МАРКЕТИНГ нельзя измерить?

Михаил КрикуновДекан Киевской Бизнес ШколыДекан Академии ДТЕК

Если мы говорим о маркетинге, то главные вопросы выглядят так:

ЗАЧЕМ ИЗМЕРЯЕМ?

ЧТО ИЗМЕРЯЕМ?

ИЗМЕРЯЕМ ЛИ?

ЗАЧЕМ ИЗМЕРЯЕМ?

С ЧЕМ СРАВНИВАЕМ?

Зачем измеряем?

Зачем измеряем?

• Собственно, о необходимости измерений эффективности маркетинга (это не о маркетинговых исследованиях!) заговорили уже давно. Первая задокументированная попытка была предпринята в 1939 году, организацией

• Этой первой попыткой стало исследование, направленное на выяснение реальной стоимости дистрибуции

• Основанная в 1906 как Cooperative League, переименована в Twentieth Century Fund в 1922 г, сейчас The Century Foundation - исследовательское NGO, поддерживающtt исследования политических и экономических проблем в США.

http://archivesofthecentury.org/#1950

Автор первой попытки

Дж. Фредерик Дьюарст

• Экономист, ученый, профессор Вoртонской школы университета Пенсильвании и руководитель отдела экономических исследований Департамента коммерции США.

• через 14 лет он был назначен директором TCF

1954The Practice of Management

Питер Ф. Друкер

Три роли менеджмента:

• Управлять бизнесом• Управлять менеджерами• Управлять работниками

Две отдельные задачи:

• измерение результативности (эффективности)

• измерение производительности

В каком мы бизнесе?

• Кто потребитель?

• Как покупает потребитель?

• Что представляет ценность для потребителя?

• Что будет нашим бизнесом?

• Что ДОЛЖНО быть нашим бизнесом?

Цели по результатам бизнеса:• Доля рынка

• Инновации

• Производительность

• Физические и финансовые ресурсы

• Прибыльность

• Результаты и развитие менеджера

• Результаты и отношение работника

• Социальная ответственность

Эффективность по Друкеру

С чем сравниваем?

«Возможно, ни одна иная концепция в короткой истории маркетинга не показала себя столь упорно сопротивляющейся концептуализации, определению или применению, как концепция маркетинговой результативности»

(Bonoma and Clark 1988, p. 1).

Итак, откуда берутся метрики?

1. Теория контроля – у менеджмента есть стратегия и набор её промежуточных этапов, с которыми нужно сверять реальные результаты. Нужно мониторить и улучшать результаты, минимизируя отклонения.

• Два типа метрик: результаты и поведение

• Важна степень формализации маркетингового контроля

• Результатные метрики опираются на “bottom line”

• Поведенческие метрики опираются на «задачи и деятельность», ведущие к результатам

Проф. Берндт Яворски (Berndt Jaworski)Drucker Chair in Management and Liberal Arts в The Peter F. Drucker & Masatoshi Ito Graduate School of Management, Claremont Graduate University,

2. Институциональная теория - метрику выбирают и развивают на основе культурных норм бизнеса и его отрасли.

Откуда берутся метрики?

Вальтер Пауэлл (Walter W. Powell)

Professor of Education and Sociology,

Stanford University

Пол ДиМаджио (Paul DiMaggio )

Professor of Sociology, Princeton University

«Институты – важный компонент окружающей среды»

«Будем измерять то, чего хочет Правление»

3. Теория ориентации – на выбор метрики влияет то, как топ-менеджмент воспринимает свой бизнес. Чем больше рыночно ориентирован бизнес, тем более рыночные метрики он применяет.

Откуда берется метрика?

Джордж Дэй (George S. Day) Professor of Marketing at the Wharton School of the University of Pennsylvania

Inside-out

Outside-in

Использование Изучение

Что измеряем?

