Appunti web marketing ema
144
1 Sommario INTRODUZIONE................................................................................................................................ 5 RIVOLUZIONE DIGITALE (metà anni 70) ....................................................................................... 6 I NUOVI MEDIA ................................................................................................................................ 7 MARSHAL MCLUHAN (1911-1980) ................................................................................................ 8 DIVIDIAMO LA PUBBLICITÀ PER GRUPPI ............................................................................... 10 IL TARGET ....................................................................................................................................... 11 L’AVATAR ....................................................................................................................................... 12 IL CONCETTO DI PLUS : ............................................................................................................... 13 MARKETING MIX ........................................................................................................................... 14 LE 4P.................................................................................................................................................. 14 IL PRODOTTO.................................................................................................................................. 14 PREZZO............................................................................................................................................. 15 DISTRIBUZIONE ............................................................................................................................. 15 PROMOZIONE ................................................................................................................................. 15 PERSONAL SELLING ..................................................................................................................... 16 POSITIONING .................................................................................................................................. 16 ESEMPIO COSTRUZIONE AVATAR: ........................................................................................... 17 PIANO STRATEGICO ..................................................................................................................... 18 IL PASSAPAROLA .......................................................................................................................... 19 SPONSOR VERSUS TESTIMONIAL ............................................................................................. 19 VALUE PREPOSITION ................................................................................................................... 20 MARKETING PLAN ........................................................................................................................ 20 MISSION E VISION ........................................................................................................................ 21 PORTAFOGLIO DELLE ATTIVITÀ .............................................................................................. 23 BUSINESS PLAN ............................................................................................................................. 23 COMUNICAZIONE INTERNA ALL’AZIENDA ........................................................................... 24 COMUNICAZIONE CORPORATE (verso l’esterno) ...................................................................... 24 COMUNICAZIONE AL TRADE ..................................................................................................... 24 RISCHIO IMPRENDITORIALE ...................................................................................................... 25 VALUE PREPOSITION ................................................................................................................... 26 PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA PER AUTO-PROMUOVERSI ................................................ 27 SOCIAL MEDIA MARKETING E VENDITA ON-LINE............................................................... 27 BRAND AMBASSADOR ................................................................................................................. 27 BREAK EVEN POINT...................................................................................................................... 28 GRIGLIA SWOT ............................................................................................................................... 28
-
Upload
emanuele-ventidue -
Category
Marketing
-
view
107 -
download
1
Transcript of Appunti web marketing ema
1
Sommario INTRODUZIONE................................................................................................................................ 5
RIVOLUZIONE DIGITALE (metà anni 70)....................................................................................... 6
I NUOVI MEDIA ................................................................................................................................ 7
MARSHAL MCLUHAN (1911-1980) ................................................................................................ 8
DIVIDIAMO LA PUBBLICITÀ PER GRUPPI ............................................................................... 10
IL TARGET ....................................................................................................................................... 11
L’AVATAR ....................................................................................................................................... 12
IL CONCETTO DI PLUS : ............................................................................................................... 13
MARKETING MIX ........................................................................................................................... 14
LE 4P.................................................................................................................................................. 14
IL PRODOTTO.................................................................................................................................. 14
PREZZO............................................................................................................................................. 15
DISTRIBUZIONE ............................................................................................................................. 15
PROMOZIONE ................................................................................................................................. 15
PERSONAL SELLING ..................................................................................................................... 16
POSITIONING .................................................................................................................................. 16
ESEMPIO COSTRUZIONE AVATAR: ........................................................................................... 17
PIANO STRATEGICO ..................................................................................................................... 18
IL PASSAPAROLA .......................................................................................................................... 19
SPONSOR VERSUS TESTIMONIAL ............................................................................................. 19
VALUE PREPOSITION ................................................................................................................... 20
MARKETING PLAN ........................................................................................................................ 20
MISSION E VISION ........................................................................................................................ 21
PORTAFOGLIO DELLE ATTIVITÀ .............................................................................................. 23
BUSINESS PLAN ............................................................................................................................. 23
COMUNICAZIONE INTERNA ALL’AZIENDA ........................................................................... 24
COMUNICAZIONE CORPORATE (verso l’esterno) ...................................................................... 24
COMUNICAZIONE AL TRADE ..................................................................................................... 24
RISCHIO IMPRENDITORIALE ...................................................................................................... 25
VALUE PREPOSITION ................................................................................................................... 26
PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA PER AUTO-PROMUOVERSI ................................................ 27
SOCIAL MEDIA MARKETING E VENDITA ON-LINE............................................................... 27
BRAND AMBASSADOR ................................................................................................................. 27
BREAK EVEN POINT...................................................................................................................... 28
GRIGLIA SWOT ............................................................................................................................... 28
2
PUNTI DI FORZA ............................................................................................................................ 28
ESERCITAZIONE............................................................................................................................. 30
PERCHE’ FARE UN EVENTO? ...................................................................................................... 33
TERMINOLOGIA PUBBLICITARIA DI BASE ............................................................................. 35
AFFISSIONI ...................................................................................................................................... 35
GLI ANNUNCI STAMPA ................................................................................................................ 35
ESCHINE E DEMOSTENE .............................................................................................................. 37
FORMA E CONTENUTO ................................................................................................................ 38
LOGICA E SENTIMENTO .............................................................................................................. 39
DISCIPLINA E “CREATIVITÀ” ..................................................................................................... 40
CHE COSA VUOL DIRE “CREATIVO”? ....................................................................................... 41
CIÒ CHE CONTA NON È CIÒ CHE DICIAMO, MA CIÒ CHE IL NOSTRO INTERLOCUTORE
CAPISCE ........................................................................................................................................... 42
LA NASCITA DI UNA STRATEGIA NON È UN PROCESSO LINEARE................................... 42
UN OBIETTIVO OVVIO NON È UNA STRATEGIA.................................................................... 44
“IL TEMPO PER FARLO” ............................................................................................................... 45
SINTESI............................................................................................................................................. 46
BRAND E SPONSORIZZAZIONE: ................................................................................................. 47
ROI..................................................................................................................................................... 48
MEETING E CONVENTION ........................................................................................................... 49
EVENTO STAMPA, RASSEGNA STAMPA E COMUNICATO STAMPA ................................. 50
DEM................................................................................................................................................... 51
SPONSORIZZAZIONI...................................................................................................................... 52
BRAND MANAGEMENT................................................................................................................ 53
BRAND EQUITY.............................................................................................................................. 54
TIPI DI BRAND ................................................................................................................................ 55
STRATEGIC PLANNING ................................................................................................................ 56
NAMING ........................................................................................................................................... 57
COME LE GRANDI COMPAGNIE HANNO TROVATO IL LORO NOME ................................ 59
I BENI ECONOMICI ........................................................................................................................ 62
IL MARKETING PLAN ................................................................................................................... 64
I LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ ........................................................................................... 65
COME PARLA LA PUBBLICITÀ AL PUBBLICO? ...................................................................... 67
QUALI SONO LE CARATTERISTICHE PUBBLICITARIE CHE CI COINVOLGONO?........... 68
QUALI SONO I CANALI TRAMITE I QUALI VIENE VEICOLATA LA PUBBLICITÀ .......... 69
LINGUAGGIO ICONICO................................................................................................................. 70
LINGUAGGIO VERBALE ............................................................................................................... 71
LINGUAGGIO MUSICALE ............................................................................................................. 72
3
LINGUAGGIO GESTUALE............................................................................................................. 73
I COLORI DELLA PUBBLICITÀ.................................................................................................... 74
I FORMAT......................................................................................................................................... 78
LA PUBBLICITÀ SOCIALE ............................................................................................................ 81
TIPOLOGIE DI PUBBLICITÀ SOCIALE ....................................................................................... 83
LA COMUNICAZIONE SOCIALE E LA COMUNICAZIONE PUBBLICA ................................ 84
LE FUNZIONI DELLA PUBBLICITÀ SOCIALE .......................................................................... 86
PHILIP KOTLER .............................................................................................................................. 87
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING............................................................................... 88
MODELLO AIDA ............................................................................................................................. 93
I PRINCIPI SUL LAVORO DI GRUPPO CREATIVO ................................................................... 94
GRAFICA PER IL WEB ................................................................................................................... 98
STORYTELLING............................................................................................................................ 100
COPYWRITING.............................................................................................................................. 104
SCRIVERE PER IL WEB ............................................................................................................... 105
LE TRE FASI CREATIVE DELLA SCRITTURA ........................................................................ 106
ORGANIZZAZIONE DEI CONTENUTI ALL’INTERNO DEL TESTO ..................................... 107
IL SITO WEB .................................................................................................................................. 108
CARATTERISTICHE BLOG ......................................................................................................... 110
VANTAGGI DI WORDPRESS.COM: ........................................................................................... 111
SUGGERIMENTI DI SCRITTURA PER IL WEB ........................................................................ 113
IPERTESTO..................................................................................................................................... 114
TONE OF VOICE............................................................................................................................ 115
SEO .................................................................................................................................................. 116
UFFICIO STAMPA DIGITAL........................................................................................................ 117
SOCIAL MEDIA MARKETING .................................................................................................... 121
PERCHÉ CI SI ISCRIVE E SI PARTECIPA AI SOCIAL............................................................. 124
TIPOLOGIE DI SOCIAL ................................................................................................................ 124
YOUTUBE....................................................................................................................................... 125
VIDEO VIRALI............................................................................................................................... 126
WORDPRESS.................................................................................................................................. 128
FACEBOOK .................................................................................................................................... 130
TWITTER ........................................................................................................................................ 132
FLICKR ........................................................................................................................................... 133
PINTEREST..................................................................................................................................... 134
TRIPADVISOR ............................................................................................................................... 135
INSTAGRAM .................................................................................................................................. 136
LINKEDIN....................................................................................................................................... 137
4
SEO [COMPLETO] ......................................................................................................................... 138
DIZIONARIO SEO.......................................................................................................................... 140
COME RAGIONA UN MOTORE DI RICERCA?......................................................................... 141
ON PAGE SEO ................................................................................................................................ 142
OFF PAGE SEO .............................................................................................................................. 143
SEM ................................................................................................................................................. 144
5
03/10/2016
INTRODUZIONE
La comunicazione è divisa in due grandi gruppi di strategie/tipologie comunicative
ABOVE THE LINE*: strategie di comunicazione tradizionale (TV, affissioni, spot televisivi, stampa,
etc.)
BELOW THE LINE: tutto il resto (brochures, volantini, newsletters etc.)*
*ABOVE A BELOW THE LINE deriva da un termine giornalistico dove, quando il giornale piegato, le
notizie importanti stanno sopra la linea di piega e quelle meno importanti sotto.
*INTERNET è diventato un mezzo di comunicazione tradizionale che va quindi inserito nel gruppo
ABOVE THE LINE
6
RIVOLUZIONE DIGITALE
Con rivoluzione digitale si intende l'ampia diffusione che hanno avuto i vari prodotti digitali e tutta
quella serie di cambiamenti sociali, economici e politici avvenuti in merito all'avvento della
digitalizzazione di gran parte degli accessi all'informazione. La rivoluzione digitale, avviata con la
nascita del linguaggio binario comune a tutti i media che viene sempre più utilizzato per
trasformare i mezzi di comunicazione tradizionali e per crearne di nuovi, ha contribuito a mutare
profondamente il concetto di comunicazione.
Grazie allo sviluppo di dispositivi interattivi, quali World Wide Web*, digitale terrestre e
smartphone, si è assistito alla proliferazione e alla moltiplicazione di canali d'accesso
all'informazione che hanno cambiato le modalità in cui avviene l'atto comunicativo.
La rivoluzione digitale ha, inoltre, mutato enormemente l'approccio alla cultura, al lavoro e al
tempo libero: in tutti gli ambiti della vita sociale è diventata indispensabile e ovvia la
digitalizzazione dell'informazione. Non si tratta dunque di un evento tecnologico che fa discutere il
mondo della ricerca, ma ormai è un avvenimento che guida la trasformazione della società in tutte
le sue forme. Cambia il rapporto tra le persone, modifica la comunicazione tra lo Stato e i cittadini
e porta grandi trasformazioni al mondo del lavoro. Essa ha cambiato in parte il mercato del lavoro
creando il cosiddetto settore terziario avanzato.
*Sir TIMOTHY JOHN BERNERS-LEE (Londra, 8 giugno 1955[1]) è un informatico britannico, co-
inventore insieme a Robert Cailliau del World Wide Web.
7
I NUOVI MEDIA
I nuovi media, o media digitali, sono quei mezzi di comunicazione di massa sviluppati dopo la
nascita dell'informatica e in correlazione ad essa.
È ormai radicato l'uso del termine latino media (plurale di medium, significa stare nel mezzo tra
colui che trasmette e colui che riceve) per indicare i mezzi di comunicazione di massa. I nuovi
media sono quei nuovi canali della comunicazione creati e util izzati di volta in volta man mano che
il processo tecnologico avanza. Essi vengono definiti nuovi media se vengono usati come mezzi di
comunicazione di massa o comunque su larga scala.
L'interattività offerta dalle applicazioni web consente una tipologia di comunicazione propria degli
stessi nuovi media, e cioè né univoca (ONE-TO-ONE) né molteplice (ONE-TO-MANY), ma
addirittura collettiva (MANY-TO-MANY).
La comunicazione digitale permette infatti una simultaneità inter cognitiva delle esperienze
collettive. Bolter e Grusin parlano della mediazione dei nuovi media come "la rimediazione
(remediation) della realtà perché essi stessi sono reali e perché l'esperienza dei media è il soggetto
della rimediazione". Con il termine remediari, che in latino significa "curare", si vuole intendere
che ogni nuovo medium è stato creato per colmare un limite o correggere un errore compiuto da
quello che l'ha preceduto, portando, quindi, a termine il lavoro che il medium precedente non ha
svolto.
8
MARSHAL MCLUHAN (1911-1980)
È il primo studioso della comunicazione di massa. La fama di Marshall McLuhan è legata alla sua
interpretazione innovativa degli effetti prodotti dalla comunicazione sia sulla società nel suo
complesso sia sui comportamenti dei singoli. La sua riflessione ruota intorno all'ipotesi secondo
cui il mezzo tecnologico che determina i caratteri strutturali della comunicazione produce effetti
pervasivi sull'immaginario collettivo, indipendentemente dai contenuti dell'informazione di vol ta
in volta veicolata. Di qui la sua celebre tesi secondo cui "il medium è il messaggio".
Il suo libro piu’ famoso e’ “Gli strumenti del comunicare” - Contiene i concetti come "il medium è il
messaggio", "villaggio globale", "rivoluzione elettronica", "media caldi e media freddi". Questo
libro non ha mai smesso di essere citato, letto, amato, studiato e male interpretato. Seppur
difficilmente classificabile all'interno di una categoria del pensiero o della scienza, resta un
modello significativo di interpretazione della comunicazione. L'autore dimostra come i media
trasformano tutto ciò che toccano, anche le realtà umane.
---
Il MEDIUM è il messaggio > ogni mezzo di comunicazione filtra e usa un linguaggio proprio
---
Il primo mezzo di comunicazione di massa è la stampa ma gli essere umani hanno da sempre
comunicato (teatro dell’antica Grecia).
---
COME ESSERE UMANI NON CI È POSSIBILE NON COMUNICARE (se decido di non comunicare sto
comunicando che non voglio comunicare quindi comunico).
---
Figura fondamentale è SIGMUND FREUD che apre le porte all’analisi della mente e come
quest’ultima percepisce la realtà.
---
1 stampa
2 radio
3 fotografia/cinema
4 televisione
5 internet
9
---
INFORMARE, EDUCARE, DIVERTIRE (vecchio slogan delle RAI)
Anche una pagina di facebook deve avere dei contenuti che informano, educano e divertono.
---
CONTENT IS THE KING:
Il contenuto di qualsiasi tipo di pubblicità è fondamentale.
---
10
DIVIDIAMO LA PUBBLICITÀ PER GRUPPI
PUBBLICITÀ COMMERCIALE: il suo obbiettivo è quello di aumentare la quota di mercato
PUBBLICITÀ SOCIALE: sensibilizzazione sociale
PUBBLICITÀ DI MARCA: la pubblicità relativa a un determinato prodotto (i fusilli della Barilla)
PUBBLICITÀ ISTITUZIONALE: pubblicità generica dell’azienda (la Barilla come marco generico)
PUBBLICITÀ AZIENDALE: singola azienda
PUBBLICITÀ COLLETTIVA: aggregazione di più aziende (consorzio grana padano)
LA PUBBLICITÀ HA UN PERCORSO CIRCOLARE
AZIENDA > AGENZIE > PUBBLICO > AZIENDA
---
Non è importante quanti ti ascoltano ma chi ti ascolta
---
La pubblicità non deve mai mentire.
---
Il mercato è l’incontro tra la domanda e l’offerta.
---
Le aziende non hanno capacità comunicative quindi si affidano alle agenzie.
---
I messaggi vengono percepiti dal pubblico che con I suoi feed-back da un riscontro
positivo/negativo al prodotto.
---
11
IL TARGET Il target è il bersaglio (destinatario) della comunicazione pubblicitaria.
Si differenzia in due tipi:
target di marketing che risponde alla domanda "a chi devo vendere?"
target di comunicazione che risponde alla domanda "a chi devo comunicare?".
Per riconoscere al meglio ogni tipo di gruppo (target definito) si ha bisogno di conoscere i cluster,
gruppi ben definiti di persone che hanno degli obiettivi e delle caratteristiche in comune. I cluster
sono definiti da indagini di mercato, dette indagini psicografiche oppure indagini sinottiche. C'è un
ulteriore modo di decifrare il target più corretto per il messaggio pubblicitario, determinarlo con
criteri socio-demografici e geografici.
Criteri demografici:
Sesso
Età
Stato civile
Numero di figli
Criteri sociografici:
Classe sociale
Titolo di studio
Professione
Criteri geografici:
Zona geografica
Ampiezza del centro
12
L’AVATAR
In comunicazione il target viene chiamato AVATAR (ossia l’impersonificazione della
persona/cliente ideale).
Che cosa è un cliente Avatar?
Un cliente avatar è un individuo con un nome, una foto, specifiche caratteristiche demografiche e
sociologiche. Un avatar non è una vera e propria persona specifica; è un composto di
caratteristiche di molte persone reali.
Tu stai descrivendo il mercato di riferimento, la persona che più desideri come tuo cliente.
Ha bisogno di essere specifico e focalizzato. Un errore comune che molte persone fanno è quello
di creare un avatar cliente che è troppo ampio e generale.
Il tuo avatar ha bisogno di parlare al tuo cliente ideale in modo che quando il cliente reale arriva al
tuo sito web, è quasi come hai letto la loro mente. Hai identificato il suoi punti deboli, le paure,
frustrazioni, desideri e sogni.
13
IL CONCETTO DI PLUS :
Il plus è quel qualcosa in più che da affiliazione del cliente al prodotto (esempio: I gadget cinesi ai
ristorante, il commesso che dedica cinque minuti in piu’ al cliente; il vasetto di Nutella usato come
bicchiere, I regalini nelle merendine etc.)
---
La pubblicità è nella maggior parte dei casi rivolta all’esterno ma nelle grandi aziende è anche
interna , l’azienda informa i suoi dipendenti cosa vendere, come vestire, quali prodotti
promuovere…
---
14
MARKETING MIX
Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di
marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
LE 4P
Le variabili che tradizionalmente si includono nel MARKETING MIX sono le 4P (in inglese four Ps)
teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
PRODUCT (Prodotto)
PRICE (Prezzo)
PLACE (Punto Vendita)
PROMOTION (Promozione)
IL PRODOTTO
Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare
determinati bisogni dei consumatori.
La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand
management.
Esistono tre tipi di prodotto: prodotto essenziale, prodotto tangibile e prodotto ampliato:
Il prodotto essenziale dà forma al vantaggio essenziale, elemento centrale;
Il prodotto tangibile è l'insieme degli elementi attraverso i quali si soddisfano le aspettative del
cliente;
Il prodotto ampliato è l'insieme delle installazioni, servizi post/vendita, tempi di consegna,
garanzia e condizioni di pagamento.
15
PREZZO
Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un
determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in
funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:
la scrematura del mercato (skimming pricing)
la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
DISTRIBUZIONE
La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al
consumatore finale, o anche a punti vendita e negozi, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di
distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato risultando peraltro
molto collegata alle attività di merchandising. Sia in ambito nazionale, sia in ambito internazionale
la gestione di tale leva impone la conoscenza delle varie forme aziendali in ambito commerciale e
distributivo, la conoscenza dei contratti commerciali attuabili, la conoscenza della
documentazione di specie ingeneratasi dalle scelte distributive, ciò al fine di porre in essere le
scelte più efficienti.
PROMOZIONE
La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli
studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale,
definita come il complesso di attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato:
pubblicità (advertising)
propaganda (publicity)
direct marketing
direct response advertising
16
sponsorizzazioni (sponsorship)
relazioni pubbliche (public relations)
product placement
licensing
merchandising
pubblicazioni economico-finanziarie
promozione delle vendite
vendita personale (ad esempio porta a porta)
packaging
PERSONAL SELLING
Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente.
Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio
dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to
business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer.
POSITIONING
Il Positioning è un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il
consumatore si è fatto un'idea su di una marca è difficile fargli cambiare la sua rappresentazione.
Ad esempio, una marca conosciuta per la fabbricazione di prodotti a basso prezzo non riuscirà ad
imporsi nel mercato del lusso senza prima cambiare posizionamento.
17
ESEMPIO COSTRUZIONE AVATAR: CRITERI DEMOGRAFICI
Sesso
Età
Numero figli
Stato civile
CRITERI SOCIOLOGICI
Classe sociale
Titolo di studio
Professione
CRITERI GEOGRAFICI
Zona geografica
Ampiezza del centro
CRITERI GENERICI
Come si veste
Cosa fa nel tempo libero
Dove va in vacanza
Dove fa la spesa
Cosa e dove mangia
Che giornali legge
Quali sono I suoi libri preferiti
Dove va quando esce
Quali siti internet guarda
Quali problemi vuole risolvere
Quali esperienze ha del tuo prodotto
18
04/10/16
Seconda lezione
Ieri abbiamo fatto un’introduzione sul marketing e la comunicazione in generale.
---
TARGET: l’obbiettivo della comunicazione.
---
Quando abbiamo parlato di target abbiamo fatto l’esercizio dell’AVATAR
---
Durante lo start-up di un’attività imprenditoriale bisogna analizzare quale possa essere il nostro
cliente finale/ideale. Attraverso le griglie di analisi si cerca di fare il minimo numero di errori.
Attraverso questa analisi veicolo il mio messaggio pubblicitario o azione di marketing.
PIANO STRATEGICO
La pianificazione strategica (strategic planning) è quel processo di pianificazione con il quale si
fissano gli obiettivi di un sistema (territoriale, aziendale, statale) e si indicano i mezzi, gli strumenti
e le azioni per raggiungerli in una prospettiva di medio/lungo periodo. Progetta le attività in corso
nell'ambiente naturale esterno, descrivendo così i risultati prodotti, a prescindere che questi siano
desiderati o no.
