149 Kljucni Marketing Koncepti

7/24/2019 149 Kljucni Marketing Koncepti

1/36

KLJUNI MARKETING KONCEPTI

POJAM MARKETINGA

Marketing je poslovna ilo!oija i aktivnost "s#jerena na !a$ovoljavanje potro%a&a na tr'i%t"(saglasno nji)ovoj k"povnoj #o*i i "! ostvarenje pri#jerene $o+iti,

Marketing je siste# #e-"so+no pove!ani) poslovni) aktivnosti koji !a .ilj i#a $a se planira(o$re$i .ijena( pro#ovira i $istri+"ira proi!vo$/"sl"ga " skla$" sa 'elja#a sa$a%nji) ipoten.ijalni) k"pa.a,Marketing o+")vata sve aktivnosti "s#jerene na !a$ovoljavanje potre+a i 'elja potro%a&a kro!ra!#jen" ro+a i "sl"ga, Marketing je proita+ilno !a$ovoljavanje k"pa.a, 0P)ilip Kotler1,2a!i&ni aspekti #arketinga s"3 poslovno ilo!oski( siste#ski i "nk.ionalni ,4ato %to #arketing $onosi koristi na%oj ir#i( a to s" slje$e*e koristi3

5 jasan i$entitet na tr'i%t"5 lojalne k"p.e i "!astopn" pro$aj"5 eikasno iskori%tenje kapa.iteta5 konstantan porast vrije$nosti5 ve*" $o+it

Marketing kreira korisnosti !a potro%a&e3 korisnost o+lika( korisnost #jesta( korisnost vre#ena ikorisnost vlasni%tva,

1. MARKETING KAO POSLOVNA FILOZOFIJA

Poslovna ilo!oija #arketinga !na&i aktivan stav pre#a 'elja#a i potre+a#a potro%a&atj, ok"siranje na k"p.a( jer na slo+o$no# tr'i%t" ''kupac je Kralj''.Poslovna ilo!oija #arketinga nas "p"*"je na35 integralan prist"p kreiranj"( postavljanj" i reali!iranj" aktivnosti " privre$no# 'ivot"65 op*e $r"%tveni !na&aj #arketinga koji se ne is.rplj"je sa#o " o+lasti#a #aterijalne

proi!vo$nje nego " .ijelo# siste#" 'ivljenja,

2. MARKETING KAO POSLOVNI SISTEM

MIKRO57I7TEM MARKETINGA pre$stavlja sk"p inp"ta i aktivnosti koji#a je .ilj eikasnoposl"'ivanje tra'nje !a proi!vo$i#a/"sl"ga#a po$"!e*a( te eikasno kori%tenje raspolo'ivi)res"rsa p"te# ko#+iniranja inp"ta i aktivnosti,Osnovni ele#enti #ikro5siste#a s" inp"ti( pro.esi i o"tp"ti i po$ "tje.aje# s" okr"'enja jer s" ipotro%a&i " okr"'enj",

MAKRO57I7TEM MARKETINGA pre$stavlja #e-"so+no pove!ani siste# aktivnosti poje$ini)instit".ija koje sa svoji# #ikro5siste#i#a #arketinga tre+a $a osig"raj" eikasno !a$ovoljenjein$ivi$"alni) i $r"%tveni) potre+a( te eikasno i eektno kori%tenje raspolo'ivi) res"rsa,

Inp"ti #akro5siste#a #arketinga s"3 instit".ije koje $irektno s"$jel"j" " pokretanj" ro+e/"sl"ga0proi!vo$nje( sao+ra*aj( trgovina,,1( instit".ije koje taj pro.es po#a'" $irektno ili in$irektno 0kao+ankarstvo( osig"ravaj"*e k"*e(,,1 i instit".ije koje kontroliraj" i reg"liraj" #akro5siste##arketinga 0$r'avne "stanove( aso.ija.ije s"+jekata,,1,

3. MARKETING KAO POSLOVNA FNK!IJA

Marketing kao #ikro5"nk.ija pre$stavlja pro.es $elegiranja o$re-eni) "nk.ija spe.ijali!irano#$ijel" pre$"!e*a koji tre+a $a o+avi o$re-ene aktivnosti " .ilj" !a$ovoljenja potre+a potro%a&a ira.ionalnog iskori%tenja lj"$ski) i #aterijalni) aktora,

1


2/36

Makro5"nk.ija #arketinga o+avlja se po#o*" spe.ijali!irani) instit".ija koje tre+a $a ra!vijaj"o$govaraj"*e aktivnosti " okvir" svoje #ikro5"nk.ije #arketinga,

". INTER#IS!lPLINIRANOST MARKETlNGA

Marketing kao na"&na $is.iplina pove!an je sa ni!o# na"ka koje !a pre$#et pro"&avanja i#aj"ekono#ske i poslovne pro.ese( &ovjeka i njegov na&in 'ivota, Pravo je pove!ano sa#arketingo# !ato %to se !na&ajno po$r"&je #arketinga pravno reg"lira, Etika i#a !na&ajan

"tje.aj na #arketing !ato %to !na&ajn" "log" " o$vijanj" #arketing5pro.esa i aktivnosti( pore$pravne reg"lative( i#aj" op*epri)va*ene nor#e koje nis" pre$#et pravne reg"lative ve* i)i!gra-"j" svi "&esni.i #arketinga, Te)nolo%ke na"ke s" pove!ane sa #arketingo# jerte)nolo%ka $ostign"*a i nji)ova pri#jena o$re-"j" i "tje&" na ra!voj #arketinga kao na"ke iposlovne prakse, Politi&ke na"ke ka$a !a pre$#et pro"&avanja i#aj" na&ine i!gra$nje$r"%tveni) o$nosa( "sko s" pove!ane sa #arketingo#, Pove!anost #arketinga sa ostali#na"ka#a ne !na&i $a 8j"$i koji se +ave #arketingo# tre+aj" +iti proesional.i " svi# po$r"&ji#a

jer je to i ne#og"*e, Me-"ti#( potre+no je po!navati na"&ni $oprinos ovi) $is.iplina ra!voj"#arketinga i o#og"*iti nji)ov" pri#jen" " #arketing"( te s"ra$nj" sa str"&nja.i#a i! o+lasti koja#og" $ati $oprinos rje%avanj" neke pro+le#atike i! #arketinga,

$. INTERFNK!IONALNOST MARKETINGAMarketing kao "nk.ija pove!an je sa ostali# "nk.ija#a " po$"!e*" kao %to to nije niti je$na$r"ga "nk.ija "n"tar po$"!e*a 0proi!vo$na( inan.ijska( istra'iva&ko5ra!vojna( "nk.ija"pravljanja i r"kovo-enja( ka$rovska( planska1,

%. INTERINSTIT!IONALNOST MARKETINGA

U #arketing se "klj"&"je veliki +roj instit".ija naro&ito ka$a ga pos#atra#o kao #akro5siste# i"nk.ij" 0privre$ni i vanprivre$ni s"+jekti( proi!vo-a&i( trgov.i( #e$iji( $r'avne instit".ije(aso.ija.ije ,, 1,

&. #RTVENI ZNA(AJ MARKETINGA

5 eikasno i eektno kori%tenje res"rsa3 #arketing "tje&e i "s#jerava aloka.ij" svi) res"rsa( te isa# pro.es #arketinga anga'ira !na&ajne res"rse pa stoga i pro$"ktivnost( ekono#i&nost irenta+ilnost kori%tenja anga'irani) res"rsa "tje&e $irektno na o+i# in$ivi$"alnog i $r"%tvenog+ogatstva, Marketing spo!naje $aj" o$govor3 %ta( ka$a( koliko i !a koga proi!vo$iti,

5 "$r"'ivanje ra$a i sre$stava3 olak%ava pro.es planiranja( eli#inira $ispropor.ije " ra!voj"privre$e i privre$ne inrastr"kt"re( kao i privre$ne na$gra$nje 0o+ra!ovanje( !$ravstvo( k"lt"ra1,5 kvalitet 'ivota i potro%nje3 #arketing "tje&e na to %ta *e se proi!vo$iti( kako *e se topre!entirati i kako *e to $o+ro potro%a& koristiti( $a li *e !a$ovoljiti potre+e " .ijelosti ili sa#o

$jeli#i&no, Potre+no je ra!vijati o$govaraj"*i kvalitet 'ivota koji se ne !avr%ava ti#e $a neko$o+ro proi!ve$e#o i renta+ilno pro$a#o( nego $a to ostvari#o na na&in $a potro%a& osjeti $as#o ti# $o+ro# rije%ili njegov pro+le#, Takav prist"p !a)tijeva velike napore svi) #ikro5siste#a#arketinga,5 planski prist"p " rje%avanj" poslovni) pro+le#a i integra.ij" in$ivi$"alnog " $r"%tvenoplaniranje3 stvaranje o$re-eni) navika " potro%nji i post potro%nji 0npr(o&"vanje 'ivotne sre$ine1(sastavni je $io #arketinga kao #ikro i #akro5siste#a i "nk.ije,

4na&ajno "tje&e na kvalitet in$ivi$"alnog i sve"k"pnog $r"%tvenog 'ivota(Ra!vija po!itivne i pri!nate $r"%tvene vrije$nosti,

K)*kure*+,ke pre-*),+ ,u/ kvalitet( "sl"ga i .ijena.

2


3/36

II 9 TR:I;TE(


4/36

3. SEGMENTIRANJE TR0ITA

Pore$ nave$ene op%te po$jele tr'i%ta( sa stanovi%ta siste#a i "nk.ije #arketinga( tr'i%te se#o'e po$ijeliti i sa stanovi%ta potro%a&a na "'e sk"pine " okvir" svakog o$ nave$eni) tr'i%ta,Po$jela tr'i%ta na "'e sk"pine i#a !a .ilj $a se $o+ije )o#ogena sk"pina potro%a&a sai$enti&ni# 0ili pri+li'no i$enti&ni#1 aktori#a k"povine ili potro%nje,

7eg#entiranje tr'i%ta je pro.es po$jele tr'i%ta na )o#ogene sk"pine potro%a&a na!iva seseg#entiranje( a $io tr'i%ta koji se $o+ije pro.eso# seg#entiranja na!iva se tr'i%ni seg#ent,7eg#entiranje tr'i%ta "klj"&"je $ieren.iranje proi!vo$a( ali sa $r"ga&iji) pola!ni) osnova,Pola!ne osnove s"3 postojanje )eterogenosti tr'i%ta i ra!li&itost potre+a !a o$re-eni#proi!vo$o#, Ot"$a prvo tre+a po$ijeliti tr'i%te na )o#ogene sk"pine potro%a&a na koje se #o'epri#ijeniti je$instveni #arketing progra#, 7eg#entiranje tr'i%ta i#a i svoj" .ijen", Nai#e tre+ai#ati " vi$" $a je op%ta te'nja potro%a&a $a i!gra$e svoj i$entitet " o+lasti potro%nje, ;to je ve*ik"lt"rni nivo i $o)o$ak( to s" lj"$i #anje skloni $a pri)vataj" #eto$e i sre$stva pona%anja "potro%nji koja i# na#e*e #asovna proi!vo$nja,Osnovni .ilj seg#entiranja je prilago-avanje .ijelog #arketing5progra#a o$re-enoj sk"pinipotro%a&a koji i#aj" )o#ogen" ili pri+li'no )o#ogen" potre+", 7eg#enta.ija tr'i%ta !na&ipo$jel" na pose+ne gr"pe k"pa.a koje i#aj" iste ili sli&ne op*e karakteristike i potre+e,

Se2e*+ra*je +r45+a l6*e p)+r)5*jeU seg#entiranj" tr'i%ta li&ne potro%nje #og" se "potrije+iti ra!li&iti kriteriji koji se +a!iraj" na3

geograski#( $e#ograski#( ekono#ski# o+ilje'ji#a(

koli&ine potro%nje o$re-enog proi!vo$a i "!roka potro%nje(

"!ro&no5poslje$i&ni kao najnoviji #eto$a koji se +a!ira na "tvr-ivanj" "!roka potro%nje i koristi koje potro%a& $o+ija o$ tog proi!vo$a,

Priliko# seg#entiranja naj&e%*e ko#+inira#o a1, kriterije( te seg#enta.iji prist"pa#o naosnov" slje$e*i) o+ilje'ja3a1 $e#ograski po$a.i 0geograsko po$r"&je( sastav poro$i.e( veli&ina poro$i.e( o+ra!ovanje i

!ani#anje $o#a*ina( $o)o$ak poro$i.e( etni&ko porijeklo( stan( poro$i&ni stat"s(+roj !aposleni) " poro$i.i16

+1 o+li.i pona%anja 0koli&ina potro%nje proi!vo$a( pret)o$na isk"stva sa proi!vo$o#(preeren.ija !a o$re-en" #ark"( govorni je!ik( $r"%tveni stat"s( 'ivotno $o+a( pripa$nostgr"pi( religija1(

.1 op*a o+ilje'ja 0pol( starost( !$ravstveni stat"s1$1 psi)olo%ka o+ilje'ja 0intelekt"alni nivo( personalne karakteristike( psi)olo%ke potre+e i

preeren.ije( interes pre#a str".i1e1 "vjeti #arketinga 0$ost"pnost kanala $istri+".ije i nivo konk"ren.ije1 ,

7eg#entiranje na +a!i inten!iteta "potre+e proi!vo$a +a!ira se na klasiika.ija#apotro%a&a " &etiri sk"pine3

5 inten!ivni potro%a&i5 osre$nji5 sla+i5 nepotro%a&i,

7eg#entiranje na +a!i !na&aja proi!vo$a/"sl"ge !a !a$ovoljenje potre+a vr%i sepo$jelo# na slje$e*e gr"pe potro%a&a3

5 potro%a&i sa i!ra'eni# si#+oli#a stat"sa 0gr"pa potro%a&a koja pos#atra proi!vo$ sastanovi%ta presti'a1(

5 inovatori 0gr"pa koja slije$i s"vre#eni 'ivot1(5 kon!ervativ.i 0gr"pa koja o+ra*a pa'nj" sa#o na koristi sa ekono#skog( "nk.ionalnog i

4


5/36

$r"gi) stanovi%ta15 in$ivi$"alisti 0gr"pa koja sve pos#atra sa svog stanovi%ta15 )e$onisti 0preok"pirani &"lni# "'ivanji#a i !a$ovoljstvi#a1,

Se2e*+ra*je +r45+a pr)78)-*)9u,lu4*e p)+r)5*je7eg#entiranje tr'i%ta na +a!i proi!vo$no5"sl"'ne potro%nje g$je potro%a&i proi!vo$e ili "sl"gek"p"j" ra$i o+avljanja o$re-ene proi!vo$no5"sl"'ne aktivnosti( a seg#entiranje vr%i#o poslje$e*i# kriteriji#a3

5 pripa$nost potro%a&ke je$inke o$re-enoj o+lasti aktivnosti( grani i gr"pa.iji6

5 veli&ina potro%a&ke je$inke65 loka.ija potro%a&ke je$inke(j5 kanali k"povine 0$irektno ili preko posre$nika1(5 i!vori sre$stava !a k"povin" 0vlastita( t"$a( +"$'et165 ra!vijenost siste#a kontrole !ali)a5 "tje.aj poje$in.a ili gr"pa na $ono%enje o$l"ka o k"povini,

Ukoliko se vr%i seg#entiranje tr'i%ta na +a!i pripa$nosti potro%a&a o$re-enoj aktivnosti( on$ai#a#o $va osnovna seg#enta3

5 tr'i%te proi!vo$ne potro%nje i5 tr'i%te "sl"'ne potro%nje,

>a +i ostvarila "spje) " poslovanja( pre$"!e*a #oraj" $a se opre$ijele !a svoja .iljna tr'i%ta, Tatr'i%ta #oraj" +iti #jerljiva( $ost"pna( $ovoljno velika( proita+ilna?

