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“P” come marketing, alla luce del WebAnche il marketing cambia. Nei libri di scuola

tradizionalmente si è sempre parlato delle 4 “P” del marketing: prodotto, prezzo, promozione, “placement” (ovvero distribuzione). Da oggi in poi, nell’era di Internet, le P, sempre 4, assumono un altro signifi cato: personalizzazione, penetrazione, “permission” (nel senso di chiedere il permesso ai destinatari delle informazioni) e profi tto.È immediatamente evidente che l’accento si è spostato sulle persone, sui potenziali acquirenti o in generale su tutti quanti si vogliono coinvolgere nell’informazione, ma ognuno preso singolarmente, cercando di interpretare le esigenze di ciascuno. Ovviamente, non si tratta di un’operazione semplice, ma la strada è tracciata, la direzione è chiara e la meta più che appetibile.

Il salto tecnologico e culturaleCome è emerso in un interessante workshop organizzato da New Problem Solving in collaborazione con Assintel, la storia insegna che a ogni rivoluzione tecnologica (e Internet a pieno diritto può essere ritenuta tale) ha corrisposto un salto di paradigma nel marketing. È avvenuto nelle prime decadi del 900 in cui la produzione di massa ha portato prodotti unici e indiff erenziati in un mercato ampio in cui è

risultato molto utile, se non indispensabile, agire sulla leva del prezzo. Con l’introduzione della radio e del telefono si è iniziato a interagire con i potenziali consumatori attraverso le promozioni; negli anni 60, la tv e i mainframe hanno permesso di cominciare a ragionare in termini di posizionamento dei prodotti a seconda dei target; con Internet, come si è accennato, ci si può focalizzare sul cliente. Ora la Rete delle reti è sempre più diff usa e pervasiva e la convergenza digitale piuttosto spinta grazie, per citare qualche fattore di rilievo, a una decisa diff usione della banda larga, all’aumento della capacità di storage a tutti i livelli e all’utilizzo di tanti dispositivi per il trasferimento e la diff usione dei fi le. Ciò ha comportato, prima di tutto, un allargamento delle possibilità di accesso e quindi condizioni infrastrutturali più idonee al profi cuo sviluppo dei nuovi strumenti di marketing, favoriti, tra l’altro, da un basso costo.Questi fenomeni strettamente tecnologici si devono inquadrare, e a loro volta determinano, nuovi contesti sociali ed economici. In primo luogo si osservano dinamiche sempre più competitive, dovute come sappiamo alla globalizzazione di domanda e off erta, ma non è possibile sottovalutare anche la ricomposizione da parte di ciascun individuo

del proprio universo sociale in un senso allargato (o allargabile) grazie alle opportunità di comunicazione permesse dal Web. Le persone, infatti, stanno riscoprendo, o per lo meno, raff orzando il proprio concetto di comunità, sia essa reale o virtuale. Gli utenti, inoltre, hanno abbandonato il concetto classico di media inteso come piattaforma singola, optando spesso per il surfi ng media il che comporta quella che è stata defi nita la sindrome da attenzione parziale continua.Riportandoci dal punto di vista delle aziende che vogliano promuovere i propri prodotti o servizi, ciò signifi ca che per loro c’è maggiore incertezza e volatilità nelle previsioni e defi nizioni di piani di marketing a lungo termine perché è aumentato il potere negoziale dei clienti grazie a maggiori disponibilità e scambio di informazioni sui prodotti da varie fonti e quindi ci si deve adattare alle varie piattaforme e necessità per attirare l’attenzione degli utenti.Se già con il Web 1.0 (una Rete statica, una sorta di vetrina che però era in grado di aprirsi su tutto il mondo) era aumentata potenzialmente all’infi nito la disponibilità di informazioni, con il Web 2.0 che permette l’interazione e la partecipazione, il quadro si va completando...