È un processo organizzativo necessario per definire una strategia o la direzione da prendere per
assumere decisioni sulla allocazione di risorse. Al fine di determinare l'indirizzo strategico di
un'organizzazione, è necessario comprendere la sua attuale posizione e le probabili vie attraverso
le quali è possibile perseguire particolari percorsi d'azione. In generale, la pianificazione stra tegica
risponde ad almeno una delle tre domande chiave.
"Che cosa facciamo?"
"Per chi lo facciamo?"
"Come facciamo a eccellere?"
19
lo strategic planning vuol dire avere le capacità di analizzare il mercato e decidere quali sono le
scelte d’azione (Strategie e tecniche usate per promuovere il prodotto o un’azienda).
Sia nelle piccole che nelle grandi imprese c’è sempre un budget destinato al marketing.
Colui chi si occupa di marketing deve decidere come allocare queste risorse.
Tutto deve essere veicolato sotto la stessa idea portante : all’interno di un piano strategico c’è la
creatività; creatività che l’azienda non ha quindi si appoggia sull’agenzia di comunicazione.
IL PASSAPAROLA ---
Il nostro cervello ricorda le emozioni negative.
---
Il passaparola esiste anche sui network: il video dell’iphone che si piega è diventato virale.
---
Quando vediamo i listini per i costi di pubblicità della “RAI” noterai che sono legati al concetto di
visibilità (fare la pubblicità durante San Remo avrai dei costi maggiori).
---
SPONSOR VERSUS TESTIMONIAL
TESTIMONIAL è un termine inglese ripreso in italiano e in numerose altre lingue nell'ambito della
comunicazione e della pubblicità. Con il termine testimonial si fa riferimento ad una specifica
forma di pubblicità in cui, oltre al prodotto e al consumatore, è presente una terza figura, quella
del testimonial appunto, che con il sorriso, la cordialità, la competenza dimostrata e le qualità
morali di cui è implicitamente portatore, garantisce personalmente in merito alla bontà del
prodotto reclamizzato. Di cartone o in carne e ossa, celebre o sconosciuto, il testimonial, nel
panorama pubblicitario odierno, diviene il vero protagonista, scalzando talvolta il prodotto stesso,
che risulta "vampirizzato", offuscato, adombrato dalla sempre più onnipresente figura del
testimonial.
SPONSORIZZARE qualcosa o qualcuno (dal verbo latino spondere = "promettere solennemente")
significa sostenere un evento, un'attività, una persona o un'organizzazione, finanziariamente
20
oppure attraverso la fornitura di prodotti o servizi. Per SPONSOR s'intende l'individuo o l'azienda
che fornisce tale sostegno. La sponsorizzazione può pertanto consistere in un accordo che preveda
pubblicità in cambio dell'impegno a finanziare un ente o un evento popolare. Per esempio,
un'azienda può fornire divise e accessori a un atleta o ad una squadra sportiva in cambio
dell'esposizione del proprio marchio sugli stessi. In tal modo lo sponsor ne guadagna in popolarità,
mentre il soggetto sponsorizzato può guadagnare molto denaro. Questo tipo di sponsorizzazione,
definito in inglese cause-related, è comune nei settori dello sport, dell'arte, dei mezzi di
comunicazione e delle attività benefiche.
VALUE PREPOSITION In marketing il VALUE PREPOSITION è una innovazione, un servizio o una funzione destinata a
rendere una società o un prodotto attraente ai clienti.
MARKETING PLAN
Un piano di marketing è un documento completo che delinea gli sforzi di tipo pubblicitario e di
marketing per il prossimo anno. Esso descrive le attività aziendali coinvolte nella realizzazione di
obiettivi di marketing specifici in un arco di tempo stabilito. Un piano di marketing comprende
anche una descrizione della posizione di commercializzazione in corso di un business, una
discussione del mercato di riferimento e la descrizione del marketing mix che un'azienda utilizza
per raggiungere i suoi obiettivi di marketing.
Un piano di marketing ha una struttura formale, ma può essere utilizzato come un documento
formale o informale che lo rende molto flessibile. Esso contiene alcuni dati storici, previsioni
future, nonché i metodi e le strategie per raggiungere gli obiettivi di marketing. Piani di marketing
iniziano con l'individuazione delle esigenze del cliente attraverso una ricerca di mercato e come il
business è in grado di soddisfare queste esigenze. Ciò comprende i processi come l'analisi della
situazione di mercato, i programmi di azione, i bilanci, le previsioni di vendita, le strategie e i
bilanci. Un piano di marketing può anche essere descritta come una tecnica che aiuta un business
per decidere il miglior uso delle sue risorse per raggiungere gli obiettivi aziendali. Può anche
contenere un'analisi completa dei punti di forza e di debolezza di una società, la sua
organizzazione e i suoi prodotti.
21
---
MONOPOLIO: un unico protagonista sul mercato
OLIGOPOLIO: un ristretto numero di protagonisti sul mercato
LOBBY: è un oligopolio dove ci si mette d’accordo per tenere i prezzi alti
MERCATO LIBERO: vari protagonisti che competono tra di loro
Chiedersi chi è il target, quali sono gli obbiettivi etc. è molto importante ma sulla cima della
piramide ci sono una sorta di intenti chiamate MISSION e VISION.
MISSION E VISION
La MISSION è il motivo stesso della presenza dell’azienda sul mercato (la MISSION di Microsoft era
di portare un computer in ogni casa).
La VISION è qualcosa più a lungo termine, qualcosa di più filosofico: è il cambiamento che
vogliamo vedere nel mondo tramite la nostra attività.
VISION e MISSION devono essere condivisi da tutti i componenti dell’azienda.
Anche il MARKETING PLAN e lo STRATEGIC PLAN devono essere condiviso da tutti i componenti
dell’azienda (non è possibile avere un dipendente che non sa a chi deve vendere o come l’azienda
si sta muovendo*). *vedi pubblicità interna all’azienda.
---
Fare marketing in Italia è difficile in quanto l’ita liano medio è una persona diffidente.
---
La MISSION deve avere dei riflessi pratici e deve essere un concetto semplice (portare un
computer in ogni casa).
La MISSION deve avere forma orientativa.
22
Per i non addetti ai lavori, per i profani del marketing e, in ultima analisi, per le persone comuni, la
MISSION e la VISION sono sinonimi. Una definizione chiara, almeno a un livello popolare, non c’è.
Viene in genere indicata come la ragione che muove l’operato di un’azienda, l’insieme dei suoi
scopi e dei suoi valori. In verità questi due elementi sono molto complessi, e quindi vengono
comunicati in modo diverso da come sono pensati. Molto banalmente, la mission e la vision che in
genere vengono pubblicate nei siti aziendali rappresentano una versione semplificata, utile a dare
una certa immagine di sè.
La questione principale è che MISSION e VISION sono due elementi importantissimi, anzi
fondamentali, proprio dal punto di vista strategico. Rappresentano una sorta di stella polare, per
quanto generalmente astratta e lontana, su cui si basano poi tutte le evidenze di strategie e di
tattica.
Va specificato, innanzitutto, che sono due cose diverse, nemmeno lontanamente paragonabili tra
di loro. Questo perché una agisce sul presente e l’altra sul futuro. Ecco, dunque, una definizione
esaustiva.
La MISSION è lo scopo ultimo dell’azienda, il motivo della sua esistenza, il senso della sua presenza
nel mercato. E’, allo stesso tempo tempo, un qualcosa di distintivo, un elemento in grado di
differenziarla, per quanto possibile, da tutti gli altri player, e quindi dai competitor.
La VISION è la proiezione di uno scenario futuro. Una prospettiva di quello che l’azienda sarà, o del
contesto nel quale l’azienda opera, che sia coerente con gli ideali e il messaggio. Fissa gli obiettivi
in modo concreto e in qualche modo incentiva all’azione.
Come si può facilmente intuire, la missione agisce sul presente, anche se si potrebbe affermare
che sia “atemporale“, ossia senza tempo, eterna, immutabile. La vision agisce sul futuro, dal
momento che disegna, in estrema sintesi, una previsione. In virtù di questa differenza dal punto di
vista della “dimensione”, la vision può essere definita come mutabile. Anzi, è bene cambiare ogni
tre o quattro anni, in modo da dare linfa nuova alla presenza nel mercato.
23
---
COMPETENZA DISTINTIVA: definisci quale è il tuo vantaggio competitivo rispetto ai tuoi
competitori.
---
La mission di Barilla: “Date da mangiare alla gente quello che dareste ai vostri figli” (Pietro Barilla)
I valori di Barilla? Passione, coraggio, curiosità intellettuale, fiducia e integrità.
---
Una volta che la mission è stata definita bisogna rivolgersi ai mercati e alle esigenze dei
consumatori.
PORTAFOGLIO DELLE ATTIVITÀ
Dopo la definizione di MISSION e VISION sarebbe interessante definire degli obbiettivi più concreti
come il PORTAFOGLIO DELLE ATTIVITÀ
Attività a breve termine (entro un anno)
Attività a medio termine (tra 2 e i 5 anni)
Attività a lungo termine (fino a 10 anni)
BUSINESS PLAN Ogni piano aziendale deve avere degli steps detti MILESTONES . Non bisogna fantasticare negli
obbiettivi ma essere concreti e guardare sempre al BUSINESS PLAN.
Il BUSINESS PLAN è un documento che sintetizza i contenuti e le caratteristiche di un progetto
imprenditoriale (business idea). Viene utilizzato sia per la pianificazione e gestione aziendale che
per la comunicazione esterna, in particolare verso potenziali finanziatori o investitori.
Il BUSINESS PLAN serve anche ai finanziatori per capire la fattibilità del progetto.
Il MARKETING PLAN e il BUSINESS PLAN sono due cose differenti.
Bisogna sempre avere una strategia : bisogna pianificare come raggiungere determinati obbiettivi.
24
Chi fa il PIANO DI MARKETING si occupa principalmente di immagine e di come veicolare i
messaggi attraverso l’utilizzo di un determinato budget.
L’identità aziendali è quel insieme di regole interne ed esterne peculiari dell’azienda.
IMMAGINE COORDINATA DELL’AZIENDA.
COMUNICAZIONE INTERNA ALL’AZIENDA
Obbiettivi comunicazione interna:
Informare sulla globalità del sistema impresa e sulle sue attività.
Motivare il senso di appartenenza anche attraverso attività di incentivo.
Incentivare attraverso delle operazioni di coinvolgimento
COMUNICAZIONE CORPORATE (verso l’esterno)
Obbiettivi comunicazione corporate:
Affermare e consolidare il posizionamento all’interno del mercato.
Aumentare importanza dell’azienda.
Dare alla comunicazione una eccezionalità.
Creare e mantenere la fiducia del cliente.
Far conoscere l’impegno sociale dell’azienda.
Fare comunicazione corporate prima del lancio di un prodotto.
COMUNICAZIONE AL TRADE ( questa è una comunicazione complessa e articolata come la Nestle che deve comunicare
all’esselunga sulle sue attività di mercato)
.
Le PROMOZIONI ed EVENTI sono nel settore BELOW THE LINE.
Le promozioni sono a budget quindi programmate mesi precedenti.Sono delle iniziative che
utilizzo un beneficio aggiunto in un tempo determinato. La promozione ha un inizio e una fine:
25
tempo determinato.
Gli obbiettivi delle promozioni hanno degli obbiettivi comportamentali (lo prendo perché la
promozione sta finendo: limite temporale).
Si fanno degli eventi per comunicare qualcosa, ad esempio il lancio di un libro.
LA COMUNICAZIONE Al CONSUMATORE FINALE È QUELLA PIÙ IMPORTANTE.
05/10/16
Terza lezione
Ieri abbiamo parlato del piano di marketing e di come debba confrontarsi con gli obbiettivi per
vederne la fattibilità. Non bisogna concentrarsi solo sul prodotto ma anche sul mercato.
Ieri abbiamo provato a mettere insieme un concept.
LA MISSION È LA RAGIONE PERCHÉ TU VUOI APRIRE UN ATTIVITÀ*
LA VISION È PIÙ UNA MISSION A LUNGO TERMINE*
*Spesso nei piccoli progetti vision e mission sono simili
Oggi vedremo quali altre cose bisogna definire in un STRATEGIC PLAN.
Documento fondamentale è il BUSINESS PLAN, documento che deve essere compilato da persone
che si occupano di economia e finanza.
RISCHIO IMPRENDITORIALE Il RISCHIO IMPRENDITORIALE deve tenere conto di tutte le variabili che rischiano di fare saltare un
progetto.
26
Vantaggio temporale (entro prima nel mercato)
Vantaggio costi di produzione o vantaggio tecnologico (ho le macchine per produrre o macchine
speciali)
Vantaggio competitivo (avere già un bacino di utenza )
Vantaggio geografico (non tutti gli stati hanno le stesse leggi es. import/export)
Vantaggi fiscali (tassazione diversa)
>
In sostanza bisogna capire quali vantaggi possiamo avere attraverso una minuziosa ricerca di
mercato.
VALUE PREPOSITION
La VALUE PREPOSITION (proposta di valore) va inserita nel nostro piano strategico, per
determinare il valore distintivo di un prodotto/azienda.
La Proposta di valore (in inglese: value proposition) è una promessa di valore da consegnare e
riconosciuta ed una convinzione da parte del cliente che verrà ricevuta. La proposta di valore può
essere applicata ad un'intera organizzazione o a parte di essa, ma anche a conti del clienti, a
prodotti e a servizi. Creare una proposta di valore fa parte della strategia aziendale. Lo sviluppo di
una proposta di valore è basato su una revisione ed un'analisi dei costi e dei benefici e del valore
che un'organizzazione può dare ai suoi clienti, ai suoi potenziali clienti e ad altri gruppi all'interno
o all'esterno dell'organizzazione.
Il valore percepito è diverso dal valore reale.
Il valore percepito deve essere il più alto possibile: il valore viene fissato attraverso come l’azienda
si pone sull’ambiente.
Le risorse in un mercato non sono infinite: concetto di scarsità > se un materiale viene a mancare il
prezzo sale.
Il valore personale che diamo alle cose ha un forte influenza sulla nostra capacità di
spesa/acquisto.
27
PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA PER AUTO-PROMUOVERSI
Usare i social media è ormai di uso comune. È ormai prassi comune usare parte del finacial budget
per la promozione on-line. Notare su google come gli annunci con la targhetta verde sono gli
annunci a pagamento (nota come il concetto di scarsità possa essere usato in questo caso: sui
muri ci posso stare soltanto 10 manifesti).
SOCIAL MEDIA MARKETING E VENDITA ON-LINE Parleremo di social media marketing. Come entrare nel mercato utilizzando i social-media.
Pubblicità e promozione devono tenere conto dei canali internet e social.
La pubblicità serve ad aumentare il valore percepito > la moda fa aumentare il prezzo di un
oggetto > l’oggetto di tendenza. (ricordarsi che i prezzi alti li puoi abbassare ma i prezzi bassi
difficilmente li potrai alzare > se metto in promozione il mio oggetto lo devo abbassare> se il
prezzo è basso hai poche possibilità di fare offerte). Inoltre il prezzo è indicatore di valore.
BRAND AMBASSADOR
I BRAND AMBASSADOR sono dei bacini di utenza che diventano fans di un brand che fa se i suoi
valori e li porta in giro. (gli apple-boys contro i samsung-boys).
Quando si parla di BRAND AMBASSADOR si parla anche di INFLUENCER e anche di TESTIMONIAL.
Il termine INFLUENCER nasce con l’avvento dei social. Un INFLUENCER riesce a diventare un
opinion leader, un blogger come la Ferragni è diventata famosa dal nulla perché ha avuto la
capacità di essere credibile presso un gruppo sostanzioso di persone con un argomento molto
specifico. Gli INFLUENCERS si chiamano anche STAKE HOLDER.
Il testimonial classico è una persona famosa, l’influencer sono l’evoluzione del testimonial - gente
normale che parla a gente normale.
I social devono essere inseriti nel piano strategico, piano strategico che serve e a noi per chiarirci
le idee.
Il piano strategico inizia al piano più altro con la vision fino al business plan. Da un livello
filosofico a un livello finanziario.> dal generale al particolare.
28
BREAK EVEN POINT In economia aziendale, il punto di pareggio (BREAK EVEN POINt o BREAK EVEN, abbreviato in BEP)
è un valore che indica la quantità, espressa in volumi di produzione o fatturato, di prodotto
venduto necessaria a coprire i costi precedentemente sostenuti, al fine di chiudere il periodo di
riferimento senza profitti né perdite.
GRIGLIA SWOT
La GRIGLIA DI SWOT è una griglia di analisi il cui obbiettivo è vedere i punti di forza e debolezza
del progetto
Ogni quadrante dovrebbe avere dai 5 ai 10 punti di discussione
PUNTI DI FORZA
A che domande dovrebbero rispondere
Quale è il valore aggiunto al nostro prodotto?
Quali sono le competenze
Cosa facciamo meglio degli altri
Perché scegliere il prodotto
Caratteri distintivi del prodotto
WEAKNESS DEBOLEZZA
A che domande dovrebbero rispondere
Quale è l’anello debole del mio prodotto
Quali risorse mancano ?
Dove potrebbe migliorare il prodotto?
OPPORTUNITIES
A che domande dovrebbero rispondere
Con quali aziende è possibile creare delle sinergie?
Ci sono delle tecnologie che possono migliorare il nostro prodotto?
MINACCIE
A che domande dovrebbero rispondere
Cosa succede se entra un competitore sul mercato?
29
Che cosa stanno facendo i nostri concorrenti che noi non facciamo?
Al termine dell’analisi SWOT bisogna dare delle soluzioni ai problemi evidenziati.
06/10/16
Quarta lezione
30
ESERCITAZIONE CONCEPT IN 5 PAROLE
Bottega di cioccolato e bigiotteria.
SLOGAN
Come dolce fare arte
3 RIGHE PER DESCRIVERLO
Unico concept store che coniuga la vendita di bigiotteria con la degustazione del ciaccolato.
Immaginare lo scenario per il lancio di un prodotto
TARGET
Uomo donna >25 anni
classe medio alta
Vive in città prezzo medio
1 euro un caffe 5 euro una cioccolata
MISSION
Modo innovativo all’italiana di accostare la qualità e l’artigianalità di entrambi prodotti .
VISION
Ridare importanza al vecchio lavoro di bottega
VALORI
Qualità, unicità, passione, convivialità, tradizione, creatività.
ORARIO APERTURA:
9.00 – 22.00 Lunedi – Giovedì
9.00 – 24.00 Venerdì – Domenica
IDEE CREATIVE PER LANCIARE E FARE PROMOZIONE. (EVENTI O PROMOZIONE).
EVENTO
16.00 INIZIO EVENTO
31
18.00 – 20.00 WORKSHOP A RIPETIZIONE
20.00 – CHIUSURA DJSET / PROSECCO /BUFFET
Degustazione sensoriale (tipo gioco)
PREZZI
DJ SET: € 200
TAZZA: € 250
HOSTESS: € (1X8) (2X4)
NOME DELL’EVENTO? come dolce fare arte (slogan/headline)
BRAIN STORMING: cioccolato, felicità, gioiello, divertimento, infanzia, arte, piacere, dolcezza,
creatività, antico, party, novità, calore, amicizia, macchia, diversità, particolare, bambini,
momento, marrone, golosità, emozioni, relax, peccato di gola, fondente, tazza, brillante,
artigianale, sviluppo, goccia, conoscenza, biscotti, profumo, aroma, sensoriale, cultura, sano,
tranquillità, lusso, regalo, solarità, festa, compleanno, autunno, camino, fragranza, spontaneo,
vestire, elegante, stile, accessibile, pietre, speciale, mestiere, futuro, creazione, mano,
BODY COPY
la manualità dei peccati di gola per il piacere di un ritorno all’infanzia immergendosi nella
tradizione italiana del gioiello fatto a mano.
“perle di cioccolato” vi invita all’apertura del suo nuovo negozio il giorno 23 ottobre 2016 dalle ore
16.00 alle 24.00
dall’antica arte del cioccolato del 1600, riaprirà le porte “perle di cioccolato” che vi invita
all’innaugurazione della notra bottega dalle ore 16.00 presso piazza 24 maggio – milano il 4
novembre 2016
dopo 400 anni di cioccolato in italia, “perle di cioccolato” vi invita all’innaugurazione della sua
bottega il 4 novembre dalle 16.00 in piazza 24 maggio. “sarebbe un peccato (di gola) non
vedervi…”
32
IN OCCASIONE DELL’INNAUGURAZIONE DI X SIETE INVITATI NELLA NOSTRA BOTTEGA PER
IMMERGERVI NELL’AROMA DEL CIOCCOLATO E NELL’ARTE DEL GIOIELLO.
SAREBBE UN PECCATO “DI GOLA” NON VEDERVI…
33
PERCHE’ FARE UN EVENTO?
COSA VOGLIAMO COMUNICARE?
CHI VOGLIAMO COINVOLGERE? Principalmente le persone del quartiere
QUANTE PERSONE VOGLIAMO COINVOLGERE? 300
IN CHE MODO VOGLIAMO COINVOLGERE I PARTECIPANTI? Dividendo per fascie di orario le
“visite”
16.00-18.00
18.00-20.00 workshops in rotazione (20minuti) fascia di età
20.00-24.00 buffet musica prosecco
COME RENDERE MEMORABILE L’EVENTO?
COME OTTENERE I CONTATTI?
COME EVITARE I CONTRATTEMPI?
Tenere conto che prima dell’evento la pagina facebook e instagram devono essere on-line. (le foto
verranno caricate in tempo reale e magari una diretta on-line)
La qualità dell’evento non è nella sua estensione ma nella sua qualità. Le persone attirano altre
persone quindi lo spazio dovrà essere “pieno” fin dalla sua apertura. Il fine ultimo dovrebbe
essere creare qualcosa di distintivo che rimanga nella memoria.
L’EVENTO DEVE SEMPRE AVERE UN TEMA CENTRALE
QUALI SONO LE EMOZIONI CHE VOGLIAMO INDURRE NEL NOSTRO PUBBLICO? Se uno ha una
buona impressione/emozione positiva si crea una relazione. Metterci il cuore per mantenere la
relazione.
QUALI SONO I QUATTRO PUNTI CARDINI DI UN EVENTO?
strategia
creatività
esecuzione
misurazione
34
Per realizzare un evento di successo bisogna analizzare i rischi e gli eventi che possono
danneggiarci (analisi di SWOT). In tutto questo processo si nomina un referente perché se succede
qualcosa qualcuno prende in mano la situazione per risolvere problemi.
MISURAZIONE: dopo una settimana/mese bisogna analizzare dei dati per vedere l’andamento del
negozio (quante persone passano davanti alle negozio, quante si fermano, quante persone
entrano…).
Il RETURN ON INVESTMENT (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o
ritorno sugli investimenti) è un indice di bilancio che indica la redditività e l'efficienza economica
della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il
capitale investito in quell'azienda
35
TERMINOLOGIA PUBBLICITARIA DI BASE
LA PUBBLICITÀ SUI DIVERSI MEDIA
Più pubblicità su diversi media (TV, radio, affissioni, Internet, ecc.) che sviluppano lo stesso
discorso fanno una campagna.
