2006 conjoint hotel mons
description
Transcript of 2006 conjoint hotel mons
Conjoint
Toni Gril
Ljubljana, Hotel Mons
07. junij 2006
Conjo
int
3
Ask people what they want, and they say, “the best of everything”.
Ask them what they would like to spend, and they say, “a little as possible”.
– Bryan K. Orme
Conjo
int
4
Internetni ponudnik
►Prihod novega playerja - Delta
►Naročnik (Alfa)
– Obstoječi produkt nespremenjen
– Ponuditi nov produkt kot odgovor na prihod Delte
►Kakšen naj bo nov optimalni produkt Alfa 1?
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 35,5 35,5 212.948.419
Beta 2 512 Kb 1000 Da 42,3 42,3 253.788.225
Gama 4 2 Mb 1000 Da 22,2 22,2 133.263.356
600.000.000
Hipotetični rezultati
Conjo
int
5
Internetni ponudnik
►Ponudnik
– Alfa
– Beta
– Gama
– Delta
►Hitrost prenosa
– 512 Kb
– 1 Mb
– 2 Mb
– 4 Mb
– 8 Mb
►Naročnina
– 1.000 SIT
– 2.000 SIT
– 3.000 SIT
– 4.000 SIT
►Virusna zaščita
– Da
– Ne
Conjo
int
6
A beautiful mind
►Nash equilibrium
– Tržni delež
– Promet
►Sekvenca:
– Delta: Prihod Delte na trg
– Alfa 1: Alfa 1 ponudi nov produkt
– Gama: Gama odgovori na prihod Delte in na nov produkt Alfe (Alfa 1)
– Beta: Beta odgovori na prihod Delte in na nov produkt Alfa 1 ter na spremembo Game
– Delta
– Alfa 1
– Gama
– Beta
– Itd., itd.
Nash
Conjo
int
7
A beautiful mind
►Tržni delež
1. Delta
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 27,7
Beta 2 512 Kb 1000 Da 33,9
Gama 4 2 Mb 1000 Da 17,1
Delta 5 8 Mb 2000 Da 21,4
2. Alfa 1
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 14,4
Beta 2 512 Kb 1000 Da 23,3
Gama 4 2 Mb 1000 Da 11,5
Delta 5 8 Mb 2000 Da 13,6
Alfa 1 1 8 Mb 1000 Ne 37,1
3. Gama
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 14,6
Beta 2 512 Kb 1000 Da 23,4
Gama 4 8 Mb 1000 Da 17,2
Delta 5 8 Mb 2000 Da 12,0
Alfa 1 1 8 Mb 1000 Ne 32,9
4. Beta
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 12,1
Beta 2 8 Mb 1000 Da 43,5
Gama 4 8 Mb 1000 Da 11,1
Delta 5 8 Mb 2000 Da 8,9
Alfa 1 1 8 Mb 1000 Ne 24,4Hipotetični rezultati
Conjo
int
8
A beautiful mind
►Tržni delež
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 35,5 35,5 212.948.419
Beta 2 512 Kb 1000 Da 42,3 42,3 253.788.225
Gama 4 2 Mb 1000 Da 22,2 22,2 133.263.356
600.000.000
9 - Ekvilibrij
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 11,0 9,7 66.112.454
Beta 2 8 Mb 1000 Da 44,4 38,9 266.189.200
Gama 4 8 Mb 2000 Da 14,0 24,6 168.597.917
Delta 5 4 Mb 1000 Da 6,4 5,6 38.247.140
Alfa 1 1 8 Mb 1000 Ne 24,2 21,2 145.152.247
684.298.959
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 14,4
Beta 2 512 Kb 1000 Da 23,3
Gama 4 2 Mb 1000 Da 11,5
Delta 5 8 Mb 2000 Da 13,6
Alfa 1 1 8 Mb 1000 Ne 37,1
Prva dva
koraka
Hipotetični rezultati
Conjo
int
9
A beautiful mind
►Prihodek
1. Delta
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 29,1 26,4 174.764.744
Beta 2 512 Kb 1000 Da 39,1 35,4 234.534.484
Gama 4 2 Mb 1000 Da 21,4 19,4 128.584.023
Delta 5 1 Mb 2000 Da 10,4 18,8 124.233.499
662.116.7502. Alfa 1
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 19,5 15,2 117.185.907
Beta 2 512 Kb 1000 Da 33,3 25,9 199.980.250
Gama 4 2 Mb 1000 Da 18,6 14,5 111.673.103
Delta 5 1 Mb 2000 Da 6,5 10,2 78.503.973
Alfa 1 1 1 Mb 2000 Ne 22,0 34,2 263.817.508
771.160.741
3. Gama
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 19,5 15,2 117.185.907
Beta 2 512 Kb 1000 Da 33,3 25,9 199.980.250
Gama 4 2 Mb 1000 Da 18,6 14,5 111.673.103
Delta 5 1 Mb 2000 Da 6,5 10,2 78.503.973
Alfa 1 1 1 Mb 2000 Ne 22,0 34,2 263.817.508
771.160.741
4. Beta
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 19,5 15,2 117.185.907
Beta 2 512 Kb 1000 Da 33,3 25,9 199.980.250
Gama 4 2 Mb 1000 Da 18,6 14,5 111.673.103
Delta 5 1 Mb 2000 Da 6,5 10,2 78.503.973
Alfa 1 1 1 Mb 2000 Ne 22,0 34,2 263.817.508
771.160.741
Hipotetični rezultati
Conjo
int
10
A beautiful mind
►Prihodek
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 35,5 35,5 212.948.419
Beta 2 512 Kb 1000 Da 42,3 42,3 253.788.225
Gama 4 2 Mb 1000 Da 22,2 22,2 133.263.356
600.000.000
10 - Ekvilibrij
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 16,5 14,1 99.069.265
Beta 2 512 Kb 1000 Da 30,0 25,6 180.064.404
Gama 4 2 Mb 2000 Da 17,3 29,4 207.118.163
Delta 5 4 Mb 1000 Da 15,9 13,6 95.525.681
Alfa 1 1 1 Mb 1000 Ne 20,3 17,3 121.781.569
703.559.081
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 19,5 15,2 117.185.907
Beta 2 512 Kb 1000 Da 33,3 25,9 199.980.250
Gama 4 2 Mb 1000 Da 18,6 14,5 111.673.103
Delta 5 1 Mb 2000 Da 6,5 10,2 78.503.973
Alfa 1 1 1 Mb 2000 Ne 22,0 34,2 263.817.508
771.160.741
Prva dva
koraka
Hipotetični rezultati
Conjo
int
11
A beautiful mind
Tržni delež
Prihodek
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 11,0 9,7 66.112.454
Beta 2 8 Mb 1000 Da 44,4 38,9 266.189.200
Gama 4 8 Mb 2000 Da 14,0 24,6 168.597.917
Delta 5 4 Mb 1000 Da 6,4 5,6 38.247.140
Alfa 1 1 8 Mb 1000 Ne 24,2 21,2 145.152.247
684.298.959
Ponudnik Hitrost prenosa Naročnina Virus Delež Delež prihodka Prihodek