Se2e*+ra*je arke+*2 pr)2raProi!vo$a& #o'e svoj proi!vo$ pon"$iti svi# potro%a&i#a ili sa#o je$no# seg#ent"( ili $asvoj" aktivnost kon.entrisati na je$an seg#ent, U !avisnosti o$ o$a+ranog prist"pa postoje trivrste #arketing progra#a3a1 kon.entrisani #arketing progra# 0sa#o je$an seg#ent1(+1 $ieren.irani #arketing progra# 0vi%e seg#enata1.1 "niver!alni #arketing progra# 0o!na&ava takv" politik" seg#entiranja pri kojoj se na .ijelotr'i%te pri#jenj"je je$instven #arketing progra#1

P O T R E : E

Potre+a je osje*aj ne$ostatka ne&ega &iji# se pri+avljanje# "spostavlja +iolo%ka i psi)olo%karavnote'a, Me)ani!a# koji pokre*e &ovjeka na ak.ije na!iva se po$sti.ajni ili #otiva.ioni iot"$a ter#ini #otiv( te'nja( 'elja, 4a$ovoljenje potre+a prola!i kro! &etiri a!e i taj se pro.esna!iva #otiva.ioni#3 potre+a @ pona%anje 0po$sti.aji( pon"$a1 @ .ilj @ !a$ovoljenje potre+e,

Po!navanje potre+a je neop)o$no i !na&ajno !+og toga %to +e! potre+a ne#a proi!vo$nje( apotro%nja repro$".ira potre+e, Pove!anost i!#e-" potre+a( proi!vo$nje i potro%nje naro&ito je!na&ajna !a one potre+e koje se #og" !a$ovoljiti sa#o po#o*" $o+ara i "sl"ga,

Op5+a p)-jela p)+re;a/a) sa stanovi%ta nosio.a potre+a na35 in$ivi$"alne 0potre+e poje$in.a/&ovjeka kao in$ivi$"alnog +i*a15 $r"%tvene 0potre+e $r"%tvene !aje$ni.e3 npr, potre+e o$+rane i !a%tite $r'ave(

o+ra!ovne( ko#"nika.ione,,1

b) sa stanovi%ta po$r"&ja potro%nje na3

5


6/36

5 li&ne 0potre+e poje$in.a i poro$i.e i ot"$a #og" +iti in$ivi$"alne i poro$i&ne15 proi!vo$no5"sl"'ne 0potre+e poje$ina.a( privre$ni) i neprivre$ni) s"+jekata koje sl"'e

!a stje.anje $o)otka i !a$ovoljenje !aje$ni&ki) potre+a1,

I*-8-ual*e lju-,ke p)+re;e -jele ,e *a/5 +iolo%ke ili "ro-ene 0"n"tra%nje organske potre+e( potre+e !a ra$o#( orijenta.ione potre+e(

sa#o5!a%titne potre+e15 psi)olo%ke koje proi!la!e i! psi)olo%kog stanja &ovjeka ili na"&ene potre+e jer se ra!vijaj" "

pro.es" ra!voja &ovjeka 0potre+e pripa$nosti ili $r"%tvene potre+e( potre+e !a napretko# i vlastiti# ra$o#( potre+e !a vla%*" i $o#ina.ijo#1,5 e#o.ionalne i ra.ionalne potre+e( " !avisnosti $a li s" pri pona%anj" preovla$avali ra.ionalni

ili e#o.ionalni po$sti.aji( o$nosno svjesne i po$svjesne potre+e,

7a stanovi%ta #arketinga po!nate s" jo% neke po$jele3 na"&ene( "ro-ene( ra.ionalne ie#o.ionalne potre+e,Na"&ene potre+e s" one koje &ovjek sti&e toko# +iolo%kog ra!voja sa#ostalno i " sre$ini " kojojse ra!vija npr, ekono#ske( estetske( politi&ke( intelekt"alne( religio!ne?Uro-ene potre+e se o+i&no i$entiik"j" sa +iolo%ki# potre+a#a,Ra.ionalne potre+e pre$stavljaj" one potre+e koje &ovjek !a$ovoljava na +a!i ra.ionalni)

po+"$a( tj, ra!#atra ra!ne alternative( tro%i vi%e vre#ena !a $ono%enje o$l"ke o !a$ovoljenj"potre+e? ra!#i%lja,E#o.ionalne potre+e se !a$ovoljavaj" sa #anjo# $o!o# ra!#i%ljanja( "po%ljavaj" se e#o.ije!a $ono%enje o$l"ka,

Po$jela potre+a na35 pri#arne potre+e #aterijalne priro$e 0)rana( vo$a( o$je*a( stan?15 #aterijalne potre+e k"lt"rne priro$e 0l"ks"!( T=( ra$io?15 k"lt"rne potre+e $")ovne priro$e 0"#jetnost( knji'evnost?1

Po%to postoji "vijek vi%e potre+a koje je potre+no !a$ovoljiti( ipak "vijek postoji neka $o#inantnapotre+a( o$nosno je$an re$oslije$ potre+a, Naj&e%*i re$oslije$ " $r"%tvenoj psi)ologiji " pro.es"

!a$ovoljavanja in$ivi$"alni) potre+a je3

re-),lje- p)+re;a p) Ma,l)8u 9 +iolo%ke potre+e 9 sig"rnosne potre+e 9 aektivne potre+e 95 potre+e !a "gle$o# i po%tovanje# 9 potre+e !a sa#oakt"ali!a.ijo# 95 potre+e !a !nanje# i ra!"#ijevanje# 9 estetske potre+e,

POTRE:E I PON#A(.Potro%a& !a$ovoljava veliki $io svoji) #aterijalni) i $")ovni) potre+a p"te# k"povine i potro%nje

proi!vo$a ili "sl"ga,4a svakog pon"-a&a istra'ivanje potre+a i! ra!ni) aspekata i prilago-avanje ele#enata#arketing" pre$stavlja pola!n" osnov" #arketing aktivnosti, Pon"-a& tre+a sagle$ati slije$e*easpekte potre+a3 inten!ivnost potre+e( koli&ina( jasno*a( ko#pleksnost( pri)vatljivost(rekven.ija( trajanje( pokretanje( aproksi#a.ija( )itnost( i!vjesnost i re$".iranje potre+e,Prvo se !a$ovoljavaj" potre+e ni'e vrste a to s" #aterijalne potre+e 0!a )rano#( vo$o#(spavanje#?1 a !ati# $")ovne potre+ePon"-a& tre+a $a po#ogne potro%a&" $a in$ivi$"alne 'elje " pogle$" k"povine i potro%njeprove$e " stvarnost ili $a njegove sa$a%nje 'elje i potre+e preve$e " one potre+e i 'elje koje +ipotro%a& 'elio or#irati, Tj, pon"-a& #ora $a vo$i ra&"na o $r"%tveni# .iljevi#a i interesi#a i $asvoj" pon"$" "s#jerava na !a$ovoljavanje in$ivi$"alni) i $r"%tveni) potre+a p"te# koji) *e se

6


7/36

o+e!+ije$iti #aksi#alno je$instvo in$ivi$"alnog i $r"%tvenog +i*a,

TR:I;TE LINE POTRO;NJE

Jeste $io tr'i%ta na ko#e se o+avljaj" transak.ije " .ilj" !a$ovoljenja in$ivi$"alni) potre+a(o$nosno potre+a $o#a*instva, Tr'i%te li&ne potro%nje sa&injavaj" ga potro%a&i( instit".ije iproi!vo-a&i koji osig"ravaj" pon"$" i k"povin" proi!vo$a ili "sI"ga koji sl"'e !a !a$ovoljenjein$ivi$"alni) potre+a, Osnovni nosila. tra'nje( k"pnje i potro%nje je $o#a*instvo,

O,*)8*a );lje4ja )8)2 +r45+a ,u/a1 potro%nja i#a inalno o+ilje'je( .jenovna i $o)o$ovna elasti&nost je ve*a " o$nos" na tr'i%te

PUP, Tra'nja i potro%nja na tr'i%t" li&ne potro%nje na!iva se inalno# tra'njo#, Ova tra'nja"ti&e na tra'nj" na tr'i%t" PUP( jer +e! nje 0inalne tra'nje1 ne +i +ilo tra'nje i potro%njena tr'i%t" PUP

+1 s"pstit".ija $o+ara je lak%a i &e%*a " o$nos" na tr'i%te proi!vo$ne potro%nje, Investi.ije !aproi!vo$nj" ovi) $o+ara s" !natno ni'e i lak%i je "la!ak " pon"$", Proi!vo$i +r'e

!astarijevaj"( po$lo'ni s" &e%*i# pro#jena#a "slje$ ve*e $ina#i&nosti aktora potro%nje,

.1 tr'i%te je )eterogeno sa stanovi%ta $e#ograski)( geograski) i ekono#ski) o+ilje'ja$1 ve*i +roj potro%a&ki) je$inki " o$nos" na tr'i%te PUPe1 spe.ii&ni i ra!novrsni na&ini i #otivi k"povine(1 ko#"nika.ija i!#e-" pon"-a&a i potro%a&a je ko#pli.irana( " o$nos" na tr'i%te PUP

0ko#"nika.ija se o+avlja p"te# instit".ija i sre$stava1g1 #arketing progra# slo'eniji " o$nos" na tr'i%te PUP

FAKTORI POTRONJE

Najva'niji aktori potro%nje s"3 apsol"tna i relativna veli&ina $o)otka i njegova raspo$jela sklonosti !a potro%nj"

.ijene ro+a i "sl"ga

$e#ograski aktori

str"kt"ra pon"$e i $ost"pnost proi!vo$a i "sl"ga

kre$itiranje

ko#"nika.ija i!#e-" proi!vo-a&a 0pon"-a&a1 i potro%a&a,

a) >o)o$ak3 $io na.ionalnog $o)otka koji se koristi !a li&n" potro%nj" s" l6*a pra*ja,7va pri#anja stanovni%tva i! ra$a ili $r"gi) i!vora or#iraj" on$ li&ne potro%nje, O$+ijanje#

ra!ni) sa#o$oprinosa( &lanarina i sl, o$ li&ni) pri#anja $o+iva#o ra,p)l)48 -)=)-ak 7ap)+r)5*ju, Ka$a raspolo'ivi $o)o$ak "#anji#o !a i!nos !a$ovoljavanja osnovni) potre+ais)rane( o$ijevanja( na#je%taja( kirije( kre$ita i $r, $o+iva#o -,krec)* -)=)-ak, >iskre.ioni$o)o$ak pre$stavlja i!nos koji se #o'e "potrije+iti !a k"povin" proi!vo$a/"sl"ga koje nis"ele#entarna potre+a( a to s" tri svr)e3 !a !a$ovoljenje potre+a " $o#a*instv"( !a$ovoljenjepotre+a nekog &lana poro$i.e i !a %te$nj", =e*i $iskre.ioni $o)o$ak o#og"*ava pon"$" ve*egasorti#ana ro+a( "vo-enja novi) proi!vo$a( a ti#e i eikasnijeg !a$ovoljenja potro%a&kepotre+e, 7a porasto# $o)otka raste potro%nja i o+rn"to, Pro#jene " $o)otk" "!rok"j" pro#jen"potro%nje ali ne i$enti&no( a taj inten!itet $o+iva#o ra&"nanje# koei.ijenta $o)o$ovneelasti&nosti ili koei.ijento# elasti&nosti potro%nje3

7


8/36

Elasti&nost potro%nje @ pro#jene potro%nje proi!vo$a B $o)o$ak prije pro#jenekoli&ina potro%nje proi!vo$a B pro#jene $o)otka

+1 7klonosti !a potro%nj"(

.1 Cijene 3 .ijena ro+a i "sl"ga "ti&e na potro%nj" p"te# potra'nje i k"pnje " vi$a35 preko .ijena poje$ina&ni) ro+a i "sl"ga i5 preko #e-"so+nog o$nosa .ijena ro+a 0s"pstit".ije @ !a#jena je$ne ro+e $r"go#6

ko#ple#entarnost @ ka$a se je$na ro+a tro%i "! $r"g"1,

Uti.aj .ijena poje$ina&ni) ro+a i "sl"ga ogle$a se " to#e %to pri $ato# $o)otk" inepro#ijenjeni# ostali# aktori#a potro%nje( ve*a .ijena je$ne ro+e $ovo$i $o s#anjenjatra'nje( a ti#e i potro%nje !a to# ro+o#, Pove*anje .ijena "ti&e na s#anjenje potro%nje0potra'nje1 i o+rn"to,Inten!itet pro#jene potro%nje " o$nos" na pro#jene .ijene je$ne ro+e #jeri#o koei.ijento#.jenovne elasti&nosti,

koei.ijent .jenovne elasti&nosti ( tj, EC @ DDpro#jena koli&ine B .ijenaDDDDDDDDkoli&ina prije pro#jene .ijena B .ijena

$1 >e#ograski aktori3 "k"pno stanovni%tvo( regionalna $istri+".ija stanovni%tva( gra$sko iseosko stanovni%tvo( +roj i veli&ina $o#a*instva 0'ivotni vijek poro$i.e1( starosna str"kt"rastanovni%tva( o+ra!ovanje( naro$nost( i ostali $e#ograski aktori3 pol( !ani#anje( religija?1(e1 7tr"kt"ra pon"$e te vrsta i $ost"pnost proi!vo$a/"sl"ge(, 7tr"kt"ra pon"$e $jel"je napotro%nj" posre$stvo# kvantiteta i kvaliteta !a$ovoljenja postoje*i) i ra!vijanja novi) potre+a,Nea$ekvatna st"kt"ra pon"$e $ovo$i $o pogre%nog or#iranja potro%nje i "s#jeravanja$o)otka( %to povratno $jel"je na pogre%no "s#jeravanje proi!vo$nje,>a li *e proi!vo$ +iti $ost"pan !avisi o$ ra!vijenosti inrastr"kt"re i instit".ija #arketinga0sao+ra*aj( trgovina1 kao i o$ poslovne politike instit".ija #arketinga i proi!vo-a&a,1 Kre$itiranje( vi%i nivo li&ne potro%nje nije #og"*e ostvariti +e! kre$itni) po$o+nosti,g1 Ko#"nika.ija proi!vo-a&5potro%a&3 i#a veliki !na&aj !a o+i# i kvalitet potro%nje,

5Pro#jene aktora potro%nje 0$o)otka( $e#ograske pro#jene?1 "ti&" na i!#jene navika io+i&aja " potro%nji 0k"povini1,

