Alekseeva on baltik pr week 21.04.2011

Бизнес и блогеры: начало конца

Анастасия Алексеева,к.ф.н., старший преподаватель факультета

журналистики МГУ,редактор раздела Медиа

«Частный корреспондент»

Анастасия Алексеева, 21.04.2011 2

БЛОГИ = СМИ

Блоги стали такой же средой манипуляции, в т.ч. рекламной, PR и политической,как СМИ.


Русскоязычная блогосфера сегментирована в соответствии с

различными блог-платформами, но существует основное «дискуссионное

ядро», содержащее в себе большинство обсуждений на

политические и общественные темы.В основном, это ядро состоит из блогов «Живого журнала», но не

ограничивается ими.

Исследование Центра Беркмана, Гарвардский университет, 19 октября 2010 г.


Дискуссионное ядро состоит из четырёх основных групп:

- Политические и общественные отношения (обсуждения новостей, бизнеса и финансов, социального и политического активизма и т. п.);- Культура (литература, кино, элитарная и популярная культура и т. п.);- Региональные блогеры (Беларусь, Украина, Армения, Израиль и.т.д.)- Инструментальные блогеры – с большой степенью вероятности активно используют блог как средство заработка.


3 группы «платных» блогеров:

Мега-тысячники, лидеры мнений

Популярные в тематических сообществах

Поисковые оптимизаторы


Лидеры мнений tema – не скрывает, что пишет

заказные посты и берёт за них дорого drugoi – более или менее открыто

пиарит бренды, ездит в пресс-туры и т.д.

sholademi – распределяет денежные потоки в ЖЖ и координирует пиар-продвижение ряда компаний

но множество других блогеров скрывают свою рекламную активность, и их – большинство.


Тематические сообществана примере комьюнити о красоте и

здоровье


На западе – много блогеров, пишущих о косметике. Они имеют возможность бесплатно тестировать новинки, но только самые популярные получают существенный доход.

В Рунете «белые» заказные обзоры с пометкой «предоставлено пиар-отделом» – тренд последних нескольких месяцев, но

преобладают по-прежнему «чёрные» схемы. Легче коммерциализировать stand alone блог, а не ЖЖ Блогеры уверяют, что хвалят только то, что им

действительно нравится, но проверить это почти невозможно…

Однако они абсолютно уверены в том, что существенно влияют на косметические продажи

Заказными могут быть не только посты, но и комментарии. Отличить правду от пиара крайне трудно.


Блоги потребление

Блоги занимают 2 место после газет (30% респондентов) в списке самых авторитетных источников информации

Hotwire и Ipsos Mori, 2008 г.:25 млн пользователей или 25% респондентов в Великобритании, Франции, Германии, Испании и Италии сформировали своё мнение о компаниях и их продуктах после чтения блогов.

Блоги начали играть критическую роль в процессе потребления: 52% европейцев сказали, что купят товар, если его порекомендуют в блоге.


Блогеры вместо журналистов

«Когда мы увидели, что потребители открыты для взаимодействия через новые каналы коммуникации, они стали для нас более важными, чем традиционные глянцевые журналы. Новые, молодые покупатели совершают покупки именно таким образом, и косметические компании, наконец, осознали это», - Стив Стаут, Carol's Daughter.

The Benchmarking Company, 2007 г.: доклад «Индустрия красоты и блоги». 27% женщин постили комментарий о бьюти-бренде в социальной сети или в блоге, а 67% женщин, которые участвовали в дискуссии, были склонны купить товар, прочитав положительный отзыв.

Lancome, 2009 г., начало продаж инновационной туши, компания выложила на прилавки одного конкретного магазина 5 тыс. экземпляров продукта в надежде устроить показательную акцию. Однако времени на привлечение прессы было слишком мало, и Lancome пошла напрямую к блогерам: всё было проданы за один день.


Профессиональный блогер = журналист со всеми

вытекающими… Уровень интеракции блогера с аудиторией сокращается

обратно пропорционально количеству читателей в блоге.

Популярный блогер – это уже не любитель, а профессионал. Он тратит на посты столько же часов, сколько обычно человек тратит на работу, он зарабатывает на нём, является несомненным авторитетом, а посещаемость дневника сравнима с посещаемостью сайта СМИ.

НО: по мере роста числа дневников и появления явных лидеров, заработать на дневнике среднего уровня становится сложнее.

