comparateurs, etc.)

Vive le contenu R.O.I. et original !

Les utilisateurs réclament de la valeur ajoutée, de l’expérience et de l’émotion

Et Google aussi…

Alors, comment se différencier, être vu et être lu ?

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Atelier IE 20 : Rédiger pour le web dans une logique multicanal

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Règle numéro 0 : reprenez les basiques !

Ton, titres, verbes et mots qui accrochent Organisation des paragraphes Mots-clés, balises métas données,

descriptifs, légendes, etc.

Prenez votre lecteur à contrepied Ne perdez pas de vue votre cibleCernez bien votre audience et son attente (= sondage,

question participative, interview)

Gardez bien en tête vos éléments de langage, votre produit, vos cibles, vos objectifs

Pensez à produire une charte éditoriale digitale ou un cahier des charges

Les règles d’une bonne rédaction web

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Règle numéro 1 : vous avez dit contenu de qualité ?

Parce que même les moteurs de recherche savent faire la différence entre des contenus de qualité et du contenu SEO (les taux de rebond en disent long) ;

Parce que pour vendre, il ne suffit pas de générer du trafic, il faut faire rêver, rassurer et convaincre...

En saison, passage obligé par une feria, à Bayonne ou Pampelune, en Navarre : vous vous laissez porter par l’euphorie de la foule…

En ville, le musée Guggenheim de Bilbao présente sa fabuleuse collection d’art moderne. A l’heure du dîner, la gastronomie basque vous séduit par ses notes authentiques. Et si vous vous délectiez d’un axoa, ce délicieux ragoût au piment d’Espelette ?

Au cœur de votre séjour au Pays Basque, votre hôtel de charme vous invite à arrêter le temps… Vous êtes en Euskadi. 140 mots

Avec ses vastes plages et ses vagues incomparables, la côte basque, de Biarritz à Saint-Sébastien, vous offre d’inoubliables balades iodées.

Dans l’arrière-pays, le spa d’un hôtel de charme s’ouvre sur l’immensité silencieuse des Pyrénées-Atlantiques. L’ombre des eucalyptus accueille vos siestes les plus inoubliables. Les amateurs de golf arpentent avec bonheur les greens des terres basques.

Exemple contenu de qualité Les NavigauteursEdito « Destination, hôtel de charme » : le Pays basque

Exemple contenu SEOEdito « Destination, hôtel de charme » : le Pays basque

Bienvenue au Pays Basque, l’une des plus belles destinations en Europe ! Que ce soit pour un séjour à deux, un séjour en famille ou un voyage professionnel, le Pays Basque, français ou espagnol, vous accueillent pour un magnifique séjour. En été, profitez en toute détente du soleil sur les plages basques. En hiver, petits et grands pourront goûter aux joies de l’adrénaline et des sports d’hiver dans les Pyrénées, et leurs magnifiques pistes toujours recouvertes d’une abondante couche de neige. Amateur de bonne cuisine, les restaurants basques sauront vous séduire. Biarritz, Saint-Sébastien ou Bilbao, nous vous proposons une large gamme d’hôtels pour tous les goûts et pour un séjour unique. Faites votre choix parmi une grande variété d’hôtels de charme : hôtel spa, hôtel golf ou hôtel boutique ? Quel que soit votre choix, le relax sera au rendez-vous ! 141 mots

© The Italian voice

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Règle numéro 2 : faites la promesse d’une expérience unique !