Come una canzone dei Pink FloydSecondo una defi nizione di Kevin Maney, scrittore e giornalista specializzato americano, il Web 2.0 assomiglia a una canzone dei Pink Floyd: può signifi care cose diff erenti per persone diverse a seconda del loro stato mentale.Si è già scritto molto in proposito e quindi ci si limiterà a dire che il Web 2.0 rappresenta un nuovo modo di usare una piattaforma (Internet) e quindi si tratta di servizi, non di un prodotto.Il concetto di Web 2.0 si è reso necessario partendo dal presupposto che ogni individuo è unico, che bisogna off rire a ciascuno la possibilità di scegliere quel che desidera, quando vuole, non imporgli quel che si è deciso di dirgli. Internet permette tutto questo e con la sua versione 2.0 consente anche di decidere da chi si vogliono avere dati, grazie a una dimensione partecipativa della Rete, in cui ognuno può portare opinioni ed esperienze (tramite condivisione di fi le, blog, wiki, podcasting, social netwok e così via). In questo modo si adotta quel che gli esperti di marketing defi niscono il modello long tail (coda lunga). In sintesi, il presupposto è quello di richiamare l’attenzione

Il voto ad attività e risultati

Internet

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Partecipazione a fi ere

Uffi cio stampa

Promozioni

Ricerche di mercato

Sponsorizzazioni

Pubblicità

Materiale informativo

Telemarketing

Direct marketing

Eventi

7,33

6,89

6,86

6,83

6,91

5,83

6,24

5,62

6,44

5,50

7,55

Fonte: Dag Communication

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Uno, due e tre... Internet cresce, si evolve e rappresenta un’opportunità per tante aziende, soprattutto per le piccole che possono evitare di investire grandi capitali per farsi conoscere. Il marketing, infatti, è sempre determinato dalle 4 “P” che però stanno cambiando il loro signifi cato

a cura di Cristina Mazzani

e rispondere ai bisogni di quell’insieme di consumatori che costituisce una minoranza interessata a prodotti meno “popolari”. Ove la coda lunga funziona, i gusti di tali minoranze sono soddisfatti, cioè in generale si ha una maggiore possibilità di scelta.Le raccomandazioni guidano la domanda verso la parte bassa della long tail, le affi nità spingono gli utenti verso la parte alta. Viene facile spiegare tali concetti con un esempio pratico: la musica online. Chi desidera rivendere musica, per essere certo dei propri guadagni, non è più costretto a vendere solo i titoli di maggior richiamo (come succedeva per chi doveva fare i conti con gli spazi di un negozio), ma può esporre un numero illimitato di titoli...I nodi che compongono questa particolarissima Rete non hanno tutti la stessa importanza, ma esiste una teoria sul Web secondo la quale persone qualsiasi sono in media collegate da sei livelli di conoscenza, il che arriva a coprire buona parte della popolazione. In tale contesto gli hub (i nodi che catalizzano più attenzione degli altri) hanno un fondamentale ruolo di collegamento. E questo è in sintesi ciò che spiega il social networking e che, naturalmente, potenzia le possibilità del marketing online.

La Rete per le aziende, anche le piccoleSu Internet contano i siti, i loro contenuti e la loro tecnologia, non si vede la dimensione dell’azienda. A partire da questa considerazione è evidente l’opportunità intrinseca nel marketing online. Se premettiamo, infatti, che i principi della vendita sono richiamare l’attenzione, suscitare l’interesse, sollecitare il desiderio, convincere all’acquisto e quindi ottenere l’ordine, non vi è dubbio che Internet si applichi perfettamente a ciascuno di essi. Soprattutto, siti sempre più ricchi grazie a gallerie fotografi che, video eccetera arrivano a permettere di toccare con mano il prodotto, d’altro canto, la registrazione delle esperienze già acquisite da altri visitatori permette di avere altri elementi da valutare con un eff etto passaparola che può rivelarsi molto effi cace o d’altra parte... diabolico.In pratica, qualsiasi azienda, grande o piccola, ha a disposizione un effi cace strumento a prezzi contenuti. E gli operatori di Ict hanno un doppio eff etto positivo che può derivare dall’utilizzo delle tecniche di marketing digitale. Da un lato loro stessi possono sfruttarne i benefi ci per

