As bases Psicológicas do Marketing Gordon R. Foxall

MarketingMarketing é o comportamento humano. Comportamento dos compradores e gerentes, voltado para o cumprimento de objetivos econômicos através de um consumo satisfatório para clientes e lucrativo para comerciantes.

Psicologia = ciência do comportamento

Sua aplicação ao marketing visa compreender as atividades de compradores, usuários e gestores, que contribui para a realização de tais objetivos

Marketing e

psicologia

O marketing pode ser abordado de várias maneiras através da psicologia:

• Psicologia social

• Psicologia dinâmica(id, ego, superego)

• Psicologia cognitiva

• Psicologia fisiológica

Essas perspectivas contribuem para a superestrutura da psicologia de marketing, mas nenhuma fornece a base psicológica de marketing.

Marketing e Psicologia

Promover uma discussão fundamental das ações de clientes e gestores, nos mesmo termos, descrevendo-

os como partes do mesmo sistema, em vez de considerá-los separadamente.

Fundamento

psicológico do

marketing

Objetivo:

Enfatizar as maneiras pelas quais os consumidores e gestores de fato atuam, como e onde eles estão, ao invés de derivar prescrições estilizadas ou idealizadas que pretendem cobrir todos os problemas de marketing ou qualquer situação de compra e consumo.

• Como clientes e gestores agem nas situações em que se encontram?

• O que os consumidores fazem e por quê?

• O que os comerciantes fazem e por quê?

Comportamento social elementar – Homans, 1974

Marketing e Psicologia• A ciência e a interpretação do comportamento de marketing

deve proceder a partir da descrição direta das ações envolvidas.

• Tentar mapear as influências imediatas sobre a escolha do consumidor e ações de marketing.

Custos, Benefícios, Taxas

Comportamento do consumidor traz recompensas e custos

Busca do equilíbrio...

Comerciantes: custos para manter produtos e serviços que os consumidores possam comprar (receita).

Consumidor: guardar ou comprar?Comerciante: vender ou aguardar?

Matriz de Payoff...

 B1

GuardarB2

Gastar

Armazenar

1 1

0 1

Vender 1 0

2 2

Ações do consumidor

Ações do comerciante

 B1

GuardarB2

Gastar

Armazenar

2 1

Vender

3 2

Ações do consumidor

Ações do comerciante

 B1

GuardarB2

Gastar

Armazenar

2 1

Vender

2 2

Ações do consumidor

Custos, benefícios e taxas• Decisão de compra: depende da recompensa e é também em função das

circunstâncias do consumidor.

• Demanda do consumidor: – Determinada pelo nível de saciedade que o indivíduo alcançou;

– Variáveis pessoais: humor, disponibilidade de crédito...;

– Experiência de compra e uso do produto no passado.

• Aspectos que podem inibir ou facilitar atos de compra e consumo:– Ambiente físico e social do consumidor;

– Normas que especificam a adequação de certos comportamentos em detrimento de outros.

Às vezes, as configurações de consumo são deliberadamente organizadas para incentivar a compra

Custos, benefícios e taxasA:B:C

A – antecedentes (natureza do ambiente, consumidor e sua experiência do produto e da loja, estados econômicos e fisiológicos...)

B – comportamento (compra, poupança...)

C – consequências

Comerciante e comprador dominados comunicações;elementos de imagem corporativa;armazenar os elementos de imagem;características da marca;consequências de um comportamento anterior, variáveis mix de mercado;nível de deprivvtion

Pré-compra, compra e consumo de respostas

Produto / serviço performance, funcional e as consequências simbólicas de compra e utilização; reações de outros significativos; elevação do poder de compra

comportamento do consumidor

A B CC B A

comportamento de mercado

Receita, lucro e outras conseqüências de vendas (social, reputação, legal, etc). Evitar reclamação legal; resgate de capital de investimento

Desenvolvimento de produtos, ações de marketing, diferenciação de marca; desing, criação e uso de mix(es) de marketing, gestão de portifólio, marketing estratégico, pesquisa de mercado, etc

Ações de marketing antecedentes e suas conseqüências; inteligência de mercado; ação concorrente; padrões de comportamento do consumidor e suas conseqüências.

