An analysis of Digital Banking Adoption using iffusion of...

ISSN 1686-1442 An Analysis of Digital Banking Adoption using Diffusion of Innovation Theory | 43

Warasan Phuettikammasat, Vol. 24 No.2, July 2018. Copyright: Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, Thailand.

An analysis of Digital Banking Adoption using Diffusion of Innovation Theory1

Kanokkarn Snae Namahoot2

Received: May 07, 2018 Accepted: May 25, 2018

Abstract

The purpose of this research was to analyse adoption of digital banking services in Thailand by

using diffusion of innovation theory and perceived risk and trust as mediator variables. Online

questionnaires were collected from 223 Thai people who had saving accounts with commercial

banks in Thailand and had already registered and experienced with digital banking services. The

results of the Structural Equation Modeling (SEM) analysis indicated that diffusion of innovation

has no direct influence on perceived risk in digital banking service. However, the diffusion of

innovation does have a direct influence on trust and indirect influence on behavioural intention to

use digital banking when using trust as mediators. In addition, trust have a significant direct

influence on behavioral intention to use digital banking. The results of this research significantly

found that diffusion of innovation is a major factor in developing the digital banking adoption. It

also increases trust in the service, which in turn affects the behavioral intention to use digital

banking services. Furthermore, the results of this research can be used as a model for executives

in formulating relevant policies and strategies to achieve competitive advantages; and developing

an efficient digital banking system that is in accordance with the needs of users in everyday life.

Keywords: diffusion of innovation theory, perceived risk, trust, behavioral intention to

use, digital banking

1 Research Article. 2 Department of Business Administration, Faculty of Business, Economics and Communications,

Naresuan University. E-mail: [email protected]

44 | การวเคราะหการยอมรบการใชบรการธนาคารดจทลโดยใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม ISSN 1686-1442

วารสารพฤตกรรมศาสตร ปท 24 ฉบบท 2 กรกฎาคม 2561 ลขสทธโดย สถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

การวเคราะหการยอมรบการใชบรการธนาคารดจทลโดยใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม1

กนกกาญจน เสนห นมะหต2 บทคดยอ การวจยเรองนมวตถประสงคเพอวเคราะหการยอมรบการใชบรการธนาคารดจทล (Digital Banking) ทเหมาะสมในประเทศไทย โดยใชปจจยจากทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม และใชตวแปรการรบรความเสยงและความไววางใจเปนตวแปรสงผาน ซงใชแบบสอบถามออนไลนในการเกบรวบรวมจากคนไทยทมบญชเงนฝากออมทรพยกบธนาคารพาณชยในประเทศไทย และท าการลงทะเบยนเพอขอใชบรการธนาคารดจทลและม ประสบการณ การใชบรการธนาคารดจทล จ านวน 223 คน ผลการวเคราะหดวยแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางพบวา การแพรกระจายนวตกรรมไมมผลตอการรบรความเสยงในการใชบรการธนาคารดจทลทงทางตรงและทางออม แตอยางไรกตามการแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ และมอทธพลทางออม ตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล โดยมตวแปรความไววางใจเปนตวแปรสงผาน อกทง ความไววางใจมอทธพลทางตรงอยางมนยส าคญตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล จากการวจยครงนไดขอคนพบทส าคญวา การแพรกระจายนวตกรรมเปนปจจยทส าคญในการพฒนาการยอมรบการใชบรการธนาคารดจทลการแพรกระจายนวตกรรมยงชวยเพมความไววางใจในการใชบรการ ซงสงผลตอไปยงความตงใจ เชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล ทงนผลลพธจากงานวจยสามารถใชเปนตวแบบส าหรบผบรหารในการก าหนดนโยบายหรอแผนกลยทธเ พอให เกดขอได เปรยบทางการแขงขน และการพฒนาระบบธ นาคารดจทล ทมประสทธภาพซงสอดคลองตรงกบความตองการของผใชในชวตประจ าวน

ค ำส ำคญ: การเเพรกระจายนวตกรรม การรบรความเสยง ความไววางใจ ความตงใจเชงพฤตกรรมในการใชธนาคารดจทล

1 บทความวจย 2 อาจารยประจ าภาควชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร มหาลยวทยาลยนเรศวร Email: [email protected]



บทน ำ ปจจบนธนาคารเปนบรการอยางหนงทมความส าคญในชวตประจ าวน และการปรบเปลยนเทคโนโลย

สมยใหมภายในองคกร เปนเหตใหธนาคารพาณชยตองมการปรบกลยทธเพอใหสอดคลองกบภาวะเศรษฐกจและ มการบรหารจดการความเสยง โดยมงเนนการพฒนานวตกรรมทางธนาคารแบบครบวงจร เพอเปนการเพมมลคาในรปแบบการใหบรการทลกคาสามารถท ารายการไดดวยตวเองผานเครอขายผใหบรการทางอนเทอรเนต โดยการปรบเปลยนพฒนา เรยกวา ธนาคารดจทล (รวมถงธนาคารอนเทอรเนต ธนาคารทางมอถอ พรอมเพย) ซงถอวาเปนนวตกรรมทางการเงนอยางหนง ในการเพมชองทางการใหบรการ การตดตอสอสาร การท าธรกรรมทาง การเงน การช าระสนคาผานอนเทอรเนตตลอด 24 ชวโมง สามารถชวยใหเขาถงลกคาไดงายและมความสะดวกรวดเรว เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนในภาคธรกจไดเปนอยางด (Mohsin & Rivers, 2011) จากสถตจ านวนของผใชอนเทอรเนตเพมมากขนอยางตอเนอง (Xue, et al., 2011) เปนผลท าใหงานวจยสวนใหญไดใหความส าคญกบการใชบรการในยคดจทลดานการเงนมากกวาอตสาหกรรมอน ๆ ซงสงเหลานท าใหเกดการแขงขนทสงขนในระบบการธนาคาร โดยการน าเทคโนโลยใหมเขามาชวยอ านวยความสะดวก ในการพฒนาเก ยวกบ การตดตอกบลกคา เพอเพมความสะดวกสบายและเปนอกชองทางทธนาคารสามารถลดตนทนดานพนกงานบรการไดเปนอยางด (Montazemi & Qahri-Saremi, 2015) ดงนน ธนาคารสวนใหญจงไดมการน านวตกรรม ตาง ๆ เขามาชวยในการด าเนนงานดานการท าธรกรรม และดานการบรการทางการเงน โดยมรปแบบการแขงขน มาจากสนคาและการบรการ โดยธนาคารแตละแหงพยายามน าเสนอสนคาและบรการใหม ๆ ใหมความรวดเรวมากยงขนเพอครอบคลมกลมลกคาเปาหมายและการรกษาความสมพนธลกคา โดยไดมการเพมชองทางและบรการ ใหม ๆ

จากขอมลการใชบรการธนาคารดจทลในประเทศไทย เมอเปรยบเทยบกบประเทศตาง ๆ ในเอเชย ป 2557 พบวา ประเทศไทยมผทใชบรการธนาคารดจทล เพยงรอยละ 19 ของฐานลกคาทใชบรการทางการเงนทงหมด ในขณะทประเทศในอาเซยน เชน เวยดนาม มาเลเซย และอนโดนเซย มจ านวนผใชบรการธนาคารดจทลสงกวาไทย และจากผลส ารวจของบรษท Gallup ในป 2559 พบวา ไทยยงมผทนยมใชบรการผานทางธนาคารสาขาสงถง รอยละ 83 และมการใชบรการผานชองทางธนาคารอนเทอรเนต รอยละ 41 และธนาคารทางมอถอ รอยละ 35 แสดงใหเหนวา บรการทางธนาคารดจทลของไทยยงคงมชองวางใหพฒนาอยอกมาก และธนาคารสาขามการปรบกลยทธการลดตนทนคาใชจายการด าเนนงานโดยการลดจ านวนพนกงานในสาขาและลดจ านวนธนาคารสาขา (Montazemi & Qahri-Saremi, 2015) จงเปนโอกาสของผใหบรการทางการเงนทจะน าธนาคารดจทลมาใชในการพฒนาผลตภณฑและบรการผานทกชองทางดจตอล โดยเฉพาะ e-Payment มแนวโนมเตบโตเพมสงขน เนองจากพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปตามกระแสเทคโนโลย โดยผบรโภคสวนใหญนยมเลอกซอสนคาออนไลนและช าระเงนคาสนคา/บรการผานทางออนไลนมากยงขน จากขอมลการส ารวจ พบวา กลมผบรโภคทง GenX และ GenY นยมช าระเงนผานสมารทโฟนและแทบเลต รอยละ 81 และ 82 เพราะท าใหประหยดเวลา รวดเรว และสะดวกมากกวาการใชเงนสด นอกจากนจากขอมลสถตธรกรรมการช าระเงนของธนาคารแหงประเทศไทย ป 2553–2558 พบวา ทงปรมาณและมลคาการช าระเงนทางอเลกทรอนกสผานอปกรณออนไลนหรอผานทาง