KLASIFIKA!IJA POTOA(KI? #O:ARA

Klasiika.ija potro%a&ki) $o+ara koja s" na#ijenjena li&noj potro%nji #o'e se vr%iti na ra!li&itena&ine, U praksi se &esto koristi slje$e*a klasiika.ija3

5 in$"strijski proi!vo$i5 poljoprivre$ni proi!vo$i5 "sl"ge,

Kla,@kacja p)+r)5a6k= -);ara ,a ,+a*)85+a arke+*2a je,+e/5 konven.ionalna $o+ra5 %oping $o+ra5 spe.ijalna $o+ra3

Konven.ionalna $o+ra s" vrste potro%a&ki) ro+a koje se k"p"j" sa #ini#"# napora, Ova $o+rai#aj" nisk" pro$ajn" .ijen"( " nji) "la!i najve*i) $io pre)ra#+eni) proi!vo$a( &esta k"povinatakvog proi!vo$a( #asovna potro%nja( potro%a& ga na+avlja g$je #" je naj+li'e,

;oping $o+ra s" ona potro%a&ka ro+a ko$ koje potro%a& priliko# priliko# i!+ora i k"povine vr%ipose+no pore-enje kvaliteta( .ijene i $i!ajna, Potro%a& !+og toga "&ini !natan napor $a +i

8


9/36

o+avio k"povin"( .ijene ove ro+e s" i!na$ nivoa .ijena konven.ionalne ro+e( "&estalostk"povine je #anja( planiranje k"povine $"'e traje,7pe.ijalna $o+ra s" vrsta potro%a&ke ro+e koja i#a pose+ne karakteristike ili !a koj" postojipose+na preeren.ija o$ strane potro%a&a i !a koje je gr"pa k"pa.a spre#na $a "&ini spe.ijalninapor $a +i je k"pila,KPOVINA NA TR0IT LI(NE POTRONJE

O;6aj u kup)8*Po$ o+i&aji#a " k"povini po$ra!"#ijeva#o ka$a se k"p"je( g$je se k"p"je( kok"p"je i kako sek"p"je, Ako se pove*ava k"lt"rni i o+ra!ovni nivo potro%a&a #og"*nost #anip"la.ije nji#e jesve #anja,

5 ka$a se k"p"je3 $a +i prilago$ili #arketing progra# potro%a&ki# potre+a#a potre+no je $a!na#o ka$a se to k"p"je tj, vre#enski perio$ k"povine tog nekog proi!vo$a

5 g$je se k"p"je3 #jesto k"povine je va'no !+og toga %to ono ne #ora $a +"$e i$enti&no sa#jesto# $ono%enja o$l"ke o k"povini( jer se o$l"ka #o'e $onositi k"*i 0pro#ovisanjeproi!vo$a p"te# #e$ija T=( ra$io( novine?1 ili na #jesta k"povine 0pro#o.ija tre+a $a+"$e "s#jerena na #jesta pro$aje( tj, "re-enje #alopro$ajni) #jesta1,

7ve ove spo!naje s" "sko pove!ane sa svi# ele#enti#a #arketinga, ;to i#a#o vi%e spo!naja

o sa$a%nji# i o&ekivani# navika#a " k"povini poje$ini) proi!vo$a( "spje%nije *e#o #o*i $aprilago$i#o .jelok"pni #arketing progra# potre+a#a stanovini%tva,

P)*a5a*je p)+r)5a6a3 gr"pno kao i in$ivi$"alno pona%anje potro%a&a !na&ajno je !a#arketing i #o'e $a "ti&e na or#iranje i na&in !a$ovoljenja potre+a, 4a #arketing aktivnosti je!na&ajno $a se "tvr$e li$eri gr"pa( o$nosno li.a koja prvo k"p"j" i pro+aj" proi!vo$, Oni kojiprvi k"p"j" proi!vo$ ostali &lanovi gr"pe slije$e, Uti.aj gr"pe i poje$ina.a "n"tar gr"pe na na&inpona%anja naro&ito je !na&ajan ko$ novi) proi!vo$a, Priliko# "vo-enja novog proi!vo$a!na&ajno je $a ga pri)vate li$eri( jer s" on$a %anse !a "spje) proi!vo$a $aleko ve*e,

Kup)8*a p)*a5a*je p)+r)5a6a3 sa stanovi%ta pona%anja pri k"povini ra!lik"je#o pet vrstapotro%a&a6a1 K"povanje na +a!i navike 0to s" lojalni k"p.i pre#a je$noj #arki proi!vo$a1+1 potro%a&i koji k"p"j" na +a!i ra.ionalni) #otiva.1 potro%a&i koji k"p"j" na +a!i .ijene proi!vo$a 0pore-enje .ijena i +ira se najni'a .ijena1$1 potro%a&i koji k"p"j" na +a!i i#p"l!ivne o$l"ke 0pa'nja na vi!"alno( ne #arka ili .ijena1e1 potro%a&i koji k"p"j" po ne"staljeno# pona%anj" 0ovo je najve*a gr"pa( #iks ostali)1

9


10/36

TR0ITE PROIZVO#NO9SL0NE POTRONJE

Spec@6*),+ )8)2 +r45+a ,u.a1 i!ve$enost tra'nje3 tra'nja !a proi!vo$i#a na ovo# tr'i%t" i!ve$ena i! tra'nje na tr'i%t" LP(

pre#a to#e pro#jene aktora inalne tra'nje na tr'i%t" LP se o$ra'avaj" i na tr'i%t" PUP6+1 .jenovna elasti&nost3 #anja je " kra*e# ali ve*a " $"'e# rok"( ovisi o$ vrste proi!vo$a i te)nolo%kog napretka(.1 +roj pon"-a&a i potro%a&a3 relativno #anji +roj k"pa.a i pon"-a&a( tri vrste k"pa.a s"3

proi!vo$ni( "sl"'ni i k"p.i koji k"p"j" proi!vo$e ra$i pro$aje6 ov$je je je$nostavnako#"nika.ija( #anje posre$nika(

$1 $vije $i#en!ije tr'i%ta3 P5U tr'i%te #o'e +iti )ori!ontalno i vertikalno(e1 aktori k"povine i potro%nje3 na tr'i%t" vla$aj" ra.ionalni aktori( tj, aktori koji "ti&" na o+i#

sa$a%nji) i +"$"*i) k"povina i potro%nje i aktori koji "tje&" na i!+or pon"-a&a, Cijena i

kvalitet proi!vo$a koje pon"-a& pr"'a pri#arni s" aktori " $ono%enj" o$l"ke o k"povini,1 re.ipro.itet " ra!#jeni3 re.ipro.itet se sastoji " to#e %to je$an k"pa. postaje istovre#enopro$ava& svo# sna+$jeva&", Ova pojava se " praksi na!iva ve!ano# trgovino# i!#e-"proi!vo-a&a ili i!#e-" posre$nika i proi!vo-a&a(

g1 postoji !na&ajan "tje.aj gr"pe na k"povin"()1 pon"$e na o+a tr'i%ta3 pon"-a&i &esto plasiraj" proi!vo$e na tr'i%t" li&ne i PUP potro%nje

0!+og priro$e proi!vo$a( raspore$a ri!ika na vi%e tr'i%ta( !+og sig"rnijeg rasta i kontroleinalne tra'nje i inalne .ijene( 1,

P)-jela r);au,lu2a pr)78)-*)9u,lu4*e p)+r)5*je/

a) sirovine3 proi!vo$i i! priro$ni) i!vora 0r"$e( #inerali( proi!vo$i %"#arstva( ri+olova?1( !a #arketing je najko#plikovaniji ele#ent $istri+".ije proi!vo$a(+1 #aterijali3 %iroko po$r"&je "potre+e( neop)o$no seg#entiranje( pro$aja je

ko#plikovana( vrije$nost nije "nior#isana ( to s"3 &elik( re!ana gra-a( +akar( plo&e.1 $ijelovi3 pro#o.ija #ora +iti kreativnija( politika .ijena ko#plikovana ( i#a#o $vije

sk"pine $ijelova3 $ijelovi !a prv" "gra$nj" i re!ervne $ijeloved) +a!i&na opre#a i o+jekti3 proi!vo$i koji sl"'e !a o+avljanje proi!vo$ne ili "sl"'ne

aktivnosi( pret)o$e #" ekono#ska istra'ivanja( pre$stavlja i ri!ik( .ijena "glavno#"je$na&ena( pro#o.ija te'i pro$aji,,

e) po#o*na opre#a i alati3 sl"'e kao po#o*no sre$stvo !a o+avljanje pro.esa ra$a(+itan kvalitet( .ijena( rok ispor"ke( .ijene "nior#irane( $istri+".ij" vr%e posre$ni.i(

f) otpa.i

g1 po#o*ni #aterijali)1 istra'iva&ka opre#a sl"'i !a o+avljanje istra'iva&ki) aktivnosti( k"p.i ove opre#e s"

na"&ne instit".ije i la+oratorijei1 "sl"ge 0i!i&ke i intelekt"alne ili #aterijalne i ne#aterijalne1

10


11/36

%. INSTIT!IJE MARKETINGA

Instit".ije #arketinga s" privre$ni i neprivre$ni s"+jekti koji "&estv"j" i po#a'" reali!iranje#ikro i #akro5siste#a i "nk.ije #arketinga( a $ijeli#o i) kao3a1 instit".ije koje posre$"j" " pro.es" ra!#jene 0trgovine na veliko i #alo( agenti(

ko#isionari,,1+1 instit".ije koje po#a'" $a se o+avi pro.es ra!#jene 0$i!ajnerski .entri i instit"ti(

!avo$i !a stan$ar$i!a.ij"( otk"pne stani.e( +er!e( !avo$i !a istra'ivanje tr'i%ta , 17a stanovi%ta #akro5"nk.ije #arketinga svi "&esni.i #arketing siste#a( proi!vo-a&i(potro%a&i( posre$ni.i i instit".ije gore nave$ene &ine #arketing instit".ije,7a stanovi%ta #arketing "nk.ija( postoje slje$e*e instit".ije #arketinga3

koje posre$"je " pro.es" ra!#jene i!#e-" proi!vo-a&a i potro%a&a(

koje se +ave transporto# ro+a i %pe$iterski# "sl"ga#a(

koje se +ave &"vanje# ro+a 0skla$i%ta1(

koje se +ave kontrolo# proi!vo$a ili "sl"ga(

koje o+avljaj" ko#"nika.ione "nk.ije(

koje se +ave istra'iva&ko# "nk.ijo#

koje o+avljaj" inansiranje i pre"!i#anje ri!ika " #arketing"

koje reg"li%" pro.es #arketinga,

TRGOVINA

Trgovina je instit".ija koja pove!"je proi!vo$nj" i potro%nj"( o$nosno proi!vo-a&a i potro%a&a,

Trgovina je !na&i posre$nik " pro.es" ra!#jene $o+ara( njen !na&aj je $a3 ona vr%i prik"pljanje ro+a i! ra!li&iti) i!vora

vr%i po$jel" prik"pljeni) ro+a " koli&ine koje !a)tijevaj" k"p.i

i#a !na&ajn" "log" " pro.es" inor#isanja proi!vo-a&a o tra'nji( !ali)a#a?,

vr%i skla$i%tenje proi!vo$a

kre$itiranje proi!vo$nje i potro%nje

o+avlja $io #arketing5"nk.ije

o+avlja ko#"nika.ione aktivnosti,

Trgovina je a!a " kanali#a $istri+".ije 0kanali#a pro$aje1 ro+e o$ proi!vo-a&a $o potro%a&a,

P)-jela +r2)8*e/ sa stanovi%ta veli&ine trgova&ki) transak.ija na3 trgovina na veliko i trgovina na #alo6

sa stanovi%ta pre"!i#anja vlasni%tva na$ ro+a#a na3 organi!a.ije koje pre"!i#aj" i kojene pre"!i#aj" vlasni%tvo na$ ro+a#a 0velepro$ajna a!a $istri+".ije1

sa stanovi%ta nivoa integrisanosti pre#a o$re-eni# a!a#a $istri+".ije na3 trgovinskeorgani!a.ije na #alo i na veliko( i trgovinske organi!a.ije koje i#aj" integrisan"#alopro$aj" i velepro$aj"6

sa stanovi%ta pre$#eta poslovanja na3 spe.ijali!ovane i #je%ovite 0#alopro$ajna a!a$istri+".ije1

11


12/36

s stanovi%ta prostora na3 lokalne( regionalne( na.ionalne i #e-"naro$ne trgovine0#alopro$ajna a!a $istri+".ije1

=elepro$ajne 0veletrgova&ke1 a!e $istri+".ije sa stanovi%ta "nk.ija koje o+avljaj" s"3 s"+jekti koji pre"!i#aj" vlasni%tva na$ ro+o# pri k"povini 0veletrgova&ka organi!a.ija1

s"+jekte koji ne pre"!i#aj" vlasni%tva na$ ro+a#a ve* sa#o posre$"j" " k"povini ipro$aji6 to s" sve vrste agenata 0+rokeri( pre$stavni%tva proi!vo-a&a( pro$ajni agent(agent !a na+av"( konsigna.ioni pro$ajni agent16 !ati# +er!e( a"k.ije( saj#ovi i i!lo'+e,

&. ISTRA0IVANJE TR0ITA

Istra'ivanje tr'i%ta je siste#atsko prik"pljanje( sre-ivanje i anali!iranje po$ataka sasvr)o# $a se $o+ij" inor#a.ije potre+ne " o$l"&ivanj" i rje%avanj" pro+le#a napo$r"&j" tr'i%nog poslovanja( i tre+a $a ga vr%e svi "&esni.i #arketing siste#a,Tr'i%ne inor#a.ije s" osnov $"goro&nog o$l"&ivanja " #arketing", 4ato je potre+nostalno pra*enje tr'i%ta( a to pra*enje tr'i%ta se #o'e s#atrati stalni#( kontin"irani#prik"pljanje# po$ataka koji sl"'e !a sagle$avanje vlastitog polo'aja i op%ti) kriterija natr'i%t" kao po$loge !a tek"*e poslovanje " $"goro&no# ra!$o+lj",Organi!ovano stalno prik"pljanje po$ataka $anas se o+avlja " #arketing inor#a.iono#siste#" 0MI71, Istra'ivanje tr'i%ta je istra'iva&ki pro.es s .ilje# "stanovljavanja vanjski)aktora koji#a se po$"!e*e #ora prilago$iti kao i "n"tra%nji) aktora po#o*" koji) seprilago-avanje vr%i " .ilj" $ono%enja o$l"ka koje *e o+e!+ije$iti eikasno kori%tenjeres"rsa i eikasno !a$ovoljenje potre+a potro%a&a,>akle pre$#et istra'ivanja s" vanjskii "n"tra%nji aktori p)-u7eBa. Istra'ivanje tr'i%ta i#a !a .ilj $a o+e!+ije$i eikasnostsiste#a i "nk.ije #arketinga,

