1212 CRM_Online_Marketing(NadineBiegajlo_GabriellaMendimi).pdf

Universit de Fribourg Sminaire de CRM - semestre de printemps 2008

- 1 -

Rapport de Sminaire

Cours: Customer Relationship Management Sujet trait: CRM in online marketing

Etudiantes (no dtudiants): Biegajlo Nadine (03-404-894) & Mendimi Gabriella (04-279-550)

Professeur : Dr. Andreas Meier Assistant: Darius Zumstein


- 2 -

Abstract Le sujet de notre sminaire concerne le CRM dans le marketing sur internet (CRM in online

marketing), appel aussi e-CRM. Au fil des annes et avec lapparition de lre oriente

client , cet outil de marketing est devenu indispensable toute entreprise soucieuse de se

rapprocher de ses clients (qui est devenu notre poque lavoir le plus prcieux mais aussi le

moins stable dune entreprise) pour mieux les satisfaire. Le CRM (Customer Relationship

Management) est une dmarche organisationnelle qui vise mieux connatre et mieux satis-

faire les clients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit, travers une pluralit

de canaux de contact dans le cadre dune relation durable, afin daccrotre le chiffre daffaires

et la rentabilit de lentreprise [Lendrevie, Lvy, Lindon 2003].

Dans le cadre du e-CRM lentreprise se concentre principalement sur les technologies de

lInternet dans sa gestion de la relation avec ses clients.

Les objectifs principaux du CRM (et e-CRM) sont dacqurir de nouveaux clients, de les

connatre et de le fidliser. Pratiquer le e-CRM apporte de nombreux avantages non ngligea-

bles du point de vue du marketing, mais aussi pour lentreprise dans sa globalit. Les princi-

paux outils de marketing utiliss par les entreprises pour grer leur relation client sont princi-

palement leur site Web, le email marketing et le contact direct en ligne (presence marketing).

Plusieurs tapes sont ncessaires limplmentation du e-CRM. Ainsi, aprs avoir donn les

lments thoriques ncessaires la bonne comprhension du sujet, nous avons dcid

dillustrer ces concepts laide de lexemple de Nespresso, une entreprise qui pratique de

manire exemplaire le-CRM puisquelle a t dsigne en fvrier 2008 lentreprise pratiquant

la meilleure gestion de la relation client en ligne. En utilisant les tapes dimplmentation du

e-CRM cites plus haut comme ligne directrice, nous analysons concrtement le-CRM de

Nespresso en incluant, travers ces tapes, les divers outils e-CRM que cette entreprise utilise

afin de pouvoir construire et maintenir une relation avec ses clients. Nous terminons par une

brve conclusion sur le sujet, en relevant limportance de le-CRM pour une entreprise op-

rant dans un monde de plus en plus concurrentiel et en soulignant la ncessit dune intgra-

tion multicanale pour une gestion efficace de la relation client.

Mots-cl : CRM, e-CRM, Internet, Marketing, Nespresso


- 3 -

TABLE DES MATIERES

Abstract _________________________________________________________ - 2 -Introduction _____________________________________________________ - 4 -Le CRM et le marketing sur internet _________________________________ - 4 -

Evolution du marketing et importance de linternet pour le marketing dune entreprise ___________________________________________________________ - 4 -Dfinition et objectifs du CRM et de le-CRM _______________________________ - 6 -

Dfinition _________________________________________________________________________ - 6 -Objectifs _________________________________________________________________________ - 6 -

Les bnfices de l e-CRM pour le marketing ______________________________ - 8 -

Les principaux outils de-marketing utiliss par les entreprises pour grer leur relation client ____________________________________________________ - 9 -

Le site Web de lentreprise _____________________________________________ - 9 -Lemail marketing ____________________________________________________ - 10 -

Gestion dune campagne demail marketing _____________________________________________ - 10 -Email marketing, Permission marketing et respect de la vie prive ___________________________ - 11 -

Le presence marketing ou contact direct en ligne _________________________ - 12 -

Implmentation de le-CRM ________________________________________ - 13 -tude de cas: le-CRM de Nespresso ________________________________ - 14 -

Prsentation de la socit Nespresso ___________________________________ - 14 -Histoire _________________________________________________________________________ - 14 -Offre de Nespresso ________________________________________________________________ - 15 -Positionnement de Nespresso et profil clientle __________________________________________ - 15 -

Le e-CRM de Nespresso ______________________________________________ - 15 -Attirer les internautes vers le site de lentreprise en guise de premier contact ___________________ - 16 -Inciter le client dcouvrir le site et passer commande ___________________________________ - 17 -Collecter des informations sur le client _________________________________________________ - 19 -Etablir le profil du client et lui proposer des offres adaptes _________________________________ - 20 -Maintenir la relation avec le client et le fidliser __________________________________________ - 22 -

Conclusion _____________________________________________________ - 24 -Bibliographie : __________________________________________________ - 25 -

Livres : _____________________________________________________________ - 25 -Sites internet : ______________________________________________________ - 25 -

Annexes _______________________________________________________ - 27 -Annexe A : Le rfrencement de Nespresso sur internet ___________________ - 27 -Annexe B : La home page Nespresso ___________________________________ - 28 -Annexe C : Les recettes proposes _____________________________________ - 28 -Annexe D : Les machines Nespresso____________________________________ - 30 -Annexe E : Le Club Nespresso _________________________________________ - 30 -Annexe F : Exemple de rapport de campagne emailing _____________________ - 32 -


- 4 -

Introduction Le sujet de notre sminaire concerne le CRM dans le marketing sur internet (CRM in online

marketing), appel aussi e-CRM. Internet est devenu notre poque un outil incontournable

prendre en compte dans la stratgie dune entreprise et notamment dans sa stratgie de com-

munication avec ses clients. En effet, avec plus de 1.1 milliard dinternautes comptabiliss en

2006, le fait pour une entreprise de disposer dun site internet propre lui permet de sadresser

directement un nombre norme de personnes travers le monde. Il existe actuellement envi-

ron 100 millions de sites internet dans le monde. Dans un contexte aussi concurrentiel, com-

ment une entreprise peut-elle parvenir attirer le maximum dinternautes vers son site internet

et les garder ? Pourquoi et comment cet outil de marketing est devenu indispensable toute

entreprise qui dsire se rapprocher de sa clientle pour mieux la satisfaire ? Quapporte cet

outil comme valeur ajoute dans la gestion de la relation client ?

Dans une premire partie, nous allons tout dabord tudier les concepts importants, les divers

avantages que procure le-CRM, ainsi que les outils et les tapes ncessaires son laboration

et son maintien. Dans une deuxime partie, nous allons illustrer la thorie ainsi prsente

laide du cas de Nespresso, une entreprise qui pratique de manire exemplaire le-CRM puis-

quelle a t dsigne en fvrier 2008 lentreprise pratiquant la meilleure gestion de la relation

client en ligne. Nous allons ainsi dcouvrir comment Nespresso a russi simposer sur inter-

net grce un e-CRM parfaitement matris.

Le CRM et le marketing sur internet

Evolution du marketing et importance de linternet pour le marke-ting dune entreprise Nous avons assist, ces dernires dcennies, une volution nette du marketing comme l-

ment indispensable toute entreprise. Les entreprises sont passes globalement par trois

orientations majeures [Laurence Mollard, 2001].

Durant les annes 50 et 60 de laprs-guerre, les entreprises firent face une demande

norme pour des produits de ncessit essentiellement, ce qui conduisit une produc-

tion de masse standardise. Les entreprises taient donc orientes produit.

Puis, au fur et mesure des annes, les consommateurs devinrent plus exigeants et

lorientation qualit fit son apparition.