เครอขายมแนวโนม เพมขนอยางตอเนอง (ธนาคารแหงประเทศไทย , 2560) โดยเฉพาะอยางยง ในดานปรมาณการช าระเงนทางอเลกทรอนกส ป 2558 มการเตบโตสงถง รอยละ 3 4.92 เมอเทยบกบปกอนหนาน โดยสดสวนปรมาณการช าระเงนทางอเลกทรอนกสผานผใหบรการทเปนสถาบนการเงน (Bank) และผใหบรการ ทมใชสถาบนการเงน (Non-Bank) ประมาณรอยละ 64.10 และ 35.90 ตามล าดบ

ธนาคารดจทลถอเปนนวตกรรมทางการเงนอยางหนง โดยทใชระบบสงคมเปนตวชวยสงผานในการแพรกระจาย จากการศกษาทฤษฎเกยวกบการยอมรบการใชบรการธนาคารดจ ทล พบวา มหลากหลายทฤษฎ ทนยมใชขนอยกบบรบทในงานวจย ทงนผวจยพบวาทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมเปนหนงในทฤษฎทนยมใชในการท านายการยอมรบนวตกรรมใหม ๆ (Rogers, 1995) ทมการพฒนาแนวคดทางทฤษฎทใชในการวเคราะหการยอมรบนวตกรรมใหม ๆ (Eriksson et al., 2008) ซ งการยอมรบนวตกรรมของแตละบคคลยอมม ความแตกตางกนและหลากหลายประเดนทเกยวของ โดยทมตวแปรการรบรลกษณะของนวตกรรมเปนตวบงช ตวหนง ซงถอวามประสทธภาพมากทสดทใชในการพยากรณอตราการยอมรบนวตกรรมของแตละบคคลทแตกตางกน (Roger, 1995) จากการศกษางานวจยของ Kalaiarasi และ Srividya (2013) ทไดท าการศกษาการยอมรบการใชธนาคารดจทล พบวา การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการธนาคารออนไลน โดยทปจจยความเสยงไมมผลตอการใชบรการ ซงขดแยงกบงานวจยของ Luo และคณะ (2010); Zhao และคณะ (2010) และ Martin และคณะ (2014) ทกลาวไววาหากสามารถลดการรบรความเสยงจะสงผลท าใหผใชบรการมากยงขน อกทงยงสามารถเพมความไววางใจตอการใชบรการธนาคารดจทลไดอกดวย Luo และคณะ (2010) อยางไรกตามจากการทบทวนงานวจยเชงประจกษ พบวามงานวจยจ านวนนอยมากทท าการศกษาถงความสมพนธระหวางการแพรกระจายนวตกรรมกบพฤตกรรมการใชบรการธนาคารดจทล ซงอาจสงผลท าใหเกดความ ไมแนนอนทงในทางปฏบตและในทางทฤษฎ ดวยเหตผลดงกลาวขางตนท าใหผวจยสนใจท าการการวเคราะหแบบจ าลองเชงโครงสรางของการยอมรบการใชบรการธนาคารดจทลของผใชบรการในประเทศไทย ดวยทฤษฎ การแพรกระจายนวตกรรมโดยใชตวแปรการรบรความเสยง และความไววางใจเปนตวแปรสงผาน เพอใช เปนแนวทางส าหรบการวางแผนกลยทธและพฒนามาตรฐานงานบรการธนาคารดจทล สงเสรมภาพลกษณใหผบรโภคเกดความเชอมน พรอมทงสรางความไววางใจใหกบผเคยใชบรการและไมเคยใชบรการสงผลท าใหเกด การยอมรบโดยการเลอกใชบรการธนาคารดจทลไดในทสด ในขณะเดยวกนธนาคารกสามารถลดเวลาคาใชจาย ในการด าเนนงานตาง ๆ เชน ดานบคคลากรและดานสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ อกทงยงสามารถใชเปนจดแขงทางการตลาดทท าใหเกดการแขงขนเชงเทคโนโลยทสามารถดงลกคาใหเขามาใชบรการธนาคารดจทลมากยงขน และธนาคารยงสามารถทราบทศทางใหเกดการยอมรบในการใชบรการทมตอการรบรความเสยงและความไววางใจ เพอน าไปใชเปนแนวทางในการปรบปรงธนาคารดจทลไดตอไปในอนาคต ค ำถำมของงำนวจย 1. การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการรบรความเสยงของธนาคารดจทลหรอไม อยางไร 2. การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอความไววางใจของธนาคารดจทลหรอไม อยางไร



3. การรบรความเสยงมอทธพลทางตรงตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทลหรอไม อยางไร 4. ความไววางใจมอทธพลทางตรงตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทลหรอไม อยางไร 5. การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางออมตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล โดยผานการรบรความเสยงหรอไม อยางไร 6. การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางออมตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล โดยผานการไววางใจหรอไม อยางไร วตถประสงคกำรวจย 1. เพอพฒนาธนาคารดจทลใหมความเหมาะสมตอการยอมรบของผใชบรการในประเทศไทย 2. เพอตรวจสอบความสอดคลองของแบบจ าลองความสมพนธเชงสาเหตของการแพรกระจายนวตกรรม ทมตอการยอมรบของธนาคารดจทลในประเทศไทย ทฤษฎและงำนวจยทเกยวของ จากงานวจยนผวจยท าการวเคราะหธนาคารดจทลทเหมาะสมโดยใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมการใชบรการธนาคารดจทล ซงสามารถน ามาใชอธบายไดดงน ทฤษฎกำรแพรกระจำยนวตกรรม (Diffusion of Innovation Theory) ทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม (Diffusion of Innovation Theory: DOI) เปนทฤษฎพนฐานทาง สงคมวทยา กลาวคอ กระบวนการทนวตกรรมไดมการแพรกระจายจากแหลงประดษฐใหม ๆ โดยผานสอทางใดทางหนงไปสสงคมใหบรรลตามวตถประสงค ซงอาจมผลตอการเปลยนแปลงทางสงคมในเวลาตอมา ในป1960 s และหลงจากนนถกนยามโดยนกวจย Roger, Moore และ Benbasat (Moore & Benbasat, 1991) การยอมรบนวตกรรม คอ การน านวตกรรมมาใชเปนครงแรก ซงโดยทวไปการยอมรบนวตกรรมจะถกรบรความหมายทคลายกบการแพรกระจายนวตกรรมในชวงเวลาหนง โดยอาศยกระบวนการตดสนใจและสอสารผานชองทางต าง ๆ ในสงคม (Roger, 1995) โดยปรบการใชแนวคดคณลกษณะของนวตกรรม (Characteristics of Innovation) จากทฤษฎการรบรดวยคณสมบต (The Theory of Perceived Attribute) ซงเปนหนงในองคประกอบหลก ทไดรบความนยมมากทสดของทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม เพอศกษาการยอมรบและการใชเทคโนโลย ของแตละบคคล (Black, et al., 2002) จากทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมของ Roger (2003) ผวจยน ามาประยกตใชการวเคราะหการยอมรบการใชบรการธนาคารดจทล โดยคณลกษณะของนวตกรรมทมผลตอการยอมรบของธนาคารดจทล ประกอบดวยคณลกษณะ 5 ประการ ดงน



1. คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) การรบรวานวตกรรมดกวามประโยชนกวาวธการปฏบตเดม ๆ เชน การใชบรการธนาคารดจทลสะดวกและรวดเรวกวา ประหยดคาธรรมเนยมในการใชบรการ มการน าเสนอโปรโมชนการใชบรการทหลากหลาย เปนตน 2. คณลกษณะท เขากนได (Compatibility) การทผ ใชบรการนวตกรรมรสกเขากนไดกบวถชวต เมอเปรยบเทยบการใชบรการรปแบบเดม ๆ พรอมทงไดรบขอมลททนสมยและตรงกบความตองการ ของผใชบรการ 3. คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) นวตกรรมทน ามาใชมความงายตอการใชงาน ไมเสยเวลามากในการเรยนรระหวางเขาใชบรการทงทไมเคยใชบรการมากอน อกทงไดรบประโยชนมากมายหลงจากเขาใชบรการ ดงนน ถานวตกรรมมความซบซอนมากอตราการยอมรบจะลดลง แตถานวตกรรม มความซบซอนนอยอตราการยอมรบกจะเพมขน 4. คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) โดยการน าเอานวตกรรมไปทดลองใชฟรไมมเงอนไขผกมดและมผคอยใหค าแนะน าระหวางใชบรการอยางตอเนองตลอดระยะเวลาทดลองใช อกทงประหยดเวลา ในการใชบรการไดมากกวาเขาใชบรการรปแบบเดม 5. คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability) ผลของนวตกรรมเปนสงทมองเหนได หมายความวา ถานวตกรรมท าใหเกดการมองเหนไดกจะท าใหการยอมรบมน าหนกมากขน เชน ผใชบรการรบรถงประโยชน ในการใชบรการ หรอสามารถศกษาขอดขอเสยจากแหลงขอมลชองทางตาง ๆ กำรรบรควำมเสยง (Perceived Risk) การรบรความเสยงของธนาคารดจทล คอ ความเสยงทเกดขนทมอาจมผลท าใหเกดการสญเสยจากการใชบรการของธนาคารดจทล (Featherman & Pavlou, 2003) การรบรความเสยงของธนาคารดจทล แบงออกเปน 6 ดาน ดงตอไปน (Hoyer & MacInnis, 1997) 1. ความเสยงดานสงคม (Social Risk) การเขาใชบรการธนาคารดจทลอาจสงผลใหเกดความไมพอใจ ในกลมเพอนหรอครอบครวทสามารถสงผลถงความรสกในมมมองทดหรอไมดตอผใชบรการ 2. ความเสยงดานการเงน (Financial Risk) เปนการสญเสยทอาจจะเกดขน ในขณะทท าธรกรรมการโอนเงน การช าระเงนผานทางธนาคารดจทล เนองจากการใชบรการไมปรากฏเอกสารทมการลงลายมอชอ ของพนกงานทท าการด าเนนงานเหมอนแบบธนาคารด งเดม ท าใหการด าเนนการตามกฎหมายเปนไดล าบาก เมอผใชเกดปญหาในการท าธรกรรมเพอรองขอคาชดเชยทเกดจากขอผดระหวางการด าเนนการทางการเงน (Kuisma, et al., 2007) 3. ความเสยงดานจตวทยา (Psychological Risk) เปนความเสยงทผบรโภคมการรบรดวยตวเองแตท าใหสงผลกระทบตอการใชบรการธนาคารดจทล เชน ความลมเหลวของระบบธนาคารดจทล หรอความเขากนไดระหวางเทคโนโลยรปลกษณของผใชบรการ (Lim, 2003) 4. ความเสยงดานผลการปฏบตงาน (Performance Risk) เกดจากผลกระทบตอผลลพธในการท างาน ของธนาคารดจทลทเกยวของกบความสามารถ ความถกตองของระบบรวมถงระยะเวลาในการใชบรการ



ทเหมาะสม เชน ความเรวของการดาวนโหลดขอมล ทอาจสงผลกระทบตอประสทธภาพของธนาคารดจทลชาลง รวมถงความเสยงของการใหบรการใหม ๆ ทอาจจะไมตรงตามความตองการของผบรโภค (Hoffman & Novak, 1996) 5. ความเสยงดานความเปนสวนตว (Privacy Risk) ความสญเสยทอาจเกดขนจากผโจรกรรมขอมล (Hacker) ซงมผลกระทบตอความปลอดภยของผใชธนาคารดจทล เชน วธ Phishing การลกลอบดกเกบขอมล ของผใชบรการโดยใชการปลอมตว (หรอเรยกวาอเมลหลอก) (Entrust, 2014) จากการกระท าดงกลาวไมเพยง แตจะน าการสญเสยทางการเงนของผบรโภค แตยงถอวาเปนการละเมดความเปนสวนตวของผใช ซงถอวาเปนขอกงวลอยางหนงทส าคญของผใชบรการธนาคารดจทล (Littler & Melanthiou, 2006) 6. ความเสยงดานเวลา (Time Risk) การสญเสยเวลาและความไมสะดวกทเกดขนเนองมาจากความลาชาความยากล าบากในการปรบเปลยนการใชบรการจากแบบธนาคารดงเดมหรอการเรยนรการใชบรการธนาคารดจทล ซงงานวจยของ Hoyer และ MacInnis (1997) สนบสนนความเสยงดานเวลาไววา ถาขอเสนอในการใชบรการตองใชเวลาในการเรยนรมาก หรอท าใหผบรโภคตดปญหาอยกบการใชหรอวธการใชธนาคารดจทลในชวงเวลาทส าคญ ท าใหเกดความลมเหลวทมผลตอการท าธรกรรมอยางทนททนใด จากงานวจยเกยวกบการรบรความเสยง ตามท Yaghoubi และ Bahmani (2011) ไดระบไววา การรบร ความเสยงทง 6 ดานนน (การเงน ผลการปฏบตงาน เวลา สงคม จตวทยา และความเปนสวนตว) จากการน าปจจยการรบรความเสยงมาท าการศกษาในบรบทของธนาคารอนเทอรเนตในประเทศไทย พบวา การรบรความเสยง ของธนาคารดจทลในประเทศไทย ประกอบดวย 4 ดาน คอ การรบรความเสยงดานการเงน ดานจตวทยา ของการด าเนนงานของระบบ ดานความเปนสวนตว และดานเวลา มอทธพลเช งลบตอผใชบรการธนาคารดจทล แตอยางไรกตามการรบรเสยงดานสงคมและดานจตวทยา ไมมสวนเกยวของอาจเปนเพราะผทใชบรการธนาคารดจทลในประเทศไทยไมไดค านงวาถาใชบรการแลวจะสงผลใหบคคลในครอบครวหรอคนใกลชดจะมองภาพลกษณของตวผใชไปในทางดานลบ (Namahoot & Laohavichien, 2018) ทงนการใชบรการธนาคารดจทลผใชสวนใหญเกดความกงวนอนเนองมาจากการบรการผานทางดจทลไมมการตดตอสอสารโดยตรงกบพนกงานธนาคารแบบ ตวตอตว (Yaghoubi & Bahmani, 2011) อกทงยงพบขอขดแยงในกลมของผสงอายทมความเชอวาระบบเอทเอมหรอการใชบรการธนาคารสาขายงคงเปนทตองการและมความจ าเปน (ความเสยงในระดบนอย) เพราะถอวาเปนการใชบรการแบบดงเดมทใชบรการเปนประจ าโดยสามารถตดตอสอสารกบพนกงานธนาคารไดโดยตรง ประกอบกบ ผใชบรการมความเชอวาระบบอนเทอรเนตไมปลอดภย และไมสะดวกในการใชงาน (Kuisma et al., 2007) ทงนธนาคารจงควรคนหากลยทธในการลดความเสยง เพอชวยสรางความเชอมนความไววางใจใหกบผบรโภคในการ เขาใชบรการธนาคารดจทล โดยพจารณาจากปจจยตาง ๆ ทเนนดานความปลอดภยของขอมลเปนหลกส าคญ (Yaghoubi & Bahmani, 2011) ควำมไววำงใจ (Trust) Mayer และคณะ (1995) ไดอธบายแนวคดความไววางใจทมอทธพลตอการบรการ โดยประกอบดวย 3 ปจจย



