MBA  em Gestão de Marketing Digital

Antropologia e Sociologia do

ConsumoFernanda Silvestre

Fernanda Silvestre

• Analista de Marketing na Kutiz (e-commerce)• 10 anos atuando em marketing digital• professora convidada na Pós Graduação do Senac em

Novas Mídias e Comunicação Integrada• orientadora na Pós Novas Mídias e de Gestão de Marketing

Digital na Uniara• Mestre em Linguística e Língua Portuguesa

fernandasilvestre.weebly.com@nanndasilvestre

Apresentação do Módulo

Objetivos

•Geral: Traduzir o fantástico universo do conhecimento antropológico cultural e social das gerações, assim como de conceitos sociológicos para as novas acepções do marketing moderno e das ciências do consumo.

•Específicos: Compreensão dos termos consumo e consumidor; Entendimento histórico do sujeito consumidor através dos anos e principais marcos desta trajetória; O Prosummer como ponto de virada; Futurologia do Consumo

BibliografiaBásica:

1. BAUMAN, Zygmunt.  VIDA PARA CONSUMO. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.2. CAMPBELL, Colin. Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 20073. Migueles, Carmen. Antropologia do Consumo: casos brasileiros. Rio de Janeiro:

Ed. FGV, 2007.4. DEBORD,G. A Sociedade do Espetáculo. Lisboa, Afrodite, 1968.

Complementar:5. BAHIA, Ricardo. Das Luzes à desilusão. O conceito de indústria cultural em

Adorno e Horkheimer. Belo Horizonte, Autêntica, 2004. 6. BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2004.7. BARBOSA, Lívia e CAMPBELL, Colin (orgs.). Cultura, consumo e identidades. Rio

de Janeiro, FGV, 2006.8. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. A transformação das pessoas em

mercadoria. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2008.9. CAMPBELL, Colin. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio

de Janeiro, Rocco, 2001. CASTELLS, Manuel. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. Vols. 1, 2 e 3. São Paulo, Paz e Terra, 1999.

10. GAY, Peter. O século de Schnitzler. A formação da cultura da classe média. 1815-1914. São Paulo, Companhia das Letras, 2002.

11. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo, Companhia das Letras, 2007.

12. MARX, Karl. O Capital. Edição popular. Lisboa, Edições 70, s/d.13. MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX. Vol. 1 e 2. Rio de Janeiro, Forense

Universitária, 1986.14. WEBER, Max. Economia e Sociedade. Vol. 1 e 2. Brasília, UNB, 2000.

Método de Avaliação

Presença: mínimo de 75% das aulas

Nota:• 50% trabalho 1• 50% trabalho 2

Aula 1

Objetivo: ● Definir consumo● Conversar sobre fatores influenciadores no consumo● Consumo x trabalho● Problematização do consumo● Histórico sobre o consumo humano desde a Idade Antiga

até a Contemporaneidade● Falar sobre o Novo Consumidor

O que é Antropologia?

Antropologia é a ciência das diferenças culturais, é o estudo das pessoas, que

procura compreendê-las em sua totalidade

warm-up:

● em duplas conheçam um ao outro● dê preferência para alguém que você não tenha muito contato● procure saber dados que tornam essa pessoa única/hábitos, manias, gostos● descubra no que ele(a) gasta dinheiro● fiche os dados para apresentá-lo(a) a mim e a sala

Provocações:

● O futuro será escrito por gente que se interessa por pessoas (e não por números).

● Mais do que pensar (simpatia), você precisa conhecer e entender de verdade o outro (empatia), seus costumes, valores e crenças, conhecer a sua cultura e o meio onde vive.

Pergunta:

Quando o homem começou a consumir?

Pergunta:

Quando nós começamos a

consumir?

Aula 1

Pergunta:

Você já consumiu hoje?

Pergunta:

O que é consumo?

O consumo é uma atividade econômica — uma das principais — ao lado da produção, distribuição,

repartição dos rendimentos e acumulação, que consiste na

utilização, destruição ou aquisição de bens ou serviços.

Consumo:

● todo mundo consome, mas nem todo mundo trabalha (crianças, doentes, idosos, desempregados etc.)

● consumidor -> valor social● nosso consumo nos difere dos outros

humanos ● Pirâmide de Maslow

Pirâmide de Maslow:

Pirâmide de Maslow?

O marketing não cria necessidades. Desperta a

consciência do consumidor para tais necessidades. O marketing cria desejos!

Consumo:

● cultura do consumo● que bens supérfluos poderíamos dispensar?

