“Gestión de los Intangibles clave en una Empresa …...Factor Adjusted Regression n = 18,000...
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“Gestión de los Intangibles clave en una Empresa Saludable” Ángel Alloza Ceo de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Jornada “Empresa Saludable Orientada a Resultados” Medycsa Universidad Internacional de Cataluña, 30 de abril de 2015 www.corporateexcellence.org
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“Gestión de los Intangibles clave en una
Empresa Saludable”
Ángel Alloza
Ceo de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Jornada “Empresa Saludable Orientada a Resultados”
Medycsa
Universidad Internacional de Cataluña, 30 de abril de 2015
www.corporateexcellence.org
El Contexto
La Economía de los intangibles
% sobre el valor de mercado del S&P 500
Fuente: Ocean Tomo 2010 & IIRC Report, Toward Integrated Reporting 2013
Las empresas han entendido el reto
sin embargo no están preparadas
83 %
5 1% 3 7% 35)% 4 7%
El 83% de las em presas coinciden en q ue y a es tamos inmer sos en la Econom ía de los
Intangibles (Marca y Reputación)
Apenas el 4 7% creen estar preparadas para com pe tir en la economía de la reputación.
El 5 1% de las em presas carece de cualq uier pr oceso q ue int egre la reputación en el plan de negocio.
El 3 7% no sabe cómo apr o v echar el conocimient o e xist ent e.
El 35% no tiene ninguna política de alineamient o int er depar tamental.
F uent e: R eputation Institut e, 20 12
Quiénes somos Laboratorio de ideas creado por empresas para profesionalizar la gestión de los intangibles, contribuir al desarrollo de marcas fuertes y compañías con buena reputación, capaces de competir en la nueva economía de los intangibles.
70% Ibex 35
80 países
1 Millón empleados
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Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership
5
Qué hacemos > 6 áreas de actividad
Reputación • Marco conceptual. • Modelo de gestión. • Riesgos reputacionales.
Marca • Alineamiento organizativo. • Marcas corporativas. • Internacionalización.
Comunicación • Nuevo paradigma. • Innovación en contenidos. • Medios sociales.
Métricas • Valor de los intangibles. • Indicadores no financieros. • Cuadros de Mando.
Asuntos Públicos • Identificación de retos globales. • Sostenibilidad y Responsabilidad • Agendas compartidas. • Alianzas público–privadas.
Formación • The Global CCO. • Introducción a la reputación y los
intangibles clave. • Workshops.
Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership
COLABORACIÓN Y ALIANZAS
© 2014, Corporate Excellence
Cómo lo hacemos
Red global de alianzas
Mas de 70 alianzas de colaboración con académicos, profesionales y consultores de relevancia
Fábrica de Conocimiento
Documentos Técnicos Elaborados por Corporate Excellence en español e inglés sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación, asuntos públicos y métricas desde una perspectiva de la gestión de la innovación.
Generación de Contenidos
Todos los documentos elaborados por CE se pueden encontrar en: http://corporateexcellence.org/index.php/Clasificacion/Areas-de-Actividad/Centro-de-conocimiento
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Conocimiento exclusivo para socios y suscriptores
39 11
Intelligence Knowledge : Corporate Excellence + Reputation Institute
Qué hemos
@CE4reputation
aprendido
Biblioteca Corporate Excellence
14
Legitimidad y Confianza
Diferenciación sostenible en el
tiempo
La creación de valor y el éxito de
las organizaciones siempre ha sido
Dónde residía la diferenciación
La superioridad tangible de los productos:
fuente de diferenciación duradera durante años
• In May 1931, Neil McElroy, who later rose to be a successful CEO of P&G, and still later became the U.S. secretary of defense, was a junior marketing manager responsible for the advertising of Camay soap.
Lo que mueve comportamientos cumple 3 requesitos
- Ser Nuevo
- Ser Relevante
- Ser Creíble
La diferenciación basada en la diferenciación
tangible de los productos y servicios se ha agotado
“La sociedad del excedente produce un exceso de empresas similares, con empleados similares y formaciones similares, con puestos de trabajo similares, ideas similares, productos similares y precios, garantías y calidades similares. Y todas ellas compiten entre sí.”