Puis, avec laugmentation de la concurrence, les annes 90 furent caractrises par une

socit dabondance o il devint de plus en plus dur dacqurir et de fidliser les


- 5 -

consommateurs. Lre de lorientation client vit le jour petit petit. Il ne sagissait

plus de pouvoir produire, mais de pouvoir vendre les produits aux clients. Face au

choix, les entreprises furent contraintes dinnover en permanence et de satisfaire aux

moindres dsirs des clients afin de pouvoir les garder le plus longtemps possible. La

gestion de la relation client prit son importance. Lapparition dInternet cette mme

priode vint renforcer le bouleversement des modes de penses traditionnels et offrir

de nouvelles opportunits notamment pour le marketing dune entreprise. Les gens

commencrent percevoir Internet comme un outil de communication direct rvolu-

tionnaire qui allait permettre, dans les annes 2000 de crer un vritable marketing

one-to-one dans la gestion de la relation client.

Grce ses spcificits, Internet a non seulement rvolutionn le mode de comportement des

consommateurs mais a aussi permis de repenser le marketing dune entreprise. En effet, ce

mdia sert plusieurs applications pour le marketing dune entreprise. Il peut tre considr

la fois comme un support publicitaire, un outil de marketing direct, une plateforme commer-

ciale pour la vente, un moyen didentifier des contacts qualifis, un canal de distribution, un

vecteur de support au client et enfin un support non ngligeable de la relation client. Cest

cette dernire application que nous allons dvelopper dans le cadre de notre sminaire.

Grce une tude faite par Mc Kinsey en juillet 2007, nous avons pu constater que Internet

est un outil privilgi par les entreprises pour grer leur relation client.

Figure 1 : degr dutilisation du Web en fonction des activits de marketing.

Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/chiffre/080219-utilisation-du-marketing-online-par-entreprises/1.shtml

Pour une entreprise, le fait de disposer dun site internet sur lequel les utilisateurs (futurs

clients ou clients existants) peuvent interagir avec diffrents services de lentreprise est donc


- 6 -

devenu quelque chose de primordial pour le marketing et la relation avec les clients. Ce sup-

port de relation client via le canal internet sappelle dans le jargon marketing, le-CRM (ou le

CRM in online marketing).

Dfinition et objectifs du CRM et de le-CRM

Dfinition Le CRM (Customer Relationship Management) est une dmarche organisationnelle qui vise

mieux connatre et mieux satisfaire les clients identifis par leur potentiel dactivit et de

rentabilit, travers une pluralit de canaux de contact (vendeurs, courrier postal, tlphone,

fax, site web, e-mailing, chat, blog, SMS, MMS, WAP push), dans le cadre dune relation

durable, afin daccrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise [Lendrevie, L-

vy, Lindon, 2003, page 937].

Dans le cadre de le-CRM, lentreprise se concentre exclusivement sur les technologies de

lInternet dans sa gestion de la relation avec ses clients.

Objectifs Le CRM (et le-CRM plus particulirement) est une stratgie qui sert de moyen pour se rap-

procher des clients afin de les satisfaire au mieux et ainsi gagner en croissance et en profitabi-

lit. Il aborde le marketing non pas par la logique du produit mais par celle du client : O

trouver le client ? Comment le conqurir ? Comment le connatre ? Comment le retenir ?

Acqurir de nouveaux clients Le pralable pour recruter de nouveaux clients est dobtenir les adresses des futurs prospects

(clients potentiels). Il est possible dacheter des listes dadresses auprs dentreprises spciali-

ses. La collecte peut galement se faire par les canaux CRM offline (coupon-rponse pa-

pier,) ou online (via des formulaires de contact, jeux concours, inscription la newsletter,

transactions lectroniques, demandes de tlchargement, co-abonnement, ).

Ensuite il sagit dattirer les prospects en leur proposant une offre attractive: par exemple

abonnement un service, adhsion un club ou souscription une opration. Le nombre de

prospects qui ont t transforms en clients par rapport aux messages mis (taux de transfor-

mation) permet de connatre le rendement dune opration de marketing et le cot

dacquisition dun client. Pour une entreprise, acqurir de nouveaux clients demande beau-


- 7 -

coup dinvestissements pour des rsultats parfois mdiocres. Les spcialistes estiment quil

est nettement plus facile de fidliser les clients existants.

Connatre le client

Pour mieux connatre ses clients, une entreprise doit rassembler les informations reues (les

coordonnes du client, ses prfrences en terme de produit et de service, lhistorique de ses

achats, messages changs, envois et rceptions, ) lui permettant de dcrire et de caractri-

ser sa clientle.

Ces donnes, qui peuvent tre massives, sont stockes dans des entrepts de donnes (Data

Warehouse) orients clients. Celles-ci sont ensuite analyses. La technique danalyse la plus

utilise est le datamining. Le site www.ultra-fluide.com dfini le datamining comme : Un

ensemble de techniques et de mthodes du domaine des statistiques, des mathmatiques et de

l'informatique permettant l'extraction, partir d'un important volume de donnes brutes, de

connaissances originales auparavant inconnues. Il s'agit de "fouilles" visant dcouvrir "de

l'information cache" que les donnes renferment et que l'on dcouvre la recherche d'asso-

ciations, de tendances, de relations ou de rgularits .

Dans le domaine de le-CRM et du Web, le datamining est souvent utilis pour classer les

internautes en segments dutilisateurs, dfinir les profils de navigation et tablir des liens

entre les produits.

Ainsi le datamining permet le profilage des clients en catgories afin de leur faire des offres

qui leur sont adaptes. Plus une offre est adapte au client auquel elle sadresse, plus il y a de

chances que ce client soit intress lacheter.

Fidliser les clients existants.

Lacquisition dun client par les diffrentes oprations de marketing reprsente un cot lev

pour lentreprise. Il faut donc que le client acquis soit rentable. Pour cela, le cycle de vie dun

client doit tre prolong au maximum. Or puisque linternet est devenu trs concurrentiel

(pratiquement chaque entreprise possde au moins un site internet) et que les clients sont vo-

latiles, rien nempche les clients mme trs satisfaits dacheter chez des concurrents. Un

client nest donc jamais dfinitivement acquis. Il faut alors lamener acheter rgulirement

et mme augmenter son panier dachat. Le client recrut ne doit absolument pas devenir un

client inactif (qui na achet quune seule fois), sinon lentreprise y perd. Celle-ci doit donc

tout mettre en uvre pour garder lattention (fidliser) de ses clients et les amener consom-

mer ses produits et services rgulirement par des offres adaptes.


- 8 -

Il faut prciser que tous ces objectifs ne sont pas des actions ponctuelles mais, au contraire,

continues dans le temps.

Les bnfices de l e-CRM pour le marketing Les bnfices de le-CRM sont multiples:

Le site Web permet de collecter des donnes sur les clients.

Permet, grce aux outils de datamining, de rapidement analyser les informations,

dobtenir des profils clients et de comprendre leurs habitudes et prfrences, donc

lentreprise bnficie globalement dune meilleure comprhension de chaque client

Permet une gestion de la relation client 24h/24 indpendamment du lieu o se situent

les acteurs concerns et sans cots financiers supplmentaires.

Permet dautomatiser une grande partie de la relation avec le client. Par exemple, le

lancement dune campagne demail marketing massive se fait de manire automatique

et instantane par des logiciels.

Permet de rduire les cots de manire drastique. En effet, en reprenant lexemple de

la campagne demailing ci-dessus, on voit par exemple que les frais dimprimerie,

daffranchissement et de tlphonie sont supprims.

Permet de proposer une offre plus cible, car le-CRM facilite la personnalisation de

loffre aussi bien en terme de produit que de service.