(consumo sustentável)● se todo mundo pudesse usar a mesma

camiseta, não teria o valor que tem● fatores Socioculturais influenciam no

comportamento de compra ● influência do grupo, família e papéis de compra,

Cultura, Regionalismo e classes sociais, Idade, Estágio de vida, Ocupação, Situação econômica, estilo de vida etc.

Influenciadores

● Influência de Grupo:

○ Grupo de Referência: Serve de parâmetro de comparação dou de referência direta ou indireta na formação de atitudes e comportamentos de compra.

○ Líderes de Opinião: Pessoas dentro de um grupo de referência que, devido as suas habilidades pessoais, conhecimento e personalidade, exercem influência sobre

A qual grupo ele pertence?

Hipsters

Hipsters

líderes de opinião:

Fatores influenciadores:

Família: Núcleo de comportamento de consumo mais importante na sociedade

○ Observação dos papéis e da influência dos parceiros e dos filhos no comportamento de compra;

○ Os papéis de compra variam de acordo com a evolução da sociedade e do estilo de vida dos consumidores.

Fatores influenciadores:

Cultura e Regionalismos

○ Cultura: Sistema de crenças e valores compartilhados por uma sociedade

○ Regionalismos: Sistema ordenado de crenças e valores compartilhados por um determinado segmento social em uma dada cultura.Definidos por nacionalidade, etnia e regiões geográficas.

Fatores influenciadores:

Idade e Estágio de Vida:

● Ao longo da vida as pessoas mudam:

○ Os seus hábitos de compra de produtos e serviços;○ Preferência por comida, roupas, móveis,

entretenimento estão sempre relacionadas à idade;○ A compra é moldada pelo estágio de vida familiar (a

medida que seus membros amadurecem).

Fatores influenciadores:

Estilo de vida:

○ Basicamente como uma pessoa vive, representando a sua auto imagem

○ Determinam formas de um consumidor gastar seus recursos disponíveis, bem como o reflexo em suas decisões de compra, dos seus valores, gostos e preferências.

Critério AIO: ● Atividades: Trabalho, hobby, compras,

esporte, compromissos sociais;● Interesses: Comida, moda, família,

diversão;● Opiniões: Sobre si próprio e sobre

questões sociais, negócios, produtos

“O gosto classifica e classifica o classificador”

Bourdieu (1984)

Consumo:

● consumo não é apenas tangível● imaterialidade do consumo freezer -> economia de tempo● consumo gera mais consumo● história do supermercado -> carro/geladeira (diferenças

de compras no supermercado idosos, crianças, namorados, família etc.) - Poder (o que você compra pra quem)

● microfísica do consumo/quem eu sou pelo que compro● ter x ser -> Eu, etiqueta● já comprou alguma coisa desnecessária mesmo tendo que

comprar uma necessária, ou pagar uma conta?● baixa auto estima -> consumo

Consumo x trabalho

Crítica:

● consumo x trabalho: trabalho é quem a gente é, mas o consumo diz talvez mais sobre quem somos

● trabalho se torna um bem: grife do trabalho (mercantilização) “é chique ser designer”

Consumo:

● imediatismo (compre hoje, só hoje)

● utilitário -trocas/necessidades -> simbólico - ideias/status/valores que o produto oferece

● storytelling (johnny walker)● diferença propaganda (antes:

produto x hoje: história)● consumidor x usuário

Ponto de partida: conhecer o usuário

Para pensar o consumo:

● a carne é fraca - doc sobre consumo● alienação/mais valia● valor de uso x valor de troca ● quantidade de trabalho para produzir a mercadoria● mais valia estética do signo (consumo) -jean baudrillard● positivismo/liberalismo● desenvolvimento pra quem? Gerou emprego, por quê?● Sofrer um acidente aumenta o PIB● Um par de Havaianas custa 150 euros. Ela custa isso pra

ser feita?● consumo consciente/ sustentável● Estética do descartável -> obsolescência programada● Pra onde vai o lixo? O que que é fora?

Para pensar o consumo:

Para pensar o consumo:

● Queimamos batatas e carne para que o preço das commodities continue o mesmo, mesmo havendo fome no mundo

● a melhor água não vai pra gente● há bares de O² na China/casas lacradas (poluição)● tantalita - 80% reservas estão no Congo - pessoas

despejadas● Qatar não tem espaço para plantar: ele arrenda lugares

em outros países e gasta os recursos destes países pegando o que há de melhor de cada um

● cadeias produtivas● desconhecemos o sistema produtivo● divisão internacional do trabalho (busca por lugares mais

baratos, mas a mercadoria não chega mais barata em nossa mão)

Para pensar o consumo:

● Sistema de Maquilas: mulheres trabalham 16h em pé sem poder fazer xixi, no Chile.