Custos, benefícios e taxasRecompensas:

• Intrínsecas (instrumentais)

• Extrínsecas ou expressivas

Comportamento do consumidor

Variáveis pessoais e de estado

Variáveis de ajuste de comportamento

do consumidor

Experiência de consumo

Recompensas instrumentais

Recompensas expressivas

Custos

A B C

Diagrama simplificado do modelo de perspectiva comportamental de compra e consumo

Modelo de Perspectiva Comportamental

Alta recompensa instrumental

Baixa recompensa instrumental

Realização - alta recompensa expressiva

Prazer - baixa recompensa expressiva

Acumulação - alta recompensa expressiva

Manutenção - baixa recompensa expressiva

{

{

Hierarquia do comportamento do consumidor

Hierarquia de estilos de vida dos consumidores

1. Manutenção

2. Acumulação

3. Prazer

4. Realização

Definição do comportamento do consumidor

Ambiente de varejo mais agradável;

Quantidade de pessoal;

1. Controle da entrada de consumidores no ambiente;

2. Controle da capacidade de configuração;

3. Controle do tempo que os consumidores gastam no ambiente

Gestão de recompensas

1. Aumentar a eficácia das recompensas;

2. Agendamento de recompensas;

3. Aumento da qualidade e quantidade das recompensas.

As bases sociológicas do Marketing Kjell Gronhaug

Aline BarrosoNicemara Cardoso Silva

Visão global

Marketing como atividade social básica

Influência da sociologia

Consumidor visto como indivíduos e como membros de grupos

Influência de uma abordagem sociológica para o Marketing

Marketing

• Empréstimo das ciências sociais

• Raízes na economia clássica

• O Marketing como disciplina, muda e se desenvolve ao longo dos anos

Marketing e

sociologia

Trocas sociais requerem:

• Presença de ao menos duas partes

• Cada parte tem algo a oferecer que tem valor para a outra parte

• Cada parte é capaz de comunicar e entregar

• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta

• Cada parte acredita que é apropriado ou desejável lidar com a outra parte

Ciência de marketing é a

ciência do comportamento

que busca explicar as relações de

troca (HUNT, 1983)

Marketing

Como ‘troca’

É importante enfatizar a natureza impessoal e abstrata das trocas de mercado – Polanyi (1944)

Wroe Alderson

• Noção de sistema de comportamento organizado

“O mergulho inicial na sociologia é apenas o começo desde que o homem de marketing deva ser consideravelmente ir mais longe no exame das funções e estruturas dos sistemas organizados de comportamento”

Soc

iolo gia

• Termo inventado por Comte

‘Sociologia é o estudo da vida humana, grupos e sociedades’ – Giddens (1938)

O homem não vive no vácuo, mas está envolvido por um contexto social

Perspectiva sociológica engloba ações pessoais com as ações do grupo

Socius = associação

Logos = estudo

Ma rke

tin g

• Atividades de marketing também ocorrem num contexto social

Ação pessoal versus ação num contexto

As trocas requerem a presença de outros e a interação entre os atores sociais.

Organização social

Sistema social:

ênfase na interdependência e nas interações entre os atores

Marketing:

Sistemas de distribuição

Sistemas de venda

Relacionamento

Níveis

Micro

Indivíduos e grupos

Macro

Ordem socialx

Exemplos:Mudanças na demografiaProdutos que alteram o comportamento do indivíduo

Significados do termo ‘Marketing’

1. Orientação de gestão ou disciplina

2. Ciência

3. Ideologia

Marketing como

orientação de gestão

ou disciplina

Considerado como uma disciplina de negócios

Vendedores

Compradores

Poucos

Poucos

Muitos

Muitos

Poucos vendedores, poucos compradores.

Atores visíveis

Cada consumidor conta

Poucas empresas vendendo para muitos consumidores

Muitas empresas vendendo para poucos consumidores

Muitas empresas, muitos consumidores

Pouco lucro

Conceitos e ideias da sociologia

Papel

• Conjunto de atributos sociais definidos e expectativas associadas com posições sociais (ABERCROMBIE et al., 1988)

• Papéis ocupados pelo indivíduo na vida social

• Conflito entre papéis

• Expectativas associadas a cada papel

Status

• Posições sociais diferentes

• Como o status é atribuído ou alcançado

• Noção de Status usado para introduzir e comunicar sobre produtos

Conceitos e ideias da sociologia

Normas

• Expectativas sobre comportamentos corretos ou adequados

• Valores estabelecidos, leis, expectativas, comportamentos aceitáveis

• Normas que podem ser barreiras para produtos

Grupos

• Grupos sociais primários e secundários

• Grupos de referência

Conceitos e ideias da sociologia

Famílias

• Grupo primário

• Instituição social importante

• Influência de algum membro nos hábitos de consumo de outros

Ciclo de vida familiar

• Estágios do ciclo de vida

Conceitos e ideias da sociologia

Classe social

• Hierarquia – desigualdade

• Influência no consumo

Estilo de vida

• Indicadores de posição social

• Estudos sobre estilos de vida com base em mapas de consumo

Conceitos e ideias da sociologia

Cultura

• Fenômeno complexo e multidimensional

• Padrões de comportamento e valores

• Contexto da comunicação

• Escolhas de mercado

Subcultura

• Valores, atitudes de um grupo

Relações, poder e conflito

Relacionamentos

• Envolve dois ou mais atores

• Contrato

• Relações de longo prazo

Network

Conflito

Poder

“a probabilidade de que uma pessoa em uma relação social será capaz de realizar a sua própria vontade, na busca de objetivos da ação, independentemente da resistência” (baseado em Weber)