Alfa 1 1 Mb 1000 Da 16,5 14,1 99.069.265
Beta 2 512 Kb 1000 Da 30,0 25,6 180.064.404
Gama 4 2 Mb 2000 Da 17,3 29,4 207.118.163
Delta 5 4 Mb 1000 Da 15,9 13,6 95.525.681
Alfa 1 1 1 Mb 1000 Ne 20,3 17,3 121.781.569
703.559.081
Ekvilibrij
Hipotetični rezultati
Po vrsti
Conjo
int
13
Conjoint v svetu
►U.S. (raziskava, Cattin & Wittink, 1982, 1989)
– 1971 – 1980, cca. 700 conjoint projektov
– 1981 – 1985, cca. > 1.000 conjoint projektov
►Evropa (raziskava, Wittink, Vriens, Burhenne,
1992)
– Člani ESOMAR 1990, 481 agencij + Sawtooth
Software client list, 72 agencij, ki niso bile vključene
v ESOMAR
– Okvir, 553 evropskih agencij (23 držav)
– 159 odgovorov na vprašalnik
– 59 agencij izvedlo conjoint projekt
– Skupaj 956 projektov v 5-ih letih
– Cca. 3 conjoint projekti na leto na agencijo
►EU, Delež conjoint projektov
– FMCG 54%
– Industrijski izdelki 17%
– Finančne storitve 14%
– Druge storitve 13%
– Drugo 2%
►EU, Namen / vsebina conjoint projektov
– Cenovno pozicioniranje 46%
– Razvoj novih izdelkov 36%
– Segmentacija 29%
– Konkurenčna analiza 22%
– Re-pozicioniranje 13%
– Oglaševanje 2%
►Velikosti vzorcev
– 30 do 1.000
►EU, Uporabljen software
– Sawtooth Software 67%
– SPSS 33%
– Bretton-Clark 13%
Conjo
int
14
Conjoint v svetu
Nekaj najobsežnejših / najodmevnejših Conjoint študij
►AT&T prvi mobilni telefon
– Ugotovitve so bile uporabljene pri snovanju dejanskega izdelka, cenovne politike in začetnega
oglaševanja
►E-ZPass
– Konfiguracija načina plačevanja pristojbin za ceste, mostove in tunele
►Japonska kabelska TV
– Konfiguracija storitev in cen kabelske TV
►TraficPulse
– Konfiguracija sistema obveščanja o stanju v prometu
►IBM RISC 6000 workstation
– Performanca in zanesljivost nove delovne postaje
►Health maintenance plans
– Študija American Assoc. Of Retired Persons, ki je bila predložena Ameriškemu Kongresu
Conjo
int
15
Conjoint v svetu
Nekaj najobsežnejših / najodmevnejših Conjoint študij
►Courtyard by Marriott
– Snovanje nove hotelske verige
– Največji znani Conjoint projekt v smislu števila atributov in nivojev
– 50 atributov, vsak atribut je imel 2 do 8 nivojev
► Zunanji faktorji: oblika stavbe, okolica, bazen, ...
► Sobe: dekor, lokacija umivalnika, velikost kadi, ogrevanje, hlajenje, ...
► Hrana: restavracije v hotelu, restavracije v okolici, room service, trgovine,...
► Lounge: atmosfera, tip,...
► Storitve: rezervacije, prijave, odjave, prevozi, izposoja avtomobila, ...
► Prosti čas: savna, tenis igrišče, fitnes, otroška igrišča,...
► Varnost: detektorji dima, video kamere, alarmna stikala,...
– Od treh testnih hotelov v letu 1983 do 90 hotelov v letu 1987, s prihodkom $ 200 mil. in 3.000
novih delovnih mest
– V letu 2003 že 450 hotelov po svetu
Conjo
int
16
Conjoint v Sloveniji
►Aragon
– V letu 2005 že 49 conjoint projektov
►Naročniki
– Hit, Nova Gorica
– Gorenje
– Si.Mobil – Vodafone
– GPG
– Renault Slovenija
– Mladinska knjiga
– Fructal
– Krka
– Droga
– Delo
– Radenska
– Festival IF
– Mladina
– FDV
– Perutnina Ptuj
Število 98
2
5
9 10 11 12
49
0
10
20
30
40
50
60
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Conjo
int
17
Conjoint
►Kaj je Conjoint analiza?
►Kako deluje?
►Tipi Conjoint analize
►Simulacije in optimizacije
►Primer
Conjo
int
18
Kaj je Conjoint analiza?
►Različne perspektive – različni cilji
– Potrošniki želijo najboljše lastnosti izdelkov po najnižjih možnih cenah
– Ponudniki težijo k maksimiziranju profita
► z minimiziranjem stroškov
► s ponudbo izdelkov, ki imajo večjo vrednost za potrošnika kot konkurenca
►Kako ugotoviti preference potrošnikov?
►Kako ugotoviti vrednost izdelka?
Conjo
int
19
Kaj je Conjoint analiza?
►Postavimo direktna vprašanja o preferencah:
– Katera je vaša najljubša blagovna znamka?
– Kakšno ceno naj ima brezalkoholna pijača X?
– Kakšen fotoaparat si želite na svojem mobilnem telefonu?
►Postavimo direktna vprašanja o pomembnosti:
– Kako pomembna vam je cena avtomobila?
– Kako pomembna je blagovna znamka avtomobila?
– Kako pomembna je servisna mreža?
Ali izvedemo Conjoint študijo
Povprečna pomembnost
Servisna
mreža
BZ
Cena
Garancija
Conjo
int
20
Kaj je Conjoint analiza?
►Skupno ime za množico metod
– Trade-off analysis, hybrid conjoint analysis, descrete choice modeling, preference scaling...
►Razvita v 60-ih, prve aplikacije v marketingu v zgodnjih 70-ih
►Predpostavke:
– Izdelek oz. storitev je možno opisati z določenim številom lastnosti
– Potrošniki v realni nakupni situaciji izbirajo izdelke oz. storitve celostno
► Odločitev je rezultat celostne slike, ki si jo potrošnik ustvari o izdelku oz. storitvi
►Cilj:
– Razumeti odločitve potrošnikov – njihove izbire
► Ki so rezultat kompromisov
– Izmeriti vrednost, ki jih imajo lastnosti izdelka oz. storitve za potrošnika
►Ideja je posnemati realno nakupno situacijo:
– Anketiranim predstaviti različne izdelke oz. storitve in opazovati njihovo odločanje – njihove
izbire
►“Features CONsidered JOINTly”
Conjo
int
21
Kaj je Conjoint analiza?