● Cadeias com trabalho escravo (carne, algodão, combustível, carro, aço etc.) Você financia relação trabalho escravo/infantil

● alguém ganha = 18 mil operárias filipinas● um operário nos EUA ganha x, mas na china o mesmo

ganha x/3● nuggets com frango feliz, se o pintinho com problema é

dado como alimento aos próprios pintinhos● consumo x violência● mídia e poder da mídia (agenda setting)

Voltando no tempo...

Idade Antiga

● 4.000 a.C● Estado-> estabelecendo leis e regras

para serem aplicadas pela sociedade● escravocrata● escala de produção baixa - o que se

produzia era efetivamente para consumo● Aristóteles “lucro não é eticamente

saudável”● Gosto pela ociosidade ● ideal do cidadão livre era a plena

expressão de si, inclusive nos planos físico, artístico e intelectual.

Idade Antiga

Idade Antiga

Comércio tinha conotação de NEGÓCIO, que em latim quer dizer nec- otium, ou negar o

ócio, o oposto do lazer

Idade Antiga● As caçadas, os exercícios físicos, as artes, as

letras, a filosofia, a especulação científica eram as únicas ocupações dignas de um homem livre, como deveres, no máximo se admitiam as atividades militares e políticas (especialmente por servirem como instrumentos de dominação social)● Tamanho gosto pela ociosidade

somente era possível porque havia um exército de imigrantes, servos e escravos que faziam o serviço sujo

Idade Média

● civilização cristã medieval● condenação do não fazer nada● “A ociosidade é mãe de todos os vícios!”● “Comerás o pão com o suor do teu rosto” -

Bíblia● acúmulo material = pecado● servidão no lugar de escravismo● pagamento de impostos ● Protestantismo - ruptura com a Igreja Católica -

expansão do comércio

Idade Média

● produção -> excesso -> troca● sobrenomes de ofício Schumacher

(sapateiro), Schmidt (ferreiro), Schneider (alfaiate), Ferreira etc.

● modelo utilitário -> simbólico ● senhor de engenho controla toda a

produção agrícola

Idade Moderna

● início do capitalismo● mercadores e artesãos● O produto do trabalho, para os

protestantes, passou a ser encarado como bênção divina. A falta de dinheiro e trabalho simbolizava falta de sintonia com Deus, algo como uma doença espiritual

● Renascimento

Idade Moderna

● como se distinguir no meio das pessoas se não mais havia títulos de nobreza?

● a riqueza deveria estar ostentada, mostrada● direito ao não-trabalho da recém burguesia

capitalista se concentrou em signos lúdicos (festas suntuosas, grandes viagens etc.)

Idade Moderna

● quem trabalha não consome● como se distinguir no meio das pessoas se

não mais havia títulos de nobreza?● a riqueza deveria estar ostentada, mostrada● direito ao não-trabalho da recém burguesia

capitalista se concentrou em signos lúdicos (festas suntuosas, grandes viagens etc.)

● utilitário - trocas/necessidades ---> simbólico - ideias/status/valores que o produto oferece

Idade Moderna

Idade Contemporânea

● o trabalho e o capital continuam sendo a referência principal da humanidade

● trabalhar <-> consumir● lazer = consumo● produção em massa● oferta > demanda● marketing e publicidade● meios de comunicação em massa

(jornal/rádio/TV)● comunicação unilateral● advento da internet● novo consumidor

O “Antigo” Consumidor

O “Antigo” Consumidor

● acredita em publicidade● pesquisa complicada e depende de vendedores

e/ou conhecidos (poucos dados)● receptor passivo da comunicação da marca● o preço é um dos principais fatores de decisão

de compra● aguarda soluções● compra o produto/serviço● acredita nas mensagens da frente da

embalagem● arca com problemas da compra● pouco alcance● cabia em segmentos

O “novo” Consumidor

O “Novo” Consumidor

● acredita mais na opinião e experiências de outros compradores

● pesquisa simples e com muita informação● co-criador da comunicação da marca● o valor total (benefícios, qualidade, preço,

durabilidade, responsabilidade social etc.) é um dos principais fatores de decisão de compra

● propõe soluções● compra a experiência● acredita nas mensagens de trás da embalagem

(rótulos)● empresa arca com problemas da compra

(reclamações)● amplo alcance -> redes sociais● segmento -> nicho

Trabalho:

Pense em tudo que foi conversado hoje:

1 - faça um resumo com os pontos mais importantes, em sua opinião

2 - em grupo pense sobre o consumidor dos anos 80/90 e o “prosummer”, trace as principais diferenças entre ambos e explique os desafios de comunicar-se com o “novo” consumidor.