141222_SPRP11 Marketing Communication Sriati Rusmin Draft1

Master of Arts in Communication : Corporate Communication Studies

Course : Strategic PR Plan (141002SPRP11)

elearning.lspr.edu

Session Topic : Marketing Public Relations

Course: Strategic PR Plan

By Sriati Rusmin M.Si

LSPR eLearning Program

Powered by HarukaEdu.com - 141002SPRP06- Hal 3

• Part 1 PR role in marketing

• Part 2 How PR contributes to higher profitability

• Part 3 Developing a positioning strategy

• Part 4 Integrated marketing communication (IMC)

Content

Part1 : PR role in marketing


Marketing maupun marketing

public relations (marketing

communication) memiliki tujuan

yang sama, yaitu

‘to persuade’ and

‘to promote’

PR Role in Marketing


• Konsep ‘promosi’ dalam public relations

berbeda dengan ‘promosi’ dalam konsep

marketing.

• Dalam public relations, istilah ‘promosi’

sangat terkait dengan ‘pembentukan opini’

• ‘Promosi’ dalam public relations adalah

usaha untuk memperoleh support dan

endorsement untuk sebuah produk, atau

institusi, bahkan juga untuk seseorang atau

sebuah ide.



• Berbeda dengan ‘promosi’ dalam konsep

marketing yang dilakukan secara langsung,

dalam public relations kegiatan promosi

pada umumnya dilakukan secara tidak

langsung dengan menggunakan channel

tertentu dan intermediaries



• Sebagai ilustrasi berikut adalah beberapa

contoh promotion tools dalam public

relations:


Promotion tools dalam konsep PR

• News creation and distribution

(media releases)

• Special events such as news

conferences, grand openings

and product launches

• Speeches and presentations

• Educational programs

• Annual reports, brochures,

newsletters, magazines and AV

presentations

• Community activities and

sponsorships

Promotion tools dalam konsep Marketing

• Point of purchase display material

• In-store demonstrations

• Samplings

• Celebrity appearances

• Competitions, coupons,

sweepstakes and games

• On-pack offers, multi-packs and

bonuses

• Loyalty reward programs


Definisi marketing

• Marketing merupakan proses manajemen yang

bertanggungjawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi

dan memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara yang

menguntungkan. (Chartered Institute of Marketing)

• Marketing adalah segala usaha yang dilakukan untuk

merubah atau mempertahankan sikap konsumen terhadap

sebuah produk. (Giannini)



Definisi marketing public relations

• Marketing public relations adalah proses perencanaan,

implementasi dan evaluasi program-program yang bertujuan

untuk meningkatkan penjualan dan kepuasan konsumen melalui

komunikasi dan informasi yang kredibel sesuai kebutuhan dan

keinginan kedua pihak (perusahaan dan konsumen)

• Marketing public relations adalah program yang didisain untuk

meningkatkan, mempertahankan serta melindungi image

sebuah produk dengan menggunakan intermediasi seperti

media massa, media elektronik atau individu agar secara suka

rela menyebarluaskan pesan mengenai produk kepada

audiens.



• Tidak hanya konsumen saja, public relations juga

harus memperhatikan kepentingan stakeholder-

stakeholder lain, termasuk mereka yang mungkin

memiliki power dalam mempengaruhi bisnis

perusahaan (license to operate), misalnya: • Pembuat regulasi

• LSM

• Komunitas atau special interest groups,

• dll.

*fungsi dalam memuaskan kepentingan stakeholder inilah yang paling membedakan

fungsi PR dari fungsi marketing



MARKETING MARKETING PR

Focus on relationship with customers Communicate key messages to defined

target audiences

Directly relate with customers Influence target audience using third party

endorsement

Communicate about the product Giving consumers a reason to buy

(influence purchasing decision)

To sell the product To sell the brand


• Part 2 How PR contributes to higher profitability


• Hasil studi yang dilakukan oleh sebuah

perusahaan retail raksasa di Amerika

membuktikan, bahwa adanya hubungan antara

kepuasan karywan dengan kepuasan konsumen –

meaning, increase in revenue.