1. ความสามารถ (Competence) คอ ทกษะหรอความรของการใหบรการ รวมถงชอเสยงของผใหบรการและความสามารถของการประมวลผลของขอมลทถกตองแมนย า 2. ความหวงด (Benevolence) คอ ความรสกทอยากจะท าสงทดมคณคาใหกบผทไววางใจผใหบรการพรอมทงมระบบรองรบเพอสนบสนนและใหความชวยเหลอผเขาใชบรการดวยความโปรงใส 3. ความซอสตย หรอความตรงไปตรงมา (Integrity) คอ ความสม าเสมอในการปฏบตหนาท การใหขอมล ทเปนประโยชนแกผเขาใชบรการดวยความจรงใจ ตรงไปตรงมา และไมมการเปดเผยขอมลสวนบคคลของผใช โดยทง 3 ปจจยนเปนปจจยหลกทกอใหเกดความไววางใจ และเปนลกษณะทปรากฏอยในตวของผทไดรบความไววางใจ มกจะเปนผทมความตงใจจรง มความจรงใจ มความเสมอตนเสมอปลาย และมความซอสตยใน การใหบรการ ซงผใชบรการสามารถรบรไดวามระดบความไววางใจมากนอยเพยงใด (เชน ในเชงบวกความสามารถของระบบธนาคารดจทล ความเอาใจใส การรกษาสญญา และใหขอมลอยางตรงไปตรงมาของผใหบรการธนาคารดจทล และในเชงลบการขาดความสม าเสมอในการใหบรการ การปฏบตไมเปนไปตามหลกการ เปนตน) ควำมตงใจเชงพฤตกรรมในกำรใช (Behavioural Intentions to use) ความตงใจเชงพฤตกรรมในการใช เปนตวแปรหนงทใชในการวดความส าเรจของการยอมรบการใชเทคโนโลย โดยท Fishbein และ Ajzen (1975) กลาววา ความตงใจเชงพฤตกรรม เปนการวดการยอมรบของแตละบคคล ซงน าไปสพฤตกรรม โดยทความสมพนธระหวางทศนคตและความตงใจเชงพฤตกรรม สงผลท าใหเกด ความตงใจทจะใชบรการของแตละบคคล (Davis et al., 1989) จากการศกษาเกยวกบความตงใจเชงพฤตกรรม โดยผลการวจยชใหเหนวา ความตงใจเชงพฤตกรรมถอเปนตวแปรหนงทส าคญและมความจ าเปนทจะใชน าไปศกษาและพฒนาแบบจ าลอง เพออธบายพฤตกรรมในการยอมรบการใชเทคโนโลยของแตละบคคลไดเปนอยางด โดยทความตงใจเชงพฤตกรรม หมายถง การรบรโอกาสของบคคลวาจะกระท าหรอไมกระท าพฤตกรรมในอนาคต โดยมปจจยตาง ๆ เปนตวก าหนดความตงใจทจะใช (Ajzen, 2006) เชน ทศนคต ความเชอ โดยความตงใจเชงพฤตกรรมในการใชบรการถอวาเปนตวชวดพฤตกรรมการยอมรบการใชบรการของแตละบคคลทสามารถระบและวดไดจากขอค าถาม เชน ฉนจะมสวนรวมในการใชบรการธนาคารดจทล ฉนตงใจจะมสวนรวมในการใชบรการธนาคารดจทลอยางตอเนอง และฉนวางแผนทจะมสวนรวมในการใชบรการธนาคารดจทล (Fishbein & Ajzen, 2010) จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบทฤษฎการยอมรบการใชนวตกรรม พบวา มความหลากหลายและแตกตางกนไปตามแตบรบทของงานวจย เชน กลมผใช ประเภทองคกร ประเภทของนวตกรรม สภาพแวดลอม ทเกยวของกบการด าาเนนงาน หรอกลมปจจยทตองการศกษา (ไดแก ปจจยดานนวตกรรม ปจจยดานจตวทยา และปจจยดานสงคมวทยา เปนตน) โดยงานวจยนผวจยไดเลอกทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม ซงลกษณะเดนของทฤษฎน จะเนนในเรองความเชอ การเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรม เกดขนจากการแพรกระจายนวตกรรมใหม ๆ จากกลมสงคมหนงไปยงอกสงคมหนง (Roger, 1995) จากการวจยของ Lewis และคณะ (2010) ทท าการพยากรณผ ใชบรการธนาคารดจทลผ านทางโทรศพทมอถอของกลมวยรนในประเทศเยอรมน พบวา การแพรกระจายนวตกรรมมความสมพนธกบการรบรความเสยงและความไววางใจทมอทธพลกบการยอมรบการใชบรการธนาคารดจทลในประเทศเยอรมน ซง



สอดคลองกบงานวจยของ Al-Jabri และ Sohail (2012) ทใหขอคนพบการใชบรการธนาคารดจทลผานทางโทรศพทมอถอในซาอดอาระเบยวา หากมการแพรกระจายนวตกรรมทดสงผลท าใหผใชรสกถงการลดความเสยงในการใชบรการธนาคารดจทลได สมมตฐาน 1: การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการรบรความเสยงของธนาคารดจทล สมมตฐาน 2: การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอความไววางใจของธนาคารดจทล จากการศกษางานวจยของ Martin และคณะ (2014) ทไดศกษาอทธพลการรบรความเสยงกบการใชบรการธนาคารดจทลในประเทศโปรตเกสพบวา หากผใชบรการใหความส าคญกบการรบรความเสยงเปนปจจยหลก สงผลท าใหผใชมแนวโนมทจะไมใชบรการธนาคารดจทลทมความเสยงระดบสง และความตงใจเชงพฤตกรรมบรการลดนอยลงไปดวย ซ งสอดคลองกบงานวจยของ Luo และคณะ (2010) และ Zhao และคณะ (2010) ทพบวา หากสามารถลดการรบรความเสยงของผใชบรการ สงผลท าใหความตงใจเชงพฤตกรรมในการใชบรการเพมมากยงขน สมมตฐาน 3: การรบรความเสยงมอทธพลทางตรงตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล จากงานวจยทเกยวของกบความไววางใจ พบวา ความไววางใจถอเปนปจจยหนงทส าคญเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการธนาคารดจทล อาทเชน ความไววางใจในระบบเครอขายอนเทอรเนต (Chai & Kim, 2010) ความไววางใจในสวนของการรวไหลของขอมลทางการเงนและความเปนสวนตว ความไววางใจความสามารถ การท างานของระบบธนาคารดจทล (Hanafizadeh, et al., 2014) รวมถงความไววางใจในทกษะการท างานและการใหขอมลพรอมทงการชวยแกปญหาของพนกงาน เปนตน ซงปจจยเหลานถอเปนปจจยทส าคญทสามารถสงผลตอการยอมรบการใชบรการธนาคารดจทล (Lee, et al., 2011, Akhlaq & Ahmed, 2013) สมมตฐาน 4: ความไววางใจมอทธพลทางตรงตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล อยางไรกตาม จากการศกษาเชงประจกษในการทบทวนวรรณกรรมผวจยพบวา ยงไมมงานวจยใดทศกษา ในรปแบบความสมพนธระหวางการแพรกระจายนวตกรรมทมอทธพลตอความตงใจเชงพฤตกรรมในการใชบรการธนาคารดจทลโดยม การรบรความเสยง และความไววางใจ เปนตวแปรสงผาน สมมตฐาน 5: การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางออมตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล โดยผานการรบรความเสยง สมมตฐาน 6: การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางออมตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล โดยผานการไววางใจ



กรอบแนวคด

ภำพประกอบ 1 กรอบแนวคดการวจย

วธกำรวจย ประชำกรในกำรศกษำ การวจยน ประชากรทใชในการศกษาตองมคณสมบต 3 ประการหลก คอ 1) ตองเปนคนไทยทมบญชเงนฝากออมทรพยกบธนาคารพาณชยในประเทศไทย 2) ตองท าการลงทะเบยนเพอขอใชบรการธนาคารดจทลในเวบไซต ของธนาคารทมบญชเงนฝากออมทรพย และ 3) มประสบการณการใชบรการทางธรกรรมการเงนผานธนาคารดจทล ขนำดตวอยำง เนองจากการศกษานใชโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) เปนสถตใน การทดสอบสมมตฐาน โดยใชวธความเปนไปไดสงสด (Maximum Likelihood) ในการประมาณคา ซง Hair, Black, Babin และ Anderson (2010) ระบวา กรณใชวธประมาณคาแบบความเปนไปไดสงสด ควรใชกลมตวอยางอยางนอย 200 หนวยตวอยาง เชนเดยวกบ Kline (2011) ทเสนอแนะวา โดยปกตขนาดกลมตวอยางในการศกษาทใช SEM อยางนอยควรเปน 200 หนวยตวอยาง โดยทในงานวจยนผวจยไดท าการเกบตวอยาง ไวจ านวน 223 ตวอยาง ซงถอไดวาผานเกณฑมาตรฐาน