Marketing mix Fonte: Dag CommunicationUffi cio stampa

8,63%Telemarketing

5,39%

Direct marketing5,82%

Eventi20,07%

Pubblicità21,39%

Materiale informativo7,93%

Partecipazione a fi ere9,50%

Internet6,21%

Promozioni su fi liali/punti vendita

4,57%

Ricerchedi mercato

3,23%

Sponsorizzazioni7,25%

raggiungere un maggior numero di potenziali clienti, dall’altro sono in grado di presentarsi ai propri interlocutori con una competenza innovativa che, sicuramente in un mercato molto competitivo, può rappresentare la diff erenza e allo stesso tempo, un’opportunità di fi delizzazione che poi alla fi n fi ne signifi ca... vendite.Dag Communication ha intervistato per l’Osservatorio sul marketing delle aziende Ict i maggiori player del settore Ict per indagare circa gli investimenti per la loro attività di comunicazione. È emerso che Internet si colloca in una buona posizione nella classifi ca della tipologia degli investimenti dopo “materiale informativo”, “uffi cio stampa”, “eventi” e “pubblicità”.Quel che è interessante notare riguarda le valutazioni date alle attività svolte e ai risultati raggiunti: Internet si colloca in vetta ai giudizi positivi (con un voto pari a 7,33) immediatamente dopo a quello dato agli “eventi” (7,55).

La potenza del blog«Purtroppo, come si dice - ha dichiarato Alfredo Gatti, amministratore delegato e fondatore di NextValue, rifacendosi al detto popolare - spesso i calzolai vanno in giro con le scarpe rotte. Di fronte alle opportunità create dalla nuova tecnologia sono gli stessi informatici a non trarne benefi cio. Però vedo due fenomeni chiari. Da una parte le grandi aziende si stanno

lanciando in nuovi progetti marketing tesi a coinvolgere le nuove generazioni di consumatori anche se può capitare che si scontrino con i loro stessi Cio preoccupati per la sicurezza delle infrastrutture; dall’altra vi sono interessanti iniziative relative alle piccole realtà di partner che vedono facilitarsi le possibilità di creare community ed ecosistemi grazie agli strumenti Web che promuovono e agevolano le relazioni interpersonali».«In generale - ha continuato Gatti - credo che tutte le aziende, e cioè anche i rivenditori di informatica, non debbano solo pensare a rendersi visibili per i loro clienti, ma trovare il modo di fi delizzarli. Non è indispensabile che tutti si mettano a creare portali. Io, per esempio, ho optato per il blog, un utilissimo strumento di rapporto».

Alfredo Gatti,

amministratore

delegato

e fondatore

di NextValue

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Nel mondo ci sono 70 milioni di blog, 120.000 nuovi blog sono aperti ogni giorno, ogni secondo in media si aprono 1,4 nuovi blog ( fonte Technorati).«Il primo passo, un passo fondamentale per essere visibili sul Web e varcare la porta di ingresso al Web 2.0 - ha suggerito Ines Angelino, Ceo di New Problem Solving - è rappresentato dall’apertura di un blog aziendale. In Italia non è ancora una cosa molto diff usa, nonostante non siano necessari grandi investimenti in tempo e risorse. Non servono capacità di programmazione, ma è indispensabile la velocità nel comprendere come risultare accattivanti; è cioè utile saper scrivere, avere le notizie giuste, parlare di cose interessanti. Il blog è indispensabile per conquistarsi una reputazione. Per esempio, direi, se io vendessi software pacchettizzati cercherei di capire che cosa serve ai miei clienti in modo puntuale e off rirei consulenza molto precisa e gratuitamente; ne vale sicuramente la pena per instaurare un dialogo con loro e fi delizzarli. Questo lavoro può essere supportato da video esplicativi e tutti i vari strumenti che il Web può off rire».In sintesi, tutto questo signifi ca dare valore ai propri clienti, valore che si esprime prima di tutto in termini di formazione, inizialmente gratuita, ma che, una volta di cui se ne è sollecitato il bisogno e compresa la necessità, un domani può diventare a pagamento e quindi occasione di business.