Pr)ce, ,+ra48a*ja/Prije nego %to se prist"pi istra'iva&ko# pro.es"( potre+no je postaviti istra'iva&ki projekat,Projekat tre+a $a sa$r'i3

a) or#"la.ij" pro+le#a 9 o$re-ivanje .ilja i pre$#eta istra'ivanjab) #eto$e prik"pljanja po$ataka

c) #eto$e o+ra$e i anali!e po$atakad) tro%kove istra'ivanjae) potre+no vrije#e !a istra'ivanje if) na&in pre!entiranja re!"ltata istra'ivanja 0!avr%ni i!vje%taj koji pre$stavlja sre$stvo

ko#"ni.iranja i!#e-" istra'iva&a i $onosio.a poslovni) o$l"ka1,

a1 or#"la.ija .ilja i pre$#eta istra'ivanja3 " ovoj a!i tre+a postaviti .ilj istra'ivanja( .ilj postavljaonaj !a koga se istra'ivanje vr%i a !a pre.i!n" or#"la.ij" po#a'e #" preli#inarno istra'ivanje,Pro.es preli#inarnog istra'ivanja o+avlja se "! kori%tenje slje$e*i) i!vora3 , re!"ltata ranijegistra'ivanja( teorijske i str"&ne literat"re( sl"'+eni) po$ataka i ra!govori sa str"&nja.i#a i sl,+1 #eto$e prik"pljanja po$ataka3 po$a.i koji se koriste !a istra'ivanje #og" +iti i!3sek"n$arni) i!vora 0sek"n$arni po$a.i se nala!e " neko# o$ postoje*i) interni) ili eksterni)

i!vora( prik"pljaj" se toko# preli#inarnog istra'ivanja( veliki# $ijelo# se nala!e " po$"!e*"( "statisti.i( p"+lika.ija#a i $r,1i pri#arni) i!vora 0postoje ra!ni #eto$i prik"pljanja pri#arni) inor#a.ija a to s"3 intervj"isanjeli.a koja #og" $a $aj" tr'i%ne inor#a.ije6 opserva.ija ili pos#atranje lj"$i ka#era#a6 ieksperi#ent1,

Prik"pljanje po$ataka o #otivi#a 0spo!naja Ij"$skog pona%anja1 na!iva se #otiva.ioni#istra'ivanje# ili kvalitativni# istra'ivanje#, Najpo!natije te)nike !a prik"pljanje po$ataka o#otivi#a s"35 $"+inski intervj" 0psi)olog tre+a in$irektno otkriti %ta oso+a o&ek"je o$ proi!vo$a( +oj"( o+lik 1

12


13/36

5 TAT test ili test interpreta.ija o+lika ili slike 0poka!"j" se slike $va sli&na proi!vo$a ra!li&iti).ijena $a ispitanik tre+a ispoljiti

aso.ija.ij" %ta #isli o ti# ra!lika#a1(5 test aso.ija.ije rije&i 0ispitanik" se govore sti#"lativne rije&i i on %to prije #ora i!govoritiaso.ijativn" rije&( koristi se ko$ i!+ora i#ena proi!vo$a( po$"!e*a i $r,1(

5 test p"te# ko#pletiranja re&eni.e 0ispitanik $ovr%ava re&eni." i ti#e poka!"je sa# %ta #isli oprvo# $ijel" re&eni.e1,

5 te)nika tre*e oso+e 0 je prik"pljanje po$ataka o$ ispitanika na +a!i pitanja %ta $r"gi #isle o

o$re-enoj tr'i%noj aktivnosti6 npr, $o#a*i." se pita %ta o ne&e#" #isli njena s"sjetka ra$i$o+ivanja istine1

.1 #eto$e o+ra$e 0postoje r"&ne i #a%inske o+ra$e po$ataka( pro.es o+ra$e po$ataka i#a a!e3 o$re-ivanje kategorija tj, gr"piranje6 kontrola prik"pljeni) po$ataka i %iriranje6 ta+eliranjepo$ataka6 i s"#iranje1

C. MARKETING INFORMA!IONI SISTEM D MIS

Organi!ovano stalno prik"pljanje po$ataka $anas se o+avlja " #arketing inor#a.iono#siste#" 0MI71,MI7 je organi!ovani ni! post"paka i #eto$a koji#a se nepreki$no i planirano prik"pljaj"(anali!iraj" i interpretiraj" po$a.i( o.jenj"j"( &"vaj" i $istri+"iraj" inor#a.ije koje se koriste !a$ono%enje o$l"ka na po$r"&j" #arketinga,7l"'i kao i!vor inor#a.ija !a o$re-ena istra'ivanja tr'i%ta pro+le#ski orijentirana, Pojava MI75a "sko ve!ana sa pojavo# ko#pj"tera( MI7 ne #o'e isklj"&iti istra'ivanje tr'i%ta nego $jel"je!aje$no sa nji# , U MI7 "la!e eksterne 0stav potro%a&a i sre$ine1 i interne inor#a.ije 0pro$anakoli&ina( .ijena "k"pna vrije$nost pro$aje, 1MI7 tre+a sa$r'avati tri vrste inor#a.ija3 o.jena ele#enata #arketinga( korigovanje neki)ele#enata #arketinga( nove #og"*nosti " %irenj" proi!vo$nog progra#a( ali i inor#a.ijeve!ane !a $r"ge sektore 0ra&"novo$stvo1 koje $oprinose #arketing",

MI7 se "vo$i ka$a po$"!e*e i#a #arketing orijenta.ij" i prist"p( a !a njegovo $jelovanjeo$govorno je r"kovo$stvo #arketinga,Koristi o$ MI75a s"3 kon.entra.ija inor#a.ija na je$no# #jest"( #og"*a selek.ija inor#a.ija(+r'e "o&avanje tren$ova neki) pojava te po$"!i#anje ak.ije " korek.iji ele#enata #arketinga,

13


14/36

III 9 ELEMENTI MARETINGA

1. PROIZVO#

Pr)78)-Po#o*" proi!vo$a pon"-a& ostvar"je rast i !a$ovoljenje potro%a&ke potre+e, Proi!vo$ je

sre$stvo po#o*" kojeg se pove!"j" interesi i .iljevi privre$nog s"+jekta i potro%a&a, Pon"-a&i#a repro$"ktivne .iljeve( a potro%a& i#a instr"#entalne i psi)olo%ke .iljeve, Po$instr"#entalni# .iljevi#a po$ra!"#ijeva#o sposo+nost proi!vo$a $a !a$ovolji o$re-en"potre+" " i!i&ko# s#isl", To se posti'e po#o*" "potre+ne vrije$nosti proi!vo$a, Pre#a to#eproi!vo$ pre$stavlja sk"p i!i&ki)( "sl"'ni) i si#+oli&ni) o+ilje'ja o$ koji) se o&ek"je $a k"p."pr"'e !a$ovoljstvo o$nosno "potre+n" vrije$nost,

Pr)78)-* pr)e+* u,lu4* pr)2rapre$stavlja ko#+ina.ij" linija i proi!vo$a "! po#o* koji) pon"-a& o+avlja svoj" aktivnost, Po$proi!vo$no# linijo# po$ra!"#ijeva#o je$n" ili ni! varijanti proi!vo$a koji s" na#ijenjenio$re-enoj potre+i ili o$re-eno# seg#ent" k"pa.a ili potro%a&a, Proi!vo$na linija npr,

proi!vo$nja +i.ikla( pro#etna linija npr, linija o$ijela ko$ trg,org koja se +avi pro#eto# proi!vo$ao$ tekstila( "sl"'na linija ko$ organi!a.ija koje n"$e "sl"ge3 "sl"ge is)rane( "sl"ge s#je%taja ,,,;irino# progra#a aktivnosti na!iva#o +roj linija aktivnosti "n"tar po$"!e*a, >"+ino# progra#aaktivnosti na!iva#o +roj varijanti proi!vo$a "n"tar svi) linija aktivnosti,0npr, #"%ki( 'enski( $je&ji+i.ikl i sl,1 7k"po# aktivnosti na!iva#o $"+in" i %irin" proi!vo$nog progra#a aktivnosti 9proi!vo$ni( pro#etni ili "sl"'ni #iks,Ko$ proi!vo$a !a li&n" potro%nj" po'eljna je $iver!iika.ija( a ko$ proi!vo$a proi!vo$njepotro%nje "niika.ija i stan$ar$i!a.ija, 7a stanovi%ta #arketinga po'eljno je $a po$"!e*a i#aj"%to ve*" %irin" i $"+in" progra#a aktivnosti, Ula!ak " nove linije aktivnosti 0%irenje po %irini1tre+a $a se vr%i sa#o ako s" postoje*e linije $ove$ene na opti#alan nivo,Ko$ pro%irenja progra#a aktivnosti po $"+ini i %irini vo$i se ra&"na o3

a1 tr'i%ni# .iljevi#a i pro#jena#a potra'nje !+og koji) se pro#jena progra#a &ini

+1 .iljevi#a po$"!e*a i skala#a ra.ionalnosti o+avljanja o$re-eni) proi!vo$ni)( pro#etni) i"sl"'ni) aktivnosti,Pro.es i!gra$nje opti#alnog progra#a aktivnosti je kontin"irani pro.es prilago-avanja#arketinga i proi!vo$ni) .iljeva, Po$ opti#alni# progra#o# aktivnosti po$ra!"#ijeva#o takv"ko#+ina.ij" $"+ine i %irine p"te# koji) se osig"ravaj" sta+ilan rast i o$r'avanje tr'i%nog "&e%*as je$ne i o$govaraj"*i nivo pro$"ktivnosti i ekono#i&nosti " pro.es" o+avljanja aktivnosti sa$r"ge strane,

O;lje4ja pr)78)-a ,u/

14


15/36

a1 $i!ajn5 pre$stavlja vi!"alno( "nk.ionalno i kvalitativno o+likovanje sve"k"pni) "slova'ivota lj"$ske !aje$ni.e6 stvarala&ka aktivnost &iji je .ilj o$re$iti inalne kvalitete in$"strijskiproi!ve$eni) pre$#eta( $i!ajn i#a pre$#etn" i )"#anitarn" $i#en!ij", >anas $o+ar $i!ajn&esto !na&i vi%e nego niska pro$ajna .ijena,

+1 Kvalitet oso+nost proi!vo$a $a "spje%no !a$ovolji o$re-en" potre+" po osnov" "potre+nevrije$nosti, O$nosi se na $i!ajn( trajnost( "nk.ionalnost( #aterijal( sig"rnost? Kvalitetan jeproi!vo$ koji isp"njava o$re-ene stan$ar$e koje s"+jektivno o&ek"je#o o$ proi!vo$a ili koji s"$einirani propisi#a 0stan$ar$i#a1, Kvalitet proi!vo$a tre+a o$r'avati " skla$" sa 'elja#a i

potre+a#a potro%a&a i nji)ove plate'ne #og"*nosti( te)ni&ko5te)nolo%ki# i tro%kovni##og"*nosti#a proi!vo-a&a, U kvalitet proi!vo$a tre+a "gra$iti sig"rnost i po"!$anost,.1 #arka i etiketiranje 9 #arka je i#e( ter#in( si#+ol ili o+lik ili ko#+ina.ija svi) ele#enata

koji#a je .ilj i$entiika.ija ro+e ili "sl"ge je$nog ili gr"pe pro$ava&a i $a i) $ieren.iraj" o$konk"rentske ro+e, Marka proi!vo$a jako je va'na i !a proi!vo-a&a 0lak%a organi!a.ijapro#otivnog progra#a i ogla%avanja( !+og "vo-enja novog ili #o$iika.ije postoje*eg proi!vo$ag$je je pro#o.ija i pri)va*anje +r'e i eikasnije1 i !a potro%a&a 0i$entii.ira proi!vo$ iproi!vo-a&a( #arkiran proi!vo$ " na&el" je kvalitetniji1,Trgova&ka #arka( na.ionalna( regionalna

$1 "nk.ionalnost 9 je ko#ponenta $i!ajna proi!vo$a6 "nk.ionalna o+ilje'ja se o$nose nara!like " i!i&koj konstr"k.iji ili na#jeni po &e#" se je$an proi!vo$a ra!lik"je o$ $r"gog npr,#eto$a i!ra$e( #aterijal( na#jena( #eto$a ra$a,e1 Pakovanje 9 +iolo%ka !a%tita( transport ali i atraktivnost proi!vo$aF Tro%kovi pakovanja

&esto s" !na&ajni ali i oprav$ani, Pakovanje sl"'i !a lako "o&avanje proi!vo$a( tre+a +itiinor#ativno 0etiketiranje( "o&ljiv sa$r'aj i sl,1( ini.irati e#o.ionalne potre+e 0o+lik slova(raspore$ natpisa( il"stra.ije( +oja i sl,1 i osig"rati !a%tit" proi!vo$a( te lagano skla$i%tenje(raspakiranje( "potre+ljivost a#+ala'e !a $r"ge potre+e i $r,1 garan.ija i postpro$ajni servisi 9 o+ave!a pro$ava&a kojo# garantira ispravno"nk.ioniranje $o+ra " o$re-eno# vre#en" i +esplatan servis $ok traje garan.ija( kao iservis i #og"*nost !a#jene $ijelova " perio$" trajanja $o+ra,

08)+* 8jek pr)78)-aovisi o$ njegove priro$e i potre+e koj" !a$ovoljava, 7vaki proi!vo$ i#a svoj 'ivotni perio$,

7vaki proi!vo$ prola!i kro! pet a!a3a) "vo-enje 0pre$stavlja po&etak pro$aje proi!vo$a( najte'a i najri!i&nija a!a i !ato s" potre+ne o+i#ne pripre#e i rigoro!no planiranje !a "vo-enje proi!vo$a1+1 rast 0pre$stavlja perio$ ka$a pro$aja raste po vrlo visokoj stopi i ka$a se ostvar"je najve*i $o)o$ak po je$ini.i proi!vo$a( .ijene s" ni'e i s o+!iro# $a je ve*a proi!vo$nja ti#e s"

tro%kovi ni'i i $o)o$ak po je$ini.i stalno raste( " pon"$e "la!e i $r"gi pon"-a&i1(b) sa!rijevanje 0$ola!i $o opa$anja .ijena i rasta tra'nje te se s#anj"je i $o)o$ak po

je$ini.i proi!vo$a( opa$aj" .ijene a raste1c) stagna.ija 0pro$aja $osti'e sat"ra.ioni nivo( $o$atna tra'nja ne postoji( $o)o$ak i $alje

pa$a( potre+a "vo-enja novog ili #o$iika.ije postoje*eg proi!vo$a1 ie1 ispa$anje 0nikakva $o$atna sni'enja .ijena ili pove*anje pro#otivnosti ne*e !a"staviti

ispa$anje proi!vo$a sa tr'i%ta jer s" potre+e !a$ovoljene ili se pojavio s"pstit"t1,

POLITIKA PROIZVO#A

o+")vata sva po$r"&ja koja se ti&" $einisanja %irine i $"+ine proi!vo$nog progra#a i $einisanjeo+ilje'ja proi!vo$a( o$nosi se na3 ra!voj i "vo-enje novog proi!vo$a( #o$iika.ij" postoje*egproi!vo$a( pro+le#atik" o$l"ka koje se o$nose $a li *e#o ne%to k"povati ili sa#ostalnoproi!vo$iti i pro%irenje proi!vo$nje postoje*i) proi!vo$a sa ili +e! #o$iika.ija,