Osnovna ideja:
►Vsak izdelek oz. storitev lahko opišemo z
lastnostmi
– Brezalkoholna pijača = Blagovna znamka +
Embalaža + Cena
– Paket mobilne telefonije = Ponudnik + Naročnina +
Cena klicev v mobilna omrežja + Cena klicev v
stacionarno omrežje + Možnost mednarodnega
gostovanja
– Zdravilo za boleče grlo = Blagovna znamka +
Velikost pakiranja + Način doziranja + Cena +
Frekvenca jemanja
– Osebno vozilo = Blagovna znamka + Tip motorja +
Cena + Trajanje garancije
Osnovna ideja:
►Vrednost izdelka je vsota koristi posameznih
lastnosti, ki tvorijo (opisujejo) izdelek oz.
storitev
►Glede na celostno vrednotenje izdelka oz.
storitve sklepamo koliko vrednosti prinese
vsaka posamezna lastnost k celotni vrednosti
izdelka oz. storitve
– Dekompozicijska metoda
Vrednost
300
BZ, Fruc = 200
Okus, korenček = 75
Velikost polnitve, 1.5 l = 25
Conjo
int
22
Kaj je Conjoint analiza? Atributi in nivoji
►Blagovna znamka
– Nokia, Siemens, Sony-Ericsson, Samsung,...
►Cena
– 50 EUR, 75 EUR, 100 EUR,...
►Design
– Kompaktni, Preklopni, Raztegljiv
►Fotoaparat
– 640x480 pixels, 1.3M pixels, 2M pixels
►Etc.
Blagovna znamka
Velikost Design
Ekran
Igre
Prenos
podatkov
Cena
Fotoaparat
MP3 player
Teža
Povezljivost z
drugimi napravami
Radio
►Terminologija
– Atributi
– Nivoji
Conjo
int
23
Kaj je Conjoint analiza? Atributi in nivoji
Renault
Clio 1.500.000 SIT
Garancija
1 leto
Peugeot
206 1.700.000 SIT
Garancija
2 leti
Fiat
Punto 1.900.000 SIT
Garancija
3 leta
Atributi
Blagovna znamka Cena Garancija
1. nivo
Nivoji 2. nivo
3. nivo
Conjo
int
24
Kaj je Conjoint analiza? Atributi in nivoji
Renault
Clio 1.500.000 SIT
Garancija
1 leto
Peugeot
206 1.700.000 SIT
Garancija
2 leti
Fiat
Punto 1.900.000 SIT
Garancija
3 leta
Atributi
Blagovna znamka Cena Garancija
1. nivo
Nivoji 2. nivo
3. nivo
Profil / Izdelek 1
Conjo
int
25
Kaj je Conjoint analiza? Atributi in nivoji
Renault
Clio 1.500.000 SIT
Garancija
1 leto
Peugeot
206 1.700.000 SIT
Garancija
2 leti
Fiat
Punto 1.900.000 SIT
Garancija
3 leta
Atributi
Blagovna znamka Cena Garancija
1. nivo
Nivoji 2. nivo
3. nivo
Profil / Izdelek 2
Conjo
int
26
Kaj je Conjoint analiza? Atributi in nivoji
Renault
Clio 1.500.000 SIT
Garancija
1 leto
Peugeot
206 1.700.000 SIT
Garancija
2 leti
Fiat
Punto 1.900.000 SIT
Garancija
3 leta
Atributi
Blagovna znamka Cena Garancija
1. nivo
Nivoji 2. nivo
3. nivo
Profil / Izdelek 3
Conjo
int
27
Kaj je Conjoint analiza?
►Vseh možnih kombinacij: 3 x 3 x 3 = 27
►Ocenimo lahko “vrednost” vsake kombinacije
►Potrebujemo le Conjoint načrt z minimalno sedmimi pari profilov, ki jih damo
anketirancem v ocenjevanje
– 9 – 3 +1
V fazi analize
►Vrednost cene je lahko poljubna v intervalu 1.500.000 SIT – 1.900.000 SIT
– Denimo, da želimo ceno preverjati s korakom 20.000 SIT
– Vseh možnih kombinacij je potem 3 x 21 x 3 = 189
►Vrednost garancije je lahko poljubna v intervalu 1 leto – 3 leta
– Denimo, da želimo garancijo preverjati s korakom pol leta
– Vseh možnih kombinacij je potem 3 x 21 x 5 = 315
►Conjoint načrt z minimalno sedmimi pari profilov
Conjo
int
28
Kako deluje?
►Golf žogica
Razdalja Življenjska doba Cena
Golf žogica 225 do 275 metrov 18 do 54 lukenj 4.800 SIT do 7.200 SIT
►Idealna golf žogica z vidika potrošnika:
Razdalja: 275 metrov Življenjska doba: 54 lukenj Cena: 4.800 SIT
►Idealna golf žogica z vidika potrošnika proizvajalcu ne prinaša profita
►Idealna golf žogica z vidika proizvajalca:
Razdalja: 225 metrov Življenjska doba: 18 lukenj Cena: 7.200 SIT
►Idealna golf žogica z vidika proizvajalca se ne bo prodajala
►Optimalna golf žogica je verjetno nekje vmes
Conjo
int
29
Kako deluje?
54 lukenj 36 lukenj 18 lukenj
Respondent 1
275 metrov 1 2 4
250 metrov 3 5 7
225 metrov 6 8 9
54 lukenj 36 lukenj 18 lukenj
Respondent 2
275 metrov 1 3 6
250 metrov 2 5 8
225 metrov 4 7 9
Conjo
int
30
Kako deluje?
►Rangiranju pripišemo vrednosti
►Razdalja
– 275 metrov = 100
– 250 metrov = 60
– 225 metrov = 15
►Življenjska doba
– 54 lukenj = 50
– 36 lukenj = 25
– 18 lukenj = 0
►Cena
– 4.800 SIT = 70
– 6.000 SIT = 30
– 7.200 SIT = 0
►Denimo, da želimo izvedeti katero golf žogico
bi proizvajali:
– Golf žogica 1:
Razdalja: 275 metrov
Življenjska doba: 18 lukenj
Cena: 6.000 SIT
– Golf žogica 2:
Razdalja: 250 metrov
Življenjska doba: 54 lukenj
Cena: 7.200 SIT
Conjo
int
31
Kako deluje?
►Katero golf žogico bi kupil respondent 1?
Žogica 1 Žogica 2
Razdalja 275 metrov = 100 250 metrov = 60
Življenjska doba 18 lukenj = 0 54 lukenj = 50
Cena 6.000 SIT = 30 7.200 SIT = 0
SKUPAJ 130 110
Conjo
int
32
Kako deluje?
