MEMASYARAKATKAN IDE-IDE BARU

(PEMASARAN INOVASI)DIFFUSION of INNOVATION THEORY

(Based from Everett M. Rogers)

Sanaji, SE, MSi

Pesantren Al Kahfi Surabaya

2009

Istilah-istilah penting• Inovasi • Difusi • Saluran komunikasi• Proses adopsi• Karakteristik inovasi• Unit pengambil keputusan• Perubahan sosial • Kelompok acuan (reference group) dan opinion leader• Agent of change• Homofili vs heterofili• Relationship building

Bagaimana komentar Anda?• Hari esok harus lebih baik dari hari ini.

• Untuk menjadi lebih baik di hari esok berarti kita harus melakukan perubahan.

• Apa yang berubah?• Apa yang menyebabkan perubahan?• Siapa yang berubah?• Siapa yang mempromosikan perubahan?

TEORI DIFUSI INOVASI

TEORI DIFUSI INOVASIASUMSI DASAR

Perubahan sosial dalam masyarakat terjadi karena tersebarnya inovasi.

Maka:• Inti perubahan sosial adalah komunikasi

(tersebarnya informasi) mengenai ide-ide baru.

• Perubahan sosial adalah proses dimana terjadi perubahan struktur dan fungsi suatu sistem sosial.

Bagaimana proses prubahan sosial terjadi?

Proses perubahan sosial melalui tiga tahap:

1. Invensi, yaitu proses penemuan ide-ide baru diciptakan dan dikembangkan,

2. Difusi, yaitu proses ide-ide baru dikomunikasikan ke sistem sosial,

3. Konsekuensi, yaitu perubahan-perubahan yang terjadi sebagai akibat pengadopsian atau penolakan inovasi.

1. Inovasi • Inovasi adalah gagasan, tindakan atau barang yang dianggap baru oleh

seseorang. Kebaruan inovasi itu diukur secara subyektif, menurut pandangan individu yang menangkapnya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang, maka ide tersebut merupakan inovasi bagi orang tersebut.

2. Difusi • Difusi adalah proses penyebaran inovasi melalui saluran komunikasi

tertentu dalam jangka waktu tertentu kepada anggota sistem sosial. Berdasarkan definisi tersebut, maka unsur pokok difusi adalah penyebaran (1) inovasi yang (2) dikomunikasikan melalui saluran tertentu (3) dalam jangka waktu tertentu (4) kepada anggota suatu sistem sosial.

3. Proses adopsi • Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui seseorang atau unit

pengambil keputusan lainnya mulai dari pertama mengetahui inovasi, menentukan sikap, memutuskan adopsi atau menolak, mengimplementasikan, dan mengkonfirmasi keputusan adopsi yang telah diambilnya.

4. Innovativeness• Keinovatifan adalah “tingkat dimana seseorang memakai ide baru lebih awal

dibanding anggota masyarakat lainnya.” Ada 5 kelompok orang: inovator, penerima awal, mayoritas awal, mayoritas akhir, dan kelompok terlambat (laggards).

A Model of Stages in the Innovation-Decision Process

Antecedent Process Consequence

Communication Channels

Prior Conditions 1. Previous Practice 2. Felt needs/

problems 3. Innovativeness 4. Norms of the

social systems

Know- ledge

Persuasion

Decision

Implemen- tation

Confirmation

1. Adoption Continued adoption

Characteristics of the Decision-Making Unit 1. Socioeconomic

Characteristics 2. Personality

variables 3. Communication

behaviour

Perceived Characteristics of the Innovation 1. Relative advantage 2. Compatibility 3. Complexity 4. Trialability 5. Observability

2. Rejection

Later adoption

Discontinuance

Continued rejection

Komponen dalam model proses adopsi inovasi

• Anteseden: kondisi awal dan karakteristik unit pengambil keputusan.

• Proses: knowledge, persuasion, decision, implementation, dan confirmation.

• Konsekuensi: fungsional vs struktural, tampak vs latent.

• Saluran komunikasi: antar pribadi vs media massa

ANTESEDEN (KONDISI SEBELUM DIPERKENALKAN INOVASI)

=Analog dengan konsep Black Box konsumen)

1. Kondisi sebelumnya• Praktek-praktek/kebiasaan yang dilakukan• Keinovatifan (kesediaan menerima perubahan)• Tingkat kebutuhan akan inovasi• Norma-norma dalam sistem sosialnya2. Karakteristik unit pengambil keputusan• Karakteristik sosial ekonomi• Variabel-variabel personal• Perilaku komunisasi (sifat kosmospolitan)

PROSES DAN TIPE-TIPE KEPUTUSAN INOVASI

KEPUTUSAN OPSIONAL • Keputusan

penggunaan inovasi secara sukarela yang dilakukan oleh individu-individu

• Unit pengambil kepurusan adalah individu.