15


16/36

P)a*je *)8)2 pr)78)-aPostoje ra!ni aspekti inova.ije proi!vo$a( te novi proi!vo$ #o'e $a +"$e3

a1 potp"no nov !a proi!vo-a&a i tr'i%te 0nastao na +a!i vlastitog istra'ivanja ilik"povino# patentnog prava o$ proi!vo-a&a ili istra'iva&ki) instit".ija1(

+1 proi!vo$ nov sa#o !a proi!vo-a&a 0proi!vo$ po!nat na tr'i%t" i i#a nivo tra'nje( aproi!vo-a& nala!i interes $a "-e " pon"$"1

d) novi proi!vo$ !a sa#o o$re-ene potro%a&e 0proi!vo$ pris"tan " proi!vo$no# progra#"ali "! #ale ili nikakve #o$iika.ije proi!vo$ se prenosi na nova po$r"&ja "potre+e1($1 #o$iikovanje postoje*i) proi!vo$a " .ilj" %irenja postoje*eg ili "laska " nova tr'i%ta

0%irenje tr'i%ta i sprje&avanje $a proi!vo$ $o-e " a!" ispa$anja1Ra78)j u8)e*je *)8)2 pr)78)-ase sprovo$i !+og3 5 aktori koji "ti&" na ra!voj proi!vo$a3

a1 sprje&avanja sat"riranja i ispa$anja o$re-enog proi!vo$a ili linije sa tr'i%ta i $a +i sena$okna$ili g"+i.i " pro$aji( tr'i%no# "&e%*" i $o)otk"

+1 $a +i se +olje iskoristili postoje*i kapa.iteti(.1 $a +i se o+e!+ije$ilo slije-enje ili vo$stvo " te)nologiji i proi!vo$nji($1 spre&avanja ak.ija konk"ren.ije " o$"!i#anj" postoje*eg tr'i%ta(e1 iskori%tenja eektivne tra'nje "slije$ pojave novi) ili pro#jene postoje*i) proi!vo$a(1 iskori%tenja pre$nosti koje pr"'a nov proi!vo$ " pogle$" ak"#"lativnosti i "spje%nog rasta,

Pr)ce, ra78)ja pr)78)-aOsnovni .ilj ra!voja proi!vo$a je osig"ravanje kontin"iranog eikasnog rasta i eikasnogo$r'avanja tr'i%nog "&e%*a, Pro.es" ra!voja proi!vo$a tre+a prist"piti organi!irano, =e*inara!vojni) pro.esa prola!i kro! pet a!a3

a) a!a preli#inarne o.jene i$eja 0ispitivanje realnosti i$eja( organi!ovani siste# prik"pljanja i$eja( per#anentno go#ilanje i$eja6 nastaje o$3 potro%a&a( istra'iva&a( konk"ren.ije(

r"kovo$stva( ra$nika3 osig"rati "pravljanje i$eja#a( $a s" i$eje #aksi#alno "skla-enesa .iljevi#a po$"!e*a i njegovi# proi!vo$ni#( inan.ijski# i ka$rovski# res"rsi#a1(

b) poslovn" anali!" i$eja 0o+")vata $etaljn" anali!" svi) i$eja i to sa ra!li&iti) aspekataistra'ivanja3 inan.ijskog aspekta( i!vora sirovina( #aterijala i opre#e6 #aterijalni) i

lj"$ski) res"rsa( loka.ije( patentnosti( potro%a&ke pri)vatljivosti proi!vo$a( o&ekivani$o)o$ak o$ proi!vo$a( ko#pletiranost postoje*i) linija( spe.ii&ne karakteristikeproi!vo$a( 'ivotni .ikl"s proi!vo$a i o&ekivani tr'i%ni pro$ajni poten.ijal 1(

.1 ra!voj proi!vo$a 0reali!iranje ra!vojnog post"pka oni) i$eja koje s" pro%le " a!i poslovneanali!e( !natno anga'iranje #aterijalni) i l j"$ski) res"rsa( velika "laganja " istra'iva&k"opre#"( la+oratorije i ka$rove( stalna s"ra$nja #arketinga i proi!vo$nje( ova a!ao+")vata tri po$r"&ja3 te)ni&ko5te)nolo%ki aspekt ra!voja( testiranje " pro.es" ra!voja ira!voj #arketing5progra#a1(

c) testiranje 0o+")vata aspekte3 $einiranje ele#enata !a testiranje( testiranje $i!ajna("tvr-ivanje stavova i sklonosti potro%a&a( testiranje pakovanja( testiranje .ijene i .ijena(testiranje eikasnosti propagan$e i pro$ajne pro#o.ije( #eto$a pro$aje( servisa1

d) ko#er.ijali!a.ija5"vo-enje proi!vo$a 0o+")vata tri po$r"&ja3 organi!iranje proi!vo$nje(

pripre#" #arketing progra#a i organi!iranje #arketinga( reali!iranje #arketing progra#a1,

K"#"lativni tro%kovi po a!a#a ra!voja3najve*i porast tro%kova je " a!i "vo-enja proi!vo$a( a !ati# " a!i testiranja i ra!voja, Tro%kovise sastoje i! $va $ijela3 operativni) i kapitalni), 7vaka a!a( osi# a!e prik"pljanja i$eja( i#a i

je$ne i $r"ge tro%kove, Najve*i prirast kapitalni) "laganja je " a!i ko#er.ijali!a.ije,

O,+al );lc 5re*ja pr)2raa ak+8*),+ ,u pu+e.a) integra.ija je naj+r'i o+lik %irenja( #o'e +iti vertikalna i )ori!ontalna integra.ija i

16


17/36

konglo#erati, =ertikalna integra.ija je %irenje progra#a naprije$ 0priklj"&ivanje k"pa.a1i na!a$ 0priklj"&ivanje sna+$jeva&a1, ori!ontalna integra.ija je s"'avanje konk"ren.ijespajanje# po$"!e*a koja n"$e iste proi!vo$e, Konglo#erati s" o+lik $iver!iika.ije koji$ovo$i $o novi) tr'i%ta sa $r"ga&iji# klijenti#a( nove te)nologije i proi!vo$nje i noveposlovne sre$ine5konk"ren.ije( poslovni) o$nosa i $r,

+1 k"povino# li.en.e 0pre$stavlja ra.ionalan o+lik inova.ije postoje*eg progra#a ili "vo-enje novi) proi!vo$a, K"povino# li.en.e posti'e se "%te$a sre$stava !a ra!voj1.1 !aje$ni&ki# "laganje# 0ra!lo!i s"3 o$s"stvo kapitala i te)nolo%kog !nanja( te%ko*e "laska

na o$re-ena tr'i%ta a naro&ito inostrana( i o$s"stvo sposo+ni) ka$rova1e) koopera.ijo# 0pre$stavlja o+lik o$l"&ivanja $a li *e#o proi!vo$ ili $io proi!vo$iti ili k"piti, Koopera.ija je !na&ajno strate%ko sre$stvo !a lak%i "la!ak na o$re-ena tr'i%ta1,

I7;ac8a*je pr)78)-aUkoliko se i!+a."j" sa#o poje$ine varijante proi!vo$a( to !na&i $a !a proi!vo$o# kao .jelino#

jo% postoji $ovoljna tra'nja( te se i!+a."j" sa#o poje$ine varijante !+og svoji) o+ilje'ja ilipro#jene potro%a&ki) potre+a,Ukoliko tre+a "kin"ti proi!vo$nj" ko#pletne linije( taj pro.es tre+a planski pripre#iti %too+")vata3

a1 "vo-enje novi) proi!vo$a ra$i !aposlenja slo+o$ni) res"rsa(+1 ra!#atranje inan.ijske sig"rnosti i investi.ioni) #og"*nosti " $r"gi# po$r"&ji#a 0$a li

proi!vo$ osig"rava #ini#aln" stop" renta+ilnosti( $a li novi proi!vo$i pr"'aj" ve*e %anse !a renta+ilno "laganje1b) ra!#atranje #arketing strategije " ve!i sa i!+a.ivanje# proi!vo$a 0 $a li *e se

i!+a.ivanje# proi!vo$a "#anjiti vo$stvo i "gle$ na tr'i%t" !a $r"ge postoje*e linije1e) ra!#atranje $r"%tveni) poslje$i.a i!+a.ivanja proi!vo$a 0kakav *e "ti.aj i!+a.ivanje i#ati na sna+$ijevanje potro%a&a( posre$nika( "'e i %ire !aje$ni.e( i na !aposlene1f) ra!#atranje organi!a.ioni) aspekata i!+a.ivanja proi!vo$a 0poslije i!+a.ivanja proi!vo$a $ola!i $o organi!a.ioni) i!#jena " organi!a.iji %to #o'e $ovesti $o konliktni) sit"a.ija1

Kup+ l pr)78)-+

Ova pro+le#atika je pris"tna ko$ poslovni) potro%a&a, Oni #og" poje$ine $ijelove proi!vo$asa#ostalno $a proi!vo$e ili $a i) k"pe,7a#ostalna proi!vo$nja i#a $o+ri) i lo%i) strana3

a1 ona #o'e $ovesti $o pove*anja $"+ine a poneka$ i %irine proi!vo$nog progra#a, Ako sera$i o $ijel" proi!vo$a koji se #o'e k"piti( ta$a sa#ostalna proi!vo$nja #o'e $a "ti&e napove*anje tro%kova proi!vo$nje !+og ne#og"*nosti $osti!anja opti#alne koli&ine, Pre#ato#e( ne +i tre+alo i*i " sa#ostaln" proi!vo$nj" ako postoje tro%kovni aktori koji nas"p"*"j" $a je ra.ionalnije $a k"pi#o proi!vo$ nego $a ga proi!vo$i#o,

b) oprav$ana je sa#ostalna proi!vo$nja ka$a je na+avna .ijena proi!vo$a #nogo ve*anego %to +i +ili tro%kovi proi!vo$nje( te ako kooperant ne #o'e osig"rati a$ekvatan i"staljen kvalitet proi!vo$ i pore$ ve*i) tro%kova proi!vo$nje " o$nos" na na+avn" .ijen"(ta$a je ra.ionalnije organi!ovati vlastit" proi!vo$nj",

17


18/36

. !IJENA

7a stanovi%ta #arketinga .ijen" pro#atra#o kao $io #ikro5siste#a #arketinga i ona #ora +itikon!istentna sa ostali# ele#enti#a #arketinga, Pro.es or#iranja i vo-enje politike .ijena nes#ije se pro#atrati i!olirano o$ ostali) ele#enata #arketinga, Cijena se i!vo$i i! op*i) "vjetapon"$e i tra'nje i interesa ra!voja po$"!e*a( s je$ne strane( i "spje%nog rje%avanja potro%a&kepotre+e( s $r"ge strane, Cijena postaje sre$stvo !a ostvarenje .iljeva #ikro5siste#a #arketinga,Politika .ijena je sastavni $io svakog privre$nog siste#a,

Ra7l6+ pr,+up cje*aa 9 " teoriji .ijena naj&e%*e se koristi ter#in nor#alna .ijena,Nor#alna .ijena se or#ira $jelovanje# snaga pon"$e i tra'nje " ra!li&iti# tr'i%ni# str"kt"ra#a,Nor#alna ili ravnote'na .ijena i!vo$i se i! ravnote'e pon"-a&a i k"p.a,>vije osnovne kon.ep.ije nor#alne .ijen" s"3

spe.ii&na .ijena proi!vo$nje 0pre$"!e*a te'e #aksi#i!a.iji ak"#"la.ije "#jesto proita1

$o)o$ovna .ijena 0 se i!vo$i i! #aterijalni) tro%kova proi!vo$nje i prosje&nog $o)otka1,

Fak+)r k)j u+je6u *a -e@)r,a*je *)ral*e cje*e ,u.a1 pris"stvo sa#o je$nog pon"-a&a na o$re-eno# lokalitet"(+1 nepostojanje s"pstit".ije !a proi!vo$(

.1 inten!ivno# propagan$o# stvaraj" se pose+ne preeren.ije !a proi!vo$o# i tako pon"-a& #o'e $a ostvar"je ekstra $o)otke($1 tro%kovi pokretanja ro+a ograni&avaj" pon"-a&e $a organi!iraj" pon"$" na %ire# po$r"&j"e1 o$s"stvo #o+ilnosti kapitala(1 o$s"stvo pre.i!nog pre$vi-anja +"$"*eg ra!voja te)nologije( pro$"ktivnosti i op*i)

o$nosa i!#e-" pon"$e i tra'nje(g1 te)ni&ki progres tra'i visok nivo proi!vo$ne kon.entra.ije &i#e se s#anj"je +roj pon"-a&a i

konk"ren.ije()1 $iskontin"iranost " ra!voj"(i1 ira.ionalnost pona%anja po$"!e*a $ovo$i $o alo.iranja res"rsa " po$r"&ja koja nis"

#otivirana $o)o$ovno# #aksi#ali!a.ijo#,

Pre2le- )pB= @ak+)ra k)j u+je6u *a k)*kre+*u cje*u l @ak+)r 8)e*ja p)l+ke cje*a karakteristike proi!vo$a( grane( o+lasti 0trajnost proi!vo$a "ti&e na .ijen" kao i aktori

sna+$ijevanja1 na&in i #eto$ $irektnog i in$irektnog a$#inistriranja " po$r"&j" .ijena o$ strane $r'ave(

aso.ija.ije privre$e i poje$ini) pre$"!e*a65 $irektna interven.ija 0o$re-ivanje .ijena poje$ini# proi!vo$i#a( kontrola .ijena i #ar'e15 in$irektna interven.ija 0poreska i #onetarna politika( politika li&ne i op*e potro%nje(

.arinska i $evi!na politika( re'i# "vo!a i i!vo!a1>r"%tveno reg"lisanje .ijena tre+a $a +"$e "s#jereno na reg"lisanje pon"$e i tra'nje(

18


19/36

tako $a se .ijena or#ira na +a!i o$nosa pon"$e i tra'nje, #arketing politika " .jelini i politika poje$ini) ele#enata #arketinga

o+i&aji i navike " o$re-ivanj" .ijena 0.ijene sirovina i inalni) proi!vo$a1,

!lje8 pr8re-*)2 ,u;jek+a cje*a +j. ),*)8* clje8 cje*a ,u/5 o$r'avanje o$govaraj"*e stope +r"to i neto renta+ilnosti(5 sta+ili!a.ija $o)otka i .ijena " skla$" sa prosje&ni# $r"%tveni# "slovi#a

repro$"k.ije( tek"*e li&ne i op%te potro%nje 0nesta+ilne .ijene @ nesta+ilan $o)o$ak1(5 sta+ili!a.ija i pove*anje tr'i%nog "&e%*a5 o$r'avanje konk"rentske sposo+nosti na $o#a*e# i inostrano# tr'i%t"5 o$r'avanje povoljne preeren.ije potro%a&a o nivo" .ijena 0s)vatljiva i pri)vatljiva