Ridderstrale, J. & Nordstróm, K. (2000), Funky Business.
Dónde reside hoy la diferenciación
Hoy la Diferenciación sostenible
está apalancada en la Identidad y el
Propósito de la Compañía
LA MARCA CORPORATIVA
22
La Marca Corporativa sustenta la diferenciación
Corporate
Brand
Marketing Customer Consumer Separate
functions
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Stake-
holder
Marketing Communications
Adaptado de Hatch & Schultz 2008
Communication to stakeholders
Integrated Corporate
Communication
Fases en la gestión de las marcas
24
La Marca Corporativa sustenta la diferenciación
Fuente: Stengel Jim, Grow, Crown Business Editorsjk y Milward Brown, 2012.
Top 50 marcas de mayor crecimiento mundial en los últimos 10 años
MEANINGFUL BRANDS Global 2013 (Havas Media)
25
Cuanto más clara es la identidad y el propósito de la marca
mayor es su afinidad y vinculación emocional
LAS MARCAS CORPORATIVAS SE CONSTRUYEN DE DENTRO HACIA FUERA:
EL ROL DE LOS EMPLEADOS
28
“Todos para
uno, uno para
todos”
Modelo de Gestión integrada de identidad, marca,
cultura y reputación
Por qué
Cómo
Qué
Identidad
Experiencias, comportamientos,
actitudes y productos y servicios
alineados con la identidad y el
posicionamiento
Posicionamiento de marca
Fuente: Corporate Excellence, 2014
Brand personality
Values
Brand positioning
Strategy & Vision
Brand propositions
Reward & motivation
Bringing the brand alive Actions & behaviours
Customer experience
Source: Alloza, A. "La gestión estratégica de las marcas", en "El estado de la publicidad y el corporate en España". Editorial Pirámide, 2000
Dónde reside hoy la legitimidad y la
confianza
31
Crisis de confianza sin precedentes
2008 – 2009 Cae la confianza en bancos, empresas y directivos
Fuertes expectativas de la Opinión Pública sobre Gobiernos, Políticos y
Reguladores para que actúen Se busca la protección frente a
actitudes irresponsables
Gobiernos, Políticos y Reguladores no responden a las expectativas Parálisis política
La confianza se derrumba. Gobiernos y Políticos en mínimos de confianza en todo el mundo
2011
Se confía más en las empresas y los líderes empresariales que en los del gobierno Los negocios toman ventaja en 24 de los 25 mercados
Empresas son más flexibles y rápidas Pueden iniciar la recuperación de la confianza
LA DINÁMICA DE CONFIANZA ENTRE
EMPRESA Y GOBIERNO
2013 y 2014
Hoy la Legitimidad y la
Confianza son Sociales y se pueden Gestionar
Bangladesh Rana Plaza Collapse April 24, 2013 1,127 dead
Mr Rana
•Factory owners
•Government officials giving construction permits
•Apparel retailers (Benetton, Corte Inglés, Mango,
Bonmarche, Walmart, Tchaibo…)
•Inspectors from Retailers
•Clean Clothes Campaign
•Labor Unions in the West and locally
Children’s Place (retail chain from New Jersey) says:
although a garment factory inside Rana Plaza had produced
apparel for it “none of our apparel was in production” there
“at the time of this terrible tragedy”.
Clean Clothes Campaign (+unions) pushes for Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh
More than 4000 factories in the country. The monthly
minimum wage of 3,000 taka ($38) is less than a fifth of
the going rate in China.