Annuncio stampa: la pubblicità che compare sulla stampa periodica o quotidiana.
Radio comunicato se la pubblicità è trasmessa per radio.
Telecomunicato o spot o commercial se è trasmessa in Tv o al cinema.
AFFISSIONI Manifesto se sta sui muri e ha formato verticale
Poster se sta sui muri o lungo le strade e autostrade, ha formato orizzontale ed è grande (6m x
3m).
Affissione dinamica è quella che viaggia su treni, autobus e tram.
GLI ANNUNCI STAMPA Gli elementi principali sono:
Il visual = l’immagine.
La headline (titolo) = è la scritta più grossa, più visibile di tutte, quella che i non addetti ai
lavori chiamano spesso slogan.
ll bodycopy è un testo più lungo, che può accompagnare il visual e la headline.
Logotipo o logo = nome dell’azienda graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari
(lettering) e graficamente studiato.
Marchio = la componente grafica di una marca (spesso un’immagine), riconoscibile ma
non pronunciabile (ma anche la somma di logotipo e componente grafica).
Baseline = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del
body copy: sviluppa, conclude e razionalizza la headline, e spesso è comune nei
diversi pezzi di una campagna.
Pay-off = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del body
copy, che definisce l’azienda.
Il packshot è la foto (l’istantanea) del packaging di un prodotto.
Il testimonial è un personaggio celebre, pubblico(attore, cantante, presentatore, modella
famosa, uomo politico, ecc.) che, affiancato alla marca o prodotto, ne garantisce e
36
“testimonia” la bontà (utilità, convenienza, ecc.) e trasferisce sulla marca o prodotto i
significati e valori che l’enciclopedia comune gli associa.
Visual e headline assieme sono i principali responsabili del significato complessivo di un
annuncio e della sua efficacia comunicativa.
37
ESCHINE E DEMOSTENE Nel 1980 la mia agenzia di pubblicità pubblicò questo annuncio:
Quando parlava Eschine,
gli Ateniesi dicevano:
“senti come parla bene”.
Quando parlava Demostene,
gli Ateniesi dicevano:
“uniamoci contro Filippo”.
Noi siamo della scuola di Demostene.
Questo testo rimase per più di dieci anni affisso all’ingresso dell’agenzia e ripetuto in molte delle
sue comunicazioni, fino a divenirne un marchio di identità.
Qual è la differenza fra la scuola di Demostene e quella di Eschine? È meno evidente di quanto
sembri. Anche gli allievi di Eschine affermano di voler “persuadere”, di voler ottenere risultati.
La differenza sta nel fatto che “quelli di Eschine” sono troppo condizionati dalla contemplazione
narcisistica del proprio lavoro, dalla qualità estetica o intellettuale fine a se stessa.
C’è un “Eschine” in tutti. Anche chi crede di essere della scuola di Demostene rischia spesso di
cadere in questa trappola.
Anche le imprese che investono in pubblicità, e si aspettano risultati, possono lasciarsi trascinare
dalla contemplazione delle loro campagne o dal soddisfacimento rituale dei loro metodi.
Il mondo che ci circonda tende spesso a gratificare con applausi, consensi e premi i
comportamenti alla “Eschine”.
Solo una continua sorveglianza, una attenta disciplina ci può assicurare di essere buoni allievi di
Demostene. Una delle funzioni del metodo strategico è aiutarci ad evitare questo rischio.
38
FORMA E CONTENUTO Da migliaia di anni i filosofi discutono su forma e contenuto.
Si può affermare che la forma è tutto, il contenuto irrilevante. La biologia ci insegna che la vita e
pura forma (struttura) e il contenuto (sostanze chimiche) è solo materia prima.
Nel nostro caso intendiamo per “contenuto” il messaggio che vogliamo comunicare, e per “forma”
il modo in cui lo esprimiamo.
Per molti anni, noi della scuola di Demostene abbiamo sostenuto che la forma è importante, ma è
molto più importante il contenuto. Ciò che oggi abbiamo imparato è che questo è un falso
problema. Forma e contenuto, strategia ed esecuzione, sono due aspetti della stessa cosa. Il che
cosa diciamo, e il come lo diciamo, non solo sono ugualmente importanti, ma sono inseparabili.
Questo è il primo principio pratico da tenere presente nella formulazione di una strategia; e uno
dei motivi per cui è difficile sia impostare una strategia efficace, sia eseguirla correttamente.
39
LOGICA E SENTIMENTO Un altro argomento spesso dibattuto è se si debba dare più importanza ai fattori “razionali” o a
quelli “emozionali”. Se il comportamento umano sia governato dalla logica o dal sentimento.
Alcuni parlano di “cuore” e di “mente”. Altri dissertano sul predominio dell’emisfero destro o
sinistro del cervello.
Non è questa la sede per discutere di fisiopsicologia. Ai fini pratici, anche questo è un falso
problema.
Dobbiamo sempre proporci di comunicare con un essere umano nella sua interezza. Se cerchiamo
di sezionarlo avremo a che fare con un reperto di laboratorio. Non una persona.
Il secondo principio pratico per la costruzione di una strategia è che dobbiamo cercare una sintesi
unitaria che non separi il cuore dalla mente, la ragione dall’emozione.
40
DISCIPLINA E “CREATIVITÀ” Un altro vecchio dibattito riguarda la supposta antitesi fra coerenza strategica e qualità “creativa”.
Questa è probabilmente la più diabolica fra le idiozie che insidiano il lavoro di chi fa
comunicazione; e come una perversa Fenice rinasce continuamente dalle sue ceneri.
È in base a questo pregiudizio che si realizzano campagne pedestri per una passiva obbedienza a
strategie troppo ovvie. È in base a questo pregiudizio che si realizzano campagne falsamente
“brillanti” che non hanno una chiara strategia o se l’hanno non la interpretano correttamente. La
verità è che quanto più precisa è la strategia, tanto più vivace e brillante potrà essere
l’esecuzione.
Se si fosse costretti a scegliere fra l’esecuzione mediocre di una strategia corretta e l’esecuzione
brillante di una strategia sbagliata, sarebbe meglio scegliere la prima strada. Ma un buon impianto
strategico si basa sul principio di non volere essere costretti a questa scelta; l’importante è
sviluppare strategie precise che portino a esecuzioni innovative e interessanti.
41
CHE COSA VUOL DIRE “CREATIVO”? Ci sono migliaia di definizioni della “creatività”.
Fra queste la più valida è probabilmente quella attribuita a Vilfredo Pareto, che definisce la
creatività come il trovare nessi nuovi fra cose note.
In questo senso, esiste “creatività” in tutto ciò che facciamo, non solo nell’area che viene chiamata
convenzionalmente “creativa”.
Il quarto principio è che la creatività fondamentale sta nella strategia.
Se un elemento esecutivo (un’immagine, una frase, una musica, una scelta di mezzi) ha un effetto
determinante sul risultato della campagna, vuol dire che ha valore strategico, e che dobbiamo
comprenderne il motivo.
Fare comunicazione efficace non significa produrre più o meno casualmente un “pezzo”. Se non
cerchiamo di capire perché un certo tipo di comunicazione funziona, non saremo in grado di
svolgerla nello spazio (altre parti della campagna) e nel tempo (sviluppi successivi); né di capire se
è adattabile o no a circostanze nuove. Molte campagne “nate bene” degradano perché non s i è
capito il vero motivo del loro successo iniziale.
42
CIÒ CHE CONTA NON È CIÒ CHE DICIAMO, MA CIÒ CHE IL NOSTRO INTERLOCUTORE CAPISCE
Questa affermazione sembra ovvia. Eppure molto spesso si rischia di concentrare l’attenzione sul
messaggio che noi emettiamo e sulla sua coerenza rispetto alle nostre intenzioni – e dimenticare
che il messaggio non esiste finché non viene ricevuto.
Nessun messaggio viene ricevuto passivamente. Molti vengono semplicemente ignorati. Quelli che
arrivano subiscono un’immediata e profonda trasformazione.
Questa trasformazione avviene in due fasi (che in realtà sono fuse in un’unica, istantanea sintesi
percettiva, ma che ci è utile distinguere per capirle).
La prima è la percezione, cioè il modo in cui il ricevente assimila e “fa suo” il messaggio. La ricerca
(come l’esperienza quotidiana in tutti i rapporti umani) ci dimostra continuamente come ogni
persona tolga, aggiunga e trasformi, per cui ciò che “capisce” può essere qualcosa di
completamente diverso da ciò che credevamo di aver detto.
La seconda è il formarsi di un’opinione o di un atteggiamento, che è determinato dal sistema di
conoscenze, convinzioni e valori (ma anche dubbi e pregiudizi) già esistenti nella mente del nostro
interlocutore. Il quadro è ulteriormente complicato dalla presenza di altri messaggi
(principalmente, ma non solo, quelli dei nostri concorrenti) che modificano il contesto e quindi il
modo in cui i nostri messaggi sono ricevuti.
Il quinto principio è che la strategia deve riguardare ciò che il pubblico riceverà ed elaborerà, non
ciò che noi diremo.
LA NASCITA DI UNA STRATEGIA NON È UN PROCESSO LINEARE Molti pensano che la formulazione di una strategia sia un procedimento lineare che parte dai dati
di mercato e procede per successive deduzioni fino a stabilire il posizionamento più logico e la
strategia più coerente.
43
Non è così, se non si vuole arrivare a soluzioni banali.
La formulazione di una strategia è un meccanismo a molte dimensioni, in cui apporti e stimoli
diversi si incrociano nella ricerca di una sintesi nuova.
Non è la regola, ma è accettabile che la soluzione nasca da un’intuizione improvvisa, da un
“pensiero laterale”, o anche da un fatto esecutivo: una possibilità realizzativa in un annuncio o in
un film, la disponibilità in un particolare mezzo o strumento, può far “scattare” l’intuizione
strategica.
Il sesto principio è che comunque nasca la soluzione, deve avere tutte le coerenze necessarie per
essere una vera strategia; tutta la sostanza per non essere un fatto isolato, ma la matrice di una
campagna che possa durare nel tempo.
44
UN OBIETTIVO OVVIO NON È UNA STRATEGIA Disse una volta Hal Riney, quando dirigeva la Ogilvy & Mather a San Francisco: «Hanno lavorato
tre mesi, macinato una montagna di dati, fatto ricerche complesse e poi mi hanno dato una
strategia che diceva: dobbiamo convincere i consumatori che il nostro prodotto ha un buon
sapore».
In un’altra occasione (questa volta in Italia) una grande impresa, fra le più intelligenti e
professionali, consegnò all’agenzia un documento di sintesi strategica che cominciava con queste
parole: «La nostra strategia è far conoscere il prodotto e indurre i consumatori ad acquistarlo».
Ci sono infiniti esempi di questo genere. La trappola dell’ovvio è sempre presente. Una strategia
(come un “posizionamento”) non è tale se non ha una propria identità distinta e caratteristica; se
non costituisce al tempo stesso un binario rigido per l’esecuzione e uno stimolo per la vivacità
creativa (le due cose, giova ripeterlo, non sono contraddittorie; quanto più precisa è una strategia,
tanto più brillante può essere l’esecuzione).
Il settimo principio è che se una strategia non è specifica e innovativa, non è una strategia.
45
“IL TEMPO PER FARLO” Qualche volta si sente dire che una strategia non è stata scritta perché “mancava il tempo”.
Questa è una giustificazione abbastanza strana.
La strategia è il punto centrale del lavoro di comunicazione; la base di tutto. Sarebbe come se un
fabbricante di automobili ci vendesse una vettura senza motore, perché “non ha avuto il tempo di
pensarci”. Potremmo avere un bell’oggetto da guardare, ma non uno strumento per arrivare dove
siamo diretti.
Se stiamo lavorando secondo strategia, vuol dire che l’abbiamo in mente; stenderla su carta non è
un lavoro difficile, né molto lungo, se la sappiamo già.
Se stiamo lavorando senza strategia, corriamo grossi rischi; e comunque è probabile che il lavoro
vada rifatto parecchie volte prima di trovare una soluzione valida, il che richiede molto più tempo
e più fatica di quanto occorra per impostare una strategia.
È necessario trovare il tempo per fare strategie; se non lo si fa è probabile che si debba perdere
molto più tempo nelle fasi successive del lavoro.
46
SINTESI Nella formulazione di una strategia si devono tener presenti sette princìpi:
Una buona strategia deve essere una sintesi di forma e contenuto; di “che cosa” diciamo e di
“come” lo esprimiamo.
Una buona strategia non deve essere solo “razionale” o solo “emozionale” ma rivolgersi a un
essere umano in cui i due fattori sono inseparabili.
Quanto più precisa è una strategia, tanto più brillante può essere l’esecuzione.
La “creatività” sta nella strategia; nessuna soluzione “creativa” è valida nel tempo se non ne
comprendiamo il significato e il valore strategico.
La strategia riguarda ciò che viene ricevuto e capito, non ciò che noi diciamo.
La strategia può nascere da un’intuizione esecutiva, ma deve essere riconducibile a una precisa
struttura per non rimanere un fatto isolato.
Bisogna evitare la trappola dell’ovvio. Una strategia non è una strategia se non è una sintesi
innovativa.
Nota: bisogna trovare il tempo per scrivere le strategie; quando non lo si fa si rischia di perdere
molto più tempo nelle fasi successive del lavoro.
47
07/10/16
Quinta lezione
Oggi continueremo con il concetto di BELOW THE LINE e parleremo di tutte quelle attività
promozionali legate alla comunicazione.
BRAND E SPONSORIZZAZIONE:
Uno degli scopi della sponsorizzazione è creare brand awareness (conoscenza di marca), i luoghi
dove avviene la sponsorizzazione possono essere i più disperati (tipo le fiere: fiere aperte al
pubblico o solo quelle di settore).
B2B e B2C sono le due tipologie madri di business
Business to business B2B sono aziende che vendono ad altre aziende
Business to consumer B2C aziende che vendono al consumatore
Il modello B2B lavora su una scala più grande a livello economico , B2C lavora con più contatti ma
ha guadagni minori.
Le fiere sono una buona occasione per le aziende per farsi conoscere. Un’azienda affitta uno stand
dove vengono mostrate le proprie produzioni/servizi. Chi lavora nel marketing in genere dovrà
scontrarsi con la realtà “fiera”. In fiera possono crearsi del le sinergie tra le varie aziende e ogni
contatto ha dei grossi potenziali a livello economico. Le fiere di settore sono delle occasioni uniche
per creare business. Lo spazio fieristico è naturalmente limitato e ogni spazio ha un suo costo in
termini di posizione e volumetria.
Perché si va in fiera? Per proporre i propri servizi/prodotti o conoscere nuovi servizi/prodotti. La
preparazione della “propria” fiera ha delle tempistiche abbastanza lunghe di creazione
48
ROI
Il ROI è una valore metrico di misura che significa “return on investment”: ci permette di valutare
il ritorno su un investimento pubblicitario. Attraverso il ROI posso aver capito di aver speso 100 e
guadagnato 100 ma nel frattempo aver avuto un ritorno di immagine.
Il return on investment (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno
sugli investimenti) è un indice di bilancio che indica la redditività e l'efficienza economica della
gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale
investito in quell'azienda.
Avendo a disposizione indici come il ROI ci da la possibilità di effettuare scelte strategiche.
In occidente i costi di produzione sono molto alti quindi le grandi aziende si spostano all’estero.
Bruno Munari: ”il mio cervello vede quello che sa”
49
MEETING E CONVENTION
Altri eventi di tipo BELOW THE LINE sono i meeting e le convention aziendali le quali sono
destinate agli addetti interni o agli influencers. Durante un meeting si presentano (in genere) i
progetti per l’anno successivo agli investitori. Ci sono anche eventi di pubbliche relazioni che sono
molto utili soprattutto per il lancio di nuovi prodotti, nuovi punti vendita, eventi stampa etc.
50
EVENTO STAMPA, RASSEGNA STAMPA E COMUNICATO STAMPA
In un evento stampa si invitano i giornalisti per fare in modo che scrivano del nostro prodotto.
Come regola generale, al giornalista, si consegna una cartella detta “cartella stampa” dove
all’interno ci sono tutte le informazioni necessarie al giornalista per scrivere un articolo.
Organizzare un evento stampa è appannaggio degli uffici stampa: per capire il ROI (ritorno di
investimento) esiste la rassegna stampa. La rassegna stampa serve a monitorare dove/quando è
stato parlato del tuo prodotto. Il servizio stampa spesso comprende anche l’area dei social
network. Il comunicato stampa è un documento in cui si annuncia per esempio l’uscita di un disco
tramite un’email (si utilizza il data base delle email per informare tutti gli interessati – se non hai i
contatti ti mandi le email da solo).
Ci sono formule di comunicazione diretta detta anche off-line che si contrappone a quella on-line.
ON-LINE: veicolata tramite internet
OFF-LINE: veicolata da persone verso altre persone (tutte quelle che non utilizzano internet)
I COOKIES: se un sito web è monitorato vuol dire che i dati di navigazione vengono raccolti
(cookies). La normativa europea ha imposto che dall’anno scorso gli utenti venissero avvertiti.
Dall’anno scorso siamo avvertiti che un sito usa i cookies.
RE-TARGETING: la funzione di marketing che usa i cookies per capire quali sono le tue intenzioni di
acquisto e riproportele in diversi siti.
Stiamo parlando di tutte quelle attività promozionali legate alla comunicazione.
51
DEM
La comunicazione on-line include la DEM (Direct Email Marketing) e la possibilità di sapere quante
persone hanno letto la nostra e-mail oppure quante persone hanno cliccato su un link. Una
tecnica usata nella DEM è il AB test (mandare due tipi di email a due differenti gruppi di utenti per
capire quale è il prodotto che ha più riscontro).
La comunicazione on-line è più economica, più specifica e più misurabile rispetto a quella
tradizionale (si può monitorare le email ma non i volantini). Mailchimp è un servizio freeium
(free+premium) dove anche la versione demo offre una buon servizio (mailchimp offre 2000
inscritti e 12.000 email al mese gratuiti : 6 newsletters al mese).
52
SPONSORIZZAZIONI
Un altro tipo BELOW THE LINE sono le sponsorizzazioni .
SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE: il corpo dello sportivo diventa un medium. Un esempio è
Benetton/Armani che hanno sponsorizzato il campionato di basket, anche i palazzetti sportivi sono
sponsorizzati.
---
parole palindrome: quelle che si leggono da sinistra a destra e viceversa (es. anna, otto, ingegno).
---
DIVERSIFICARE L’OFFERTA >> SISTEMA LINEARE / SISTEMA IN PARALLELO
Nel mondo del business bisogna sempre lavorare in un sistema parallelo in modo che se un nodo
si blocca ci sono altri nodi utilizzabili.
Bisogna capire la natura dello sponsor: gli obbiettivi di una sponsorizzazione sono obbiettivi di
notorietà.
Il pagamento può essere a livello monetario ma anche a livello di scambio ( del caffe in cambio di
zucchero).
Il regime di cambio merci è quello dove ci si scambiano servizi senza l’uso di denaro.
Le sponsorizzazioni passano anche per canali tipici (“questo programma è sponsorizzato da X” “mi
presti una Mazda? Apparirà sul mio spot per 5 minuti” etc.).
Un prodotto può essere usato in uno spot televisivo questa procedura si chiama PRODUCT
PLACEMENT - questo deve essere segnalato alle autorità.
---
Quando qualcuno viene pagato per scrivere un pezzo su un giornale questa viene chiamata
volgarmente marchetta.
---
53
BRAND MANAGEMENT
Il brand management si occupa come il marchio si pone rispetto il mondo esterno: un brand (un
marchio) è unico e dovrebbe distinguere dagli altri e differenziarsi dai competitors. La pubblicità è
un mezzo per farsi notare, tu non puoi fare una buona pubblicità se non hai una completa
conoscenza del prodotto. Ci dovrebbe essere una sinergia tra l’agenzia e gli account dell’azienda.
Per comunicare bene bisogna studiare ben il prodotto. Il brand management è la conoscenza e
gestione del marchio ; le modalità di come il marchio si pone verso l’esterno. Il tutto per
aumentare il valore percepito del prodotto . La pubblicità si pone tra il valore reale e il valore
percepito. I costi pubblicitari aumentano il costo percepito.
54
BRAND EQUITY
Il patrimonio di marca, meglio conosciuto con il termine inglese brand equity, è una risorsa
immateriale d’impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato
mercato.
Esso può essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una
determinata offerta e una domanda. Esprime il valore della marca in condizioni di funzionamento
sintetizzando la forza di una marca sul mercato di riferimento. Le determinanti della brand equity
sono molteplici ma possono essere riassunte in
- fedeltà alla marca
- conoscenza di marca
- qualità percepita
- associazioni di marca
- altre tipicità.
Per la valutazione della brand equity si devono valutare gli aspetti quali equantitativi della
conoscenza di marca, cioè la notorietà (brand awareness) e l’immagine (brand image).
La brand equity è il valore stesso del marchio (è l’insieme di quei valori anche intangibili che il
marchio ha acquisito negli anni).
Il packaging e il logo nascono con la rivoluzione industriale per fare in modo che ogni brand si
differenziasse dalle altre. La marca implicitamente fa delle promesse con i suoi valori: il valore più
importante è il valore di qualità. Il logo è obbligatorio anche per le attività piccole.
55
TIPI DI BRAND CORPORATE BRAND: super corporazioni. Un marchio che include diversi marchi.
FAMILY BRAND: la stessa brand che incorpora diversi prodotti sotto lo stesso brand
MONO BRAND: La brand che produce un solo prodotto
PREMIUM BRAND: sono i prodotti più costosi rispetto la stessa categoria
ECONOMY BRAND: è rivolto a un segmento di mercato legato a una larga elasticità di prezzo (un
brand di valori a un prezzo più basso)
FIGHTING BRAND: è un prodotto lanciato per testare la minaccia di un brand concorrente, o per
prendere un’ulteriore fetta di mercato.
---
Quando è arrivato internet in Italia , tantissime aziende con un investimento molto basso hanno
iniziato a surfare la nuova economia. Il problema è stata la speculazione che ha distrutto tutti i vari
(virgilio, kataweb…)
---
Facebook è un’azienda cannibale : se non riesce a comprare distrugge.
---
SPONSOR DELLA PIRELLI: “il potere è nulla senza controllo”.
56
STRATEGIC PLANNING
IDEAZIONE E CREATIVITÀ RELATIVA ALL’ATTIVITÀ
Concept del negozio
Descrizione breve
Descrizione dettagliata
Valori dell-azienda
Mission
Vision
B.COPYWRITING
Nome
Tag-line e bodycopy
C.ART DIRECTION
Progettazione degli spazi 3D
Proposte grafiche per volantini
Proposte grafiche logo
D. ANALISI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
Target
Posizionamento di mercato (prezzo)
Competitor
Posizionamento geografico
E. STRATEGIE PROMOZIONALI
Coinvolgimento del pubblico
Promozione diretta
Evento inaugurale
Dare un’occhiata a cursera.com alcuni corsi sono fatti bene!!!