.ijena1,METO#I O#REIVANJA !IJENA

a1 Tr)5k)8 plu, -)=)-ak3 najve*i pro+le# je raspore$ !aje$ni&ki) tro%kova " po$"!e*i#akoja i#aj" vi%e linija proi!vo$a i "n"tar nji) vi%e varijanti proi!vo$a, Ta$a se raspore$ op%ti)tro%kova vr%i na +a!i klj"&eva, Tro%kovi $eini%" $a li *e je$an s"+jekt "*i " pon"$"( !a$r'ati se" pon"$i i kakva *e +iti stopa $o)otka, Tro%kovi $eini%" .ijen"( ali i o+rn"to( .ijena $eini%etro%kove, U pro.es" ra!#atranja tro%kova kao osnove !a o$re-ivanje visine .ijena ( #oraj" sera!#atrati slje$e*i aspekti tro%kova3

5 )istorijski tro%kovi proi!vo$nje5 +"$"*i tro%kovi proi!vo$nje5 o&ekivani o+i# proi!vo$nje 9 stepen iskori%tenja kapa.iteta5 pove!anost tro%kova i iskori%tenja kapa.iteta5 $oprinos konkretne .ijene pokri*" op%ti) tro%kova( po linija#a i proi!vo$i#a5 grani&na to&ka renta+ilnosti5 nivo vertikalne i )ori!ontalne integra.ije,

+1 P)*u-a +ra4*ja3 po$"!e*e pola!i o$ postoje*e tr'i%ne .ijene i na +a!i kalk"la.ije tro%kova"tvr-"je $a li #o'e ra.ionalno organi!irati pon"$", Ukoliko $ata tr'i%na .ijena o#og"*"jepokri*e tro%kova poslovanja i ostvarivanje nor#alnog $o)otka( pretpostavka je $a *e ta$apon"-a& "&i " pon"$", Ukoliko s" tro%kovi ve*i ili ravni pro$ajnoj .ijeni( pon"-a& #o'e po$"!etira!ne ak.ije3

5 #o'e pove*ati tr'i%n" .ijen" ali sa#o ako s" k"p.i spre#ni $a pri)vate iste koli&ine pove*i# .ijena#a i "koliko je ak.ija svi) pon"-a&a je$instvena,

5 #o'e vr%iti $ieren.iranje proi!vo$a ili $r"gi) ele#enata #arketinga i na taj na&in or#irasvoje vlastito tr'i%te( o$nosno $a or#ira o$re-ene tr'i%ne seg#ente koji s" spre#ni $aplate ve*" .ijen" " o$nos" na tr'i%n",

4na&aj .ijene koja se or#ira na +a!i pon"$e i tra'nje naro&ito je velik ko$ )o#ogeni)

proi!vo$a,

.1 Sljee*je pr)-aj*e cje*e k)ju u+8ruju pr8re-* ,u;jek+ ,a *aj8eB +r45*u6e5Be slije-enje pro$ajne .ijene tr'i%ni) li$era

19


20/36

O-re8a*je cje*e *)8) pr)78)-uovisi o$ toga $a li je proi!vo$ potp"no nov ili sli&an postoje*e# proi!vo$", Ako novi proi!vo$i#a s"pstit"t .ijena tre+a $a je " skla$" sa .ijeno# s"pstit"ta, Ako je proi!vo$ potp"no nov

javlja se pro+le# !+og ne$ostatka po$ataka o .jenovnoj elasti&nosti, Op*enito se #og"pri#ijeniti $vije varijante .ijena i to3

a1 .ijena kojo# se Hski$a kre# 0%to ve*a .ijena " po&etnoj a!i ograni&avaj"*i tra'nj" na#anji +roj potro%a&a1(

+1 penetra.ione .ijene 0+r!o iskori%tenje poten.ijalne tra'nje i "klj"&ivanje " potra'nj"

i potro%a&a sa ni'i# $o)o.i#a &i#e se posti'e #asovna potro%nja1,

POLITIKA !IJENA

P)l+ka cje*a *,+rue*+Politika .ijena o+")vata str"kt"riranje pro.esa $ono%enja o$l"ka o konkretni# .ijena#a,Osnovni .ilj politike .ijena je3 o+e!+je-ivanje "nior#iranosti " o$re-ivanj" .ijena "n"tarpostoje*eg po$"!e*a( "tje.anje na pona%anje k"p.a i kontrola pona%anja i "skla-ivanja .ijena

sa !akonski# propisi#a o .ijena#a, Potre+no je i!gra$iti vi%ea!ni prist"p " $einisanj"konkretne .ijene3a) prvo o$a+rati tr'i%ne seg#ente( a !ati# $einisati o&ekivan" korist koj" potro%a& o&ek"je o$ "potre+ni) vrije$nosti proi!vo$a(g) $r"go( .ijen" tre+a ko#+inirati sa ostali# ele#enti#a #arketinga i tako potro%a&a

$ovesti $o pri)vatanja "potre+ni) vrije$nosti proi!vo$a,

Instr"#enti politike .ijena s"35 pop"sti na .ijene3 o+li.i pop"sta s" 0kvantitativni $iskont " vi$" ra+ata ili " o+lik"

je$nokratnog i k"#"lativnog pop"sta( !ati# kasa5skonto( se!onsk i pro#otivni pop"st15 o$r'avanje je$instvene .ijene3 je !na&ajno !ato %to proi!vo-a& #o'e ko$ pro#o.ije $a

o+javi .ijen" i $a je isti&e( i %to potro%a& !na $a *e sv"g$je proi!vo$ $o+iti po istoj .ijeni, Popravil" o$govara #anji# po$"!e*i#a a i#a in$i.ija $a s" je$instvene .ijene ve*e o$slo+o$no or#irani), Tre+a je i!+jegavati ako vo$i ka opa$anj" tr'i%nog "&e%*a,

5 transportni tro%kovi3 nastaj" ako se k"pa. ne nala!i " #jest" pro$av.a( te tro%kove prevo!a#o'e $a snositi pro$ava. 0ka$ pro$ajna .ijena ne o+")vata tro%kove prevo!a1 ili k"pa. 0ka$pro$ajna .ijena o+")vata tro%kove prevo!a1( transportni tro%kovi se "+la'avaj" otvaranje#$istri+"tivni) .entara na "$aljeni# po$r"&ji#a,

5 regionalni aspekt .ijena65 $ieren.iranje .ijena pre#a po$r"&ji#a i klijenti#a3 teritorijalno $ieren.iranje .ijena se

o+i&no praktik"je " svi# !e#lja#a " i!vo!"( ali +olja je je$instvena .ijena !a sve klijente iteritorije nego $ieren.irana .ijena

5 garan.ije !a pro#jen" .ijena3 " o$nosi#a i!#e-" k"pa.a i pro$ava.a #og" se "govaratina$okna$e !a pro#jene .ijena koje nastaj" !+og op%ti) pro#jena .ijena na tr'i%t" ilipro#jene .ijena aktora proi!vo$nje,

P),e;* );lc @)rra*ja cje*aU spe.ijalne o+like 0#eto$e1 o$re-ivanja .ijena "+raja#o3

a) li.ita.ione( a"k.ijske i +er!anske .ijene35 li.ita.ione s" or#irane na +a!i pis#eni) i javni) li.ita.ija 0or#ira se na$#etanje#15 a"k.ijske na +a!i tren"tni) o$nosa pon"$e i tra'nje65 +er!anske na +a!i pon"$e i tra'nje( ko pon"$i najvi%" .ijen" postaje k"pa.(

20


21/36

na +er!a#a se i!$aj" +er!anske kota.ije tj, sre$nje .ijene,b) +lok ili paket .ijene3 se or#iraj" g$je pon"-a& " je$noj pon"$i ko#+inira vi%e proi!vo$a

ili "sl"ga ili g$je 'eli $a potro%a&a sti#"li%e ili $esti#"li%e " potro%nji,c) or#iranje je$instveni) .ijena !a je$n" linij" proi!vo$a3 sastoji se " to#e $a se svi#

proi!vo$i#a " okvir" je$ne #alopro$ajne linije o$re$i i$enti&na #alopro$ajna .ijena($1 o$re-ivanje .ijena na +a!i parno5neparni) +rojeva6 pola!i se o$ pretpostavke $a *e

potro%a& ispoljavati ra!li&it" tra'nj" " !avisnosti o$ toga koji# +roje# se !avr%ava .ijenanpr, +olje nego ( ili ( nego 8 it$,

d) presti' ili psi)olo%ke .ijene3 se pove!"j" sa in$ivi$"alno# per.ep.ijo# .ijene i kvaliteta(pretpostavlja se $a postoji je$an nivo .ijena 0koji nije najni'i1 g$je je potra'nja najve*a,

K)*kure*cja 78a* p)-ru6ja cje*a/Postoje o+li.i konk"ren.ije koji s" i!van po$r"&ja .ijena( i koji o+e!+je-"j" sta+ilnost .ijena s

je$ne strane( a potro%a&i#a $o+ijanje ve*e korisnosti, 7vi ovi o+li.i konk"ren.ije s" eikasnasre$stva !a $o+ijanje tr'i%nog "&e%*a( ali je ipak nivo .ijene je$no o$ naj!na&ajniji) sre$stava !a$o+ijanje tr'i%nog "&e%*a,Pose+ni o+li.i konk"ren.ije s"3

a1 $ieren.iranje proi!vo$a(+1 pr"'anje $o$atni) i +olji) "sl"ga(.1 ogla%avanje($1 pri+li'avanje loka.ije #alopro$ajni) #jesta #jest" stanovanja(e1 #alopro$ajne #arki.e(1 garan.ije( servisi( $ostava k"*i( kre$iti i sl,

O;lc cje*a /Nivo .ijena ovisi o$ toga ko i) $eklari%e, 3

a1 proi!vo-a&ke .ijene 0$eklari%" proi!vo-a&i1(

+1 stvarna .ijena 0!avisi o$ toga ko k"p"je3 $o#a*i ili ino k"pa.( trgovina na veliko ili #alo(.1 velepro$ajne .ijene 0or#ira trgovina na veliko na +a!i proi!vo-a&ki) .ijena i #ar'e1 $1 #alopro$ajne .ijene 0or#iraj" #alopro$av.i( ona o+")vata na+avn" .ijen"( #ar'" ipore!

na pro#et1 ,

21


22/36

3. #ISTRI:!I JA

>istri+".ija pre$stavlja sk"p aktivnosti "s#jereni) na i!+or kanala $istri+".ije 0kanala pro$aje1 ipro.es &"vanja i $ot"ra proi!vo$a o$ proi!vo-a&a $o potro%a&a( o$nosno o$ pon"-a&a $o

potro%a&a, 7astoji se i!3a) I!+ora kanala $istri+".ije3 pre$stavlja aktivnosti koje s" pove!ane sa o$l"ko# o to#e $a li*e se i koliko a!a $istri+".ije koristiti " pro.es" $ot"ra ro+e o$ pon"-a&a $o potro%a&a,

+ 1 i!i&ke $istri+".ije3 ter#in koji se koristi " proi!vo$nji i trgovini $a o+jasni %irok spektaraktivnosti koje s" pove!ane sa pokretanje# inalni) proi!vo$a o$ !avr%etka proi!vo$njelinije $o potro%a&a( kao i sirovina i #aterijala o$ i!vora sna+$ijevanja po po&etkaproi!vo$nje linije


23/36

ako je neop)o$an te)ni&ki servisako proi!vo-a& i#a jak" inan.ijsk" po!i.ij"ako postoji velika kon.entra.ija potro%a&aako je $o)o$ak $ovoljno velik $a #o'e pokriti sve event"alne tro%kove $irektnog kontakta,

!lje8 pr)78)a6a prlk) 7;)ra ka*ala pr)-aje ,u/ #aksi#ali!a.ija pro$aje i tr'i%nog "&e%*a 0koriste se $irektni kanali1

#ini#ali!a.ija tro%kova !a planirani o+i# pro$aje i tr'i%nog "&e%*a0"potre+a vi%e a!a $istri+".ije1

#aksi#ali!a.ija kontrole posre$nika " $istri+".iji 0"potre+a #anjeg +roj a!a $istri+".ije1

stvaranje po!itivnog stava posre$nika o proi!vo-a&" i njegovo# #arketing5progra#",

Nakon postavljeni) .iljeva $onose se o$l"ke3 o i!+or" kanala 0$irektni( selektivni( inten!ivni iekskl"!ivni1( koja vrsta posre$nika *e se koristiti i kakav *e stepen koopera.ije postojati i!#e-"posre$nika,

Fre*6aj7*2kao #eto$ i!gra$nje kanala $istri+".ije pre$stavlja pro$aj" koja se +a!ira na +iloko# "govor"( pri &e#" s" ne!avisni velepro$av.i( #alopro$av.i i servisne instit".ije organi!irani

$a posl"j" $ogovorno i!#e-" se+e ili sa proi!vo-a&e# " $istri+".iji o$re-eni) proi!vo$a/"sl"ga,Ovaj siste# &ine3 ren&esor 9 onaj koji ini.ira $istri+"tivni siste#( i ne!avisni ren&eri kojiparti.ipiraj" kao pri$r"'eni &lanovi,


24/36

I!+or #jesta loka.ije $istri+"tivnog .entra +a!ira se na tri kriterija3 tr'i%no#( 0loka.ija " +li!ini k"p.a1

proi!vo$no# 0loka.ija "! proi!vo$n" je$ink" ili " nje!inoj neposre$noj +li!ini1

ko#+inovano# 0loka.ija se +ira na +a!i loka.ije k"pa.a i proi!vo$ni) je$inki1

2roj $istri+"tivni) .entaraO$re-ivanje +roja $istri+"tivni) .entara 0skla$i%ta( stovari%ta1 pove!ano je sa ra!#atranje#"k"pni) tro%kova i!i&ke $istri+".ije koji se sastoje o$3 tro%kova transporta o$ proi!vo$ne je$inke$o $istri+"tivnog .entra i tro%kova transportovanja o$ .entra $o k"p.a, Ot"$a svaka vrstatro%kova i#a svoj opti#"# " o$nos" na +roj .entara3opti#alan +roj .entara " o$nos" na transportne tro%koveopti#alan +roj .entara " o$nos" na tro%kove !ali)aopti#alan +roj .entara " o$nos" na operativne tro%kove skla$i%ta,


25/36

". PROMO!IJA

Pr))cja je pro.es ko#"ni.iranja i!#e-" pon"-a&a i potro%a&a( koja i#a !a .ilj stvaranjepovoljnog stava o proi!vo$i#a ili "sl"ga#a i nji)ovog pri)vatanja " pro.es" k"povine,Pro#o.ija je 3

pro.es ko#"ni.iranja koji tre+a $a o+e!+ije$i k"p.i#a inor#a.ije o svi# aspekti#a#arketing5progra#a i stvaranje povoljni) stavova ko$ postoje*i) i poten.ijalni) k"pa.a i

pro.es pri)vatanja proi!vo$a ili "sl"ga koji se o$vija p"te# k"povine, >a +i se o+avilak"povina #ora postojati pro$aja( i ot"$a je pro$aja sastavni $io pro#o.ije,