CIVIL SOCIETY
Concentración del poder en las grandes Corporaciones
El crecimiento de la Technologia Concentración de poder en los
Stakeholders
Source: Charles Fombrun Reputation Institute 2nd Latin American Conference on Reputation October 2013, Medellin, Colombia
El éxito radica en responder mejor a las expectativas de
los stakeholders
CÓMO SE CONSTRUYE LA
LEGITIMIDAD Y LA
CONFIANZA:
LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
36
La Reputación Corporativa es el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo, en los distintos stakeholders, que motivan sus conductas de apoyo u de oposición
La consideramos una actitud
Es una construcción social
Evocadas por señales de la Corporación
Con efectos en la conducta
¿Qué es la reputación?:
una actitud que genera comportamientos
Fuente: Reputación Corporativa. Ana Carreras, Ángel Alloza y Enrique Carreras. 2013. Biblioteca Corporate Excellence Editorial Lid
37
Cómo se construye la Reputación
+
_
Hacer lo que es relevante para los stakeholders
Co
mu
nic
ar c
on
tr
ansp
are
nci
a y
resp
on
sab
ilid
ad
+ _
Comunicar sin entregar los compromisos es
“greenwashing” y riesgo reputacional
Hacerlo bien no es suficiente para generar
comportamientos de apoyo de los stakeholders
Fuente: Adaptado de Charles Fombrun, Reputation Institute. 2009
Hacer lo que es Relevante
Hacer lo que es relevante
18.6%
13.4%
12.8%
13.9% 15.6%
12.6%
13.1%
Factor Adjusted Regression
n = 18,000
Adj-R2 = 0.692
Fuente: RepTrak™ Model Reputation Institute
Comunicar en un mundo digital:
el rol de los empleados
41
42
Se trata de que otros hablen de
nosotros: el rol de los empleados
28%
35%
39%
41%
42%
57%
58%
76%
78%
78%
83%
FUNCIONARIO O REGULADOR
CEO
JUNTA DIRECTIVA
*EMPRENDEDOR
BLOGUER
REPRESENTANTE DE UNA ONG
ANALISTA FINANCIERO O
INDUSTRIAL
EMPLEADO
ALGUIEN COMO TÚ
EXPERTO TÉCNICO EN LA
COMPAÑÍA
ACADÉMICO O EXPERTO
35%
42%
45%
62%
43%
52%
56%
69%
73%
77%
80%
FUNCIONARIO O REGULADOR
CEO
JUNTA DIRECTIVA
*EMPRENDEDOR DE ÉXITO
BLOGUER
REPRESENTATE DE UNA ONG
ANALISTA FINANCIERO O
INDUSTRIAL
EMPLEADO
ALGUIEN COMO TÚ
EXPERTO TÉCNICO EN LA
COMPAÑÍA
ACADÉMICO O EXPERTO
2013 respecto a 2014
• CREDIBILIDAD DE LOS PORTAVOCES, 2013 RESPECTO A 2014 - ESPAÑA
2014 2013
42
+3
+1
+5
+7
+2
+5
-1
-21
-6
-7
-7
*Modificado de “Empresario de éxito” en 2013
La reputación nace de dentro hacia afuera: Las recomendaciones parten de nuestros empleados y nuestros clientes
La sociedad en general
Proveedores, alianzas y otros stakeholders clave
Los no-clientes
Clientes / Consumidores / Accionistas
Empleados
El proceso de apoyo (advocacy)
Fuente: Alloza, Ángel, 2013.
CREENCIAS Alinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas
ACCIÓN Estimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.
CONFIANZA Fortalecer su confianza: sus acciones son importantes
RECOMENDACIÓ
N
Alcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy.
La reputación nace de dentro hacia afuera: Necesitamos construir un sistema de creencias compartidas
Se requiere gestionar de forma integradora y
transversal los intangibles y la comunicación
CAJA NEGRA
RR institucionales >> Políticos
Área Jurídica >> Reguladores
Comunicación >> Creadores de Opinión
Relación con inversores >> Accionistas
Marketing >> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras >> Proveedores
RSC >> Sociedad ?
CAJA NEGRA
RR institucionales >> Políticos
Área Jurídica >> Reguladores
Comunicación >> Creadores de Opinión
Relación con inversores >> Accionistas
Marketing >> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras >> Proveedores
RSC >> Sociedad ?