Temeljni koraki
►Definicija atributov in nivojev
– Skladno s problemom definiramo relevantne atribute in njihove nivoje
►Izdelava Conjoint načrta
– Variramo atribute in nivoje, tako da dobimo nekaj (običajno 10-30) profilov
izdelka oz. storitve
►Zbiranje podatkov
– Vprašamo anketirance, da ocenijo, rangirajo, primerjajo v parih ali izbirajo te profile.
►Izračun koristi
– Glede na te ocene, range, izbore posameznih profilov, izračunamo koliko koristi imajo
posamezni nivoji za anketiranca.
►Analize
Conjo
int
33
Kako deluje?
Analize temeljijo na
►Simulacijah
– Kateri izdelki / storitve so najbolj preferirani? Kateri izdelek / storitev bo izbran?
►Scenarijskih analizah
– Kaj se zgodi, če zvišamo ceno? Kaj se zgodi, če ponudimo boljši izdelek? Kaj se zgodi, če
konkurent zniža ceno?
►Optimizacijah
– Kakšen je optimalni izdelek / storitev? Kakšna je optimalna linija izdelkov / storitev?
► Maksimiziranje “tržnega deleža”
► Maksimiziranje prihodka
► Maksimiziranje profita
► Minimiziranje stroškov
Conjo
int
34
Kako deluje?
►Anketirancem postavimo bolj realistična vprašanja.
– Namesto, da neposredno vprašamo “Ali imate rajši Nokia 6101 ali Samsung E860, ali imate
rajši Paket Smart I ali Smart II,...”,
►... prikažemo realistične scenarije, ki so podobni realnosti na trgu
Za katero ponudbo bi se odločili?
Conjo
int
35
Kako deluje?
►Ko anketiranci delajo kompromise, izvemo, kaj je resnično pomembno in kaj ima
največjo korist.
►Če poznamo kako potrošniki vrednotijo posamezne lastnosti izdelka oz. storitve, lahko
bolje oblikujemo izdelke oz. storitve, ki maksimizirajo tržne učinke.
Mobilni telefon Paket Cena Čas vezave
Conjo
int
36
Kako deluje?
►Pomembnosti
– relativne
►Koristi
– nerazumljive
Koristi
50
3025 22
10
-10
-30
-45
10
-2
-1
147
5 6
-10
20
-5
30 20 2015
-100
20
-20
-60
-40
-20
0
20
40
60
So
ny
Eri
cs
so
n W
80
0
So
ny
Eri
cs
so
n Z
25
0i
Mo
toro
la V
3
Sa
ms
un
g E
86
0
Sie
me
ns
C7
5
Mo
toro
la V
36
0
No
kia
60
20
No
kia
61
01
So
ny
Eri
cs
so
n K
70
0i
No
kia
51
40
i
Sie
me
ns
CL
75
So
ny
Eri
cs
so
n K
30
0i
5.0
00
SIT
15
.75
0 S
IT
26
.50
0 S
IT
37
.25
0 S
IT
48
.00
0 S
IT
58
.75
0 S
IT
69
.50
0 S
IT
80
.25
0 S
IT
Sm
art
I
Sm
art
II
Sm
art
III
Ort
o S
ma
rt
12
mo
nth
s
24
mo
nth
s
Telefon Cena Paket Vezava
Pomembnost atributov
Vezava
5%Paket
25%
Telefon
50%Cena
20%
Vpliv atributa na nakupno odločitev.
Telefon predstavlja 50% nakupne
odločitve.
Toda kateri telefon ima največjo
korist za uporabnika?
Siemens CL75, Sony Ericsson
K300i, Nokia 6101
Hipotetični rezultati
Conjo
int
37
Kako deluje?
►Pozor pri koristih
BZ A 0 Rdeča 20
BZ B 10 Zelena 0
BZ C 20 Modra 40
BZ C in rdeča barva sta enako preferirani.
Modra je 2 x bolj preferirana kot rdeča.
Anketiranci sploh ne marajo BZ A
in zelene barve.
Barva ima več vpliva na izbiro izdelka kot
blagovna znamka.
Izdelek blagovne znamke A v rdeči barvi je
enako preferiran kot izdelek blagovne
znamke C v zeleni barvi.
Conjo
int
38
Kako deluje?
►Pomembnosti in koristi ne povedo celotne zgodbe
►Denimo, da imamo naslednje koristi:
Modra Rdeča Rumena
Respondent #1 50 40 10
Respondent #2 0 65 75
Respondent #3 40 30 20
---- ---- ----
Povprečje: 30 45 35
►Rdeča barva ima najvišje povprečje
►Ampak, ali sploh kdo preferira rdečo barvo?
Conjo
int
39
Kako deluje?
Simulacija
►Denimo, da vsak respondent izbere svojo najbolj preferirano barvo:
Modra Rdeča Rumena “Choice”
Respondent #1 50 40 10 Modra
Respondent #2 0 65 75 Rumena
Respondent #3 40 30 20 Modra
---- ---- ----
Povprečje: 30 45 35
►Modra je izbrana 2 x, rumena 1 x
Conjo
int
40
Kako deluje? Simulacije
Hipotetični rezultati
40 38
30
25
30
23
14
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Izhodišče Nov Samsung
Nokia Siemens Samsung Nov Samsung
37%
Conjo
int
41
Kako deluje? Simulacije
Hipotetični rezultati
40
55
35 38
30
35
20
27
30
10
45
35
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Izhodišče Pralni stroj A - višja cena Pralni stroj A - izboljšan
izdelek
Pralni stroj A - višja cena
+ izboljšan izdelek
Pralni stroj X Pralni stroj Y Pralni stroj A
Conjo
int
42
Kako deluje? Simulacije
►Linija
Izdelek Povprečna največja verjetnost
nakupa
Preferiran izdelek za %
anketiranih
BZ A, sestavina A, doziranje 2 61,9 37,0
BZ A, sestavina A, doziranje 1 52,9 38,7
BZ A, sestavina B, doziranje 3 57,6 24,4
Total 57,4 100,0
57,4 % anketiranih preferira vsaj EN izdelek iz naše linije!