KEPUTUSAN KOLEKTIF• Keputusan penggunaan

inovasi yang melibatkan seluruh anggota sistem, karena manfaatnya ditujukan untuk kepentingan bersama.

• Unit pengambil keputusan tetap pada individu.

KEPUTUSAN OTORITAS• Keputusan yang

diambil organisasi formal (pemerintah, perusahaan, sekolah, dll).

• Ada perbedaan unit pemakai dan pengambil keputusan.

awareness

Persuasi

Implementasi

Konfirmasi

Keputusan

Stimulasi

Inisiasi

Legitimasi

Keputusan

Tindakan

Pengenalan kebutuhan

Persuasi

Komunikasi

Tindakan

Fase pembuat keputusan

Fase implementasi

Keputusan

Tahap-tahap proses adopsi1. Knowledge: kesadaran dan pengenalan adanya

inovasi• Pengetahuan kesadaran: tahu kalau ada inovasi

(nama saja)• Pengetahuan teknis : tahu bagaimana cara

penggunaan inovasi, atau bagaimana inovasi berfungsi.

• Pengetahuan prinsip: tahu prinsip-prinsip atau keilmuan dari berfungsinya inovasi (perlu belajar intensif/formal)

2. Persuasi: tahap pembentukan sikap3. Keputusan: Komitmen menggunakan4. Implementasi: Penggunaan inovasi5. Konfirmasi: Evaluasi atas manfaat penggunaan

inovasi. Pertanyaan pokok: “Apakah inovasi yang digunakan memberikan manfaat sesuai dengan fungsi dijanjikan”

SALURAN KOMUNIKASI DALAM PROSES KEPUTUSAN ADOPSI INOVASI

Karakteristik Saluran antar pribadi (interpersonal)

Saluran media massa

1. Arus pesan Dua arah Satu arah 2. Kontek komunikasi Tatap muka Berperantara 3. Kemungkinan umpan

balik Tinggi Rendah

4. Kemampuan mengatasi proses selektif (terutama selective exposure)

Tinggi Rendah

5. Kecepatan menjangkau khalayak banyak

Rendah Tinggi

6. Efek yang mungkin dihasilkan

Perubahan dan pembentukan sikap

Perubahan pengenalan

Persepsi karakteristik inovasi menjadi penentu kecepatan adopsi

• Keuntungan relatif inovasi, yaitu tingkat dimana inovasi lebih superior dibanding yang sudah ada. Semakin besar keuntungan relatif inovasi, maka penerimaan akan semakin tinggi.

• Kompatibilitas inovasi, yaitu tingkat dimana inovasi sesuai nilai dan pengalaman individu-individu di masyarakat atau sesuai kebutuhan calon adopter.

• Kompleksitas inovasi, yaitu tingkat dimana inovasi relatif sulit dipahami atau digunakan. Semakin kompleks inovasi, semakin lama inovasi diterima atau lambat menyebar ke masyarakat.

• Trialability (dapat tidaknya inovasi dicoba), tingkat dimana dalam batasan tertentu inovasi dapat dicoba. Semakin tinggi trialability, semakin cepat inovasi diterima.

• Observability, yaitu seberapa hasil atau manfaat inovasi dapat diamati atau dirasakan segera. Observability berpengaruh positif terhadap tingkat adopsi.

Kurva Normal Distribusi Kategori Adopter

Major Dfference between Early and Late Adopters

Variable Early adopters Late Adopters Age Younger Older Income Higher Lower Education Higher and more specialized Lower and less specialized Social class Higher status Less status Occupation More prestigious Less prestigious Media and sources information

Greater exposure to more media, variety of sources of informations

Less exposure to few media and less variety of sources, more reliance on personal sources.

Cosmospolatinism of contacts

More non local contacts Essentially local contacts.

Sumber: Orville C. Walker Jr., Harper W. Boyd Jr.,  dan Jean-Claude Larreche, Marketing Strategy: Planning and Implementation, (Homewood: Richard D. Irwin, Inc., 1992),, h. 151.

Peran yang dijalankan agen pembaharu• Pertama agen pembaharu berperan membangkitkan kebutuhan untuk

berubah pada diri klien. Agen pembaharu menjalankan fungsi sebagai katalisator (pembuka kran) dan mempengaruhi klien tentang pentingnya digunakannya inovasi menuju perubahan yang lebih baik.

• Kedua, mengadakan hubungan (relationship) untuk perubahan. Setelah tumbuh kesadaran untuk berubah, agen pembaharu harus dapat menjalin keakraban dengan klien. Keakraban dapat diperkuat melalui penciptaan kesan yang dapat dipercaya, kejujuran, dan empati terhadap masalah klien. Sebelum dapat diterima secara sosial oleh klien, agen pembaharu harus dapat diterima secara fisik. Terbangunnya hubungan ini penting, karena menjadi landasan dalam berinteraksi berikutnya.