CAJA NEGRA
RR institucionales >> Políticos
Área Jurídica >> Reguladores
Comunicación >> Creadores de Opinión
Relación con inversores >> Accionistas
Marketing >> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras >> Proveedores
RSC >> Sociedad ?
CCO
Actuar y decidir
Creencias compartidas
Autenticidad única
Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, 2013.
DEMOSTRAR EL VALOR DE LA
MARCA Y LA REPUTACIÓN
EL ROL DE LOS EMPLEADOS
Cuadro de Mando: Marca, Reputación y Negocio
47
Fuente: Corporate Excellence.
Empleados
Procesos
Productos
Publicidad y patrocinio
Redes Sociales
Presencia en los medios
HACER
COMUNICAR
Experiencia Reputación Marca
Recomendar Considerar
Contratar Comprar Invertir Trabajar
Percepciones y evaluaciones Actitudes Comportamientos
CAUSAS CONSECUENCIAS
Ejemplo real. Cuadro de Mando de un banco
Experiencia
Recomendación (46.6%) • Recomendaría productos (34.6%) • Recomendaría como inversión (30.2%) • Hablar positivamente (35.2%)
Consideración (53.4%) • Contrataría productos (50.5%) • Proclividad sugerida (49.5%)
Actitudes
Reputación
Marca
RepTrak Pulse (34.4%)
Satisfacción x cuota
(100%)
Recursos de
explotación
Negocio
Notoriedad
espontánea (49.2%)
Imagen (50.8%)
0.93 0.96 0.98
35.9%
34.4%
31.9%
100%
100%
Noticias Prensa x
Valoración (15.9%)
Medios Online / RRSS
Tono Positivo (11.5%)
Publicidad (72.6%)
• Televisión (14.5%)
• Impresos (14.5%)
• Radio (13.4%)
• Internet (11.2%)
• Exterior (10.9%)
• Cine (8.1%)
Comunicar
Empleados (52.7%)
• Merco Personas
• Top Employers
Resolución de
reclamaciones (47.3%)
Hacer 49.8%
50.2%
Percepciones Hacer y comunicar Actitudes Negocio
Fuerza de las relaciones
Los empleados alineados y el negocio
Fuente: Prof. Dr. Cees B.M. van Riel – RSM Erasmus University Rotterdam
A mejor reputación mayor recomendación a terceros
50
*Modificado de “Empresario de éxito” en 2013
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy.
PROPENSIÓN A RECOMENDAR
REPTRAKTM PULSE SCORE
5 points increase in reputation – 7,3% Increase in Recommendation
Adj-R2 = 0.789Global RepTrak™ 100 Pulse Score
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
60.0 65.0 70.0 75.0 80.0 85.0
% R
espondents
who W
ould
Recom
mend
Fuente: Reputation Institute, Global RepTrak™ Pulse 2011
© 2013, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Reputación y comportamientos favorables
Wouldbuytheproducts
Reputa onScore
16%
Wouldrecommendtheproducts
Wouldworkfor
Wouldinvestin
Wouldwelcomeintolocalcommunity
Above 80 Excellent/Top Tier
70-79 Strong/Robust
60-69 Average/Moderate
40-59 Weak/Vulnerable
Below 40 Poor/Bottom Tier
31% 41% 55% 64%
13% 28% 38% 50% 59%
16% 30% 37% 42% 47%
13% 25% 31% 33% 35%
16% 30% 39% 47% 50%
Please select a number from 1 to 7 where “1” means “I strongly disagree” and “7” means “I strongly agree”.
0-39 40-59 60-69
<40
70-79 80+
Note:DataisbasedonGlobalReputa onPulse2012StudyconductedinJan-Feb
Source : Reputation Institute, Global RepTrak™ Pulse 2011
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The Global CCO Programa de máximo nivel desarrollado por Corporate Excellence - Center for Reputation Leadership y ESADE Business School diseñado específicamente para fortalecer los conocimientos y habilidades de los futuros gestores de intangibles de las organizaciones.
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Módulo 2 El nuevo modelo de comunicación: presente y futuro ESADE Barcelona. Del 14 al 17 de septiembre
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