Hipotetični rezultati
Conjo
int
43
Kako deluje? Simulacije
►Cenovna elastičnost
Hipotetični rezultati
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
- 15% - 10% - 5% Trenutna
cena
+ 5% + 10% + 15%
Sprememba cene
%
BZ A BZ B BZ C
-1.2
-1.3
-1.4
+ 200 SIT
BZ C = 1.200 SIT
BZ A = 1.000 SIT
Conjo
int
44
Kako deluje? Simulacije
►Navzkrižne cenovne elastičnosti
Union Laško Heineken Guinness
Union -1,81 0,56 0,32 0,27
Laško 0,41 -1,12 0,36 0,25
Heineken 0,36 0,47 -0,82 0,20
Guinness 0,25 0,21 0,22 -0,54
-2 -1 0 1 2
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
Laško
Union
Heineken
Guinness
Hipotetični rezultati
Conjo
int
45
Kako deluje? Simulacije
►Denarna vrednost nekega nivoja
Hipotetični rezultati
0
10
20
30
40
50
60
70
1.300,00 € 1.450,00 € 1.600,00 € 1.750,00 € 1.900,00 € 2.050,00 €
Cena m2
%
FIX: Garsonjera LJ 1900 EUR Garsonjera PREDMESTJE
Cca. + 120 €
1.780 €
Conjo
int
46
Kako deluje? Profiliranje
Fotoaparat 1 Fotoaparat 2 Fotoaparat 3 Nobenega od teh
BZ Canon Sony Kodak
Optični Zoom 6 x 4 x 2 x
Tip Ultra lahki Standardni Standardni
Velikost LCD ekrana 1.5 '' 2.0 '' 2.0 ''
Resolucija 6 MP 4 MP 2 MP
Video snemanje Da Ne Ne
Trajanje baterije 100 fotografij 200 fotografij 200 fotografij
Cena 200.000 SIT 180.000 SIT 150.000 SIT
Delež 20% 23% 30% 27%
Starost < 30 10% 20% 25% 45%
Starost 30+ 30% 40% 20% 10%
Moški 25% 60% 10% 5%
Ženske 55% 5% 5% 35%
Dohodek < 150.000 SIT 5% 10% 30% 55%
Dohodek 150.000 SIT + 70% 20% 0% 10%
Hipotetični rezultati
Conjo
int
47
Kako deluje? Segmentacija
►Segmentacija
Hipotetični rezultati
Rastoči dom
45%
Prvi dom
30%Funkcionalni dom
25% Lokacija; Ljubljana
Nizka cena
Manjše kvadrature
:: M / Ž, mlajši, nizek dohodek ::
Večje kvadrature
Lokacija; tudi predmestje
:: M / Ž, srednjih let, mlade družine ::
Infrastruktura; parkirišče
Lokacija; tudi predmestje
:: Ž, starejši 51+ ::
Conjo
int
48
Kako deluje? Mehki dejavniki
55
45
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Pomembnost
Blagovna znamka Cena
30
20
35
8
15
5
1830
10
2410
45
2025
5
Total Blagovna znamka A Blagovna znamka B
Nepojasnjeno Zanesljivost Kakovost Inovativnost Zaupanje
Ko
rist
i B
Z
Hipotetični rezultati
Conjo
int
49
Simulacije - metode
►First Choice
– Pravilo “Zmagovalec pobere vse”
►Share of Preference
– Verjetnostni model
►Share of Preference with product similarity
– Izdelki in storitve, ki so si zelo podobni -> linije
►Randomized First Choice
►Purchase Likelihood
– Inovacije, ni konkurence
Conjo
int
50
Simulacije - Zakaj so pomembne?
►Konkurenčni okvir - učinki delovanja konkurence
►Preigravanje scenarijev, “What-If games”
– Snovanje novega izdelka
– (Re)pozicioniraje
– Cenovne strategije ...
►Odsevajo realno nakupno obnašanje – izbire!
►Prevedejo “nerazumljive” koristi v razumljive deleže
►Informacije so prevedljive v konkretne tržne akcije in ukrepe
Conjo
int
51
Simulacije - Kaj moramo vedeti?
►Popolni trg / informacije
►Vsi izdelki / storitve so enako dostopni
►Vsi izdelki so enako dolgo prisotni na trgu
►Enaka učinkovitost oglaševanja, prodajnikov ipd.
►Anketirali smo “prave” ljudi
►Vključili smo relevantne atribute in nivoje
Conjo
int
52
Simulacije - Kaj moramo vedeti?
►Conjoint analiza NE napoveduje dejanskih tržnih deležev!
– Vpogled v dinamiko dogajanja na trgu
– Lahko se zelo približamo dejanskim tržnim deležem
►Pri analizi in simulacijah se z analitičnimi utežmi lahko približamo obstoječemu stanju
na trgu.
– Analitične uteži, ki jih lahko pripišemo posameznim izdelkom / blagovnim znamkam lahko
odsevajo:
– Trenutni tržni delež – ne priporočamo!
– Zgodovino (leta prisotnosti na prodajnem mestu i.e. seznanjenost in navajenost potrošnikov)
– Penetracijo na prodajnem mestu (delež prodajnih mest, na katerih lahko potrošniki kupijo
izdelek)
– Oglaševalske napore…
Conjoint
Odmor, odmor, odmor
Conjo
int
54
Tipi Conjoint analize
►Tradicionalni Conjoint, ’60, ‘70
►Adaptive Conjoint Analysis (ACA), ‘80
►Choice-Based Conjoint (CBC) oz. Discrete Choice Modeling (DCM), ’90
►Max-Diff scaling, ‘00
►Adaptive Choice Based Conjoint – v razvoju
Conjo
int
55
Tipi Conjoint analize Tradicionalni Conjoint
►Paul Green (“oče” Conjoint analize) vodja razvoja
►Izdelek oz. storitve mora biti prikazan z vsemi lastnosti, ki jih vključimo v načrt. Conjoint
polnega profila (Full profile).
►Z naraščanjem števila atributov ter števila nivojev izdelka oz. storitve naloga za
respondenta postane zelo kompleksna.
Conjo
int
56
Tipi Conjoint analize Tradicionalni Conjoint
►V fazi anketiranja lahko prikazujemo
– Samostojen profil izdelka oz. storitve
Conjo
int
57
Tipi Conjoint analize Tradicionalni Conjoint
►V fazi anketiranja lahko prikazujemo
– Par profilov izdelka oz. storitve
Conjo
int
58
Tipi Conjoint analize Tradicionalni Conjoint
►Prednosti
– Uporaben tako za oblikovanje izdelka oz. storitve kot za cenovne študije
– Lahko se izvaja klasično (svinčnik / papir), računalniško podprto (CATI, CAPI) in na internetu
– Prikazuje se izdelke z vsemi atributi – polni profil
– Lahko se uporablja na majhnih relativno homogenih vzorcih (20, 30, 40, 50)
– Lahko izvajamo t.i. “Component pricing” načrte
►Slabosti
– Izvedba študij, ki zahtevajo veliko število atributov
► Npr. Več kot 10 – rešitev Micro-Macro Conjoint
► Optimalno 6 do 8 atributov
– CBC bolj realističen z vidika anketirancev
Conjo
int
59
Tipi Conjoint analize Adaptive Conjoint analysis ACA
►Razvil Richard Johnson (“boter” Conjoint analize) v 80-ih letih, Sawtooth Software
►Z namenom proučevati večje število atributov in nivojev kot je to možno s tradicionalno
metodo.