Augmente la satisfaction des clients, leur loyaut et leur fidlit envers lentreprise

A un effet positif sur la rputation et la profitabilit de lentreprise.


- 9 -

Les principaux outils de-marketing utiliss par les entre-prises pour grer leur relation client

Figure 2 : Outils de-marketing utiliss par les entreprises pour grer leur relation client

Source : http://graph.benchmark.fr/journaldunet/journaldunet/1/5/7/2/0/0/2751_80110.png Le diagramme ci-dessus montre les outils de-CRM les plus utiliss par les entreprises pour

grer leur relation client en ligne. On peut grouper ces outils en 3 catgories :

Le site Web de lentreprise Daprs le diagramme, le site Web de lentreprise est loutil le plus utilis pour grer la rela-

tion client. 86% des socits considrent le site Web comme outil de leur e-CRM. De quoi

faut-il tenir compte lorsque lentreprise utilise son site Web comme outil de e-CRM ?

Il faut que lentreprise bnficie dune excellente visibilit sur le Web grce aux moteurs

de recherche et un bon rfrencement naturel (gratuit) ou un rfrencement par achat de

mots cls (Search Engine Marketing).

Les services marketing doivent mettre galement jour trs rgulirement les informa-

tions qui sont publies sur le site Web pour faire connaitre les produits, les services de

lentreprise ainsi que les offres du moment. Actuellement, de plus en plus de sites Web

dentreprises disposent dun espace boutique en ligne.

La personnalisation du site Web est trs utile et permet de fournir un contenu de site adap-

t chaque utilisateur afin de garder et de fidliser le client sur le site. Il existe plusieurs

types de personnalisation :

1. Lutilisateur peut modifier linterface du site Web selon ses prfrences.


- 10 -

2. Lutilisateur est identifi son arrive sur le site et peut consulter ses prcdentes navi-

gations sur le site (dernires commandes,).

3. Le cross-selling (dans les sites Web marchands, lorsque vous choisissez un article, vous

avez au bas de la page la liste des articles que les internautes, qui ont achet larticle que

vous venez de consulter, ont galement achet. Ce sont en gnral des articles compl-

mentaires celui qui vous intresse.)

Les outils de Web analytics permettent de suivre le parcours du client sur le site et don-

nent au service marketing des informations sur la frquentation du site Web, les pages ou

les produits les plus vus, ceux qui le sont moins, etc.

Lemail marketing Lemailing est le 2me dispositif le plus utilis par les services marketing pour grer la relation

client et est utilis par 73% des services marketing. Cest un outil de marketing direct, auto-

matis, trs conomique, diffusion instantane et dont on peut mesurer facilement et rapi-

dement le ROI (return on investment). Il est utilis aussi bien pour conqurir que pour fidli-

ser les clients. Lemail marketing utilise 2 canaux qui sont :

Lemailing ou les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette mthode peut

tre utilise aussi bien pour la conqute que pour la fidlisation des clients.

Les newsletters diffuses rgulirement aux abonns. Les newsletters sont, de par leur

nature, un outil de fidlisation.

Gestion dune campagne demail marketing En gnral, ce type de campagne se fait laide dun logiciel demail marketing.

Figure 3 : Les principales tapes dune campagne demail marketing.

Source : http://www.webonet.ch/publicite/email-marketing.html


- 11 -

Il y a 6 tapes principales dans une campagne demail marketing :

Phases 1 et 2 : Acqurir et Opt-in

Il sagit ici dacqurir une liste dadresses de prospects qui appartiennent au segment vis

dans cette campagne demail. Cette opration est souvent appele marketing one-to-few .

Les critres de segmentation peuvent tre lge, le sexe, la catgorie socio-professionnelle, le

panier moyen, etc. Exemple de segment : Les femmes au foyer de moins de 50 ans . Il faut

utiliser de prfrence les adresses de clients ou prospects ayant accept de recevoir de la pu-

blicit par email (opt-in).

Phases 3 et 4 : Crer et Cibler

Le message est cr et les lments interactifs (liens,) qui vont permettre le suivi de la cam-

pagne sont mis en place dans le message. Les emails sont individualiss en fonction de la per-

sonne cible et de ses prfrences (ex : appeler la personne par son nom ou son prnom dans le

message).

Phases 5 et 6 : Envoyer et suivre

Les emails sont envoys de manire groupe et automatique. Ensuite vient la phase de suivi

encore appele email tracking . Le tracking permet le suivi des taux de rception (nombre

de rejets / nombre denvois), taux d'ouverture, taux de clic, taux de visite, ou d'actions post-

clic : inscription, dsinscription, tlchargement, formulaires remplis, etc., ceci dans le but de

mesurer lefficacit de la campagne demailing. Les chiffres indiquent que le taux de trans-

formation (nombre clients ou prospects ayant ralis un achat suite la rception de lemail

par rapport au nombre total demail envoys) dune campagne demailing efficace se situe

entre 2.1% et 10%. En annexe F, vous pouvez consulter un rapport de tracking dune cam-

pagne demailing.

Email marketing, Permission marketing et respect de la vie prive

Lemailing pose un problme dontologique par rapport au respect de la vie prive. Comme

dit prcdemment, il vaut mieux faire une campagne demailing avec l'accord pralable des

destinataires (Permission marketing). Il y a plusieurs niveaux de permission des destinataires :

Les spams ou envois sans accord pralable du destinataire. Face aux spams, les fournis-

seurs dadresses email ont dvelopp des filtres anti-spams pour bloquer les emails en-

trants considrs comme spam (en fonction des critres paramtrs par chaque fournis-

seur).


- 12 -

Lopt-out ou lutilisation dune adresse lectronique sans le consentement pralable du

destinataire. Mais, contrairement aux spams, ce dernier a la possibilit de se dsinscrire

pour ne plus recevoir demail.

Lopt-in et double opt-in. Lopt-in est le consentement de la part de linternaute, pour

recevoir des offres par email. Enfin, le double opt-in implique que lutilisateur a envoy

un message de confirmation de consentement pralable.

Lemail se rvle tre un outil demail marketing double tranchant. Bien utilis, il est sus-

ceptible de gnrer un ROI intressant. Mal utilis, il peut crer une contre-publicit pour

plusieurs raisons :

Lenvoi trop frquent demails peut entraner la lassitude et la demande de dsabonnement

des clients. Les spcialistes pensent quil ne faut pas envoyer plus de 4 emails par mois au

client ou prospect.

Si beaucoup de destinataires lasss classent les emails de lentreprise dans les courriers

indsirables, les adresses emails issues du domaine de lentreprise peuvent tre considrs

comme des spams par les fournisseurs dadresses email (Yahoo, Hotmail, ), et donc les

blacklister , ce qui aura pour consquence de rendre la campagne demailing inefficace.

Le presence marketing ou contact direct en ligne Internet a beau tre puissant, il lui manque laspect humain que certains clients prfrent.

Cest de ce besoin qua donc merg la notion de presence marketing qui permet de grer

la communication avec le client de faon synchrone un peu comme le tlphone mais sur in-

ternet. Les 2 interlocuteurs (lagent et le client) sont prsents au moment de la conversation.

Ces outils sappuient sur 3 modes de communication :

1. laudio : la tlphonie sur IP ;

2. le visuel : la visioconfrence. (Exemple sur le site dune banque en ligne :

(http://www.monabanq.com/videos/voir-un-visiorendezvous.asp), o les clients peuvent dis-

cuter avec leur conseiller financier par visioconfrence de 8h 22 h (heures douverture plus

larges que celles dune banque classique), sans avoir besoin de se dplacer) ;

3. lcrit : le Chat avec le service client.