57
10/10/16
Sesta lezione
NAMING
Ci sono delle regole importanti che devono essere usate quando si da un nome a un’azienda,
prodotto o servizio.
non usare il nome dell’attività come parte del nome. Se decido di chiamare la mia azienda
“finestre rossi” corro il rischio di limitare il mio il business all’introduzione di ulteriori prodotti.
studiare la concorrenza per prendere spunto e distinguersi;
prova telefono: un buon punto è la comunicabilità (il nome è pronunciabile? Viene recepito
correttamente via “telefono”?). Il nome di un brand deve essere memorabile;
evitare le sigle se possibile;
l’aggiunta di un numero può aggiungere curiosità e profondità;
i nomi in latino suonano sempre bene;
le parole inventate: (es. Google, Yahoo), inventare una parola è un ottima idea. Il punto è che con
una parola inventata bisogna fare un sacco di pubblicità per far conoscere la parola ai clienti (ha
una carenza di associazione di valori);
bisognerebbe fare una sorta di brainstorming (tecnica creativa di associazione di idee);
scegliere un nome libero visto che il marchio deve essere registrato;
controllare che non esista il sito web.
Esiste una una griglia per valutare la fattibilità di un nome dove bisogna rispondere alle seguenti
domande:
L’effetto che trasmette a pelle
È facile da memorizzare
È facile da pronunciare
È abbastanza corto?
Ha un forte appeal?
Trasmette i benefit dell’aziende (i valori dell’azienda)
È un nome gradevole?
58
Potrebbe funzionare all’estero?
È un nome credibile?
Dare un punteggio sull’originalità
59
COME LE GRANDI COMPAGNIE HANNO TROVATO IL LORO NOME
Il nome è nato per scherzo in base alla quantità di informazioni che il motore di ricerca poteva
cercare: un "googol", ovvero il numero 1 seguito da 100 zeri. I fondatori Larry Page e Sergey Brin si
presentarono con questa denominazione al business angel che voleva investire sul loro progetto,
ma l'assegno milionario che incassarono dall'investitore era intestato a una società chiamata
"Google": da allora il nome non è più cambiato.
Hotmail
Sabeer Bhatia e Jack Smith ebbero l'idea di controllare la loro posta elettronica attraverso
un'interfaccia web. Per questo nuovo servizio si misero a cercare un nome che finisse con "mail".
Alla fine scelsero "Hotmail" perché conteneva le lettere "html", in omaggio al linguaggio di
programmazione che avevano utilizzato per realizzare e mettere a punto la loro invenzione.
Volkswagen
Volkswagen significa letteralmente "l'automobile del popolo". Il programma "Volkswagen" fu
finanziato dallo Stato tedesco in base all'idea di Adolf Hitler di creare una serie di "auto per le
masse". Il dittatore voleva realizzare una macchina più accessibile dal punto di vista economico
che fosse in grado di trasportare due adulti e tre bambini alla velocità di 100 chilometri all'ora. Per
mettere a punto il progetto si affidò a una casa costruttrice di automobili già esistente, la Porsche.
Il resto, come si suol dire, è storia.
Asus
La società di elettronica di consumo prende il suo nome da Pegasus, il cavallo alato della mitologia
greca. I fondatori hanno fatto cadere le prime tre lettere per avere una posizione più in alto negli
elenchi alfabetici. Nel 1998 Asus ha creato un'azienda spinoff chiamata Pegatron, usando le lettere
non utilizzate di Pegasus.
Cisco
A differenza di ogni teoria e ipotesi che è circolata sul nome di questa società, Cisco è
semplicemente l'abbreviazione di San Francisco. Il logo dell'azienda infatti è simile ai cavi di
sospensione che sostengono il Golden Gate, il ponte più celebre della città californiana.
Canon
Quando venne fondata nel 1933, la Canon si chiamava Precision Optical Instruments Laboratory.
60
Due anni dopo si scelse il nome "Canon" in base alla prima macchina fotografica realizzata dalla
società, la Kwanon, che è anche il termine giapponese per indicare il bodhisattva buddhista della
misericordia.
Coca-Cola
Il nome Coca-Cola deriva dalle foglie di coca e dalle noci di cola ("kola nuts", in inglese) utilizzate
per aromatizzare la bevanda. Alla fine, il creatore della Coca-Cola, John S. Pemberton, cambio la
"k" di "kola" con la "c" per rendere più fluido il nome.
FranklinCovey
La linea di agende e prodotti per il time planning ha preso il nome da Benjamin Franklin e Stephen
Covey. La società è stata creata nel 1997 dall'unione di due aziende: FranklinQuest e Covey
Leadership Center.
Ikea
Il nome Ikea non è altro che un acronimo composto dalle iniziali del fondatore Ingvar Kamprad,
dalla prima lettera del villaggio svedese in cui è nato, Elmtaryd, e da quella della località in cui è
cresciuto, Agunnaryd: Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd.
Lego
Lego è la fusione in un'unica parola della frase danese "leg godt" che significa "gioca bene".
All'inizio la società costruiva giocattoli di legno e solo dopo passò a realizzare mattoncini di
plastica. "Lego" significa anche "Metto insieme" in latino, ma il gruppo Lego afferma che si tratta
di una pura coincidenza e che l'origine del nome sia esclusivamente danese.
Reebok
Reebok è un modo diverso di scrivere "rhebok", un tipo di antilope africana. Questa parola è stata
trovata nell'edizione sudafricana di un vocabolario vinto in una gara da Joe Foster, figlio di Jeff: i
due Foster sono i fondatori della società.
Sharp
L'azienda giapponese di elettronica di consumo prende il nome dal suo primo prodotto, una
matita "sempre appuntita" (in inglese, "ever-sharp") creata nel 1915.
Six Apart
L'origine del nome di Six Apart è fra le più interessanti. I cofondatori della web company, Ben e
Mena Trott, sono nati a sei giorni di distanza, "six (days) apart".
61
Skype
Il prototipo originale del prodotto più importante della società aveva il nome "Sky-Peer-to-Peer",
accorciato successivamente in "Skyper" e alla fine in "Skype".
Verizon
Il nome Verizon combina la parola latina "veritas", che in italiano significa "verità", e il termine
inglese "horizon", cioè "orizzonte".
62
11/10/16
Settima lezione
I BENI ECONOMICI
Ogni bene economico ha proprie caratteristiche e deve essere comunicato con termini diversi a
seconda della sua tipologia.
I beni economici sono dei beni disponibili in misura limitata, il motore dell’economia è il concetto
di scarsità. Ci sono dei beni che sono infiniti come l’aria e l’acqua che comunque non possono
essere considerati beni economici, ci sono poi beni scarsi come il petrolio.
La scarsità è una caratteristica importante!! I beni di prima necessità dovrebbero essere disponibili
a tutti (cosa che non succede con l’acqua in Africa).
beni diretti e beni strumentali
beni durevoli e beni non durevoli
beni sostituti o beni complementari
beni di pubblici e i beni privati
beni materiali e i beni immateriali
I beni diretti sono quelli più comuni che acquistiamo per soddisfare un bisogno diretto e che non
vengono modificati (es. cibo, arredamento, etc.)
I beni strumentali (o indiretti) sono dei beni utilizzati per produrre altri beni (beni funzionali per
produrre altri prodotti) (es. legno, tessuto, etc.). Alcuni beni possono essere sia diretti che indiretti
(il latte bevuto dal cartone è diretto ma il latte usato per fare la torta è indiretto)
I beni durevoli sono dei beni che possono essere utilizzati più volte per soddisfare un particolare
bisogno (es. macchina, posate, etc.)
I beni non durevoli vengono utilizzati una sola volta (es. sigarette, pannolini, etc.)
I beni complementari sono tipi di beni economici che consentono di soddisfare un bisogno solo se
sono consumati insieme a un altro bene (es. spazzolino e dentifricio).
63
I beni sostituti sono quei beni economici in grado di soddisfare lo stesso bisogno (burro e
margarina, i diversi tipi di olii, etc.) e possono essere visti anche come dei beni concorrenti.
I beni privati sono quelli personali (es. arredamento della casa)
I beni pubblici sono i beni in grado di soddisfare le necessita comuni della collettività (es. trasporti,
i musei, istituzioni pubbliche, etc.)
I beni concorrenti sono quelli che utilizzano il medesimo fattore produttivo (le mele melinda e le
mele marlene – due prodotti simili).
I beni materiali sono i beni corporei, fisici e tangibili: la loro caratteristica e che possono essere
percepiti dai sensi umani o cmq da strumenti di misurazione
I beni immateriali hanno la caratteristica di essere privi di materialità (es. una consulenza, un
corso di formazione, etc.)
Settore primario quando si utilizzano le materie prime (agricoltura..)
Settore secondario quando si utilizzano le materie prime per produrre ulteriori prodotti economici
(industria)
Settore terziario sono i servizi (turismo, consulenza, etc)
Settore terziario avanzato è il settore tecnologico (internet).
64
IL MARKETING PLAN
Ogni PIANO DI MARKETING è diverso l’uno dall’altro ma si può utilizzare una sorta di scaletta
partendo sempre da un livello macro a uno micro.
Il primo step è fare un riepilogo del mercato in cui si cerca di entrare facendosi determinate
domande a) la concorrenza (quali sono le realtà che già operano nel mercato?) b) chi è il leader nel
mercato? c) analizzare le variazioni che il mercato di riferimento ha subito d) quali sono gli
esponenti che operano sul mercato? d) elencare i costi di produzione e i prezzi medi negli ultimi
anni
Parte fondamentale è la parte che definisce il prodotto quindi la griglia di descrizione molto
dettagliata del prodotto (concept, mission, vision, caratteristiche, analisi swot etc.)
Panorama della concorrenza all’interno della quale dobbiamo andare a finire quali sono i
concorrenti reali o potenziali (elencare i punti di forza e debolezza)
Comparazione e posizionamento dei prodotti, ossia posizionare all’interno di un grafico il nostro
prodotto e i prodotti concorrenti. (prezzi verso prestazioni)
Come quinto punto abbiamo la “promessa alla clientela” (reason why) che non è altro che un
riepilogo dei beni e vantaggi che il consumatore avrebbe nel comprare il nostro prodotto/servizio.
Studio del target con la differenziazione tra target di vendita e target di comunicazione a) il target
di vendita con i diversi dati demografici , semantici, avatar, etc. b) il target di comunicazione
determina invece le diverse caratteristiche che hanno i diversi target ad esempio per diverse fasce
di età
Strategie di lancio del prodotto. Come decidiamo di entrare nel mercato. (inaugurazione,
pianificazione della promozione, etc.)
Strategia pubblicitaria quindi il decidere che formule di pubblicità utilizzare (una panoramica dei
mezzi da utilizzare e la loro tempistiche dando un occhiata alle spese, possibilmente utilizzando le
percentuali e un grafico a torta). Marketing diretto: quindi marketing face to face
Porsi e definire degli obbiettivi a livello di comunicazione ma soprattutto trovare un sistema per
quantificare i risultati (es dopo due settimane analizzare i riscontri avuti sui social networks.)
Fare una lista di tutte le promozioni che si vogliono utilizzare, fare una lista delle partnerships che
si vogliono instaurare con le altre aziende
Confezione e realizzazione (dal packaging a che aspetto avrà lo spazio di vendita)
65
La politica dei prezzi (costi di lancio sul mercato)
Distribuzione (definire e riepilogare su che canali verranno distribuiti il vostro prodotto)
Un paragrafo in caso si voglia operare su piano internazionale
Quali sono i parametri del successo (obbiettivi a lungo, medio e breve termine)
Calcolo successo/fallimento
12/10/16
Ottava lezione
I LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Oggi vedremo il linguaggio della pubblicità televisive chiamato anche audio-visivo
I linguaggi che governano l’audio-visivo sono 4
ICONICO
VERBALE
MUSICALE
GESTUALE
La pubblicità è definita come una forma di comunicazione unilaterale (anche se con internet le
cose sono leggermente cambiate). La televisione parla e lo spettatore vede senza poter
rispondere su internet lo spettatore vede ma riesce a comunicare e rispondere.
Oggi analizzeremo la pubblicità tradizionale: quella che parte da un emittente e raggiunge molti
destinatari.
----
L’indice di share indicizza quante persone vedono un determinato programma : lo share indirizza
la pubblicità.
----
66
La pubblicità televisiva spesso non ha un target ben definito.
La pubblicità su internet il target è molto più mirato. Su internet con dei parametri specifici
riusciamo a indirizzare la nostra pubblicità su dei target più mirati.
----
La pubblicità televisiva è più vaga e colpisce a caso ecco il motivo perché nel 2015 la pubblicità su
internet ha superato in termini di budget la pubblicità classica televisiva.
----
Su internet il ritorno di dati è immediato e il ROI (return of investiment) può essere valutato
istantaneamente.
----
67
COME PARLA LA PUBBLICITÀ AL PUBBLICO?
Oltre a essere unilaterale un messaggio pubblicitario ha il fine di stimolare i consumi.
Nella pubblicità è sempre evidente il soggetto promotore, ossia il brand.
----
Un teaser pubblicitario: Il teaser (dall'inglese to tease, stuzzicare) è di solito una campagna
pubblicitaria preliminare, di forte impatto, che cerca di suscitare nel pubblico la maggior curiosità
possibile, senza però rivelare la natura né il nome o la marca del prodotto pubblicizzato. Necessita
di una seconda campagna (follow up), in cui si svela il mistero e si pubblicizza esplicitamente il
prodotto, perciò è una tecnica usata con grandi budget, solitamente per il lancio di un nuovo
prodotto.
Vengono chiamate teaser anche delle frasi stuzzicanti e non esplicite stampate sulla busta di
mailing, il cui scopo è quello di incuriosire il destinatario perché apra la busta ed esamini il
contenuto, invece di cestinarla chiusa.
----
È evidente che la pubblicità svolga un’influenza molto importante sulla vita quotidiana di tutti noi;
non importa se guardiamo la televisione o guardiamo internet in quanto la pubblicità è ovunque e
inconsciamente la filtriamo in diverse situazioni.
68
QUALI SONO LE CARATTERISTICHE PUBBLICITARIE CHE CI COINVOLGONO?
Il tutto si sviluppa a livello emotivo ed empatico dove si instaura una instaurazione tra pubblico e
pubblicità. Se si instaura una connessione, lo scopo della pubblicità ha raggiunto il suo scopo.
La pubblicità televisiva è molto persuasiva grazie anche all’utilizzo dell’immagine.
----
Un regime che sale al potere si assicura di confiscare tutti i mezzi di comunicazione e di iniziare
quello che viene chiamata regime di propaganda. Joseph Goebbels durante il regime nazista si
occupo di censurare e bruciare determinati libri oppure della propaganda radiofonica (il nazismo è
stata una forma di marketing tra le più riuscite nella storia). Anche il fascismo attraverso l’istituto
luce faceva propaganda, prima della trasmissione di un film si programmava una breve filmato dove
si “valorizzava” l’immagine del fascismo fatta di simboli, segni, simboli, immagini, modalità
comunicative (il tutto per creare comunque un’immagine distorta).
Altro comunicatore storico è stato Berlusconi. (“Il corpo mediatico del leader” -libro).
Quando si parla di propaganda non si parla di una pubblicità per vendere un prodotto ma per
vendere un’idea.
----
La pubblicità è un insieme di tecniche volte a far conoscere un prodotto allo scopo di venderlo.
Il “Leitmotif” (tema conduttore) di un argomento è l’argomento principale che si ripropone
continuamente (delle parole chiavi, degli slogan,etc.).
La pubblicità è una formula di comunicazione di massa che tende a suscitare nel pubblico una
tendenza o comunque un comportamento favorevole verso un prodotto o un’azienda specifica.
La pubblicità commerciale è finalizzata a promuovere e invitare a comprare una determinata
marca
La pubblicità sociale ha come scopo quello di sensibilizzare il sociale
La pubblicità istituzionale anche detta informativa ha una finalità dalla pubblica amministrazione
per comunicare informazioni ai cittadini su diritti e doveri (es. il 4 novembre c’è il referendum).
69
QUALI SONO I CANALI TRAMITE I QUALI VIENE VEICOLATA LA PUBBLICITÀ
Pubblicità multipiattaforma (integrata) quando veicoliamo lo stesso messaggio su più mezzi di
comunicazione. Per essere forte una campagna dovrebbe prendere in considerazione più mezzi di
comunicazione (radio, tv, stampa, le affissioni, la posta, internet, posta elettronica, sms..) .
I destinatari della pubblicità sono tutti coloro che utilizzano i mezzi di comunicazione. Il compito
dei creativi è l’analisi dei target e quale ruolo un determinato prodotto ha o può avere nella loro
vita, questo significa che il pubblicitario si deve immedesimare con il pubblico per creare un
messaggio pubblicitario credibile che soddisfi le aspettative del suo pubblico di riferimento.
La pubblicità in generale utilizza quattro tipologie di linguaggio che raggiungo in diversi modi i
sensi e il cervello del destinatario.
70
LINGUAGGIO ICONICO
1) linguaggio iconico: il linguaggio che stimola la vista con le immagini. Il linguaggio iconico è quello
più penetrante perché è quello che suggestiona di più ed è anche quello più immediato. Nel
linguaggio per immagini è importante scegliere le giuste immagini e i giusti attori. A livello
percettivo una pubblicità con un volto umano ha più possibilità di essere memorizzato. Se un
immagine è evocativa (un bambino, la famiglia felice) si chiama in gergo tecnico emotional mentre
l’immagine in se stessa si chiama visual. L’utilizzo del colore si suddivide in colori caldi o colori
freddi (es. quando la pubblicità si riferisce alla tecnologia si usano colori freddi). I colori hanno una
loro connotazione. Il termine icona deriva dal termine sacro dove le immagini rappresentano altro
(la colomba che simboleggia la pace). Noi usiamo la colomba per simboleggiare la pace perché è
stata decodificata come tale. Noi quindi comunichiamo per codici prestabiliti e per convenzioni.
Chiamiamo creativa quella pubblicità che rompe un po’ queste convenzioni. Del linguaggio iconico
fanno parte anche lo slogan e il logo: sono i due simboli per eccellenza di un brand. Un buon logo
deve essere auto esplicativo. La forza di uno slogan è nel linguaggio. Lo slogan a livello visivo
identifica tutti i prodotti dell’azienda se non l’azienda stessa: un logo è l ’azienda stessa – un logo
oltre a essere auto esplicativo deve essere semplice da ricordare. Spesso una frase o un jingle ci
riportano alla mente uno slogan o un prodotto.
71
LINGUAGGIO VERBALE
2) linguaggio verbale: altissima purissima levissima (interazione del suffisso issa). Il linguaggio
verbale è molto diverso dal linguaggio iconico. Il linguaggio verbale infatti deve essere un
linguaggio accattivante e fantasioso, dovrebbe anche stupire ma soprattutto rimanere impresso
nella memoria. Regole: una frase breve e incisiva è più facile da memorizzare, l’uso di nuove
parole, neologismi, uso di parole straniere, uso di doppi sensi e di giochi di parole, stravolgimenti
linguistici, uso di superlativi,
esempi di linguaggio verbali applicati alla pubblicità:
vestire giovane, comprare sicure, lavare pulito (breve e incisiva)
il condiriso, il condipasta, la vellutatezza, la scioglievolezza (neologismi)
fate l’amore con il sapore (doppi sensi)
chi la beve la vince, l’unione fa la gola (giochi di parole)
friabilissimo, wuoi (stravolgimenti linguistici)
super concentrato, aperitevolissilevolmente, più bianco non si può, maxi concentrato (comparativi
e superlativi)
ava come lava (rime),
get the London style (parole straniere).
72
LINGUAGGIO MUSICALE
3) linguaggio musicale: Nella pubblicità televisiva e radiofonica un elemento fondamentale è la
musica chiamato comunemente jingle. Oltre ai jingles abbiamo la musica di paesaggio che fa da
sottofondo e che serve a richiamare luoghi, paesaggi, emozioni immediatamente associabili a un
prodotto. (vedere la storia Brian Eno e la pubblicità per microsoft)
73
LINGUAGGIO GESTUALE
4) linguaggio gestuale: il linguaggio che ci permette di associare a un determinato segno una
convenzione. Anche tramite l’espressione del viso si trasmettono delle emozioni. La maggior parte
dei messaggi che noi lanciamo durante un atto comunicativo sono di tipo non verbale.
L’uso dei linguaggi del corpo segue dei codici ben precisi divis i per tribù (etnia, età, sesso, etc.)
Tutti i linguaggi servono per delineare un senso di appartenenza. I gesti in pubblicità devono
parlare a determinate tribù che riconoscono i gesti come mezzo per veicolare un’idea.
74
I COLORI DELLA PUBBLICITÀ
Una campagna pubblicitaria, il colore gioca sicuramente un ruolo chiave nel successo della vostra
immagine.
Il colore è in pratica la prima cosa che si nota del messaggio pubblicitario e di fatto è il principale
veicolo di comunicazione. Come tutti sanno, i colori hanno un significato ma anche un’influenza su
di noi. I colori decorano, ordinano, attirano l’attenzione. Ma creano anche umori, risvegliano
sensazioni e ricordi. Per poter utilizzare i colori nella pubblicità in modo efficace è importante
conoscere il loro effetto. Il problema è quindi che colore bisogna scegliere per una pubblicità? A
prima vista l’argomento non appare come cruciale. Nel 95% dei casi, l’inserzionista sceglie il colore
del progetto in funzione dei colori del proprio brand. In realtà non è così se pensiamo che alcuni
studi affermano che il colore può: incrementare il riconoscimento della marca fino all’80%,
accelerare l’apprendimento tra il 55 ed il 78% e aumentare la comprensione fino al 73%. E se
questo fosse poco, gli annunci a colori sono letti il 42% in più rispetto a quelli in bianco e nero. Per
questo la scelta dei colori da utilizzare è un passo importantissimo e che va assolutamente
sfruttato nel miglior modo possibile nella pubblicità e nella grafica, sia per quella cartacea che per i
siti web. Vediamo allora, in dettaglio, quali sono gli effetti trasmessi dai vari colori, per poter
scegliere nel migliore dei modi i colori da utilizzare per i nostri progetti.
ROSSO
Il rosso rappresenta il più vivace e potente di colori; è il primo colore che i neonati riconoscono.
Come simbolo rappresenta il colore del fuoco e del sangue ed è una associazione comune a tutte
le culture: quindi estremamente potente.
Il rosso è un colore con cui viene associata l’energia, la guerra, il pericolo e il potere, ma anche
passione, desiderio e amore.
Impossibile nel marketing associare emozioni estreme come la violenza o la passione ad un colore
diverso, come il blu per esempio, senza incorrere in problemi di comunicazione.
Il rosso provoca anche sensazioni fisiche come aumento del ritmo respiratorio e della pressione
arteriosa; per questo è usato spesso in scenari sexy o erotici, pensiamo a labbra e unghie smaltate,
dai pubblicitari.
75
Nelle tonalità più scure è sinonimo di eleganza, e per questo è utilizzato in tutte le categorie di
prodotti.
ROSA
Il rosa è un derivato del rosso ma presenta caratteristiche del tutto diverse.