• Jika karyawan merasa puas, konsumen juga akan

merasa puas, sehingga mereka akan membeli

lebih banyak, dan kembali lagi serta

merekomendasi teman-temannya untuk ikut

membeli

How PR contributes to higher profitability


• Kegiatan PR dapat menghasilkan ROI paling

tinggi dibandingkan teknik marketing yang lain.

• Cara mengevaluasi ROI atas kegiatan PR adalah

dengan melakukan media coverage tracking and

analysis yang kemudian dibandingkan dengan

hasil sales yang diperoleh.



• Banyak perusahaan yang telah membuktikan hal-

hal sebagai berikut:

• PR menghasilkan sales lebih banyak dibanding

advertising

• PR menghasilkan ROI yang jauh lebih besar

dibanding advertising

• PR menciptakan ‘halo effect’ yang tidak dapat

dilakukan oleh teknik marketing lain

• PR menghasilkan ROI yang besar dengan

budget yang sangat kecil.


• Part 3 Developing a positioning strategy


• Positioning adalah langkah untuk

membentuk atau menanamkan ‘image’

dalam benak konsumen agar sebuah

perusahaan atau brand terkesan memiliki

‘nilai’ yang berbeda

Developing a positioning strategy


• Attribute positioning

• Misalnya atribut size – dengan menekankan bahwa

semakin besar sebuah perusahaan berarti semakin baik

dan stabil dibandingkan perusahaan kecil.

• Sebaliknya, untuk produk komputer misalnya, semakin

kecil ukurannya berarti makin nyaman bagi konsumen

• Benefit positioning

• Misalnya produk sepeda motor yang menekankan bahwa

semakin cepat laju sebuah motor akan semakin baik

• atau penekanan pada ‘cost efektive’, misalnya, harga

spare-parts sebuah produk mobil dianggap lebih murah

dibandingkan dengan produk sejenis yang lain.



• User positioning

• Regular user, occasional user, commercial user,

domestic, etc.

• Use/application positioning

• More reliable is better

• Competitor positioning

• Misalnya produk sayur organic lebih sehat

dibandingkan produk non-organic

• Susu segar lebih baik daripada susu formula



• Product category positioning

• Misalnya sebuah produk komputer game yang

dipromosi sebagai produk edukasi dan entertainment

• Quality/price positioning

• Perusahaan yang memposisikan produknya sebagai

produk yang memiliki ‘the best value’ (to counter

product high quality and high price products)



• Strategi positioning dapat dilakukan dengan

beberapa cara sebagai berikut:

• Mengganti nama - misalnya Coca-Cola

yang meluncurkan produk varian ‘Coke Zero’

yang diposisikan sebagai produk minuman

cola yang lebih sehat, sebagai counter untuk

image coca-cola yang tidak sehat dikonsumsi

karena kandungan gulanya yang berlebihan

sehingga menyebabkan obesitas)

• Merubah harga dan packaging – misalnya

produk Teh Kotak dengan packaging yang

lebih besar dijual dengan harga yang sama



• Strategi positioning dapat dilakukan dengan beberapa

cara sebagai berikut:

• Merubah bentuk fisik produk – packaging, etc.

Public relations juga dapat berpartisipasi dalam

proses positioning strategy serta menggunakan

positioning statement sebagai guideline untuk

digunakan pada semua kegiatan marketing

communication.



• Building the corporate brand

• Pada perusahaan yang menganggap betapa

pentingnya brand dalam menyukseskan bisnis

mereka, maka praktisi public relations semestinya

memainkan peran pentingnya dalam menjaga

reputasi dan mengembangkan brand perusahaan.