Lun des inconvnients majeurs de ces outils est quils ncessitent galement une rorganisa-

tion de lentreprise car il faut un employ pour rpondre immdiatement la demande

dentretien du client ou du visiteur qui tente dtablir une communication en ligne, ce qui peut

se rvler coteux pour lentreprise. Pour rpondre ce besoin de contact humain sans dpen-


- 13 -

ser des fortunes en embauche demploys en ligne, des agents conversationnels ou intelligents

ont t dvelopps.

Les agents conversationnels sont des robots anims ayant une intelligence artificielle

dapparence humaine (ou pas), quips dune fentre de dialogue comme sur une messagerie

instantane. Ces robots sont capables de simuler une conversation humaine avec un inter-

naute. Un agent conversationnel peut : 1) servir de guide dun site internet en faisant naviguer

linternaute sur le site pendant la conversation (linternaute demande un devis et la page devis

souvre pendant la discussion.) ; 2) servir de conseiller pour aider linternaute effectuer son

achat ; 3) faire de lassistance et du support online. Certes, ces agents conversationnels ont

permis de diminuer relativement le nombre demails et dappels vers le service clientle et

donc de soulager ce dernier, mais il faut reconnatre quils ne sont pas encore techniquement

au point pour interprter les phrases complexes des internautes et donc pour y rpondre ad-

quatement. (Exemples dagents conversationnels : www.virtuoz.com, www.ikea.fr)

Autres outils utiliss : les forums, les blogs dentreprises, click-to-call (dont le principe est de

laisser son numro de tlphone sur le site Web ainsi que lheure et le jour o lon veut tre

rappel, et un agent se chargera de vous contacter ce moment-l).

Implmentation de le-CRM Afin de mettre en oeuvre une bonne gestion lectronique de la relation client, une entreprise

est amene passer par diffrentes tapes au fur et mesure de lvolution du cycle de vie des

diffrents clients. Nous les citons brivement ici avant de les analyser en dtail travers le cas

illustratif Nespresso.

1) Attirer les internautes vers le site de lentreprise en guise de premier contact

2) Inciter le client dcouvrir le site et passer commande

3) Collecter des informations sur le client

4) tablir le profil du client et lui proposer des offres adaptes

5) Maintenir la relation avec le client et le fidliser


- 14 -

tude de cas: le-CRM de Nespresso Afin dillustrer concrtement la pratique du e-CRM dans les entreprises, nous avons trouv

intressant de proposer lexemple du e-CRM de Nespresso, une clbre entreprise internatio-

nale oprant dans le domaine du caf en portion. Ce choix nest de loin pas le fruit du hasard.

En effet, nous voulions analyser le-CRM dune entreprise comptente dans ce domaine.

Notre choix sest donc tout naturellement port sur Nespresso qui a reu au mois de fvrier de

cette anne le Trophe Qualiweb/Stratgies de la relation client en ligne, en affichant un score

de 96 sur 100 sur le baromtre cr par lentreprise Cocedal Conseil. En effet, chaque anne,

Cocedal Conseil exprimente plus de 250 sites dentreprises et, selon des critres tels que la

ractivit des entreprises face aux diverses envois demails de clients mystres (engags par

Cocedal), remet un trophe celui que la socit dsigne comme tant le plus comptent dans

le domaine de la gestion de la relation client. Le magasine Strategies parle mme de Nespres-

so comme tant lexcellence de la relation client [IC-Agency 2008]. Cela reflte

limportance que Nespresso accorde ses clients et montre quInternet fait partie intgrante

du CRM de cette entreprise. La citation ci-aprs faite par le directeur du Club Nespresso,

Pierre Debayle, confirme bien cela : Internet est dominant dans notre modle conomique,

rappelle-t-il. Notre site marchand est notre plus grande boutique. [Stratgies 2008]. Il

faut dailleurs souligner que prs de 50% des ventes sont actuellement gnres via le site

internet de Nespresso. Afin de nous familiariser avec cette entreprise, nous allons dabord la

prsenter brivement avant danalyser son e-CRM.

Prsentation de la socit Nespresso

Histoire Nespresso est une filiale de Nestl dont le sige est Paudex (VD), qui vit le jour en 1986 et

qui, depuis, na cess de progresser allgrement pour atteindre aujourdhui un niveau de suc-

cs incontestable dans son domaine dactivit quest le caf en portion. En effet, Nespresso

est devenu aujourdhui le leader mondial du caf portionn haut de gamme et des machines

expresso [Philippe Gontier/D. R. 2007]. La marque est prsente dans plus de 50 pays dans

le monde. Le chiffre daffaire de 2006 slevait 1.16 milliards FRS. Le chiffre daffaires de

2007 de la filiale de Nestl a bondi de 40% par rapport lanne prcdente, et Nespresso

compte continuer sur sa lance en esprant atteindre un chiffre daffaire suprieur 2 mil-

liards de francs dici fin 2008, soit 2 ans plus tt que prvu.


- 15 -

Offre de Nespresso Loffre de Nespresso peut aisment se caractriser par cette clbre expression : la Trilogie

Nespresso . La filiale de Nestl a t la premire a proposer sur le march une offre intgre

unique en son genre qui repose sur 3 lments : les capsules Nespresso, appeles Grands

Crus et qui renferment en elles les diffrentes saveurs dun caf de qualit ; les machines

caf Nespresso dun design et dune lgance recherche, spcialement conues pour recevoir

uniquement les capsules Nespresso; et le clbre Club Nespresso qui, comme nous le verrons

par la suite, est loutil de e-CRM le plus puissant de la socit. Nespresso propose en plus

divers accessoires spcialement conus pour permettre aux clients de raliser des prpara-

tions dans les rgles de lart dixit Nespresso. Les clients peuvent se procurer les capsules

uniquement via leur site internet, en devenant membre du Club Nespresso, ou en allant dans

les boutiques de luxe Nespresso, tandis que lon peut acqurir les machines caf aussi bien

en grande surface que dans les boutiques de la marque et via le Club.

Positionnement de Nespresso et profil clientle Depuis toujours, Nespresso sest positionn comme une socit litiste et haut de gamme,

proposant des produits dune grande qualit et dun design raffin, susceptibles de rpondre

aux dsirs des clients les plus exigeants. Ce positionnement justifie le prix lev de son offre

(les capsules Nespresso sont 4 fois plus chres que celles ses concurrents). Le positionnement

de Nespresso est par ailleurs rappel et soulign dans chaque lment que Nespresso laisse

transmettre aux clients (site internet, publicit, produits, services, etc). Le profil type du client

Nespresso a 35 ans en moyenne, est dot dune situation socio-professionnelle (CSP) confor-

table, et commande en moyenne 3-4 fois par an sur internet.

Le e-CRM de Nespresso Aprs avoir introduit le concept de-CRM ainsi que la socit Nespresso, nous pouvons main-

tenant entrer au coeur de la partie illustrative, savoir lanalyse du e-CRM de Nespresso.

En utilisant les tapes dimplmentation du e-CRM cites plus haut dans le projet comme

ligne directrice, nous allons analyser concrtement le-CRM de Nespresso tout en incluant,

travers ces tapes, les divers outils e-CRM que Nespresso utilise afin de pouvoir construire et

maintenir une relation avec ses clients. En effet, au fur et mesure des tapes de la relation

entre le client et lentreprise, diffrents outils utiliss ou rutiliss par Nespresso sont nces-

saires pour mener bien cette dernire. Cest donc une procdure cyclique et non linaire.