London Beauty Queen, 11 тыс уников в месяц: баннеры приносят до нескольких сотен фунтов в месяц, спонсорские посты ещё порядка 100 фунтов за пост. Гораздо больше приносят договоры с издательствами, если появляется возможность написать книгу на основе своего блога.


Ценность поста деваливируется

Компании начинают работать с блогами, как со СМИ: «пушат» свои товары всем популярным блогерам, как рекламу в глянец – одно и то же на все площадки.

Все пишут об одном и том же. Ценность поста в блоге нивелируется.

Блогеры в массовом порядке отказываются освещать деятельность таких компаний.

Разрыв отношений бизнеса и блогеров Через некоторое время пользователи могут

оказаться в ситуации информационного шума, когда выбор мнений, которые вызывают доверие, будет серьёзно осложнен.


Поисковые оптимизаторы

По данным Центра Беркмана, блогеры из инструментальной группы имеют чётко коммерческие цели и пытаются монетизировать свои блоги посредством прямой или косвенной рекламы. Группа делится на 2 кластера:«Поисковая оптимизация/Спам» и «Обмен ссылками».Их содержание колеблется от частично автоматизированного, явно скопированного, вплоть до сложной «контекстной рекламы», где рекламой являются как бы искренние записи в журнале.


Примеры:

«Даже когда блогер обсуждает ответственность и нравственность Набокова, это похоже на рекламу интернет-портала, который опубликовал статью на эту тему».

«Блог молодой женщины, которая учится в университете. Её открытые сообщения полны скрытой рекламы и ссылок на другие веб-сайты, поэтому, скорее всего, она своим блогом зарабатывает деньги. Небольшая часть личной информации, которую она публикует, затрагивает её эмоции, отношения с родителями и друзьями, и её учебу».


Партизаны онлайн

Рынок рекламы в блогах – «партизанский рынок», Самсон Шоладеми.

Блогеры в массовом порядке не намерены раскрывать своих заказчиков, суммы заказов и вообще признавать наличие платных постов.

В ближайшие полтора года произойдёт усиление политического пиара.


Итог:

1) Если раньше общество не доверяло СМИ, то теперь не доверяет и СМИ, и блогерам

2) Эта ситуация не изменится вплоть до президентских выборов.


Бренды = СМИ?

Воодушевлённые коммерческим опытом блогеров, корпорации стали искать потенциальных клиентов в обход традиционных рекламных каналов - то есть в обход СМИ


БрендоСМИ

Маркетологи создают контент, а не рекламу

Используют методы и форматы масс-медиа: информационный повод, «нагон трафика», медийные «звёзды», качество аудитории

Как результат – конкурируют со СМИ за внимание интернет-аудитории.


Кейс агентства путешествий CheapTrip (www.facebook.com/cheaptripclub),

30 655 фанатов

Один из самых успешных социальных кейсов в Рунете – стали не просто агентством путешествий, а создали сообщество вокруг социального объекта – дешёвых путешествий. Обсуждаются не только туры Cheaptrip. Привлекаются волонтёры, которые ищут недорогие поездки в других источниках и публикуют информацию о них в сообществе.Людям не важно, в каком турагентстве они купят тур, поэтому социальным объектом является не турагентство, а путешествия. Создав сообщество, посвящённое дешевым путешествиям, а не своему агентству, Cheaptrip привязал к нему кучу людей, интересующихся этим социальным объектом, и в результате получили отличный канал для информирования о своих предложениях.


Будущее – за коммуникациейбез посредников

1) Сначала каналом коммуникации агентов влияния (политика, бизнес) были СМИ;2) Затем – ввиду потери былого авторитета СМИ – таким каналом стали блоги;3) Однако всё чаше бизнес понимает, что пиариться можно минуя посредников. СМИ пока ещё не понимают, как жить в новых условиях.


Средой открытого и бескорыстного общения пока остаются только социальные сети:

По данным Pew Internet в 2010 г., 75% американцев читают новости, которые пришли им на e-mail или были рекомендованы в соцсетях;

34,5 млн пользователей Рунета посетили по крайней мере одну соцсеть в месяц (ComScore, август 2010 г.) ;


Блоги = анонимная сеть. Плохо для маркетологов

Социальные сети = все под своими ФИО, высокое значение репутации. Хорошо для

маркетологов.


Спасибо!

Анастасия Алексеева

[email protected]

http://www.chaskor.ru/media

facebook.com/stasy.alekseeva

Alekseeva on baltik pr week 21.04.2011

Business

Transcript of Alekseeva on baltik pr week 21.04.2011