วธกำรเกบขอมล ในงานวจยนไดใชวธการเกบขอมลดวยวธการสรางแบบสอบถามออนไลนสกลมตวอยางเปาหมาย โดยแจงผตอบแบบสอบถามกอนวาจะตองมคณสมบต 3 ประการ ถงจะสามารถท าแบบสอบถามนได ผวจยใชวธการ เกบขอมลดวยเทคนคการสมแบบบอกตอ (Snowball Sampling) ซงเปนวธการเลอกกลมตวอยางในลกษณะแบบตอเนอง ผานกลมเพอนหรอบคคลทรจกดวยการโทรศพทสอบถาม สงจดหมายอเลกทรอนกสและเครอขายสงคมออนไลน (Frank & Snijders, 1994) โดยกลมตวอยางทถกสอบถามเปนกลมแรกโดยวธสมตวอยางแบบงาย จะเปนผใหค าแนะน าหรอสงแบบสอบถามออนไลนใหกบกลมตวอยางประชากรทเคยใชบรการธนาคารดจทล ตอไปเรอย ๆ กระจายไปตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได เพอการเขาถงกลมผทเคยใชบรการธนาคารดจทลแตละกลมธนาคารครบถวน จนกระทงได ขนาดกลมตวอยางเพยงพอตามทผวจยก าหนดไว กำรตรวจสอบคณภำพของเครองมอ ในการสรางแบบสอบถามนนไดเรมจากการศกษาคนควาต าราและทบทวนวรรณกรรมงานวจยทเกยวของ ซงแบบสอบถามนนไดถกพฒนามาจากการศกษาตวแปรทส าคญทถกใชในงานวจย และขอค าถามท ได จากการศกษาเหลานไดถกท าการทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) และความเทยงตรง (Validity) แตอยางไรกตาม ผวจยไดน าขอค าถามทไดจากวรรณกรรมมาปรบเปลยนเนอหาเพอใหเขากนกบบรบทของงานวจย ซงค าถามทงหมดถกตรวจสอบโดยผเชยวชาญและสรางเปนแบบสอบถาม จากนนวเคราะหขอค าถาม โดยการหาคาสมประสทธของคาความเชอมนของแตละขอค าถาม ซง ในขนตอนนอาจมการตดขอค าถาม หากพบวาคาสมประสทธแอลฟามคานอยกวา 0.7 ซงถอเปนเกณฑมาตราฐาน (Nunnally, 1978) โดยค าถาม ทน ามาใชนจะวดคณลกษณะทหลากหลายและใชการวดดวย 5 ระดบมาตรวด (5-Point Scale) โดย 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ไปจนถง 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง ดงน การวดการแพรกระจายนวตกรรม ประกอบดวย 5 ตวแปร รวมทงหมด 15 ค าถาม โดยพฒนามาจากงานวจยของ Roger (2003) การวดการรบรความเสยง ประกอบดวย 4 ตวแปร รวมทงหมด 9 ค าถาม โดยพฒนามาจากงานวจยของ Martins และคณะ (2014) และ Namahoot และ Laohavichien (2018) การวดความไววางใจ ประกอบดวย 3 ตวแปร รวมทงหมด 7 ค าถาม โดยพฒนามาจากงานวจยของ McKnight และคณะ (2002) และ Namahoot และ Laohavichien (2018) การวดความตงใจเชงพฤตกรรม ประกอบดวย 3 ค าถาม โดยพฒนามาจากงานวจยของ Nasri และ Charfeddine (2012) ผลกำรทดสอบควำมเชอมนของแบบสอบถำม จากการตรวจสอบคาความเชอมนของแบบสอบถามทไดจากการทดลองใชศกษาน ารอง (Pilot Study) จ านวน 30 ชด ในการค านวณคาสมประสทธความเชอมน ปรากฏวา คาแอลฟาของครอนบาชในแบบสอบถามทงหมด 34 ขอค าถาม ไดใชคาความเชอมนระหวาง 0.71 - 1.00 ตามเกณฑมาตรฐานในการพจารณาคดเลอก ขอค าถาม พบวาคาความเชอมนเทากบ 0.903 แสดงวาขอมลมความเหมาะสมดของค าถามทมความสอดคลองและมความสมพนธไปในทศทางเดยวกน และคาทไดอยในระดบทยอมรบแบบสอบถามได



ผลกำรวจย การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามพบวา กลมตวอยางรอยละ 61 เปนเพศหญง คดเปนรอยละ 31.1 มชวงอาย 21-25 ป ซงสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 56.10 ประกอบอาชพ ขาราชการ/พนกงานของรฐ คดเปนรอยละ 28.50 และโดยสวนใหญรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 20,000 บาท คดเปนรอยละ 48.70 กลมตวอยางสวนใหญ คดเปนรอยละ 34.40 มการใชบรการธนาคารดจทลเปนระยะเวลา 1-3 ป จากการสอบถามผใชวาปจจบนผใชบรการธนาคารดจทล พบวา ธนาคารทผใชสวนใหญเลอกใชบรการเปน สามอนดบแรก ไดแก ธนาคารกสกรไทยจ ากด (มหาชน) ธนาคารกรงไทยจ ากด (มหาชน) และธนาคารไทยพาณชยจ ากด (มหาชน) คดเปนรอยละ 25.54, 17.29 และ 16.00 ตามล าดบ ทงนเลอกใชบรการธนาคารดจทลมากทสด คดเปนรอยละ 50.70 รองลงมา ใชบรการ Prompt Pay คดเปนรอยละ 36.80 โดยผใชสวนใหญใชบรการ การโอนเงน คดเปนรอยละ 33.60 กำรวเครำะหขอมลเบองตนของตวแปร 1. การพจารณาคาดชนบงชการมอทธพลของวธการวดแบบ Common - Method Bias (CMB) เพอใหไดผลการศกษาทมความนาเชอถอไมมความล าเอยงเกดขน ผวจยไดใชเทคนค Harman Single โดยการพจารณาจากคาความแปรปรวนของตวแปร Common Method Variance (CMV) กลาวคอ หากปจจยสามารถอธบาย ความแปรปรวนรวมกนไดมากกวา 50% แสดงวา ขอมลมคาความแปรปรวนเกดขนและค าถามตวแปรตนไมชกน าใหตอบค าถามตวแปรตาม ซงท าใหแบบสอบถามขาดความนาเชอถอมความล าเอยงเกดขน (Eichhorn, 2014) จากผลการตรวจสอบ CMV พบวา Variance = 44.54% ถอวาผานเกณฑมาตรฐาน (Eichhorn, 2014) 2. การตรวจสอบการแจกแจงแบบปกต ผวจยไดพจารณาจากความเบ (Skewness) และความโดง (Kurtosis) โดยก าหนดคามาตราฐานการแจกแจงของตวแปรสงเกตทเปนแบบปกตควรมคาความเบระหวาง - 2.0 ถง + 2.0 และความโดงสามารถมคายดหยนไดถงระหวาง -7.0 ถง +7.0 (Curran, et al., 1996) พบวา ทกขอค าถามมคาความเบอยระหวาง -1.439 ถง 0.937 และมคาความโดงอยระหวาง -.672 ถง 1.728 ซงถอวาเปนไปตามเกณฑมาตรฐาน 3. การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดและตรวจสอบภาวะเสนตรง โดยพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธ หากตวแปรมความสมพนธเกนกวา 0.90 จะเกดปญหา (Multicollinearity) (Tabachnick & Fidell, 2007) ผลการตรวจสอบพบวาตวแปรสงเกตทกตวแปรไมมปญหาภาวะรวมกนของเสนตรง 4. การวเคราะหความเชอมน โดยผวจยไดท าการตรวจสอบทงการน ารองและท าการตรวจสอบแบบสอบถามอกครงหลงจากเกบตวอยางครบสมบรณ โดยพจารณาจากคาสมประสทธครอนบาชมากกวา 0.70 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 (Nunnally, 1978) จากผลการว เคราะหคาความเชอมนของตวแปรแฝงพบวา ตวแปรสงเกตคณลกษณะประโยชน เชงเปรยบเทยบ (IR1, IR2, IR3) และคณลกษณะสามารถทดลองใชได ( IT10, IT11, IT12) มคาสมประสทธ ครอนบาช เทากบ 0.571 และ 0.544 ซงถอวาต ากวาเกณฑมาตรฐาน (Hair, et al., 2010) ผวจยจงไดท าการตด



ขอค าถามของตวแปรสงเกตคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ และคณลกษณะสามารถทดลองใชไดทละขอและวเคราะหคาสมประสทธครอนบาชในแตละครงทไดท าการตด พบวาคาสมประสทธครอนบาช ยงคงมคาต ากวาเกณฑมาตรฐาน ดงนนผวจยจงไดท าการตดตวแปรสงเกตนออกจากแบบสอบถาม ทน าไปสการวเคราะหในขนตอนถดไป ดงตาราง 1 ตำรำง 1 ผลการวเคราะหความเชอมนของตวแปรแฝง

ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกต Cronbach’s Alpha กำรแพรกระจำยนวตกรรม 0.894

คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (IR1, IR2, IR3) 0.571 คณลกษณะทเขากนได (IC4, IC5, IC6) 0.810 คณลกษณะความยงยากซบซอน (IP7, IP8, IP9)

คณลกษณะสามารถทดลองใชได (IT10, IT11, IT12) คณลกษณะสงเกตและเขาใจงายได (IO13, IO14, IO15)

0.701 0.544 0.702

กำรรบรควำมเสยง 0.899 ความเสยงดานการเงน (PF1, PF2) 0.917 ความเสยงดานจตวทยาของการด าเนนงานของระบบ (PP3, PP4)

ความเสยงดานความเปนสวนตว (PR4, PR5, PR6) ความเสยงดานเวลา (PT7, PT8, PT9)

0.864 0.888 0.917

ควำมไววำงใจ 0.910 ความสามารถ (TA1, TA2, TA3) 0.884 ความหวงด (TB4, TB5) 0.834 ความตรงไปตรงมา (TI6, TI7) 0.711