- 16 -

Attirer les internautes vers le site de lentreprise en guise de premier contact La premire tape dans la gestion de la relation client consiste attirer des internautes vers le

site internet de lentreprise Nespresso, premier outil e-CRM de lentreprise, que ce soit des

clients potentiels ou existants. Plusieurs moyens la fois offline et online sont susceptibles de

mener bien cette tape. Un des moyens utilis par Nespresso est le search engines marke-

ting. En effet, avec de dizaines de milliards de pages rfrences sur Google, une entreprise

qui gnre un pourcentage important de chiffre daffaires via son site internet a tout intrt

bien se faire rfrencer sur les moteurs de recherche pour que les internautes aient une forte

probabilit de dcouvrir leur site internet, donc pour augmenter la notorit de lentreprise.

Nespresso la tout a fait bien compris en faisant appel aux services de lIC-Agency, une en-

treprise spcialise dans le marketing online et qui aide les grandes entreprises tre visibles

sur les moteurs de recherche et aussi protger leurs marques. Comme lindique Frdric

Lvy, chef du dpartement Marketing International de Nespresso : "Notre objectif est non

seulement d'tre trouv facilement par ceux qui nous cherchent, mais galement de prsenter

notre produit ceux qui ne le connaissent pas ou mal. Un rfrencement est idal pour cela.

C'est pour cette raison que, cette anne encore, nous avons confi notre stratgie de rfren-

cement IC-Agency. " [PR Newswire Association LLC 2006].

Ainsi, lorsquun internaute tape un mot-cl susceptible davoir un lien avec Nespresso (par

exemple le mot espresso ), le site internet Nespresso est automatiquement mis en avant

dans le moteur de recherche, ce qui augmente la probabilit que linternaute vienne consulter

le site de lentreprise (cf voir Annexe A : le rfrencement de Nespresso sur internet).

Une entreprise pourrait aussi mettre en place des bannires publicitaires sur des sites ayant un

rapport avec son domaine, mais Nespresso ne pratique pas ce genre de message intrusif qui

serait contraire son image. Une entreprise peut aussi attirer des clients potentiels sur son site

internet via des mdias offline, telles que les publicits la tlvision. Nespresso a fortement

exploit cette opportunit grce notamment son contrat publicitaire avec Georges Clooney,

star symbolisant llgance et refltant parfaitement le positionnement de Nespresso. Les di-

verses campagnes de publicit faisant apparatre Georges Clooney comme ambassadeur de la

marque et la mention de ladresse du site internet Nespresso dans cette publicit ont permis de

multiplier le trafic du site internet par 4 et daugmenter le chiffre daffaire de lentreprise

dune manire significative.

Reste bien entendu le marketing viral, pouvant prendre la forme de diffrentes techniques,

comme par exemple travers le bouche--oreille ou travers les blogs.


- 17 -

A laide de toutes ces techniques, lentreprise met toutes les chances de son ct pour tre

susceptible dattirer le maximum de personnes sur son site internet, donc le maximum de

clients potentiels.

Inciter le client dcouvrir le site et passer commande

Une fois que le visiteur est sur le site internet de lentreprise, le plus important est de le garder

suffisamment longtemps pour quil puisse naviguer afin de dcouvrir les diffrentes offres

que lentreprise lui propose via son site et donc de linciter laction. Le plus important pour

la firme est donc de disposer dun site internet attractif et simple dutilisation pour faciliter la

prise de contact par linternaute. Quand linternaute arrive sur la home page du site Nespres-

so, une multitude de signaux, certains paraissant anodins voire mme imperceptibles pour

linternaute pas familiaris avec les techniques de marketing, viennent linciter rester aussi

longtemps que possible sur le site pour dcouvrir (ou redcouvrir) la marque. En effet, le fait

que la home page de Nespresso se prsente sous la teinte chaleureuse quest le brun dor nest

pas le fruit du hasard. En effet, pris part, la couleur du brun voque le caf, domaine dans

lequel opre Nespresso, qui est aussi peru comme un moment de dtente pour la majorit des

personnes (la pause-caf) et le dor est la couleur du luxe par excellence qui vient rappeler

immdiatement que le positionnement de Nespresso est haut de gamme et que les produits

quil propose sont dune qualit rare. Donc linternaute en entrant sur le site de Nespresso se

sent baigner dans un monde ou tout nest que luxe et volupt. Remarquons cependant que

certains concurrents de Nespresso utilisent les mmes codes couleur sur leur site Web

(www.tassimo.ch, www.senseo.com). Pour accentuer cela, une musique jazz vient accompa-

gner le tout pour crer une ambiance lgante et propice la dtente et faire le lien avec la

publicit Nespresso la tl en faisant appel la mmoire auditive de linternaute. De plus,

certaines tudes marketing ont montr que ce type de musique lente est utilis dans les maga-

sins comme moyen pour ralentir le comportement des clients lorsquils font leurs achats, donc

daugmenter la probabilit que les clients dcouvrent plus de produits, donc quils achtent

plus. Cest un objectif purement commercial. Il semblerait donc quil y ait une corrlation

positive entre la musique lente et chaleureuse et le temps moyen que les clients passent dans

le magasin ou dans notre cas sur le site internet de lentreprise.

Hormis ces tactiques, la home page nous prsente directement toute loffre de Nespresso.

Celle-ci est dcompose sur le site en 6 parties, savoir le concept Nespresso, les Grands

Crus, les machines, le Club Nespresso, les accessoires, et enfin les business solutions, partie


- 18 -

qui sadresse spcifiquement aux entreprises clientes chez Nespresso (B2B). Lavantage de

prsenter sur la home page les principales offres que lentreprise propose ses clients est que

cela incite linternaute aller les dcouvrir toutes. Linternaute sera agrablement surpris de

dcouvrir que le site Nespresso est vraiment orient client puisquil ne se borne pas tre un

site purement transactionnel, mais aussi un site hautement informatif. Ainsi, aprs avoir pris

connaissance du concept unique de Nespresso (la Trilogie), linternaute sera tent naturelle-

ment daller consulter la partie Grands Crus qui sadresse aux capsules Nespresso. Dans cette

partie, linternaute aura tout le loisir de dcouvrir lorigine ainsi que llaboration minutieuse

des diverses sortes de caf contenues dans les capsules. Mais ce qui renforce le CRM de Nes-

presso dans cette partie, ce sont les diverses recettes de caf proposes sur le site que peut

raliser le consommateur laide des articles Nespresso. Cela prouve que Nespresso prend en

compte le bien-tre de ses consommateurs, les aide prparer au mieux leur caf et incite

ceux-ci devenir membre du Club Nespresso afin davoir la possibilit dacheter les produits

prsents (capsules, accessoires, ).

Nespresso propose aussi une aide au consommateur laide de diffrents critres pour choisir

la machine la mieux adapte son style de vie.

Cette aide apporte par Nespresso ses (futurs) clients permet de faciliter lachat de ses pro-

duits. Cest donc une puissante incitation laction car le futur consommateur se sent pris en

considration par lentreprise qui le guide au mieux selon ses habitudes et prfrences, ce qui

diminue le sentiment de faire le mauvais choix lors de la dcision dachat.

Hormis loffre traditionnelle, la page daccueil de Nespresso prsente galement directement

les nouvelles offres du moment, par exemple les capsules en dition limite. Cela sadresse

plutt aux membres existants qui peuvent tre incits dcouvrir une nouvelle saveur de caf

en commandant un lot de ce nouveau Grand Cru. a prouve aussi que le site internet est rgu-

lirement mis jour par le service informatique.

Mais ce qui attire surtout lattention en venant sur la page daccueil du site et qui incite le plus

passer laction, cest le formulaire qui propose au client de sidentifier (en tapant sont

email et son mot de passe) pour passer commande et sil nest pas encore membre, de

sinscrire au Club Nespresso. Ainsi, aprs avoir dcouvert loffre de Nespresso via le site

Web, linternaute intress saura comment devenir membre en cliquant sur le lien et naura

simplement qu suivre la procdure requise.


