1 Marketing II Unidad 1
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MARKETING IIUNIDAD 1
Proceso de Planificación Estratégica
Contenidos de la Unidad 1
1. Componentes de la misión de una empresa2. Factores de cambio de la misión3. Establecimientos de objetivos y metas4. Características de los objetivos5. Herramientas que miden la atractividad de las
unidades de negocios6. Establecimientos de estrategias funcionales
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Diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo
MARKETING ESTRATÉGICOProceso orientado por el análisis
MARKETING OPERATIVOProceso orientado a la acción
Análisis de necesidadesDefinición del mercado de
referencia
Segmentación del mercadoSegmentación del micro y macro
Análisis de atractividadPotencial de mercado
Ciclo de vida del producto
Análisis de competitividadVentaja competitiva sostenible
Elección de un posicionamiento y/o una estrategia de desarrollo
Producto Una solución multiatributo
Distribución Acceso conveniente al mercado
Precio Costos monetarios y no
monetarios
Comunicación Publicidad, fuerza de venta,
promociones
Programa de MarketingObjetivos, presupuestos
1. Componentes de la misión de una empresa
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Misión
Visión
Valores
Objetivos estratégicos
Objetivos y metas a mediano y corto plazo
Propósito estratégico
Fuente: Sainz de Vicuña 20121 2 3 4 5 6
Visión
• Es una expresión verbal y concisa de la imagen gráfica que deseamos para la empresa en el futuro, que sirve para marcar en el presente el rumbo que debe seguir dicha organización.
(Sainz de Vicuña, 2012)
• Estado futuro deseado: la aspiración de la organización.
(Johnson, 2006)
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Misión
• La misión es una declaración escrita en la que se concreta la razón de ser o propósito de una organización.
(Sainz de Vicuña, 2012)
• Fin superior acorde a los valores o expectativas de las partes interesadas.
(Johnson, 2006)
No hay ningún viento favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige”Arthur Schopenhauer
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• Utilidad de la Misión
Dentro de la empresa Sirve como punto de vista focalizado para que los individuos se identifiquen con la dirección de la organización.
Facilita el surgimiento de una cultura corporativa
Lego"Inspirar y desarrollar los constructores del mañana”
Nike: “Traer inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
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• Utilidad de la Misión
Fuera de la empresa Contribuye a la creación de una identidad corporativa, es decir, como la empresa quiere ser percibida en el mercado por sus stakeholders.
DR Simi:Mejorar el nivel de vida de la humanidad, ofreciendo productos y servicios de salud de calidad al alcance de todos.
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• Al definir la misión de la empresa se debe incluir, al menos 4 componentes
Historia de la Empresa
Definición del negocio
Objetivos y limitaciones corporativos
Opciones estratégicas básicas
Al buscar nuevos propósitos, una empresa debe ser consistente con sus logros pasados y sus campos de competencia
La definición del mercado debe darse en términos del beneficio que otorga al comprador
La misión debe estar de acuerdo a los objetivos y recursos de la empresa.
Precisar el alcance de la ambición estratégica. Debe definirse el tipo de ventaja competitiva buscada
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Ejemplos de Misión
Dell
Coca Cola
Llegar a ser la empresa de computación más exitosa del mundo al proporcionar la mejor experiencia al cliente en los mercados donde servimos
Refrescar al mundo
Inspirar momentos de optimismo y felicidad
Crear valor y marcar la diferencia
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Ejemplos de Misión
Hogar de Cristo Acoge con amor y dignidad a los más pobres entre los pobres, para ampliar sus oportunidades a una vida mejor. Convoca con entusiasmo y vincula a la comunidad en su responsabilidad con los excluidos de la sociedad. Es una organización transparente, eficiente y eficaz, que animada por la espiritualidad de san Alberto Hurtado promueve una cultura de respeto, justicia y solidaridad”.
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Ejemplos de Misión
Ministerio de Salud Contribuir a elevar el nivel de salud de la población; desarrollar armónicamente los sistemas de salud, centrados en las personas; fortalecer el control de los factores que puedan afectar la salud y reforzar la gestión de la red nacional de atención. Todo ello para acoger oportunamente las necesidades de las personas, familias y comunidades, con la obligación de rendir cuentas a la ciudadanía y promover la participación de las mismas en el ejercicio de sus derechos y sus deberes.
