Бренд в интернет среде. Lipton yellow label(Александра Бреус)
description
Transcript of Бренд в интернет среде. Lipton yellow label(Александра Бреус)
Бренд в интернет-среде:тактика и каналы
коммуникации на примере Lipton Yellow Label
Александра Бреус
Интернет в России сегодня
Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень 2011)
21 800 000человек пользуются Интернетом с мобильного телефона
51 000 000 человек пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц
36 000 000 человек (более 60% населения) активно пользуются Интернетом в городах 100 000+
31 000 000человек используют домашний ШПД
Интернет в России сегодня
Источник: Euromonitor International, 2011 г. ФОМ, 2011 г.
В России 51 млн. пользователей Интернет — это первыйпо размеру рынок в Европе
Рост интернета за счет:
― роста взрослой аудитории (18+) за год 22%
― проникновения интернета в регионы, преимущественно небольшие города (население менее 500 тыс.)
Интернет как новая сфера коммуникации бренда с ЦА
Источник: TNS Web Index, осень 2011г.
Интересы Аудитории в интернете
Интернет по регионам РоссииПроникновение Интернета в 2011 г. в сравнении с прошлым
годом
Центральный 14,6 млн. (+15%)
Северо-Западный
6,3 млн. (+15%)Уральский
4,0 млн. (+13%)
Дальневосточный
2,3 млн. (+44%)
Сибирский 6,4 млн. (+35%)
Приволжский 9,8 млн. (+22%)Южный и
Северокавказский
7,1 млн. (+35%)Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень
2011)
Интернет как новая сфера коммуникации бренда с ЦА
Источники:сравнение данных АКАР (АКАР) за 2009-2011, Исследования, опубликованные на http://madeviko.ru/auditor.php; http://adbase.ru/actual/researches/rekl-
v-internet;ФОМ, Бюллетень «Интернет в России. Осень 2011», http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10283
Продукт
Высокотехнологичное производство Богатая история бренда Широкая продуктовая линейка
Lipton Yellow Label и Lipton Pyramids
Позиционирование продукта
Условия
Качественный продукт Листовой чай в удобной форме Для каждого настроения – свой вкус
Увязать интернет-коммуникацию с offline
Решить задачи по итогам брифинга
Итоги брифинга
Клиент Сформировать платформу
коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай»
Построить ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития в течение дня
Промотировать фруктовые вкусы пирамидального чая Lipton среди молодой аудитории
Агентство Предложить, утвердить и воплотить
платформу коммуникации бренда в сети «Lipton – качественный чай»
Предложить, согласовать и реализовать решение построения ассоциации между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития в течение дня
Предложить, утвердить и реализовать промо-поддержку фруктовой линейки чая Lipton в Пирамидках среди молодежи
Целевая аудитория продукта
(20 – 44, М + Ж) Новаторы в
питании
(25 – 54, <Ж)Ценители качества
(25 – 35, <Ж) Молодые духом
Lipton Yellow Label Lipton Pyramids
Покупают новый бренд из любопытства (66% )
Перекусывают на ходу (65%)
Любят иностранную кухню (59%)
Они любят новое и готовы за него платить
Фабрикаты - нонсенс (70% )
Готов платить больше за высокотехнологичный продукт (69%)
Нравится покупать качественные продукты (59%)
Они покупают продукты известных
брендов
Стремятся «брать от жизни всё»
Оптимисты, открыты новому и переменам
Самовыражение и самореализация
Они ищут оптимум: без жертв – и полезно, и вкусно
Выводы
Аудитория клиента для двух продуктов принципиально разная, поэтому таргетинг на неё должен отличаться не только площадками и настройками таргетинга по социально-демографическим параметрам, но и по тону и механике коммуникации.
На первый план выходит задача диверсифицировать каналы коммуникации в сети с целью «зацепить» разные целевые группы бренда.
В случае с Lipton, задачей было не просто коммуницировать с ЦА в интернете, а переломить барьер восприятия о том, что Lipton – это «вокзальный чай», т.е. продукт низкого качества.
Карта проекта
Сайт LiptonTea.ru Приложение Vkontakte Построение
ассоциации между линейкой чаев и настроением
Продвижение Lipton Pyramids среди молодой ЦА
Формирование платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай»
Сайт
КвестВиртуальный тур
Энциклопедия чая
История бренда
Приложение
Создание Промотирование
Сайт LiptonTea.ru
Виртуальный тур Квест
Интеграция Квеста с Виртуальным туром
Промотирование Квеста в offline
Виртуальный тур
Сайт – для коммуникации с более взрослой ЦА - эпицентр активности бренда в сети; живой, соответствующий коммуникации LYL 360.
Главным с точки зрения решения задач бренда стал раздел Виртуальный тур на завод Lipton - http://liptontea.ru/virtual_tour.html, в деталях раскрывающий процесс изготовления продукта
Квест «Станьте знатоком чая!»
Масштабная акция (призы - годовой запас чая и путевка в Петербург с экскурсией по заводу "Lipton"), нацеленной на ЦА продукта
Мотивация к внимательному просмотру Виртуального тура: для успешного прохождения Квеста нужно было посмотреть Виртуальный тур и ответить на предложенные вопросы как можно быстрее
3 130 участников 491 участник прошел все 4
этапа 19 участников уложились в
6 часов суммарно по всем этапам
Один победитель (поездка в Петербург)
Второе место – утешительный приз (годовой запас чая)
Приложение Vkontakte
165 800 установок (vs. 163 000 по плану) 373 000+ пройденных тестов 94 000 + брендированных аватаров 60 400+ постов на стене
«Узнай своё настроение»
Таргетированная по возрасту реклама в приложениях «Мульт Личности», «Переводчик», «Коктейль другу», «Лице-Мер», «Вкурсе»
Офферная реклама с оплатой за участника в приложениях «Top Face», «Лице-мер»
PR-поддержка Vkontakte в приложении «ВКурсе»
Реклама в тематических приложениях
PR-публикация и рассылка в информационном приложении
"Вкурсе"
Реклама в приложениях Вконтакте с оплатой за установкуи установку + прохождение теста
«Узнай своё настроение»
Приложение Vkontakte«Узнай своё настроение»
Тактика продвижения
Приложение Vkontakte«Узнай своё настроение»
Продвижение: баннерная реклама
«Лице-мер»
«ВКурсе»
Приложение Vkontakte«Узнай своё настроение»
Продвижение: офферная реклама
«ВКурсе»
«Коктейль другу»
Приложение Vkontakte«Узнай своё настроение»
Продвижение: PR-поддержка «ВКурсе» Анонс статьи
Статья
Видеопрезентация кейса - http://nectarin.ru/keise/keise_20.html
Выводы
Диверсификация механики коммуникации для решения задач Клиента помогла четко старгетировать на ЦА активность в сети и для каждого продукта решить свои задачи.
С помощью Сайта – Виртуального тура и Квеста – была решена задача формирования платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай» для продукта Lipton Yellow Label
С помощью Приложения Вконтакте удалось достичь и перевыполнить плановые KPI по задачам для продуктаLipton Pyranids, - построить ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития, проинформировать молодую ЦА о фруктовых чаях Lipton в пирамидках
Спасибо за внимание
Александра Бреусfacebook.com/alexandra.breus