- 19 -

Collecter des informations sur le client

La troisime tape consiste collecter les informations sur les clients qui ont visit le site

pour construire la relation client.

Dans le cas concret de Nespresso, une fois que linternaute dcide de passer laction (achat),

il est donc tout naturellement amen devenir membre du clbre Club Nespresso, car rappe-

lons que lachat des capsules est uniquement possible via le Club ou en se rendant dans une

des clbres boutiques Nespresso. Bien que le Club fasse partie intgrante du site internet de

lentreprise, nous avons choisi de le traiter comme un outil e-CRM part car en vrit cest

loutil e-CRM le plus puissant de Nespresso. Il compte actuellement plus de 3.1 millions de

membres travers le monde.

Le Club Nespresso est en fait le service clientle de Nespresso online. Lintrt de lappeler

Club nest pas pas le fruit du hasard. En effet de cette faon, le client a le sentiment

dappartenir un groupe slect et est donc plus troitement fidlis la marque Nespresso.

Dailleurs chez Nespresso, le client est appel membre et un membre ne consomme pas

btement, il fait une exprience . Chez Nespresso, mme les mots utiliss sont judicieuse-

ment choisis pour donner au client le sentiment davoir une relation privilgie avec une en-

treprise respectueuse de ses clients.

Pour devenir membre du Club, le futur client est invit remplir toutes sortes dinformations

personnelles, telles que des donnes concernant la livraison et la facturation (nom, prnom,

adresse de livraison, adresse de facturation, numro de tlphone, ), adresse email qui de-

viendra son identifiant au Club en ligne, un mot de passe, etc. Ce nest que lorsque

linternaute passera sa premire commande quil obtiendra un numro de client et quil de-

viendra membre officiel du Club Nespresso. Toutes ces informations sont conserves dans un

entrept de donnes (datawarehouse).

Cependant, on peut mettre 2 critiques sur le Club Nespresso en ligne :

Le formulaire denregistrement est assez long (sur 3 pages), ce qui peut dissuader certains

internautes de finaliser la procdure denregistrement.

Une fois que linternaute a rempli le formulaire denregistrement jusquau bout, il est

oblig de passer directement commande en ligne pour pouvoir tre enregistr comme

client officiel du Club Nespresso. La personne peut donc percevoir ceci comme une pres-

sion de la part de lentreprise qui essaie de lui forcer la main et cela peut ainsi le dcider

dinterrompre aussitt la procdure denregistrement.


- 20 -

Etablir le profil du client et lui proposer des offres adaptes Au fur et mesure des donnes collectes, un profil client pourra tre tabli. Nespresso pourra

ainsi, laide dune opration de datamining, analyser scrupuleusement le comportement du

consommateur, savoir sa frquence dachat, le nombre de commandes, son panier moyen, la

rentabilit du client, ses gots, et bien dautres choses qui permettront de tirer des conclusions

intressantes du point de vue marketing.

Lintrt du Club ici est donc quil permet Nespresso dobtenir des informations trs dtail-

les sur ses clients et il pourra ainsi dautant mieux les caractriser. Compte tenu des rsultats

de lanalyse (datamining), lentreprise sera apte proposer des offres adaptes au style de vie

et aux prfrences de chacun de ses clients. Il sagit ici de faire de la mass customization, et

lextrme de la personnalisation. Nespresso, via son club, utilise les deux. Le but du Club

Nespresso est bien dentretenir une relation directe et personnalise avec chaque client. Mais

afin de proposer des offres adaptes aux clients, il faut avant tout les segmenter.

Pour segmenter la clientle, il faut se baser sur le profil tabli de chaque client. A partir de ces

informations et grce aux outils de datamining, une classification des clients en segments ou

catgories est ainsi faite. Chez Nespresso, la segmentation des clients se fait essentiellement

par la frquence dachat. Cette segmentation permet de mieux adapter les offres aux clients

notamment pendant une campagne demailing. Par exemple, pour inciter les clients qui com-

mandent trs rgulirement augmenter leur panier dachat moyen, une offre de frais de li-

vraison gratuite pour toute commande suprieure un certain montant leur sera faite. Pour les

clients moins rguliers, une offre de rduction de prix sur certains produits peut leur tre pro-

pose. Le client qui est rest inactif trop longtemps reoit galement une offre trs attractive

qui lui est spcifique.

En outre, la premire chose que le membre remarque lorsquil dialogue avec la firme Nes-

presso, que ce soit par des canaux de communication offline ou online, est quil se fait appeler

personnellement par son propre nom de famille. Cela donne tout de suite au client

limpression que lentreprise le considre sa juste valeur, avec respect, et de faon exclusive,

ce qui gnralement plat au type de clientle Nespresso : And the fact that they call me

Mr. Ward is a bonus. It reminds me of the Ritz-Carltons vision statement: We are ladies

and gentlemen serving ladies and gentlemen. [Ward Paul (unknown year)].

Une autre opportunit de se sentir pris personnellement en charge par Nespresso est que le site

de lentreprise dispose dun service de veille, vritable outil danalyse du rythme de consom-

mation de chaque client, qui permet, si le client le dsire, de recevoir un e-mail de rappel pour


- 21 -

lui signaler quil serait temps de repasser commande pour ne pas tre cours de capsules dans

les prochains jours. Cela peut tre utile un grand consommateur de caf, et le tranquilliser

car ainsi il naura plus se proccuper de la gestion de son stock de capsules. Ce systme sera

sans doute dune utilit moindre pour un consommateur occasionnel, car mme sil est cours

de capsules, grce la performance du service de livraison Nespresso, il pourra toujours pas-

ser commande 24h/24, 7j/7 via nimporte quel moyen (internet, tlphone, fax, boutique,),

et recevra sa commande en 2 jours seulement ! Ainsi, le client ne risque pas de manquer de

capsules bien longtemps Outre le fait de conforter le client et de personnaliser le contact

avec le client, le but de ce service de veille est aussi bien sr de fidliser le client en le pous-

sant acheter rgulirement et surtout dviter que ce dernier ne devienne un client inactif.

Nespresso offre galement une dmonstration gratuite du dtartrage de chaque machine exis-

tante sur le site pour faciliter la vie du consommateur. Ainsi, peu importe la machine cap-

sules, chaque client peut bnficier dun conseil en ligne adapt sa demande pour la mainte-

nance de sa machine.

Un autre bnfice du Club est que le client peut sa guise bnficier des nombreux conseils

personnaliss de spcialistes Nespresso en ce qui concerne les capsules, les machines, les ac-

cessoires, les recettes ou la maintenance. Le client peut directement prendre contact avec eux,

soit en envoyant un mail, soit par tlphone, fax ou en allant dans une des boutiques Nespres-

so.

Nous voyons donc bien que Nespresso pratique une relation directe avec ses clients, sans

avoir recours divers intermdiaires, ce qui renforce la qualit des rapports firme-client.

En ce qui concerne les achats effectus par les membres, Nespresso permet chacun deux de

visionner ltat de sa dernire commande et son historique dachat. En passant commande, le

client peut donc facilement refaire la mme commande si celle-ci lui avait plu, mais il peut

aussi se constituer un nouveau panier et en tout temps visionner le prix total de sa commande.