© Moyan Brenn

Des éditos/catégories engageants

Plus que de simples présentations, un réel parti pris sur vos destinations/votre territoire/vos hébergements pour engager le lecteur

Des hébergements sublimésDes fiches hôtels/fiches hébergements mises en

valeur visant le effect en accord avec les comportements digitaux

Des retours d’expérience valorisésIntégration des avis de vos clients à votre stratégie éditoriale pour dynamiser et crédibiliser votre prise

de parole

© Bruno Cordioli

© Sebagian hak dilindungi

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Règle numéro 3 : transportez l’utilisateur… (1/2)

Des POI (point of interest) de locaux et de passionnésplutôt que des éternels classiques, des POI hors des

sentiers battusdes avis qui humanisent l’info

pratique et la rendent vivante

Des e-guides destinations rédigés par des journalistes experts, qui ont vécu ou vivent

sur place… pour des contenus originaux et

uniques

Une newsletter, un courrierune communication premium, humaine

une approche hyper personnalisée grâce à une segmentation pertinente de votre base d’emails

© Bogdan Suditu

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Un e-magazine, support de votre communication et média à part entière

une écriture journalistique des contenus riches, à la fois informatifs et

inspirationnelsune véritable expérience multimédia pour l’utilisateur : intégration de visuels, vidéos, etc.

Un blog à l’image à votre imageaventures et anecdotes d’un voyageur

imaginaire, par exempletendances voyage, hôtellerie, actualités

insolites ou encore interviews…© Moyan Brenn

Règle numéro 3 : transportez l’utilisateur… (2/2)

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Règle numéro 4 : mobilisez et sociabilisez !

C’est le moment de décliner votre charte éditoriale digitale sur l’ensemble des supports digitaux pour une stratégie multi canal gagnante !

Adaptez vos contenus éditoriaux web en fonction des spécificités du mobileCréez des contenus adaptés au mobile (format plus court, plus impactant, contenus géo localisés : que faire à un moment et à un endroit donnés)

Définissez une présence sur les réseaux sociaux en accord avec votre identité digitale globale afin de générer de vrais ambassadeurs : ils sont les héros de votre produit /destination, ils sont plus émouvants, authentiques et moins chers qu’un dir com ! Nouez des partenariats avec des blogueurs / influenceurs, affines à votre marque, et créez avec eux des opération évènementielles, faites des RP Blogeurs ! Contactez les collectifs de blogeurs…

© mkhmarketing

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Règle numéro 5 : internationalisez et actualisez !

Vous vous déployez à l’international ? La traduction des vos contenus éditoriaux, c’est bien, mais essayez la tradaptation !Ne vous contentez pas d’une simple traduction qui ne touchera pas les internautes de votre pays cible… Localisez ! Adaptez vos

contenus aux cultures et aux marchés locaux : champ lexical, ton, argumentaire, discours commercial, images, mots clés…

Mettez a jour régulièrement vos supports, sites, blogs, fiches produit

avec du contenu frais, des actus !

Quelques best practices !!

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Atelier IE 20 : Rédiger pour le web dans une logique multicanal

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Best practices identifiées (1/4)

Accompagner avant et pendant le séjour

•Le Discret : personnage imaginaire inventé par l’hôtel, résident de la Rive Gauche, pour distiller ses confidences et ses anecdotes

•Le site révèle à ses clients les spots secrets les plus intéressants de la capitale française : expositions et spectacles du moment, lieux méconnus, meilleurs restaurants autour de l’hôtel, ainsi qu’un journal de bord fictif d’un des résidents du Lutetia

Acteur : HôtelExemple : Blog / Saga

Accompagner la préparation du séjour

•Swissôtel met à disposition un guide de l’étiquette dans le monde qui donne des conseils pratiques répartis en 4 catégories : pourboires, gestes, repas et à faire / à ne pas faire

•Des informations utiles, notamment pour une clientèle business

Acteur : HôtelExemple : Guide de l’étiquette dans le monde

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Best practices identifiées (2/4)

Acteur : Compagnie aérienneExemple : Guide personnalisé

Susciter l’envie, inviter l’utilisateur à se projeter dans la destination

•Sur un site dédié KLM, l’utilisateur choisit sa destination et obtient un guide de voyage à partager sur les réseaux sociaux

•Ses contacts peuvent alors le compléter à leur guise, créant un guide personnalisé imprimable

•Résultat : plus de 5 000 cartes personnalisées sont déjà disponibles sur le site

Faire rêver, générer du trafic vers le site e-commerce, avec des contenus adaptés et optimisés SEO ; informer avant et pendant le séjour

•Le magazine, version web ou imprimée, adapté à la clientèle du tourisme de luxe, offre d’innombrables conseils et informations sur les destinations. Les photos, de très haute qualité, ont un rôle central : images en plein écran, nombreuses galeries, etc.

•Résultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site*

Acteur : HôtelExemple : Magazine web

*http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf

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Best practices identifiées (3/4)

Se servir de la valeur ajoutée et de l’originalité d’une chambre d’hôtes « Comme au Cinéma !»

•Affirmer la thématique Cinéma des chambres, de la déco et de l’univers pour se différencier dans le contenu

•Parler de Synopsis, d’arrêt sur images, jouer sur le mystère, le polar, le tout à 2 pas des falaises d’Etretat…

•Objectif: Attirer une clientèle de créatif et CSP+ de la région Parisienne (scénaristes, écrivains, réalisateurs,…)

Provoquer en surfant sur l’actualité (embargo des USA sur la mimolette) en prenant à contre-pied

•Pour parler tourisme industriel et inciter à la visite d’une entreprise artisanale fabriquant de la Mimolette

•Article web-magazine un poil polémique pour défendre terroir, artisanat et savoir-faire Made In France !

•Résultat : Réactions et partages de la France aux USA et consultation de la page entreprise à visiter

comptoirdesentreprises.com

SAVE THE MIMOLETTE AU PAYS DES MITRAILLETTES !

www.villa-sans-souci.fr

Acteur : Chambre d’hôtesExemple : Fiche produit chambre

Acteur : Portail tourisme économiqueExemple : Web-magazine

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Best practices identifiées (4/4)

Inciter des avis clients sous forme de témoignages et photos

•Alimenter les retours clients en photo pour blog et site officiel de l’agence

•Publier les meilleures photos et avis pour publication dans la brochure papier avec autorisation client

•Résultat : contenus auto alimenté, crowdsourcing, e-reputation favorable, engagement, reconnaissance client et appartenance à une communauté

aguila-voyages.com Photo Richard Fasseur

Et moi et moi et moi ?Faites-nous part de votre témoignage en photo !

Segmenter le contenu de l’offre selon des affinités

•Créer les profils utilisateurs d’une agence en ligne

•Construire l’offre et le contenu de manière très segmentée, ciblée, insolite, originale et « niche »

•Objectif: ultra segmentation, identification, personnalisation, communication affinitaire

•Résultat : les bases du réseau social dédié, + de 4000 membres

www.les-covoyageurs.com

Acteur : Agence voyage en ligneExemple : Profil utilisateur

Acteur : Agence voyage photoExemple : Avis client

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Best practices identifiées (4/4)

Recrutement de membres engagés sur réseaux sociaux, branding, création de trafic, promotion d’un événement.

4 articles dédiés – Publication de contenu optimisé sur réseaux sociaux – diffusion au réseau d’influenceurs -Habillage publiciaire sur le portail d’actualité

•Résultat : 40 000 nouveaux membres via l’application – 700 000 impressions sur réseaux sociaux – augmentation de la notoriété et du trafic – relaie médiatique.

Promotion de la destination, création de trafic, développement rapide de la notoriété

•Campagne High Five: envoi d’un rédacteur une semaine à NYC, relaie en temps réel sur les réseaux sociaux.

•11 articles pour promouvoir la destination, publiés sur portail d’actualité & réseaux sociaux -Organisation d’un jeu concours

Résultat : 1M impressions sur réseaux sociaux – boost e-reputation et ecosysteme social des clients - trafic

Acteur : Office du tourismeExemple : native advertising

Acteur : Comparateur en ligneExemple : native advertising

http://voyagerloin.com/?s=high+five&btn_fast_search=Rechercher

Quelles tendances pour 2014 ?