ควำมตงใจเชงพฤตกรรม BI1, BI2, และ BI3 0.906

5. การวเคราะหแบบจ าลอง แบบจ าลองทมองคประกอบเตมรปแบบนน ตองประกอบดวยตวแปรภายนอก (Exogenous Variables) และตวแปรภายใน (Endogenous Variable) ทงนตวแปรภายนอกและตวแปรภายในประกอบไปดวย ตวแปรแฝง (Latent Variable) และตวแปรสงเกตได (Observed Variable) โดยแบงออกเปนแบบจ าลองยอยทส าคญ 2 แบบจ าลอง (Burnette & Williams, 2005) 5.1 แบบจ าลองการวด (Measurement Model) โดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factors Analysis: CFA) เพอศกษาตวแปรสงเกตได วาอยภายใตตวแปรแฝงเดยวกนหรอไม และตวแปรสงเกตไดตวใดมความส าคญมากกวากน ผวจยไดท าการวเคราะหความสอดคลองกลมกลนของแบบจ าลองการวดองคประกอบเชงยนยนล าดบท 1 และล าดบท 2 โดยในขนตอนนผวจยวธการนจะท าการตดขอค าถามทมคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน ต ากวาเกณฑมาตรฐาน (นอยกวา 0.60) เพอปรบแบบจ าลองใหมความสอดคลอง ซงผลการตรวจสอบความสอดคลองแบบจ าลองการวดทง 4 ปจจย (การแพรกระจายนวตกรรม การรบรความเสยง



ความไววางใจ และความตงใจเชงพฤตกรรม) พบวา คา 2 = 1136.68 df = 339 p 0.001 2⁄df = 3.353 RMSEA = 0.060 RMR = 0.075 CFI = 0.935 IFI = 0.936 TLI = 0.925 และ PNFI = 0.798 ผานตามเกณฑทงหมด (Hair, et al., 2010) อกทงผวจยท าการตรวจสอบคาน าหนกองคประกอบมาตราฐาน (Standardized Factor Loadings) คาความแปรปรวนเฉลย (Average Variance Extracted: AVE) มากกวา 0.5 (Fornell & Larcker, 1981) ความเทยงตรงเชงเหมอน (Convergent Validity) โดยพจารณาจากคา CR มคามากกวาคา AVE (Hair et al., 2010) และความเทยงตรงเชงจ าแนก (Discriminant Validity) โดยพจารณาจาก คา AVE ทมากกวาก าลงสองของคาสมประสทธสหสมพนธระหวางองคประกอบคหนง ๆ (Bagozzi, 1993) แสดงดงตาราง 2 ตำรำง 2 ผลการวเคราะหองคประกอบมาตรฐานและคาความเทยงตรง

ตวแปรแฝง น ำหนกองคประกอบมำตรฐำน CR AVE

ควำมเทยงตรงเชงจ ำแนก DIT PCR TRS IB

การแพรกระจายนวตกรรม 0.92 – 1.01 0.974 0.925 0.962 การรบรความเสยง 0.50 – 0.97 0.850 0.703 -0.079 0.777 การไววางใจ 0.91 – 0.95 0.943 0.847 0.659 -0.394 0.921 พฤตกรรมการตงใจในการใช 0.92 – 0.98 0.910 0.771 0.689 -0.356 0.762 0.878

จากตาราง 2 สรปไดวา ตวแปรแฝงของการแพรกระจายนวตกรรม การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล มความเทยงตรงเชงเหมอน นนคอ ตวแปรสงเกตทกตวทอยในตวแปรแฝงแตละตวมความสมพนธกนภายในเปนอยางดและมความเทยงตรงเชงจ าแนก นนคอ ตวแปรสงเกตทกตว มความสมพนธภายในตวแปรแฝงเดยวกนมากกวาทจะมความสมพนธกบตวแปรสงเกตของตวแปรแฝงตวอน ๆ 5.2 แบบจ าลองเชงโครงสราง (Structural Model) เปนการวเคราะหอทธพลหรอการวเคราะหเสนทางหาความสมพนธเชงสาเหตของตวแปรแฝงภายนอกและตวแปรแฝงภายใน รวมถงการตรวจสอบ ความถกตองของแบบจ าลอง เพอทดสอบวาความสมพนธของตวแปรทกตวในแบบจ าลองมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหรอไมอยางไรโดยตวแปรแตละตวมอทธพลทางตรงและหรอทางออมอยางไร (Byrne, 1998)

ตำรำง 3 ผลการตรวจสอบดชนความสอดคลองกลมกลนของแบบจ าลองเชงโครงสรางทง 4 ปจจย คำดชน เกณฑทใชพจำรณำ คำสถต ผลกำรตรวจสอบ

2 / df 5 ยอมรบได 1.983 ผาน

NFI 0.80 ยอมรบได 0.868 ผาน

IFI 0.90 ด 0.930 ผาน

TLI 0.90 ด 0.919 ผาน

CFI 0.90 ด 0.929 ผาน

RMSEA 0.08 ยอมรบได 0.067 ผาน

หมายเหต: * Hair et al., (2010)



จากตาราง 3 พบวา 2 = 660.25, df = 333, p 0.001, 2⁄df = 1.983, NFI = 0.868, IFI = 0.930, TLI = 0.919, CFI = 0.929 และ RMSEA = 0.067 ผานตามเกณฑมาตรฐาน (Hair et al., 2010; Kline, 2011) จงสรปไดวา แบบจ าลองโครงสรางของ 4 ปจจยมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

ผลการตรวจสอบสมมตฐานพบวา การแพรกระจายนวตกรรมไมมอทธพลทางตรงตอการรบรความเสยง ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 1 การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอความไววางใจ อยางมนยส าคญทาง

สถตทระดบ 0.001 (β = 0.640***, p < 0.001) ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 2 การรบรความเสยงไมมอทธพลตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 3 และความไววางใจมอทธพล

ทางตรงตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 (β = 0.470***, p < 0.001) ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 4 สรปผลการตรวจสอบสมมตฐานแสดงในภาพประกอบ 2

ภำพประกอบ 2 ผลการวเคราะหแบบจ าลองเชงโครงสราง



อกทงผลการวเคราะหอทธพลทางออมของตวแปรสงผาน 2 ตวแปร ซงไดแก การรบรความเสยง และความไววางใจ พบวา การแพรกระจายนวตกรรมไมมอทธพลทางออมตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคาร

ดจทล ดวยตวแปรสงผานการรบรความเสยง (β = 0.016, p < 0.001) ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 5 แตอยางไรกตามการแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางออมตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทลดวยตวแปร

สงผานความไววางใจ (β = 0.415***, p < 0.001) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 6 และการแพรกระจายนวตกรรมทมผลตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล มคา Square Multiple Correlation (R2) เทากบ 0.643 นนคอ การแพรกระจายนวตกรรมและความไววางใจ สามารถอธบายการเปลยนแปลงความตงใจเชงพฤตกรรมบรการบรการธนาคารดจทล ได 64.3% อกทงการแพรกระจายนวตกรรมสามารถอธบายการเปลยนแปลงความไววางใจไดเทากบ 40.3% สรปผลและอภปรำยผลกำรวจย

ผวจยน าเสนอการวเคราะหการยอมรบของธนาคารดจทลโดยใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมทงทางตรงและทางออมโดยผานการรบรความเสยงและความไววางใจ สรปไดวา แบบจ าลองเชงโครงสรางของ 4 ปจจย ไดแก การแพรกระจายนวตกรรม การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ดงน

ประกำรแรก การแพรกระจายนวตกรรมไมมอทธพลตอการรบรความเสยง หมายความวา การพรกระจายนวตกรรมไมสงผลตอการรบรความเสยงในการใชบรการธนาคารดจทล กลาวคอ การแพรกระจายนวตกรรมทด กไมไดสงผลท าใหการรบรความเสยงของการใชบรการธนาคารดจทลเพมขนหรอลดลง

การรบรความเสยงไมมอทธพลตอความตงใจเชงพฤตกรรมของการใชบรการธนาคารดจทล หมายความวา การรบรความเสยงไมสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล กลาวคอ การรบรความเสยงมากหรอนอย กไมไดสงผลท าใหความตงใจเชงพฤตกรรมบรการหรอการยอมรบธนาคารดจทลเพมขนหรอลดลง

การแพรกระจายนวตกรรมไมมอทธพลทางออมตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล โดยม ตวแปรสงผานการรบรความเสยง หมายความวา การแพรกระจายนวตกรรมไมสงผลทางออมตอความตงใจ เชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล โดยผานตวแปรการรบรความเสยง กลาวคอ การแพรกระจายนวตกรรมทด กไมไดท าใหเกดการรบรความเสยงและพฤตกรรมความตงใจหรอการยอมรบในการใชบรการธนาคารดจทล เพมขนหรอลดลง

ถงแมวาจากงานวจยของ Martin และคณะ (2014) ทศกษาอทธพลการรบรความเสยงกบการใชบรการธนาคารดจทลในประเทศโปรตเกส พบวา หากผใชบรการใหความส าคญกบการรบรความเสยงเปนปจจยหลก แลวนน สงผลท าใหผใชมแนวโนมทจะไมใชบรการธนาคารดจทลทมความเสยงระดบสง และความตงใจ เชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทลลดนอยลงไปดวย โดยมงเนนการสรางความมนใจการลดความเสยงทเกดขนหลงการใชบรการ ในการโฆษณาทางดานศกยภาพของระบบธนาคารดจทล (Zhao, et al., 2010) ทพบวา หากสามารถลดการรบรความเสยงของผใชบรการได สงผลท าใหความตงใจเชงพฤตกรรมในการใชบรการธนาคาร