Pro#o.ija se sastoji i! tri o+lika3 pro$aje

pro$ajne pro#o.ije i

ogla%avanje ili privre$ne propagan$e( p"+li.iteta i javni) o$nosa

7vi ovi o+li.i pro#o.ije s" sre$stva ko#"ni.iranja i pro$avanja,


26/36

li&na pro$aja 0i#a ra!ne o+like3 #alopro$aja( pro$aja p"te# o+ilaska potro%a&ki) je$inki(#isionarska li&na pro$aja, Najsk"plji #eto$ pro$aje( a !avisi o$ toga %ta se pro$aje i ko#e1(

pro$aja p"te# oglasa 0koristi se " pro$aji npr, knjiga( &asopisa( novina?1

pro$aja p"te# teleona 0ko#+in"je se sa li&no# pro$ajo#( koristi se ko$ k"pa.a na velikokoji s" na%i stalni k"p.i( kao i ko$ poten.ijalni) k"pa.a1

pro$aja p"te# pisa#a 0sli&an pro$aji p"te# oglasa( s ti# %to se "! pis#o prila'e nar"$'+a1

pro$aja p"te# kataloga 0ovaj #eto$a se koristi na o+a tr'i%ta1

pro$aja na +a!i "!orka 0ko#+in"j se sa pis#eno#( saja#sko# i li&no# pro$ajo#1 saja#ska( +er!anska( a"k.ijska i li.ita.iona pro$aja 0je o+lik velepro$ajne aktivnosti1

pro$aja po#o*" a"to#ata 0koristi se ko$ pro$aje .igareta( pi*a,,1

sa#o"sl"'na pro$aja,

. PRO!ES PRO#AJE Pro.es pro$aje prola!i kro! slje$e*e a!e3

planiranje kontakta 0"tvr-ivanje .iljeva( prik"pljanje potre+ni) inor#a.ija( i!+or taktike1

"spostavljanje kontakta 0"spostavljanje kontakta sa li.e# koje o$l"&"je o k"povini(pripre#iti ga !a pre!enta.ij"1

pre!enta.ija pon"$e 0"potre+na svojstva proi!vo$a( .ijena( .ijena ispor"ka i sl( teprigovori k"p.a1

!aklj"&ivanje posla tj, !aklj"&ivanje "govora,3. PRE#VIANJE PRO#AJEUspje%no pre$vi-anje pro$aje je osnova !a opti#alno kori%tenje postoje*i) i i!gra$nj" novi)kapa.iteta, 7l"'i kao osnova !a sve o+like $r"gi) planova i !a i!+or strategije i taktike rastapo$"!e*a,Pre$vi-anje pro$aje #o'e +iti3

kratkoro&no 0#jese&no( kvartalno( pol"go$i%nje i go$i%nje1(

sre$njoro&no 0o$ 5 go$ina1

$"goro&no 0o$ 5 8 go$ina1

vrlo $"goro&no 0o$ 8 5 go$ina17re$njoro&no i $"goro&no pre$vi-anje pro$aje tre+a vr%iti svake go$ine( a ne sa#o po!avr%etk" planskog perio$a,

P),+upak pre-8a*ja pr)-aje o+")vata a!a3 prik"pljanje po$ataka o pro$aji i aktori#a koji "ti&" na pro$aj"(

anali!a prik"pljeni) po$ataka

konstr"k.ija #o$ela i i!+or #eto$a pre$vi-anja 0!avisi o$ toga ko pre$vi-a( %ta sepre$vi-a( i !a koje se vrije#e pre$vi-a1

projek.ija i #o$iika.ija

pre$vi-anje pro$aje grane 0"tvr-ivanje o&ekivane pro$aje po proi!vo$i#a( seg#enti#a1 pre$vi-anje pro$aje po$"!e*a,

7pe.ijalni o+li.i pro$aje s"3 pro$aja siste#a ili siste#ska pro$aja 0pro$aja inor#a.ionogsiste#a1 i i!naj#ljivanje 0li!ing1 ,

PRO#AJNA PROMO!IJA

26


27/36

pre$stavlja sve o+like poslovne aktivnosti pro$ava.a sa .ilje# potpo#aganja i koor$iniranjapro$ajni) i propagan$ni) napora, Naj&e%*i o+li.i pro$ajne pro#o.ije s"3 saj#ovi( i!lo'+e("re-enje i!loga( panoi i plakati( prospekti ?Pro$ajn" pro#o.ij" "vijek tre+a ko#+inovati saogla%avanje# i pro$ajo#( jer se je$ino tako #og" o+e!+ije$iti eekti,Pre$nosti s"3 5sa #anje tro%kova posti'" se ve*i eekti " o$nos" na ogla%avanje ili l i&n" pro$aj"

5 ona je pogo$no sre$stvo ko#"ni.iranja sa poten.ijalni# k"p.i#a65 ona "+r!ava pri)va*anje novi) proi!vo$a(5 tro%kovi i eekti se lak%e kontroliraj",

Pore$ ni!a pre$nosti( pro$ajna pro#o.ija ne #o'e3 pro$ati nea$ekvatan proi!vo$

pro$ati proi!vo$ sa s"vi%e visoko# .ijeno#

+iti "spje%na ako je $istri+".ija lo%e organi!irana

pro$ati vanse!onski proi!vo$

"&initi pose+ne eekte preko no*i

o+aviti pro$ajni posao sa#ostalno,

Cilj joj #o'e +iti inor#ativni( sti#"lativni ili pro$ajni,Pre#a to#e( pro$ajn" pro#o.ij" tre+a ra!likovati o$ propagan$e jer propagan$a koristi oglasne

por"ke p"te# #e$ija( $ok pro$ajna pro#o.ija i#a !natno %ire #eto$e i sre$stva,7trategija provo-enja pro#o.ije3ogla%avanje @ pro#o.ija pro$aje @ li&na pro$aja @ $irektni #arketing @ o$nosi s javno%*"

OGLAAVANJE ILI PRIVRE#NA PROPAGAN#A

Privre$na propagan$a je pla*eni o+lik pro#o.ije( tj, +ilo koji o+lik pla*ene pre!enta.ijei$eja/ro+e/"sl"ga o$ je$ne o$re-ene organi!a.ije, Privre$na propagan$a je sre$stvo pro#o.ijekoje tre+a $a o+e!+ije$i pove*anje pro$aje, est ter#in !a ovo je rekla#a,!lje8 pr8re-*e pr)pa2a*-e ,u3 ra!vijanje pri#arne i selektivne tra'nje( sin)roni!ovanje

tra'nje( re$".iranje tra'nje( eli#inisanje tra'nje( inor#isanje i o+ra!ovanje( inor#isanje o#arketing5progra#"( o spe.ijalni# $oga-aji#a( te stvaranje povoljne pre$stave o pre$"!e*",

1. PRIVRE#NA PROPAGAN#A I PRO#AJAPrivre$na propagan$a se &esto tretira kao sre$stvo !a pove*anje pro$aje 0ali neka$ sl"'i i !as#anjenje pro$aje1, 4ato se propagan$ne por"ke gr"piraj" "3

por"ke koje $irektno $jel"j" na pro$aj" i

por"ke koje in$irektno $jel"j" na pro$aj" 0$jel"j" inor#ativno i spo!najno( koje stvaraj"preeren.ij" i po!itivno "+je-enje o proi!vo$" i pon"-a&"1,

Ulaganja " propagan$" s" pove!ana sa pro$ajo#( o$nosno sa 'ivotni# vijeko# proi!vo$a, 4atoje i!nos "laganja " propagan$" "slovljen 'ivotni# vijeko# proi!vo$a( vrsto# i na#jeno#proi!vo$a( vre#eno# i priro$o# tr'i%ta,

. ME#IJI PROPAGAN#EMe$ije privre$ne propagan$e s"3

$irektni #e$iji 0pro$ajno oso+lje( posre$ni.i( ispor"&io.i( kons"ltanti i sl, te ra!ne vrste%ta#pani) #aterijala( prigo$ni pokloni( katalo!i( "re-enje i!loga?i svi ovi o+li.i #e$ijapropagan$e pripa$aj" po$r"&j" pro$aje i pro$ajne pro#o.ije, >irektni #e$ij koji pripa$a

27


28/36

isklj"&ivo po$r"&j" privre$ne propagan$e je slanje pis#eni) propagan$ni) por"ka p"te#po%te1

in$irektni #e$iji 0"+raja#o3 pisane #e$ije 0novine( p"+lika.ije16 elektronske #e$ije 0T=(ra$io( +ioskop1( i vanjsko ogla%avanje na o+jekti#a( p"tevi#a?1

ko#+inovani #e$iji 0pre$stavljaj" o+lik ko#"nika.ije " koje# se vr%i $irektno i in$irektnoko#"ni.iranje, Me$iji ko#+inovane propagan$e s"3 saj#ovi( i!lo'+e( #aniesta.ije1


29/36

PLANIRANJE MARKETINGA

1. POJAM I SA#R0AJ MARKETING PLANAPlaniranje #arketinga je sastavni $io "k"pnog pro.esa planiranja " pre$"!e*" i pre$stavljastalan pro.es $einisanja .iljeva( politike i strategije sa kvalitativnog i kvantitativnog stanovi%ta,Planiranje je pro.es( a plan je spe.ii&no sre$stvo "pravljanja i r"kovo-enja, Planiranja#arketing5aktivnosti i#a kvalitativn"( kvantitativn"( vre#ensk" 0kratkoro&no( sre$njoro&no($"goro&no i vrlo $"goro&no planiranje1 i pre$#etn" $i#en!ij",

Marke+*2 pla* ,a,+a8lja ,e kr)7 -a8a*je )-2)8)ra *a p+a*ja/Re$oslije$ sa$r'ajne pro.e$"re planiranja #arketing aktivnostia1 g$je s#o 0#og"*nosti i %anse( pre$nosti i sla+osti( $r"%tveno5ekono#ska sre$ina1(+1 g$je 'eli#o $a stigne#o 0pretpostavke i #arketing .iljevi( tr'i%ni poten.ijal i "&e%*e1(.1 kako $a ostvari#o postavljene .iljeve 0politika i pro.e$"ra( strategija i progra#i1(

$1 ka$a 'eli#o $a ostvari#o postavljene .iljeve 0prioriteti i re$oslije$ ak.ija1(e1 ko je o$govoran !a i!vr%enje postavljeni) .iljeva 0$elegiranje !a$ataka na sl"'+e(i $einisanje tro%kova !a i!vr%avanje postavljeni) planova1(

1 koliki i kakvi res"rsi s" potre+ni !a $osti!anje postavljeni) .iljeva 0"laganja 9 tro%kovi i eekti1,

. VREMENSKA #IMENZIJA PLANIRANJA

Kra+k)r)6*) pla*ra*je o+")vata planiranje oni) ak.ija koje tre+a po$"!eti " perio$" $o 8 go$,

29


30/36

U kratkoro&ni# planovi#a se spe.ii.iraj" svi progra#i $etaljno( sa stanovi%ta nosio.a i po$r"&ja0po$r"&ja sna+$ijevanja i pro$aje( kanala $istri+".ije( i potro%nje i postpotro%nje1, Kratkoro&niplan #arketinga se sastoji o$ slje$e*i) planova3 plana pro$aje6 plana propagan$e i pro$ajnepro#o.ije6 plana istra'ivanja tr'i%ta6 plana #o$iikovanja( i!+a.ivanja i "vo-enja proi!vo$a6plana pro$ajni) .ijena6 plana ka$rova6 plana tro%kova( pri)o$a i $o)otka6 plana $istri+".ije iservisa, =rsta i sa$r'aj kratkoro&ni) planova !avisi o$ priro$e proi!vo$a( veli&ine tr'i%ta( veli&inei slo'enosti pre$"!e*a, Pore$ re$ovni) go$i%nji) planova tre+a planirati i je$nokratne ak.ije 0npr,"vo-enje novog proi!vo$a( i!gra$nja i p"%tanje " ra$ $istri+"tivnog .entra( p"%tanje " pogon

novi) o+jekata koji pove*avaj" pro$aj"( plan integra.ija?1 koje postaj" sastavni $io go$i%njegplana #arketinga,

Sre-*j)r)6*) pla*ra*jeo+")vata iste planove( s ti# %to je te'i%te na planiranj" #eto$a rasta0rast na +a!i postoje*i) proi!vo$a( rast na +a!i novi) proi!vo$a( rast na +a!i integra.ija iko#+ina.ija nave$eni) #eto$a1, Ono tre+a $a o+e!+ije$i $o+ijanje poka!atelja o stopi rastapri)o$a i $o)otka po poje$ini# linija#a proi!vo$a( kvantitativne $i#en!ije #arketing aktivnosti0pro$aje( $istri+".ije( propagan$e1 po poje$ini# tr'i%ti#a i tr'i%ni# seg#enti#a " sre$nje#rok", Ono se sastoji o$ $vije a!e3 preli#inarne i kona&ne, Preli#inarni sre$njoro&ni planovi#arketing pre$stavljaj" pret)o$ne planove #arketinga svi) organi!a.ioni) $ijelova i po$r"&ja#arketing aktivnosti( i poslije je$ne ili vi%e o.jena na ra!li&iti# nivoi#a "pravljanja i r"kovo-enja"svajaj" se kona&ni planovi, 7po!naje 3 o&ekivani rasta grane i gr"pa.ije " $o#a*i# i svjetski#

okviri#a( o&ekivane inova.ije " proi!vo$ni# #eto$a#a i proi!vo$"( o&ekivane pro#jene "tra'nji( k"pnji i potro%nji ko$ postoje*i) i novi) potro%a&a i o&ekivane pro#jene " kanali#a$istri+".ije, Na +a!i ovi) spo!naja tre+a "svojiti pretpostavke( .iljeve( strategij" i progra#esre$njoro&ne #arketing aktivnosti,

#u2)r)6*) 8rl) -u2)r)6*) pla*ra*jeo+")vata perio$e $"'e o$ go$ina( i i#a !a .ilj$"goro&n" vi!ij" okr"'enja i na%eg polo'aja " to# okr"'enj", Ono tre+a $a o+e!+ije$i pre$stav"o tr'i%ti#a( k"p.i#a( potro%a&i#a i nji)ovi# o+ilje'ji#a( i o+ilje'ji#a aktora proi!vo$nje,Naro&ito veliki !na&aj " $"goro&no# planiranj" i#a3 ra!voj te)nologije " po$r"&j" sre$stava ipre$#eta ra$a i o$nos i!#e-" priro$ni) i!vora i #og"*nosti proi!vo$nje,3. METO#OLOKA I ORGANIZA!IONA STRANA PLANIRANJAMeto$olo%ka strana planiranja o+")vata pro+le#atik" pro.e$"ra i te)nika planiranja( vrije#e "

koje# tre+a ko#pletirati planove( i na&in "skla-ivanja planova sa .iljevi#a( politiko# istrategijo# #arketinga,Meto$ologija planiranja #arketinga o+")vata slje$e*a po$r"&ja3

o$re-ivanje nosio.a planiranja ele#enata i po$r"&ja #arketinga 0lj"$i i !a$a.i( rokovi1

o.jen" sa$a%njeg polo'aja organi!a.ije 0tr'i%ni polo'aj( aktori tr'i%ta( konk"ren.ija1

pre$vi-anje tra'nje i aktora tra'nje 0o&ekivana stopa rasta $r"%tvenog proi!vo$aprivre$e( grane( gr"pa.ije i poje$ini) linija proi!vo$a( pre$vi-anje 'ivotnog .ikl"saproi!vo$a( pre$vi-anje te)nolo%ki) pro#jena i ak.ija konk"ren.ije1