Il rosa è percepito come un colore caldo ed ottimista, e viene popolarmente associato alla
femminilità ed anche alla passività.
Il colore rosa induce in una temporanea sensazione di calma e questo lo rende un potente fattore
di approccio coordinato alla pubblicità.
La sua qualità di trasferire tranquillità e rilassatezza evocano sensazioni di comfort e morbidezza
che da tempo cono stati presi ad esempio per oggetti come la carta igienica, il cotone idrofilo ed i
prodotti delicati sulla pelle e per i bambini.
VERDE
Il verde è universalmente considerato positivamente: fresco e fertile come le cose naturali e le
piante.
L’associazione con la natura, la freschezza ed il rinnovamento lo fa apprezzare per pubblicizzare
articoli per la casa, come sbiancanti, detergenti, deodoranti per ambienti, cibi sani, oppure servizi
associati a qualsiasi tipo di guarigione, la spiritualità, o di crescita personale: yoga, programmi
dimagranti, medicine alternative.
Il verde scuro è spesso associato alle banconote (i verdoni) e di fatto è una buona scelta per la
promozione di molti prodotti finanziari, in particolare di programmi di risparmio, pensioni ed
assicurazioni.
BLUE
Il blu è un colore cerebrale ed è comunemente associato con il pensiero e l’intelletto.
All’associazione con il pensiero chiaro e la precisione il colore blu è una buona scelta per qualche
cosa che coinvolge un elevato grado di fabbricazione, come i prodotti informatici, prodotti
elettronici, apparecchi o congegni hi-tech in generale.
Il blu scuro viene associato ad oggetti prettamente maschili come macchine costose, sartoria su
misura e prodotti di lusso.
76
Nel marketing l’aspetto puro e naturale del blu viene usato per trasmettere un senso di pulizia e di
freschezza e viene spesso utilizzato per prodotti per la pulizia, detersivi, deodoranti e dentifrici.
Il blu chiaro è anche una scelta ovvia per la tipica vacanza; rievoca cieli tersi e piscine o mari
invitanti, si delinea anche come uno stuzzicante assaggio di tranquillità e relax rallentando il
metabolismo favorendo la produzione di sentimenti di calma e benessere.
Un messaggio davvero potente ed efficace anche per le stazioni termali, cliniche di bellezza e
qualsiasi altro servizio in cui un profondo rilassamento o terapia è un punto di vendita
fondamentale.
GIALLO
Il giallo è chiaramente un colore vivace, energico e divertente; è il colore del sole, della fiamma e
del fuoco ed è strettamente associato con il calore, la felicità e l’energia positiva creata dalla
fiamma.
Viene usato nelle bevande energetiche, attrezzature sportive e integratori vitaminici. È una
perfetta scelta anche per promuovere attività ricreative di gruppo, club reti sociali. Dal momento
cattura l’attenzione il giallo viene usato come sfondo per grandi quantità di testo, in particolare le
copie che richiedono particolare attenzione, quali esercitazioni, prescrizioni o norme e
regolamenti.
BIANCO
Incontaminato e puro il colore bianco significa pulizia, salute spirituale e purezza in molte culture.
Viene considerato un non-colore al quale nulla è stato aggiunto, rendendone la scelta ideale per i
prodotti che vogliono accentuare la loro genuinità, la loro non-manomissione, con pochi grassi,
basso contenuto di zucchero, senza additivi alimentari, i prodotti per la pelle.
Il bianco è anche il classico colore pulito, che fornisce il modo più semplice per aggiungere un
senso di spaziosità ordinato alla grafica di stampa.
NERO
Nella cultura occidentale il nero colore contiene diverse connotazioni negative come la magia nera
o la borsa nera; ma è anche molto positivamente associato con l’autorità, il prestigio e l’esclusività
come un evento o la cravatta o la carta di credito o la macchina di lusso.
77
In generale il nero può essere utilizzato in modo molto efficace per indicare raffinatezza ed un
forte senso di estremo lusso.
Il nero è di gran lunga il colore di testo più comune: è perfetto nella stampa, anche se spesso sul lo
schermo il contrasto con il bianco apparire duro. Un buon consiglio è quello di utilizzare invece un
grigio molto scuro.
ARANCIO
L’arancio è la combinazione dei colori rosso e giallo; è un colore che è indicativo di divertimento,
calore e piacere. È quindi una scelta eccellente per tutti i prodotti connessi con l’energia ed il
vigore, come le attrezzature sportive o di servizi, viaggi avventura, escursioni parco a tema,
bevande energetiche.
Di tutti i colori, l’arancione è anche il migliore a stimolare l’appetito: lo si nota negli scaffali degli
snack o delle caramelle vicino alle casse.
Al colore arancione è associato il significato che lo rende una buona scelta per indicare un ottimo
rapporto qualità/prezzo, risparmio e sconti.
VIOLA
Il colore viola è un colore abbastanza raro in natura ed ha una caratteristica che rende il colore
misterioso, affascinante e regale.
Questa associazione con la ricchezza e prestigio fanno del viola, specialmente nei suoi toni più
scuri, un ottimo complemento per articoli di lusso.
Un oggetto viola viene percepito come più lussuoso di un analogo oggetto arancione.
78
13/10/16
Nona lezione.
Oggi faremo una lezione un po’ particolare.
Ogni comunicazione veicolata da un medium ha determinate caratteristiche.
Oggi parleremo di format televisivi, radiofonici, per internet…
I FORMAT
FORMAT letteralmente significa formato e nella comunicazione è la struttura di cui si compone il
messaggio in base ai mezzi utilizzati (è lo schema generale all’interno del quale viene realizzato un
contenuto pubblicitari). Un format è una formula che ripete sé stessa.
Un format come “X-Factor” è riproducibile nella sua struttura chiara, definita e riproducibile: è una
formula standard e riproducibile. Anche il telegiornale è un format che prevede delle regole
sempre usate allo stesso modo che può essere replicabile e riconoscibile.
L’insieme di queste convinzioni di genere contribuiscono a creare delle aspettative da parte del
fruitore (pubblico). Esistono dei format anche cinematografici (in un film western ci si aspetta il
saloon, il deserto, etc.), quindi anche il cinema è creato in base a format prestabiliti.
UN FORMAT TENDE A SVILUPPARSI SU TRE LIVELLI:
Uno verticale: che tratta la storia
Uno orizzontale: costituito dai personaggi
Uno trasversale: rappresentato dal pubblico
In ambito pubblicitario si aggiunge un quarto livello
4. Il prodotto e il marchio
DIFFERENTI FORMAT PUBBLICITARI:
79
1) format del testimonial: il format del testimonial basa la sua forza sulla capacità attrattiva e sulla
credibilità del personaggio che svolge il ruolo di protagonis ta dell’annuncio. Esiste anche format
con testimonial simbolico: questo testimonial è inventato (es. il capitano findus, calimero, mastro
lindo, etc.). Il testimonial può essere descritto anche a livello di “modello”(la famiglia modello, il
ragazzo modello, etc.). La testimonianza può anche essere plurima (può quindi essere resa tramite
brevi interviste a persone comuni). Il format con un intenditore del settore (Cracco per la patatina
san Carlo). Il testimonial deve essere credibile per non tradire la fiducia dello spettatore.
2) format mnemonic device (dispositivo memorizzabile): si trattano di marchi o prodotti di uso
quotidiano solitamente già leader di mercato nella loro categoria commerciale che inseriscono
nell’annuncio un segnale o un simbolo molto chiaro e distintivo per quel prodotto che può essere
facilmente memorizzato. Fanno parte tutte quelle pubblicità che fanno leva su un jingle, motivetto
o comunque di un elemento che si ripete in tutte le pubblicità.
3) format comparativo detto anche side by side: è la pubblicità che mette a confronto due
prodotti concorrenti o il prodotto pubblicizzato con uno generico.
4) format simbolico: utilizza oggetti animati, personificati (omini delle M&S),
5) format del jingle: sono utilizzati per gli spot telefonici e in questo caso il messaggio viene
affidato a un motivetto musicale facile da memorizzare e che contenga nome e offerta del
prodotto.
6) format before and after: in questo format vengono messe a confronto due situazioni, il prima e
il dopo di un prodotto pubblicizzato al fine di evidenziare le capacità di un prodotto stesso nel
risolvere il problema.
7) format ad illustrazione: tutte quelle pubblicità in cui viene mostrato l’utilizzo del prodotto.
8) teaser: la frammentazione di una pubblicità in una serie di annunci il cui scopo è quello di
stimolare la curiosità dello spettatore. Usato spesso per il lancio di nuovi prodotti. Il nome del
prodotto non viene mai usato fin dall’inizio.
9) format umoristico: quella che ti dovrebbe fare ridere legata generalmente con il formato
testimonial
10) format sociale: in cui è sempre ben identificabile il committente e che serve a comunicare un
messaggio di pubblica utilità. Il logo del ministero appare alla fine come previsto dal tipo di format
per questa pubblicità.
80
In televisione c’è sempre il pack-shot: la fotografia del prodotto in tutta la sua bellezza nel suo
packaging.
PER QUANTO RIGUARDA IL FORMAT PER L’AFFISSIONE O I VOLANTINI ECCO LE PARTI
COSTITUTIVE:
headline: titolo
occhiello: elemento che può esserci o non esserci che viene posto sopra il titolo
sub headline: sottotitolo
informazioni tecniche
bodycopy: scritto con un carattere più piccolo e con un linguaggio meno sintetico
caption: didascalie che in genere spiegano le immagini (non il visual)
pay-off: chiamato anche baseline o tagline che è una frase che serve per chiudere una pagina
pubblicitaria e per chiudere la pagina pubblicitaria e che dovrebbe chiudere i l senso stesso del
messaggio pubblicitario
visual: è l’immagine principale che domina la pagina
visual secondari: immagini secondarie accompagnati spesso dalle captions (didascalie)
logo: indirizzi contatti
81
14/10/16
Decima lezione
LA PUBBLICITÀ SOCIALE
Oggi parleremo ancora di pubblicità.
Uno dei gap più grossi nel mondo del lavoro è la scissione tra direzione creativa e direzione
commerciale che spesso crea problemi.
Oggi in particolare parleremo di pubblicità sociale.
La pubblicità sociale è un settore della comunicazione visiva che ha delle caratteristiche particolari
rispetto alla pubblicità commerciale in quanto commissionata dall’amministrazione pubblica.
Vi sono poi tutta una serie di retoriche persuasive diverse
Finalità della pubblicità Commerciale > vendere
Finalità della pubblicità Sociale > Sensibilizzare su temi di pubblico interesse
Di norma le pubblicità sociali sono molto tristi e solo negli ultimi anni hanno cercato di togliere
quell’alone di “tristezza”.
Nella PUBBLICITÀ COMMERCIALE il consumatore è il destinatario della pubblicità dove per
consumatore intendiamo l’acquirente di beni e servizi. Ogni consumatore ha un ventaglio di sogni
e bisogni
Nella PUBBLICITÀ SOCIALE il messaggio ha come destinatario non un consumatore ma un cittadino
con i suoi diritti e doveri.
Quando nasce l’advertising sociale? In Italia dagli anni ‘70
82
Si ragiona in termini sociali, etici e morali. Il termine sociale è abbastanza ampio e al suo interno si
fanno entrare anche associazioni no profit come save the children, wwf, unicef
Noi ci focalizzeremo sulle pubblicità promosse dagli enti pubblici.
La pubblicità sociale non ha finalità commerciali e non ha come oggetto un particolare prodotto
ma soprattutto è no profit
83
TIPOLOGIE DI PUBBLICITÀ SOCIALE
PUBLIC SERVICE ADVERTISING detta anche neutrale. Fornisce informazioni imparziali su tematiche
di interesse collettivo. Queste pubblicità non sono di tipo “controverso” perché riguardano
tematiche sulle quali l’opinione pubblica non è divisa (siamo tutti convinti che bisogna prevenire
gli incendi nei boschi).
ADVOCACY ADVERTISING detta anche pubblicità di sostegno. Che ci invita a prendere una
posizione visto che si occupano di temi controversi focalizzandosi su un punto di vista. (es.
vivisezione) La pubblicità advocacy non si preoccupa di essere neutrale al contrario ha un
carattere polemico (il messaggio prende sempre una netta posizione rispetto a un problema).
Nella pubblicità politica o di partito, questo genere di pubblicità la parzialità raggiunge un
carattere estremo: con noi o contro di noi. La comunicazione politica nasce ancor prima della
pubblicità commerciale.
84
LA COMUNICAZIONE SOCIALE E LA COMUNICAZIONE PUBBLICA
L’unico scopo della comunicazione pubblica e quella di mettere a conoscenza del cittadino di
determinati eventi come i referendum. I committenti sono i pubblici poteri (ministeri, regioni,
province , Europa, etc.) e devono rispecchiare la neutralità del loro essere. Lo stato e tutti gli altri
enti pubblici sono diventati in questi ultimi 100 anni promotori dei loro prodotti (le ferrovie,
l’energia, le poste, Alitalia, etc.). Rientrano nella pubblicità pubblica attivate dallo stato quando
incita a comportamenti collettivi con lo scopo di far crescere la società.
----
Profit e non profit: la prima investe e guadagna l’altra guadagna ma reinveste.
----
Le organizzazioni che si chiamano public interest group (gruppi di guadagno pubblico) sono delle
sorte di agenzie che si formano in particolari momenti sociali, momenti in cui la società civile si
organizza per risolvere problemi comuni. Questi gruppi sono espressione di bisogni e
atteggiamenti sociali emergenti che non hanno ancora trovato rappresentanza nei canali ufficiali
della pubblica amministrazione (i no TAV, i gruppi che puliscono le spiagge, etc).
Spesso questi gruppi scalano e arrivano a essere conosciuti a livello nazionale e non più
circoscritto.
Le pubblicità spesso possono essere scioccanti
Anche le aziende private possono usufruire di una sorta di pubblicità sociale per attirare
attenzione o simpatia (BENETTON con Oliviero Toscani).
----
L’esperienza Italiana di pubblicità progresso ha un corrispettivo in America che si chiama
advertising council.
----
In Italia la pubblicità sociale nasce negli anni 70 grazie a 4 organismi.
1) OTP (organismo che unisce le agenzie di pubblicità)
2) La seconda è l’associazione UPA (che raggruppa gli utenti pubblicitari)
3) Federazione Italiana editori e giornali
4) SIPRA (concessionaria pubblicitaria RAI)
85
La storia della pubblicità progresso nasce quindi dall’organizzazione di vari organismi Questo
gruppo di 4 associazioni inizio a sollecitare lo Stato a commissionare questo tipo di pubblicità.
La pubblicità prima era vista solo come la promotrice del prodotto a fini commerciali.
Uno dei primi obbiettivi fu quello di fare pubblicità alla pubblicità in modo da fare scoprire un
valore diverso della medesima e togliere quell’aurea negativa che la pubblicità si era addossata nel
tempo.
Si avverti la necessità di rivedere il mezzo pubblicitario: la pubblicità dovrebbe svolgere una
lezione di supplenza di tutti quegli organismi come la scuola, la famiglia, etc., che spesso sono
incapaci di promuovere i giusti comportamenti da tenere. (es. ci sono dei paesi in cui non si mette
il casco: se il bambino vede il papà non portare il casco è per lui normale non portarlo > la
pubblicità sociale va ad adempire la mancanza di educazione famigliare sul bambino).
QUALI SONO I CRITERI DI SCELTA SE E QUANDO ORGANIZZARE UNA PUBBLICITÀ SOCIALE:
Quando il tema proposto è di vasto richiamo e su scala nazionale
Il tema che viene scelto non deve avere carattere commerciale
Non deve avere implicazioni di tipo politico
Non deve toccare gli interessi di specifiche istituzioni, organizzazioni, etc., non deve essere
discriminatoria
Il tema prescelto deve essere tale da giustificare l’investimento di soldi pubblici
Il tema in oggetto deve stimolare l’interesse dei professionisti della pubblicità, dei mezzi
comunicazione che devono concedere i propri spazi pubblicitari e del pubblico.
86
LE FUNZIONI DELLA PUBBLICITÀ SOCIALE
La prima funzione è di rinforzo. La pubblicità sociale con funzione di rinforzo presenta caratteri di
attualità e di permanenza di un problema (un problema nazionale difficile da debellare: esempio il
problema dell’immondizia).
La seconda funzione è la cosiddetta funzione di richiamo: verte su questioni permanenti che non
presentano ancora delle soluzioni. (la campagna contro gli infortuni domestici)
la terza funzione è quella di amplificazione: riguarda quelle campagne pubblicitarie che affrontano
un problema nuovo che però ha già registrato una reazione da parte del pubblico. (la seconda
campagna contro l’aids: i rapporti umani non trasmettono il virus).
La quarta e ultima funzione è quella di anticipazione: questo tipo di funzione comprende temi
emergenti sui quali al momento non esiste un livello adeguato di informazione o attenzione >
sono temi nuovi che non hanno ancora guadagnato una consapevolezza nella società (adotta un
nonno).
87
17/10/16
Undicesima lezione
PHILIP KOTLER Philip Kotler (Chicago, 27 maggio 1931) è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of
International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di
Evanston, Illinois.
È stato indicato come il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal Financial Times (dopo
Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato come "il maggior esperto al mondo nelle
strategie di marketing" dal Management Centre Europe.
Viene anche considerato uno dei pionieri del marketing sociale.
Kotler ha dato un contributo importante alla strutturazione del marketing come disciplina
scientifica, orientando la formazione di moltissimi studenti e manager in tutto il mondo.
La sua opera principale è Marketing Management (prima edizione nel 1967), che viene
generalmente riconosciuto come uno dei più autorevoli testi sul marketing, ed è il più diffuso nelle
università e nelle business school di tutto il mondo, con una percentuale di adozioni vicina al 60%.
L'edizione italiana di Marketing Management è stata realizzata in collaborazione con il professor
Walter Giorgio Scott.
Kotler ha pubblicato numerose altre opere e più di cento articoli su diversi aspetti del marketing.
Inoltre ha ricevuto importanti premi e riconoscimenti.
Attraverso la sua società di consulenza, il Kotler Marketing Group (KMG), Kotler ha collaborato con
molte grandi aziende multinazionali, tra cui IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of
America, Merck e Motorola.
88
I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
L’economista Kotler ha stilato una lista che aiuta a capire cosa fare quando si fa promozione.
1. L’IMPRESA NON È SUFFICIENTEMENTE FOCALIZZATA SUL MERCATO E CLIENTE-CENTRICA.
L’impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato significa che si è valutato in modo erroneo
i segmenti di mercato. In altre parole si è focalizzata l’attenzione sul prodotto ma non sul mercato.
È questo un errore molto comune!!
L’analisi di mercato deve essere la più meticolosa possibile allo scopo di capire esattamente se il
mercato ha bisogno del nostro prodotto.
I sintomi:
Mancanza di persone in azienda che sono in grado di estrapolare questi dati
Una definizione adeguata delle varie priorità all’interno dell’azienda
Cure:
per curare questo male si possono adottare delle tecniche più avanzate di segmentazione come
quello dei vantaggi, dei valori, della fedeltà etc. Questo punto è abbastanza importante per curare
il primo peccato capitale: se i parametri per il target (sesso, reddito, età, etc..) sono troppo
generici bisogna andare nello specifico per individuare meglio il nostro target (cosa fa la s era, cosa
mangia a colazione, che auto guida, etc.)
2. L’IMPRESA NON CONOSCE A FONDO IL CLIENTE
Dei clienti bisogna fare un’analisi completa attraverso la raccolta dei dati e l’elaborazione di
statistiche.
I sintomi:
Probabilmente i dati in possesso sono troppo datati e quindi non riflettono più la situazione reale.
Conoscere i clienti è fondamentale per sapere a chi si sta vendendo il proprio prodotto.
Cure:
89
Sicuramente la prima cura è quella di svolgere una ricerca più accurata sui consumatori tramite
sondaggi, focous group, mistery shopping, interviste.
Una delle possibili soluzioni a questo problema potrebbe essere anche quella di installare in
azienda un software CRM (un software per la gestione dei clienti) al fine di salvare e
immagazzinare i dati. CRM significa Customer relationship management: gestione relazione clienti
(ad esempio la gestione dei ticket di lamentela in entrata).
MISTERY SHOPPING: l’azienda stessa manda in incognito una persona per monitorare dove sono le
carenze in negozio/azienda,
FOCOUS GROUP: una metodologia dove viene preso un gruppo di circa 10 persone che viene
sottoposto a un questionario, interviste generalmente prima del lancio di un servizio/gruppo.
3. L’IMPRESA DEVE DEFINIRE E MONITORARE MEGLIO LA CONCORRENZA
Qui si parla di concorrenza: l’errore avviene quando l’impresa si concentrata troppo sui
concorrenti più immediati ma ignora quelli più lontani.
I sintomi:
Spesso e volentieri capita che l’azienda ignori il fattore tecnologico (non monitora la tecnologia
impiegata e rischia di rimanere indietro).
Cure:
Una prima soluzione è quella di nominare una persona/ufficio che si occupi del monitoraggio
costante di tutti i concorrenti possibili o impossibili (competitive intelligence)
Altra soluzione è quella di assumere dipendenti che abbiano lavorato nella concorrenza per
andare a capire il know how della concorrenza
Prestare molta attenzione alle nuove tecnologie che potrebbero risultare dannose per l’azienda
(classico rischio per le aziende che offrono prodotti a tasso tecnologico)
4. L’IMPRESA NON GESTICE ADEGUATAMENTE I RAPPORTI CON GLI STAKEHOLDER
In economia gli stakeholder sono i soggetti o gruppi di soggetti che influenzano un’iniziativa
economica (gli azionisti, i dirigenti, i dipendenti, i sindacati, i fornitori, il governo, i partiti politici)
sono tutti soggetti che possono influenzare il nostro business.
Esistono stakeholder di due tipi
90
1) di tipo forte: es. azionisti senza i quali non esisterebbe l’impresa
2) di tipo debole: che entrano in contatto con l’azienda come i fornitori.
I sintomi:
Poca comunicazione fra le varie parti in gioco
Cure:
Cercare di migliorare le relazioni con distributori, rivenditori, fornitori, investitori, etc.
5. L’IMPRESA NON RIESCE A INDIVIDUARE NUOVE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS
I sintomi:
negli ultimi anni non ha lanciato nuovi prodotti oppure ancora peggio tutto quello che si è lanciato
ha fallito miseramente. L’impresa non riesce a rinnovarsi
Cure:
Avviare un sistema per stimolare un flusso di idee utilizzando dei sistemi creativi che generino
nuovi stimoli (spesso le idee avvengono tra l’incontro delle aziende con i partner).
Andare ad individuare nuove opportunità.
6. LA PIANIFICAZIONE DELL’IMPRESA È INADEGUATA
I sintomi :
Il primo potrebbe essere che il piano di marketing non è stato costruito con gli elementi giusti
oppure non ha seguito una logica adeguata (strategia poco chiara, approssimazione nel budget,
troppo ottimismo, Etc.)