ดจทลเพมมากยงขนแตอยางไรกตาม ยงมปจจยอน ๆ ทมความส าคญและมสวนเกยวของกบการแพรกระจายนวตกรรมพรอมทงมผลตอพฤตกรรมความตงใจการใชบรการ เชน ความไววางใจ ความงายตอการใชบรการ และการรบรประโยชนในการใชบรการ ทงนขนอยกบความแตกตางของคณลกษณะของผ ใชบรการแตละประเทศ (Yousafzai, 2012) และความแตกตางทางวฒนธรรมของผใชบรการ (Alalwan, et al., 2014)

ประกำรสอง การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลตอความไววางใจ หมายความวา ถาการแพรกระจายนวตกรรมทดสงผลท าใหเกดความไววางใจทส งขนตอการใชบรการธนาคารดจทล ในทางตรงกนขาม หากการแพรกระจายนวตกรรมทไมดสงผลท าใหเกดความไววางใจทลดลงตอการใชบรการธนาคารดจทล

จากผลงานวจยนไดขอคนพบทส าคญวา คณลกษณะความยงยากซบซอน คณลกษณะทเขากนได และคณลกษณะสามารถสงเกตได โดยทปจจยคณลกษณะความยงยากซบซอน เปนปจจยหลกทผใชบรการใหความส าคญมากทสดของการแพรกระจายนวตกรรม ซงประกอบไปดวย 1) ความสามารถในการเรยนรการใชบรการธนาคารดจทลดวยตนเองไดโดยงายแมวาจะไมเคยใชบรการมากอน และ 2) ความสะดวกสบายและประโยชนในการใชบรการธนาคารดจทล ซงถอเปน 2 ปจจยทส าคญ ซงสงเหลานเปนหลกส าคญของกระบวนการแพรกระจายนวตกรรมตอผใชบรการ ยงถาสามารถลดความยงยากซบซอนในการเรยนรการเขาใชบรการและผใชบรการไดรบความสะดวกในการใชบรการไดมากเทาไหร ความไววางใจในการใชบรการจะเพมขนต ามไปดวย ดงนนทางธนาคารจงจ าเปนตองหาวธการทท าใหผใชรบรตวระบบวาสามารถเรยนรการใชงานไดงาย พรอมทงสะดวกสบายและไมมความผดพลาดในระหวางการท าธรกรรม โดยมการบรการทเปนไปอยางถกตอง และสามารถบนทกขอมลการท าธรกรรมทางการเงนของธนาคารตามล าดบขนตอนกอนหลง สงเหลานท าใหผใชรสกไววางใจถงความโปรงใส อกทงหากเกดขอผดพลาดผใชสามารถสามารถจดการการเงนของตนเองไดอยางถกตอง แมนย า สงผลท าใหชอเสยงของระบบการบรการไปในทศทางทดพรอมทงมความนาเชอถอมากยงขน ท าใหผ รบบรการใหความไววางใจในการใชระบบตอไปได

ประกำรสำม ความไววางใจมอทธพลทางตรงตอความตงใจเชงพฤตกรรมบรการบรการธนาคารดจทล หมายความวา หากผใชบรการใหความส าคญกบความไววางใจเปนปจจยหลก สงผลท าใหผใชบรการมความตงใจเชงพฤตกรรมบรการบรการธนาคารดจทลมากยงขน

จากผลงานวจยนไดขอคนพบทส าคญวา ดานความหวงด ดานความสามารถ และดานความตรงไปตรงมา โดยทดานความหวงด เปนปจจยทผใชบรการใหความส าคญมากทสดของความไววางใจ เชน ความโปรงใส การตรวจสอบได และการไววางใจในการใหความชวยเหลอผใชเปนอยางดทสดของการใชบรการธนาคารดจทล ดงนนหากธนาคารสามารถท าใหผใชรสกถงความหวงดตอผใหบรการกจะท าใหเกดพฤตกรรมการใชบรการธนาคารดจทลไดอยางตอเนอง รวมถงความสามารถของระบบในการประมวลผลและการจดการทางการเงนทถกตองแมนย าตรงไปตรงมา โดยทไมเปดเผยขอมลทางการเงนของผใชบรการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ Luo และคณะ (2010) ทไดศกษาภาพรวมของความไววางใจ โดยระบวาการท าธรกรรมผานทางระบบอนเทอรเนต เปนการใชบรการไดทกสถานทขอเพยงแตมสญญาณอนเทอรเนต ซงถาหากผใชบรการไดท าธรกรรมทางการเงนผานระบบในพนทภายนอกธนาคาร โดยทตองท ารายการเพยงล าพงผานระบบเครอขายอนเทอรเนตอาจจะเกด

http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/ITP-02-2014-0034

http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/ITP-02-2014-0034



ขอมลรวไหลไปทางเครอขายอนเทอรเนตโดยทผใชบรการไมสามารถตรวจสอบได และไมทราบวาจะขอ ความชวยเหลออยางเรงดวนไดอยางไร รวมถงความไมมนใจในตวเองวาท าถกตองหรอไม สงเหลานกอใหเกด ความไมไววางใจ และไมเชอมนตอการใชระบบธนาคารดจทลได

ประกำรส จากการศกษาตวแปรสงผานของผลงานวจยคร งน ผ วจยไดขอคนพบทส าคญวา การแพรกระจายนวตกรรมมอทธพลทางออมกบความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล โดยทมตวแปรความไววางใจเปนตวแปรสงผาน สามารถสรปไดวา ถงแมวาจะค านงถงปจจยการแพรกระจายนวตกรรมแลว แตหากระบบสามารถสรางความไววางใจไดเพมมากยงขนจะสงผลท าใหความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทลสงขนอกดวย ซงกลาวไดวา ผใหบรการควรสรางระบบใหผใชรสกถงความไววางใจในการใชบรการกจะท าใหเกดความตองการในการใชบรการมากยงขน แตอยางไรกตามในงานวจยนยงมขอคนพบทส าคญ คอ การรบร ความเสยง ไมไดเปนปจจยหลกทผใชบรการ ธนาคารดจทลตระหนกถงและใหความส าคญเปนอยางมาก ซงอาจกลาวไดวา ผทใชบรการธนาคารดจทลรบรไดถงการบรการทหลากหลายและประโยชนทไดรบจากการใชบรการ เชนความสะดวกสบาย ความรวดเรวในการเขาใชบรการ และความคมคาของคาธรรมเนยมในการใชบรการ

ในทางปฏบตทางธนาคารสามารถวางแผนกลยทธ โดยการพฒนาธนาคารดจทลทมงเนนการแพรกระจายนวตกรรมในการใหบรการเพอสรางความไววางใจตอผใชบรการ โดยมงเนนพฒนาความไววางใจทง 3 ดาน ไดแก ดานความหวงด ดานความสามารถ และดานความซอสตย เชน ควรมระบบการแจงเตอนในการเขาใชบรการ เพอใหผใชบรการสามารถทราบไดทนทเมอบญชมการเขาใช รวมไปถงผใชบรการสามารถตรวจสอบการใชบรการยอนหลงไดตลอดเวลา อกทงควรมระบบรองรบทมศกยภาพทสามารถดแลและชวยเหลอผใชบรการไดตลอดเวลาและตรงตามความตองการ เพอใหผใชบรการรสกถงความอบอนใจและความปลอดภยทกครงในการเขาใชบรการทกสถานททกเวลา เพอสงผลตอการยอมรบการใชบรการของธนาคารดจทลตอไป

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะทำงปฏบต สรางรปแบบพฒนากระบวนการท างานภายในใหเปนอตโนมต โดยมการ

เชอมโยงระบบเทคโนโลยสารสนเทศกบฐานขอมลทสามารถตรวจสอบไดงาย หากเกดขอผดพลาดการเขาใชบรการ เพอเพมความไววางใจใหกบผใชบรการ พรอมทงออกแบบระบบโดยมงเนนความสะดวกสบายเละการใชเรยนรงายตอการเขาใชบรการ อกทงใหมการพฒนาระบบทจะดแลความปลอดภยทางการเงนรวมกน เชน ระบบกลางส าหรบตดตามการทจรตทางการเงน เพอปองกนการถกโจรกรรมขอมลตาง ๆ ทางอนเทอรเนต รวมถงการใหความรถงลกษณะการใชงานแบบเฉพาะเจาะจง โดยตองมการพฒนาทกษะของพนกงานใหมความเชยวชาญพรอมดแลและตอบขอสงสยใหผใชบรการไดโดยตรง