Современные гуру измерений в маркетинге

Брюс Кларк (Bruce H. Clark)Профессор маркетинга Northeastern

University – соавтор с Томасом Бономой первого труда по

маркетинговой результативности

Пол Феррис (Paul W. Farris)Профессор бизнес-администрирования в Darden Business School, University of Virginia

Роберт КозельскийЭкс-футболист, профессор университета

Лодзи, автор первой книги по маркетинговой

1988

2006

2011

метрике в Европе

Три этапа развития измерений маркетинговой результативности:

• От финансовых к нефинансовым метрикам результата

• От показателей выхода (output) к показателям входа (input)

• От одно-параметрических до мульти-параметрических метрик

Что измеряем?

• ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

• ПРОЦЕСС

• РЕЗУЛЬТАТ

Измеряем ли?

Популярный корпоративный лозунг

ТОВСЬ, …

ПЛИ!

… ЦЕЛЬСЯ

Как СЕО оценивают свой маркетинг?

Не уверен, что маркетинговые программы сработали но, наверное, какой-то эффект есть, хотя мы его не измеряли

Маркетинговые программы сработали но, эффект мы не измеряли

Маркетинговые программы сработали и маркетинг был в состоянии обосновать свой вклад

67% СЕО оценили свой маркетинг на В или С

Что имеем?

− 91% CMO убеждены, что успешные бренды

принимают решения на основании потребительских

данных

• Columbia Business School, New York American Marketing Association (The 2012 BRITE-NYAMA Marketing in Transition Study):

http://www.iab.net/media/file/2012-BRITE-NYAMA-Marketing-ROI-Study.pdf

− Но 39% считают, что данные их компаний

собираются слишком редко или не отражают

ситуацию в реальном времени

− Большие компании больше склонны собирать

традиционные данные (74% - демография и 54% -

отношение), чем новые типы цифровых данных

(мобильные – 19%)

• The researchers found that marketers' desire to be data-driven is not yet matched by a consistent effort to collect the data necessary to make these real-time decisions. 29 percent report that their marketing departments have "too little or no customer/consumer data." When data is collected by marketers, it is often not appropriate to real-time decision making. 39 percent of marketers say that their data is collected "too infrequently or not real-time enough." Furthermore, marketers today are still much less likely to collect new forms of digital data like customer mobile device data (19 percent collect it), and social media data (35 percent), than they are to collect traditional customer survey data on demographics (74 percent) and usage (60 percent).

Демографические данные

Данные по трансакциям клиента

Данные по использованию потребителем

Контент соцмедиа, созданный потребителями и ЦА

Связи в соцмедиа и влияние м/у потребителями и ЦА

Моб. связь / девайсы клиента

Типы данных, собираемых

маркетологами

Цифровые данные

Традиционные данные

Тенденция №1. Использование бигдата в маркетинге – пока миф

Все в маркетинге хотят использовать данные, но …

… многие просто не собирают те данные, в которых нуждаются.

А, если они собирают данные, они не всегда ими делятся или эффективно используют

− 85% крупных компаний используют аккаунты в соцсетях как

инструмент маркетинга.

− 65% СМО утверждают, что сравнение эффективности

маркетинга в разных цифровых медиа – это основная

проблема для их бизнеса.

− 22% используют brand awareness как единственный параметр

в оценке своих маркетинговых расходов

Тенденция №2.Специалисты по маркетингу быстро применяют новые цифровые инструменты, но затрудняются с измерением эффекта от их использования

Уровень обращения к новым цифровым инструментам по основным каналам маркетинга

Цифровые данные

Традиционные данные

Спонсорство и ивенты

Email маркетинг

Цифровой контент

Аккаунты в соцсетях

Печатная реклама

Прямые рассылки

ТВ и Радио

Мобильная реклама

Новейшие инструменты цифрового маркетинга быстро привлекают к себе внимание, но …

… эти инструменты вряд ли можно измерить с точки зрения их ROI (несмотря на обилие данных).

Эффект усилий маркетологов в применении разных цифровых медиа пока неясен.