Un secondo sintomo è che il piano marketing non contempla imprevisti o emergenze
Assenza delle basi su come si elabora un piano di marketing
Cure:
Stabilire un modello standard di piano
Comprendere l’analisi situazionale (fare un analisi swot)
Cercare di comprendere i problemi chiave (la strategia, il budget, i controlli, etc.)
Chiedere ai responsabili marketing quali cambiamenti introdurrebbero se fosse loro assegnato il
20% in più o in meno di budget
organizzare un programma annuale di premi, incentivi, etc. da assegnare a chi ha avuto la
performance più brillante (“if you pay nuts you get monkeys”)
91
7. LE POLITICHE AZIENDALI RELATIVE A PRODOTTI E SERVIZI DEVONO ESSERE INTEGRATE
Quando l’impresa ha troppi prodotti e molti non sono redditizi: questo può creare un problema a
livello di marketing. La legge economica di Pareto (detta del 80/20): la maggior parte degli effetti
è dovuta a un numero ristretto di cause (il 20% dei fornitori produce 80% dei ricavi), questo
dovrebbe farci capire che spesso e volentieri l’energia dell’azienda si disperde in cose sbagliate. Se
uno ha tanti prodotti vuol dire che probabilmente l’80% dei ricavi viene fornito dal 20% di essi, il
che in parole povere vuol dire che bisognerebbe focalizzarsi solo su un numero limitato di
prodotti.
I sintomi:
Quando parliamo di politiche di prodotto uno dei sintomi potrebbe essere che l’impresa non è
sufficientemente efficace nella vendita cross-selling e up-selling (strategie di vendita).
CROSS-SELLING (vendita incrociata) si ha all’atto della vendita quando si vende un prodotto A più
un secondo prodotto correlato (prendo le scarpe e mi propongono la soletta e i lacci).
UP-SELLING è quando il venditore ti propone un secondo prodotto disponibile più costoso (la
macchina fotografica con più pixel per il costo maggiorato di x euro)
Cure:
L’impresa deve individuare un sistema per modificare i prodotti deboli al fine di eliminarli o
modificarli
Migliorare le strategie di vendita up-selling e cross-selling
8. LE CAPACITÀ COMUNICATIVE E DI COSTRUZIONE DEL MARCHIO SONO INSUFFICIENTI
Il nostro mercato non conosce la nostra azienda e questo è dovuto al fatto che la nostra strategia
di comunicazione non ha dato i frutti sperati.
I sintomi:
La marca non si differenzia dai suoi competitors ed è quindi incapace di costruirsi una identità di
marca riconoscibile (brand identity).
L’azienda assegna il budget di comunicazione sempre alle stesse strategie senza nessun tipo di
variazione ma soprattutto non viene esaminato il ROI (return of investment).
Cure:
92
Trasferire le proprie risorse economiche verso strategie più efficaci
Sviluppare nel responsabile del marketing una mentalità maggiormente orientata ai risultati
9. L’IMPRESA NON È ORGANIZZATA PER EFFETTUARE UNA EFFICACE STRATEGIA DI MARKETING
I sintomi:
Il personale non dispone di alcune delle competenze di marketing indispensabili nel XX secolo.
Non corre buon sangue tra i vari settori (marketing, produzione, etc.)
Cure:
Nominare un leader competente
Migliorare i rapporti del settore marketing con gli altri dipartimenti
Sviluppare le competenze del settore marketing
10. L’IMPRESA NON TRAE TUTTI I POSSIBILI BENEFICI DALLA TECNOLOGIA
I sintomi:
Non ci si avvale di tutte le possibilità che la tecnologia può apportare alla nostra attività (es.
l’azienda non si avvale dello strumento internet, oppure l’uso di un software che possa velocizzare
il flusso di lavoro)
Cure:
Aggiornarsi a livello tecnologico
11. FARSI TRAVOLGERE DALL’ENTUSIASMO
93
19/10/16
Dodicesima lezione
MODELLO AIDA
AIDA è un modello teorico per il funzionamento della pubblicità che si riassume in 4 punti
fondamentali. La pubblicità (televisiva, radiofonica o stampata) deve far fronte a questi 4 punti
per essere efficace. Sono 4 punti che sono presenti nelle pubblicità ma non è detto che siano
presenti contemporaneamente.
ATTENZIONE
INTERESSE
DESIDERIO
AZIONE
ATTENZIONE
Una pubblicità per essere ricordata deve essere memorabile e farsi ricordare tra la moltitudine di
pubblicità che ci vengono propinate ogni giorno (solo una piccola parte viene memorizzata). L’uso
del testimonial (inventato, famoso, di bell’aspetto, etc.) è uno dei principali escamotage usati. Ma
non basta catturare l’attenzione: occorre anche riuscire a farsi leggere (a farsi guardare e
riguardare).
INTERESSE
L’interesse avviene raccontando una storia a “puntate”: questo è un ottimo modo per creare un
legame duraturo con il pubblico
DESIDERIO
Qualsiasi messaggio pubblicitario deve andare ad innescare un processo di creazione del desiderio
da parte del consumatore. Quando si genera un desiderio il processo di creazione di quest’ultimo
è molto lungo (non basta vedere 4 volte la pubblicità dell’iphone per comprarlo). La pubblicità
deve creare empatia nello spettatore (quando il consumatore si identifica nella situazione
pubblicitaria proposta si verifica una proiezione del suo io e della sua personalità nel messaggio
94
stesso). Tutte le pubblicità cercano di far identificare il consumatore nella pubblicità stessa. Non si
cerca di arrivare a tutti con la pubblicità ma a gruppi di target.
AZIONE
“Call to action” in pubblicità indica un messaggio parlato visuale, ect. che invita all’acquisto o alla
prova del prodotto e può essere applicato a tutte le forme di comunicazione che conosciamo
(internet, tv, radio). La pubblicità della BMW (vieni a provarla ), in un e-commerce (aggiungi al
carrello). Una pubblicità deve portare a un’azione il cui fine è l’acquisto.
I PRINCIPI SUL LAVORO DI GRUPPO CREATIVO
1) assicurarsi che le regole del gioco siano chiare: tutti i membri del team dovrebbero disporre
delle stesse conoscenze del gioco ed essere disposti ad accettarle.
2) imporre dei parametri restrittivi (regole): quando si lavora in gruppo bisogna mettere delle
regole e utilizzare il briefing (delimitare lo spazio). Il Brief è un documento word che racchiude
tutte le richieste del cliente. Il the brief è il primo step di correzione (l’account va dal cliente e
torna con le correzioni). L’account lavora nel reparto commerciale e fa da intermediario tra il
reparto creativo e il cliente. L’account è quello che raccoglie le idee del cliente e che il brief che
passerà ai creativi.
briefing ‹brìifiṅ› s. ingl. [dal v. (to) brief «riassumere, dare brevi istruzioni», e questo dall’agg. brief
«breve», che risale, attrav. il fr. brief, al lat. brevis], usato in ital. al masch. – In ambiente militare, e
spec. in aeronautica, breve riunione nella quale il comandante comunica succintamente agli
uomini che dovranno prendere parte a una missione i dati, le informazioni e le istruzioni relativi
alla missione stessa; nelle imprese industriali e commerciali, analoga riunione in cui la direzione
comunica agli operatori le informazioni e istruzioni relative a un compito ben preciso che viene
loro affidato (anche, per estens., il complesso delle istruzioni stesse, orali o scritte).
3) assicurarsi di utilizzare tutti e 5 i sensi. Quando si sviluppa un prodotto dobbiamo
sostanzialmente giocarci insieme (vederlo da più angolazioni e punti di vista può sicuramente
aiutare). Mettere a disposizione tutte le informazioni disponibili.
95
4) formulare un obiettivo chiaro. L’obiettivo deve fungere da stella polare nella definizione delle
idee. Spesso la definizione dell’obiettivo viene formulato sotto forma di domanda: come posso
promuovere il mio negozio ai ragazzi che passano dai navigli il sabato pomeriggio?
5) tenere separate la fase di formulazione da quella di valutazione: quando siamo in fase di
creazione bisogna lasciare sfogo alla propria fantasia senza avere paura di essere giudicati.
6) evitate le idea-killer: frasi atte a stroncare le idee in partenza. (solo gli stupidi e i morti non
cambiano idea).
7) visualizzate le vostre idee con schizzi, scarabocchi e bozzetti (mappe mentali) per comunicare in
maniera veloce le proprie idee.
8) il lavoro di gruppo non è una gara.
9) cercate gli aspetti positivi nelle idee degli altri. Vedere tutto con occhi diversi è difficile ma non
impossibile.
10) non aver paura di sbagliare (Edison per costruire una lampadina funzionante ha costruito 1600
lampadine non funzionanti). Gli errori fanno parte del processo creativo.
11) le prime idee che avete non saranno mai quelle finali. (in genere sono sempre idee riciclate da
cose già fatte)
12) sviluppate il vostro senso dello humour.
13) fate una pausa prima di riprendere in mano le idee.
14) Valutate le idee con spirito critico. Il lato creativo viene sostituito dal lato critico. Le idee
mediocri hanno bisogno di grandi giri di parole mentre quelle semplici si spiegano da sole.
96
15) combinate le idee tra loro (di norma si preferiscono cose già conosciute mentre le novità
creano timori e sono percepite come rischi)
16) raffinate le vostre idee.
97
24/10/16
Quattordicesima lezione
98
GRAFICA PER IL WEB
Formati grafici per il web
Un formato per ogni esigenza: i tempi di caricamento sono da tenere conto nella creazione di
grafica per il web (Abbiamo la necessità di salvare un semplice pulsante con pochi colori? Una
fotografia dettagliata? Abbiamo delle trasparenze? La nostra immagine ha trasparenze?)
Mantenere i file leggeri e ottimizzarli per la visualizzazione su schermo.
I tre formati più diffusi:
JPG
PNG
GIF
JPG
Joint Photographic Experts Group
Metodo di compressione “lossy” (perdita di dati)
Ideale per fotografie
Maggiore compressione > Perdita dati > Sfocatura
PNG 8/24
Portable network Graphics
PNG 8 supporta 256 colori
PNG 24 supporta 16.7 millioni di colori
Format ideale per foto (più pesanti)
Permette la trasparenza
GIF
Graphic Interchange Format
Ideale per bottoni ed elementi grafici
Supporta l’animazione
Supporta la trasparenza
99
Risoluzione dei colori selettiva (max 256)
RISOLUZIONE: quantità di pixel per pollice inches (dpi: Dots Per Inch). Il pixel è l’unità minima di
immagine (picture element)
Per il web si utilizza una risoluzione che va dal 72 al 96 dpi
LE DIMENSIONI CONTANO: ricorda sempre di ridimensionare i file secondo le tue esigenze
1024 x 768 ratio: 1.33 , 1024x1024 ratio 1 (determina la dimensione della foto e rappresenta il
rapporto tra altezza e larghezza)
---
Per fare una gif usare giphy.com
Dare un’occhiata su facebook alla pagina i love gif
25-10-2016
Quindicesima lezione
100
STORYTELLING
Immaginiamoci all’interno di un ufficio marketing o web marketing: spesso una delle competenze
richieste è quella di saper stendere degli articoli.
Perché scrivere articoli?
Per fare promozione all’azienda, tramite la tecnica dello “story telling”.
Azienda che racconta se stessa attraverso delle storie, facendo parlare dei protagonisti (per es
dipendenti)
Modo più semplice e carino per raccontare della propria azienda -> parlando solo del prodotto il
pubblico si annoierebbe.
Parlare dell’azienda in modo coerente, con una narrazione
Finito il periodo della comunicazione “fredda” del brand freddo, inteso solo come oggetto da
promuovere.
Anni 2000 , avvento dei social -> anche un semplice blog aziendale non poteva fungere solo da
vetrina, si è reso necessario un cambiamento delle prospettive dettato dal fatto che le persone
interagiscono con il brand grazie ai social.
I brand devono mostrarsi per quello che sono, per la loro filosofia
STORYTELLING NUOVO MODO PER RACCONTARE DELL’AZIENDA:
La pubblicità televisiva è un modo monodirezionale per comunicare.
La pubblicità sui social è bidirezionale perché comunica con il brand, e ci si aspetta che il pubblico
interagisca con esso. Il parametro di successo di qualsiasi pagina social, non è il numero di persone
iscritte, ma un parametro più complesso ENGAGEMENT (coinvolgimento) Sono le persone che
hanno effettuato un azione (hanno messo un like, condiviso, commentato) ad un nostro post.
In un flusso ininterrotto di notizie, bisogna tenere conto del fatto che l’utente si sia soffermato a
leggere e interagire con il nostro post -> scala di importanza di interazione
Commento: più importante perché la gente è interessata a ciò che ha letto, e commenta, e ci
impiega del tempo a commentare e scrivere e rileggere ciò che si vuole dire.
101
Condivisione: operazione semplice (generata anche questa dal pc)
Like: operazione più semplice (generata dal pc)
HOW TO STORYTELLING:
Lo storytelling ha cambiato totalmente la visione della pubblicità, quindi un social media manager
deve essere anche un po’ romanziere. Oggi il copywriter ha cambiato l’idea delle pagine social, il
linguaggio e l’uso dei mezzi di comunicazione.
Es pagina di facebook di Gianni Morandi: storytelling sul se stesso, inteso proprio come un brand.
Posta i suoi “autoscatti”, o i video di mentre canta con gli amici, non posta calendari dei suoi
concerti o cd-> riassunto di come una pagina brand dovrebbe lavorare.
Il racconto deve essere autentico (si vede che non finge)
Costanza sulla pubblicazione dei post.
È sempre sul pezzo: temi di attualità
Il privato è pubblico
Risposta ai commenti, gestione del CRM (Customer relationship management)
Uno story telling di successo non è altro che una trasposizione digitale, di un abitudine
analogica: raccontare le storie (abitudine orale).
Dovremmo usare un linguaggio semplice, familiare, in grado di trasmettere e suscitare emozioni.
Es brand Redbull: vision molto chiara, e si è legata alla promozione degli sport estremi: racconta di
chi beve redbull (persona chiara, estrema, sportiva, sfrontata, spregiudicata).
“La narrazione è un processo strategico di costruzione del valore”
Tutto ciò è alla base del piano editoriale social.
Esempio di un brand alimentare potrebbe pubblicare delle ricette, o come personalizzare dei
piatti, può usare un testimonial.
Non c’è in ballo la vendita di un prodotto in più o uno in meno, ma c’è in ballo la promozione dei
valori dell’azienda, la brand identity.
102
Siamo nell’era del video: strumento più potente che abbiamo a disposizione per creare una
conoscenza di marca che sia all’altezza. È vero anche che oggi le storie di raccontano con le
fotografie, le interviste, con l’e-book .
Storytelling non è solo l’idea di una storia, ma è anche visual. Bisogna chiedersi “che storia voglio
raccontare” per fare affezionare le persone al brand: bisogna essere autentici, scendere dal
pulpito, e rimanere con i piedi per terra -> essere accanto all’utente, non al di sopra di questo,
come se fossi un loro amico.
Importante:
lo storytelling deve avere uno scopo, non deve essere fine a se stesso;
la storia deve essere semplice;
Deve avere una struttura e una trama ben definite;
Deve essere usato lo strumento giusto, perché non tutti i social sono uguali.
Rimanere autentici, mettendoci la faccia.
Raccontare storie, e non favole.
Fare storytelling di impresa, è meno fantasioso e più tecnico di quello che si immagina.
3 FASI DI LAVORO:
Raccogliere quanti informazioni possibili dei vari soggetti raccolti, indentificare mission e valori
dell’azienda sui quali di fonda, individuare il target.
Fase più tecnica: si va a costruire un elenco di parole chiave, costanti nella narrazione, valori
espressi in parole chiave che si vogliono trasmettere alla storia. Si vanno ad individuare i
competitor, come loro comunicano, e i canali comunicativi più adatti su dove comunicare la nostra
storia.
Stesura del racconto.
Bisogna avere una chiara identità in grado di differenziarci da tutti gli altri .
Per arrivare a ciò, è necessaria:
una pianificazione,
un buon racconto aziendale,
individuare chiaramente la reasonwhy dall’azienda (beneficio che do al cliente)
103
IL RACCONTO E IL PERCORSO NARRATIVO:
Parliamo della storia che vogliamo raccontare -> parole chiave.
Eroe: non c’è una storia senza un eroe (può essere lo staff dell’azienda, eroe inventato,
trasfigurato, una mascotte).
Mancanza : a quali tipi di domanda di prodotti e servizi vogliamo rispondere, come di
differenziamo dai noi competitors.
Impresa: come ci proponiamo di agire, quale percorso, con quali mezzi?
Aiutante (mezzo magico): qual è il nostro “super potere”, il nostro vantaggio competitivo
Sanzione positiva: quale risultato finale possiamo offrire?
104
26 ottobre 2016
Quindicesima lezione
COPYWRITING
Il copywriter e quella persona che si occupa di scrivere (blog, slogan, etc.).
La scrittura sul web ha delle peculiarità rispetto alla scrittura su carta pur mantenendo le stesse
regole.
La lettura sul web è diversa: normalmente è una lettura in movimento che va a influenzare la
struttura dei testi. La lettura sul web è più disattenta soprattutto sui dispositivi mobili.
Gli elementi di base di una buona scrittura rimangono invariati:
lessico
grammatica e sintassi
la punteggiatura
la struttura (luogo, data, etc. per un articolo di giornale)
105
SCRIVERE PER IL WEB
La soglia di attenzione dei lettori è molto diversa!!
I lettori di una rivista on-line cercano velocità e quindi una gratificazione immediata: se non
trovano quello che cercano nelle prime righe passano all’articolo successivo.
Jacob Nielsen sostiene che non esistono più dei veri lettori. Più che lettori oggigiorno esistono
utenti visitatori, Jacob sostiene che leggere sullo schermo non è cosi confortevole come leggere su
carta. Fattore schermo: leggere su uno schermo piccolo e illuminato crea fastidio.
Lettura orizzontale: leggere dalla prima all’ultima pagina in modo sequenziale (tipica lettura su
carta)
La lettura su internet è una lettura ipertestuale o comunque esplorativa: l’utente saltella da un
articolo all’altro.
Internet rispetto alla carta stampata è interattivo: slide show, gallerie di foto, etc.
sul web gli articoli sono correlati in modo tale che si passa da un articolo all’altro senza sosta e
questo porta alla distrazione.
106
LE TRE FASI CREATIVE DELLA SCRITTURA
1 FASE È QUELLA DI PRE-WRITING Nella fase di pre-scrittura bisogna iniziare a ragionare
sull’argomento e progettarne una struttura. Creare una scaletta che poi andremo a sviluppare
nella seconda fase.
2 FASE E QUELLA DI FREE-WRITING Scrittura libera significa che dopo aver sviluppato una scaletta
bisogna scrivere tutto quello che ci passa dalla mente
3 FASE E IL RE-WRITING
Nella fase di riscrittura si va a revisionare correggere l’intero testo cambiando parole,
punteggiatura etc.
Quando scriviamo è utile tenere a mente:
chi è l’utente finale
controllare i paragrafi
i modi di dire
le frasi,
i nomi
i tempi verbali
gli aggettivi
correggere ad alta voce possibilmente fare leggere il pezzo a qualcun altro
107
ORGANIZZAZIONE DEI CONTENUTI ALL’INTERNO DEL TESTO
La prima cosa che dobbiamo chiederci quale è lo scopo del nostro articolo: stiamo scrivendo per
informare? Per vendere? per convincere?
Diciamo che ogni intenzione richiede una struttura di testo differente, facendo molta attenzione
al fine ultimo.
Le “liste” (ad esempio le dieci cose da non fare alla fashion week oppure i sette errori da non fare
a un colloquio) sono sempre delle calamite per i lettori!!
Struttura lista: si fa una piccola introduzione e si inizia con un elenco in cui si va a spiegare con
poche righe ogni punto ed è in genere correlato con una fotografia. Alla fine per creare
coinvolgimento si finisce il pezzo con una domanda (call to action) (E tu? Qual è la tua esperienza?
Scrivici e facci sapere)
www.ledieci.net
108
27 ottobre 2016
Sedicesima lezione
IL SITO WEB
Per la creazione di un sito web bisogna sffidarsi ad una piattaforma già esistente:
per un blog (blogspot.com, wordpress.com, tumblr.com)
per un sito web (wix.com) pagando una piccola cifra all’anno
Hosting è lo spazio web, sul quale si posteranno le foto e i testi, a pagamento.
HTML (Hipertextmarkuplanguage)
È il linguaggio che sta alla base della costruzione della rete internet (pagine web, blog, siti vari),
iniziato dalla rete telefonica. Ad oggi è arrivato alla versione 5 (la più aggiornata e stabile). Sono
solo codici/etichette che bisogna conoscere.
“TAG” HTML
Servono a dire, a livello di struttura del sito, cosa bisogna inserire e dove (immagine, testo). La
complessità dell’HTML è il dover conoscere i tag, i linguaggi quindi, del programma; ci sono altri
linguaggi collegati al html utili per la costruzione del sito web
CSS: “CASCADING STYLE SHEET” (fogli di stile a cascata)
Riguarda tutto ciò che tratta dello stile del html: colori, font delle scritte, dimensioni ecc.…
Se pensiamo ad un manichino l’HTML è lo scheletro, il manichino, da vestire ed abbellire, il CSS
rappresenta i vestiti con cui migliorare il manichino.
Wikipedia è il primo sito che ha cercato di mantenere al minimo la propria struttura, con lo stile di
base della creazione del web: senza il CSS.
“http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html” primo sito web della storia.
109
BROWSER: nel momento in cui si è deciso di rendere disponibili dei documenti si è resa necessaria
la creazione dei software dei traduttori del html nei siti che noi vediamo (accessibili). Il primo
motore di ricerca è “NetscapeNavigator”.
Il 25% dei siti web che troviamo sono fatti con wordpress.com: è un sistema preimpostato di
creazione e pubblicazione di contenuti in rete. Tutti ora utilizzano Word press per la creazione dei
siti web. È un sistema scalabile dove possono essere aggiunte “cose” con un sistema di “plug-in”
(applicazioni già pronte per aggiungere cose sul sito).
STRUTTURA BASE DI UN SITO WEB:
HEADER/TESTATA: contenente il LOGO
MENU: leggermente sotto la testata
FOOTER: piè pagine (contiene di solito la partita iva, i contatti ecc.)
SIDEBAR: (barra laterale)
CONTENT: centro della pagina in cui c’è il contenuto scritto o immagini.
Il Responsive Web Design è un design adattativo: i siti web si devono adattare alla forma del
dispositivo con cui verrà visualizzato il sito (smartphone, pc, tablet, etc).
Normalmente i siti web vengono creati in autonomia, perché i costi sarebbero elevatissimi.
110
CARATTERISTICHE BLOG
Articoli in ordine cronologico inverso: l’ultimo articolo è visto per primo.
Gli articoli pubblicati hanno una data e un’ora.
Articoli classificati in diverse categorie (perché il numero degli articoli è elevato). Sono come dei
grandi contenitori, che servono a categorizzare e raggruppare i contenuti.
Alla fine di ogni articolo è possibile lasciare un commento.
Un blog ha più collaboratori.
Ci permette di caricare più contenuti multimediali (foto, audio, testo, video).