$einisanje .iljeva i politike

$einisanje alternativni) strategija 0strategije koja *e o+e!+je$iti eikasno kori%tenjeraspolo'ivi) res"rsa i "spje%no prilago-avanje tra'nji1

pre$laganje preli#inarni) progra#a na&in koor$ina.ije aktivnosti i!#e-" poje$ini) #arketing5sl"'+i i ostali) aktivnosti

prije$log organi!a.ioni) i!#jena

$isk"sije i rasprave o progra#i#a i planovi#a

"svajanje planova i na&in kontrole i!vr%avanja planova

ORGANIZIRANJE MARKETINGA

30


31/36

1. !ILJEVI I FAKTORI ORGANIZOVANJA MAREKTINGAOrgani!ovanje #arketing5"nk.ije " pre$"!e*" tre+a $a o+e!+je$i3 planiranje( i!vr%avanje ikontrol" #arketing aktivnosti( " .ilj" eikasnog kori%tenja res"rsa i posl"'ivanja sa$a%nje i+"$"*e tra'nje, Organi!ovanje #arketing5"nk.ije proi!la!i i! .iljeva #arketing( tako $a jepotre+no o$re$iti vrste aktivnosti i i!vr%iti nji)ovo gr"pisanje( a !ati# o$re$iti nosio.e poje$ini)aktivnosti, Organi!ovanje #arketinga je $ina#i&ki pro.es i tre+a #" prist"pati planski,Na pro.es organi!ovanja #arketinga "ti&" slje$e*i aktori3

a1 Interni 0veli&ina po$"!e*a( +roj aktivnosti( prostorna loka.ija o+jekata proi!vo$nje i aktivnosti(na#jena proi!vo$a( raspolo'ivost i o+ra!ovanost ka$rova i $r,1+1 Eksterni 0poslovna sre$ina6 priro$a( veli&ina( str"kt"ra i loka.ija tr'i%ta( potre+e k"pa.a i $r,1.1 Ko#+inirani

. OSNOVNE AKTIVNOSTI MARKETINGAAktivnosti #arketinga ovise o$ vrste i veli&ine pre$"!e*a i .iljevi pre$"!e*a,Aktivnosti #arketinga s"3 postavljanje .iljeva i politike6 i$entiikovanje tr'i%ta6 "tvr-ivanjetr'i%nog poten.ijala6 pre$vi-anje6 pripre#a i i!vr%enje pro$aje( propagan$e( politike .ijena(politike kre$itiranja pro$aje?6 planiranje i kontrola tro%kova pro$aje6 pripre#a planova iprogra#a !a "$r"'ivanje ra$a i sre$stava6 pripre#a progra#a !a "vo-enje( #o$iikovanje i

i!+a.ivanje proi!vo$a( pripre#a prije$loga !a "la!ak " nova tr'i%ta 0$o#a*a i inostrana1 i sl,Za 78r5e*je )8= ak+8*),+ arke+*2a organi!iraj" se slje$e*e sl"'+e3 istra'ivanje tr'i%ta(

pro$aja(

propagan$a i pro$ajna pro#o.ija(

$istri+".ija 0skla$i%tenje i otpre#a1(

planiranje i progra#iranje #arketinga poje$ini) linija( tr'i%ta i tr'i%nog seg#enta(

a$#inistrativni poslovi

r"kovo$io.i linija proi!vo$a

pro$ajni servisi(

kre$itiranje k"pa.a,

3. ORGANIZA!IONI MO#ELINa&in organi!ovanja #arketing sektora !avisi o$3 op%ti) i par.ijalni) .iljeva pre$"!e*a(#arketing .iljeva i op%teg prist"pa organi!ovanj" ra$ne organi!a.ije kao .jeline, Na i!+ororgani!a.ionog #o$ela "ti&e3 prostorna loka.ija proi!vo$ni) i $istri+"tivni) o+jekata( nivovertikalne i )ori!ontalne integrisanosti i priro$a proi!vo$a i tr'i%ta,

M)-el )r2a*7ra*ja arke+*2aa1


32/36

e1 Ko#+inirani #o$eli organi!iranja #arketinga3 pri#jenj"je se ko$ privre$ni) s"+jekata kojii#aj" ve*i stepen kon.entra.ije proi!vo$ni) i pro#etni) aktivnosti,

Pr)@l ruk)8)-eB= ka-r)8a u arke+*2u$irektor #arketing sektora6 r"kovo$ila. pro$aje6 r"kovo$ila. propagan$ne aktivnosti6r"kovo$ila. "nk.ije !a istra'ivanje tr'i%ta6 r"kovo$ila. linije proi!vo$a3 r"kovo$ila. i!i&ke$istri+".ije #arketinga6 r"kovo$ila. #e-"naro$nog #arketinga6 r"kovo$ila. tr'i%ta,

KONTROLA MARKETINGA

Kontrola je o+lik aktivnosti koji tre+a osig"rati siste#atsko i kriti&no o.jenjivanje ak.ija i "&inakati) ak.ija " o$nos" na postavljene stan$ar$e( a " .ilj" i$entii.iranja gre%aka( nji)ove korek.ije ipreventivnog $jelovanja na #og"*e gre%ke, Kontrola je sre$stvo "pravljanja i r"kovo-enjao$re-eni# poslovi#a, Cilj kontrole je preventivno $jelovanje( pove*anje eikasnosti i eekata#arketing poslovanja( "napre-enje poslovanja i kreativan prist"p, Kontrola i#a $va aspekta3kvantitativni i kvalitativni,

Vr,+e *),)c k)*+r)le5 7a stanovi%ta ko kontrol" vr%i( #arketing kontrola #o'e +iti3

interna 0nosio.i s" poje$in.i( r"kovo$io.i sl"'+i i sektora,, spe.ijali!ovani organi kontrole1

eksterna 0nosio.i s" ra!ne instit".ije1 ,5 7a stanovi%ta ele#enata #arketinga i#a#o3

kontrol" proi!vo$a 0interna i eksterna1

kontrol" .ijena 0interna i eksterna1

kontrol" $istri+".ije 0interna i eksterna1

kontrol" pro#o.ije 0interna i eksterna15 7a stanovi%ta aktivnosti #arketinga i#a#o3 kontrol" istra'ivanja tr'i%ta( pro$aje( propagan$e(

organi!a.ije( ka$rova( $istri+".ije( #eto$a i siste#a planiranja( #e-"naro$nog #arketinga i $r,

$. KOM:INIRANJE ELEMENATA MARKETINGA 9 MARKETING MIKS

K)*cep+ arke+*29k,a je/ Proi!vo$ .ijena $istri+".ija pro#o.ijaMarketing5#iks je tra$i.ionalni o+lik planiranje #arketinga, Cilj pre$"!e*a nije $a ostvareopti#alno $jelovanje poje$ini) ele#enata #arketinga 0proi!vo$( .ijena( $istri+".ija( pro#o.ija1ve* i!gra$nja siste#a kao .jeline, Ko#+iniranje svi) ele#enata #arketinga( siste# kao .jelina(!na&i $a potro%a&i $o+ij" pravi proi!vo$ " pravo vrije#e i na pravo# #jest" po .ijeni kojao$govara plate'ni# #og"*nosti#a k"p.a i p"te# koji# se o+e!+je-"je $o)o$ak proi!vo-a&a!a nor#aln" pro%iren" repro$"k.ij", 7la+osti i! #akro5siste#a 0nerije%ena pitanja i! privre$nog

siste#a( nera!vijenost #arketing instit".ija? 1 i #ikro5siste#a 0ograni&enja inansijski)sre$stava i kapa.iteta( organi!a.iona ograni&enja i inter"nk.ionalna ograni&enja1 "ti&" nako#+iniranje ele#enata #arketinga , Potre+na je sara$nja #e-" svi# "nk.ija#a #arketinga,Marketing5#iks i#a poslovn" i $r"%tven" $i#en!ij", Poslovna $i#en!ija i#a !a .ilj $a se ostvaritakvo ko#+iniranje koji# se ostvar"je eikasno !a$ovoljenje potre+a k"pa.a i eikasno i eektnokori%tenje res"rsa, >r"%tvena $i#en!ija pretpostavlja $a $r"%tvo #ora postaviti o$re-enestan$ar$e pona%anja koji *e privre$ni# s"+jekti#a o#og"*iti $a " pro.es" ko#+iniranjaele#enata #arketinga postign" 'eljene $r"%tvene .iljeve,

32


33/36

V D POSE:NA PO#RHJA MARKETINGA

1. MENARO#NI MARKETING

pre$stavlja aktivnosti koje o+avlja po$"!e*e " .ilj" pro#o.ije( "pravljanja( potpo#aganja ikontrole penetra.ije i ra!voja stranog na.ionalnog tr'i%ta o$ strane proi!vo$ne je$inke lo.iranei!van ili " okvir" tog tr'i%ta, Ra!lik"je se o$ $o#a*eg tr'i%ta " ve*oj slo'enosti ko#+iniranja

aktora $r"%tvenog okr"'enja i #arketing #iksa,Cilj je !a$ovoljenje potre+a potro%a&a na ino tr'i%t" "! eikasno kori%tenje res"rsa po$"!e*a,Me+)-e ula,ka *a *),+ra*a +r45+a ,u/

p"te# $o#a*e proi!vo$nje "! "potre+" $irektnog ili in$irektnog i!vo!a(

p"te# proi!vo$nje " slo+o$ni# .arinski# !ona#a " !e#lji ili inostranstv"(

p"te# proi!vo$nje " inostranstv" !a potre+e tr'i%ta g$je je lo.irana proi!vo$naje$inka ili !a potre+e vi%e ino tr'i%ta koja se #og" posl"'ivati i! naj+li'e proi!vo$neje$inke,

. MARKETING SLGA

4na&aj pri#jene #arketinga na po$r"&j" "sl"ga i!ni#no je velik jer po$r"&je pr"'anja privre$ni)(k"lt"rni)( so.ijalni) i $r"%tveni) "sl"ga o+")vata veliki +roj aktivnosti g$je se tro%i !na&ajan $iona.ionalnog $o)otka, Usl"ge ra!lik"je#o o$ ro+e po to#e %to se ve*ina ne #o'e skla$i%titi(#oraj" +iti $ost"pne "vijek +e! o+!ira na inten!itet tra'nje,

P)-jela u,lu2aa1 po tr'i%t"3 proi!vo$no5"sl"'ne "sl"ge i "sl"ge li&ne potro%nje6+1 po prioritet"3 "sl"ge prve( $r"ge i tre*e n"'nosti6.1 po pove!anosti sa ro+a#a3 "sl"ge koje nis" ve!ane !a #aterijalna $o+ra( "sl"ge koje sl"'e !a o$r'avanje vrije$nosti proi!vo$a( "sl"ge koje osig"ravaj" $ost"pnost $o+ara6$1 po trajnosti3 trajne( pol"trajne i je$nokratne6e1 po na&in" pla*anja3 "sl"ge koje nosila. tra'nje pla&a " .ijelosti( $jeli#i&no ili ne pla*ag) privre$ne i neprivre$ne 0koje pr"'aj" $r'avne instit".ije1

PONA;ANJE POTRO;AA

U svako# pre$"!e*" poslovanje se o+avlja kro! ni! ra!li&iti) aktivnosti( pa i #arketin%keaktivnosti, Preko #arketin%ki) aktivnosti o+e!+je-"je se $ost"pnost pravog proi!vo$a( " pravovrije#e na pravo# #jest" i po pravoj .ijeni( !a .iljnog potro%a&a, Cilj savre#enog #arketinga je!a$ovoljiti potre+e i 'elje .iljni) k"pa.a, 4na&i $a #arketing( kao i ostale aktivnosti "pre$"!e*"( i#aj" je$an osnovni .ilj( a to je $a !a$ovolje potro%a&a, Potro%a&i s nala!e " .entr"svi) poslovni) aktivnosti !ato je po!navanje potro%a&a !na&ajno, Po!navanje .iljni) potro%a&a

je osnova !a pr"'anje proi!vo$a koji *e !a$ovoljiti nji)ove potre+e( "&initi i) o$ani#( stalni#k"p.i#a( te $onijeti proit pre$"!e*",

4a pre$"!e*e je va'no $a po!naje o+i&aje 0navike1 " k"povini tj, $a o$govori na pitanja3 Ka$a se k"p"je Q 0vre#enski perio$1

G$je se k"p"je Q 0k"*i se $onosi o$l"ka ili na li." #jesta? " ra$nji1

Ko k"p"je Q 0$ijete( 'ena?1

Kako se k"p"je Q

33


34/36

Pona%anje " k"povini je pro.es o$l"&ivanja i $jelovanja lj"$i "klj"&eni) " k"povin" i potro%nj"o$re-eni) proi!vo$a,Pona%anje potro%a&a #o'e se ra!vrstati na3

pona%anje in$ivi$"alni) potro%a&a i

pona%anje poslovni) 0in$"strijski)1 potro%a&aIn$ivi$"alni potro%a&i k"p"j" na tr'i%t" li&ne potro%nje i ro+a je na#ijenjena !a inaln" potro%nj"(a poslovni potro%a&i s" organi!a.ije i pre$"!e*a koja na+avljaj" ro+" " .ilj" $alje prera$e iliprepro$aje,

PONAANJE IN#IVI#ALNI? POTROA(A NA TR0IT LI(NE POTRONJE

Pro.es o$l"&ivanja potro%a&a o k"povini o$vija se kro! pet a!a3 "o&avanje pro+le#a 0prepo!navanje potre+e1

pri+avljanje inor#a.ija

o.jena alternativa

k"povina i

postk"povne o.jene,


35/36

PONAANJE POSLOVNI? POTROA(A NA PROIZVO#NO9SL0NOM TR0IT

Op%ta karakteristika pro.esa k"povine na tr'i%t" PUP !avisi o$ toga3 $a li je prva k"povina( o$nosno $a li se proi!vo$ ili "sl"ga prvi p"t k"p"je i $a li se prvi

p"t k"p"je i! $atog i!vora sna$+ijevanja $a li s" potre+ne pose+ne inor#a.ije !a $ono%enje o$l"ke o k"povini,

U ve!i sa ovi# tj, $a li je rije& o prvoj k"povini ili ne( ra!lik"je#o tri sit"a.ije k"povine3+r +pa kup)8*e *a +r45+u p),l)8*= p)+r)5a6a/

prva k"povina 0ka$a se k"pa. prvi p"t s"sre*e sa pro+le#o# koji tre+a $a rije%ik"povino# proi!vo$a ili "sl"ga1

ponovljena k"povina 0ka$a se vr%i ponovna k"povina +e! naro&iti) prik"pljanjainor#a.ija1

i!#ijenjena ponovljena k"povina 0ka$a je potre+no #o$iikovati postoje*e na&ine i o+likek"povine1,

Tr'i%ta poslovne 0in$"strijske1 potro%nje3 tr'i%ta proi!vo-a&a

tr'i%ta posre$nika

vla$ino tr'i%te

tr'i%te instit".ija


36/36

149 Kljucni Marketing Koncepti

Documents

Transcript of 149 Kljucni Marketing Koncepti