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Atelier IE 20 : Rédiger pour le web dans une logique multicanal

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Quelles tendances pour 2014 ? (1/2)

Ce que recherchent les consommateurs de demain…

de la personnalisation et de l’expérience utilisateur des offres de séjours plus segmentés, plus thématiques des offres dépackagées, sur mesure pouvoir recueillir les préférences touristiques de leurs amis, de

leur réseau, en phase de préparation des voyages

de la clarté et de la perception de choixdes images et des vidéos, à consulter et à partager

du conseil et des infos utiles, d’ordre pratique, culturel, vestimentaire, etc.

des avis d’autres utilisateurs, des illustrations de projets déjà réalisés, des expériences partagées

une réduction des intermédiaires, un accès plus direct et rapide aux offres touristiques

de l’accès à l’information en mobilité s’informer et réserver à l’aide de leur Smartphone ou de leurs

tablettes

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Quelles tendances pour 2014 ? (2/2)

…pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies adaptées, basées sur

la confiance cultiver la relation client : engagement dans la durée

capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des ambassadeurs de la marque (avis, partage d’expérience…)

l’information et le rêvebâtir des stratégies éditoriales créatives et inventives (web et social

media) sans perdre de vue l’impératif publicitaire

partager des contenus interactifs et de grande qualité (texte, image, vidéo…), qui suscitent l’engagement, pour transporter les internautes et leur donner envie de voyager

créer des expériences uniques et enrichissantes : séduire l’utilisateur sans laisser de côté les aspects pratiques

offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale

Le multi canal et le mobilecréer des synergies entre les canaux de distributionproposer des offres et du contenu conçus pour les mobinautes

Quelles solutions, interne ou externe ?

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Atelier IE 20 : Rédiger pour le web dans une logique multicanal

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En interne

Racontez-moi une histoire je saurai qui vous êtes !Si vous avez les ressources humaines/financières…

Ecrivez vous-même avec votre passion et valeur ajoutée… Faites vivre une expérience à l’utilisateur : story telling is sexy !Pensez lecteur et moteur (de recherche) à la fois, soyez SEO compatibleEcrivez comme vous êtes, mais faites-vous aidez, relisez-vous, testez-vous, mettez-vous en danger, vous endormez pas sur vos lauriers(Sur) Veillez la concurrence et votre e-réputation

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En externe

Vous avez (et connaissez) les territoires et les hébergements !Nous (agences) avons (et connaissons) les mots pour le dire et le SEO pour le faire

Ce sont des pros, ils ont les mots, ils vont plus vite et ils sont déjà plus lu !

En one shot : commande de contenus (fiches produits, web magazine, newsletter, blog, campagnes réseaux sociaux)

définir un mini cahier des charges en amont avec l’agence : ton, style, champ lexical, format, etc. échanger sur des contenus « pilotes » avant de se lancer dans la

production définitive

Sur le long terme dans le cadre d’une prestation de conseil établir avec l’agence un set up : audit de vos contenus existants,

benchmark éditorial, votre positionnementRéalisation par l’agence d’une charte éditoriale digitale (ligne

éditoriale, palette des formats et des supports à investir, guidelines, cibles, etc.), > document de cadrage et de référence pour tous les acteurs intervenant sur vos contenusProduction des contenus définis dans la charte éditoriale (à

réaliser en interne ou par l’agence) et actualisations régulièresAgences content marketing, plateformes de contenus ou blogeurs ?

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Pour conclure

Appréhendez votre stratégie digitale de manière globale : définissez une identité éditoriale en accord avec vos valeurs, différenciez-vous par des contenus

uniques et ultra ciblés et pensez toujours au PARCOURS et à l’EXPERIENCE de l’UTILISATEUR

Ecrivez-nous ! Nous écrivons pour vous ;-)

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#Contenus #Web #Social #eTourisme#Production #eReputation #Travel

Jérémie DaumConsultant indépendantwww.paxs.fr

Sébastien Bonnefoy Directeur associémail : sebastien@lesnavigauteurs.fr site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.ilikecontent.com          

Thibault Touzeau CohenCo-fondateur – digital strategistmail : thibault@voyagerloin.comsite : www.voyagerloin.comPage FB : http://on.fb.me/1jTLVx2          

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