Aggiornato con regolarità: il piano editoriale è fondamentale.
Social e blog sono strettamente connessi, quindi devono viaggiare di pari passo per potersi fare
pubblicità.
Diverso è la creazione di un sito web in quanto bisogna affidarsi ad un ISP: internet service
provider
Registrazione del nome dominio: non deve già esistere.
Hosting (spazio web per il sito): spazio dell’ hard disk che ospita il sito web.
Vengono venduti dei “pacchetti”: dominio+ Wordpress.
Wordpress.com: versioni preimpostato del nome dominio e blog.
Wordpress.org: versione da scaricare indicata per gli sviluppatori web, che desiderano avere
completa autonomia e personalizzazione del proprio sito.
Nome dominio + hosting (Linux). Tipologie di server computer connessi 24/24h ad internet
(dovrebbe avere minimo il 99% di UPTIME, il raggiungimento del sito tramite la connessione
internet, del funzionamento del sito).
Bisogna sempre acquistare il pacchetto nome dominio HOSTING LINUX.
Aggiungere il database MYSQL
PHP è linguaggio che lavora con Wordpress.
111
VANTAGGI DI WORDPRESS.COM:
Creazione di siti web e blog o entrambi collegati.
Centinaia di temi
Si possono caricare qualsiasi tipo di pdf
Ha un app per il cellulare per monitorare il proprio sito/blog
Ha la possibilità di pubblicare un nuovo articolo anche sugli altri social media (social sharing).
Set di pulsanti per fare condividere ai lettori gli articoli.
Sistema di statistiche
Possiamo creare infiniti blog con un solo account.
I contenuti di Wordpress sono molto apprezzati da Google, e indicizzati benissimo da questo
ultimo.
---
DI WORDPRESS ESISTONO DUE VERSIONI:
Wordpress.com è una versione semplificata.
Wordpress.org questa è indicata agli sviluppatori web che desiderano avere completa autonomia
della versione di Wordpress con tutte le sue funzionalità.
Di norma è auspicabile comprare il nome dominio più hosting (linux). Un buon servizio di hosting
deve avere un servizio di up-time del 99% (l’up-time indica il servizio minimo garantito dal server).
Questi hosting server sono di due tipi Window e linuxHosting: linux supporta tutto quello che
supporta windows più altri linguaggi, cosa importante è che hosting window non supporta
Wordpress. Wordpress usa php e tutti i dati vengono stoccato su un data base chiamato Mysql.
Mysql è un database che fa da storage per i file salvati.
Il 25% dei siti web è sviluppato con Wordpress: questo perché è possibile creare sia blog o anche
veri e propri siti web composti da pagine statiche. Un altro vantaggio di Wordpress è che il sito è
ottimizzato per gli smarthphone (mobile-friendly).
Wordpress ha centinaia di temi gratuiti ma vi sono temi personalizzabili alla cifra di circa 40 euro.
Un altro vantaggio di Wordpress è la possibilità di gestire, con lo social-sharing, un solo articolo
pubblicabile su diversi canali social. Anche la versione base di Wordpress ha le statistiche che sono
molto semplice da utilizzare per monitorare le visite al sito.
112
Con un account Wordpress possiamo creare un numero svariato di blog con un solo account.
La cosa che ha reso Wordpress cosi famoso è che viene letto con semplicità da Google (indicizza
senza fatica i siti fatto con Wordpress).
SOCIAL MEDIA MANAGER
COPYWRITING
113
SUGGERIMENTI DI SCRITTURA PER IL WEB
Strategie per l’elaborazione di testi
1. struttura si chiama “struttura blob”. Blob è l’acronimo di bottom line on bottom e dove la
conclusione sta alla fine dell’articolo. Questa è la struttura classica che si applica quando abbiamo
l’obbiettivo di convincere qualcuno delle nostre idee. Questo tipo di testo è argomentativo che si
sviluppa dall’introduzione, uno sviluppo dei dettagli e poi la conclusione. Questo è lo schema
ideale per vendere qualcosa attraverso un articolo oppure per promuovere. In questa struttura il
nocciolo sta alla fine tanto è vero che si chiama struttura a piramide diritta. (al top l’introduzione
e sul bottom la conclusione).
2. struttura si chiama “struttura blot”. Blot è l’acronimo di bottom line on top ed è chiamata
struttura a piramide rovesciata: si parte subito con le notizie principali si procede poi con
informazioni generali per finire con approfondimenti ed è la struttura classica per l’informazione
specialmente quella di cronaca.
In un articolo di cronaca nel primo paragrafo deve rispondere a queste cinque domande: chi , che
cosa fa, quando, dove e perché. (sesta addizionale: in che modo) who, what, where, when why
(the five w plus how).
3. struttura intermedia che si chiama “struttura blim”. Blim è l’acronimo di bottom line in the
middle dove le informazioni principali sono nel mezzo dell’articolo. Gli anglosassoni la definiscono
struttura a 3k (kiss, kick, kiss) ed è lo schema ideale per dare cattive notizie oppure semplicemente
quando sappiamo che il messaggio è poco gradito al nostro lettore. Chiamata anche struttura a
panino: si inizia con un inizio gentile e garbato, la notizia vera e propria e come fine una sorta di
riconciliazione (lettera per dirti che non sei qualificato per un lavoro)
114
IPERTESTO
Internet ha introdotto una nuova formula di fruizione della comunicazione, la cosiddetta
comunicazione di tipo ipertestuale. Un ipertesto è un “super testo” che accetta video, audio, foto,
etc. e che viene creato sulla base di link. Le caratteristiche dell’ipertesto sono particolariin quanto
il testo è segmentato e non lineare: tutte le pagine web sono tra di loro collegate ed è questo il
motivo per cui è importante la barra dei menu.
La modalità di lettura non è più lineare ma multidirezionale: questa formula è molto diversa dalla
lettura sulla carta stampata.
Sul web il lettore è sempre chiamato a dare il suo contributo per decidere in che direzione
andare.
Se possiamo definire la lettura su carta bidimensionale la lettura ipertestuale è tridimensionale in
quanto oltre a lunghezza e larghezza ha anche la profondità. L’ipertesto si realizza con il codice
html.
La prima regola per scrivere sul web è che bisogna essere bravi, brevi e coincisi.
La seconda regola è quella di tenere conto delle ancore visive, le ancore visive sono tutti quegli
espedienti che servono ad agevolare la lettura (grassetto, elenchi puntati, etc.)
La terza regola è trovare il giusto tono di voce legato al tipo di utenti e alla testata su cui stai
scrivendo..
Mark Twain :”Volevo scrivere una bella lettera ma non ho avuto tempo e quindi te ne scrivo una
lunga” (per sottolineare come per scrivere bene ci vuole tempo).
Lo spazio bianco è il segno di interfunzione più potente e persuasivo di tutti. (quando si scrive è
meglio lasciare spazi bianchi tra un paragrafo e l’altro).
115
TONE OF VOICE
Lo stile di un articolo è dato dal tono di voce, dal lessico e dalle scelte grammaticali.
Quando si parla di tono ci sono delle domande che è buona prassi porsi:
1. il tono che sto utilizzando si sposa bene con i contenuti? C’è corrispondenza fra quello che dico
e come lo dico?
2. il tono di voce deve rappresentare me o la mia azienda? Tono informale o tono formale? Tono
personale o tono professionale?
116
SEO
Seo significa search engine optimization
Google manda in giro dei softwear chiamati spider che leggono tutto quello che viene pubblicato e
che viene riportato sul database di google.
Per farsi trovare dai motori di ricerca si usa una tecnica chiamata keywords stuffing dove la stessa
parola viene ripetuta più volte ma è una tecnica penalizzante.
L’unica strada è quella di scrivere articoli nuovi freschi e pieni di meaning.
Per la SEO è importante mettere delle parole chiavi nel titolo
Con il tono giusto si può dire tutto con il tono sbagliato non si può dire nulla
CANVA è un sofware online gratuito che permette l’elaborazione di grafiche alla portata di tutti.
117
28/10/16
Diciottesima lezione
UFFICIO STAMPA DIGITAL L’ufficio stampa negli ultimi anni si è trasformato in un’attività quasi completamente digitale.
Rassegna stampa: raccolta di articoli di un determinato argomento generalmente effettuato la
mattina.
Il concetto della visibilità: per un’azienda, un ente pubblico, una band, etc. essere visibile è
fondamentale è quindi essenziale essere sui mezzi di comunicazione.
L’ufficio stampa gestisce la visibilità in maniera professionale: fa in modo che l’azienda o il brand
sia identificato con determinate caratteristiche. L’ufficio stampa fa da intermediario tra l’azienda e
i media/mezzi di comunicazione: promuove la comprensione di un’azienda, brand o personaggio
famoso da parte dei media, giornalisti, etc..
Il compito dell’ufficio stampa è fare in modo che se ne parli in una certa maniera. L’ufficio stampa
ricopre un punto strategico all’interno di una campagna di comunicazione , svolgendo il ruolo di
cerniera tra coloro che forniscono le notizie e coloro che le diffondono (in genere i mezzi di
comunicazione).
Anche qui il concetto di scarsità diventa fondamentale: scarsità di spazio pubblicitario (la
pubblicità non può superare i testi e solo 1/5 del giornale può essere dedicato alla pubblicità).
Nel caso di comunicazione “classica” (quindi non a pagamento) i contenuti vengono pubblicati per
la loro coerenza.
Quali sono gli obiettivi possibili quando parliamo di ufficio stampa?
Sicuramente comunicare, rafforzare il brand, andare a individuare gli avvenimenti che possono
diventare notizie, creare un rapporto amichevole con i giornalisti, andare a diffondere i valori e
come ultimo, ma non meno importante, è quello di fare corretta informazione.
Ogni notizia nasce e muore: un posto su facebook ha un ciclo di vita di circa 4 ore.
118
Quali sono i principi di un buon ufficio stampa: l’obbiettivo primario è quello di essere una fonte
autorevole e credibile, evitare suppliche e critiche.
www. Comunicati-stampa.net
Attività dell’ufficio stampa:
Pianificazione dell’attività e della comunicazione
Reperire la documentazione
Diffusione della comunicazione anche tramite comunicato stampa
Controllare il risultato e quindi ipotizzare delle strategie di supporto alla comunicazione
Quali sono le competenze di un ufficio stampa:
studiare i diversi tipi di comunicazione
conoscere le tecniche del giornalismo
selezionare e conoscere i mezzi da contattare
conoscere le redazioni e come lavorano
L’interlocutore tra l’ufficio stampa il mezzo di comunicazione è il giornalista.
Il giornalista è una figura di grande potere in quanto scrive gli articoli.
Di norma un giornalista scrive di tutto un po’ specializzandosi su un determinato argomento.
L’urgenza è alla base del lavoro dei giornalisti quindi la semplificazione è alla base del loro lavoro.
STRUMENTI DELL’UFFICIO STAMPA
1) medialist: l’archivio delle testate dei giornalisti, degli opinion leader, contenente i dati personali
e le informazioni relative agli interessi e alle redazioni di appartenenza. La media list deve essere
costantemente aggiornata. La medialist contiene una lista di quotidiani, di radio, tv, settimanali,
mensili, siti web, blog, pagine facebook.
2) la rassegna stampa: un monitoraggio quotidiano sugli articoli che escono sulle varie testate.
Fatto la mattina è una collezione di articoli
119
3) il comunicato stampa: serve per diffondere e propagare le informazioni ai giornalisti affinché
giungano al grande pubblico. È un documento trasmesso generalmente via email e contiene tutte
le informazioni che servono a un giornalista per scrivere un articolo. Un buon comunicato stampa
deve essere stimolante, leggibile e essere interessante.
4) la conferenza stampa: la conferenza stampa è un incontro di alcuni esponenti
dell’organizzazione con i giornalisti finalizzato a divulgare una notizia di una certa rilevanza. I
destinatari sono le agenzie di stampa, i giornalisti e anche gli opinion leader. È uno strumento
molto delicato che i giornalisti non amano particolarmente. inviti: Bisogna avere gli invitati e
mandare via gli inviti almeno 15 giorni prima e fare il recall almeno 5 gg prima. materiale: quando
il giornalista arriva deve tornare a casa con la cartella stampa e minimo un gadget. relatori:
bisogna ricordare al relatore di non divagare, essere concisi e constatare la disponibilità di
intrattenersi con i giornalisti. comfort: organizzare coffee break, spuntini, assaggini vari, etc.
5) la cartella stampa: contiene il materiale che viene distribuito ai giornalisti. Deve essere
esaustiva e contenere tutta la documentazione necessaria al giornalista per poter scrivere
l’articolo.
6) l’intervista: è una formula di presentazione particolarmente articolata. Per avere un’intervista
efficace bisogna prendere informazioni su chi sarà l’interlocutore.
7) internet: internet serve per lavorare
DIECI REGOLE D’ORO DELL’UFFICIO STAMPA:
paga essere onesti
dare sempre un valore aggiunto al giornalista
non pregare mai il giornalista di pubblicare
mirare l’informazione a chi è realmente interessato a riceverla
nell’argomentazione di un tema partire sempre dall’interesse della testata e non dagli interessi
personali (essere empatici e ricettivi)
un comunicato stampa deve sempre partire dalla notizia e non lasciare quest’ultima alla fine
porsi sempre l’obiettivo di ottenere un articolo corretto
tenere conto della specificità e dei tempi di ciascuna testata
ricordarsi sempre di non essere l’unica fonte che un giornalista ha
120
ricordarsi che l’errore commesso durante durante una conferenza stampa o rilasciato in un
comunicato stampa, verrà quasi sicuramente riportato nella notizia.
121
31/10/16
Diciannovesima lezione
SOCIAL MEDIA MARKETING La prima cosa da sapere quando si parla di social media marketing bisogna sapere che si ha una
totale diversità di prospettiva che si può riassumere nella farse: “prima ascolta e poi vendi”.
Sui social media la gente inizia a scrivere e commentare che da un feed-back immediato.
Il primo passaggio sono stati i forum con un numero di persone limitato , il secondo passaggio sono
stati social come facebook e instagram che hanno portato il fenomeno a livello di massa.
Con l’arrivo dei social media le aziende hanno dovuto iniziare ad ascoltare e non ignorare i
commenti sia positivi che negativi.
I social network si presentano come un valido affiancamento alla pubblicità tradizionale.
Aprire una pagina facebook non è difficile , quello che è difficile è avere un buon piano editoriale.
La brand reputation on-line è importante in quanto ogni commento negativo rimane in rete per
sempre.
Il social media aziendale è ormai una realtà ormai pienamente diffusa
Cutumer relation managment : i social media hanno preso il posto del classico call center.
Quali sono i motivi per imparare a gestire i social media: attraverso i social si può aumentare la
brand awarness (conoscenza della marca).
Se si apre una pagina facebook bisogna tenerlo aggiornato e avere a disposizione almeno un piano
annuale.
Social media marketing è un neologismo in quanto è una parola che non esisteva fino a 10 anni fa.
Social è tutto ciò che riguarda la società umana: gli esseri umani e le interazioni fra di essi.
Media sono i mezzi di comunicazione di massa: è un termine latino che sta a indicare ciò che sta in
mezzo. Media è tutto ciò che sta tra noi e il mondo.
Mass media: mezzi di comunicazione che raggiungo un gran numero di utenti (le masse appunto)
Il marketing: si riferisce ad azioni aziendali orientate a un mercato ma soprattutto al posiziona mento
di prodotti e servizi. Il marketing si sviluppa per promuovere strategie per vendere di più.
Il termine social media marketing riunisce tre concetti fondamentali: l’antropologia (lo studio dei
gruppi umani e della società) , l’economia (piazzamento di prodotti e servizi) e la tecnologia.
Il mezzo di comunicazione è il messaggio: ogni mezzo di comunicazione dovrebbe essere studiato
secondo dei criteri strutturali che sono propri del mezzo di comunicazione stesso.
Il marketing sul web segue delle regole completamente nuove rispetto a al marketing tradizionale in
quanto i mezzi (media) sono diversi e nuovi.
122
Tumbler
Thumbler
Flicker
Un azienda non deve andare su tutti i social network in quanto la maggior presenza su internet non
crea maggior business.
I social una volta che si aprono devono essere gestiti con costanza, bisogna quindi valutare molto
bene su quale social utilizzare.
L’utente finale non è quindi più passivo ma diventa attivo con i suoi commenti e i suoi feedback.
Il consumatore diventa protagonista della pubblicizzazione del prodotto o servizio diventando di
volta in volta ambassador o heater.
Internet è un enorme vetrina per i nostri sevizi e prodotti e aspetta a noi decidere quale vetrina
utilizzare per promuovere il nostro brand
Ogni social ha le sue caratteristiche particolari:
Conoscere bene i maggiori social network è fondamentale per garantire una strategia di promozione
ad oc.
Caratteristiche comuni a tutti i social:
1. I contenuti sono generati dagli utenti stessi si parla quindi di user generated content. I contenuti
sui social sono generati dagli utenti.
2.Si possono fare aggiornamenti continui in tempo reale
3. la possibilità di uplodare contenuti multimediali (testo, audio, foto, video, etc.).
4. scrivere , lasciare e ricevere dei commenti.
5. l’immediatezza e la velocità data dalla connessione internet
6. creano interazione tra gli utenti
7. hanno un app
8. possibilità di effettuare delle ricerche all’interno
9. la registrazione dovrebbe essere effettuate con i dati reali
10. stile fast-food: tutto molto veloce e superficiale (il ciclo di vita di un post è di circa 4 ore)
123
11. tutti utilizzano una pubblicazione di tipo cronologico inverso: l’ultima cosa che pubblichi è la
prima della lista
12. quasi tutti sono di origine statunitense.
124
PERCHÉ CI SI ISCRIVE E SI PARTECIPA AI SOCIAL ci si scrive per informare e anche per informarsi
per connettersi con le persone lontane e conoscerne di nuove
per commentare, ricevere commenti e like
per chiacchierare
pagine di facebook dedicate ai social media marketing:
a.social media marketing gruppo chiuso
b.fatti di social
c. web marketing e SEO
I social sono un passatempo ma ci si iscrive anche per promuoversi e per promuovere.
TIPOLOGIE DI SOCIAL
1.i social network per i video
2.I social network per le foto
3.I social network per la socialità e i rapporti umani
4.I social network per le news e aggiornamenti
5.I social per i blog
6.I social per le recensioni
Social network specific content
---
Prisma modifica le foto in quadri: da provare
125
YOUTUBE
YOUTUBE (fondato nel 2005 ed acquistato nel 2006 da google): fa chiaramente parte della
tipologia video ed è palesemnte content specific perchè come contenuti accetta solo video. Il
competitor è VIMEO con contenuti di qualità). You tube (lo slogan: broadcast yourself).
Youtube è il secondo motore di ricerca dopo google utilizzato al mondo.
Essendo un mercato nuovo si è aperto un mercato nuovo
Video più visto: gnam gnam style
5. blank space - taylor swift 1.824.000.000
4. Up town funk - mark ronson con bruno mars 1.929.000.000
3. Sorry – Justin bibier 1.936.000.000
2. see you again- witz kalifa 2.137.000.000
1. gnam gnam style – psy 2.761.00.000
Ognuno può creare un canale:
justin bibier ha 25.000.000 di utenti sul suo canale
rihanna ha 23.000.000 di utenti
one direction 21.000.000
youtube vive di pubblicità e ha oltre un miliardo di utenti, youtube (in particolare su dispositivi
mobili) raggiunge più adulti rispetto qualsiasi rete via cavo.
Cosa è il tempo di visualizzazione di un video: il tempo medio che una persona passa su un
determinato video. il tempo medio medio di visualizzazione aumenta anno dopo anno il che
significa che stiamo prendendo l’abitudine di guardare video su youtube.
La sessione media su mobile è di circa 40 minuti.
Il numero di ore che le persone passano su dispositivi mobili raddoppia ogni anno.
Youtube vive di pubblicità: il primo network pubblicitario al mondo insieme a google (essendo la
stessa famiglia)
Adblock: evita la pubblicità su google
Perché youtube è un buon social a livello aziendale: usare i propri video per pubblicizzare i propri
prodotti.
Un utente può creare più canali con la stessa email
Importante è la definizione di iscrizione per un canale youtube:
creare dei video belli è molto impegnativo sia a livello di tempo sia a livello economico
È possibile vedere in tempo reale tramite le statistiche gli accessi al proprio canale
----
126
03/11/16
VIDEO VIRALI
Virale deriva dal campo medico: è virale un’epidemia che si diffonde molto rapidamente
Quindi per assimilazione un video virale è un video che si diffonde in modo molto rapido come se
fosse un contagio: cosa rende questo video virale? il passaparola, le condivisioni, etc
Un video virale non ha una ricetta o una motivazione ma possiamo analizzare le motivazioni
principali.
Oltre al numero di visualizzazioni un video diventa virale quando altri utenti tendo a fare parodie o
imitazioni dello stesso.
Un video virale caratteristiche:
1) deve sorprendere perché deve essere qualcosa che deve coinvolgerci nei primi secondo e
mostrare qualcosa di nuovo e non aspettato
2) oltre a essere divertenti possono anche essere emozionanti oppure perché informano su qualcosa
di inaspettato.
3) antipodi martina dell’ombra e andrea diprè
4) non è detto che un video virale debba costare molti soldi: quello che paga è l’idea che deve
essere semplice e creativa
Consigli per creare un video con le caratteristiche di tipo virale:
1) un titolo creativo e curioso
2) impostare una miniatura del video carina e divertente
3) i video virale in genere non supera i 5 minuti
4) noi ci occuperemo dei video virali legati alla pubblicità di un prodotto
Me at the zoo
Ragazzino si sfoga su ask. Com dopo essere stato mollato
Heineken armadio frigo
Carlesberg stunts with bikers in the cinema
Telekinetic coffee shop surprise
Will it blend ipad
127
Volvo truck the espic split
Zurich main station 16th may 2013 all the eyes on s4
Public bomb scare prank
Menina fantasma no elevador
Scherzo telefonico bambino natale frank matano
Pegadinha abelhas
Le domande a quelli del sud
Le domande degli immigranti agli italiani
Where the hell is mat
Cannes lions 012 gol outdoors
Ok go here it goes again
Ibizious matineee amnesia Ibiza 2013
Ford motorcraft service
Lg4 tv viral video
Charlie bit my finger
La forza delle parole
Numa numa
128
04/11/2016
WORDPRESS Piattaforma che permette di creare molteplici siti web o blog, con un unico account.
Dome del dominio, gratuito, avrà il seguito ….wordpress.com e ci saranno inserite delle pubblicità,
quando si farà l’upgrade quel dominio verrà tolto.
In linea di massima un sito fatto con Wordpress ha sempre la stessa struttura (vedi appunti vecchi).
Bisognerebbe tenere aperte sempre due pagine internet quando si lavora con Wordpress:
1) pagina su Back end: pagina dove si apportano modifiche
2) Front end: sito web vero e proprio
Pagina Back end: www.esempio.wordpress.com/wp-admin aggiungendo questa stringa si va alla
pagina dove si possono fare modifiche al sito.