Le parole che contanoCome si diceva, Internet permette di richiamare l’attenzione sui propri prodotti e soluzioni. Questo è vero in particolar modo se si conquista una certa visibilità. Un metodo per riuscire a fare ciò consiste nel collocarsi in una buona posizione nei motori di ricerca.«Per avere una buona posizione nei motori di ricerca - ha spiegato Chiara Zanetta, managing director Bigmouthmedia Italia - è possibile optare per la key word advertising che permette di apparire tra i link sponsorizzati in seguito a determinate key word scelte appositamente in base alle tipologie di azienda, prodotti e soluzioni che si vogliono proporre. Per fare ciò non serve stanziare budget importanti e l’azienda paga per il numero dei clic che gli utenti eff ettuano. Si tratta di ritorni

immediatamente evidenti e comunque di risultati riscontrabili nel breve periodo e, nel caso non siano centrati completamente, è possibile aggiustare il tiro praticamente in tempo reale. Le tecniche di Seo (Search engine optimization) favoriscono una buona posizione tra i risultati naturali, in questo caso i costi sono superiori in quanto si richiede un lavoro di consulenza che facilita l’indicizzazione e il posizionamento. In tale analisi scopriamo tanti errori, per esempio, nei titoli e nelle descrizioni delle pagine, ognuno di questi infatti non deve essere generico, gli Url non devono essere codici, ma key word, il più puliti possibile.

sono messi a disposizione tanti dati che poi ciascuna azienda può sfruttare in vari modi, ma principalmente in due: per vendere oppure per orientarsi correttamente nella promozione di una propria novità. Con il Web 2.0, e con tutti gli applicativi che si porta dietro i siti sono sempre più ricchi, interattivi, insomma, attraenti e quindi portano il navigatore a fermarvisi più a lungo. Chiunque abbia sentito l’esigenza di misurare il comportamento dei visitatori del proprio sito si è subito reso conto dei benefi ci che ne ha tratto. Credo che questo valga anche per i rivenditori che, a noi è capitato, una volta sperimentata con successo quest’operazione ha deciso di proporla ai propri clienti».

La grande rivoluzione del Web 3.0Secondo Gabriele Gresta, vice presidente di Digital Magics, il mondo delle imprese è diviso in due categorie: quella delle medie e grandi, che sono tagliate fuori dal social marketing per la loro cultura e la tipologia di management, e quella delle piccole e piccolissime realtà, che in alcuni casi rappresentano dei veri e propri centri di eccellenza, specializzati nel long tail marketing.«Grazie al Web 3.0 - ha raccontato Gresta - non c’è più bisogno di sviluppare piattaforme, questa è la grande novità. La rivoluzione sta nel fatto che le aziende aprono i loro spazi Web mettendo a disposizione anche gli strumenti per sviluppare all’interno del proprio sito in modo che siano off erti, oltre che maggiori contenuti, servizi nuovi e innovativi. In pratica, la piccola azienda non deve più scontare lo svantaggio competitivo dovuto al fatto che non ha grandi capitali da investire, non deve cominciare da

7 Ines Angelino,

Ceo di New

Problem Solving

7 Gabriele Gresta,

vice presidente

di Digital Magics

Chiara Zanetta,

managing director

Bigmouthmedia

Italia

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Giovanni Vernia,

consultant

di Webtrends

per l’Italia

5

Una volta fatto questo si deve curare anche la link popularity del sito, ossia la qualità degli indirizzi (che possono essere siti stampa o pagine che forniscono contenuti generati dagli utenti) che si raggiungono dal proprio sito, un Website isolato non risulta molto interessante per i motori di ricerca».

Benefi cio doppio per chi misuraUna volta spesi i soldi per la propria iniziativa di marketing online la prima preoccupazione è naturalmente quella di ottimizzare il proprio investimento. La Web analisys permette di misurare come sta funzionando il proprio sito.«Al momento - ha raccontato Giovanni Vernia, consultant di Webtrends per l’Italia - c’è una grossa sensibilità da questo punto di vista. Si vuole sempre più approfondire quali siano gli interessi dei singoli visitatori, cercare di interpretarne i comportamenti. Tutto questo con Internet è matematicamente misurabile,

capo per costruire un proprio sito, può decidere di sviluppare applicazioni (gadget) che possono essere aggiunte nel sito primario espandendone le funzionalità e parallelamente benefi ciare dell’audience dello stesso sito primario».«La premessa a tutto questo - ha concluso Gresta - è che ognuno si concentri sui propri bisogni essenziali, la comunicazione è uno di questi e, quindi, è importante sapere che ci sono tantissime opportunità per instaurare rapporti. Non servono particolari competenze, è importante interessarsi, sperimentare, come utenti, i nuovi meccanismi off erti dalla tecnologia».