• Corporate brand sepenuhnya tergantung pada sikap

karyawan, oleh karenanya, human resources manager

harus selalu dilibatkan dalam proses ‘brand

development’



Ways to measure how the shareholder support the

corporate brand


Brand element Ways in which the news

support the brand

Ways in which the news doesn’t

support the brand

Good management Banyak artikel yang menunjukkan

bahwa CEO diperhitungkan dalam

industri

Top manajemen tidak banyak

terlihat sebagai nara sumber

berita

Profitable Artikel atau berita secara

konsisten melaporkan update

mengenai kesehatan finansial dan

keuntungan perusahaan

Tidak ada artikel yang

memberitakan mengenai

performance perusahaan

Good research capability Berita-berita yang

menginformasikan bahwa produk

yang dihasilkan perusahaan

adalah berdasarkan hasil riset

yang dilakukan perusahaan

Tidak ada artikel yang

memberitakan mengenai riset

yang dapat dijadikan dasar untuk

penciptaan produk baru di masa

depanyang tentunya akan

menguntungkan perusahaan


Hal yang sama juga dapat dilakukan oleh PR dalam membuat newsletter

bagi konsumen. Misalnya, saat perusahaan ingin menyampaikan pesan

mengenai brand yang inovatif, mudah diperoleh dan harga terjangkau.


Brand element Ways in which the news

support the brand

Ways in which the news doesn’t

support the brand

Innovative Artikel yang menunjukkan bahwa

produk yang dihasilkan

merupakan ide/ sesuatu yang baru

Tidak menampilkan gambar

produk

Easily obtained Menginformasikan daftar outlet

dimana konsumen bisa membeli

produk

Hanya menampilkan peta kota-

kota mana saja produk bisa dibeli

Low price Ada informasi atau berita yang

menyampaikan perbandingan

harga produk perusahaan dengan

produk kompetitor

Artikel tidak menyampaikan posisi

produk baru di antara produk-

produk lain yang dihasilkan

perusahaan


Brand harus efektif secara internal

• Hal yang paling mempengaruhi

persepsi konsumen terhadap brand

adalah:

• produk atau service itu sendiri, dan

• saat konsumen melakukan contact

(menghubungi) perusahaan.



Brand harus efektif secara internal

• Contoh sikap karyawan yang menciptakan keraguan akan

kualitas produk:

• call-centre staff yang kurang piawai (tidak membantu)

• Manager yang enggan memberi jaminan kualitas

produk

• Tidak ada tindakan yang dilakukan untuk mengatasi

antrian konsumen yang berlebihan (misalnya dengan

membuka counter lebih banyak saat dibutuhkan)

• Tidak menawarkan bantuan bagi konsumen yang

memerlukan (misalnya membantu mengangkat barang

bagi konsumen usia lanjut)


• Part 4 Integrated marketing communication


• Konsep ‘integrated marketing’ adalah COMMON

SENSE (menyatukan pemahaman)

• Integration requires tight coordination among all

elements of a communication program, for

greater impact.

Integrated marketing communication


• IMC adalah proses kordinasi berbagai

komponen marketing yang berbeda-beda,

termasuk public relations

• Tujuan IMC adalah untuk memberi pengaruh

atau efek langsung terhadap perubahan

prilaku.

• Kelemahan di satu area (pada marketing mix)

akan diimbangi oleh elemen yang lain

• Praktisis PR harus memiliki skill dan

pengetahuan mengenai elemen marketing

lainnya agar dapat memahami dan melakukan

teknik komunikasi secara total dan menyeluruh


PR is about

relationship,

therefore,

PR can take

a leading role

in integrated

marketing


Key benefits of IMC

• Penyebaran pesan secara konsisten

• Kordinasi elemen marketing yang terarah

• Terjadi interaksi – hingga menciptakan

komunikasi yang lebih baik

• Motivation – input dari berbagai elemen

akan memperkaya perencanaan

• Participation – setiap elemen bisa

memahami ‘final plan’

• Better measurability and accountability


elearning.lspr.edu

Associate Partners :

Powered by HarukaEdu.com

Course : Strategic PR Plan (141002SPRP06)

141222_SPRP11 Marketing Communication Sriati Rusmin Draft1

Documents

Transcript of 141222_SPRP11 Marketing Communication Sriati Rusmin Draft1