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Ejemplos de Misión
Penta Financieros Atender oportuna y eficazmente las necesidades de financiamiento de Capital de Trabajo de sus Clientes, proporcionando un servicio de excelencia, focalizado en la agilidad y atención personalizada de sus Clientes.
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2. Factores de cambio de una misión
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• ¿Puede cambiar la misión de una empresa?
• ¿Cada cuánto tiempo?
La misión puede cambiar para aprovechar mejor las nuevas oportunidades o responder a un cambio en la situación del mercado
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Fuente: http://www.todostartups.com/
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3. Establecimientos de objetivos y metas
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• Objetivos• Cuantificación o afirmación más precisa de la meta.
(Sainz de Vicuña, 2012)
• Los objetivos representan los resultados esperados por aplicar ciertas estrategias.
(Davis, 2003)
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• Requisitos para la redacción de Objetivos.
• Un objetivo comienza por un verbo en infinitivo (aumentar, explotar…), propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución (aunque con cierta flexibilidad).
• Debe ser coherente con los recursos de los que dispone la empresa.
• El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas básicas de la empresa.
• Los objetivos deben ser realistas y alcanzables.
• Los objetivos se comunican por escrito a los responsables de su consecución.
• Deben estar informados a toda la organización.
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Prioridad de los Objetivos Estratégicos según el Tamaño de la Empresa
Objetivos Empresa Grande
Empresa de Tamaño Mediano Empresa Pequeña
Supervivencia Venderse
Consolidación 3° 1° 3° 1°
Crecimiento (altas tasas) 1° 2° 2° 3°
Rentabilidad c/p 2° 3° 1° 2°
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Objetivos fuera del marketing Objetivos de Marketing
Detallan el sistema general de valores de la empresa, se aplican a todos los objetivos del mercado
Son de tres tipos:
• Ventas.• Ganancias.• Clientes.
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• Objetivos de Marketing Cuantitativos : se refieren a incrementos o mejoras en• La participación de mercado de su empresa
• La rentabilidad
• El volumen de ventas
• El nivel de satisfacción y fidelización de sus clientes
• La cobertura de distribución
• La penetración
• Los beneficios
• El margen de contribución
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• Objetivos de Marketing Cualitativos : hacen referencia a
• La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca
• La posición relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por ejemplo: liderazgo)
• La dimensión mínima deseada o buscada para seguir en un mercado
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4. Características de los objetivos
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• Características de los Objetivos
Los objetivos corporativos se supeditarán siempre a la misión y visión de la empresa
Deben ser:ConcretosRealistasMotor de la actividad empresarial
Los objetivos deben estar sustentados sobre supuestos o hipótesis de partida o escenarios que se hayan contemplado en el análisis de la situación
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• Actividad
Busque la visión, misión y objetivos de 3 empresas chilenas
Haga un análisis crítico de cómo estos están formulados
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Prepare una presentación con sus conclusiones
5. Herramientas que miden la atractividad de las unidades de negocios
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Matriz BCG
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Matriz BCG
Eje Crecimiento de mercado
Corresponde a la tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto, o media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en los cuales opera la compañía.
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Matriz BCG
Participación relativa del mercado
La matriz descansa sobre el concepto de participación de mercado relativa del principal competidor que compara la participación de mercado propia y la del competidor prioritario.
La línea divisoria usualmente se sitúa en 1 o 1,5.
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Matriz BCG
• Tipología de tipos de negocios
VACA LECHERA
Bajo crecimiento / alta participación de mercado
Generan más efectivo del que es necesario para sostener su posición de mercado.
Fuente de financiamiento para otras iniciativas de la organización
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Matriz BCG
• Tipología de tipos de negocios
PERROS
Bajo crecimiento / baja participación de mercado
Tiene desventaja en costos y pocas oportunidades de crecer.