Enfin, afin de combler au mieux les besoins de ses clients, et augmenter leur panier dachat,

Nespresso pratique volontiers le cross-selling en recommandant au client un article compl-

mentaire susceptible dapporter une valeur ajoute au produit que le client a choisi de com-

mander. Cest le cas par exemple lorsque le client consulte une recette prpare avec un

Grand Cru slectionn (par exemple pour prparer un cappuccino glac avec une capsule

de Vivalto), Nespresso prsente au bas de la recette les articles recommands afin de prparer

cette recette de la meilleure des faons (comme le verre spcial Nespresso pour les cafs gla-

cs ou une saupoudreuse de cacao pour parfaire le cappuccino).


- 22 -

Linterview de Frderic Levy, chef de projet internet de Nespresso en 2002, ne vient que con-

firmer cette stratgie: Grce notre base de donnes de clients sur Internet, nous sommes en

mesure de savoir quelle machine utilise l'internaute et ses varits de caf favoris. Nous pou-

vons donc lui proposer les accessoires qui correspondent son quipement et ses prf-

rences. [Branger Anne-Laure 2002].

Nous pouvons donc constater, travers les explications de cette tape, quune vritable rela-

tion one-to-one est ainsi instaure grce au Club Nespresso. Le client sent que ses moindres

besoins et dsirs sont pris en compte par lentreprise, ce qui augmente sa loyaut envers elle et

lincite maintenir une telle relation personnalise et enrichissante.

Maintenir la relation avec le client et le fidliser

Enfin, afin quune relation long terme se mette en place entre Nespresso et chacun de ses

clients membres, il faut que lun comme lautre puisse en tout temps pouvoir interagir en-

semble, maintenir le dialogue via des outils online et paralllement offline. Cela suppose une

intgration efficace de toutes les donnes susceptibles dtre rcoltes travers ces diffrents

canaux car, en effet, lefficacit de la gestion de la relation client en dpend.

Le-mailing est un outil de communication frquemment utilis non seulement par les clients

(plus de 10'000 mails par mois provenant de tous les pays), mais aussi par Nespresso qui in-

forme ses clients par ce biais des nouveauts de la marque, par exemple un nouveau Grand

Cru, ou une nouvelle machine, ou qui, comme mentionn avant, joue le rle dalarme de rap-

pel pour les diverses commandes. Lemailing est galement un des outils les plus conomique

pour communiquer, ce qui justifie son importance dans la gestion de la relation client.

Afin de tenir informer ses clients des diverses nouveauts et vnements de la marque, Nes-

presso envoie aussi rgulirement une newsletter ses membres.

Nespresso ne pratique pas le presence marketing cit plus haut, il na pas mis en pratique

des agents conversationnels susceptibles de simuler en direct une conversation avec

linternaute. Cependant, afin de renseigner au mieux les clients sur diverses informations, le

site de Nespresso dispose dune rubrique FAQs (frequently asked questions) qui fourni une

aide directe et prcieuse au consommateur en cas de problme ou renseignement en tout genre

qui se pose frquemment. Cela facilite la rsolution du problme et vite une perte de temps.

Enfin, toute suggestion ou rclamation de la part du consommateur peut en tout temps tre

pose la firme qui sempressera dy rpondre dans les plus brefs dlais. Nous nous don-

nons les moyens de satisfaire nos membres par le dlai et le contenu de nos rponses : aucune


- 23 -

rponse n'est automatise, tous les messages font l'objet d'un traitement immdiat et, dans la

trs grande majorit des cas, dans un dlai infrieur 24 heures. [Stratgies 2008] affirme

le directeur du Club Nespresso Pierre Debayle.

Dautre part, pour amliorer son service clientle, Nespresso mne rgulirement des enqutes

de satisfaction auprs de ses clients par tlphone, courrier postal ou email pour mieux con-

natre les besoins et les reproches des clients.

Ainsi, la prise de contact doit donc pouvoir se faire dans les deux sens (pull et push) mais

lentreprise doit veiller ne pas tre trop intrusive dans sa communication, donc elle doit

prendre en compte le permission marketing, notamment pour les ventuels emailings ou new-

sletter quelle pourrait envoyer ses clients. Cela ne fera que nourrir la satisfaction et la re-

connaissance du client envers la firme. Nespresso utilise pour cela la mthode de lopt-in (cf

voir exemple annexe). En effet, lors de linscription du membre au Club Nespresso, il lui est

demand se cocher une case sil dsire recevoir un email de la part de la firme pour par

exemple des offres spciales ou nouveauts sur les Grands Crus. Cependant, il faut noter que

Nespresso sest charg automatiquement de mettre une croix dans la case prvue cet effet en

guise dacquiescement du client. Le client na cas cliquer sur la case pour quelle devienne

vide sil ne dsire pas recevoir ce genre de mail. En adoptant ce genre de stratge, Nespresso

espre donc influencer le client laisser tel quel la croix, donc autoriser lenvoi demail.

Mais cela veut aussi dire que si le futur membre na pas vu cette demande, il sera contraint de

recevoir des emails alors quil ny a mme pas consenti. Il pourra bien sr modifier cela une

fois son profil tabli (sil ne loublie pas). Cest une ruse qui est dailleurs utilise par beau-

coup dentreprises. Mais Nespresso ne se permet pas pour autant de bombarder demails la

bote de messagerie de ses membres une fois quil a reu lautorisation ; en effet, il sagit

avant tout de respecter le client. Daprs nos sources (entourage), un client rgulier reoit un

email environ tous les deux mois afin par exemple de prsenter la nouvelle capsule en dition

limite. Ce respect, qui est fort apprci par le client, contribue sa fidlit, preuve de satis-

faction et chose essentielle pour une entreprise actuelle voluant dans un environnement tou-

jours plus concurrentiel. Sachez dailleurs, pour la petite anecdote, que Nespresso envoie de

temps autre par courrier postal un petit cadeau (petits chocolats Nespresso) ses membres

pour les remercier de leur fidlit. Cette petite attention ne vient que renforcer la satisfaction

du client et la reconnaissance envers la marque.

Enfin, il faut tout de mme mentionner que la fidlit la marque Nespresso est quasiment

induite puisque une fois que le client a achet sa machine Nespresso, il na pas dautres choix

que dacheter les capsules Nespresso pour obtenir du caf car les deux produits sont compl-


- 24 -

mentaires et indispensables lun lautre. Donc cest trs naturellement quil repassera rgu-

lirement commande afin de ne pas se trouver en manque de capsules. (Cela suppose bien sr

quil soit satisfait du produit). La clientle de Nespresso est donc plus ou moins acquise une

fois quelle sest enregistre en tant que membre du Club. Cela prouve en dautres termes que

cette complmentarit des produits proposs aide la fidlisation.

Conclusion Ce sminaire nous a permis de constater quel point le dveloppement dinternet a profon-

dment modifi la gestion de la relation client et le marketing des entreprises. Ainsi, avec le

dveloppement dinternet, le marketing sest dmocratis du fait de la faiblesse des cots en-

gendrs par le-CRM (il est maintenant la porte de la plus petite entreprise de faire du

CRM et du marketing sur internet). De nouveaux outils de communication online sont ainsi

apparus et sont venus complter et apporter une relle valeur ajoute aux outils de CRM tradi-

tionnels.