►Metoda se “prilagaja” odgovorom respondenta in se tako osredotoča na tiste lastnosti
in nivoje, ki so za respondenta najbolj relevantni.
►Respondentom je možno prikazovati le delne profile izdelka oz. storitve (partial profile)
in ne samo celotnega profila izdelka oz. storitve (full profile).
ACA
Conjo
int
60
Tipi Conjoint analize Adaptive Conjoint analysis ACA
►Prednosti
– Možnost merjenja večjega števila atributov
– Intervju je bolj zanimiv za anketirance (prilagajanje odgovorom)
– Možnost kontrole nad kompleksnostjo intervjuja (delni profil)
– Učinkovit intervju: veliko informacij
– Lahko se izvaja na zelo majhnem, relativno homogenem vzorcu (10)
►Slabosti
– Izguba realizma zaradi delnih profilov (če se odločimo za delne profile)
► Atributi, ki niso vključeni v profil so “konstantni” – izdelka v paru se v izločenem atributu ne razlikujeta – težka
naloga za anketiranca
– Cenovne študije – podcenjuje pomembnost cene - rešitev Dual-Conjoint
– Zahteva računalniško podprt intervju
Conjo
int
61
Tipi Conjoint analize Choice Based Conjoint CBC
►Razvita v zgodnjih 90-ih.
►Anketiranci izbirajo med dvema ali več profili izdelka oz. storitve.
►Možnost “ne izbire” ali “konstantne alternative”
– anketiranci imajo možnost, da v posamezni nalogi ne izberejo izdelka oz. storitve (“Ne bi izbral
nobenega od teh”)
– Ali izbora “konstantne alternative” (“Ostal bi pri trenutnem ponudniku”)
► dodatna kakovost v prid realističnosti
►Predpostavlja večje vzorce kot tradicionalni Conjoint in ACA. Vsaj 150!
►Bolj kompleksna analiza.
►Teoretično lahko analiziramo tudi do 30 atributov. Praktično: 5 - 10.
►Analizira izbire in ne preferenc (Trad. Conjoint in ACA Conjoint – preferenčna modela)
Conjo
int
62
Tipi Conjoint analize Choice Based Conjoint CBC
Če bi imeli v trgovini na izbiro samo spodnje pločevinke piva, katero bi kupili oz. izbrali?
NOBENE
OD
TEH
169 SIT 188 SIT 283 SIT 207 SIT
Conjo
int
63
Tipi Conjoint analize Choice Based Conjoint CBC
Conjo
int
64
Tipi Conjoint analize Choice Based Conjoint CBC
►Prednosti
– Najbolj realistična: izbiramo med izdelki
– Možnost “ne izbire”
– Lahko se izvaja klasično (svinčnik & papir), računalniško podprto (CATI, CAPI) in na internetu
– Cenovne študije
– Posebni conjoint načrti
► Delni profili (če imamo veliko število atributov)
► Alternativni načrti (ko imajo izdelki specifične atribute: prevoz v službo – Avto (parkirnina), Avtobus (cena,
frekvenca)
►Slabosti
– Večji vzorci (vsaj 150)
– Maksimalno število atributov: 10
– Malo informacij
– Nimamo individualnih ocen – rešitev CBC/HB
Od simulacij k optimizaciji
Conjo
int
66
Od simulacij k optimizaciji
►Simulacije so le majhen korak k optimizaciji
– Upoštevajo konkurenčni okvir
– Upoštevajo heterogenost porabnikov
– Napovedujejo dinamiko dogajanja na trgu
►Simulacije dajejo odgovor na vprašanje
– “Kako dober bo TA izdelek?”
►Raziskovalci pa porabimo ogromno časa, da najdemo odgovor na vprašanje:
– “Kateri izdelek bo najboljši, najbolj optimalen?”
►Leto 2003
– Prve komercialno dostopne metode optimizacij (Sawtooth Software)
Conjo
int
67
Od simulacij k optimizaciji
Ogromno različnih konfiguracij izdelka / storitve
►4 atributi, vsak 4 nivoje -> 256 možnih kombinacij!
►10 atributov, vsak 5 nivojev -> 5¹º možnih konfiguracij izdelka / storitve, skoraj 10
milijonov!
►Če optimiziramo več izdelkov hkrati, je prostor še večji
Conjo
int
68
Od simulacij k optimizaciji
►Optimizacije
– Tržni delež
– Promet
– Profit
– Minimiziranje stroškov
– TURF problemi
Conjo
int
69
Od simulacij k optimizaciji
►Ključ do najbolj uporabnih optimizacij so stroški
►Težko dobimo / dobite dobre informacije o stroških
– Tudi približki so izjemno uporabni!
►Kako vključimo stroške v Conjoint
– Vsak nivo atributa posebej
► Embalaža 1 l = 10 SIT
► Embalaža 1.5 l = 12 SIT
► Embalaža 2 l = 15 SIT
– Ali kombinacija nivojev različnih atributov
► Embalaža 1 l in okus pomaranče = 12 SIT
► Embalaža 1.5 l in okus jagode = 15 SIT
► Embalaža in okus borovnice = 17 SIT
– Vsaka BZ (proizvajalec) ima lahko različne stroške
Conjo
int
70
Od simulacij k optimizaciji
Ne moremo dobiti stroškov!
►Zelo uporabne so tudi optimizacije, ki upoštevajo cene “komponent” izdelka
(Component-Based Pricing)
►Vsaki komponenti (nivoju atributa) določimo zvišanje osnovne cene izdelka
– Osnovna cena avtomobila = 2.700.000 SIT
– Izmenjevalnik CD-jev = 85.000 SIT
– GPS = 200.000 SIT
– Lita platišča = 250.000 SIT
►Pomaga!
– Izognemo se trivialnim rešitvam
Conjo
int
71
Optimizacija
Metode optimizacije:
►Exhaustive Search
– Pregleda vse možne kombinacije
► Vedno najde najboljšo rešitev
► Časovno potratno
► Nash: 2 ure!
►Hill-Climbing metode
– Grid Search
– Gradient Search
– Stochastic Search
► Lokalno optimalne
►Genetični algoritmi
– Ideja temelji na conceptu Darwinove teorije
Pro
fit
Tip embalaže
Okus
Conjo
int
72
Optimizacija
►Genetični algoritem
– Vsak izdelek / storitev je “kromosom”
– Vsak atribut je “gen”
Znamka in
model Cena Paket Vezava
Produkt 1 Nokia 6101 15.000 SIT Smart I. 12 months
Produkt 2 Motorola V360 10.000 SIT Smart III. 24 months
Produkt 3 Samsung E860 45.000 SIT Orto Smart 12 months
...