Aprendizad

o e

mudança

Socialização

Processo pelo qual as pessoas aprendem de acordo com as normas sociais

Possibilita a transmissão de cultura entre gerações

Mudança social

Sociedades mudam

Difusão de inovações: como novas práticas seriam recebidas em sistemas sociais

Resumo

• Muitos conceitos e noções da sociologia– Base para caracterizar consumidores

– Conceitos aplicados para trocas visíveis

– Mais descritivos

– Pouca utilização na busca das dinâmicas de compreensão das mudanças sociais

• Marketing também muda

• Relações entre atores sociais

Perspectiv

as futuras

Conceitos aplicados para compreender as dimensões sociais

Conceitos e ideias para entender relações e redes de relacionamento

Importância do contexto social e as influências nas relações e no consumo

Aspectos culturais do MarketingKam-hon Lee

Visão global

Cultura é o modo de vida de uma pessoa. Consiste em modelos convencionais de pensamento e comportamento, incluindo valores, crenças, modos de conduta, organizações políticas, atividades econômicas, que podem ser transmitidos de uma geração para outra e aprendidos – não por herança genética (HATCH, 1985)

Cultura é governada por seus próprios princípios e não pelo intelecto bruto, e as diferenças entre as pessoas não refletem diferenças em nível de inteligência (HATCH, 1985)

3 Questões

important

es

O Marketing que teve sucesso numa cultura pode ser reproduzido em outra? Se não, por que não? Se sim, quais as condições do sucesso?

O marketing que teve sucesso numa cultura deveria ser reproduzido em outra?

As culturas convergem?

A Cultura pode colocar problemas de marketing

• Culturas diferentes exigem que as necessidades dos consumidores sejam mapeadas considerando as diferenças culturais

• Importância da pesquisa

Esforços de marketing

podem superar

problemas culturais

Consumidor primário: donas de casa

Tamanho médio da casa, prioridades, necessidades semanais

Pequenos varejistas

Relacionamento próximo

Consumidor japonês: demanda por qualidade, valores em termos de performance, qualidade e confiança

Procter & Gamble

Estratégia – P&G

Sabão em pó para ser usado sempre, em todas as temperaturas; Baixos preços

Resultado: Baixo lucro e Perda de mercado para outros produtos

Todos os produtos similares tiveram baixa nos lucros

Conclusão: o conceito de lavagem em diversas temperaturas não era importante para o consumidor japonês

A empresa P&G foi obrigada a repensar suas estratégias

Era importante determinar que tipo de propaganda funcionaria

Mesma fórmula utilizada nos EUA

O

pod

er

do

mark

et

ing

d

eve

resp

eit

ar

a

cu

ltu

ra

Limitação vinda da resistência dos consumidores ou das empresas

Exemplo: fórmula infantil, produto para bebês menores de 12 anos

Problemas em países subdesenvolvidos

Empresas devem ser responsáveis por suas campanhas de marketing e consequências

É importante que o marketing respeite a cultura

Um sucesso de marketing deveria ser reproduzido em outra cultura?

Cam

pan

has d

e

Mark

eti

ng

pod

em

u

tilizar

cara

cte

rísti

cas

cu

ltu

rais

Mercado de motocicletas nos EUA

Harley-Davidson: líder em 1959

Produtos japoneses: alterações constantes no design para atender necessidades dos consumidores, política de preços competitivos

Retomada do mercado pela Harley-Davidson: celebração do aniversário de 85 anos (festa, contribuições para filantropia, atividades como corridas, jogo do tanque de água, música)

Cult

ura

e

glo

baliza

ção d

os

merc

ado

s

Levitt:

• Empresas alterando seu modo de produção customizado para fabricação de produtos padronizados

• Homogeneização global

• Pluralização do consumo

Kam-hon Lee

• Retoma exemplos P&G, motos, Coca-Cola

• Consumidores não são homogêneos

• Impacto cultural

Cultura dinâmica e mercado dinâmico

A Cultura é dinâmica e mutante

Hong Kong: colônia britânica – sociedade chinesa

Reflexão sobre a identidade com o fim da colonização em 1997

Vitasoy

produto para pessoas pobres e desnutridas

Mudança na visão do consumidor

Necessidade de reposicionamento

Conclusõ

es

Teorias de marketing estão sujeitas à cultura

Sucessos de marketing estão sujeitos à cultura

Marketing não é apenas para fazer lucros

Produtos e campanhas de marketing devem respeitar a cultura local

A cultura muda e se desenvolve constantemente

É importante continuar a estudar os aspectos culturais do mercado mesmo depois que o produto já esteja posicionado e tendo sucesso