Comme mentionn au dbut de notre sminaire, le client est notre poque un des avoir les

plus prcieux dont une entreprise puisse disposer, mais il est aussi le plus volatile et ph-

mre. En effet, il a aussi volu et est devenu plus exigeant face aux multiples sollicitations

des entreprises, spcialement travers leurs offres envoyes par email. Il sait dsormais quil

peut trs facilement aller chez la concurrence en un simple clic. Il est donc important au-

jourdhui, dans un environnement toujours plus concurrentiel et international, quune entre-

prise dispose doutils comptents pour grer efficacement sa relation client afin dacqurir, de

comprendre et de satisfaire au mieux sa clientle pour esprer la fidliser le plus longtemps

possible afin dassurer la prennit de lentreprise. Par ailleurs, le cas Nespresso nous a d-

montr quavec une bonne matrise des outils et techniques de le-CRM, une entreprise peut

raliser des bnfices importants grce Internet. Cependant, si pour beaucoup de petites en-

treprises le marketing et le CRM nest possible que sur Internet faute de moyens financiers,

pour les grandes entreprises telles que Nespresso qui ne laissent rien au hasard du point de

vue du CRM et qui ont une communication multicanale envers leur client (fax, internet, cour-

rier, tlphone), une intgration entre tous les canaux de communication est indispensable.

Les canaux offline et online doivent sintgrer compltement sans duplication de

linformation pour parvenir une communication cohrente et efficace entre lentreprise et le

client. Le-CRM ne doit donc pas se grer indpendamment des autres outils de CRM, mais

doit sintgrer dans la stratgie globale de CRM et de marketing de lentreprise.


- 25 -

Bibliographie :

Livres : [Mollard, 2001] Mollard L. : L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou vritable rvolu-tion ? available : http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm, accessed 13th March 2008 [Chaffey et al., 2006] Chaffey D. et al. : Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice, 3rd edition, Prentice Hall, 2006. [Lendrevie, Lvy, Lindon 2003] Lendrevie, Lvy, Lindon : Mercator, 7me dition, Dalloz, 2003

Sites internet : [Nespresso 2008] available: http://www.nespresso.com/, accessed March-April 2008. [Rama Krishna 2006] Rama Krishna: Benefits on Online CRM, available: http://onlinecrm.blogspot.com/, accessed 24th February 2008. [No author 2007] No author : Outils de communication en lign eutiliss par les entreprises, available : http://graph.benchmark.fr/journaldunet/journaldunet/1/5/7/2/0/0/2751_80110.png, accessed March 2008. [Agence Webonet 2006] Agence Webonet: Campagne demail marketing, available: http://www.webonet.ch/publicite/email-marketing.html, accessed 22 March 2008 [Web Actu Blog 2008] Web Actu Blog : Nespresso, champion de la relation client en ligne, available : http://www.web-actu-blog.com/economie/nespresso-champion-de-la-relation-client-en-ligne/, accessed 3 March 2008. [IC-Agency 2008] IC-Agency: Nespresso, Palme dOr de Stratgies, available: http://blog.ic-agency.com/fr/2008/02/nespresso-palme.html, accessed 3 March 2008. [Stratgies 2008] Stratgies Magazine : Nespresso, lexcellence de la relation client, avai-lable : http://www.strategies.fr/magazine/article.php?cle_page=46134, accessed 3 March 2008. [Nespresso 2008] Nespresso: 2007 Milestones Set Strong Foundation for Future Growth, available: http://www.nespresso.com/mediacenter/pressRelease.php?id_pressrel=583, ac-cessed 10 April 2008 [Philippe Gontier/D. R. 2007]: Succes story La formidable ascension de la petite capsule Nespresso, Magazine Bilan, 28 mars 2007


- 26 -

[Tlvision Suisse Romande 2008] TSR : Chiffres rjouissants pour Nespresso en 2007, avai-lable : http://www.tsr.ch/tsr/index.html?siteSect=200001&sid=8820751 , accessed 6 March 2008. [PR Newswire Association LLC 2006] PS Newswire : Nespresso renouvelle sa confiance en IC-Agency pour le rfrencement international de sa marque, available : http://www.prnewswire.fr/cgi/release?id=16063, accessed March 2008. [Ward Paul (unknown year)]: Ward Paul: What Builds Customer Loyalty? Take the Long View (Part III) available: http://www.crm2day.com/editorial/50182.php, accessed 22 March 2008. [Commercial-Database 2005] Commercial-Database : tracking e-mailing : campagne de lentreprise masocit du 08/09/2005, available : http://www.commercial-database.fr/services_marketing_direct/tracking_e-mailing.html#, accessed March 2008. [Dawlat Simon 2007] Dawlat Simon: e-CRM et agents conversationnels, available : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/e-crm-agents-conversationnels.php, accessed April 2008. [No author 2007] no author: comment les enterprises utilisent le marketing online?, available: http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/chiffre/080219-utilisation-du-marketing-online-par-entreprises/2.shtml, accessed March 2008. [No author 2008] no author: notre dfinition du datamining, available : http://www.ultra-fluide.com/savoir-faire/datamining.htm, accessed on March 2008. [Reynard Lucile 2006] Reynard Lucile: lemail marketing : efficace et pas cher, available : http://www.journaldunet.com/0609/060906-email.shtml, accessed on : March 2008. [Tassimo 2008], available : http://www.tassimo.ch/, accessed March 2008. [Ikea 2008], available: http://www.ikea.fr/, accessed March 2008. [Monabanq 2008], available : http://www.monabanq.com/, accessed March 2008. [No author 2007] no author: Nespresso, available: http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=18901&iPage=2&KeyAccess, accessed March 2008. [Branger Anne-Laure 2002] Branger Anne-Laure : titre , available : http://www.journaldunet.com/itws/it_levyfred.shtml, accessed March 2008. [no author 2003] no author : Nespresso: crer un march captive avec des clients heureux, available: http://www.mercator.fr/IMG/pdf/CasNespresso.pdf, accessed March 2008.


- 27 -

Annexes

Annexe A : Le rfrencement de Nespresso sur internet


- 28 -

Annexe B : La home page Nespresso

Annexe C : Les recettes proposes


- 29 -


- 30 -

Annexe D : Les machines Nespresso

Annexe E : Le Club Nespresso


- 31 -


- 32 -

Annexe F : Exemple de rapport de campagne emailing

>> Campagne de l'entreprise masociete du 08/09/2005

Synthse des informations sur l'emailingDate de l'envoi des messages : 08/09/2005 Nombre de messages envoys : 98 401 Nombre de messages facturs : 95535 Nombre total de lectures : 104033 Nombre total de lecteurs : 85632 Nombre moyen de lectures par lecteurs : 2,44

Date de fin de la campagne : 08/10/2005 Click sur lien / Messages envoys : 16.2 % Click sur lien / Messages lus : 1,49 % Messages lus / Messages envoys : 87,59 % Nombre de dsabonnements : 26 - 0,0135%

Nombre de lectures par jour

10412

34265

23361

11410

4873

915

515 3704

2316

1576

1412 1037 220 182 1214 782 731 722 540 151 103 678

565

491

410

361

115 99 429 444

J +1 +2 +3 +4 +5 +6 +7 +8 +9 +10 +11 +12 +13 +14 +15 +16 +17 +18 +19 +20 +21 +22 +23 +24 +25 +26 +27 +28 +29

Rapport du 11/9/2005 Nombre de Lectures Nombre de Lecteurs

106

92

4

2

114

90

2148 1650

10725

6977

5751

37232897

17962808

1860 2856 1793

1006

881

481 279 85 74

0h - 2h 2h - 4h 4h - 6h 6h - 8h 8h - 10h 10h - 12h 12h - 14h 14h - 16h 16h - 18h 18h - 20h 20h - 22h 22h - 24h

Nombre de clics sur les liens prsents dans le message ( Total Click = 1552 ) 5385

2748

2653

885 774 1079 408 1792

0

Lien 1 Lien 2 Lien 3 Lien 4 Lien 5 Lien 6 Lien 7 Lien 8 Lien 9

1212 CRM_Online_Marketing(NadineBiegajlo_GabriellaMendimi).pdf

Documents

Transcript of 1212 CRM_Online_Marketing(NadineBiegajlo_GabriellaMendimi).pdf