Produkt 300 Siemens C75 15.000 Smart III. 24 months
kromosomi
geni
Conjo
int
73
Optimizacija
►Generiraj množico naključnih produktov – kromosomov
– Npr. 300 iz možnih 768 produktov (12 telefonov x 8 cen x 4 paketi x 2 časovne vezave)
– Razvrsti produkte glede na nek kriterij (korist, preferenčni delež, dohodek, profit)
Znamka in
model
Cena Paket Vezava Delež /
dohodek/
profit...
Produkt 1 Nokia 6101 15.000 SIT Smart I. 12 months 10%/10M/2M
Produkt 2 Motorola V360 10.000 SIT Smart III. 24 months 8%/8M/3M
Produkt 3 Samsung E860 45.000 SIT Orto Smart 12 months 7,9%/6M/4M
...
Produkt 300 Siemens C75 15.000 Smart III. 24 months 0,3%/1M/0.75M
Conjo
int
74
Optimizacija
►Ohrani najbolj uspešne in zavrži najmanj uspešne produkte
Znamka in
model
Cena Paket Vezava Delež/dohodek/profit...
Produkt 1
Produkt 2
Produkt 3
...
...
...
Produkt 150
Produkt 151
Produkt 152
Produkt 298
Produkt 299
Produkt 300
Ohrani najbolj
uspešne
Zavrži najmanj
uspešne
Conjo
int
75
Optimizacija
►Naj se najbolj uspešni “parijo med seboj”. “Potomci” naj zamenjajo tiste, ki smo jih
zavrgli.
– Predpostavljamo, da najbolj uspešni starši “producirajo” uspešne potomce.
– Potomci so kombinacija lastnosti staršev
►Potomci so funkcija dedovanja in mutacije:
– Vsak potomec je kombinacija lastnosti starša, prav tako pa je podvržen mutacijam.
Znamka in model Cena Paket Vezava
Starš A Produkt A Nokia 6101 15.000 SIT Smart I. 12 months
Starš B Produkt B Samsung E860 45.000 SIT Orto Smart 12 months
Potomec C Produkt C Nokia 6101 45.000 SIT Orto Smart 24 months
Dedovanje Mutacija
Sta
rši s
e p
ari
jo .
..
... in imajo potomca
Conjo
int
76
Optimizacija
►Ponovi
– Razvrsti produkte glede na nek kriterij (korist, preferenčni delež, dohodek, profit)
– Zavrži najmanj uspešne
– Parjenje, produkcija potomcev
►Ponavljaj toliko časa…
►... dokler ne pridemo do generacije v kateri ne opazimo značilnih izboljšav
– Npr. ko v 5-ih generacijah ni več značilnih izboljšav.
►Pokaži “n” najbolj uspešnih,
– Npr.: pokaži 20 najboljših izdelkov
Primer
Conjo
int
78
Primer
►BZ
– JVC
– RCA
– Sony
►Velikost ekrana
– 25 ‘’
– 26 ‘’
– 27 ‘’
►Kakovost zvoka
– Mono
– Stereo
– Surround
►Blokiranje kanalov
– Da
– Ne
►Slika v sliki
– Da
– Ne
►Cena
– 300 $
– 350 $
– 400 $
– 450 $
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
79
Pomembnost
Slika v sliki
13,1%
Cena
22,1%
Kakovost zvoka
23,5%Blokiranje kanalov
11,5%
BZ
18,6% Velikost ekrana
11,1%
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
80
Koristi
Koristi
-28,6
-1,5
30,0
-28,4
0,1
28,3
-71,5
23,8
47,7
-24,1
24,1
-34,2
34,2
53,8
31,6
-19,7
-65,7
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80JV
C
RC
A
So
ny
25"
ekra
n
26"
ekra
n
27"
ekra
n
Mo
no
zvo
k
Ste
reo
zvo
k
Su
rro
un
d z
vo
k
Bre
z b
lokir
an
ja k
an
alo
v
Blo
kir
an
je k
an
alo
v
Bre
z s
like v
sliki
Slika v
skili
300 $
350 $
400 $
450 $
ko
rist
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
81
Stanje
JVC 2
11,9%
JVC 1
8,2%
SONY 2
58,5% SONY 1
21,3%
BZ Velikost ekrana Kakovost zvoka Blokiranje kanalov Slika v sliki Cena
JVC 1 JVC 25'' Mono Ne Ne 300
JVC 2 JVC 26'' Stereo Da Ne 375
SONY 1 SONY 26'' Stereo Ne Da 400
SONY 2 SONY 27'' Surround Da Da 450
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
82
Cilj
►RCA želi na trg lansirati dva televizorja
►Kakšna naj bo optimalna konfiguracija?
Conjo
int
83
Prihodek
BZ Velikost ekrana Kakovost zvoka Blokiranje kanalov Slika v sliki Cena
JVC 1 JVC 25'' Mono Ne Ne 300
JVC 2 JVC 26'' Stereo Da Ne 375
SONY 1 SONY 26'' Stereo Ne Da 400
SONY 2 SONY 27'' Surround Da Da 450
RCA 1 RCA ? ? ? ? ?300-450?
RCA 2 RCA ? ? ? ? ?300-450?
Prihodek Delež BZ Velikost ekrana Kakovost zvoka Blokiranje kanalov Slika v sliki Cena
RCA 1 $78.387.839 23,6 RCA 27'' Stereo Da Da 332,44
RCA 2 $161.277.442 46,0 RCA 27'' Surround Da Da 350,43
Total $239.665.282 69,6
8,243,13
11,93
2,56
21,31
4,83
58,5
19,9
23,6
46,0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Base Sc. 3
JVC 1 JVC 2 SONY 1 SONY 2 RCA 1 RCA 2
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
84
Profit
Osnovni strošek $180
25" ekran $0
26" ekran $20
27" ekran $35
Mono zvok $0
Stereo zvok $25
Surround zvok $40
Brez blokiranja kanalov $0
Blokiranje kanalov $15
Brez slike v sliki $0
Slika v skili $30
BZ Velikost ekrana Kakovost zvoka Blokiranje kanalov Slika v sliki Cena
JVC 1 JVC 25'' Mono Ne Ne 300
JVC 2 JVC 26'' Stereo Da Ne 375
SONY 1 SONY 26'' Stereo Ne Da 400
SONY 2 SONY 27'' Surround Da Da 450
RCA 1 RCA ? ? ? ? ?300-450?
RCA 2 RCA ? ? ? ? ?300-450?