ขอจ ำกดของงำนวจย งานวจยครงนด าเนนการเกบขอมลผานเวบไซตออนไลน ซงการเกบขอมลตามแนวทางเดมของทฤษฎพฤตกรรมตามแผนไมสามารถท าได โดยทการเกบขอมลทงหมด 2 ครงตองทงระยะเวลาประมาณ 2-3 อาทตยเพอตรวจสอบวาพฤตกรรมดงกลาวเกดขนจรง (Ajzen & Fishbein, 1980) อยางไรกตาม การเกบขอมลบนโลกออนไลนซ าท าไดคอนขางยาก เนองจากไมสามารถระบตวตนทแทจรง เพอเขาถงกลมผใชงานได ดงนนในงานวจยนจงจ าเปนทจะตองเกบขอมลดานความตงใจทจะแสดงออกถงพฤตกรรมไดในครงเดยวเทานน



งำนวจยในอนำคต

การวเคราะหเชงปรมาณบงชใหเหนวาตวแปรทสามารถน ามาอธบายความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล มคาสมประสทธทยงไมสงมากนก (ซงมคา R เทากบ 0.643) ผวจยจงเสนอวา ควรมการน าทฤษฎ หรอแนวคดทางพฤตกรรมศาสตรอน ๆ ทอาจมสอดคลอง และสามารถพยากรณความตงใจเชงพฤตกรรมบรการธนาคารดจทล ไดอยางมประสทธภาพเพมเขามาในแบบวเคราะหแบบจ าลอง เอกสารอางอง ธนาคารแหงประเทศไทย. (2560). ธนาคารแหงประเทศไทย (ออนไลน).

https://www.bot.or.th/Thai/Statistics/Pages/default.aspx, เขาถงเมอ 8 พฤษภาคม 2560. Al-Jabri, I. M., & Sohail, M. S. (2012). Mobile Banking Adoption: Application of Diffusion of Innovation

Theory. Journal of Electronic Commerce Research, 13, 379-391. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, N J, Prentice-Hall. Ajzen, I., (2006). Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological

Considerations. Retrieved June 27, 2011 from http://www.people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf

Akhlaq, A., & Ahmed, E. (2013). The effect of motivation on trust in the acceptance of internet banking in a low income country. International Journal of Bank Marketing, 31(2),

115-125. Alalwan, A. Y., Dwivedi, & Williams M. 2014. Examining factors affecting customer intention and

adoption of internet banking in Jordan. UK Academy for Information Systems Conference Proceedings Oxford: n. p.

Bagozzi, R. P. (1993). Assessing construct validity in personality research: Applications to measures of self-esteem. Journal of Research in Personality. 27(1), 49-87.

Black, N. J., Lockett, A., Ennew, C., Winklhofer, H., & McKechnie, S. (2002). Modelling consumer choice of distribution channels: an illustration from financial services. International Journal of Bank Marketing, 20(4), 161-173.

Burnette, J. L., & Williams, L. J. (2005). Structural equation modeling (SEM): An introduction to basic techniques and advanced issues. Research in Organizations: Foundations and Methods of Inquiry, San Francisco, CA: Berrett-Koehler, 143-160.

Byrne, B. M. (1998). Structural Equation Modeling with LISREL, PRELIS and SIMPLIS. Basic



Concepts, Applications and Programming. Mahwah, New Jersey. Chai, S., & Kim, M. (2010). What makes bloggers share knowledge? An investigation on the role of

trust. International Journal of Information Management, 30(5), 408-415. Couto, J. P., Tiago, T., & Tiago, F. (2013). An analysis of internet banking in Portugal: the

antecedents of mobile banking adoption. International Journal of Advanced Computer Science and Applications, 4(11), 117-123.

Curran, P. J., West, S. G., & Finch, G. F. (1996). The robustness of test statistics to nonnormality and specification error in confirmatory factor analysis. Psychological Methods (1), 16-29.

Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly 13(3), 319-339.

Eichhorn, B. R. (2014). Common Method Variance Techniques. Midwest SAS Users Group. Retrieved from http://mwsug.org/2014-proceedings.html

Entrust. (2014). Entrust Pishing Attack (Online) http://www.entrust.com/financial-institutions/, April 19, 2014

Featherman, M., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), 451–474.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Believe, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research.” Addison-Westlym Reading, MA.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and Changing Behavior: The Reasoned Action Approach. New York, NY: Psychology Press, Taylor & Francis Group.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 19(1), 39-50.

Frank, O., & Snijders, T. (1994). Estimating the size of hidden populations using snowball sampling. Journal of Official Statistics, 10, 53–67

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspectives (7th ed.). Pearson Prentice Hall, New York.

Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. Journal of Marketing, 60, 50-68.

Hoyer, W. T., & MacInnis, D. (1997). The Effect of Online Service Quality toward Perceived Risk, Customer Attitudes, Relationship Quality, Online Purchase Intention, E-Loyalty, and Purchasing Behavior. Consumer Behavior Houghton Mifflin, Boston MA.

Kalaiarasi, H., & Srividya, V. (2013). An investigation on online banking adoption. International Journal of Business Innovation and Research, 7(1), 99–112.

Namahoot, K. S., & Laohavichien T., (2018). Assessing the intentions to use internet Banking:

http://arxiv.org/find/cs/1/au:+Tiago_F/0/1/0/all/0/1



The role of perceived risk and trust as mediating factors. International Journal of Bank Marketing, 36(2), 256-276.

Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York: Guilford press.

Kuisma, T., Laukkanen, T., & Hiltunen, M. (2007). Mapping the reasons for resistance to internet banking: a eans-end approach. International Journal of Information Management, 27(2), 75–85.

Lee, K. W., Tsai, M. T., & Lanting, M. C. L. (2011). From marketplace to marketspace: Investigating the consumer switch to online banking. Electronic Commerce Research and Applications, 10(1), 115-125

Littler, D., & Melanthiou, D. (2006). Consumer perceptions of risk and uncertainty and the implications for behaviour towards innovative retail services: the case of internet banking. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(6), 431-443.

Lim, N. (2003). Consumer perceived risk: Sources versus consequences. Electronic Consumer Research and Applications, 2, 216-28.

Liu, C. & Arnett, K. P. (2000). Exploring Factors Associated with Web Site Success in the Context of Electronic Commerce. Information and Management 38(2), 23-33.

Luo, X., Li, H., Zhang, J., & Shim, J. (2010). Examining multi-dimensional trust and multi-faced risk in initial acceptance of emerging technologies: An empirical study of mobile banking services. Decision Support Systems 49, 222-234.

Martins, C., Oliveira, T. & Popovic, A. (2014). Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application. International Journal of Information Management, 34, 1–13. Mayer, R. C., Davis, J. H., & Shoorman, F. D. (1995). An Integrative Model of Organizational

Trust. Academy of Management Review 20(3), 709-734. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust intentions to transact with a Web site: A trust building model. Journal of Strategic

Information Systems, 11(3–4), 297–323. Montazemi, A. R., & Qahri-Saremi, H. (2015). Factors affecting adoption of online banking: A meta-

analytic structural equation modeling study. Information & Management, 52(2), 210–226. Moore, G. C., & Benbasat, I. (1991). Development of an instrument to measure the perceptions of

adopting an information technology innovation, Information Systems Research, 2(3), 192-222.

http://www.sciencedirect.com/science/journal/03787206/52/2



Koenig‐Lewis, N., Palmer, A., & Moll, A., (2010). Predicting young consumers' take up of mobile banking services, International Journal of Bank Marketing, 28(5), 410-432.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York, NY: McGraw-Hill. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). New York: Free Press. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics. Boston: Pearson/Allyn &

Bacon, 5. Xue, M., Hitt, L. M., & Chen, P. Y. (2011). Determinants and outcomes of internet banking adoption. Management Science, 57(2), 291-307. Yaghoubi, N. M., & Bahmani, E. (2011). Behavioral approach to policy making of the internet

banking industry: The evaluation of factors influenced on the customers’ adoption of internet banking services. African Journal of Business Management, 5(16), 6785-6792.

Yousafzai, S. Y. (2012). A literature review of theoretical models of Internet banking adoption at the individual level. Journal of Financial Services Marketing, 17, 215-226.

Zhao, L. A., Lewis, K. N., Lloyd, H. S., & Ward, P. (2010). Adoption of internet banking service in China: is it all about trust. International Journal of Information Management, 28, 7-26.

Translated Thai References (สวนทแปลรายการอางองภาษาไทย)

Bank of Thailand 2017. Bank of Thailand (Online). Retrieved from https://www.bot.or.th/Thai/Statistics/Pages/default.aspx.

https://www.emeraldinsight.com/author/Koenig-Lewis%2C+Nicole

https://www.emeraldinsight.com/author/Palmer%2C+Adrian

https://www.emeraldinsight.com/author/Moll%2C+Alexander

https://www.bot.or.th/Thai/Statistics/Pages/default.aspx

An analysis of Digital Banking Adoption using iffusion of...

Documents

Transcript of An analysis of Digital Banking Adoption using iffusion of...