• Ketiga, mendiagnosis masalah, yaitu memahami problematik klien, mengapa cara yang ada perlu dilakukan perubahan. Untuk dapat menyimpulkan, agen pembaharu dituntut terjun langsung ke lapangan dan memahami perilaku klien sebelumnya dan perubahan yang ditawarkan menurut pandangan klien sendiri, untuk selanjutnya dicari cara yang terbaik untuk mengatasi. Hal ini hanya berhasil, jika agen pembaharu memiliki empati yang tinggi terhadap klien.

• Keempat, memotivasi klien untuk berubah. Agen pembaharu harus dapat memotivasi klien untuk menerima atau setidak-tidaknya menaruh minat menggunakan inovasi. Namun, dalam menjalankan peran ini, agen pembaharu harus tetap berorientasi kepada kebutuhan klien. Ini merupakan tugas ambigo dan sering menimbulkan konflik peran, karena posisinya sebagai jembatan dua sistem sosial yang sering memiliki kepentingan berbeda.

Peran yang dijalankan agen pembaharu• Kelima, merencanakan tindakan perubahan. Setelah timbul minat untuk

mengadopsi, agen pembaharu dituntut dapat mengarahkan perilaku klien untuk menjalankan rekomendasinya sesuai dengan kebutuhan klien. Ini berarti klien diharapkan bukan hanya sekedar menyetujui atau berminat terhadap inovasi, melainkan juga merencanakan program-program untuk menggunakan inovasi.

• Keenam, agen pembaharu dituntut memelihara program pembaharuan dan mencegah kemungkinan berhenti. Peran ini dapat dilakukan secara efektif dengan menyampaikan pesan-pesan yang menunjang, sehingga klien merasa aman dan terus berminat mengadopsi inovasi. Tindakan ini penting terutama, ketika klien masih dalam tahap percobaan sampai konfirmasi, sebelum klien memutuskan untuk menjadi pemakai tetap inovasi.

• Peran terakhir adalah mencapai pemutusan hubungan (terminal relationship). Tujuan akhir agen pembaharu adalah berkembangnya perilaku “memperbaharui diri sendiri” pada diri klien (Rogers, 1995). Ini berarti, agen pembaharu dituntut dapat mengembangkan kliennya sebagai agen pembaharu paling tidak bagi dirinya sendiri. Kondisi demikian terjadi, jika klien mampu mengimplementasikan inovasi dan semakin percaya terhadap kemampuan diri sendiri. Jika kondisi demikian tercapai, maka agen pembaharu untuk sementara waktu dapat menghentikan hubungan, namun bukan berarti hubungan berhenti secara total, akan tetapi agen pembaharu perlu memonitor penggunaan inovasi, setelah berjalan beberapa waktu.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan agen pembaharu

• Gencarnya promosi/komunikasi,• Lebih berorientasi pada klien,• Kompatibilitas program difusi dengan kebutuhan

klien, • Empati,• Persamaan karakteristik sosial ekonomi dengan

klien (homophily),• Kredibilitas di mata klien, dan • Kemampuan kerja sama dengan tokoh

masyarakat (Rogers, 1995).

Keputusan inovasi oleh organisasi Level 1: organisasi

Keputusan inovasi oleh organisasi Level 2: individu

Sumber: Rogers, (dalam Kealey Pringle, 2007

STRATEGI MASUK PASAR UNTUK PRODUK BARU

Description Introduction Growth a. Stage characteristic Market growth rate Moderate High Segment Few Few to many Competitors Small Large Profitability Negative Large

b. Firm’s normative response

Strategic marketing objectives

Stimulate primary demand (Accelerate overall product acceptance through awareness, trial, and availability , and market growth)

Build share (increase competitive position).

Product Quality improvement Continue quality improvement

Product line Narrow Broad Price Skimming versus penetration Reduce Channels Selective Intensive Communications High High

Sumber: Orville C. Walker Jr., et al, Marketing Strategy: Planning and Implementation, (Homewood: Richard D. Irwin, Inc., 1992), h. 151.

Empat Strategi Pemasaran pada Tahap Perkenalan (Kotler, 2000)

Strategi Memasuki Pasar yang Sudah Dikuasai Pesaing (Kotler, 2000)

• Diferensiasi (Pembedaan) mengambil posisi dari merek dominan dengan harga sama atau lebih mahal, serta banyak iklan supaya merek baru dipercaya sebagai pengganti merek dominan.

• Penantang (challenger), yaitu mengambil posisi dekat dengan merek dominan dengan harga sama atau lebih mahal, serta banyak beriklan untuk menantang merek dominan sebagai standar dalam kategori itu.

• Ceruk (nicher), yaitu mengambil posisi jauh dari merek dominan dengan harga lebih mahal dan sedikit beriklan, memanfaatkan ceruk dan menguntungkan.

• Premium, mengambil posisi dekat dengan merek dominan, sedikit beriklan namun harga tinggi agar dianggap kelasnya lebih tinggi dari merek dominan.