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
85
Profit
Profit Prihodek Delež Strošek enote BZVelikost
ekrana
Kakovost
zvoka
Blokiranje
kanalov
Slika v
slikiCena
RCA 1 $26.462.788 $84.701.425 23,3 $250 RCA 25'' Stereo Da Da $363,60
RCA 2 $32.605.597 $111.866.960 26,4 $300 RCA 27'' Surround Da Da $423,41
Total $59.068.385 $196.568.385 49,7 $550
8,24 5,68
11,93
4,26
21,31
10,51
58,5
29,8
23,3
26,4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Base Sc. 4
JVC 1 JVC 2 SONY 1 SONY 2 RCA 1 RCA 2
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
86
Prihodek vs. Profit
Velikost
ekrana
Kakovost
zvoka
Blokiranje
kanalov Slika v sliki Cena
Tržni
delež
Optimizacija prihodka RCA 1 27 ‘’ Stereo Da Da $ 332,44 23,6 %
RCA 2 27 ‘’ Surround Da Da $ 350,43 46,0 %
Optimizacija profita RCA 1 25 ‘’ Stereo Da Da $ 363,60 23,3 %
RCA 2 27 ‘’ Surround Da Da $ 423,41 26,4 %
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
87
Tržni delež
Osnovna cena $310
25" ekran $0
26" ekran $25
27" ekran $30
Mono zvok $0
Stereo zvok $30
Surround zvok $45
Brez blokiranja kanalov $0
Blokiranje kanalov $20
Brez slike v sliki $0
Slika v skili $35
BZ Velikost ekrana Kakovost zvoka Blokiranje kanalov Slika v sliki Cena
JVC 1 JVC 25'' Mono Ne Ne 300
JVC 2 JVC 26'' Stereo Da Ne 375
SONY 1 SONY 26'' Stereo Ne Da 400
SONY 2 SONY 27'' Surround Da Da 450
RCA 1 RCA ? ? ? ? ?
RCA 2 RCA ? ? ? ? ?
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Conjo
int
88
Tržni delež
Delež Prihodek BZVelikost
ekrana
Kakovost
zvoka
Blokiranje
kanalov
Slika v
slikiCena
RCA 1 25,9 $113.750.000 RCA 27'' Surround Da Da 440
RCA 2 13,1 $44.431.818 RCA 25'' Stereo Ne Ne 340
Total 38,9 $158.181.818
8,24 5,11
11,93
5,97
21,31
13,07
58,5
36,9
25,9
13,1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Base Sc. 5
JVC 1 JVC 2 SONY 1 SONY 2 RCA 1 RCA 2
Vir: Sawtooth Software, ASM paper
Popotnica
Conjo
int
90
Popotnica
►Atributi in nivoji
– Relevantnost
► Potrošnik
► Ponudnik
– Mikro / Makro
– Zaupajte nam
► Prepovedi
► “Nesmiselne” kombinacije
►Simulacije
– Še pred načrtovanjem Conjoint študije imejte pripravljene možne scenarije, ki bi jih želeli
preveriti
►Optimizacije
– Pomagajte si / nam s stroški (tudi približki) ali cenami komponent
►Časovna komponenta
Conjo
int
91
Conjoint malo manj resno
Conjo
int
92
Conjoint malo manj resno
Conjo
int
93
Conjoint malo manj resno
MOŠKI SLO TUJCI
Ljubezen 8,8 8,2
Zdravje 4,8 20,9
Sreca 42,7 5,7
Denar 2,6 11,0
Seks 17,6 28,4
Kariera 23,5 25,9
ŽENSKE SLO TUJCI
Ljubezen 7,7 17,3
Zdravje 18,5 12,7
Sreca 9,2 20,3
Denar 12,5 13,9
Seks 27,5 12,4
Kariera 24,7 23,5
Pomembnosti
Conjo
int
94
Conjoint malo manj resno
MOŠKI SLO TUJCI
Ženskam se bom zdel neverjetno
zapeljiv26,6 18,1
Naučil se bom razumeti ženske -0,4 -30,9
Svetovno nogometno prvenstvo bo
odslej vsako leto-26,2 12,9
Prenehal bom kaditi -14,0 -52,1
Znebil se bom trebuščka 14,6 73,2
Ne bom si več kvaril oči ob gledanju
pornografije na internetu-0,6 -21,2
Našel bom štiri peresno deteljico -108,7 20,3
Ne bodo mi ukradli avtoradia -39,0 -6,4
Izžreban bom v nagradni igri Playboya 147,7 -13,9
Denarja ne bom nikoli pogrešal -3,2 -37,2
Zaslužil bom več kot žena 9,5 28,8
Vsi bodo mislili, da imam več denarja,
kot ga bom zares imel-6,3 8,4
Zapeljal bom Natalijo Verboten / J.
Lopez-30,4 67,1
V postelji bom poskusil v troje 68,1 -103,1
Moj korenjak bo ubogal na besedo -37,7 36,1
Nihče ne bo opazil mojega lenarjenja na
delovnem mestu
-83,4 64,9
Dobil bom privlačno sodelavko25,9 -90,4
Za manj dela bom bolje plačan 57,4 25,5
ŽENSKE SLO TUJCI
Spoznala bom princa na belem konju 16,0 -45,8
Vili Resnik / E. Iglesias bo izdal novo
zgoščenko z najlepšimi baladami-30,1 -12,1
Moški me bodo razumeli 14,1 57,9
Prsi se mi bodo naravno povečale za
eno številko16,8 17,1
Vedno bom pripravljena na menstruacijo -63,9 -46,8
Nobeni čevlji me ne bodo ožulili 47,1 29,6
Brez težav bom našla parkirno mesto v
bližini službe1,2 65,9
Vedeževalka mi bo dala popust za redne
stranke-28,1 -10,1
Sodelavki bo počil silikonski vložek 27,0 -55,7
Denar mi bo vsak konec meseca
čudežno ostajal-13,0 33,7
Ujela bom najboljše razprodaje -31,0 16,1
Skriti ljubimec me bo bogato razvajal 44,0 -49,7
Ne bom se znašla v postelji z moškim, ki
mu smrdi iz ust-30,3 17,5
Poskusila bom nove ljubezenske
položaje97,5 -45,9
Vsaj trikrat bom šla na zabavo brez
spodnjega perila-67,2 28,3
Uspešnejša bom od svoje najboljše
prijateljice-82,0 62,5
Šef mi bo ponudil napredovanje prek
postelje16,0 15,7
Ne bom zamujala na sestanke 66,0 -78,2
Ljubezen
Zdravje
Sreča
Denar
Seks
Kariera
Koristi
Conjo
int
95
Conjoint malo manj resno
MOŠKI SLO TUJCI
Najboljše želje 67,1 53,8
NIČ 32,9 46,2
ŽENSKE SLO TUJCI
Najboljše želje 58,4 100,0
NIČ 41,6 0,0
Kdo bi “kupil” Aragonovo čestitko?
Conjo
int
96
“Life is one big conjoint analysis . . . one tradeoff after another.”
– Paul E. Green