Se recomienda retirarse o “vivir modestamente”
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Matriz BCG
• Tipología de tipos de negocios
INTERROGANTE
Alto crecimiento/ baja participación de mercado
Baja participación en un mercado en expansión
Apoyar estos productos exige importantes fondos para financiar el crecimiento
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Matriz BCG
• Tipología de tipos de negocios
ESTRELLAS
Alto crecimiento / alta participación de mercado
Lideres del mercado en un mercado en expansión
A medida que el mercado madura se transformarán en “vacas lecheras”
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Matriz BCG
Cartera de producto
Ventas de la marca (millones de euros)
Número de empresas competidoras
Venta de tres de los competidores principales de la empresa (millones de euros
Crecimiento del mercado
Marca A 0,5 8 0,7 0,7 0,5 15%
Marca B 1,6 22 1,6 1,6 1,0 18%
Marca C 1,8 14 1,8 1,2 1,0 7%
Marca D 3,2 5 3,2 0,8 0,7 4%
Marca E 0,5 10 2,5 1,8 1,7 4%
Ventas totales de empresa (0,5+1,6+1,8+3,2+0,5 = 7,6)
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Matriz BCG
Participación de las marcas en el total de la empresa
Marca A 6,6%
Marca B 21%
Marca C 23,7%
Marca D 42,1%
Marca E 6,6%
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Matriz BCG
Participación relativa de mercado de la marca(de la empresa respecto al principal competidor)
Marca A 0,5/0,7 0,71
Marca B 1,6/1,6 1,0
Marca C 1,8/1,2 1,5
Marca D 3,2/0,8 4,0
Marca E 0,5/2,5 0,2
Cartera de producto
Ventas de la marca (millones de euros)
Número de empresas competidoras
Venta de tres de los competidores principales de la empresa (millones de euros
Crecimiento del mercado
Marca A 0,5 8 0,7 0,7 0,5 15%
Marca B 1,6 22 1,6 1,6 1,0 18%
Marca C 1,8 14 1,8 1,2 1,0 7%
Marca D 3,2 5 3,2 0,8 0,7 4%
Marca E 0,5 10 2,5 1,8 1,7 4%
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0.11100%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Matriz BCG
A
B
C
D
E
Participación relativa de mercado
Tasa
de
crec
imie
nto
de m
erca
do
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Matriz BCG
Matriz BCG
• Matriz BCG• Evolución ideal de los productos o UEN
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Matriz Atractivo – Competitividad
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CCrecimiento
ofensivo
BDesarrollo selectivo
DPerfil bajo
ADesinversión
Alto
Promedio
Débil
Alto Promedio Débil
Fort
alez
a de
l neg
ocio
Atractivo del mercado
Matriz Atractivo – CompetitividadLa matriz Atractivo – Competitividad considera varios factores para medir correctamente la atractividad del mercado y el potencial de crecimiento de la empresa. En lugar de utilizar un único indicador por dimensión, pueden utilizarse múltiples indicadores y construir, así, un índice compuesto de cada dimensión.
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6. Establecimientos de estrategias funcionales
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• Según la ubicación del negocio, la matriz atractivo de la industria / Fortaleza del negocio sugiere distintas estrategias.
• Estas estrategias representan un curso de acción congruente con el atractivo de la industria y la fortaleza del negocio dentro de la industria
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• Crecimiento• Búsqueda de
predominio• Maximizar la inversión
• Identificar segmentos de crecimiento
• Invertir fuertemente• Mantener la posición en
otras partes
• Mantener la posición general
• Buscar flujo de fondos• Invertir a nivel de
mantenimiento
• Evaluar potencial para el liderazgo a través de la segmentación
• Identificar las debilidades
• fortalecerse
• Identificar los segmentos de crecimiento
• Especializarse• Invertir en forma
selectiva
• Eliminar líneas• Minimizar la inversión• Posicionarse para
reestructuración
• Especializarse• Buscar nichos• Considerar
adquisiciones
• Especializarse• Buscar nichos• Considerar la salida
• Confiar en la calidad de estadista del líder
• Atacar los generadores de efectivo de los competidores
• Salida y abandono oportuno
Alto
Prom
edio
D
ébil
Fort
alez
a de
l neg
ocio
Alto Promedio DébilAtractivo de la industria
Otras estrategias
Elección Estrategia
Mercado existente
Mercado futuro
Crecimiento integrador
Diferenciación
Liderazgo en costos
Especialista
Especialista en costos
Estrategias genéricas
Crecimiento intensivo
Diversificación
Penetración de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Integración hacia atrás
Integración hacia adelante
Integración horizontal
Diversificación concéntrica
Diversificación pura
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