1

MARKETING-COMMUNICATIE

IN DE SPORT

2

Structuur van het boek

Hfdst. 1 Sport, marketing en communicatie

Hfdst. 2 Sportsponsoring

Hfdst. 3 PR

Hfdst. 4 Reclame

Hfdst. 5 Direct marketing

Hfdst. 6 Verkooppromotie

Hfdst. 7 Effect van sportsponsoring

3

Hoofdstuk 1

Sport, marketing en communicatie

4

Eigenschappen van sport

Sport als uniek dienstengoedSport als industrieSportmarketing binnen sportmanagementMarketingcommunicatie in de sport

- van sport- door sport

KansenBelemmeringen

Overzicht hoofdstuk 1

5

Leerdoelen

Na bestudering van dit hoofdstuk

• heb je inzicht in de verschillende dimensies van sport;

• kun je toelichten waarom sport de kenmerken bezit van een unieke dienst;

• kun je marketingcommunicatie ván sport en marketingcommunicatie dóór sport duidelijk onderscheiden;

• heb je inzicht in het onderscheid tussen themacommunicatie en actiecommunicatiein de sport;

• heb je inzicht in de dimensies van en belemmeringen voor geïntegreerde sportmarketingcommunicatie.

6

Eigenschappen van sport

1. Vervulling basisbehoeften• gezondheid en fitheid behouden• zich ontspannen/plezier maken• prestaties leveren• motorische en sociale vaardigheden

verwerven• Zelfvertrouwen• Zelfkennis• Discipline• mentale weerbaarheid

• emoties, ervaringen delen

7

2. Generieke sportcomponenten• onderdeel van vrije tijd• competitie• spelvorm• regels• sportuitrusting• sportaccommodatie

3. Kenmerken specifieke sporten• kernwaarden• sociale status

Eigenschappen van sport (vervolg)

8

Basiskenmerken van sport

• Uiteenlopende voordelen• Sterke betrokkenheid

- Persoonlijke identificatie- Emotionele verbondenheid

• Subjectieve ervaring• Spannend, niet voorspelbaar of logisch• Moeilijk controleerbaar• Sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen• Concurrentie en samenwerking• Centrale bedrijfswaarden

9

Sport: een uniek dienstengoed

• Niet tastbaar• Consument wordt geen eigenaar• Sterke betrokkenheid• Hoge variabiliteit, moeilijk controleerbaar• Subjectieve beleving• Productie en consumptie vallen (gedeeltelijk) samen• Vergankelijkheid!

10

Schema 1.3 Kenmerken van de professionele en de vrijwillige sportsector

11

Figuur 1.1 Segmenten van de sportindustrie

12

Sportmanagementvaardigheden

– human resources management– training en coaching– ondersteunende managementdiensten– coördinatie van de sportomgeving

13

Figuur 1.3 De sportmarketingcommunicatiemix

14

Sportmarketing

= Marketing van en door sport= Sportmarketingmix

– Prijszetting in sport – Distributiekanalen in sport– Productkwaliteit in sport– Proces van dienstverlening– Sportpromotie = sportmarketingcommunicatie

15

Schema 1.5 Marketingcommunicatiemodellen: hiërarchie-van-effecten en AIDA

16

Sportmarketingcommunicatie

- Marketingcommunicatie van sport

- Marketingcommunicatie door sport

17

Kansen voor sportmarketingcommunicatie

- In sportomgeving enkel logo- Sportsponsoring is basis voor thema- en actiecommunicatie- Geïntegreerde benadering

* Wederzijdse versterking* Synergie

18

Instrumenten van sportmarketingcommunicatie

Themacommunicatie in de sportSportsponsoring Hfdst. 2PR Hfdst. 3Reclame Hfdst. 4

Actiecommunicatie in de sportSales promotions Hfdst. 5Direct marketing Hfdst. 6

19

Belemmeringen voor sportmarketingcommunicatie

- Hardnekkig sporthobbyisme- Terughoudendheid reclamebureaus- Angst voor oncontroleerbare factoren- Inertie bij bestaande sponsoring- Gebrek aan communicatie/coördinatie

20

Overzichtsvragen

1. Bespreek aan de hand van schema 1.1 hoe twee basketbalspelers de eigenschappenvan sport verschillend kunnen percipiëren.

2. Welke sportkenmerken dragen volgens jou het meest bij tot het unieke karaktervan sportmarketing?

21

Overzichtsvragen (vervolg)

3. Welke sportorganisaties zijn voorbeelden van de verschillende segmenten vande sportindustrie?

4. Verklaar en illustreer het verschil tussen sportmarketing en sportpromotie.

5. In welke mate verschilt de sportmarketingcommunicatiemix van de traditionele marketingcommunicatiemix?