− 51% утверждают, что отсутствие практики обмена данными о

потребителях в их организациях это барьер для

эффективного измерения их маркетингового ROI

− 37% респондентов не упомянули финансовые результаты при

просьбе дать определение маркетинговому ROI своей

организации.

− 57% не строят свои маркетинговые бюджеты на основании

анализа ROI

Важность драйверов и барьеров измерения ROI маркетинга

Культура

Драйверы

Барьеры

Тенденция №3. ROI – маркетологи знают, что нуждаются в этом показателе, но не могут договориться о его смысле и использовании

Лидерство

Данные

Инструменты

Навыки

Процесс

Маркетологи знают, что им необходимо финансово обосновывать свои решения, но …

… многие из них не измеряют ROI маркетинга постоянно и эффективно.

Очевидна связь между эффективностью измерения и использования ROI маркетинга и лидерством в организации

УдовлетвореныНеудовлетворены

Устанавливают измеримые цели для всех кампаний

Метрики аудитории

Метрики вовлечения канала

Универсальные метрики вовлечения

Финансовые метрики

Нет метрик

Удовлетворенность от использования метрик

0 лет

1-2года

3-5лет

5+лет

Удовлетворены

Довольны те, кто делает!

• Измерения того, что стоит измерять

• Предоставления корректирующей обратной связи и позитивных сигналов энтузиастам, относящимся к измерению и реализации улучшений как к желанному вызову.

В идеале, система измерений должна активно способствовать улучшению результативности за счет:

Но в деталях можно потеряться

Три широких класса измерений

1)Традиционные методы измерения, включая исследования,

2) Использование показателей, основанных на Интернете,

3) Новые инструменты мониторинга социальных медиа.

Исторически, в маркетинге сложилось мнение, что метрики не просто трудно, но практически невозможно разработать для почти любого типа маркетинговых программ, кроме прямых (direct)

• «Слишком много участвующих переменных»

• «Слишком много внешних ситуаций»

• «Отношениями следует управлять еще до того, как что-то произойдет на рынке»

• «Мы здесь занимаемся креативными вещами, так что вы можете связать свои финансы с имиджами и отношениями, которые мы создаем»

Традиционные методы измерения

• По прежнему остаются важнейшими.

• Это, прежде всего, финансовые метрики:

- Доход от продаж, объемы продукции, маржинальная прибыль – связаны с успехом компании или бренда.

• Регистрация новых потребителей, мнение персонала о продукте или компании, статистика входящих звонков/заказов/обращений/ кол-во распространенных в ЦА брошюр и флайеров, собранных визиток (почти ушли) …

• В PR – хард-копии паблисити (замещено е-ресурсами).

• Изменения в записях баз данных, CRM

• Маркетинговые исследования

- Вторичные – с этим очень большие проблемы

- Первичные - с этим все б/м ОК

- Синдикативные (пример, Forrester, Frost & Sullivan) - с этим большие проблемы

5 рекомендаций:

«Я знаю, как это измерить, поэтому это должно быть моей целью»).

2. Проектируйте метрики, обеспечивающие связь маркетинга с целями.

Инновационные маркетинговые программы - возможность для новых метрик

1. Прежде всего устанавливайте цели.

3. Собирайте правильные данные для метрик.

PARALYSIS BY ANALYSIS!ЦЕЛИ

МЕТРИКИ

Понимание того, какие данные вам НЕНУЖНЫ

5 рекомендаций:

4. Цели и то, как вы собираетесь измерить их достижение, должны быть доведены до организации.

5. И не забудьте мотивировать сотрудников на основе результатов достижения целей.

5 рекомендаций:

На закускуЭто стоит помнить!

• Вы не знаете того, чего вы не знаете. Вы не можете делать то, чего вы не знаете!

• Вы не узнаете до тех пор, пока не измерите

• Вы не измеряете то, чего не цените

• Вы не цените того, что не измеряете

ВОПРОСЫ?

mihail.krikunov@yahoo.com

Спасибо за внимание!