Bacheca: mostra la pagina che si ha creato, il tema scelto, si possono creare le bozze degli articoli
da pubblicare. Barra degli strumenti di Wordpress
Statistiche Akismet: filtra lo spam sul tuo sito, nei commenti (in automatico)
Omnisearch: ci permette di trovare articoli ecc. all’interno del tuo sito.
Articoli: mostrati tutti gli articoli pubblicati, opzione per scrivere gli articoli e opzioni per vedere le
info degli articoli
Bisogna assegnare un articolo ad una categoria di quelle prescelte da noi.
Immagine in evidenza: imposta l’immagine di copertina per l’articolo.
Link: Widget piccole applicazioni che appaiono sulla barra laterale del sito (es iscriviti, pagina
facebook, calendario, ecc.). c’è il Widget BlogRoll in cui bisogna inserire i link delle pagine che
vogliamo collegare al nostro sito: http:……..
Sito web avanzato bisogna creare almeno queste pagine di base:
- chi siamo
- Dove siamo
- prodotti
- BLOG: dove vengono inseriti gli articoli.
Per creare delle nuove pagine bisogna andare sulla voce della barra laterale “PAGINE” e
aggiungerne una nuova (es chi siamo)
Per creare il menù bisogna andare sulla voce “ASPETTO” poi MENÙ: è importantissimo farlo
bene perché sennò non si può navigare sul sito. Bisogna inserire il link sia per le pagine
“STATICHE” sia per le “CATEGORIE” degli articoli, o per la “HOME PAGE”. Su “gestione
posizioni” bisogna segnalare il menù come PRINCIPALE sennò non apparirebbe sul sito.
WIDGET: aggiungere i Widget nella barra del menù.
129
MOBILE: impostare versione di visualizzazione anche per smartphone
Voce elenco “UTENTI”: si possono invitare altri utenti per collaborare al blog, ma l’amministratore
è solo una persona.
Voce elenco “IMPOSTAZIONI” “LETTURA” bisogna creare una pagina statica in home page,
e una pagina statica usata per il blog dove vanno a finire gli articoli: così si crea la pagina blog di un
sito aziendale.
130
07/11/16
Ventiduesima lezione
FACEBOOK L’altro giorno ci siamo limitati a parlare di youtube.
Questa mattina elencheremo altri social-network , focalizzandoci su facebook
Facebook è il social network:
Prima di facebook c’era myspace: il primo tentativo di connettere le persone.
Facebook ha copiato myspace nella sua idea centrale
Myspace essendo il primo tentativo ha fallito miseramente nel suo esperimento.
Facebook non è content specific , non è quindi limitato al caricamento di un solo tipo di file ma è
aperto a caricare vari tipi di file (video, foto, audio).
La strategia di mercato di facebook è molto aggressivo (copia ma se non riesce a copiare compra).
Facebook è un social network con dentro tanti altri social network (tutti usano facebook in quanto
chiunque può trovare qualcosa di utile). Facebook si adegua alle esigenze dell’utente dando una
risposta consapevole agli input dell’utilizzatore arrivando a veicolare la pubblicità perfetta
all’utente. È quindi possibile targettizzare un determinato settore di pubblico.
Facebook nasce come rete sociale nel 2004 e il suo scopo iniziale era quello di connettere studenti
delle università americane fino poi a estendersi a rete mondiale.
Facebook ha circa 2 miliardi di utenti attivi ed è il tezo sito visitato dopo google e youtube in
termini di numeri.
Il nome facebbok prende nome da un elenco di fotografie di studenti che alcune università
rilasciano all’inizio dell’anno per aiutare i nuovi studenti a socializzare.
La vera rivoluzione è che facebook chiede il vero nome e cognome. Facebook è diventato un
importante polo è per quanto riguarda le pagine aziendali: facebook ha ucciso i siti web aziendali!!
Quale è il terzo motore di ricerca mondiale? Facebook.
Facebook è passato sul concetto di friendship: l’iscritto di facebook cerca e si connette con persone
che conosce nella vita reale e questo non sarebbe possibile se non utilizzassimo nome e cognome
veri.
I contenuti su facebook su la pagina utente sono privati per tutti tranne per coloro che entrano a fare
parte tramite una richiesta di amicizia del mio network.
Quale è il vero metro di misura di una pagina facebook? È l’engagment ossia la risposta che viene
data a un contenuto postato. L’engagment è quel parametro che somma il numero di commenti, il
numero di condivisioni e il numero di like. Se una foto che pubblichiamo riceve tanti commenti e
like avremo un livello di engament molto alto.
131
Con facebook è possibile creare delle pagine pubbliche accessibili a chiunque sia iscritto a facebook
e che possono rimpiazzare i siti web. Facebook in qualche misura ha ucciso i siti web
Con facebook è possibile anche creare eventi e gestire gli inviti, la vera novità di facebook è il like
che facebook ha introdotto per primo come è stato facebook che ha utilizzato per primo il tasto
condividi.
La pubblicazione più semplice che si può fare su facebook è un post(articolo) che è un testo dove si
scrive quello che si vuole.
L’investimento finanziario che facebook sta facendo lo porterà a essere un facebook popolato
principalmente da video. Attraverso l’analisi di una pagina facebook aziendale si può avere il valore
di web-reputation (il valore che un’azienda ha su internet). Il concetto alla base è :
“Non mostrare su internet quello che non mostreresti a tuo zio”
132
Parliamo di twitter:
la tipologia di twitter è principalmente testuale anche se c’è la possibilità di inserire immagini.
L’utente ha la possibilità di scrivere un testo creando un miniblog.
Il profilo twitter ( a differenza del profilo facebook, è visibile da tutti.
Twitter è un social media molto curioso di impostazione minimalista: twitter si sviluppa sull’idea di
scrivere dei post di non più di 140 caratteri.
Sostanzialmente è una pagina personale aggiornabile.
Twitter deriva dal verbo inglese to twitt (cinguettare) ed è stato lanciato nel 2006 e ha fatto un sacco
di strada soprattutto per l’informazione in tempo reale. Twitter ha dato inizio a quello che si chiama
giornalismo partecipativo. Ad esempio durante ilo terremoto dell’aprile 2009 la notizia usci prima
su twitter che sulle fonti ufficiali.
Twitter ruota intorno al mito dei followers. Twitter ha avuto il primato di inserire il concetto di #
Gli hashstag: i messaggi brevi di twitter possono essere etichettati con dei # . etichettando un
messaggio con un # si crea un collegamento ipertestuale a tutti i messaggi che citano lo stesso
hashtag. Quando un argomento su twitter è molto citato diventa trending topic.
@marcocarta e scrivo a marco carta
#
È il social più utilizzato nella politica
Twitter può essere uno strumento molto utile nel customer care (gestione cliente)
Un modo diretto e veloce per avere un rapporto con personaggi famosi
133
FLICKR Flickr: è un social network molto specifico che permette di caricare solo fotografie (e brevissimi
video). Flicker fa parte di yahoo e mette a disposizione ai fotografi 1 tiga di spazio. È il più grande
archivio di immagini della storia ed è in sostanza una comunity per gli appassionati di fotografia.
C’è la possibilità di tenere private le foto e utilizzare flicker come un hard disk di riserva.
Esistono parti di flicker che vengono utilizzate come forum.
Creazioni di set fotografici da suddividere in gallerie (album).
Flicker è anche una buona fonte di immagini di qualità a costo zero.
Tumbler è una piattaforma dedicata al bloging o micro bloging che proprio come wordpress ci
permette di creare un blogo e di caricare foto, video, audio, testo..
Nel 2013 yahoo entro in trattative per acquistare tumbler con un offerta di 1,1 miliardi dollari . la
dashboard è il cuore di tumbler.
La grafica è gestita tramite dei template gratuiti o a pagamenti ed è un social network in quanto il
tuo blog entra nel network degli utenti di tumbler
Esiste anche su tumblr la possibilità di scrivere e avere dei followers: vengono a crearsi dei blog di
nicchia (blog iper-specifici)
….
134
PINTEREST Adesso parliamo di Pinterest:
è l’unione di due parole (appuntare qualcosa che ci interessa).
Il concetto che sta alla base di pinterest è quello di fungere da archivio delle immagini che troviamo
su internet o all’interno di pinterest stesso creando delle tavole (board) in cui raccogliere tutto
quello che ci interessa
Pinterest è un inspirational network: creare una board relativa a un determinato soggetto per poi
recuperare le immagini da utilizzare come ispirazione o altro.
Il target di pinterest è principalmente femminile.
È un raccoglitore di foto che ci piacciono e poi suddividerle per settore.
Una cosa abbastanza brutta è che bisogna registrarsi per utilizzare pinterest.
Il pay-off di pinterest à : il catalogo mondiale delle idee
Nato nel 2010.
Pinterest è loggato con altri social network che
Un pin nello specifico è un contenuto che è stato caricato o tramite un link o caricando direttamente
o usando il bottone che si attiva dalle estensioni.
Abbiamo un sistema di notifiche in tempo reale, motore di ricerca intero.
135
08/11/16
Ventitreesima lezione
Oggi continuiamo con i social network
TRIPADVISOR
Tripadvisor si discosta per la sua funzionalità dagli altri social. Tripadvisor ha il pregio di essere
stato il primo sito web ad accettare recensioni su “attività commerciali” ma la cosa più importante è
che le recensioni sono fatte dagli utenti stessi. La società di tripadvisor è stata fondata 16 anni fa nel
2000 e fa parte ora del gruppo expedia.
La tag line “get the truth and then go” rispecchia esattamente lo scopo del sito.
Tripadvisor è principalmente un raccoglitore di recensioni su alberghi gratuite. Tripadvisor
guadagna tramite la pubblicità ma anche le prenotazioni turistiche.
Su tripadvisor è possibile caricare le nostre foto (come utenti).la recensione on-line è diventato un
elemento importantissimo per il business . Ci sono intere attività che probabilmente sono fallite per
le recensioni negative. Tripadvisor ha un sistema di prenotazioni integrato da cui ottiene una
percentuale sulla prenotazione. Gli utenti guadagno tramite un sistema di punteggi una sorta di
credibilità. Tutte le recensioni prima di essere pubblicate vengono filtrate. Esiste un sistema a
stelline per valutare la qualità.
136
INSTAGRAM (telegramma istantaneo)
Instagram esiste nasce e si sviluppa come app (cosi come anche snapchat) ed è stata presentata
sull’apple store il 6 ottobre del 2010. Nel 2012 è stata comprata da zuckemberg per 1 miliardo 741
milioni. Prima di instagram esiteva fotolog una delle prime piattaforme di blog dove era possibile
caricare solo foto (una al giorno). Prima era possibile caricare solo foto quadrate ora è possibile
anche foto di diversa dimensione. Il formato quadrato era un omaggio alla polaroid.
Instagram potrebbe essere utile per un azienda dal punto di vista visuale pubblicando i propri
prodotti. Esistono delle applicazioni che non sono ufficiali ma cammninano in coppia con
instagram:
instalike (per dare visibilità in termini di likes)
instafollow (per dare visibilità in termini di followers)
instamap (app per ipad che permettere di cercare è per località)
printik (stampare direttamente dal telefono)
l’ultima versione di instagram introduce le instagram stories: è una funzionalità di pubblicare storie
per 24 ore come su snapchat. L’ultima innovazione è stata quella di zoomare le foto. Inoltre è
possibile da pochi mesi creare più account.
137
È una rete sociale che serve per mantenere e sviluppare rapporti di tipo professionali: è un servizio
gratuito.
La tagline : the relationships matter.
Linkedin è stato fondato nel 2003 per poi essere comprata dalla microsoft per 26 miliardi di dollari.
Lo scopo è quello di rimanere in contatto con un gruppo di persone affidabili in campo lavorativo
Scopi:
attraverso le connessioni è possibile essere presentati a qualcuno
tramite il jobsearch è possibile trovare offerte di lavoro
i datori di lavoro possono cercare candidati
quando si crea un profilo su linkedin:
per linkedin usare una foto professionale
linkedin : un profilo più completo è più appetibile alle aziende.
Le segnalazioni: recensioni fatte da un altro collega.
Conferme delle competenze: le persone possono confermare le competenze.
Su linkedin è possibile accedere a dei gruppi specifici oppure crearne di nuovo.
Ha anche un servizio che mi permette
La prima
Addetto web marketing e comunicazione multimediale
Competenze: social media marketing, seo changing marketing, marketing strategico, produzione
mutimediale, grafica per il web, copyrighting, wordpress.
138
09/11/16
Ventiquattresima lezione
SEO [COMPLETO] Search engine optimization SEO. È femminile : si dice la SEO
È l’ottimizzazione dei contenuti che pubblichiamo sul web.
I motori di ricerca (search engine) sono dei sistemi di ricerca per le informazione sul word wide
web.
Quando noi effettuiamo una ricerca i risultati sono presentati in un elenco chiamato SERP (search
engine results page) pagina dei risultati del motore di ricerca.
Un posizionamento nella prima pagina del nostro sito web ci può garantire molta visibilità e quindi
un business migliore. Le info del serp possono essere costituite da testo, imagini, video, notizie etc
A differenza delle web directory (che sono anni 90) che vengono aggiornate solo da editori umani, i
mpotori di ricerca sono in grado di restituire informazioni in tempo reale grazie a un algoritmo.
Un algoritmo è una formula che usa uno “spider” o “robot” , questi non sono altro che software che
analizzano il web in modo automatico e ordinato.
Le web directory esistevano prima di google e sono dei portali che raccoglievano links per
categorie che venivano aggiornati manualmente.
Google manda i suoi spider a scansionare il codice di tutti i siti web che ritornano con le
informazioni che vengono immesse in un enorme data base dove tramite l’algoritmo ogni sito viene
classificato e posizionato.
Google cerca di darti i risultati più pertinenti rispetto alla tua ricerca usando un’intelligenza
artificiale come quella degli spider.
Il campo dove i motori di ricerca trovano il loro scopo principale si chiama INFORMATION
RETRIEVAL (recupero di informazione): insieme di tecniche utilizzate per il recupero mirato delle
informazioni in formato elettronico (vale a dire tutti i documenti, i file, le banche dati, etc.).
Il testo nei siti web è la chiave per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca, testo e
meta dati.
COSA SONO I META DATI: sono delle informazioni che si mettono all’interno del codice HTML
ma che non sono visibili al visitatori del sito ma che sono scritti per i motori di ricerca per trovare,
analizzare e posizionare un determinato sito web. In un futuro prossimo i motori di ricerca sapranno
analizzare in base a un valore qualitativo e non come adesso che è basata su un valore quantitativo
(quante volte è ripetuta una parola).
Short head contro long tail:
139
Cosa è l’ottimizzazione per i motori di ricerca?
La seo è un’insieme di tecniche da compiere all’interno e all’esterno del sito web.
Seo on site (pratiche da compiere a livello codice) seo off site (pratiche da compiere al di fuori del
sito web) allo scopo di renderlo visibile e ben posizionato all’interno dei motori di ricerca per
alcune parole chiave accuratamente scelte su base strategica. Il seo specialist entra nella mente del
potenziale cliente e si chiederà “cosa cercherà il mio cliente?” e a seconda delle risposte che si darà
elaborerà le parole chiavi per l’ottimizzazione del sito.
La SEO è dunque uno strumento di marketing e comunicazione molto valido in quanto consente al
brand di essere trovato proprio nel momento in cui il cliente ne ha bisogno e sta cercando una
soluzione.
Queste pratiche o insieme di tecniche riguardano diversi aspetti del sito web. Un sito web per essere
seo-friendly deve seguire queste tecniche.
Sicuramente l’ottimizzazione della struttura del sito è molto importante
Utilizzo codice HTML
Contenuto del testo
La gestione dei link che da altri siti puntano al tuo
Poiché google è il motore di ricerca più utilizzato al mondo, la maggior parte dell’attività SEO
riguarda lo studio del famoso algoritmo di google e i suoi periodici aggiornamento e le relative
azioni per rendere il sito più gradito a questo algoritmo.
La SEM sta per SEARCH ENGINE MARKET e riguarda invece tutti quei risultati dei motori di
ricerca a pagamento. Questi annunci a pagamento vengono gestiti da google adwords dove il
pagamento avviene solo quando avviene la visita alla pagina tramite click.
Seo è gratuita mentre sem è a pagamento.
I risultati non a pagamento vengonpo dfiniti “PURI” e “ORGANICI”, per questo motivo la seo
viene detta posizionamento puro perché non riguarda i risultati a pagamento ma sono basati sulla
pertinenza
140
DIZIONARIO SEO
SERP: pagina dei risultati dei motori di ricerca è quindi una qualunque pagina di google che
compore dopo aver inserito il termine di ricerca.
QUERY: una qualunque ricerca effettuata su un motore di ricerca (in inglese significa domanda o
interrogazione)
ROBOT o SPIDER: un sofware che i motori di ricerca utilizzano per analizzare tutti i siti della
rete in modo automatico.
INDICIZZAZIONE: processo mediante il quale lo spider aggiunge il materiale al motore di ricerca
(google) per restituirlo poi, ordinato in una classifica, in base alla pertinenza con la chiave di
ricerca, quando viene effettuata una query.
RANKING: la classifica dei risultati finali, rispetto a una determinata query. Il fattore di ranking un
qualunque elemento che influenza la posizione in classifica.
OTTIMIZZAZZIONE: ottimizzazione significa facilitare il più possibile il lavoro degli spider
fornendogli dei contenuti facilmente accessibili e rendendo più facile la comprensione da parte del
fotware dell’argomento trattato dal documento.
POSIZIONAMENTO consiste nel migliorare la posizione di un sito nella classifica dei motori di
ricerca (ranking) in relazione a una determinata keyword. Il miglioramento del posizionamento è la
conseguenza naturale del processo di ottimizzazione.
141
COME RAGIONA UN MOTORE DI RICERCA? Sono 4 le fasi operative di un motore di ricerca
1. la prima fase si chiama grawling (analisi del campo d’azione attraverso l’utilizzo degli spider). In
genere servono 10gg prima di essere indicizzati dal momento della pubblicazione.
2. seconda fase si chiama indexing (indicizzazione del materiale ottenuto).
3. terza fase è il ranking (ordinamento) per pertinenza del soggetto
4. quarta fase è la SERP (pubblicazione dei risultati)
---
Strategia SEO: la strategia prevede la scelta delle parole chiave.
Questa fase è molto importante perché qualsiasi attività SEO senza un’accurata scelta delle parole
chiavi non avrebbe senso di esistere. Per il successo di una campagna SEO è necessario selezionare
parole chiave non troppo generiche : sulle parole chiavi generiche c’è moltissima concorrenza ma
sule parole troppo specifiche c’è poca ricerca.
Quante parole chiave bisogna usare? 10 generiche più 10 composte.
Nella scelat delle key word è applicabile la teoria della long tail (coda lunga) . La teoria della long
tail dice che i prodotti di nicchia avranno possibilità di maggior profitto > questa teoria è applicabile
alla SEO attraverso la scelta di parole chiave composte piuttosto che corte e generiche.
142
ON PAGE SEO L’ottimizzazione sulla pagina si divide in due grandi categorie
La prima categoria riguarda l’ottimizzazione dell’HTML e della struttura del sito
La seconda categoria è l’ottimizzazione dei contenuti testuali e delle immagini.
Ogni pagina è scritto con un codice sorgente visualizzabile cliccando F12
Questo codice viene letto e tradotto in immagini da un browser (firefox, chrome, etc).
Molto importanti sono alcuni tag come title che dovrebbe contenere delle parole chiavi, il titolo
deve far capire chiaramente agli spider l’argomento trattato e quindi includere le parole chiavi che
prendiamo di mira. È opportuno prevedere titoli diversi per ogni pagina del sito. Altro elemento
importante è il meta tag description, è consigliabile utilizzare una descrizione minore ai 155
caratteri inclusi gli spazi. Le competenze di seo sono molto richieste. A live llo di codice è utile
creare una site map (mappa del sito) che non è altro che un file XML in cui è indicata la struttura ad
albero del sito. Ottimizzare le immagini inserendo sempre nel codice un testo alternativo al tag ALT
serve anche agli spider per capire che cosa rappresenta l’immagine. Un sito web accessibile
ottimizzato per persone non vedenti o ipovedenti.
Ottimizzare gli url (uniform resource locator) e quindi inserire delle parole chiavi anche negli URL
quando possibile. Bisognerebbe evitare l’utilizzo di effetti java di animazione e anche verificare ed
eventualmente sistemare la presenza di link non funzionanti all’interno del nostro sito web.
La parte seo copyrighting è forse la parte più importante, i i motori di ricerca come google riescono
a leggere i contenuti testuali e analizzarlo di conseguenza.
Aggiornare con frequenza e regolarità il nostro sito web aiuta ad essere indicizzato regolarmente.
Un sito povero di contenuti non sarà mai posizionato en nei motori di ricerca. Un esempio chiaro è
wikipedia che risulta essere spesso in prima posizione nelle ricerche.
Nel ranking si può essere penalizzati (copiare contenuti) è cruciale quindi avere contenuti originali.
www.cuetext.com analizza se il testo è preso da altri siti oppure originale. Il contenuto dei nostri
articoli dovrà includere le parole chiavi (ma non tanto da risultare ridicoli – l’eccessiva ripetizione
delle parole chiavi non produce nessun miglioramento nel posizionamento).
143
OFF PAGE SEO OFF PAGE SEO: la gestione dei link presenti su altri siti web che puntano al nostro sito
Negli anni 90 i fondatori di google (sergey breen and larry page) ebbero un’illuminazione: basare il
loro successo sulla convinzione che le pagine citate con un maggior numero di link in entrata
fossero le più importanti e quindi anche più meritevoli. Google cmq considera l’importanza
dell’autorevolezza della pagina di provenienza del link stesso.
Come fare per ottenere dei link pertinenti? Attraverso azioni più o meno legali. La strada migliore è
quello di creare contenuti utili e autorevoli che possano creare i cosiddetti link spontanei. Tutte
queste azioni si chiamano “white hat seo” che comprende tutte quelle direttive dettate da google.
Le tecniche si dividono in due garndi blocchi
White hat seo (tecniche lecite)
Black hat seo (tecniche illecite) lo scopo di queste tecniche è quello di manipolare I risultati . spesso
sono riconosciute da google con il rischio di essere bannati
144
SEM Ramo della web marketing che si applica ai motori di ricerca volta ad attrare il maggior numero di
visitatori tramite gli annunci sponsorizzati.
Google Adwords è un servizio di pubblicità online che permette di inserire annunci pubblicitari
all’inerno della SERP di google. Questi annunci sono contrassegnati dalla dicitura annuncio.
Adwords è la principale fonte di introiti di google con un giro d’affari di circa 50 miliardi di dollari
all’anno.
Tramite google possiamo accedere al pannello do controllo di adwords
Il sistema di annunci si chiama ppc (pay per click) che prevede il pagamento solo al click
dell’utente.
Gli annunci sul circuito adwords possono essere creati in tre formati:
annunci di testo
banner grafici (animati o statici)
reach media ad (piccoli video animati)
google non solo ha totale potere sul sito ma anche su tutti coloro che possiedono un sito, con
google sense offri il tuo spazio per allocare delle pubblicità . chi ospita guadagna ad ogni click
